Bài giảng Marketing căn bản Thực hiện, kiểm soát hoạt động marketing

BUS 515

MARKETING CĂN BẢN
THỰC HIỆN, KIỂM SOÁT
HOẠT ĐỘNG MARKETING


Mục tiêu
Sau khi kết thúc nội dung này, sinh viên có thể hiểu:
• Cách lập một bảng kế hoạch Marketing
• Hiểu được các cơ cấu chức năng của bộ phận
Marketing
• Cách thực hiên kế hoạch như thế nào bằng việc
hoạch định ngân sách và tạo ra chương trình
marketing
• Kiểm soát marketing
• 3Ps


Lập kế hoạch Marketing
• Tóm tắt

• Sứ mạng
• Phân tích môi trường Marketing
• Phân tích SWOT
• Mục tiêu Marketing
• Chiến lược Marketing
• Tổ chức và thực hiện
• Đánh giá

Thực hiện kế hoạch
Tổ chức theo chức năng
Phòng Marketing
Bộ phận quản trị marketing
Bộ phận quảng cáo và khuyến mãi
Bộ phận tiêu thụ
Bộ phận nghiên cứu Marketing

Bộ phận sản phẩm mới


Tổ chức theo địa lý
Phòng Marketing

Bộ
phận

quản
trị
Mar

Bộ phận
Quảng
cáo
khuyến
mãi

Bộ
phận
tiêu thụ

toàn
quốc

Bộ
phận

Bộ
phận

nghiên
cứu

Sản
phẩm

Mar

Mới


Tổ chức theo quản trị sản phẩm
Phòng
marketing
Bộ
phận
quản
trị
Mar

Bộ phận

quảng
cáo và
khuyến
mãi

SP A

Bộ
phận
sản
phẩm
mới

SP B

Bộ
phận
nghiên
cứu
Mar

SP C

Bộ
phận
tiêu thụ


Thực hiện hoạt động marketing – xác định
ngân sách

Tầm quan trọng của ngân sách:
 Một trong những phần được xem xét kỹ lưỡng
nhất trong bất kỳ kế hoạch hoặc báo cáo
marketing chiến lược là ngân sách
 Những ai có trách nhiệm chấp nhận những
chiến lược được phát họa trong kế hoạch hoặc
báo cáo marketing chiến lược muốn biết cái gì
ảnh hưởng đến những hoạt động này sẽ có trong
điểm mấu chốt khắp khung thời gian của chiến
lược


Những mục tiêu marketing và ngân sách
• Ngân sách marketing là gì? Những sự chỉ định thời gian

được xác định rõ của kinh phí cho những chức năng,
chương trình, phân khúc thị trường hoặc những vùng địa
lý cụ thể.
• Xác định ngân sách như thế nào? Phải từ những mục tiêu
marketing (sự dự đoán doanh thu).
Doanh thu

Ngân sách

Từ những mục tiêu
marketing để dự
đoán doanh thu
cho năm kế hoạch

Cái gì chiếm kinh phí marketing tối ưu

để giúp đạt được doanh thu dự kiến
này?
 Phát triển sản phẩm
 Truyền thông marketing tích hợp
 Phân phối
 Nghiên cứu marketing


Phương pháp xác định ngân sách
Khả
năng




Sau những chi
tiêu khẩn cấp
hơn, chúng ta
sẽ dành bao
nhiêu cho hoạt
động
marketing?
Không
quan
tâm đến lợi
nhuận thu hồi,
không
cho
phép
những

chương
trình
đang diễn ra,
đã
lên
kế
hoạch trước

Cạnh
tranh

%

 Xác định
phần trăm
của doanh
thu cho
marketing
 Dựa trên
lịch sử,
trung bình
ngành
công
nghiệp





Phù hợp với

những đối
thủ cạnh
tranh đang
làm
Không đưa
vào bảng kê
khai những
điểm khác
biệt trong
chiến lược,
không tối ưu
hóa cho mục
tiêu đạt được

Mục tiêu
Nhiệm vụ

 Cộng các chi
phí của tất
cả những
nhiệm vụ
marketing
cần đạt được
mục tiêu
marketing
 Không dựa
trên mô hình
đã chấp
nhận giữa
chi phí và

doanh thu


Ngân sách trong ngân sách
Một khi tổng ngân sách đã được xác định, người
người làm marketing bắt đầu phân bổ ngân sách
cho các hoạt động khác nhau:
 Ngân sách cho mỗi chương trình marketing hỗn
hợp (NPD, truyền thông, phân phối)
 Ngân sách cho mỗi thương hiệu, phân khúc, thị
trường
 Ngân sách cho mỗi vùng hoặc khu vực địa lý
 Ngân sách cho mỗi quản lý vùng hoặc quản lý
sản phẩm.


Marketing như là đầu tư vs phí tổn/chi tiêu
 Cho dù bất cứ phương pháp nào được sử dụng, nên phân

biệt hai khoản chi tiêu marketing:

Chi phí về khoản tài sản cố định
• Những hoạt động xây dựng thương hiệu
• Đầu tư chiến lược, cơ sở hạ tầng, những quy trình và
nguồn lực sẽ cung cấp lợi nhuận dài hạn ( R&D, NPD,
phát động sản phẩm mới)

Chi tiêu định kỳ
• Những chi phí marketing chiến thuật (xúc tiến bán hàng,
phân phối, truyền thông ngắn hạn…)

 Dưới những nguyên tắc tài chính hiện tại, tất cả những

khoản chi tiêu marketing được coi như những chi phí,
không phải đầu tư tài chính.


Những xem xét cho sự thực hiện
Những vấn đề thuộc về cấu
trúc
(Những nhân tố thuộc tổ chức)

Những vấn đề thuộc về hành vi
(Những nhân tố thuộc nhân
viên)

 Tầm quan trọng của cấu
trúc định hướng thị
trường
 Văn hóa tập đoàn có lợi
cho tính linh hoạt và hợp
tác
 Chấp nhận những chính
sách, quy trình và hệ
thông kiểm soát

 Động lực nhân viên tương
xứng
 “Marketing nội bộ”: phát triển
những chương trình để thắng

sự hỗ trợ cho những chiến
lược mới
 Những chương trình
marketing (kế hoạch hành
động) thông dịch những
chiến lược cho những nhân
viên tuyến đầu


Chương trình marketing (kế hoạch hành động)
• Chuyển một kế hoạch chiến lược thành hiện thực

là chuẩn bị một kế hoạch hành động toàn diện
• Là cách quản trị dự án cụ thể thông qua xác định
cái gì phải được làm, ai có trách nhiệm cho sự
hoàn thành của nó và khi nào nó được đòi hỏi
hoàn thành
Cái gì

Ai làm

Khi nào làm


Kiểm soát marketing
• Nhằm đảm bảo cho chương trình

Marketing hướng đến mục tiêu và chỉ
ra khi nao những điều chỉnh là cần thiết
• Kiểm soát Marketing: kiểm soát kế

hoạch hằng năm, kiểm soát tính doanh
lợi, kiểm soát chiến lược


Hệ thống kiểm soát marketing
Đánh giá – sử dụng đo lường
marketing

Tiêu
chuẩn
Thành lập tiêu
chuẩn dựa trên:
• Cạnh tranh
• Thành tích
trong quá khứ
• Trung bình
của ngành
• Viễn cảnh lý
tưởng

Đánh giá
sự hoàn
thành

Diễn dịch
kết quả

Hành
động hiệu
chỉnh

Thiết kế và
thu thập đo
lường
marketing

Chuẩn
đoán,
hiểu, tìm
ra bên
trong

Điều
chỉnh
chiến
lược


Định nghĩa đo lường marketing
(marketing metrics)
Một hệ thống đo lường xác định số lượng một xu hướng,
đông lực hoặc đặc điểm
• Nó là một hệ thống không chi đơn giản là 1 con số - nó
mang giả định về bản chất tự nhiên của hiện tượng,
phương thức của sự thu thập dữ liệu và thậm chí sử
dụng
• Có thể là 1 KPI (Key Performance Indicator) hoặc 1
chuẩn đoán
• Có thể qua các mốc thời gian hoặc 1 điểm thời gian
• Có thể một chỉ số báo trước sự thay đổi kinh tế (tiền sử

của những kết quả tương lai) hoặc chỉ báo nền kinh tế trì
trệ (kết quả của những nguyên nhân trong quá khứ)


Các dạng đo lường
Hoạt động
marketing

Phản hồi thuộc
nhận thưc/tình
cảm

Phản hồi thuộc
hành vi

Kết quả tài chính

• Tổng chi tiêu marketing
• Chi tiêu cho hoạt động cụ thể (IMC, NPD)

• Nhận thức thương hiệu, thái độ, nhận thức, sự am hiểu, sự khác biệt
• Quảng cáo sự nhận thức, quảng cáo sự đáng yêu, quảng cáo thái độ

• Ý định mua hàng, mua hàng, hài lòng, trung thành, tỉ lệ khách hàng
sửu dụng tiếp dịch vụ, truyền miệng, phàn nàn của khách hàng…

• Doanh số bán hàng/giá trị, thị phần, lợi nhuận biênròng và gộp
• Marketing ROI

Thự hiện hệ thống đo lường
• Công việc thực tế là xác định cái được đánh giá,

đánh giá như thế nào, ai cung cấp dữ liệu và khi
nào được đánh giá
Cái gì được
đo lường

Đo lường
như thế nào

Nguồn dữ
liệu

Khi nào đo
lường


The 3Ps
Process

People
Physical Evidence


Quy trình (Process)
Khách hàng
- Không thể tách
rời ở một số
phần của quy

trình phân phối
- Sự cộng tác là
cần thiết cho sự
thành công
- Nên suy nghĩ
về những gì xảy
ra cho họ
- Tạo ra những
sự trải nghiệm
thú vị

Sự sở hữu
Bất chấp luật lệ
của tính đồng thời
và sự tiêu thụ tức
thì, và tính không
tách rời
Bao gồm vận
chuyển và bảo
quản hàng hóa, sự
chuyển nhượng
trang thiết bị, làm
hư tòa nhà, giặt
khô
Ít liên quan vật
chất đến khách
hàng

Sự kích thích
tinh thần

Sức mạnh để định
hướng tâm trí của
con người.
Bao gồm giáo
dục, giải trí, liệu
pháp tâm lý
Đòi hỏi sự chú ý
tinh thần để vui
thích đầy đủ sự
trải nghiệm
Có thể thỉnh
thoảng được tồn
kho cho tiêu dùng
lần sau

Sự chế biến
thông tin
Không rõ ràng
giữa điều này với
sự kích thích tinh
thần
VÍ dụ: Những
người môi giới
chứng khoán có
thể sử dụng phân
tích về lịch sử đầu
tư của khách hàng
để giới thiệu
Công ty luật có thể
đặt những rủi ro

trong hợp đồng và
vì vậy cho lời
khuyên


Con người
• Điểm khác biệt chính giữa sự nhận thức về dịch

vụ
• Chọn, huấn luyện và tạo động lực
• Những kỹ năng tương tác cá nhân, thái độ tích
cực
• Thưởng cho làm việc hiệu quả và lòng trung
thành


Cơ sở vật chất
• Quan trọng nếu khách hàng đi vào công ty/cửa

hàng/nhà máy
• Diện mạo của tòa nhà, phong cảnh, phương tiện,
trang trí bên trong, đồng phục nhân viên, ký
hiệu/dấu hiệu, những tài liệu in ấn…
• Những bằng chứng về chất lượng của dịch vụ
• Ảnh hưởng không thể đo lường được và sâu
rộng đến sự hài lòng của khách hàng và hiệu
quả của dịch vụ