Thực trang và giải pháp hoàn thiện hệ thống dịch vụ bán hàng của công ty TNHH Hải Hà Kotobuki

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING
***

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP
ĐỀ TÀI:

THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ
THỐNG DỊCH VỤ BÁN HÀNG CỦA CÔNG TY TNHH
HẢI HÀ KOTOBUKI

Họ và tên
Mã sinh viên
Lớp
GVHD

: Nguyễn Thị Ngọc Thư
: 11133885
: Quản trị marketing 55
: Th.S Nguyễn Thu Hiền

Hà Nội, 2017


PHỤ LỤC....…………………………………………………………………………..64

Phần mở đầu
Bánh kẹo – Loại sản phẩm không đòi hỏi công nghệ cao, không là mặt hàng thiết yếu
trong đời sống, nhưng doanh thu không hề nhỏ và ngày càng phát triển.

Những năm qua ngành bánh kẹo ngọt Việt Nam có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định,
với sản lượng hàng năm trên 150 ngàn tấn, doanh thu 2014 đạt 27 ngàn tỉ đồng. Mức
tăng trưởng doanh thu hàng năm toàn ngành bình quân trong giai đoạn 2010 – 2014 đạt
10%, dự đoán mức tăng từ 2015 – 2019 sẽ là 8 – 9%.
Ngành bánh kẹo Việt Nam có khoảng 30 doanh nghiệp sản xuất quy mô công nghiệp,
khoảng 1000 cơ sở sản xuất nhỏ và các công ty nhập khẩu bánh kẹo từ nước ngoài.
Hiện nay thị trường bánh ngọt có sự góp mặt của hơn 100 thương hiệu khác nhau từ
trong và ngoài nước. Với sự góp mặt của các công ty nước ngoài, các công ty bánh kẹo
trong nước cũng chạy đua trong việc mở thêm cửa hàng với mục đích mở rộng thị
trường, kéo khách hàng về với thương hiệu.
Do không đòi hỏi công nghệ cao, dễ dàng sản xuất nên thị trường bánh kẹo ngọt Việt
Nam còn có sự phát triển đa dạng mô hình kinh doanh của các cá nhân tự đứng ra kinh
doanh theo những cửa hàng nhỏ lẻ.
Trước tiềm năng phát triển dồi dào như vậy, nền công nghiệp bánh kẹo ở Việt Nam
đang có sự cạnh tranh gay gắt, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có nhiều biện pháp để
làm nổi bật thương hiệu của mình.
Dịch vụ bán hàng là tập hợp các chương trình và hoạt động nhằm làm cho trải nghiệm
mua sắm của khách hàng trở nên hấp dẫn hơn và gia tăng giá trị mà họ nhận được.
Dịch vụ bán hàng sẽ làm tăng sự hài lòng đối với thương hiệu của khách hàng, tạo ra
sự khác biệt so với các doanh nghiệp khác, là những hoạt động vô cùng quan trọng
trong công tác bán hàng, góp phần gia tăng giá trị thương hiệu.
Với những lý do nêu trên, trên cơ sở những kiến thức đã được học ở trường Đại học
Kinh tế Quốc dân cùng những kiến thức thực tế thu thập trong quá trình thực tập tại
công ty Hải Hà Kotobuki và sự giúp đỡ của các cán bộ, nhân viên phòng bán hàng của
công ty, em xin được lựa chọn đề tài: “Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hệ thống
dịch vụ bán hàng của công ty Hải Hà Kotobuki”

Mục tiêu nghiên cứu
•

Mục tiêu chung


Phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống dịch vụ bán hàng của công ty Hải Hà Kotobuki
từ đó chỉ ra những ưu điểm nhược điểm của hệ thống rồi đưa ra các giải pháp nhằm
hoàn thiện hệ thống dịch vụ bán hàng của công ty.
•

Mục tiêu cụ thể

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị bán hàng, các dịch vụ bán hàng và mối quan hệ
giữa Marketing – mix và bán hàng.
Tìm hiểu thực trạng hệ thống dịch vụ bán hàng của công ty.
Từ thực trạng đưa ra đánh giá về hệ thống dịch vụ bán hàng (Điểm mạnh, điểm yếu,
kết quả đạt được). Nêu nhận xét về thực trạng, tìm hiểu nguyên nhân.
Đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống.
Câu hỏi nghiên cứu
•
•
•
•

Hệ thống các dịch vụ bán hàng của công ty gồm những hoạt động gì?
Các hoạt động dịch vụ này hoạt động như thế nào, có hiệu quả không?
Cần phát triển thêm hoạt động nào, giảm bớt hay loại bỏ hoạt động nào?
Những hoạt động đề xuất thêm vào có khả thi không?

Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu việc sử dụng các dịch vụ bán hàng trong hoạt động bán hàng của công ty
Hải Hà Kotobuki trên địa bàn Hà Nội.

Thời gian nghiên cứu trong vòng 3 tháng.
Phương pháp nghiên cứu
Dựa trên cơ sở nền tảng lý luận về quản trị bán hàng, dịch vụ khách hàng trong bán
hàng, các hoạt động Marketing – mix, kết hợp sử dụng phương pháp nghiên cứu tài
liệu và quan sát.
Nghiên cứu tài liệu: Tìm hiểu thông tin về thị trường bánh kẹo Việt Nam, các tài
liệu về hoạt động dịch vụ bán hàng, kết quả của các dịch vụ bán hàng của công
ty.
• Quan sát: Đến các hệ thống cửa hàng của công ty, quan sát cơ sở vật chất, cách
bài trí tại cửa hàng và hoạt động bán hàng của nhân viên.
•

Bài viết bao gồm
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị bán hàng, dịch vụ khách hàng trong bán hàng và
Marketing hỗn hợp.


Chương 2: Tổng quan về công ty Hải Hà Kotobuki, thực trạng hệ thống dịch vụ bán
hàng của công ty.
Chương 3: Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống dịch vụ bán hàng của công ty.
Kết luận


6

Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị bán hàng, dịch vụ khách hàng trong bán
hàng, mối quan hệ giữa Marketing mix và bán hàng.
1.1 Quản trị bán hàng
1.1.1. Khái niệm
Quản trị bán hàng là hoạt động quản trị của những người thuộc lực lượng bán hàng của

công ty bao gồm những hoạt động chính như: Phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và
kiểm tra hoạt động bán hàn. Như vậy, quản trị bán hàng là một tiến trình kết hợp chặt
ché từ việc thiết lập mục tiêu, thiết kế chiến lược cho nhân viên bán hàng đến việc
tuyển dụng, huấn luyện, giám sát và đánh giá kết quả công việc của nhân viên bán
hàng.
1.1.2. Chiến lược bán hàng và các yếu tố cấu thành
a. Khái niệm
Chiến lược bán hàng là phát triển một tư tưởng chiến lược cụ thể trong bán hàng cho
từng khách hàng riêng lẻ hoặc nhóm khách hàng riêng lẻ trong thị trường mục tiêu.
b. Các yếu tố cấu thành
•

Chiến lược khách hàng mục tiêu

Là việc phân khách hàng trong thị trường mục tiêu thành những loại khác nhau nhằm
mục tiêu phát triển những tư tưởng chiến lược trong bán hàng cho từng nhóm khách
hàng hoặc từng khách hàng.
•

Chiến lược quan hệ khách hàng

Mục tiêu
Thời gian
quan hệ
Sản phẩm
dịch vụ bán
Số lượng
khách hàng
•

Chiến lược quan Chiến lược
hệ giao dịch
quan hệ cung
ứng giải pháp
Bán sản phẩm

Chiến lược
quan hệ đối tác

Chiến lược
quan hệ cộng
tác
Tăng giá trị

Ngắn hạn

Dài hạn

Tiêu chuẩn hóa,
đơn giản
Nhiều

Cá nhân hóa,
phức tạp
Ít

Phương pháp bán hàng

Phương pháp bán hàng kích thích đáp lại:

7

Nhân viên bán
hàng tạo ra kích
thích
- Khẳng định
- Đặt câu hỏi
- Trình bày sản phẩm

Người mua phản
ứng theo cách thức
nhân viên bán hàng
mong đợi
- Phản ứng mong
muốn

Quá trình tiếp diễn
cho đến khi có
quyết định mua và
hành động mua cụ
thể được thực hiện

- Mua hàng

Phương pháp bán hàng dựa trên quá trình nhận thức của người mua là phương pháp
này cho rằng người mua có thể được nhân viên bán hàng dẫn dắt qua từng bước của
quá trình nhận thức, từng bước trong quá trình mua hàng theo mô hình AIDA
(Attention, interest, desire, action)
Phương pháp bán hàng thỏa mãn nhu cầu:

Khám phá nhu cầu
và xác định nhu
cầu của khách hàng

Thuyết trình để
người mua thấy sản
phẩm có thể thỏa
mãn nhu cầu của
họ

Quá trình tiếp diễn
cho đến khi có
quyết định mua và
hành động mua cụ
thể được thực hiện

Phương pháp bán hàng giải quyết vấn đề:
Xác định vấn
đề

Tìm kiếm các
cách thức khác
nhau để giải
quyết vấn đề

Đánh giá các
cách thức giải
quyết vấn đề
đó

Quá trình bán
hàng tiếp diễn
đến khi có
quyết định
mua và hành
vi mua cụ thể

Phương pháp bán hàng tư vấn là phương pháp bán hàng trong đó nhân viên bán hàng
giúp người mua đạt được những mục tiêu chiến lược (chứ không đơn thuần là thỏa mãn


8

nhu cầu hay giải quyết vấn đề của người mua) bằng cách sử dụng những sản phẩm,
dịch vụ và các chuyên gia của doanh nghiệp bên bán
1.1.3. Mô hình lực lượng bán hàng
a. Phân loại lực lượng bán hàng
Lực lượng bán hàng là cầu nối quan trọng giữa công ty và thị trường. Lực lượng bán
hàng của các công ty kinh doanh các mặt hàng khác nhau hay có quy mô khác nhau có
thể được tổ chức dưới một số hình thức. Lực lượng bán hàng được chia làm ba loại:
Lực lượng của công ty, đại lý và lực lượng hỗn hợp.
Thứ nhất là lực lượng bán hàng của công ty bao gồm những nhân viên có trách nhiệm
trực tiếp đến hoạt động bán hàng. Lực lượng này gồm hai loại:
Lực lượng bán hàng bên trong là bộ phận thường tập trung tại văn phòng và ít tiếp xúc
trực diện với khách hàng. Phần lớn họ liên lạc với khách hàng qua điện thoại với trách
nhiệm chủ yếu là xúc tiến cho hoạt động bán hàng hay cung cấp các dịch vụ hỗ trợ sau
bán hàng, theo dõi các đơn hàng, kiểm soát hàng dự trữ, tồn kho… Lực lượng này có
thể được dùng như là lực lượng chính yếu tại công ty hoặc là lực lượng hỗ trợ mạnh mẽ
cho lực lượng bán hàng bên ngoài.
Lực lượng bán hàng bên ngoài là bộ phận thường được tổ chức theo vùng địa lý. Nhân

viên bán hàng có trách nhiệm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thông thường tại địa
bàn kinh doanh của công ty. Đây là lực lượng được dùng khá phổ biến trong các ngành
hàng tiêu dùng, đồ ăn uống, dịch vụ và hàng công nghiệp. Lực lượng này khá đông đảo
tuy nhiên họ thường được đào tạo khá bài bản, am hiểu tốt về sản phẩm và thường có
tinh thần cầu tiến, mong muốn có thu nhập tốt và cơ hội thăng tiến. Do vậy cần thiết
lập chính sách và cách thức quản lý sao cho hiệu quả nhất là công việc rất cần thiết của
những nhà quản trị.
Thứ hai là các đại lý theo hợp đồng. Có nhiều dạng đại lý nhưng nhìn chung họ đều là
những nhà kinh doanh hoạt động tương đối độc lập với công việc là đại diện cho nhà
sản xuất và thường được hưởng hoa hồng đại lý. Các công ty thường sử dụng đại lý đẻ
giảm bớt khoản chi phí cho lực lượng bán hàng. Những đại lý thường được phân chia
theo khu vực địa lý rõ ràng, có lực lượng bán hàng tại chỗ nên đảm bảo được số lượng
khách hàng trong vùng khá nhanh. Việc sử dụng đại lý giúp cho công ty tiết kiệm chi
phí, xâm nhập thị trường thuận lợi hơn và quản lý hiệu quả hơn đối với các mạng lưới
phân phối.
Thứ ba là lực lượng bán hàng hỗn hợp, khá nhiều công ty sử dụng loại hình lực lượng
bán hàng hỗn hợp để nhanh chóng chiếm lĩnh bao phủ thị trường. Công ty sử dụng cả


9

lực lượng bán hàng của công ty và cả mạng lưới đại lý để xâm nhập nhiều loại thị
trường khác nhau. Mô hình này được duy trì khá hiệu quả khi công ty huấn luyện tốt
nhân viên của mình và cung cấp chính sách tốt cho hệ thống đại lý.
b. Tổ chức lực lượng bán hàng
Các công ty có thể tổ chức lực lượng bán hàng theo các cách thức khác nhau tùy vào
mục tiêu và chính sách cụ thể của công ty, nhưng nhìn chung có bốn mô hình như sau:
1. Tổ chức lực lượng bán hàng theo khu vực địa lý
Đây là cách thức phân bổ theo vùng lãnh thổ chẳng hạn như miền Nam, miền Trung,
miền Bắc, mỗi miền sẽ có một người chịu trách nhiệm chung về lợi nhuận, quản lý và

điều hành hoạt động tại khi vực của mình cho thông suốt. Dưới người quản lý theo
vùng hay khu vực này luôn có các nhân viên bán hàng được phân công phụ trách và
tiến hành hoạt động tại những khu vực trực thuộc nhỏ hơn. Mô hình này sẽ triệt tiêu
hoàn toàn khả năng hai hay nhiều nhân viên bán hàng của công ty đến tiếp xúc, chào
bán cho cùng một khách hàng. Ưu điểm của mô hình này là tiết kiệm được chi phí
quản lý, cấp quản lý dễ kiểm soát và đảm nhiệm công việc hơn, nhân viên cũng xác
định rõ trách nhiệm cũng như những nấc thang thăng tiến một cách rõ ràng.
Mô hình này phù hợp khi sản phẩm tương đối đồng dạng và không có nhiều đòi hỏi về
dịch vụ phụ từ khách hàng.
Nhược điểm của mô hình bán hàng này là chỉ áp dụng cho những sản phẩm đơn giản.
2. Tổ chức lực lượng bán hàng theo sản phẩm
Cơ cấu của lực lượng bán hàng được tổ chức theo sản phẩm hay ngành hàng của công
ty. Điều này có nghĩa là nhân viên bán hàng sẽ được huấn luyện chu đáo về ngành hàng
hay sản phẩm mà mình phụ trách. Trong một số công ty để tránh tình trạng nhiều nhân
viên đi gặp cùng một khách hàng để chào hàng thì cơ cấu tổ chức theo sản phẩm sẽ
được phối hợp phân công theo vùng địa lý, như vậy tính hiệu quả sẽ cao hơn.
Nhược điểm của mô hình này là nhân viên bán hàng sẽ có có kiến thức rộng về sản
phẩm.
3. Tổ chức theo khách hàng
Đây là cơ cấu tổ chức dựa trên đặc điểm của khách hàng như quy mô, hành vi mua sắm
và yêu cầu về sử dụng sản phẩm. Cơ cấu tổ chức này ngày một trở nên phổ biến và để
thích ứng với thị trường một cách tốt nhất thì lực lượng bán hàng phải nắm rõ đặc điểm


10

của khách hàng, những yêu cầu đặc biệt và sự đòi hỏi khác nhau của từng loại khách
hàng.
Cùng một sản phẩm như nhau nhưng những khách hàng khác nhau sẽ có cách sử dụng
khác nhau. Điều này đòi hỏi công ty phải có chiến lược riêng đối với từng loại khách

hàng. Việc sử dụng tổ chức này tiết kiệm được chi phí, chu đáo hơn trong dịch vụ làm
tăng sự thỏa mãn cho khách hàng.
Nhược điểm là mất nhiều thời gian và chi phí nhân viên
4. Cơ cấu tổ chức hỗn hợp
Đây là cơ cấu kết hợp giữa việc chuyên môn hóa lực lượng bán hàng theo ngành hàng
và khu vực địa lý hoặc kết hợp giữa việc phân bổ nhân viên dựa trên đặc điểm của
khách hàng và vùng địa lý. Mô hình này sẽ tối ưu hóa được những dịch vụ và chất
lượng phục vụ khách hàng.
Các mô hình tổ chức lực lượng này thường chỉ áp dụng được theo từng loại hình kinh
doanh. Tuy vậy nhưng có mỗi quan hệ chặt chẽ với nhau và bổ sung cho nhau, có thể
kết hợp loại các hình tổ chức này với nhau để phù hợp với từng ngành kinh doanh.
1.2. Dịch vụ bán hàng
1.2.1. Khái niệm
Dịch vụ bán hàng là tập hợp các chương trình và hoạt động nhằm làm cho trải nghiệm
mua sắm của khách hàng trở nên hấp dẫn hơn và gia tăng giá trị nhận được
Lưu ý: Không chỉ có dịch vụ khách hàng mà tất cả các tiếp xúc và tương tác của khách
hàng với thương hiệu (Trước, trong và sau mua) đều tạo ra trải nghiệm khách hàng.
Bảng 1: Mỗi và mọi điểm tiếp xúc đều góp phần tạo nên trải nghiệm khách hàng.
(Nguồn: Chương 7 Quản trị bán lẻ Giảng viên Phạm Hồng Hoa)
Parking
- Safe
- Spacious
- Well Marked

Security
- Courteous
- Professional
- Trained

Layout

- Wide Aisles
- Convenient
- Trial rooms

Ambience
- Music
- Smell
- Colors/Mood

Signage
- Direction
- Location
- Security

Talkers
- Price
- Promo
- Size


11

Associates
- Trained
- Knowledgeable
- Attitude to
help

Hygiene
- Clean Toilets

- Clean CSA’s
- Clean
Fixtures

Merchandise
- No stock outs
- Well
Organized

Services
- Valet
- Home
Delivery

Extra
Services
- Drop box
- ATM
- Alteration

Payment
- Credit
Cards
- Cash Tills
- Meal
Vouchers

Check outs
- Express
Tills

- Q Busters
- Baggers

Complaints
- Clear
Guidelines
- Courteous

Claims/Return
- No questions
Asked
- Attitude

Refunds
- Prompt
- Cash
- Cancellation
charges

Communica
tion
- Clear
- Honest
- Correct

Cafeteria
- Economical
-Variety/
Options

1.2.2. Phân loại
Có nhiều cách phân loại các dịch vụ bán hàng, bao gồm các cách: Dịch vụ chuẩn hóa
và dịch vụ cá nhân hóa; Dịch vụ do công ty cung ứng và dịch vụ do nhân viên quầy
bán hàng cung ứng; Dịch vụ tại quầy (Trong quá trình mua sắm) và dịch vụ sau bán…
Trong bài viết này, ta sử dụng cách phân loại các dịch vụ khách hàng theo chức năng
của nó.
Bảng 2: Phân loại dịch vụ bán hàng theo chức năng
(Nguồn: Chương 2 Slide Quản trị bán lẻ - Giảng viên Nguyễn Thu Lan)
Liên quan đến sản phẩm Gia tăng sự thuận tiện
cho khách hàng
- Lựa chọn danh mục sản - Thông tin trước về sự sẵn
phẩm phù hợp với khách có của sản phẩm (Online)
hàng mục tiêu
- Đặt hàng từ xa (Qua điện
- Thay đổi sản phẩm: Sơ thoại, Email, Internet…)
chế, xử lý, tháo bộ phận - Đỗ xe và người giúp đỗ
chức năng…
xe
- Lắp ráp, chế tạo sản - Thẻ mua hàng
phẩm theo yêu cầu
- Giờ mở cửa kéo dài
- Tư vấn sử dụng
- Giữ đồ
- Trình diễn sản phẩm
- Gói quà theo yêu cầu
- Dùng thử, mặc thử
- Thanh toán qua thẻ
- Đánh giá, so sánh
- Thanh toán chậm
- Cung cấp các đánh giá - Giao hàng tại địa chỉ yêu

của khách hàng
cầu
- Chứng minh và đảm bảo - Các phương tiện vật chất:
lợi ích của sản phẩm
Nhà vệ sinh, thang máy,
- Tư vấn/Trợ giúp khách thang cuốn, cửa tự động…

Gia tăng sự thú vị và lợi
ích cho khách hàng
- Quà tặng, khuyến mãi
- Gia tăng sự hiểu biết và
thông tin cho khách hàng
qua thiết kế cửa hàng,
tương tác, trao đổi thông
tin, giải thích về chủ đề xác
định (Nghệ thuật, thời
trang, thẩm mỹ, công nghệ,
thực phẩm…)
- Phòng/Khu nghỉ (Chờ) và
đồ nhân viên phục vụ tại
đó: Báo chí, Internet Wifi,
đồ chơi…
- Dịch vụ giữ trẻ
- Các phương tiện đặc biệt
- Ăn uống, cà phê, nước
miễn phí


12

hàng lựa chọn đồ, giỏ
hàng hóa
- Các yêu cầu đặt hàng
đặc biệt
- Đổi trả sản phẩm
- Sửa chữa và bảo hành

- Cá nhân hóa và tương tác
với khách hàng trong môi
trường online
- Bảo đảm an ninh an toàn
- Giữ môi trường vật chất
sáng, sạch, đẹp (Thẩm mỹ),
thông thoáng, mát, có âm
thanh dễ chịu (Hệ thống
cách âm, giảm ồn, âm
nhạc…)

1.3. Marketing hỗn hợp, mối quan hệ giữa hoạt động bán hàng với các hoạt động
marketing khác.
1.3.1. Các công cụ Marketing – Marketing hỗn hợp
Marketing mix (4P) là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại.
Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được
các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ Marketing được pha trộn và
kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt thay đổi
trên thị trường. Có thể nói Marketing mix như là một giải pháp có tính tình thế của tổ
chức.
Các công cụ Marketing gồm có: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place),
Xúc tiến hỗn hợp (Promotion) và thường được gọi là 4Ps.
Marketing mix có thể được chọn rất nhiều khả năng từ một hàm có bốn biến là (P1, P2,

P3, P4). Marketing mix của một công ty tại thời điểm t cho sản phẩm A có mức chất
lượng q, giá bán m, chi phí phân phối y, chi phí xúc tiến z được thể hiện thành hàm (q,
m, y, z). Một biến số thay đổi sẽ dẫn đến sự kết hợp mới trong Marketing mix. Không
phải tất cả những yếu tố trong Marketing mix có thể điểu chỉnh, thay đổi trong ngắn
hạn.
Các thành phần của Marketing mix (4Ps):

Sản phẩm (P1)
Phân
phốilượng
(P3)Sơ đồ 1: Các thành phần của Marketing Mix
• Chất
• Hình dáng
• Loại kênh
• Đặc điểm
• Trung gian
• Nhãn hiệu
• Phân loại
• Bao bì
• Sắp xếp
• Kích cơ
• Dự trữ
• Dịch vụ
• Vận chuyển
Marketing mix

Xúc tiến (P4)
Giá (P2)
• Quảng cáo
• Khuyến

Các mứcmãi
giá
Quan hệ
• Giảm
giácông
• Chiết
chúngkhấu
• Thanh
toáncá
Bán hàng
• Tín
dụng
nhân
• Marketing
trực tiếp


13

a. Sản phẩm (Product)
Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của
công ty đưa ra thị trường bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính
bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch
vụ giao hàng, sửa chữ, huấn luyện,…
b. Giá (Price)
Là thành phần không kém quan trọng trong Marketing mix bao gồm: Giá bán buôn, giá
bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng, giá cả đặc biệt, giá cho các hình thức thanh toán,
đặt hàng khác nhau… Giá cả phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và
có khả năng cạnh tranh.
c. Phân phối (Place)

14

Là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công
ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết với những nhà trung gian thích hợp để cung cấp
sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách hiệu quả.
d. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Xúc tiến gồm nhiều hoạt động để thúc đẩy sản phẩm đến với thị trường mục tiêu. Công
ty phải thiết lập những chương trình như: Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng,
Marketing trực tiếp, tuyển mộ, huấn luyện, động viên lực lướng bán hàng cá nhân.
Trên quản điểm của người bán, 4P là những công cụ Marketing tác động đến người
mua. Trên quan điểm người mua mỗi công cụ Marketing được thiết kế để cung cấp lợi
ích cho khách hàng. Công ty muốn chiến thắng trên thị trường phải đáp ứng nhu cầu
khách hàng một cách có hiệu quả thông qua các công cụ của Marketing.
1.3.2. Mối quan hệ giữa bán hàng và Marketing
Một doanh nghiệp muốn đạt được doanh số bán hàng cao cần phải có sự phối hợp tốt
giữa bán hàng và Marketing. Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh như hiện nay,
hai bộ phận này càng cần phối hợp tốt với nhau nhằm tận dụng tốt các cơ hội kinh
doanh.
Bán hàng và Marketing không phải lúc nào cũng có khả năng phối hợp chặt chẽ. Trên
thực tế, mối quan hệ giữa hai bộ phận này dường như còn khá nhiều khúc mắc. Một
phần lí do cho việc này là bởi vì thường Marketing làm chưa tốt việc gắn các sáng kiến
Marketing vào nhiệm vụ chốt sale.
Marketing thu hút sự chú ý của khách hàng và sản phẩm hoặc nhãn hiệu của bạn. Công
việc cụ thể của bộ phận này thường là dán quảng cáo trên các bảng thông báo hoặc các
ấn phẩm báo in. Hiện tại, họ tập trung vào các phương tiện truyền thông xã hội và
các trang web để khách hàng hướng sự chú ý vào sản phẩm.
Sales biến sự quan tâm của khách hàng vào sản phẩm thành hành động mua hàng thực
tế. Cụ thể là việc đặt sản phẩm trên tay khách hàng. Khoảng 35 – 50% doanh số bán

hàng là công sức của các nhà phân phối hoặc nhân viên bán hàng. Trong khi đó, 70%
hoạt động mua được hoàn thành khi nhân viên sale nhận thấy có triển vọng bán hàng,
53% doanh số bán hàng được thực hiện bởi đội ngũ nhân viên sales, 24% từ nhóm
marketing.
a. Để định giá được thành công
Marketing không chỉ tập trung vào việc bán được sản phẩm mà chú trọng vào việc thu
hút khách hàng vào sản phẩm. Họ cũng tập trung vào chia sẻ trên các mạng xã hội, chú


15

ý vào tỉ lệ chuyển đổi (tỉ lệ khách hàng vào trang web kích vào quảng cáo hoặc thực
hiện các thao tác mua bán) và tỉ lệ chuyển đổi thứ cấp trên từng loại nội dung.
Sales chú trọng vào doanh số bán hàng. Nếu doanh số bán hàng thấp đồng nghĩa với
đội ngũ sales đang có vấn đề. Công việc này được theo dõi bởi nhân viên bán hàng
hoặc giám đốc bán hàng. Họ sẽ tập trung sự phát triển với số lượng đầu mối kinh
doanh, chiều dài của vòng đời bán hàng, việc đáp ứng được tỉ lệ đề ra, số lượng bản
đánh giá hoặc ghi chú, việc gọi điện cho khách hàng tiềm năng.
b. Công việc cần làm
Marketing phải xác định rõ mục tiêu, tập trung nỗ lực vào chuỗi khách hàng trong đó
có khách hàng thân thiết, xây dựng nôi dung tiếp thị dựa trên những khách hàng này.
Cần hiểu rõ nhân khẩu học thông qua thông tin của khách hàng (vì sao họ thực hiện
hành động mua bán, họ cần thông tin gì để tiếp tục hoạt động này, điều gì cản trở họ
mua hàng? Từ đó, tìm ra cách tối ưu để liên hệ với khách hàng tiềm năng và các điều
kiện dẫn họ đến trang web của công ty. Cuối cùng, phải đặt lại mục tiêu lớn và xây
dựng những nội dung nhỏ từ đó, gộp lại những nội dung nhỏ thành nội dung lớn và
dùng lại những nội dung hữu ích.
Sales cần phải tạo uy tín và giữ được uy tín. Truyền thông xã hội là một phương tiện rất
tốt nhưng uy tín đàm phán cũng quan trọng không kém. Tiếp theo cần chú ý đến nguồn
giới thiệu (được xác lâp qua lời nói và uy tín) và đối tác, cần hợp tác với các đối tác để

tăng doanh số. Các nhân viên sales cần có thái độ đúng mực khi gọi điện cho khách
hàng tiềm năng, cần hiểu được sự tán đồng và phản đối của khách để xác định khách
hàng sẵn sàng mua hàng hoặc khách hàng chưa sẵn sàng mua sản phẩm.
c. Marketing và sales có quan hệ mật thiết và hỗ trợ nhau
Marketing có thể được xem như tiếp xúc với khách hàng không trực diện, duy trì sự
thu hút của thương hiệu với khách hàng và tâp trung vào việc kéo khách hàng tới kho
hoặc vào thăm trang tin điện tử. Sales thường tập trung vào khách hàng cũng như xem
xét các phản ứng tương tác giữa công ty và khách hàng để mang lại lợi ích cho cả hai
bên. Một công ty thành công là công ty có hai bộ phận này kết hợp chặt chẽ, hậu thuẫn
tích cực cho nhau.
Trên đây là những cơ sở lý thuyết có chọn lọc về quản trị bán hàng, Marketing hỗn hợp
và dịch vụ bán hàng để áp dụng đi vào tìm hiểu, thống kê phân tích thực tiễn hệ thống
các dịch vụ bán hàng mà trọng tâm là các dịch vụ được cung cấp tại các cửa hàng bán
lẻ của công ty Hải Hà Kotobuki. Từ cái nhìn khách quan đối với thực tiễn và vận dụng
lý luận trong phân tích để đưa ra nhận xét, đánh giá thực trạng hoạt động dựa trên tư
duy cá nhân.


16

Chương 2: Tổng quan về công ty Hải Hà Kotobuki và thực trạng hệ thống dịch vụ
bán hàng của công ty
2.1. Tổng quan về công ty Hải Hà Kotobuki
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Hải Hà Kotobuki
Trong bối cảnh đất nước đổi mới, năm 1992, liên doanh sản xuất bánh kẹo đầu tiên ở
miền Bắc, Hải Hà - Kotobuki, đã được thành lập trên cơ sở 71% số vốn góp của tập
đoàn Kotobuki và 29% vốn góp của công ty bánh kẹo Hải Hà với thời hạn hoạt động
20 năm. Thời điểm đó, các công ty sản xuất bánh kẹo gặp rất nhiều khó khăn, máy móc
thiết bị lạc hậu, nguồn vốn eo hẹp, trong khi đó nhu cầu của khách hàng ngày càng cao.

17

Liên doanh nước ngoài là một hướng hợp tác thích hợp với Hải Hà lúc đó. Với số vốn
4 triệu USD đầu tư ban đầu, một số dây truyền sản xuất hiện đại và công nghệ tiên tiến
của Nhật Bản đã được Kotobuki đưa vào Việt Nam cùng với khái niệm “Marketing”
hay nói cách khác là bài học bán hàng hết sức lạ lẫm lúc bấy giờ.
Mặc dù ra đời từ năm 1960 nhưng đến trước thời điểm Kotobuki vào Liên doanh, khái
niệm “Marketing” đối với doanh nghiệp trong nước vẫn hết sức mới lạ, chẳng ai nghĩ
rằng có thể đem hàng trăm thùng kẹo phát không cho khách hàng, kinh nghiệm của
một doanh nghiệp nước ngoài đã hoạt động lâu năm với cơ chế thị trường giúp những
người đại diện phần vốn hóa Việt Nam nhận ra rằng hàng trăm thùng kẹo phát không là
rất nhỏ so với những gì thu được. Trên thị trường bắt đầu xuất hiện hàng chục sản
phẩm mới, mẫu mã đẹp, chất lượng cao, giá cả phù hợp với thu nhập của người Việt
Nam. Cái tên Hải Hà – Kotobuki dần trở nên quen thuộc với người tiêu dùng cùng các
sản phẩm Snack, bánh Cookies, kẹo cứng nhân hoa quả, Socolate,… và đặc biệt là các
loại bánh ngọt, bánh gato có tiếng.
Sau thời kì bùng nổ của thị trường bánh kẹo, vào những năm đầu của thế kỉ 21, Hải Hà
- Kotobuki đã rơi vào giai đoạn khó khăn do chịu sự cạnh tranh quyết liệt của thị
trường và cơ chế "bó" của liên doanh lúc ấy. Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh bắt
đầu điều chỉnh chiến lược kinh doanh, đầu tư dây truyền công nghệ mới và cho ra đời
các sản phẩm ưu thế vượt trội như: Bánh Cookies Kinh Đô, Quảng Ngãi, Bibica, cốm
Tràng An, Snack Oishi... đã chiếm phần lớn thị phần bánh kẹo. Sau hơn 10 năm thành
lập, doanh thu của Hải Hà - Kotobuki mới đạt khoảng 60 tỉ đồng (2005), vấn đề thương
hiệu và truyền thông thương hiệu chưa được chú trọng.
Năm 2003, công ty bánh kẹo Hải Hà tiến hành cổ phần hóa. Phần vốn góp phía Việt
Nam được giao về tổng công ty thuốc lá Việt Nam (Vinataba) quản lý. Nhận thấy Hải
Hà - Kotobuki là một thương hiệu bánh kẹo đã có chỗ đứng trên thị trường và có tiềm
năng phát triển, với chiến lược phát triển kinh doanh đa ngành, Vinataba đã tiến hành
đàm phán và phía Nhật Bản đã đồng ý chuyển nhượng 41% vốn trong liên doanh cho

phía Việt Nam. Năm 2005, UBND thành phố Hà Nội đã chuẩn y việc chuyển nhượng
trên với tỉ lệ góp vốn mới là: Vinataba (Việt Nam) giữ 70% và Kotobuki (Nhật Bản)
giữ 30%. Đây thực sự là một bước hồi sinh đối với Hải Hà – Kotobuki.
Là công ty thành viên một tổng công ty lớn, Hải Hà – Kotobuki đã nhận được sự ủng
hộ mãnh mẽ từ các lãnh đạo cấp trên. Tổng công ty đã cử một phó Tổng Giám Đốc
(Vinataba) có kinh nghiệm lâu năm về sản xuất làm Chủ Tịch Hội Đồng Quản Trị của
Hải Hà – Kotobuki. Cùng với các biện pháp quản lý và cơ cấu lại mặt hàng, việc tăng
cường đẩy mạnh truyền thông thương hiệu kết hợp với các hoạt động từ thiện xã hội đã
tạo được kết quả kinh doanh đáng khích lệ. Đến năm 2010, doanh thu đã tăng gần 3 lần
so với năm 2005, trong đó các nhóm hành chính đạt mức tăng trưởng như sau: Kẹo các


18

loại: 264 – 39%, Snack: 144 – 51%, Bánh tươi: 257 – 10%, Bánh trung thu: 336 –
73%. Thương hiệu Hả Hà – Kotobuki được nhiều người biết đến đặc biệt là sản phẩm
bánh tươi, bánh trung thu.
Với thành tích trên, công ty đã nhận được nhiều bằng khen và giải thưởng từ cơ quan
chủ quản và các hiệp hội nghề nghiệp, tiêu biểu như bằng khen của Bộ Công Thương
(2007, 2008, 2009, 2010) về thành tích hoàn thành vượt mức kế hoạch sản xuất kinh
doanh năm, giải thưởng “GOLDEN FDI” của Bộ kế hoạch đầu tư dành cho doanh
nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài đã có thành tích vượt qua khủng hoàng tài chính thế
giới năm 2008, giải thưởng “Sao vàng đất Việt” do Hội doanh nghiệp trẻ bình chọn,
thương hiệu Hải Hà – Kotobuki nằm trong top 200 thương hiệu Việt Nam nổi tiếng
năm 2009, sản phẩm Tin & Dùng (2010, 2011) do Thời Báo Kinh Tế Việt Nam và
người tiêu dùng bình chọn...
Tuy nhiên các nguồn lực của công ty bao gồm: Thiết bị sản xuất, cơ sở hạ tầng chưa
phù hợp với yêu cầu phát triển. Nhận thức được vấn đề trên năm 2009, Hội đồng quản
trị công ty đã ra nghị quyết về việc mở rộng sản xuất sang khu công nghiệp đồng thời
kí hợp đồng gia hạn Liên doanh thêm 30 năm nữa. Nghị quyết này là căn cứ pháp lý

bản lề cho Hải Hà – Kotobuki phát triển trong tương lai.
Theo nội dung của Nghị định 101/2006/NĐ – CP ngày 21/9/2006 của Thủ Tướng
Chính Phủ hướng dẫn thi hành luật doanh nghiệp, luật đầu tư năm 2005 và căn cứ đề
nghị của các bên góp vốn vào Liên doanh, ngày 9/2/2010 UBND thành phố Hà Nội đã
chấp thuận cho công ty Liên doanh TNHH Hải Hà – Kotobuki chuyển thành công ty
TNHH hai thành viên và cấp giấy chứng nhận đầu tư cho công ty TNHH Hải Hà –
Kotobuki với thời hạn hoạt động là 50 năm kể từ năm 1992. Đây là cơ hội lớn nhưng
cũng là thách thức không nhỏ đối với Hải Hà – Kotobuki.

2.1.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty Hải Hà Kotobuki
Sơ đồ 2: Tổ chức của Hải Hà Kotobuki
HĐTV

TGĐ

Phó TGĐ


19

Phòng kĩ thuật

Văn phòng

Tổ cơ
điện

DC
kẹo
cứng

VP phân
xưởng

DC
kẹo

DC
kẹo
mềm

Phòng kinh doanh

VP cửa hàng

DC
Socol
a

DC
bánh
tươi

Phòng TC
- KT

DC
bánh
mỳ

DC Cookies,
bánh quy,
trứng nướng

Phòng KH
- VT

DC DC
Iso- Snack
malt

2.1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty Hải Hà Kotobuki
Trải qua hơn 20 năm xây dựng và phát triển, là công ty liên doanh với vớp tập đoàn
Kotobuki của Nhật Bản, thương hiệu Hải Hà – Kotobuki ngày càng được khách hàng
tín nhiệm, thị phần mở rộng, tăng trưởng không ngừng, doanh thu năm sau cao hơn
năm trước. Hệ thống kênh phân phối rộng khắp cả nước, hệ thống cửa hàng ngày càng
mở rộng và phát triển, phủ sóng địa bàn Hà Nội và Bắc Ninh, trở thành người bạn thân
thiết và gần gũi với khách hàng.
Bên cạnh đó, Hải Hà Kotobuki còn không ngừng nỗ lực trong lĩnh vực kinh doanh và
sản xuất nhằm mang đến cho khách hàng những sản phẩm chất lượng cao và dịch vụ
gia tăng đầy tiện ích. Slogan “Mang niềm vui đến cho mọi nhà” phần nào thể hiện nét
thân thiện và gần gũi của thương hiệu, với mục tiêu hàng đầu là đem đến cho khách
hàng những trải nghiệm tốt đẹp cùng thế giới bánh kẹo ngọt ngào.
Với tầm nhìn trở thành một trong những thương hiệu sản xuất bánh tươi lớn nhất cả
nước, ngoài các mặt hàng bánh kẹo mang tên thương hiệu Hải Hà Kotobuki, công ty
còn cho ra mắt thương hiệu “Origato” dành riêng cho dòng bánh tươi. Tên gọi và kiểu
chữ “Origato” thể hiện rõ nét đặc trưng sản phẩm đến từ Nhật Bản là “Chất lượng” và
sự “Tinh Tế”. Sắc màu “hồng cẩm” độc đáo và sang trọng không những thể hiện được

20

phong cách và đẳng cấp thương hiệu mà còn đảm bảo tính liên hệ với thương hiệu Hải
Hà – Kotobuki, tạo nên cảm giác gần gũi, thân thuộc với khách hàng.
Slogan của Origato là “Vị ngọt cuộc sống”, ngắn gọn, nhẹ nhàng nhưng đầy cảm xúc
vừa là thông điệp vừa là lời chúc mà Hải Hà – Kotobuki muốn gửi tới khách hàng một
nhãn hiệu Origato thật tinh tế và thân thiện.
Sứ mệnh của Hải Hà Kotobuki đối với khách hàng là đem đến những sản phẩm thơm
ngon, tiện dụng, dinh dưỡng và độc đáo, chất lượng và độ an toàn của sản phẩm luôn
được công ty chú trọng hàng đầu.
Với các cổ đông, sứ mệnh của công ty là mang lại mức lợi nhuận kỳ vọng trong dài
hạn, thực hiện tốt việc quản lý rủi ro để đem đến sự an tâm cho những nhà đầu tư.
Với đối tác, sứ mệnh của Hải Hà Kotobuki là tạo ra mối liên kết bền vững, sự hợp tác
lâu dài dựa trên tiêu chí đôi bên cùng có lợi, cùng phát huy hết khả năng để đem đến
những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất cho người tiêu dùng.
Cùng với sự phát triển ngày một lớn mạnh của công ty, Hải Hà Kotobuki còn muốn
đóng góp sức mình vào sự phát triển cộng đồng, không chỉ đem đến công ăn việc làm
cho hàng trăm người, Hải Hà Kotobuki còn tích cực tham gia các hoạt động cộng đồng
như làm từ thiện, tổ chức các chương trình đền ơn đáp nghĩa, đem những sản phẩm
bánh kẹo của công ty, trở thành món quà ý nghĩa cho cộng đồng.
2.2. Thực trạng hệ thống dịch vụ bán hàng của công ty Hải Hà Kotobuki
2.2.1. Tổng quan về hoạt động quản lý bán hàng của công ty Hải Hà Kotobuki
a. Mô hình lực lượng bán hàng
Hải Hà Kotobuki sử dụng lực lượng bán hàng hỗn hợp bao gồm lực lượng bán hàng
của công ty cùng các siêu thị, đại lý bên ngoài.
Lực lượng bán hàng của công ty bao gồm hai bộ phận là lực lượng bán hàng bên trong
và lực lượng bán hàng bên ngoài. Hai bộ phận bên trong phụ trách bán hàng là phòng
kinh doanh và văn phòng cửa hàng. Trong đó phòng kinh doanh phụ trách hoạt động
bán hàng bánh kẹo khô, phân phối bánh kẹo khô tới các cửa hàng của công ty, các siêu
thị, đại lý và các nhà bán buôn trên khắp cả nước. Phòng kinh doanh cũng phụ trách

hoạt động giao dịch tìm kiếm khách hàng tiềm năng cho sản phẩm bánh kẹo khô.
Văn phòng bán hàng phụ trách hoạt động bán hàng của sản phẩm bánh tươi với thương
hiệu riêng là Origato, kiểm soát hoạt động bán hàng tại hệ thống cửa hàng, hoạt động
phân phối sản phẩm bánh tươi tới các cửa hàng trực thuộc công ty cùng 5 đại lý bánh


21

tươi mà công ty kí hợp đồng. Văn phòng cửa hàng cũng phụ trách hoạt động bán hàng
tới các khách hàng là trường học.
Hải Hà Kotobuki tổ chức lực lượng bán hàng theo khu vực địa lý, các cửa hàng trong
hệ thống cửa hàng của công ty trải đều trong khu vực Hà Nội và thành phố Bắc Ninh.
Khách hàng có thể sử dụng Google Map để tìm địa chỉ cửa hàng bánh Hải Hà
Kotobuki gần nhất.
b. Chiến lược bán hàng của Hải Hà Kotobuki trên toàn quốc
Định hướng chiến lược của Hải Hà Kotobuki với trọng tâm là khách hàng đồng thời
vẫn quan tâm đến giải pháp sản phẩm tối ưu, tập trung phát triển chất lượng sản phẩm
và mẫu mã, mở rộng danh mục sản phẩm, đa dạng hóa các loại sản phẩm.
•

Các phương thức bán hàng được áp dụng tại công ty

Bán hàng tại các cửa hàng trong chuỗi hơn 40 cửa hàng trực thuộc công ty cho những
người tiêu dùng trực tiếp. Khách hàng trực tiếp đến địa chỉ các cửa hàng đã được đánh
số thứ tự và phân bổ vị trí địa lý trên địa bàn Hà Nội và thành phố Bắc Ninh để mua
hàng.
Cung cấp hàng hóa cho 5 đại lý bánh tươi ở Hà Nội và các siêu thị, đại lý bán bánh kẹo
khô trên khắp cả nước. Công ty sử dụng những phương tiện vận chuyển chuyên dụng
để chuyển hàng hóa đến các siêu thị, đại lý này. Có xe chuyên dụng chở bánh tươi với
thùng xe có động cơ làm mát và xe chuyên dụng chở hàng khô.

Khách hàng đặt hàng qua số hotline của công ty, địa chỉ Email hoặc gửi tin nhắn qua
Facebook, công ty giao hàng trực tiếp đến địa chỉ của khách hàng và tiến hành thủ tục
thanh toán tại đó. Để nhận sản phẩm tại nhà, khách hàng chấp nhận chịu thêm một
khoản phí vận chuyển theo quy định của công ty đã được thông báo trên trang web bán
hàng.
Giao dịch với các nhà bán buôn phân phối bánh kẹo, thiết lập các đơn hàng thường là
những đơn hàng với số lượng lớn. Nhà bán buôn sẽ phân phối bánh kẹo của công ty tới
những cửa hàng nhỏ lẻ khác.
Văn phòng cửa hàng tiếp nhận đơn hàng của các khách hàng trường học qua điện thoại
hoặc Email, thông báo với bộ phận vận chuyển, phân phối bánh đến trường học để
phục vụ cho các bữa ăn sáng, bữa ăn trưa hoặc liên hoan của học sinh.
•

Kế hoạch bán hàng


22

Văn phòng cửa hàng và phòng kinh doanh đề ra kế hoạch bán hàng ngắn hạn và dài
hạn trong một tháng, một quý và cả năm.
Đối với các cửa hàng trong chuỗi cửa hàng của công ty mọi hoạt động bán hàng sẽ do
văn phòng cửa hàng sát sao chỉ đạo, kịp thời cung cấp những mặt hàng thiếu hụt trong
mỗi cửa hàng, xem xét kết quả kinh doanh trong từng tháng của các cửa hàng, thống kê
phân tích những mặt hàng bán chạy, những mặt hàng ít người mua. Môi cửa hàng sẽ có
hai nhân viên bán hàng phụ trách, cuối tháng các nhân viên bán hàng sẽ làm báo cáo
kết quả kinh doanh gửi lên cho văn phòng cửa hàng.
Việc cung cấp hàng khô cho các siêu thị, đại lý và giao dịch với các nhà bán buôn do
văn phòng kinh doanh chỉ đạo, bên cạnh việc chăm sóc các khách hàng lâu năm và các
khách hàng thường xuyên phải luôn tiếp cận, tìm kiếm khách hàng mới tiềm năng để
mở rộng thị trường, mở rộng kênh phân phối sản phẩm.

Đề ra các chiến lược Marketing: Công ty có nhân viên phụ trách hoạt động Marketing
sẽ đề ra các kế hoạch Marketing giúp đẩy mạnh hoạt động bán hàng trong từng thời kỳ,
các kế hoạch sẽ được gửi lên ban giam đốc để phê duyệt và tiến hành thực hiện. Các kế
hoạch Marketing của công ty chủ yếu được thực hiện trong những ngày lễ hoặc những
ngày đặc biệt của công ty với những hoạt động chủ chốt như: Chương trình khuyến
mãi, tổ chức lớp học làm bánh, hoạt động ăn thử, chương trình tặng quà nhân ngày đặc
biệt,…
•

Nhân viên bán hàng

Phân bổ theo loại sản phẩm. Phòng kinh doanh phụ trách các mặt hàng khô, văn phòng
cửa hàng phụ trách hoạt động kinh doanh của sản phẩm bánh tươi, đặc biệt là hoạt
động bán hàng của chuỗi hơn 40 cửa hàng bán lẻ trực thuộc công ty. Trong văn phòng
cửa hàng có các nhân viên phụ trách các hoạt động khác nhau như nhân viên kế toán,
nhân viên phụ trách hoạt động Marketing, nhân viên phụ trách tiếp nhận các đơn đặt
hàng của khách hàng trường học, khách hàng lẻ, bộ phận chăm sóc khách hàng.... Các
nhân viên được giao phụ trách một số cửa hàng nhất định trong chuỗi cửa hàng của
công ty (Đã được đánh số thứ tự) để tiến hành kiểm tra, giám sát thường xuyên.
Nhiệm vụ chính của các bộ phận bán hàng trong nội bộ công ty bao gồm: Lập kế hoạch
kinh doanh hiệu quả, đặt ra các mục tiêu bán hàng cụ thể theo hạn kỳ (Quý, năm); Xây
dựng các chiến lược bán hàng và phát triển mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm khô
và sản phẩm bánh tươi; Hỗ trợ, chăm sóc, giới thiệu các sản phẩm mới, sản phẩm được
nhiều khách hàng quan tâm cũng như các sản phẩm ít được biết đến; Tiếp nhận những
phản hồi cũng như thắc mắc, nhận xét từ phía khách hàng từ đó đề ra phương hướng,
giải pháp hướng đến khách hàng một cách tốt nhất. Văn phòng cửa hàng xây dựng kế


23

hoạch chương trình đào tạo nguồn nhân sự chuyên môn về bán hàng tại các cửa hàng
bán lẻ của công ty, thiết lập cơ chế quản lý hiệu quả các chính sách, chế độ hợp lý góp
phần thúc đẩy, động viên nhân viên bán hàng trực tiếp làm việc hiểu quả, tăng sản
lượng bán ra của công ty. Văn phòng kinh doanh tích cực tìm kiếm khách hàng là nhà
bán buôn, các siêu thị, đại lý, xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các khách hàng lớn,
mở rộng khu vực quản lý khách hàng, tăng số lượng các đơn hàng lớn
Bên dưới văn phòng cửa hàng là nhân viên bán hàng tại các cửa hàng của công ty làm
nhiệm vụ tư vấn, bán hàng trực tiếp cho các khách hàng đến mua bánh, cuối tháng các
nhân viên này chịu trách nhiệm làm báo cáo kết quả kinh doanh gửi lên văn phòng cửa
hàng.
•

Phương pháp bán hàng

Chủ yếu sử dụng phương pháp bán hàng thỏa mãn nhu cầu. Nhân viên bán hàng sẽ hỏi
khách hàng muốn mua loại bánh kẹo gì, phục vụ cho nhu cầu nào? (Ăn, biếu tặng, tổ
chức sinh nhật,…) Tiếp đó nhân viên bán hàng có thể hỏi đến yêu cầu, sở thích, mong
muốn của khách hàng đối với sản phẩm từ đó bằng hiểu biết của bản thân đưa ra tư
vấn, gợi ý về loại bánh kẹo mà cửa hàng có thể cung cấp cho khách hàng để thỏa mãn
nhu cầu của họ.
Nhìn chung công tác quản trị bán hàng của Hải Hà Kotobuki được thiết lập chặt chẽ,
với các nhiệm vụ và mục tiêu được đề ra cụ thể (Trong từng thời kỳ) cho các phòng
ban phụ trách bán hàng trong công ty. Công tác kế hoạch hóa được Hải Hà Kotobuki
coi trọng, các chỉ tiêu đặt ra trong bản kế hoạch thường xuyên được hoàn thành và vượt
mức. Giữa các phòng ban có sự phối hợp chặt chẽ và ăn ý giúp hoạt động bán hàng,
phục vụ khách hàng diễn ra một cách hiệu quả nhất. Nhân viên giữa các phòng ban
thân thiện, hòa đồng, thường xuyên trao đổi trực tiếp, góp ý thẳng thắn với nhau. Quá
trình tuyển chọn nhân viên bán hàng đã được cải tiến rút ngắn, các nguồn tuyển dụng
đa dạng, chất lượng lao động ngày một nâng cao. Thu nhập bình quân của đội ngũ
nhân viên bán hàng luôn được cải thiện, đời sống vật chất tinh thần được công ty quan

tâm sát sao
Tuy nhiên vẫn còn những tồn tại và hạn chế trong công tác quản trị bán hàng. Việc
tuyển dụng và đào tạo nhân viên bán hàng còn nhiều điểm quan tâm, trước hết là công
tác kế hoạch hóa nhân sự. Công ty chưa thực sự chú ý đến việc xây dựng kế hoạch
nhân sự cần thiết, chỉ khi các cửa hàng thống báo thiếu nhân viên bán hàng mới có kiến
nghị tuyển dụng bổ sung. Điều này dẫn tới một số cửa hàng của công ty chậm trễ trong
công tác tuyển dụng nhân viên bán hàng. Về công tác đào tạo vẫn còn hạn chế, hình
thức chủ yếu là tự học qua tài liệu hoặc qua nhân viên cũ, chưa tiến hành tổ chức nhiều
khóa huấn luyện cần thiết cho công tác chăm sóc khách hàng của nhân viên. Chế độ


24

thù lao và hình thức tạo động lực khuyến khích nhân viên bán hàng chưa thực sự thu
hút lao động trẻ, một bộ phận nhân viên bán hàng tại các cửa hàng còn hoạt động như
một cái máy, thiếu năng động, nhiệt tình, đam mê với công việc nên còn nhận nhiều
phàn nàn, kiến nghĩ của khách hàng về tác phong và thái độ phục vụ.
Một số đề xuất cho công tác quản trị bán hàng: Nhân lực là yếu tố quyết định sự thành
công của hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Công ty cần tiếp tục huấn
luận, mở các lớp đào tạo cho cán bộ quản lý cũng như nhân viên bán hàng để tăng
thêm kiến thức, kinh nghiệm cũng như tạo điều kiện giao lưu giữa các phòng ban, giữa
nhân viên quản lý và nhân viên cấp thấp, giữa các nhân viên bán hàng bên trong và
nhân viên bán hàng bên ngoài công ty; Đẩy mạnh hơn nữa các hoạt động Marketing,
đặc biệt chú trọng nghiên cứu “Customer insight” kết hợp với quản trị bán hàng để đạt
được hiệu quả công việc tốt nhất.
2.2.2. Các hoạt động Marketing của công ty Hải Hà Kotobuki
a. Các công cụ Marketing của công ty – Marketing mix
•

Sản phẩm

Sản phẩm của Hải Hà Kotobuki được sản xuất từ dây chuyền công nghệ hiện đại xuất
phát từ Nhật Bản, sản phẩm tạo ra được công ty chú trọng hoàn thiện và phát triển cả
về mặt chất lượng lẫn mặt hình ảnh.
Là công ty liên doanh với tập đoàn Kotobuki của Nhật Bản, ngoài những loại bánh kẹo
thông thường, Hải Hà Kotobuki còn sản xuất một số loại bánh mang tên gọi và hương
vị của Nhật Bản như: Bánh Orimochi, bánh rán Dorayaki, bánh Baumkuchen… Các
loại bánh này mang tên gọi, hình ảnh và hương vị độc đáo đến từ đất nước Nhật Bản, là
sự giao thoa giữa hai nền văn hóa ẩm thực, chịu trách nhiệm tạo ra sự khác biệt với các
thương hiệu bánh kẹo khác trên thị trường.
Trong những năm qua, nhận thức được tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm đối
với cuộc sống và sức khỏe người tiêu dùng, Hải Hà - Kotobuki đã thực hiện kiểm soát
chất lượng sản phẩm bằng Chứng chỉ ISO 22000:2005. Hệ thống này gồm 03 phần:
Các yêu cầu về sản xuất tốt (GMP) và qui phạm vệ sinh tốt (SSOP), các nguyên tắc
HACCP và các yêu cầu cho Hệ thống quản lý. Đầu năm 2013, Công ty đã áp dụng Hệ
thống chuỗi chất lượng GAI dựa trên cơ sở cải tiến hệ thống cũ, nâng cao việc kiểm
soát chất lượng sản phẩm. Cụ thể, thông qua việc áp dụng Hệ thống này, các sản phẩm
của Hải Hà - Kotobuki luôn được kiểm soát nghiêm ngặt từ nguyên liệu đầu vào đến
sản phẩm đầu ra, được thực hiện theo quy trình khép kín, người lao động thường xuyên
được đào tạo kiến thức về vệ sinh an toàn thực phẩm.


25

Trong quá trình sản xuất, các sản phẩm bánh kẹo đều được kiểm tra chặt chẽ và đóng
dấu kiểm tra chất lượng (KCS), được ghi rõ từng ca sản xuất để truy xuất nguồn gốc
khi có sự cố xảy ra. Đối với những sản phẩm bị lỗi, sẽ bị thu hồi và xử lý, tuyệt đối
không đưa sản phẩm ra thị trường... Nhờ quản lý tốt Hệ thống chất lượng theo ISO
22000: 2005, và áp dụng Hệ thống GAI nên năng suất lao động đã tăng lên, giảm các
chi phí hao hụt, hư hỏng sản phẩm. Ngoài ra, nó đã tạo hệ thống xuyên suốt từ trên

xuống dưới rất chuyên nghiệp, từ đó công tác điều hành hiệu quả hơn, chất lượng sản
phẩm tốt hơn. Và điều quan trọng nhất là đảm bảo an toàn cho người tiêu dùng khi
dùng sản phẩm của Công ty.
Sản phẩm của Hải Hà Kotobuki được chia thành hai loại chính là sản phẩm bánh kẹo
khô và sản phẩm bánh tươi với thương hiệu riêng là Origato.
Origato là thương hiệu dành riêng cho dòng bánh tươi của Hải Hà Kotobuki, với slogan
“Vị ngọt cuộc sống”, màu chủ đạo là màu hồng cẩm thể hiện nét độc đáo và sang
trọng. Hộp bọc bánh tươi Origato có sắc màu hồng nhạt và hình ảnh hoa anh đào trên
bìa hộp, thể hiện nét đặc trưng của sản phẩm đến từ Nhật Bản là tinh tế và sang trọng.
Dòng chữ Origato lớn cùng Slogan trên bìa hộp giúp khách hàng dễ dàng ghi nhớ và
nhận diện thương hiệu.
Ngoài chất lượng và hình ảnh của các loại bánh kẹo, Hải Hà Kotobuki còn chú trọng
trong thiết kế bao gói sản phẩm, nhất là đối với những sản phẩm đặc biệt như: Bánh
Orimochi, bánh Baumkuchen, bánh Trung thu và các bộ sản phẩm Tết…
Bao gói của các sản phẩm này được thiết kế riêng, vô cùng độc đáo và sang trọng, có
sửa đổi, cải tiến qua các năm nhằm phục vụ cho nhu cầu biếu, tặng quà nhân các dịp lễ
Tết của khách hàng.