Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối tại công ty cổ phần vật tư BVTV Hòa Bình

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Lời mở đầu
Công ty Cổ phần vật t BVTV Hoà Bình là một công ty kinh doanh trong
lĩnh vực thuốc BVTV, với hơn 7 năm hoạt động đã năm bắt cơ hội , vợt qua thách
thức và đã có đợc những thành công nhất định , khẳng định là một trong những
công ty hàng đầu trong lĩnh vực kinh thuốc BVTV(bảo vệ thực vật). Tuy nhiên vẫn
còn có rất nhiều khó khăn cũng nh thách thức phía trớc , do đó việc đánh giá bản
thân để biết đợc điểm mạnh , điểm yếu đồng thời nắm bắt những cơ hội là điều
hết sức quan trọng. Xuất phát từ những thực tế khách quan đó, công ty cần nâng
cao hiệu quả cạnh tranh của mình để có thể tạo đợc chỗ đứng trên thị trờng trong
nớc cũng nh hớng đến xuất khẩu. Để làm đợc điều này ngoài các biện pháp kinh
doanh khác nhau nh cải tiến, nâng cao chất lợng sản phẩm, tuyên truyền, quảng bá
hình ảnh công ty,.. thì việc phát triển và hoàn thiện kênh phân phối là một trong
những chiến lợc cạnh tranh hữu hiệu. Ngay từ khi thành lập, công ty đã xác định
đợc vai trò quan trọng của việc phát triển một hệ thống phân phối hợp lý, rộng
khắp nhằm xác lập cho mình một lợi thế cạnh tranh quan trọng qua kênh phân
phối. Chính vì vậy mà hiện nay sản phẩm của công ty đã có mặt ở hầu hết các tỉnh
phía bắc và có những bớc đi chắc chắn và mau lẹ trong việc xâm nhập hai thị trờng
tiềm năng là thị trờng miền trung, nam. Tại thị trờng miền bắc công ty xây dựng
đợc uy tín và hình ảnh tốt trong tâm trí ngời tiêu dùng, xây dựng đợc một kênh
phân phối rộng khắp, hoạt động khá hiệu quả với hàng trăm đại lý lớn và rất nhiều
các cửa hàng đang bán sản phẩm của công ty. Tuy nhiên công ty đã xác định rằng
vẫn còn rất nhiều khó khăn thách thức để có thể xây dựng cho mình một kênh
phân phối hoạt động hiệu quả hơn nữa nhằm đem lại lợi thế cạnh tranh tốt hơn
trong môi trờng cạnh tranh khốc liệt ngày nay. Vẫn còn đó những hiện tợng cạnh
tranh không lành mạnh, cạnh tranh về giá giữa các đại lý nhằm tranh giành khách
hàng của nhau, hoạt động cung ứng, vận chuyển hàng nhều khi không kịp thời,
nhất là vào những thời điểm mùa vụ làm lỡ cơ hội kinh doanh của khách hàng,
Đặc biệt là công ty cần có những chiến lợc để xây dựng cho mình một hệ thống
kênh phân phối đa sản phẩm đến những thị trờng xa hơn, tiềm năng hơn, nhất là
thị trờng miền trung và thị trờng miền nam. Đây cũng là lý do để em viết đề tài :

- 1 -
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Thực trạng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống phân phối tại công
ty cổ phần vật t BVTV Hoà Bình nhằm phân tích, đáng giá tình hình hoạt
động hiện tại của hệ thống kênh phân phối của công ty và đa ra một số đề xuất
nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối, nâng cao khả năng cạnh tranh của công
ty,phát triển hoạt động kinh doanh của công ty.
Cấu trúc của đề tài bao gồm ba chơng:
Chơng I: Khái quát về thị trờng của công ty
Chơg II: Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và hệ thống phân
phối tại công ty.
Chơng III: Một số đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của hệ
thống phân phối của công ty.
- 2 -
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Chơng I
KháI quát về thị trờng của công ty
1. Đặc điểm thị truờng thuốc bvtv
1.1. Khái quát chung về thị trờng thuốc BVTV
Theo số liệu thống kê năm 2002, dân số nông nghiệp trên toàn quốc :
59,204,800 ngời chiếm 75.24% tổng dân số. Xuất phát từ đặc điểm cơ cấu dân số
của nớc ta, Đảng đã xác định việc phát triển nông nghiệp là mặt trận hàng đầu.
Phát triển nông nghiệp tạo việc làm cho lao động nông thôn, miền núi, đồng thời
đẩy mạnh tỷ trọng kinh tế nông nghiệp, nâng cao đời sống kinh tế xã hội là mục
tiêu và chiến lợc quan trọng trong đờng lối kinh tế của Đảng và nhà nớc trong thời
kì công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nớc.
Nớc ta về cơ bản là một nớc nông nghiệp, ngành trồng trọt giữ một vai trò
vô cùng quan trọng trong ngành nông nghiệp nói riêng cũng nh trong toàn bộ nền
kinh tế đất nớc. Do đó việc đa dạng hoá các sản phẩm ngành trồng trọt, coi trọng
công việc cải tạo giống, áp dụng công nghệ trồng trọt công nghiệp với truyền

thống theo quy mô thích hợp là đòi hỏi tất yếu.Cùng với sự phát triển của ngành
trồng trọt, nhu cầu sử dụng thuốc bảo vệ thực vật (BVTV) cũng tăng theo. Là một
công ty kinh doanh trong lĩnh vực thuốc BVTV, công ty Hoà Bình nhận thức rõ
rằng đây là thời cơ thuận lợi cho việc phát triển kinh doanh do cùng với việc nhà
nớc đầu t và phát triển nền nông nghiệp nớc ta theo hớng hiện đại hoá, công
nghiệp hoá thì ngời nông dân cũng đầu t nhiều hơn nữa cho việc chăm sóc, bảo vệ
cũng nh phát triển hơn nữa diện tích canh tác cây trồng. Công ty đã căn cứ vào
tình hình thực tế, sự phân bố cây trồng theo khu vực địa lý của các tỉnh, địa phơng
và xu hớng cây trồng trong tơng lai để xác định rõ đâu là khách hàng mục tiêu
trong hiện tại và tơng lai của mình. Đây cũng là căn cứ hết sức quan trọng để xác
định khu vực thị trờng mục tiêu bởi gắn với những cây trồng nhất định, công ty có
thể xác định đợc loại sản phẩm, số lợng hay các yếu tố thị trờng ảnh hởng nhằm
xây dựng một hệ thống kênh phù hợp cho từng thị trờng cụ thể. Căn cứ vào biểu 1
ta nhận thấy diện tích cây lúa, cây hoa màu , ăn quả phát triển mạnh tại các tỉnh
thuộc đồng bằng bắc bộ. Đây cũng là điều dễ hiểu bởi nơi đây có nhiều điều kiện
- 3 -
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
thuận lợi cho việc phát triển cây lúa nớc và cây hoa màu, cây ăn quả. Cụ thể nh
các tỉnh Nam Định, Hng Yên, Thái Bình, Bắc Giang, Hải Phòng, đặc biệt một
số tỉnh có diện tích cây ăn quả và cây hoa màu có diện tích lớn nh: Nam Định, Hải
Phòng, Đây là thị tr ờng lớn của công ty do có diện tích cây trồng lớn, mặt khác
xu hớng cây trồng tại các tỉnh này đều có xu hớng tăng trong tơng lai là điều kiện
tốt cho việc đầu t của công ty trong tơng lai. Tại các tỉnh miền núi phía bắc, mặc
dù diện tích cây lúa, cây hoa màu không lớn và tập trung nh tại các tỉnh thuộc
đồng bằng bắc bộ, những tại những tỉnh này có điều kiện tự nhiên thích hợp cho
việc phát triển cây chè, cây cà phê, đặc biệt tại một số tỉnh có diện tích cây chè ,
cà phê phát triển nh: Thái Nguyên, Sơn La, Tuyên Quang, Yên Bái, Đây cũng là
một thị trờng đặc biệt mà công ty cần quan tâm, khai thác bởi tại đây có những
khách hàng lớn, có thể tạo lợi nhuận cao nếu tạo đợc mối quan hệ làm ăn lâu dài
với họ. Bên cạnh đó hai tỉnh Thanh Hoá và Nghệ An là một thị trờng lớn của công

ty nếu đợc khai thác tốt do 2 tỉnh này có diện tích cây trồng lớn, đặc biệt là cây
lúa, bên cạnh đó tỉnh Nghệ An còn có diện tích cây cà phê khá lớn và có xu hớng
tăng nhanh trong tơng lai. Theo thống kê của bộ nông nghiệp về dự kiến bố trí cây
con đến năm 2010 tại các tỉnh miền bắc nh sau( trang bên ).
Biểu 1: Dự kiến bố trí cây con đến năm 2010
- 4 -
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Đơn vị: 1000 ha
Tỉnh Năm
1999 2010
Lúa
Cây hoa
màu, ăn
quả
Cây
chè, cà
phê
Lúa
Cây hoa
màu, ăn
quả
Câychè,
cà phê
Vĩnh Phúc 71,8 44,5 0 70 26,27 0
Thanh Hoá 253,7 102,5 0 254,1 191,6 0
Thái Nguyên 65,3 11 11,2 65,3 23 13
Sơn La 41,9 68,9 5,53 41,9 83,74 14,5
Quảng Bình 46,9 9,3 5,4 46,9 24 16,4
Phú Thọ 67,1 21,8 7,9 72,2 29 15
Ninh Bình 82,2 16,9 0 80 33,1 0

Nghệ An 176,4 94,8 8,85 176,4 125 20
Nam Định 165,6 4117,6 0 160 5324 0
Lào Cai 35,5 22 3 35,5 32 5
Lạng Sơn 46,5 18,7 0 46,5 26,5 0
Lai Châu 49,6 30,1 2,36 49.6 40,3 8,8
Hng Yên 89,6 353,6 0 85 565 0
Hải Phòng 95,2 4809,3 0 88,6 5709,5 0
Hoà Bình 41,5 32,9 0 41,5 59 0
Hà Tĩnh 106 30,7 0,26 106 49,2 11,3
Hà Tây 167,5 55 0 160 69 0
Hà Giang 29,7 46,9 8,5 29,7 65 15
Bắc Giang 114,3 52,5 0 114,3 63 0
Bắc Ninh 82,6 15,7 0 81 22,5 0
Yên Bái 39,5 29,2 11,3 39,5 72 18
Tuyên Quang 43,1 20,3 3,6 43,1 29 8
Thái Bình 172,1 35,1 0 170 32,5 0
(Nguồn: Phòng Marketing Năm 2005)
Do đặc điểm của thị trờng thuốc BVTV luôn gắn liền với khu vực địa lý cây
trồng nên tại những khu vực có diện tích cây trồng lớn thờng có rất nhiều công ty
trong cũng nh ngoài nớc kinh doanh tại đây. Những năm trớc đây, sản phẩm thuốc
BVTV hầu hết đợc nhập khẩu hay đợc tài trợ từ nớc ngoài với giá rất đắt. Nhng
hiện nay thị trờng đã có rất nhiều hàng nội với nhiều sản phẩm đa dạng, phong
phú, những mạng lới phân phối rộng khắp các tỉnh thành phố là điều kiện thuận lợi
cho ngời tiêu dùng.Song do đặc điểm thị trờng mà sự kiểm soát trong ngành còn
thiếu chặt chẽ khiến hàng nhập lậu, hàng nhái, hàng Trung Quốc tràn lan với giá
rẻ, chất lợng không đảm bảo gây khó khăn chung cho sự phát triển lành mạnh của
ngành và ảnh hởng lớn đến đời sống của bà con nông dân. Điều này một phần là
do thị trờng thuốc BVTV có những nét đặc thù riêng.
- 5 -
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

Thứ nhất, đây là sản phẩm có đòi hỏi cao về chất lợng, điều kiện bảo quản,
hớng dẫn cách sử dụng, thời hạn, đảm bảo an toàn trong sử dụng.
Thứ hai, sản phẩm thờng đợc sử dụng nhiều ở vùng nông thôn, vùng xa, hẻo
lánh, lại thờng phân phối rộng khắp với số lợng nhỏ nên việc quản lý thuốc rất khó
kiểm soát chặt chẽ những điều kiện kinh doanh của sản phẩm. Vì thế sự lỏng lẻo
trong quản lý là khó tránh khỏi.Đó là điều kiện thuận lợi cho những kẻ xấu len lỏi
vào thị trờng, đem bán những sản phẩm không đảm bảo chất lợng và khi bà con sử
dụng thì tiền mất tật mang.
Thứ ba, cạnh tranh trong ngành ngày càng gay gắt do số lợng hàng ngoại
vẫn còn nhiều và chiếm u thế nhất định.Mặt khác số lợng cáccông ty trong nớc
tham gia thị trờng ngày càng đông, các sản phẩm của các đơn vị kinh doanh không
đạt tiêu chuẩn cũng gia tăng báo động
Thứ t, khác hàng của ngành phần lớn là ngời nông dân nên sự hiểu biết còn
hạn chế. Khi mua sản phẩm họ thờng lựa chọn sản phẩm có bao bì đẹp, giá rẻ và
một phần cũng bị ảnh hởng lớn bởi nhà cung cấp.
1.2. Khách hàng của công ty
1.2.1 Khách hàng mục tiêu của công ty
Do đặc thù của việc kinh doanh thuốc BVTV, đòi hỏi ngời bán hàng phải có
những điều kiện cơ bản về kiến thức, trình độ hiểu biết nhất định về thuốc cũng
nh những điều kiện bảo quản cụ thể cho sản phẩm nên việc lựa chọn khách hàng
của công ty đợc cân nhắc cẩn thận và tuân theo một quy tắc cụ thể do công ty đề
ra. Chỉ khi các khách hàng này đáp ứng đợc những điều kiện đó họ mới có thể là
đại lý bán hàng của công ty.
Trên thị trờng miền Bắc khách hàng mục tiêu của công ty bao gồm các đại
lý cấp 1 và các chi cục bảo vệ thực vật tại các tỉnh, thành phố, đây là các đại lý đại
diện cho công ty phân phối hàng cho một hoặc một số khu vực thị trờng nhất định.
Họ chịu sự quản lý tực tiếp của công ty và đợc hởng những chính sách nh nhau về
giá, chiết khấu, nhằm tránh những xung đột trong kênh. Bên cạnh đó công ty
cũng quan tâm đến những khách hàng tổ chức, họ là những nông trờng, doanh
nghiệp đang kinh doanh và trồng những loại cây công nghiệp nh chè, cà phê với

diện tích lớn nên có thể đem lại lợi nhuận lớn cho công ty. Số lợng các đại lý cấp1
- 6 -
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
của công ty tại thị trờng miền bắc cụ thể nh sau ( trang bên ). Các đại lý cấp 1 của
công ty lại bán sản phẩm cho các khách hàng là tổ chức và cá nhân nằm trong
kênh phân phối cấp dới, họ mua hàng của các đại lý cấp 1 và làm đại lý, nhà bán
buôn , bán lẻ của công ty . Công ty phân loại khách hàng của mình theo doanh số
mà công ty bán cho họ , với những khách hàng có doanh số >2tỷ đồng/năm đợc
coi là những đại lý lớn, với khách hàng có doanh số từ 800 triệu 2tỷ dồng/năm
đợc coi là những đại lý trung bình và còn lại là những đại lý nhỏ. Căn cứ vào việc
phân loại này công ty có những chính sách u đãi về giá cũng nh các biện pháp
khuyến mại khác nhau nhằm khuyến khích, động viên họ.
Biểu 2: Số lợng đại lý của công ty
STT Tỉnh Số Lợng
1 Bắc Giang 4
2 Quảng Ninh 1
3 Hải Phòng 6
4 Thái Bình 2
5 Nam Định 10
6 Phú Thọ 6
7 Thái Nguyên 4
8 Yên Bái 3
9 Tuyên Quang 3
10 Lai Châu, Sơn La , Cao Bằng 10
11 Hà Nội 5
12 Hà Tây 5
13 Hải Dơng 7
14 Ninh Bình 2
15 Thanh Hoá 2
16 Nghệ An 3

17 Hà Tĩnh 4
18 Vĩnh Phúc 4
19 Hng Yên 3
20 Hà Nam 5
21 Bắc Ninh 2
22 Miền Trung 7
(Nguồn: phòng Marketing năm 2005)
Sản phẩm của công ty qua các cấp trung gian và cuối cùng đến tay ngời nông
dân, họ là ngời trực tiếp tiêu dùng và sử dụng sản phẩm, bên cạnh đó là những
khách hàng tổ chức, họ mua sản phẩm của công ty để phục vụ cho việc phòng,
chống bệnh cho những nông trờng, trang trại cây trồng của mình.
1.2.2. Các đặc điểm của khách hàng
- 7 -
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
*Đặc điểm nhân khẩu học : Ta có thể thấy qua biểu trên thị trờng của công
ty trải rộng trên một thị trờng rộng khắp miền bắc, nhng trong đó cũng có những
khu vực, tỉnh tập trung lợng lớn khách hàng nh Hải Phòng, Nam Định, Hà Nam ,
Hải Dơng, Phú Thọ, . Đây cũng chính là những thị tr ờng lớn của công ty, đem
lại lợi nhuận cao và đợc công ty đặc biệt quan tâm. Trên những thị trờng của hiện
có, công ty phân phối rộng rãi sản phẩm của mình, chủ yếu là những sản phẩm đa
dạng (SP phổ tác dụng rộng) là những sản phẩm có nhiều tác dụng, diệt trừ nhiều
loại sâu hại trên nhiều loại cây lơng thực, thực phẩm. Trong đó công ty căn cứ vào
cơ cấu cây trồng của từng tỉnh ( Dự kiến bố trí cây con đến năm 2010- Biểu 1), độ
bao phủ thị trờng của hệ thống phân phối và nhu cầu thực tế của thị trờng và cơ
cấu sản phẩm hiện có (Phụ lục 3) để bán và phân phối sản phẩm của công ty . Dựa
vào những căn cứ này công ty đã hình thành đợc những cặp sản phẩm thị trờng
cụ thể. Đối với khu vực đồng bằng nơi có diện tích lúa lớn đồng thời có diện tích
trồng rau , cây ăn quả và cây công nghiệp ngắn ngày nh (khoai , ngô , đay , ) sản
phẩm chủ yếu là thuốc trừ cỏ , thuốc trừ sâu và hợp chất dỡng cây. Đây cũng chính
là thị trờng lớn của công ty do doanh số cao và có độ bao phủ thị trờng rộng , đó là

các tỉnh nh (Nam Định, Hải Dơng,Thái Bình,..). Với các tỉnh có cơ cấu cây trồng
chủ yếu là các loại cây công nghiệp ngắn ngày và cây chè nh Thái Nguyên, Phú
Thọ, Sơn La, các khách hàng tại đây th ờng không tập trung, phân bố rộng gây
khó khăn cho việc xây dựng hệ thống kênh phân phối, tăng chí phí bán hàng. Tại
thị trờng này công ty chủ yếu bán các sản phẩm là thuốc trừ bệnh , thuốc trừ sâu
và hợp chất dỡng cây.
*Đặc điểm hành vi: Khách hàng cuối cùng của công ty chủ yếu là ngời
nông dân, quanh năm chân lắm tay bùn , trình độ hiểu biết và nhận thức của họ
còn hạn chế, do đó những khách hàng này thờng mua hàng theo kinh nghiệm hoặc
mua hàng có tham khảo những ngời đã sử dụng sản phẩm hay mua hàng theo con
mắt, họ thấy sản phẩm có bao bì đẹp, bắt mắt thì mua. Đây cũng là một đặc điểm
quan trọng mà công ty cần đặc biệt quan tâm trong việc thu hút khách hàng, thiết
kế mẫu mã, bao bì, và tăng cờng nhận thức của ngời dân về sản phẩm cũng nh
hình ảnh của công ty.
- 8 -
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
*Đặc điểm văn hoá: Ngời dân Việt Nam từ ngàn đời nay sống trong một
nền văn hoá làng xã với những phong tục tập quán, hành vi ứng xử và một nền văn
hoá mang đặc trng riêng. Chính điều này cũng ảnh hởng không nhỏ tới hành vi
tiêu dùng của họ, họ thờng thảm khảo, bàn chuyện với những ngời có kinh nghiệm
hơn khi quyết định mua một món hàng nào đó, do đó họ thờng mua hàng sau khi
đã tham khảo những ngời khác có kinh nghiệm mà không cần bất cứ chỉ dẫn nào
khác và họ sẽ đến đúng cửa hàng mà ngời hớng dẫn họ đã cho chứ không đi bất kỳ
nơi nào khác.
1.3. các đối thủ cạnh tranh của công ty
1.3.1. Khái quát chung về các đối thủ cạnh tranh (ĐTCT) của công ty
Hiện nay trên thị trờng thuốc BVTV có nhiều công ty cung cấp và bán sản
phẩm thuốc, riêng thị miền Bắc có khoảng hơn 50 công ty, có cả công ty liên
doanh nớc ngoài nh công ty Bayer liên doanh với Đức hay Bygenta-Thuỵ Sỹ và
công ty trong nớc. Để thấy rõ sự khác nhau giữa chiến lợc kinh doanh của các

công ty liên doanh với chiến lợc kinh doanh của công ty Hoà Bình cũng nh điểm
mạnh, điểm yếu giữa hai chiến lợc kinh doanh này ta xét mô hình sau:
Mô hình chiến lợc kinh doanh
Định hớng sản phẩm (Hoà Bình)
Hoà Bình Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2 .. Khách hàng
Định hớng khách hàng(Liên Doanh)
Liên Doanh Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2 .. Khách hàng
Sự khác nhau : Có thể nói sự khác nhau cơ bản giữa hai chiến lợc kinh
doanh này chính là việc áp dụng hai chiến lợc khác nhau là chiến lợc kéo và chiến
lợc đẩy trong xúc tiến nhằm thu hút khách hàng. Trong khi các liên doanh sử dụng
các công cụ xúc tiến, tuyên truyền , quảng bá hình ảnh công ty nhằm thu hút
khách hàng, tạo sự nhận biết và nhu cầu của ngời dân, thuyết phục họ dùng sản
phẩm và khi đã tạo đợc niềm tin trong ngời tiêu dùng thì ngời tiêu dùng sẽ tự tìm
mua sản phẩm của họ tại các cửa hàng. Còn Hoà Bình lại chủ yếu tập trung vào
việc khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối của mình bán các sản
- 9 -
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
phẩm của công ty, bằng các biện pháp cạnh tranh về giá, khuyến mãi lớn giành
cho các đại lý, hỗ trợ đại lý trong các hoạt động tuyên truyền, thu hút khách hàng,
tổ chức hội thảo đại lý, Bằng việc sử dụng các biện pháp này, công ty cố gắng
tăng thị phần, mở rộng kênh phân phối để thu lợi nhuận nhanh trong ngắn hạn để
phục vụ cho chu kỳ kinh doanh tiếp theo.
1.3.2. So sánh u, nhợc điểm của ĐTCT với công ty
Điểm mạnh của những công ty liên doanh là họ có nguồn lực tài chính
mạnh, sẵn sàng đầu t dài hạn để xây dựng những chiến lợc kinh doanh dài hạn
nhằm xây dựng lòng tin trong khách hàng. Định hớng kinh doanh của những công
ty này là họ tập trung định hớng vào khách hàng theo quan điểm Marketing, trong
khi đó chiến lợc kinh doanh của Công ty định hớng vào sản phẩm.
Qua mô hình trên có thể thấy trong dài hạn thì chiến lợc kinh doanh của
những liên doanh sẽ mang lại hiệu quả lâu dài, thị phần tăng dần và giữ lâu,nhng

với công ty HB tập trung vào tăng thị phần nhanh, để mang lại lợi nhuận cao. Đây
là một chiến lợc phù hợp với đặc điểm và điều kiện của công ty, bằng việc tập
trung vào những đại lý Đại lý cấp 1, với chiến lợc giá, chiết khâu cao hơn so với
những liên doanh công ty đã xây dựng đợc mạng lới phân phối rộng và thu lợi
nhuân ngắn hạn nhanh hơn.
Một điểm mạnh nữa của các Liên Doanh là họ đợc độc quyền về sở hữu
một số sản phẩm độc quyền, do đó họ có những lợi thế độc quyền mà công ty
khác không có đợc.
Điểm yếu của các liên doanh cũng chính là điểm mạnh mà công ty Hoà
Bình có, đó là việc hiểu rõ văn hoá, có mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng
truyền thống, có chính sách giá , chiết khấu và thực hiện việc chăm sóc khách
hàng khá tốt. Dựa trên những mối quan hệ làm ăn lâu dài, công ty xây dựng đợc
một hệ thống kênh phân phối với những quan hệ khá chặt chẽ, đảm bảo cho chiến
lợc phân phối rộng rãi của mình cũng nh độ bao phủ thị trờng .

- 10 -
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
- 11 -
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Chơng ii
Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh
và hệ thống phân phối tại công ty cổ phần vật t bvtv
hoà bình
1. Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Hoà Bình
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
Xuất phát từ nền kinh tế thị trờng và chính sách đổi mới nền kinh tế đất nớc
ta đang cố gắng để hội nhập vào nền kinh tế thế giới. Do nhu cầu rất lớn của nớc ta
về thuốc bảo vệ thực vật, phân bón. Nhất là do nhu cầu đầu t kinh doanh của một
số thành viên đã góp vốn vào để thành lập công ty. Vào năm 1999 một số thành
viên đã góp vốn chung để thành lập công ty trách nhiệm hữu hạn kinh doanh xuất

nhập khẩu Hoà Bình có giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 071839 do phòng
đăng ký kinh doanh thành phố Hà Nội cấp ngày 21/05/1999. Trụ sở tại 01M10
Láng Trung, Láng Hạ, Q. Đống Đa, TP. Hà Nội.
Sau hai năm hoạt động kinh doanh, nhu cầu kinh doanh của công ty cần có
thêm vốn để cho hoạt động kinh doanh có hiệu quả hơn. Ngày 15/03/2002, tại trụ
sở công ty TNHH kinh doanh xuất nhập khẩu Hoà Bình, sau khi đã bàn bạc hội
đồng thành viên công ty lập biên bản thống nhất chuyển đổi hình thức hoạt động
của công ty TNHH kinh doanh xuất nhập khẩu Hoà Bình thành công ty cổ phần
Vật T Bảo Vệ Thực Vật Hoà Bình.
Tên giao dịch: HOA BINH PROTECTING PLANT EQUIPMENT JOINT
STOCK COMPANY.
Tên viết tắt: HOA BINH JSC.
Địa chỉ trụ sở: số 01, ngõ 102, đờng Khuất Duy Tiến, phờng Nhân Chính,
quận Thanh Xuân, TP Hà Nội.
Địên thoại:(04) 5532606.
Fax:(04) 5532736.
Ngành nghề kinh doanh của công ty cổ phần Vật T Bảo Vệ Thực Vật Hoà
Bình gồm:
+ Buôn bán vật t nông nghiệp, thuốc bảo vệ thực vật, phân bón;
- 12 -
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
+ Đại lý mua, đại lý bán, ký gửi hàng hoá;
+ Sang chai, đóng gói thuốc bảo vệ thực vật và phân bón;
+ Buôn bán t liệu sản xuất, t liệu dùng;
+ Dịch vụ thể thao văn hoá cho thanh thiếu niên;
+ Xây dựng các công trình dân dụng, công nghiệp;
+ Lữ hành nội địa.
Vào ngày 10/04/2002 phòng đăng ký kinh doanh Tp Hà Nội cấp giấy chứng
nhận đăng ký kinh doanh số 0163000936 cho công ty cổ phần Vật T Bảo Vệ Thực
Vật Hoà Bình. Ngành nghề kinh doanh là buôn bán vật t nông nghiệp, thuốc bảo

vệ thực vật.
Vốn điều lệ của công ty là: 1.800.000.000 đồng( một tỷ tám trăm triệu
đồng). Số cổ phần: 18.000 cổ phần. Loại cổ phần là cổ phần phổ thông. Mệnh giá
cổ phần là 100.000 đồng (một trăm nghìn đồng)
1.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2001-2005
Với hơn 7 năm hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực thuốc BVTV, công ty
đã đạt đợc những kết quả kinh doanh quan trọng, đời sống của cán bộ công nhân
viên trong công ty không ngừng đợc cải thiện , doanh thu và lợi nhuận tăng đều
qua các năm, trung bình năm sau tăng hơn năm trớc khoảng 30%. Đặc biệt năm
3/2002 với quyết định quan trọng chuyển hình thức hoạt động kinh doanh sang
công ty cổ phần, tăng nguồn vốn kinh doanh, công ty đã đạt đợc những kết quả
kinh doanh vợt bậc, cụ thể nh sau ( trang bên ).
- 13 -
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Biểu 3: Báo cáo tài chính năm 2001 2005
Đơn vị:1000đ
(Nguồn: Phòng hành chính-tổng hợp)
1.3. Đánh giá chung
Tổng doanh thu của công ty năm 2001 đạt 28.776.784.368 đồng, đã tăng so
với năm 2000 với tỷ lệ 30,83%. Năm 2001 công ty đã thu đợc lợi nhuận
133.554.375 đồng và đã đóng góp vào cho ngân sách nhà nớc với số tiền là
42.773.400 đồng, tăng so với năm 2000 là 31,34%.
Tổng doanh thu của công ty năm 2002 đạt 40.616.029.109 đồng, đã tăng so
với năm 2001 là 11.839.244.741 đồng, với tỷ lệ 41.14%. Tổng lợi nhuận năm
2002 của công ty đạt 115.591.743 đồng giảm so với năm 2001 là 17.962.632
đồng, giảm với tỷ lệ 13,53%. Nộp vào ngân sách nhà nớc là 36.989.358 đồng,
giảm so với năm 2001 là 5.748.042 đồng tơng đơng với 13,58%. Năm 2002 tổng
doanh thu tăng nhng mức độ tăng của tổng doanh thu không bằng mức độ tăng của
chi phí nên lợi nhuận giảm đi một cách đáng kể.
Sang năm 2003 so với năm 2002 tất cả các chỉ tiêu đề tăng. Song điều đáng

chú ý là tổng lợi nhuận của công ty đã tăng 311.970.788 đồng, với tỷ lệ 371,30%.
Từ đó cho thấy công ty đã chiếm lĩnh đợc thị trờng, để tiêu thụ đợc khối lợng sản
phẩm làm cho doanh thu tăng lên một cách đáng kể 147.931.832.719 đồng với tỷ
lệ là 464,04%. Chi phí năm 2003 tăng cao nhng mức độ tăng chi phí không bằng
- 14 -
Chỉ tiêu Năm 2001 Năm 2002 Năm2003 Năm2004 năm2005
Tổng doanh
thu
28.776.784 40.616.029 188.430.891 248.728.776 323.347.409
Tổng giá
vốn
26.932.999 35.634.416 170.019.904. 229.526.870 300.680.200
Tổng lãi
gộp
1.843.785 4.981.613 18.410.987 19.201.906
22.667.209
tổng chi
phí
1.710.231 4.866.021 17.983.424 18.453.415
21.916.552
Tổng lợi
nhuận
133.554 115.591 427.563 748.491 750.657
Nộp ngân
sách ( thuế
TNDN)
42.737 36.989 136.820 233.903 234.580
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
mức độ tăng doanh thu từ đó thể hiện công ty đã tổ chức hoạt động kinh doanh
khá tốt. Về nghĩa vụ nộp thuế nhà nớc công ty đã nộp 136.820.010 đồng cao gấp

hai năm 2001 và 2002 cộng lại.
Các năm 2004 và 2005 các chỉ tiêu trên đều tăng khoảng 30 32% mỗi
năm điều đó chứng tỏ tình hình kinh doanh của công ty đã đi vào ổn định và kết
quả kinh doanh ngày càng ổn định hơn. Để hiểu rõ hơn tình hình kinh doanh của
công ty, ta xem xét cụ thể doanh số theo tháng của năm 2005.
Biểu 4: Doanh số theo tháng của công ty năm 2005
Đơn vị:Đồng
Tháng Doanh số
1 3 343 794 000
2 1 655 457 000
3 8 165 146 500
4 11 277 270 500
5 5 006 497 500
6 4 072 612 300
7 6 761 393 000
8 9 122 062 600
9 3 420 753 000
10 432 785 360
11 353 707 000
12 163 075 000
Tổng
53 774 553 760
(Nguồn:Phòng kế toán-tài chính)
Ta nhận thấy doanh số các tháng đầu và các tháng cuối năm của công ty
đều giảm khá rõ, đặc biệt là các tháng cuối năm , điều nay đặt ra một vấn đề quan
trọng với công ty là làm sao cân đối các nguồn lực đầu vào để đảm bảo công ty
vẫn kinh doanh có hiệu quả và đời sống cán bộ công nhân viên đợc đảm bảo.
Tài chính của doanh nghiệp là tổng hợp các mối quan hệ kinh tế tiền tệ phát
sinh trong quá trình kinh doanh của công ty, các mối quan hệ này cấu tạo nên
nguồn vốn, phân bổ và sử dụng trong công ty. Trong quá trình giải quyết mối

quan hệ tiền tệ, nó tạo nên nguồn vốn tài trợ cho hoạt động kinh doanh của công
ty, đồng thời phân phối các nguồn vốn để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh diễn
ra một cách bình thờng. Nguồn vốn sản xuất kinh doanh của công ty năm 2003 so
với năm 2002 tăng khá cao, đảm bảo đợc nghiệp vụ kinh tế phát sinh trong năm
- 15 -
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
2003 công ty đã tập trung huy động vốn, tài trợ cho nguồn vốn của mình tăng so
với năm 2002 là 29.345,65 triệu đồng với tỷ lệ tăng 86,45%. Trong lúc đó công ty
tăng lớn về nguồn lu động, nguồn vốn lu động chủ yếu để mua hàng để sản xuất.
Cụ thể nguồn vốn lu động tăng cao và chiếm tỷ trọng khoảng 96%. Đồng thời
công ty cũng tăng đợc mức lu chuyển vốn năm 2003 so với năm 2002 là 256,48
triệu đồng và tăng định mức vốn bình quân lên khá cao, đạt với mức độ tăng
97.12% và vòng quay của vốn là 4,39 vòng tăng so với năm 2002 là 1.6 vòng tơng
ứng 83%. Tất cả các vấn đề trên nhằm khẳng định công ty trong năm 2003 hoạt
động kinh doanh và sử dụng vốn hiệu quả, cũng do công ty biết vận dụng sáng tạo
và hợp lý các nguồn vốn trong tổng vốn kinh doanh của công ty.Trong 2 năm
2004 2005 nguồn vốn của công ty vẫn tăng đều đặn ( khoảng từ 30-32% so với
năm trớc ) đảm bảo cho công ty có nguồn lực khá ổn định để tiến hành những
nhiệm vụ kinh doanh mới. Mặc dù nguồn vốn các năm 2004,2005 không tăng
mạnh nh năm 2003 nhng đây là thời điểm công ty đã dần đi vào kinh doanh ổn
định, không có sự thay đổi lớn. Đồng thời các chỉ tiêu về định mức vốn bình quân,
nguồn vốn lu động và tăng tài trợ vốn đều tăng một cách ổn định đây là điều hết
sức thuận lợi cho việc phát triển hoạt động kinh doanh của công ty. Nhng có một
vấn đề công ty cần chú ý khắc phục là tỷ lệ thu hồi vốn trong 2 năm 2004 và 2005
có xu hớng giảm dần làm cho vòng quay vốn giảm, làm giảm tính linh động của
hệ thống tài chính của công ty.
Để thực hiện việc đánh giá thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân
phối và hoạt động Marketing của công ty Hoà Bình, em đã thực hiện một cuộc
nghiên cứu cho các đại lý cấp 1 của công ty.
- Phơng pháp nghiên cứu: Điều tra phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi

- Mẫu của cuộc nghiên cứu: Các đại lý cấp 1 của công ty trên thị trờng
miền bắc. Đây là các khách hàng lớn làm đại diện cho công ty trên một khu vực
thị trờng nhất định.
- Số phần tử điều tra : 30 phần tử ( do mẫu không lớn và các đại lý cấp 1
của công ty tại thị trờng miền bắc có khoảng hơn 100 đại lý và phân bố tại nhiều
tỉnh, thành phố nên em không đủ điều kiện để có thể tăng số phần tử nghiên
cứu).
- 16 -
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
2. Thực trạng hoạt động marketing của công ty
2.1. Chính sách sản phẩm
Do đặc tính của ngành kinh doanh nên số lợng sản phẩm tơng đối lớn,
chủng loại đa dạng, hiện nay công ty kinh doanh và sản xuất khoảng hơn 100 sản
phẩm thuốc BVTV. Công ty luôn đầu t cho các hoạt động nghiên cứu sản phẩm
mới đáp ứng nhu cầu của ngời tiêu dùng một cách tốt nhất, phù hợp và hiệu quả
nhất. Trung bình mỗi năm có khoảng 12 sản phẩm đợc nghiên cứu và đa vào sử
dụng, bắt kịp nhu cầu thay đổi nhu cầu thay đổi thờng xuyên của thị trờng và tăng
lợi nhuận công ty một cách đều đặn.
Chất lợng sản phẩm luôn đợc đặt lên hàng đầu, đảm bảo khả năng chữa
bệnh cao nhất, an toàn và dễ sử dụng nhất bằng cách đầu t trang thiết bị công nghệ
cao cấp, đào tạo nghiệp vụ cho cán bộ công nhân viên , hợp tác nhiều với các giáo
s, tiến sĩ đầu ngành , các công ty khác để phát triển sản phẩm mới hoặc nhợng
quyền kinh doanh những mặt hàng của các công ty đó. Ngoài ra các tiêu chuẩn về
mẫu mã , chất lợng bao bì, đóng gói sản phẩm cũng đợc công ty hết sức coi trọng
để góp phần nâng cao nhận thức của ngời nông dân trong sử dụng sản phẩm, giúp
họ hiểu đúng và đầy đủ về công dụng cũng nh cách dùng sản phẩm để tránh những
sai lầm đáng tiếc và nâng cao hiệu quả cạnh tranh cho sản phẩm vi tâm lý của ngời
dân , họ nhiều khi mau hàng theo con mắt. Việc tuân thủ các tiêu chuẩn về chất
lợng sản phẩm, mẫu mã , kiểu dáng bao bì cần luôn đợc giám sát , kiểm tra chặt
chẽ bởi thị truờng tiêu thờng xa, vận chuyển đôi khi rất khó khăn và nhiều rủi ro

cho con ngời cũng nh cho môi trờng. Hiện nay công ty đã và đang nghiên cứu một
số sản phẩm độc quyền có chất lợng cao, công ty có một số sản phẩm chủ đạo nh
thuốc trừ cỏ : Afadax 17 wp, Alyrice 200 wdg, thuốc trừ bệnh : Bem Super 75wp,
Lervil 5sc, thuốc trừ sâu: Pertox 5ec, Regal 800wg, Sectox 10wp
2.2. Chính sách giá cả
Giá là yếu tố ảnh hởng trực tiếp tới lợi nhuận của công ty. Hiện nay trên thị
trờng do sự cạnh tranh gay gắt của ngành nên nhìn chung giá không tăng nhiều
trong khi giá của nhiều mặt hàng khác có xu hớng tăng do hiện nay nền kinh tế n-
ớc ta ngày một phát triển và giá nguyên liệu đầu vào cho sản xuất cũng tăng. Việc
- 17 -
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
xác định chiến lợc giá là rất quan trọng và khó khăn đối với cấp quản trị của công
ty, giá sẽ ảnh hởng trực tiếp tới lợng tiêu thụ và khả năng kinh doanh của công ty.
Cạnh tranh qua giá là hết sức khó khăn và khốc liệt cho công ty cũng nh
toàn ngành, trong khi đó nguyên liệu đầu vào hầu hết đợc nhập từ nớc ngoài và
biến động liên tục theo xu hớng ngày một tăng. Một khó khăn nữa là chất lợng sản
phẩm không đợc bộc lộ ngay mà đôi khi thời gian tác dụng kéo dài làm khó nhận
rõ chất lợng sản phẩm, gây khó khăn cho việc định giá sản phẩm, nhiều khi việc
định giá cần đợc xác định ngay trong khi việc để ngời tiêu dùng nhận ra giá trị của
nó lại cần một thời gian nhất định nào đó. Bên cạnh đó là một mẫu thuẫn không dễ
dàng giải quyết ngay đợc là để giữ uy tín, đảm bảo chất lợng sản phẩm theo tiêu
chuẩn thì không thể cạnh tranh qua giá mà các mặt hàng nhập lậu vẫn xuất hiện
tràn lan và hàng Trung Quốc thì đợc bán với giá rẻ. Để xác định xem các chính
sách giá mà công ty thực hiện có phù hợp không ta có kết quả nh bảng 1 . Ta nhận
thấy có tới 20 đáp viên tơng ứng 66,7% cho rằng chính sách giá mà công ty đang
thực hiện là phù hợp hoặc rất phù hợp và chỉ có 2 đáp viên tơng ứng 6,7% cho rằng
chính sách giá của công ty là không phù hợp.
Bảng 1: Theo Ông (bà) thì chính sách giá mà công ty đang thực hiện là :
Tần suất Phần trăm ( %)
Rất phù hợp 6 20

Phù hợp 14
46,7
Bình thờng 8 26,7
Không phù hợp 2 6,7
Tổng 30 100
Điều này chứng tỏ rằng các chính sách giá mà công ty đang thực hiện nhận
đợc sự ủng hộ của phần lớn các đại lý phân phối, công ty cần tiếp tục duy tri và
thực hiện tốt hơn nữa các chính sách giá đã làm để có thể duy trì số lợng các thành
viên trong kênh phân phối, đồng thời thu hút thêm những thành viên mới tham gia
vào kênh, thực hiện chiến lợc mở rộng kênh phân phối và tăng thị phần của công
ty . Tuy nhiên vẫn còn có các đại lý các chính sách giá mà công ty đang thực hiện
mới ở mức độ chấp nhận đợc ( có 8 đại lý trả lời bình thờng tơng ứng 26,7% ),
đặc biệt còn có 2 đại lý trả lời không phù hợp. Điều đó chứng tỏ các chính sách
giá mà công ty thực hiện vẫn còn những điều cha thoả mãn về một số điểm nào đó.
Để làm rõ hơn vấn đề này chúng ta hãy phân tích hai câu hỏi sau:
- 18 -
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Bảng 2: Ông (bà) vui lòng cho biết ý kiến về nhận xét sản phẩm của công ty có giá
cao
Tần suất Phần trăm (%)
Hoàn toàn đồng ý
1 3,3
Đồng ý
4 13,3
Bình thờng
4 13,3
Không đồng ý
15 50
Hoàn toàn không đồng ý
6 20

Tổng
30 100
Bảng 3: Ông (bà) vui lòng cho biết ý kiến về nhận xét Chiết khấu phù hợp
Tần suất Phần trăm (%)
Hoàn toàn đồng ý
12 40
Đồng ý
11 36,7
Bình thờng
3 10
Không đồng ý
4 13,3
Tổng
30 100
Có thể nhận thấy ngay rằng hai yếu tố giá và chiết khấu là hai vấn đề quan
trọng trong các chính sách giá mà công ty cần có những biện pháp, những thay đổi
cần thiết bởi có tới 16,6% các đại lý cho rằng giá sản phẩm của công ty là cao và
13,3% các đại lý cho rằng chiết khấu mà công ty giành cho họ là không phù hợp.
Điều này không những làm nảy sinh mâu thuẫn giữa công ty với các đại lý mà còn
làm nảy sinh xung đột giữa các đại lý với nhau gây ảnh hởng đến hệ thống kênh
phân phối và tình hình kinh doanh của công ty. Mặc dù việc các chính sách giá đ-
ợc công ty áp dụng chung cho các đại lý cấp 1, nhng công ty cần quan tâm đến
những vấn đề thực tế mà các đại lý gặp phải nh các những đại lý họ phải quản lý
một khu vực thị trờng rộng, các chi phí lu kho, vận chuyển,...cho các trung gian
cấp dới tốn kém hơn các đại lý khác thì công ty cần phải áp dụng riêng cho họ một
mức chiết khấu phù hợp, đảm bảo bù đắp những chi phí mà họ bị mất ...Do đó
công ty cần phải có những điều chỉnh chính sách giá sao cho phù hợp giữa các,
vùng, khu vực thị trờng, các đại lý cụ thể để tránh những xung đột không đáng có,
đảm bảo cho kênh phân phối hoạt động hiệu quả.
Chính sách định giá cơ bản của công ty là định giá trên giá của đối thủ cạnh

tranh, giá cả liên tục thay đổi theo mùa vụ , mặt hàng, khu vực địa lý. Tuy nhiên
công ty cũng có một số sản phẩm độc quyền hơn hẳn về chất lợng và đã khẳng
- 19 -
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
định đợc uy tín trong tâm trí khách hàng thì công ty sử dụng mối quan hệ chất l-
ợng giá cả để định giá cho sản phẩm đồng thời tạo lợi thế cạnh tranh cho ngời
dẫn đầu thị trờng và uy tín cho nhãn hiệu của công ty.
Đến thời gian này, công ty đã tạo đợc uy tín lớn đối với khách hàng về chất
lợng sản phẩm cũng nh tạo mối quan hệ làm ăn lâu dài với nhiều đại lý, đồng thời
tạo đợc chỗ đứng trong tâm trí ngời nông dân sử dụng thuốc BVTV. Vì vậy một số
sản phẩm của công ty có giá hơn đối thủ cạnh tranh song số lợng tiêu thụ vẫn tăng
và thị trờng ngày càng đợc mở rộng. Tại công ty, quyết định giá là quyền trực tiếp
của ban giám đốc căn cứ vào tình hình và nhu cầu thực tế củathị trờng , những
nghiên cứu và dự báo về thị trờng của phòng Marketing, phòng kinh doanh và
những điều kiện nguồn lực cũng nh những căn cứ luật pháp cần tuân thủ từ đó có
những quyết định cuối cùng về việc định giá.
2.3. Chiến lợc xúc tiến
Ngày nay, khi hoạt động cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt và khốc liệt
thì các chiến lợc xúc tiến, khuếc trơng là công cụ quan trọng và rất cần thiết để
công ty tạo dựng hình ảnh trên thị trờng. Công ty có đội ngũ tiếp thị, giới thiệu sản
phẩm thuộc phòng Marketing của công ty và lực lợng bán hàng trên từng khu vực
thị trờng đảm bảo việc giới thiệu sản phẩm, chăm sóc khách hàng, thúc đẩy tiêu
thụ sản phẩm. Đội ngũ này tiến hành các buổi hội thảo nông dân, đại lý, trợ giúp
theo dõi tình hình kinh doanh của từng đại lý, từng khu vực thị trờng và từng loại
san phẩm để có những báo cáo kịp thời về công ty, để công ty có những phản ứng
tốt nhất.
Mối quan hệ với đại lý, bán buôn, bán lẻ,.. cũng luôn đợc công ty quan tâm,
chú ý. Công ty liên tục có những trơng trình hỗ trợ tiêu thụ, khuyến khích đại lý
tiêu thụ hàng với chiết khấu cao, thởng % cho những đại lý thanh toán nhanh,
khen thởng định kỳ cho những khách hàng tiêu thụ tốt. Ngoài ra công ty luôn cố

gắng tạo ra mối quan hệ tót với các cơ quan trong ngành, các chi cục BVTV tỉnh ,
địa phơng và ngời nông dân, Hàng loạt các cuộc hội thảo với sự tham gia của các
chuyên gia đầu ngành đợc tổ đều đặn hàng năm vào mỗi dịp mùa vụ nhằm phỏ
biến kiến thức cho bà con nông dân cung nh đã xây dựng đợc một hình ảnh tốt đẹp
về công ty trong tâm trí ngời nông dân.Tại các cuộc hội thảo công ty đợc nghe
- 20 -
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
những phản ánh về tinh hình bệnh dịch , nghe những khúc mắc của ngời dân về
những biểu hiện bệnh dịch, cách sử dụng thuốc,..Từ đó công ty có những nghiên
cứu nhằm hoàn thiện sản phẩm, hay cho ra đời những sản phẩm mới nhằm đáp
ứng nhu cầu và sự mong đợi của ngời tiêu dùng.
Hoạt động quảng cáo, tuyên truyền và khuyến mãi:
Công ty đã thực hiện khá đầy đủ các công cụ trong hệ thống khuyến mãi kết
hợp cùng chất lợng sản phẩm, giá cả, cách c sử của nhân viên để xây dựng một
hình ảnh tốt về Hoà Bình.
Quảng cáo đem lại cho khách hàng sự hiểu biết về hoạt động của Hoà Bình
đợc thực hiện thông qua một số công cụ : Quảng cáo trên các thời báo có uy tín
nh: báo Nông nghiệp Việt Nam, tạp chí Nông nghiệp qua catalog, tờ gấp, tờ rơi
đợc phát cho các đại lý và cho ngời nông dân giới thiệu về công ty hay cho những
sản phẩm mới của công ty. Công ty có phòng thiết kê có nhiệm vụ nghiên cứu
mẫu mã , bao bì sản phẩm nhằm giới thiệu sản phẩm và quảng cáo ngay trên sản
phẩm của công ty. Bên cạnh đó công ty cũng tiến hành việc quảng cáo trên các ph-
ợng tiện thông tin đại chúng nh đài , tivi trung ơng và địa phơng.
Hoạt động tuyên truyền
Các hoạt động tuyên truyền giúp công ty quảng bá hình ảnh công ty cũng
nh tạo sự nhận biết trong khách hàng về hình ảnh của công ty một cách rõ nét và
gần gũi hơn, điều này đặc biệt phù hợp với văn hoá ngời nông dân Việt Nam. Khi
đã xây dựng đợc một hình ảnh tốt trong tâm trí của khách hàng công ty có thể có
đợc những khách hàng trung thành, tạo đợc mối quan hệ kinh doanh lâu dài mà
công ty cạnh tranh khó có thể giành đợc. Trong những năm gần đây hoạt động

tuyên truyền đợc công ty khá chú ý, công ty thờng xuyên tổ chức các hội thảo
nông dân và cho các khách hàng của mình. Các hoạt động này thờng đợc tổ chức
căn cứ vào mục đích cụ thể nh: giới thiệu sản phẩm mới, khuyến khích khách hàng
tiêu thụ sản phẩm hay bổ trợ kiến thức cho nông dân, cung cấp thông tin về những
chích sách mới đồng thời tạo điều kiện cho khác hàng bày tỏ quan điểm, đóng góp
ý kiến,.. Công tác này đợc duy trì thờng xuyên liên tục và tạo những hiệu quả rất
to lớn.
- 21 -
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Hoạt động kích thích tiêu thụ đợc thực hiện qua việc khuyến mãi , khen th-
ởng, tăng lợi ích cho khách hàng để thu hút khách hàng mới và có chính sách u đãi
đối với khách hàng thờng xuyên nh: chiết khấu cao cho những đại lý có doanh số
cao, tặng thởng vào các dịp lễ, tết,
3. thực trạng hệ thống phân phối tại công ty cổ phần vật t BVTV Hoà Bình
3.1. Tầm quan trọng của hệ thống phân phối tại công ty cổ phần vật t
BVTV Hoà Bình
Một yếu tố rất quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh là tiêu thụ
sản phẩm. Sản phẩm đợc tiêu thụ tốt, nhanh gọn sẽ đảm bảo cho vòng quay của
hoạt động sản xuất, tài chính cũng nh các hoạt động của các phòng ban khác nhau
trong công ty diễn ra một cách hiệu quả hơn.
Việc tạo lập và nhìn nhận vai trò, tầm quan trọng của hệ thống phân phối
sản phẩm tại Công ty cổ phần vật t BVTV Hoà Bình đợc thực hiện ngay từ khi
công ty đợc thành lập ( 1999 ). Tuy nhiên các khái niệm, định nghĩa về kênh phân
phối theo quan điểm Marketing còn rất mơ hồ, nhng cũng rất nhanh sau đó, công
ty đã có những nghiên cứu, nhìn nhận cơ bản về Marketing và ứng dụng vào thực
tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh cũng nh hoàn thiện hệ thống phân phối theo
quan điểm Marketing. Công ty đã có những chiến lợc, những bớc đi vững vàng
trong sự nghiệp kinh doanh của mình. Sản phẩm của công ty luôn đợc cung cấp
đầy đủ và sẵn sàng tới ngời tiêu dùng. Từ khi tạo dựng hệ thống kênh Marketing
phù hợp, doanh thu của công ty tăng nhanh và khá ổn định, năm 2004 là

248,728,776(1000đ) và năm 2005 đạt 323,347,409(1000đ), mức tăng trởng bình
quân luôn đạt khoảng 130% mỗi năm. Mặt khác hoạt động quản lý, kiểm soát của
công ty với những ngời tham gia trong hệ thống kênh phân phối cũng đầy đủ,
chuyên nghiệp và hiệu quả hơn.
3.2. Cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối tại công ty Hoà Bình
Nhận thấy tầm quan trọng và lợi thế của việc thiết lập hệ thống kênh phân
phối hiệu quả, công ty đã nghiên cứu thiết lập những cấu trúc kênh phù hợp dựa
trên những căn cứ sau:
Những mục tiêu của kênh: mục tiêu của kênh phân phối của công ty hiện
nay là vơn tới các thị trờng tiềm năng còn cha đợc khai thác, đó là thị trờng miền
- 22 -
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
trung và miền nam đồng thời đảm bảo sự bao phủ thị trờng và thị phần của công ty
tại các thị trờng đã có.
Dựa vào thị trờng mục tiêu của Công ty: Hầu hết sản phẩm của công ty đến
với ngời tiêu dùng vùng nông thôn, miền núi, những tỉnh xa trụ sở công ty nên yêu
cầu cần có một kênh phân phối dài, đảm bảo cho dòng chảy sản phẩm và sự bao
phủ thị trờng. Công ty cũng cần cân nhắc thiết lập kênh phù hợp với từng khu vực
thị trờng cụ thể, có những thị trờng lớn, tập trung nhng cũng có những thị trờng
nhỏ mà ở đó doanh thu của công ty là không lớn, hay so sánh lợi nhuận của thị tr-
ờng giảm sút do chi phí vận chuyển, bảo quản,
Dựa vào đặc điểm sản phẩm: Sản phẩm của công ty thờng là sản phẩm có
khối lợng nhỏ, dễ vận chuyển, thời hạn sử dụng dài ngày nhng có một số sản phẩm
có yêu cầu cao về điều kiện bảo quản nên có thể sử dụng các kiểu kênh dài, nhiều
cấp trung gian.
Căn cứ vào khả năng của Công ty: Tuỳ thuộc vào khả năng tài chính của
mình mà công ty thiết lập hệ thống phân phối cho phù hợp. Tuy nhiên, thời gian
đầu điều kiện tài chính của công ty còn eo hẹp, công ty không thể thiết lập đợc hệ
thống phân phối nh ý mà hệ thống phân phối của công ty đợc dần hoàn thiện. Điều
kiện tài chính liên quan trực tiếp đến hoạt động quản lý công ty dành cho các

thành viên kênh. Ngoài ra quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô của thị
trờng và khả năng doanh nghiệp tìm các trung gian thích hợp, nguồn lực của công
ty sẽ quyết định nó có thể các chức năng phân phối nào và phải nhờng cho các
thành viên kênh những chức năng nào. Cụ thể với công ty Hoà Bình chủ yếu thực
hiện chức năng sản xuất và bán sản phẩm cho các đại lý cấp1, các đại lý này sẽ
thực hiện chức năng bán và phân phối sản phẩm cho các trung gian cấp dới thuộc
khu vực thị trờng mà họ phụ trách.
Đặc điểm của các trung gian thơng mại: các trung gian thơng mại của công
ty có khả năng khác nhau trong việc thực hiện quảng cáo , lu kho, khai thác khách
hàng và cung cấp tín dụng,...Vì vây doanh nghiệp cần phải phân tích để lựa chọn
loại trung gian thích hợp cho kênh phân phối của mình.
Độ bao phủ thị trờng : do đặc điểm của sản phẩm, nhu cầu và kỳ vọng của
khách hàng tiềm năng mà yêu cầu về mức độ bao phủ thị trờng trong phân phối
- 23 -
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
sản phẩm sẽ thay đổi. Do khách hàng của công ty phân bố rộng, có những khu vực
thị trờng không tập trung nh các tỉnh miền núi phía bắc,... nên kênh phân phối của
công ty thờng có nhiều cấp trung gian, sản phẩm đợc phân phối rộng rãi tới nhiều
khu vực thị trờng .
Ngoài ra còn dựa vào đặc điểm kênh của đối thủ cạnh tranh, đặc điểm của
môi trờng marketing, yêu cầu về mức độ điều khiển kênh, quy mô của tổng chi phí
phân phối và mức độ linh hoạt của kênh , Bên cạnh đó việc lựa chọn thành viên
kênh còn căn cứ vào những yều cầu đặc thù mà công ty đặt ra cho các thành viên
kênh.
Xuất phát từ những căn cứ đó, công ty thiết lập cho mình hệ thống cấu trúc
kênh nh sau ( trang bên ).
Kênh 1: Đây là hình thức công ty bán sản phẩm trực tiếp cho ngời tiêu
dùng. Loại kênh này thờng ít đợc sử dụng, khách hàng tham gia vào cấu trúc kênh
chủ yếu là hộ gia đình, các tổ chức có mô hình cây trồng có diện tích lớn và đợc
chuyên môn hoá bán trực tiếp cho ngời tiêu dùng từ cửa hàng hay từ công ty.

Kênh 2: Công ty đa sản phẩm của mình đến tay ngời tiêu dùng qua các đại
lý và các đại lý này trực thuộc chịu sự quản lý, điều tiết của công ty. Hoạt động
của hệ thống kênh này tơng đối mạnh đứng sau sự hoạt động của cấu trúc kênh thứ
3.
Kênh 3: Sản phẩm của công ty đợc phân bố qua đại lý, rồi đại lý cung cấp
cho ngời bán lẻ để phân phối đến tay ngời tiêu dùng. Cũng có thể đại lý cung cấp
trực tiếp cho ngời tiêu dùng. Với việc sử dụng loại kênh này, khả năng bao phủ thị
trờng lớn hơn, hoạt động giao tiếp của cửa hàng đơn giản hơn.
Kênh 4: Loại kênh này có nhiều cấp độ trung gian vì thế sử dụng nhiều đới
với các tỉnh xa và miền Trung để hàng hoá có thể vận chuyển đi xa mà giảm thiểu
chi phí. Các trung gian có thêm chức năng lu kho, bảo quản, vận chuyển hàng hoá
cho công ty.
- 24 -
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Sơ đồ 1: Mô hình các kiểu cấu trúc kênh hiện hành của Hoà Bình
Kênh 4 Kênh 3 Kênh 2 Kênh 1
Nguồn : Phòng Marketing năm 2005
Ghi chú:
- 25 -
Cửa hàng 1 Cửa hàng 2 Cửa hàng 3
Công ty
Bán buôn
Đại lý
Bán lẻ
Hộ gia đình
Đại lý
Bán lẻ
Hộ gia đình
Đại lý
Người tiêu

dùng
Người tiêu
dùng
Chi nhánh