Tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo về kinh tế

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1. Lý do lựa chọn đề tài
Về mặt lý thuyết, bản sắc và hình ảnh thương hiệu trong giáo dục
còn tồn tại những “khoảng trống” cần nghiên cứu.
Do tình hình cạnh tranh trong lĩnh vực giáo dục đại học (ĐH) đào
tạo về kinh tế, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu là thực sự cần thiết.
Hình ảnh thương hiệu của trường ĐH có ảnh hưởng tới sự lựa chọn
của người học và các đối tác muốn có quan hệ hợp tác.
Tồn tại nhiều câu hỏi đặt ra đối với bản sắc và hình ảnh thương hiệu
trường ĐH đào tạo về kinh tế tại Việt Nam.
Thực tiễn quá trình xây dựng bản sắc và hình ảnh thương hiệu đang
diễn ra tại các trường ĐH mà thiếu lý thuyết và thông tin hướng dẫn.
Số lượng các trường ĐH mới được thành lập đã tăng lên nhanh
chóng, đặc biệt trong lĩnh vực đào tạo về kinh tế. Dẫn tới sự cạnh tranh
giữa các trường đào tạo về kinh tế ngày một gia tăng.
Trường ĐH Kinh tế và QTKD Thái Nguyên – ĐH Thái nguyên,
đang trong giai đoạn đầu của quá trình phát triển, việc tạo lập bản sắc và
hình ảnh thương hiệu là cần thiết.
Với những lý do trên tác giả đã chọn đề tài luận án: “Tác động của các
yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường
ĐH đào tạo về kinh tế – Nghiên cứu điển hình tại Trường ĐH Kinh tế và
Quản trị kinh doanh thuộc ĐH Thái Nguyên” để nghiên cứu.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh trường ĐH có đào tạo về
kinh tế, hướng tới đạt được các mục tiêu sau:
- Nghiên cứu tổng quan cơ sở lý thuyết về bản sắc thương hiệu và
hình ảnh thương hiệu, các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu.
- Điều chỉnh, bổ sung để phát triển thang đo các yếu tố cấu thành
bản sắc thương hiệu và thang đo hình ảnh thương hiệu trong bối cảnh giáo
dục đại học có đào tạo về kinh tế tại Việt Nam.
- Kiểm định mô hình lý thuyết để xác định sự tác động trực tiếp của

các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu .

1

- Kiểm định sự ảnh hưởng của hai biến điều tiết là nhóm các đối
tượng liên quan và dân tộc trong tác động của các yếu tố cấu thành bản
sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu với các trường đại học đào tạo
về kinh tế tại Việt Nam.
- Đề xuất một số gợi ý chiến lược và các giải pháp marketing nhằm
xây dựng hình ảnh thương hiệu trường ĐH.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu, hình ảnh thương hiệu; tác
động của các yếu tố cấu thành bản sắc đến hình ảnh thương hiệu ở trường
đại học đào tạo về kinh tế tại Việt Nam.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh
các trường đại học có đào tạo về kinh tế tại Việt Nam. Nghiên cứu định
lượng được thực hiện nghiên cứu điển hình tại Trường Đại học Kinh tế và
Quản trị kinh doanh – Đại học Thái Nguyên.
- Phạm vi về thời gian: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong
khoảng trong thời gian từ 2012 – 2015. Các dữ liệu sơ cấp được thu thập
tại cùng một thời điểm.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
1.4.2. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
1.5. Những đóng góp mới của luận án
1.5.1. Những đóng góp mới về mặt lý luận
Luận án vận dụng khung lý thuyết về hai khái niệm cốt lõi bản sắc
thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, để nghiên cứu tác động của các yếu

tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu các trường đại
học đào tạo về kinh tế ở Việt Nam. Những đóng góp mới gồm có:
(1) Xác định thang đo cụ thể cho các yếu tố cấu thành bản sắc
thương hiệu trường đại học: Uy tín thương hiệu, phù hợp thương hiệu, tính
cách thương hiệu, thực hiện thương hiệu, quan hệ thương hiệu; thang đo
hình ảnh thương hiệu.

2


(2) Phát hiện 2 yếu tố mới là đội ngũ giảng viên và cơ sở vật chất có
tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo về
kinh tế; xây dựng thang đo và đưa 2 yếu tố mới này vào mô hình lý thuyết.
(3) Xác định mô hình lý thuyết thể hiện tác động trực tiếp của các
yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường đại
học đào tạo về kinh tế tại Việt Nam.
1.5.2. Những đóng góp mới về mặt thực tiễn
(1) Kết quả nghiên cứu khẳng định năm yếu tố cấu thành bản sắc thương
hiệu trường đại học đào tạo về kinh tế là: uy tín thương hiệu, tính cách thương
hiệu, thực hiện thương hiệu, đội ngũ giảng viên và cơ sở vật chất. Các yếu tố
này có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu trường đại học.
(2) Đối với hai yếu tố là phù hợp thương hiệu và quan hệ thương hiệu, kết
quả nghiên cứu cho thấy chưa đủ cơ sở để kết luận chúng có tác động tới hình
ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo về kinh tế tại Việt Nam.
(3) Kết quả phân tích đa nhóm cho thấy: yếu tố dân tộc không điều
tiết tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh
thương hiệu trường đại học. Trong khi đó, yếu tố nhóm các đối tượng liên
quan (học sinh, sinh viên, cựu sinh viên, người sử dụng lao động) có điều
tiết tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh
thương hiệu trường đại học đào tạo về kinh tế tại Việt Nam.

(4) Dựa trên những phát hiện kể trên, luận án đề xuất để tạo dựng
hình ảnh thương hiệu các trường đại học đào tạo về kinh tế tại Việt Nam
cần chú trọng tới các yếu tố: uy tín thương hiệu, tính cách thương hiệu,
thực hiện thương hiệu, đội ngũ giảng viên và cơ sở vật chất.
(5) Luận án cũng đề xuất một số định hướng chiến lược, giải pháp
marketing thích hợp nhằm xây dựng các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu
và hình ảnh thương hiệu cho các trường đại học đào tạo về kinh tế tại Việt Nam.
1.6. Kết cấu của luận án
Luận án được bố cục thành 5 chương với các nội dung cụ thể như
sau: (1) Mở đầu; (2) Tổng quan nghiên cứu; (3) Thiết kế và phương pháp
nghiên cứu; (4) Kết quả nghiên cứu; (5) Kết luận, đề xuất chiến lược và
giải pháp Marketing.

3

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý thuyết
2.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Khái niệm về thương hiệu của Ambler & Styles: “Thương hiệu là
một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị
mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là
thành phần của thương hiệu chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách
hàng”.
2.1.2. Bản sắc thương hiệu
Bản sắc thương hiệu, theo Aaker and Joachimsthaler (2000): “Bản
sắc thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên tưởng thương hiệu mà
các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra hoặc duy trì. Các liên
tưởng này như là một lời hứa với khách hàng từ các thành viên của tổ
chức, những người đang xây dựng thương hiệu”
2.1.3 Hình ảnh thương hiệu và các khía cạnh phản ánh hình ảnh

thương hiệu
2.1.3.1. Hình ảnh thương hiệu
Qua tổng hợp quan điểm của các nhà nghiên cứu, luận án đi đến lựa
chọn khái niệm: “Hình ảnh thương hiệu là nhận thức về một thương hiệu
được phản ánh qua các liên tưởng thương hiệu được lưu giữ trong bộ nhớ
của người tiêu dùng. Sự liên tưởng thương hiệu có thể được mô tả bằng
các thuộc tính, lợi ích và thái độ dựa trên kinh nghiệm của thương hiệu”.
Hình ảnh của mỗi thương hiệu trong nhận thức của người tiêu dùng
sẽ ở một vị trí nhất định so với các thương hiệu cạnh tranh khác. Vị thế của
thương hiệu phụ thuộc vào nhận thức của khách hàng tiềm năng về thương
hiệu đó. Doanh nghiệp phải duy trì các hoạt động marketing như thế nào
để duy trì được vị thế đã có cho hình ảnh thương hiệu trong nhận thức của
khách hàng để họ tiếp tục mua.
2.1.3.1. Các khía cạnh phản ánh hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu được hình thành cụ thể bởi sáu liên tưởng là:
sức mạnh, sự khác biệt, kỳ vọng, nhận thức, kinh nghiệm và đánh giá của
thương hiệu.
2.1.4. Tác động của bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu
Theo (Kapferer, 2008) bản sắc thương hiệu cùng với các nguồn
truyền cảm hứng khác chính là cơ sở để thiết kế thông điệp (tín hiệu được
thể hiện qua sản phẩm, con người, phân phối và truyền thông), khi thông

4


điệp này được truyền thông tới người nhận sẽ tạo ra hình ảnh thương hiệu.
Hình ảnh là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung của một nhóm
công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty hay
một quốc gia…. Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng
giải mã các dấu hiệu của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và

các chương trình truyền thông quảng cáo.
Hình ảnh thương hiệu là kết quả của việc giải mã thông điệp nhận
được. Từ góc độ quản trị thương hiệu, bản sắc thương hiệu phải được xác
định trước và thông qua truyền thông tạo ra hình ảnh thương hiệu.
Như vậy, cảm nhận hình ảnh thương hiệu trong nhận thức của khách
hàng bắt nguồn mạnh mẽ từ bản sắc thương hiệu và phản ánh những đặc
tính trong bản sắc thương hiệu. Ngoài ra, hình ảnh thương hiệu như một sự
phản ánh bản sắc thương hiệu, có thể thể hiện những đánh giá, phán xét
trong tâm trí của khách hàng.
Qua tổng quan các công trình nghiên cứu và các lập luận chúng ta có
thể thấy rằng: Bản sắc thương hiệu có tác động tích cực tới hình ảnh
thương hiệu. Đây chính là căn cứ quan trọng cho các nghiên cứu và lập
luận ở phần sau của luận án.
2.1.5. Tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình
ảnh thương hiệu.
Từ các kết quả nghiên cứu trước, các lập luận đã trình bày trong các
phần trên đã cho thấy bản sắc thương hiệu có tác động thuận chiều đến
hình ảnh thương hiệu. Như vậy, các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu
cũng sẽ có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu. Luận án sẽ
nghiên cứu sự tác động trực tiếp của các yếu tố cấu thành bản sắc thương
hiệu đến hình ảnh thương hiệu.
(1) Uy tín thương hiệu (Brand Reputation)
Uy tín thương hiệu được định nghĩa như là sự thể hiện khái quát các
hành động và kết quả trong quá khứ của một thương hiệu, nó diễn tả khả
năng cung cấp các kết quả có giá trị của thương hiệu cho đối tác. Các giá
trị được quy cho uy tín thương hiệu, chẳng hạn như: sự trung thực, đáng
tin cậy và tính toàn vẹn, được khơi dậy từ hình ảnh thương hiệu của một tổ
chức. Uy tín thương hiệu là một yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu và
có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu.
Để kiểm định nhận định trên luận án đưa ra giả thuyết H1: Uy tín

5

thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu.
(2) Phù hợp thương hiệu (Brand relevance)
Khái niệm: “Phù hợp thương hiệu có thể được xem như là sự tương
thích giữa thương hiệu với mỗi cá nhân khách hàng. Các lợi ích mà một
thương hiệu cung cấp cần phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách
hàng, nó không chỉ đơn thuần là sự khác biệt”. Phù hợp thương hiệu có tác
động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu. Để kiểm định lại nhận định
này luận án đưa ra giả thuyết H2
Giả thuyết H2: Phù hợp thương hiệu tác động thuận chiều đến hình
ảnh thương thương hiệu.
(3) Tính cách thương hiệu (Brand personality)
Theo Aaker “Các thương hiệu thường cung cấp một chức năng biểu
tượng hoặc tự biểu cảm, bởi vì người tiêu dùng tiếp nhận thương hiệu với
đặc điểm như tính cách của một con người. Tính cách thương hiệu được
xem như là tập hợp các thuộc tính của con người gắn liền với một thương
hiệu”. Aaker dựa vào thành phần tính cách của con người, ông đưa ra năm
thành phần của tính cách thương hiệu là (1) sự chân thành, (2) mức độ
hứng khởi, (3) năng lực, (4) tinh tế, và (5) mạnh mẽ. Tính các thương hiệu
có thể tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu. Để kiểm đinh lại
nhận định này luận án đưa ra giả thuyết H3:
Giả thuyết H3: Tính cách thương hiệu có tác động thuận chiều đến
hình ảnh thương hiệu.
(4) Thực hiện thương hiệu (Brand performance)
Theo Keller, Thực hiện thương hiệu liên quan trực tiếp đến mức độ
mà người tiêu dùng nhận thấy rằng các đặc điểm chính và thực tế của một
thương hiệu sẽ được đảm bảo. Thực hiện thương hiệu chứa đựng một phần
của chất lượng cảm nhận của sản phẩm/dịch vụ hoặc thương hiệu. Thực

hiện thương hiệu tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu
Để kiểm định lại nhận định trên luận án đưa ra giả thuyết H4: “Thực
hiện thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu”
(5) Quan hệ thương hiệu (Brand relationship)
Quan hệ thương hiệu là sự tương tác lặp đi lặp lại giữa khách hàng
và thương hiệu, nó giống như phản ánh những đặc điểm tương tự như các
mối quan hệ giữa con người, chẳng hạn như tình yêu, kết nối, phụ thuộc
lẫn nhau, gần gũi, và cam kết. Quan hệ thương hiệu có tác động thuận
chiều đến hình ảnh thương hiệu. Luận án đưa ra giả thuyết H5: Quan hệ

6


thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu.
(6) Đội ngũ giảng viên trong giáo dục ĐH
Đội ngũ giảng viên là tập hợp các nhà giáo làm công tác giảng dạy,
những người có chung hành động, nhiệm vụ hướng tới đạt được các mục
tiêu giáo dục trong các trường đại học, cao đẳng.
Trong giáo dục ĐH thì Giảng viên là một yếu tố đặc biệt, họ là
những người truyền thụ các kiến thức chuyên môn, các kỹ năng nghề
nghiệp và các kỹ năng khác; là yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng giảng dạy,
chất lượng đầu ra của sinh viên và là một trong những quyết tố quan trọng
trong sự sự tồn tại và phát triển của một trường ĐH. Đội ngũ giảng viên có
tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu. Luận án đưa ra giả thuyết
H6: Đội ngũ giảng viên có tác động thuận chiều đến bản sắc thương hiệu.
(7) Cơ sở vật chất giáo dục ĐH
Cơ sở vật chất giáo dục là tài sản vật chất và hệ thống thiết bị đóng góp
trực tiếp hoặc từ xa đến quá trình dạy và học tập trong hệ thống giáo dục.
Cơ sở vật chất trong giáo dục ĐH bao gồm việc cung cấp các tòa
nhà, phòng học, ký túc xá, khu làm việc của giảng viên và nhân viên, nhà

xưởng, phòng thí nghiệm, các trung tâm công nghệ thông tin, thư viện,
trung tâm y tế và nhà thi đấu, sân bãi cho thể thao.
Bằng các lập luận, luận án đưa ra giả thuyết H7: Cơ sở vật chất giáo
dục ĐH có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu trường ĐH.
Thang đo các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu thể hiện như sau:
Bảng 2.1: Thang đo các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu
Khái
niệm

Uy tín
thương
hiệu

Phù
hợp

Biểu hiện của các biến (Item)
- Niềm tin vào thương hiệu
- Độ tin cậy của thương hiệu
- Sự trung thực của các chiến lược truyền thông thương hiệu
- Di sản, tài sản kế thừa và truyền thống của thương hiệu
- Thông điệp truyền thông rõ ràng
- Nhất quán một bản sắc thương hiệu rõ ràng trong truyền
thông
- Độ tin cậy trong quảng cáo (phương tiện truyền thông
marketing)
- Cần phải thỏa mãn được nhu cầu và mang lại giá trị cho
khách hàng

7

Tác giả đề
xuất
Fombrun
& Rindova
(1996)
Dowling
(2001)

Perry &
Wisnom

thương
hiệu

Tính
cách
thương
hiệu
Thực
hiện
thương
hiệu

Quan
hệ
thương
hiệu

Đội

ngũ
giảng
viên

Cơ sở
vật chất
giáo
dục đại
học

- Ý nghĩa phù hợp của thương hiệu
- Sự đổi mới và độc đáo của thương hiệu
- Giá trị học thuật phù hợp với nhu cầu của các bên liên quan
- Thương hiệu được chấp nhận bởi các bên liên quan
- Sự chân thành của thương hiệu
- Mức độ hứng thú tạo ra bởi các thương hiệu
- Năng lực thực hiện của các thương hiệu
- Sự tinh tế và tính ưu việt của thương hiệu
Độ chắc chắn và khả năng phục hồi của thương hiệu
- Vượt quá mong đợi
- Thực hiện những lời hứa
- Mang lại lợi ích hữu hình
- Mang lại giá trị bằng tiền
- Hiểu được cảm nhận của các đối tác
- Các bên liên quan sẽ sử dụng thương hiệu trong một thời
gian dài
- Tích cực tìm hiểu những gì là quan trọng đối với các bên
liên quan
- Các bên liên quan phải yêu thích sử dụng thương hiệu
- Khả năng không sử dụng thương hiệu

- Có kiến thức sâu rộng và có uy tín trong lĩnh vực giảng dạy
- Nhiệt tình, sẵn sàng chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm
- Có kiến thức chuyên môn nghiệp vụ vững vàng
- Có kiến thức chuyên sâu trong môn học giảng dạy
- Có kiến thức thực tiễn và am hiểu thực tiễn
- Có hệ thống cảnh quan, môi trường thiện cảm
- Cung cấp hệ thống giảng đường, phòng học có đầy đủ
trang thiết bị cần thiết cho các môn học
- Có thư viện phòng đọc đầy đủ phục vụ nhu cầu học tập
nghiên cứu
- Có đầy đủ giáo trình, tài liệu tham khảo cho toàn khóa học
- Cung cấp phòng thực hành cho các môn học đầy đủ
- Có khu ký túc xá đầy đủ và tiện nghi đáp ứng nhu cầu của
người học
- Có đầy đủ nhà, sân bãi cho luyện tập và thi đấu thể thao
- Có hệ thống căng tin phục vụ nhu cầu của người học

8

(2003)

Aaker
(1997)

Keller
(2003)

Harris &
De
Chernatony

(2001)

Nghiên
cứu của tác
giả và qua
phỏng vấn
nhóm tập
trung.
Nghiên
cứu của tác
giả và qua
phỏng vấn
nhóm tập
trung.


- Có hệ thống phục vụ nhu cầu giải trí

2.1.6. Ảnh hưởng điều tiết của nhóm đối tượng liên quan và dân tộc
trong tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình
ảnh thương hiệu
2.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
Các giả thuyết nghiên cứu đặt ra cần kiểm định trong luận án (hình
2.9). Trên cơ sở tổng quan lý thuyết và nghiên cứu định tính, các giả thuyết
nghiên cứu được thể hiện như sau:
H1: Uy tín thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu
H2: Phù hợp thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu
H3: Tính cách thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu
H4: Thực hiệu thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu chính thức
Uy tín
thương hiệu

Nhóm đối tượng liên quan

Phù hợp
thương hiệu

Tính cách
thương hiệu
HÌNH ẢNH
Thực hiện
thương hiệu

THƯƠNG
HIỆU

Quan hệ
thương hiệu

Đội ngũ
giảng viên
Dân tộc
Cơ sở vật
chất

9

H5: Quan hệ thương hiệu có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu

H6: Đội ngũ giảng viên có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu
H7: Cơ sở vật chất có tác động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu
H8: Yếu tố nhóm đối tượng liên quan có điều tiết tác động của các yếu tố cấu
thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu.
H9: Yếu tố dân tộc không điều tiết tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc
thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu.

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Giới thiệu bối cảnh nghiên cứu
3.1.1. Bối cảnh chọn trường ĐH Kinh tế và Quản trị kinh doanh – ĐH
Thái Nguyên để thực hiện nghiên cứu điển hình
Các trường ĐH đào tạo về kinh tế cần quan tâm tới hình ảnh thương
hiệu hơn so với các trường ĐH đào tạo các lĩnh vực khác; vì mức độ cạnh
tranh cao hơn các lĩnh vực đào tạo khác.
Trường ĐH Kinh tế và QTKD, ĐH Thái Nguyên (có hơn 10 năm
thành lập) đại diện cho nhóm trường mới thành lập đang cần phải chú
trọng xây dựng hình ảnh thương.
Trường ĐH Kinh tế và QTKD – ĐH Thái nguyên, chịu sự quản lý nhà
nước trực tiếp từ Bộ Giáo dục và Đào tạo giống như các trường ĐH khác.
Nếu chia các trường ĐH đào tạo thành 3 nhóm: nhóm trên; nhóm giữa và
nhóm dưới thì trường ĐH Kinh tế và QTKD – ĐH Thái Nguyên thuộc nhóm
giữa. Các trường thuộc nhóm giữa và nhóm dưới, cần quan tâm tới bản sắc và
hình ảnh thường hiệu hơn so với các trường thuộc nhóm trên.
Trường ĐH Kinh tế và QTKD có khu vực tuyển sinh trên toàn quốc.
Nhà trường có 70% sinh viên là người dân tộc Kinh và 30% là các
dân tộc khác, đảm bảo tính đại diện xét trên khía cạnh dân tộc.
3.2. Giới thiệu phương pháp và quy trình nghiên cứu
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu
3.2.1.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
3.2.1.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng

3.2.2. Quy trình nghiên cứu
3.2.2.1. Quy trình phát triển thang đo các khái niệm

10


Luận án sử dụng quy trình xây dựng thang đo của Churchill (1979)
đề xuất, bao gồm các bước cơ bản: 1) Xác định nội dung khái niệm dựa
vào lý thuyết; 2) Xây dựng tập biến quan sát để đo lường thông qua nghiên
cứu kinh nghiệm, thảo luận nhóm; 3) Thu thập dữ liệu; 4) Đánh giá sơ bộ
thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích EFA trên cơ sở
dữ liệu được thu thập ở bước 3; 5) Tiếp tục thu thập dữ liệu; 6) Đánh giá
độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s alpha trên cơ sở dữ liệu được thu
thập ở bước 5; 7) Đánh giá giá trị của thang đo bằng phương pháp MTMM
(Multitrait-Multimethod); 8) Xây dựng thang đo chuẩn.
3.2.2.2. Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Xác định nội dung khái niệm dựa vào lý thuyết. Thực hiện
các nội dung: 1)Tổng quan lý thuyết để nghiên cứu các khái niệm liên
quan; 2) Xác định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên
cứu; 3) Xây dựng thang đo ban đầu cho các khái niệm nghiên cứu đã có
thang đo.
Bước 2: Xây dựng tập biến quan sát để đo lường thông qua nghiên
cứu kinh nghiệm và thảo luận nhóm
Bước này thực hiện 2 nhiệm vụ: 1) Điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái
niệm nghiên cứu đã có thang đo; 2) Xây dựng tập các biến quan sát của thang
đo các khái niệm mới được đưa vào mô hình, cụ thể là thang đo đội ngũ giảng
viên và sơ sở vật chất của trưởng đại học có đào tạo về kinh tế tại Việt Nam.
Thực hiện phỏng vấn nhóm tập trên 4 nhóm: sinh viên, cựu sinh
viên, giảng viên và người sử dụng lao động, mỗi nhóm gồm 6 thành viên.
Bước 3: Thu thập dữ liệu. Tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ,

thông qua phỏng vấn trực tiếp cá nhân bằng bảng câu hỏi được xây dựng
khi kết thúc bước 2. Kích thước mẫu tiến hành thu thập là n = 138.
Bước 4: Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s
alpha và phân tích EFA trên sơ sở dữ liệu được thu thập ở bước 3
Thang đo điều chỉnh được đánh giá thông qua nghiên cứu sơ bộ định
lượng với một mẫu có kích thước n = 138, Các thang đo này được điều chỉnh
thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Bước 5: Tiếp tục thu thập dữ liệu
Đối tượng tiến điều tra thu thập dữ liệu là: học sinh trung học phổ thông;
sinh viên; cựu sinh viên; người sử dụng lao động. Phương pháp thu thập thông

tin được là phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi đã được chuẩn bị sẵn,
kích thước của mẫu là n = 467. Phương pháp lấy mẫu đánh giá.

11

12

Cơ sở lý
thuyết

Thang
đo ban
đầu

Thảo luận

Điều chỉnh,
bổ sung

Thang
đo điều
chỉnh

Nghiên cứu
định lượng
sơ bộ (n =
138)

Loại các biến có hệ số
tương quan biến-tổng
nhỏ. Kiểm tra hệ số
Cronbach’s alpha

Cronbach’s
alpha

Loại biến có trọng số EFA
nhỏ Kiểm tra yếu tố trích
được

EFA

Thang
đo hoàn
chỉnh

Nghiên cứu
chính thức
(n = 467)

Cronbach’s
alpha

Kiểm tra hệ số Cronbach’s
alpha
Loại biến có trọng số EFA,
CFA nhỏ
Kiểm tra độ thích hợp mô hình
Tính hệ số tin cậy tổng hợp
Tính phương sai trích được
Kiểm tra tính đơn nguyên, giá
trị hội tụ và giá trị phân biệt

EFA, CFA

SEM
(AMOS)

Kiểm tra độ thích hợp của
mô hình; Kiểm định giả


Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu

3.3.2. Nghiên cứu định lượng sơ bộ và hoàn thiện thang đo

Bước 6: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s alpha
trên cơ sở dữ liệu thu thập được ở bước 5
Trong bước này, tiến hành đánh giá lại độ tin cậy của các thang đo

thông qua hệ số Cronbach’s alpha dựa trên số liệu thu thập trong nghiên
cứu chính thức (đã thu thập trong bước 5)
Bước 7: Đánh giá giá trị thang đo sử dụng kết hợp phân tích EFA và
phân tích CFA trong mô hình SEM. Kết hợp phân tích EFA, CFA và phân tích
cấu trúc tuyết tính SEM.
Bước 8: Xác định thang đo chuẩn, phân tích cấu trúc SEM để kiểm
định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
3.2.3. Kế hoạch nghiên cứu
Kế hoạch nghiên cứu được thể hiện trong bảng 3.1 dưới đây:
Bảng 3.1: Kế hoạch nghiên cứu
STT

Nghiên
cứu

1

Phương
pháp

Kỹ thuật

Định tính

Thảo luận
nhóm

Tháng
2/2014

Địa
điểm
Thái
Nguyên

Thời gian

2

Sơ bộ

Định lượng
(n = 138)

Phỏng
vấn
trực tiếp cá
nhân

Tháng
3/2014

Thái
Nguyên

3

Chính
thức

Định lượng
(n = 467)

Phỏng
vấn
trực tiếp cá
nhân

Tháng
4/2014

Thái
Nguyên

Trong phần này, luận án đã thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ
với kích thước mẫu là n = 138, thông qua đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha
và phân tích nhân tố khám phá EFA, luận án đã hoàn thiện các thang đo lý
thuyết cho 5 biến: (1)Uy tín thương hiệu gồm 7 biến quan sát, (2) Phù hợp
thương hiệu gồm 7 biến quan sát, (3) Tính cách thương hiệu gồm 7 biến
quan sát, (4) Thực hiện thương hiệu 6 biến quan sát, (5) Quan hệ thương
hiệu gồm 5 biến quan sát.
Luận án đã bổ sung và xây dựng thêm 2 thang đo yếu tố cấu thành
của bản sắc thương hiệu là: (6) Đội ngũ giảng viên gồm 5 biến quan sát,
(7) Cơ sở vật chất gồm 7 biến quan sát.
Tác giả cũng đã hoàn thiện thang đo biến phụ thuộc (8) Hình ảnh
thương hiệu gồm 8 biến quan sát. Như vậy, mô hình nghiên cứu có tổng số
52 biến quan trong đó có 7 biến độc lập với 44 biến quan sát và 1 biến phụ
thuộc với 8 biến quan sát.
3.4. Giới thiệu nghiên cứu chính thức
3.4.1. Giới thiệu khái quát nghiên cứu chính thức

3.4.2. Phương pháp chọn mẫu
Đối tượng mẫu: Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn cá nhân trên 4 nhóm: học
sinh, sinh viên, cựu sinh viên và người sử dụng lao động.
Kích thước mẫu: n = 467
Phương pháp chọn mẫu: phương pháp chọn mẫu phi xác suất, kỹ thuật
chọn mẫu đánh giá.

Phỏng vấn nhóm tập trung với 4 nhóm: (1) nhóm sinh viên, (2) cựu
sinh viên, (3) giảng viên/người quản lý giáo dục, (4) Người sử dụng lao
động. Bổ sung 2 thêm khái niệm và thang đo mới là đội ngũ giảng viên và
cơ sở vật chất là những yếu tố mới tạo lập bản sắc thương hiệu.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Kiểm định thang đo bằng các khái niệm bằng phân tích EFA
Các tiêu chuẩn kiểm định như sau: Sử dụng phương pháp trích
Principal Axis Factoring với phép xoay Promax; Quan tâm đến tiêu chuẩn:
|Factor Loading| lớn nhất của mỗi Item ≥ 0.4; Quan tâm đến tiêu chuẩn:
Tại mỗi Item, chênh lệch |Factor Loading| lớn nhất và |Factor Loading| bất
kỳ phải ≥ 0.3 (Jabnoun & Al-Tamimi, 2003); Tổng phương sai trích ≥ 50%
(Gerbing & Anderson, 1988); KMO ≥ 0.5, Kiểm định Bartlett có ý nghĩa
thống kê (Sig<0.05). Kết quả phân tích EFA (bảng 4.1),
4.2. Kiểm định thang đo các khái niệm và mô hình nghiên cứu bằng
phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

13

14

3.3. Nghiên cứu sơ bộ và xây dựng thang đo
3.3.1. Nghiên cứu định tính

4.2.1. Các tiêu chuẩn kiểm định thang đo trong phân tích CFA
Tiêu chuẩn phân tích nhân tố khẳng định CFA là: CMIN/df < 3;
RMSEA ≤ 0,08; TLI, CFI ≥ 0,9; AGFI ≥ 0,8 thì mô hình nay được xem là
thích hợp với dữ liệu thị trường.
Bảng 4.1: Kết quả phân tích EFA trong nghiên cứu chính thức
STT

Các biến
Yếu tố
quan sát H.ANH G.VIEN T.CACH V.CHAT
U.TIN
1 BIM_7
0,822
2 BIM_5
0,796
3 BIM_6
0,746
4 BIM_9
0,622
5 BIM_4
0,411
6 LE_3
0,934
7 LE_4
0,749
8 LE_2
0,712
9 LE_1

0,641
10 BPS_2
0,846
11 BPS_4
0,764
12 BPS_5
0,731
13 BPS_3
0,555
14 PF_5
0,842
15 PF_6
0,746
16 PF_7
0,660
17 PF_4
0,566
18 BRP_4
0,899
19 BRP_3
0,680
20 BRP_5
0,508
21 BRP_6
0,416
22 BPF_5
23 BPF_6
24 BPF_9
25 BPF_7
26 BRT_3

27 BRT_1
28 BRT_4
29 BRT_2
30 BRL_6
31 BRL_5
32 BRL_7
33 BRL_3
11.398
1.863
1.800
1.597
1.371
Eigenvalues
Cronbach
0.825
0.852
0.844
0.824
0.781
Alpha
Phương sai
53,954 %
trích

15

T.HIEN

Q.HE

P.HOP

Ngoài ra khi phân tích CFA cần phải chú ý đến các chỉ tiêu đánh giá khác là:
(1) hệ số tin cậy tổng hợp, (2) tổng phương sai trích được, (3) tính đơn
nguyên, (4) giá trị hội tụ, (5) giá trị phân biệt.
4.2.2. Kiểm định thang đo các khái niệm bằng CFA
Khi phân tích CFA cho từng thang đo các khái niệm nghiên cứu, kết
quả kiểm định CFA các thang đo như sau:
TT

1
2
3
4
5
6
7
8

Tên thang đo

CMIN/df

CFI

TLI

AGFI

RMSEA

Uy tín thương hiệu
Phù hợp thương hiệu
Tính cách thương hiệu
Thực hiện thương hiệu
Quan hệ thương hiệu
Đội ngũ giảng viên
Cơ sở vật chất
Hình ảnh thương hiệu

1,158
0,734
1,131
2,178
1,803
1,610
0,142
0,918

0,999
1,000
1,000
0,994
0,992
0,998
1,000
1,000

0,998
1,000

0,999
0,983
0,976
0,994
1,000
1,000

0,987
0,992
0,988
0,978
0,967
0,983
0,998
0,988

0,018
0,000
0,017
0,050
0,066
0,036
0,000
0,000

4.2.3. Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm
Kết quả CFA cho thấy, các thang đo của mô hình nghiên cứu phù
hợp với dữ liệu thị trường các chỉ tiêu kiểm định đánh giá mô hình đạt giá
trị tốt. (Chi-square = 1002.3085, df = 463, CMIN/df = 2.165, CFI = 0.923,
TLI = 0.912, RMSEA = 0.05) [hình 4.2].

0,696
0,654
0,559
0,454
0,766
0,604
0,563
0,562

1.219

1.108

0,729
0,723
0,453
0,446
1.104

0.755

0.784

0.728

16


Hình 4.2: Kết quả CFA Mô hình đo lường tới hạn (chuẩn hóa) lần cuối
Sau khi loại đi các biến quan sát, luận án tính toán lại hệ số

Cronbach Alpha và phương sai trích. Kết quả cho thấy, giá trị của độ tin
cậy tổng hợp (Cronbach Alpha) và phương sai trích được (bảng 4.2) đều
lớn hơn 0,6 và 50 %. Như vậy, các thang đo này đạt được tiêu chuẩn về độ
tin cậy và phương sai trích.
Bảng 4.2. Tóm tắt kết quả kiểm định các thang đo
Số
STT

Thang đo

biến
quan
sát

Hệ số tin
cậy tổng
hợp (pc)

Phương
sai trích
(pvc)

Hệ số
Cronbach
’s Alpha

1

Uy tín thương hiệu

4

0,782

57,5%

0,825

2

Phù hợp thương hiệu

4

0,734

51,1%

0,852

3

Tính cách thương hiệu

4

0,845

67,8%

0,844

4

Thực hiện thương hiệu

4

0,758

53,9%

0,824

5

Quan hệ thương hiệu

4

0,789

58,4%

0,781

6

Đội ngũ giảng viên

4

0,855

69,7%

0,755

7

Cơ sở vật chất

4

0,831

64,5%

0,784

8

Hình ảnh thương hiệu

5

0,831

60,6%

0,728

4.3. Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
4.3.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích SEM

17

Giá trị
nguyên đơn,
hội tụ và
phân biệt

Thỏa mãn

Hình 4.3: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM (chuẩn hó
Kết quả phân tích mô hình cấu trúc xem cho thấy mô hình có 464
bậc tự do với giá trị thống kê Chi-square = 1021.027 (p = 0.000). Tuy
nhiên, khi điều chỉnh với độ tự do CMIN/df thì giá trị này cho thấy mô
hình đạt mức thích hợp với dữ liệu thị trường (CMIN/df = 2.200). Hơn nữa
các chỉ tiêu đánh giá khác đều đạt yêu cầu (CFI = 0.921; TLI = 0.910;
RMSEA = 0.051). Như vậy, chúng ta có thể kết luận mô hình này thích
hợp với dữ liệu thu thập trong thực tế. Kết quả kiểm định thể hiện trong
hình 4.3
Tiến hành kiểm tra ước lượng mô hình bằng phương pháp Bootatrap và
cho kết quả đạt khi đánh giá độ tin cậy của các ước lượng trong mô hình.
4.3.2. Kiểm tra ước lượng mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap
Kết quả kiểm tra bằng phương pháp Bootstrap cho thấy các hệ số hồi quy
trong mô hình phân tích SEM được ước lượng tốt và đảm bảo độ tin cậy.
4.3.3. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Kết quả kiểm định sự tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc

thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu và vai trò các biến điều tiết, thể hiện
như sau:
H1 phát biểu “Uy tín thương hiệu có tác động thuận chiều đến Hình
ảnh thương hiệu”. H1 được chấp nhận với kết quả ước lượng là 0,275; SE
= 0,114; p = 0.016 < 0.05.
H2 phát biểu là “Phù hợp thương hiệu có tác động thuận chiều đến
hình ảnh thương hiệu. Kết quả cho thấy giá trị p = 0.363 > 0.05, giả thuyết
H2 bị bác bỏ.
H3 phát biểu “Tính cách thương hiệu có tác động thuận chiều đến
bản sắc thương hiệu”. Giả thuyết H3 được chấp nhận với kết quả ước
lượng là 0.266 với SE = 0.092; p = 0.004.
H4 phát biểu “Thực hiện thương hiệu có tác động thuận chiều đến
Hình ảnh thương hiệu”.Giả thuyết H4 được chấp nhận với kết quả ước là
0.271; SE = 0.129; p = 0.036.
H5 phát biểu Quan hệ thương hiệu có tác động thuận chiều đến
Hình ảnh thương hiệu. Kết quả ước lượng cho thấy giá trị p = 0.798 >
0.05, giả thuyết H5 bị bác bỏ.

18


H6 phát biểu “Đội ngũ giảng viên có tác động thuận chiều đến Hình
ảnh thương hiệu”. Giả thuyết H5 được chấp nhận với kết quả ước lượng là
0.165; SE = 0.078; p = 0.033.
H7 phát biểu “Cơ sở vật chất có tác động thuận chiều đến Hình ảnh
thương hiệu. Giả thuyết H7 được chấp nhận với kết quả ước lượng là
0.164; SE = 0.053; p = 0.002.
Giả thuyết H8 được chấp nhận với p = 0,000, H8 phát biểu: Yếu tố
nhóm đối tượng liên quan có điều tiết tác động của các yếu tố cấu thành
bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu, với p = 0,000.

Giải thuyết H9 bị bác bỏ với p = 0,14. Vậy ta có thể kết luận là: Yếu
tố dân tộc không điều tiết tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc
thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường đại học.
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Estimate

S.E.

C.R.

P

HINHANH <---

Mối quan hệ
VATCHAT

0.164

0.053

3.089

0.002

HINHANH <---

GIANGVIEN

0.165

0.078

2.126

0.033

HINHANH <---

QUANHE

0.029

0.111

0.256

0.798

HINHANH <---

UYTIN

0.275

0.114

2.404

0.016

HINHANH <---

THUCHIEN

0.271

0.129

2.096

0.036

HINHANH <---

TINHCACH

0.266

0.092

2.905

0.004

HINHANH <---

PHUHOP

-0.111

0.121

-0.910

0.363

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN, ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC VÀ GIẢI PHÁP
MARKETING
5.1. Kết luận

Quan hệ thương hiệu gồm 04 biến: BRT_1, BRT_2, BRT_3, BRT_4.
Hình ảnh thương hiệu gồm 05 biến: BIM_4, BIM_5, BIM_6, BIM_7, BIM_9.
Luận án đã bổ sung vào lý thuyết 2 yếu tố mới đó là đội ngũ giảng
viên và cơ sở vật chất, áp dụng quy trình xây dựng và phát triển thang đo
mới của Churchill (1979). Thang đo Đội ngũ giảng viên được đo lường bởi
04 biến: LE_1, LE_2, LE_3, LE_4. Thang đo Cơ sở vật chất được đo
lường bởi 04 biến: PF_4, PF_5, PF_6, PF_7.
5.1.2. Kết quả đề xuất mô hình lý thuyết
Mô hình lý thuyết đề xuất được thể hiện dưới hình 5.1
Uy tín
thương hiệu

Nhóm đối tượng
liên quan

Tính cách
thương hiệu
HÌNH ẢNH
Thực hiện

thương hiệu

THƯƠNG
HIỆU

Đội ngũ
giảng viên
Cơ sở vật
chất

Dân tộc

5.1.1. Kết quả hoàn thiện và phát triển thang đo khái niệm
Xác định thang đo các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu và hình
ảnh thương hiệu ở bối cảnh giáo dục đại học đào tạo về kinh tế tại Việt
Nam:
Uy tín thương hiệu gồm 04 biến: BRP_3, BRP_4, BRP_5 và BRP_6.
Phù hợp thương gồm 04 biến: BRL_3, BRL_5, BRL_6, BRL_7.
Tính cách thương hiệu gồm 04 biến: BPS_2, BPS_3, BPS_4, BPS_5.
Thực hiện thương hiệu gồm 04 biến: BPF_5, BPF_6, BPF_7, BPF_9.

19

Hình 5.1: Mô hình tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc
thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu
5.1.1. Tác động của uy tín thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu
Kết quả phân tích SEM cho thấy thực hiện thương hiệu tác động tích
cực đến hình ảnh thương hiệu; tức là khi mà uy tín thương hiệu tăng thì

20

hình ảnh thương hiệu cũng sẽ tăng và ngược lại. Hệ số ước lượng thể hiện
sự tác động của uy tín thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu + 0.205.
Các biến (Item) đo lường uy tín thương hiệu có hệ số ước lượng là:
(BRP_3) Thương hiệu được truyền thông một cách đáng tin cậy; (BRP_4)
Thương hiệu gửi thông điệp rõ ràng tới các đối tượng liên quan; (BRP_5)
Thương hiệu mang đến cảm giác về sự tin cậy; (BRP_6) Thương hiệu
được truyền đạt một cách trung thực.
5.1.2. Tác động của tính cách thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu
Kết quả phân tích SEM cho thấy tính cách thương hiệu có tác động
thuận chiền đến hình ảnh thương hiệu; tức là khi mà tính cách thương hiệu
tăng thì hình ảnh thương hiệu cũng sẽ tăng. Hệ số ước lượng thể hiện sự
tác động của tính cách thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu là + 0.245.
Các biến (Item) đo lường tính cách thương hiệu bao gồm: Tạo ra sự
hứng thú (BPS_2); Thể hiệu có năng lực (BPS_3); Thể hiện sự tinh tế
(BPS_4); Thể hiện sự linh hoạt (BPS_5) với hệ số ước lượng lần lượt là:
0,773; 0,720; 0,787; 0,761. Đây chính là các biến số mà các trường ĐH
cần quan tâm để tạo dựng một tính cách thương hiệu tốt từ đó mới xây
dựng được bản sắc thương hiệu và hình ảnh thương hiệu tốt.
5.1.3. Tác động của thực hiện thương hiệu đến hình thương hiệu
Kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ ra yếu tố thứ 3 có tác động
thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu của một trường ĐH có đào tạo về
kinh tế đó chính là thực hiện thương hiệu. Hệ số ước lượng thể hiện sự tác
động của thực hiện thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu là + 0.204.
Các biến cấu (Item) đo lường thực hiện thương hiệu bao gồm: (1) Cung
cấp các dịch vụ giáo dục tốt trong điều kiện cho phép (BPF_5); (2) cung cấp
các chương trình học chất lượng cao (BPF_6); (3) Luôn cung cấp các dịch vụ
giáo dục đúng thời gian (BPF_7); (9) Có chiến lược phát triển rõ ràng.
5.1.4. Tác động của đội ngũ giảng viên đến hình ảnh thương hiệu

Kết quả phân tích SEM đã khẳng định đội ngũ giảng viên có tác
động thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu của trường ĐH. Đây chính là
một trong những đóng góp mới của luận án. Điều này hoàn toàn phù hợp
với thực tiễn. Vì trong thực tiễn giáo dục học ĐH, các thầy cô chính là một
thành phần quan trọng trong quá trình cung cấp dịch vụ; chất lượng dịch
vụ giáo dục ĐH có tốt hay không, có thể nói đội ngũ giảng viên đóng vai

21

trò then chốt. Hệ số ước lượng thể hiện mối quan hệ là + 0,133, Rõ ràng để
tạo lập hình ảnh thương hiệu các trường ĐH cần chú trọng xây dựng và
phát triển đội ngũ giảng viên.
Các biến quan sát của đội ngũ giảng viên được liệt kê là: (1) Có kiến
thức sâu rộng và có uy tín trong lĩnh vực giảng dạy (LE_1); (1) Nhiệt tình,
sẵn sàng chia sẻ kiến thức cùng kinh nghiệm (LE_2); (3) Có kiến thức
vững vàng về chuyên môn nghiệp vụ (LE_3);; (4) Có kiến thức chuyên sâu
trong môn học giảng dạy (LE_5).
5.1.5. Tác động của cơ sở vật chất đến hình ảnh thương hiệu
Kết quả phân tích SEM đã khẳng định cơ sở vật chất có tác động
thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu của trường ĐH. Đây chính là một
trong những đóng góp mới của luận án. Điều này hoàn toàn phù hợp với
thực tiễn thể hiện qua các lập luận đã trình bày. Hệ số ước lượng thể hiện
sự tác động của cơ sở vật chất đến hình ành thương hiệu là + 0,180, Rõ
ràng để tạo lập hình ảnh thương hiệu các trường ĐH cần chú trọng xây
dựng và đầu tư vào cơ sở vật chất.
Các biến quan sát của đội ngũ giảng viên được liệt kê là: (PF_4)
Cung cấp hệ thống giảng đường phòng học có đầy đủ trang thiết bị cần
thiết cho các môn học; (PF_5) Có thư viện phòng đọc đầy đủ phục vụ nhu
cầu học tập và nghiên cứu; (PF_6) Có hệ thống giáo trình và và tài liệu
tham khảo cho toàn khóa học; (PF_7) Cung cấp phòng thực hành với đầy

đủ các trang thiết bị thực hành cho các môn học.
5.2. Gợi ý chiến lược và định hướng các giải pháp Marketing
5.2.1. Gợi ý chiến lược
Các định hướng chiến lược tập trung vào xây dựng các yếu tố cấu
thành bản sắc thương hiệu như: Uy tín thương hiệu, tính cách thương hiệu,
thực hiện thương hiệu, đội ngũ giảng viên và cơ sở vật chất; đồng thời tập
trung vào các biến quan sát của thang đo hình ảnh thương hiệu.
5.2.2. Định hướng các giải pháp
Để thực hiện được các gợi ý chiến lược trên, luận án đề xuất giải
pháp 5 nhóm giải pháp: 1. Xây dựng tầm nhìn, tuyên bố sứ mệnh và công
bố rộng rãi. 2. Xây dựng môi trường, nếp sống văn hóa trong trường ĐH.
3. Nâng cao chất lượng đào tạo trong trường ĐH. 4. Đẩy mạnh nghiên cứu
khoa học, chuyển giao công nghệ và tăng cường hợp tác quốc tế. 5. Đào

22


Luận án đã tiến hành tổng quan các công trình nghiên cứu, hình
thành lý luận cơ bản về bản sắc thương hiệu, các yếu tố cấu thành bản sắc
thương hiệu và hình ảnh thương hiệu; sự tác động của các yếu tố cấu thành
bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu. Từ đó xây dựng mô hình
nghiên cứu tác động trực tiếp của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu
đến hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo về kinh tế tại Việt Nam.
Luận án đã áp dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn nhóm
tập trung. Nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua phỏng vấn trực tiếp
cá nhân. Trong đó, định lượng sơ bộ được thực hiện với kích thước mẫu là 138
và nghiên định lượng chính thức được áp dụng với kích thước mẫu 467.

Dùng phần mềm SPSS để phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, phân

tích nhân tố khám phá EFA. Trên cơ sở đó đã xác định thang đo cụ thể cho
5 yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu và thang đo hình ảnh thương hiệu
trong bối cảnh trường đại học đào tạo về kinh tế tại Việt Nam; xây dựng
thang đo cho 2 yếu tố mới cấu thành bản sắc thương hiệu và đưa vào mô
hình lý thuyết là đội ngũ giảng viên và cơ sở vật chất của trường đại học.
Sử dụng phần mềm AMOS để thực hiện phân tích nhân tố khẳng
định CFA và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định mô
hình nghiên cứu đã đề xuất, kiểm tra độ phù hợp của mô hình với dữ liệu
thực tế, đánh giá độ tin cậy, giá trị phân biệt, giá trị hội tụ của các thang đo
và để kiểm định sự tác động của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu
đến hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo về kinh tế tại Việt Nam.
Các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu sự tác động gián tiếp của các yếu
tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu thông qua biến trung
gian là bản sắc thương hiệu. Luận án này đã đi nghiên cứu sự tác động trực tiếp
của các yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu.
Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu cho thấy: Uy tín thương
hiệu, tính cách thương hiệu, thực hiện thương hiệu, đội ngũ giảng viên và
cơ sở vật chất là những yếu tố cấu thành bản sắc thương hiệu có tác động
thuận chiều đến hình ảnh thương hiệu trường đại học đào tạo về kinh tế tại
Việt Nam; trong khi hai yếu tố là phù hợp thương hiệu và quan hệ thương
hiệu, kết quả kiểm định chưa đủ cơ sở để kết luận chúng có tác động thuận
chiều đến hình ảnh thương hiệu.
Bằng phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm, luận án đã khẳng
định: các nhóm đối tượng liên quan (học sinh, sinh viên, cựu sinh viên và
người sử dụng lao động) có điều tiết tác động của các yếu tố cấu thành bản
sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu trường đại học có đào tạo về
kinh tế. Trong khi, yếu tố dân tộc không điều tiết tác động của các yếu tố
cấu thành bản sắc thương hiệu đến hình ảnh thương hiệu.
Luận án đề xuất một số định hướng chiến lược và các giải pháp
marketing nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu. Để có một hình ảnh

thương hiệu tốt các trường đại học đào tạo về kinh tế tại Việt Nam cần tập
trung vào xây dựng các yếu tố là: Uy tín thương hiệu, tính cách thương

23

24

tạo đội ngũ giảng viên và cán bộ quản lý. 6. Hoàn thiện công tác tổ chức
và quản lý đào tạo. 7. Đầu tư và xây dựng cơ sở vật chất trường ĐH.
5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai.
Cũng như bất kỳ các dự án nghiên cứu khác, luận án này cũng tồn tại
những hạn chế nhất định.
Thứ nhất, luận án mới chỉ dừng lại nghiên cứu cho trường đại học có
đào tạo về kinh tế tại Việt Nam, Có thể có sự khác biệt về thang đo lường
khi nghiên cứu ở các trường đại học đào tạo trong các lĩnh vực khác. Như
vậy, cần thêm những nghiên cứu cho các trường đại học đào tạo ở các lĩnh
vực khác tại Việt Nam.
Thứ hai, luận án lựa chọn một trường đại học đào tạo trong lĩnh vực
kinh tế, đã đảm bảo tính đại diện ở một số khía cạnh để thực hiện nghiên
cứu điển hình. Tuy nhiên, kết quả có thể sẽ tốt hơn nếu mở rộng nghiên
cứu thêm ở các trường khác có đào tạo về kinh tế và quản trị kinh doanh.
Cuối cùng, qua quá trình thực hiện đề tài luận án cho thấy, có những
nhà nghiên cứu đã nói đến vai trò của truyền thông marketing đối với bản
sắc và hình ảnh thương hiệu. Tuy nhiên, luận án chưa có điều kiện đề cập
đến tác động của truyền thông đến xây dựng hình ảnh thương hiệu. Vấn đề
này gợi ý một hướng nghiên cứu mới cho các trong tương lai.
KẾT LUẬN


hiệu, thực hiện thương hiệu, đội ngũ giảng viên và cơ sở vật chất. Các yếu

tố quan trọng khác đối với trường đại học để xây dựng hình ảnh đó là nhà
trường cần được công nhận rộng rãi ở trong nước và quốc tế; có chất lượng
giảng dạy và nghiên cứu khoa học cao.

25