Nghiên cứu việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo sản phẩm đến sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng ( qua trường hợp thương hiệu bitis hunter )

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
KHOA MARKETING

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU VIỆC SỬ DỤNG NGƯỜI NỔI TIẾNG TRONG QUẢNG CÁO SẢN PHẨM
ĐẾN SỰ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG (QUA TRƯỜNG HỢP
THƯƠNG HIỆU BITI’S HUNTER)

Giảng viên hướng dẫn

: PGS. TS VŨ HUY THÔNG

Sinh viên

: LƯU THỊ KIỀU YẾN

Lớp

: QUẢN TRỊ MARKETING 55

Mã sinh viên

: 111 34 661

HÀ NỘI, 2017


MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
1
2
3
4
5
6

Từ viết tắt
ASEAN
WTO
TTP
MBA
TNHH SX HTD
AMA

7
8
9
10

MV
KOL
PGS.TS
Th.s

Giải nghĩa
Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

Tổ chức thương mại thế giới
Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương
Chương trình Thạc sỹ Quản trị kinh doanh
Trách nhiệm hữu hạn sản xuất hàng tiêu dùng
American Marketing Association – hiệp hội
marketing Mỹ
Music video – video ca nhạc
Key opinion leader – người có tầm ảnh hưởng
Phó giáo sư tiến sĩ
Thạc sĩ


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ
Sơ đồ 1.1. Mức độ nhận biết thương hiệu……………………………………………..18
Sơ đồ 1.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng…………………………………………..22
Sơ đồ 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng……………………….24
Sơ đồ 1.4. Quá trình xử lý thông tin mang tính chọn lọc cao………………………....26
Bảng
Bảng 3.1. Thống kê tương tác trên Youtube MV “Lạc trôi”, “Đi để trở về”…….........39
Bảng 4.1. Mức điểm các yếu tố quan trọng khiến người dùng quan tâm thương hiệu
Biti’s Hunter…………………………………………………………………………..46
Bảng 4.2. Tỷ lệ nhận biết thương hiệu Biti’s/Biti’s Hunter theo độ tuổi……………..48
Bảng 4.3. Tỷ lệ nhận biết người nổi tiếng theo độ tuổi……………………………….48
Bảng 4.4. Yếu tố người tiêu dùng quan tâm nhất khi xem hai MV quảng cáo……….49
Biểu đồ
Biểu đồ 1.1. Hiệu quả chí phí trong quá trình săn sàng mua của người mua………….20
Biểu đồ 2.1. Tỷ lệ độ tuổi……………………………………………………………...32
Biểu đồ 3.1. Tỷ lệ tìm kiếm từ khóa Biti’s Hunter trên Google Trend ……….…........40
Biểu đồ 3.2. Tỷ lệ tìm kiếm từ khóa Biti’s trên Google Trend………………………..40

Biểu đồ 3.3. Phản hồi khách hàng của Biti’s Hunter trên mạng xã hội……………….41
Biểu đồ 4.1. Mức độ nhận biết thương hiệu Biti’s/ Biti’s Hunter……………………..43
Biểu đồ 4.2. Tỷ lệ phần trăm các thương hiệu được nhớ đến đầu
tiên………………...44
Biểu đồ 4.3. Các kênh nhận biết thương hiệu Biti’s Hunter của người tiêu dùng…….45
Biểu đồ 4.4. Tỷ lệ nhận biết thương hiệu Biti’s Hunter theo giới tính………………..47
Biểu đồ 4.5. Tỷ lệ nhận biết thương hiệu Biti’s Hunter qua quảng cáo sử dụng người
nổi tiếng……………………………………………………………………………….47


Biểu đồ 4.6. Mức độ nổi tiếng ảnh hưởng đến mức độ nhận biết…………………….49
Biểu đồ 4.7. Mức độ liên tưởng đến thương hiệu khi nhắc đến MV của nhóm đối tượng
biết đến Sơn TùngMTP/ Soobin Hoàng Sơn…………………………………………51
Biểu đồ 5.1. Số lượng Biti’s Hunter được tìm kiếm theo thống kê của Google Trend
(giai đoạn 2-5/2017)………………………………………………………………….53


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Bối cảnh nghiên cứu đề tài

Mở cửa hội nhập, tham gia sâu rộng vào nền kinh tế thế giới là xu hướng phát triển của
nhiều nền kinh tế trong đó có cả Việt Nam. Sau những bước tiến đột phá như năm 1995
tham gia hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (ASEAN), năm 2006 trở thành thành viên
của tổ chức thương mại thế giới (WTO), năm 2016 kí kết hiệp định đối tác xuyên Thái
Bình Dương (TTP), Việt Nam đang trở thành 1 thị trường nhận được nhiều sự quan
tâm, biết đến từ các nhà đầu tư quốc tế.
So với thời kì mới triển khai định hướng kinh tế mới, nền kinh tế Việt Nam đã có nhiều
bước tiến bộ phát triển vượt bậc, giúp cải thiện rõ rệt đời sống vật chất và tinh thần của
nhân dân. Tuy nhiên, bên cạnh những lợi ích quốc gia không thể phủ nhận, thì việc
toàn cầu hóa nền kinh tế cũng mang lại không ít hệ lụy cho thị trường nội địa. Một

trong những thách thức lớn mà các doanh nghiệp trong nước đang phải đối đầu chính là
sự gia nhập ồ ạt của các thương hiệu lớn trên thế giới vào thị trường Việt Nam, đẩy
mức độ cạnh tranh trong ngành lên cao và yêu cầu các doanh nghiệp trong nước cần có
động thái thay đổi tích cực để giữ vững vị trí của mình trên thị trường. Để tồn tại và
phát triển trong 1 môi trường quốc tế hóa, doanh nghiệp Việt Nam cần phải thực hiện
những chiến lược khẳng định vị thế, tăng độ nhận biết thương hiệu trước hết cho chính
người tiêu dùng Việt Nam, sau đó là người tiêu dùng toàn cầu, nhằm tạo đà phát triển
vươn ra thị trường quốc tế.
Khó khăn thách thức không chỉ đến với các thương hiệu, các doanh nghiệp trong nước
mà còn đến với cả chính những người tiêu dùng Việt Nam. Khi thị trường đang ngày
càng sôi động, các thương hiệu nhãn hiệu ngày càng nhiều, kết hợp với sự phát triển
không ngừng của công nghệ thông tin và internet, người tiêu dùng hàng ngày luôn phải
đứng trước quá nhiều nguồn thông tin chưa có tính chọn lọc. Sự bão hòa thông tin,
thông tin sai lệch, không chính thống được cung cấp tràn lan, tạo nên 1 rào cản rất lớn
khi người dùng tiếp cận các thương hiệu, nhãn hiệu nói chung và thương hiệu, nhãn
hiệu nội địa nói riêng.
Cũng trải qua những khó khăn và thách thức tương tự, các doanh nghiệp lớn trên thế
giới đã bắt đầu tìm cách truyền tải thông tin, truyền tải thông điệp quảng cáo sản phẩm
dịch vụ của họ một cách đáng tin cậy hơn, chọn lọc hơn bằng cách sử dụng người nổi


tiếng trong các quảng cáo, tận dụng uy tín của người nổi tiếng với công chúng để
khẳng định uy tín thương hiệu của doanh nghiệp. Và thực tế đã chứng minh hiệu quả
của các chiến dịch dùng người nổi tiếng trong quảng cáo, Phó giáo sư Anita Elberse –
một trong những phó giáo sư danh tiếng của đại học Havard đã khẳng định: “ngày đầu
tiên khi người nổi tiếng quảng cáo sản phẩm dịch vụ cho doanh nghiệp, giá trị cổ phiếu
của doanh nghiệp đó trên sàn chứng khoán có thể tăng đến 0.25%” (nguồn
Branddance.vn và Báo Doanh nhân Sài Gòn online). Không chỉ tác động đến giá trị cổ
phiếu, quảng cáo có sử dụng hình ảnh nổi tiếng cũng tác động trực tiếp lên doanh thu
và mức độ nhận diện thương hiệu. Đây cũng là lý do giải thích vì sao sự xuất hiện của

người nổi tiếng trong quảng cáo ngày càng nhiều, theo 1 thống kê của công ty nghiên
cứu thị trường Millward Brown, số lượng quảng cáo có sự xuất hiện của người nổi
tiếng tại Mỹ là 14%, tại Ấn Độ là 24% và tại Đài Loan là 44% (nguồn Branddance.vn
và Báo Doanh nhân Sài Gòn online).
Tiếp cận rất nhanh xu hướng quảng cáo mới này, trong những năm gần đây các thương
hiệu Việt Nam cũng bắt đầu sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong các quảng cáo
cũng như chiến dịch truyền thông của mình. Một vài cái tên quen thuộc có thể kể đến
là Hồ Ngọc Hà và Sunsilk, Mỹ Tâm và Honda, đặc biệt nổi tiếng gần đây nhất chính là
sự xuất hiện song hành của 2 nam ca sĩ Sơn Tùng MTP và Soobin Hoàng Sơn với
thương hiệu Biti’s Hunter.
Việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo ở Việt Nam đang diễn ra rất phổ biến và
mức độ xuất hiện ngày càng tăng cao, chính vì vậy việc nghiên cứu tác động cũng như
hiệu quả của chúng đến lợi ích doanh nghiệp nói chung và nhận biết thương hiệu nói
riêng đang là một vấn đề quan trọng, được rất nhiều người quan tâm.
2. Lý do nghiên cứu đề tài

Trên thế giới đã có khá nhiều công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài: Ảnh hưởng
của việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo sản phẩm đến thương hiệu nói chung
và sự nhận biết thương hiệu nói riêng của người tiêu dùng. Một số đề tài tiêu biểu có
thể kể đến như:
-

Luận văn tốt nghiệp đại học - “Celebrity Endorsement’s Impact on Brand Image
and Sales - A Case Study on Volvo Cars Sweden” của nhóm tác giả Andreas
Byberg, Jesper Hansen & Mario Basic.


-

-

Luận văn MBA – “Celebrity Endorsements and Brand Building” của Kokil Jain
Piyush Rawtani.
Chuyên đề “Celebrities’ Impact on Branding” của Christina Schlecht - đại học kinh
tế Columbia.
Chuyên đề nghiên cứu “Impact of celebrity and non-celebrity advertisement on
consumer perception” của Rashid Saeed, Rimsha Naseer, Shazia Haider and Uzma
Naz - đại học Bahauddin Zakariya, Pakistan.
….

Các đề tài nghiên cứu trên đều làm rõ những trường hợp thương hiệu cụ thể ở mỗi quốc
gia, thực hiện nghiên cứu marketing để thu thập dữ liệu và phân tích đánh giá tình
huống. Từ đó, đưa ra nhận định về vấn đề, rút ra bài học đáng giá cho các doanh
nghiệp trong ngành. Đồng thời những lý luận và mô hình được nghiên cứu trong các tài
liệu này cũng đã được công nhận và sử dụng trong nhiều nghiên cứu khoa học lớn. Một
số mô hình lý thuyết có thể kể đến như: mô hình “meaning transfer in the endorsement
process” của McCracken, mô hình “Influencers protect buyers from the pressure of
competing firms’ marketing” của Duncan Brown,…Tại Việt Nam, mặc dù thực trạng
quảng cáo sử dụng người nổi tiếng đã tồn tại được một thời gian (khoảng hơn 10 năm
đổ lại đây, với những hình ảnh đầu tiên của người nổi tiếng gắn liền với các thương
hiệu đó ca sĩ Mỹ Tâm trong quảng cáo của Honda năm 2005, Hồ Ngọc Hà trong quảng
cáo của Sunsilk…), nhưng lại chưa có các chuyên đề nghiên cứu, báo cáo khoa học
chính thức về vấn đề này được công bố. Đây cũng được xem là thách thức khó khăn
cho các doanh nghiệp đã và đang muốn tiếp cận đến hình thức quảng cáo sử dụng
người nổi tiếng nhằm gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.
Với nền văn hóa đặc thù, với những đặc điểm chính trị xã hội riêng biệt, các nghiên
cứu liên quan đến đề tài - ảnh hưởng của việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo
sản phẩm đến sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng đã được công bố trên thế
giới có giá trị tham khảo rất lớn nhưng không thể hoàn toàn áp dụng triệt để với môi
trường kinh doanh tại Việt Nam. Vì vậy, các nghiên cứu thực tế được thực hiện ở Việt

Nam, phù hợp với đặc điểm riêng biệt của từng ngành nghề kinh doanh liên quan đến
đề tài trên là rất cần thiết.
Một trong những ngành nghề đang có nhiều biến động trên thị trường Việt Nam hiện
nay là ngành da giày nói chung và giày dép nói riêng. Theo thống kê mới nhất năm
2016 của Tổng cục Hải quan, ngành giày dép Việt Nam có số lượng xuất khẩu đứng
thứ 4 thế giới, trị giá xuất khẩu đứng thứ 3 thế giới chỉ sau Trung Quốc và Italia.


Nhưng đa số giày dép Việt Nam xuất khẩu dưới dạng hàng gia công, chưa xây dựng
được thương hiệu vững chắc. Còn đối với thị trường trong nước, ngành giày dép Việt
Nam đang bị thất thế trước các sản phẩm đến từ nước ngoài đặc biệt là Trung Quốc, thị
phần giày dép Việt Nam tại nội địa chỉ chiếm 40%, thương hiệu nội địa đang dần mờ
nhạt. Đứng trước những thách thức đó, doanh nghiệp giày dép Việt Nam cần có những
đầu tư nhất định để xây dựng và xác định vị thế thương hiệu Việt trên thị trường Việt.
Một trong những doanh nghiệp đang có những định hướng chuyển mình rõ rệt, đi tiên
phong cho sự đổi mới chính là Công ty TNHH SX HTD Bình Tiên (Biti’s) với sự xuất
hiện của nhãn hiệu giày thể thao Biti’s Hunter cùng hàng loạt các chiến dịch quảng cáo
có sự tham gia của người nổi tiếng. Và nó đang mang lại những hiệu quả nhất định cho
thương hiệu cũng như doanh nghiệp. Việc nghiên cứu đánh giá cụ thể tình huống
thương hiệu của Biti’s Hunter sẽ là tài liệu tham khảo quan trọng cho quá trình định
hướng phát triển chiến lược marketing công ty trong tương lai, đồng thời cũng là cơ sở
để rút ra bài học kinh nghiệm quý báu cho các doanh nghiệp trong và ngoài ngành tại
Việt Nam.
Xuất phát từ những thực tiễn trên, tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu
việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo sản phẩm đến sự nhận biết thương hiệu
của người tiêu dùng (qua trường hợp thương hiệu Biti’s Hunter)” để làm chuyên đề tốt
nghiệp chuyên ngành quản trị Marketing, trường đại học Kinh tế Quốc dân với mong
muốn không chỉ áp dụng lý thuyết vào thực tế mà còn đem đến những tài liệu tham
khảo có giá trị cho các doanh nghiệp trong nước.
3. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng thể của đề tài là nghiên cứu quảng cáo sử dụng người nổi tiếng đối với
sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng. Để đạt được mục tiêu này bài nghiên
cứu cần:
Xác định mức độ nhận biết thương hiệu Biti’s/ Biti’s Hunter hiện tại của người tiêu
dùng Hà Nội.
- Xác định tác động của quảng cáo sử dụng người nổi tiếng đến sự nhận biết thương
hiệu (tác động tích cực hay tiêu cực).
- Xác định mức độ “tương đồng với khách hàng mục tiêu”, “phù hợp với hình ảnh
thương hiệu” của người nổi tiếng trong quảng cáo có ảnh hưởng thế nào đến sự
nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng trong trường hợp của Biti’s Hunter.
4. Nội dung và câu hỏi nghiên cứu
-


Nội dung nghiên cứu bao trùm, xuyên suốt cuộc nghiên cứu tập trung vào vấn đề tìm ra
sự ảnh hưởng của việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo sản phẩm đến sự nhận
biết thương hiệu của người tiêu dùng thông qua phân tích, khảo sát, đánh giá cụ thể
trường hợp thương hiệu Biti’s Hunter.
Để nghiên cứu nội dung trên, cần thiết phải trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:
Giữa quảng cáo, thông điệp quảng cáo có sử dụng người nổi tiếng và mức độ nhận
biết thương hiệu có mối quan hệ gì?
- Quảng cáo, thông điệp quảng cáo có sử dụng người nổi tiếng có ảnh hưởng thế nào
đến độ nhận biết thương hiệu của khách hàng mục tiêu?
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
5.1.
Đối tượng nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu là: Lý luận và thực tiễn liên quan đến quảng cáo sử dụng người

nổi tiếng, nhận biết thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng.
Khách thể nghiên cứu: Thương hiệu Biti’s Hunter
5.2.

Phạm vi nghiên cứu

Luận văn tập trung nghiên cứu về vấn đề quảng cáo sử dụng người nổi tiếng, nhận biết
thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng trong tình huống của Biti’s Hunter.
- Địa điểm Nghiên cứu: Thành phố Hà Nội
- Thời gian nghiên cứu: 3/2017 - 5/2017
6. Bố cục chuyên đề tốt nghiệp

Báo cáo chuyên đề tốt nghiệp gồm 7 phần, cụ thể như sau:
Phần mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý luận về quảng cáo sử dụng người nổi tiếng và nhận biết thương
hiệu
Chương 2: Tổng quan nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng quảng cáo sử dụng người nổi tiếng của thương hiệu Biti’s
Hunter tại thị trường Việt Nam.


Chương 4: Kết quả nghiên cứu việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo sản phẩm
đến sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng trong trường hợp thương hiệu Biti’s
Hunter.
Chương 5: Đề xuất kế hoạch phát triển dài hạn chiến lược quảng cáo sử dụng người nổi
tiếng cho thương hiệu Biti’s Hunter.
Phần kết luận


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢNG CÁO SỬ DỤNG NGƯỜI NỔI

TIẾNG VÀ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
1. Cơ sở lý luận về quảng cáo sử dụng người nổi tiếng
1.1.
Quảng cáo sử dụng người nổi tiếng
1.1.1. Khái niệm quảng cáo
Có rất nhiều các khái niệm khác nhau về quảng quảng ở trên thế giới cũng như ở Việt
Nam. Dưới các quan điểm khác nhau, góc độ nhìn nhận khác nhau sẽ có những khái
niệm về quảng cáo khác nhau. Sau đây là những khái niệm quảng cáo tiêu biểu dưới
góc nhìn marketing được nhiều người công nhận:
-

-

-

Theo Philip Kotler (Giáo sư Marketing tại Đại học Harvard): “Quảng cáo là bất kì
hình thức giới thiệu gián tiếp, khuếch trương các ý tưởng hàng hóa hay dịch vụ do
người bảo trợ thực hiện và phải trả tiền”.
Theo William Wells: “Quảng cáo là việc truyền thông phi cá nhân và phải trả tiền
từ một người tài trợ đã được xác định, sử dụng các phương tiện truyền thông để
thuyết phục gây ảnh hưởng đến khán giả”.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): “Quảng cáo có thể là bất cứ loại hình nào của
sự hiện diện thông điệp quảng cáo, có thể là bất cứ dấu hiệu nhận dạng nào và được
truyền tải dưới bất kì hình thức nào trên bất cứ phương tiện truyền tin nào.
Quảng cáo có hai hình thức: Trực tiếp và gián tiếp. Hình thức quảng cáo trực tiếp
đòi hỏi phải có mặt sản phẩm tại nơi quảng cáo. Ngược lại, hình thức gián tiếp
không đòi hỏi có mặt sản phẩm quảng cáo tại nơi quảng cáo, công chúng chỉ cần
thông qua phương tiện truyền thông để tìm hiểu thông tin về sản phẩm”.

Các khái niệm trên đều đem đến những quan điểm đúng đắn về quảng cáo. Nhưng khái

niệm của AMA có khả năng thể hiện khá rõ tính khoa học và nghệ thuật của quảng cáo
hơn cả (Bài giảng Quản trị Quảng cáo – Đại học Kinh tế Quốc dân). Do đó, các khái
niệm về quảng cáo được sử dụng trong bài nghiên cứu có quan điểm thống nhất với
khái niệm quảng cáo của AMA.
1.1.2.

Khái niệm thông điệp quảng cáo

Truyền tải thành công thông điệp là một trong những mục tiêu hàng đầu của các chiến
dịch quảng cáo. Mỗi quảng cáo thường gắn với một hoặc một vài thông điệp nhất định.
Tuy chưa có khái niệm chính thống, được thế giới công nhận rộng rãi về thông điệp
quảng cáo, nhưng nhìn chung thông điệp quảng cáo thường được hiểu như sau:


-

-

-

-

“Thông điệp quảng cáo là một thông báo bằng ngôn từ/ hình ảnh/ âm thanh (hoặc
sự kết hợp các yếu tố đó) nhằm mục đích bán được hàng/ cung cấp được dịch vụ/
quảng bá được sự kiện” (Bài giảng về cấu trúc thông điệp quảng cáo – Đại học
Công nghệ Sài Gòn).
“Thông điệp quảng cáo là những gì mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến khách
hàng mục tiêu” (Bài giảng về thông điệp quảng cáo – Cao đẳng Công nghệ Thủ
Đức).
‘Thông điệp quảng cáo là tất cả những gì mà trong đó quảng cáo diễn đạt, muốn gửi

đến đối tượng mục tiêu về sản phẩm hay dịch vụ của mình nhằm thông tin, thuyết
phục hoặc nhắc nhở, cạnh tranh” (Theo trang vcomm.vn).
“Thông điệp quảng cáo là tổng hợp và tích hợp các yếu tố từ ngữ, hình ảnh, màu
sắc, âm thanh, hành động, hệ thống nhận diện thương hiệu,… nhằm truyền đạt ý đồ
của chủ thể quảng cáo tới công chúng nhận tin mục tiêu” (Bài giảng môn Quản trị
Quảng cáo – Đại học Kinh tế Quốc dân).

Các khái niệm trên đều thể hiện chung một quan điểm: thông điệp quảng cáo là những
gì chủ thể quảng cáo muốn truyền đạt đến công chúng. Và đây cũng được coi là từ
khóa mấu chốt khi nhắc đến khái niệm thông điệp quảng cáo. Bài nghiên cứu cũng sẽ
chỉ rõ vấn đề này trong tình huống quảng cáo sử dụng người nổi tiếng của Biti’s
Hunter.
1.1.3.

Tác dụng của quảng cáo trong kinh doanh hiện đại

Khi nền kinh tế thị trường càng phát triển, mức độ cạnh tranh ngày càng cao thì ngành
công nghiệp quảng cáo càng lớn mạnh. Để nâng cao mức độ nhận biết, khả năng nhận
diện và doanh thu bán hàng, các doanh nghiệp hiện nay đều chú trọng nhiều hơn đến
quảng cáo. Quảng cáo đem đến rất nhiều tác dụng và có vai trò to lớn không chỉ cho
chủ thể quảng cáo mà còn là các đối tượng hữu quan.
Đối với chủ thể quảng cáo:
-

-

Quảng cáo tạo điều kiện để bán hàng nhiều lần: thuyết phục khách hàng mới mua
hàng và duy trì khách hàng cũ thông qua việc nhắc nhở khách hàng về sản phẩm,
dịch vụ thông qua quảng cáo và thông điệp quảng cáo.
Quảng cáo giúp củng cố hình ảnh thương hiệu, gia tăng mức độ nhận biết thương

hiệu.
Quảng cáo giúp khách hàng thay có nhận thức hoặc thay đổi nhận thức về sản
phẩm, dịch vụ, thương hiệu.


Đối với các đối tượng hữu quan khác:
-

-

-

Người tiêu dùng: quảng cáo là một hình thức giúp khách hàng tiếp cận dễ hơn,
nhanh hơn đến các sản phẩm, dịch vụ hiện có trên thị trường.Việc biết đến nhiều
quảng cáo cũng tạo cơ hội cho người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn khi có ý
đinh mua hoặc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ.
Phương tiện truyền thông: khi quảng cáo phát triển, các yêu cầu về phương tiện
truyền thông quảng cáo cũng cao hơn, nhiều hơn. Đây chính là tiền đề cho sự ra đời
của các phương tiện truyền thông mới.
Trên bình diện vĩ mô: quảng cáo góp phần giảm tỷ lệ thất nghiệp, đem lại nguồn
thu lớn cho ngân sách, và thức đẩy các ngành liên quan cùng phát triển.

Tuy nhiên, với thực tế phát triển của phương tiện truyền tin và cơ chế kinh tế thị
trường, người tiêu dùng đang bị bão hòa trước thông tin quảng cáo của hàng loạt sản
phẩm cạnh tranh. Đứng trước thực trạng đó, các doanh nghiệp đã tìm kiếm các chiến
dịch quảng cáo đặc biệt hơn, hiệu quả hơn để thu hút người tiêu dùng. Một trong
những chiến dịch quảng cáo có thể kể đến là quảng cáo sử dụng người nổi tiếng.
1.1.4. Khái niệm quảng cáo sử dụng người nổi tiếng
1.1.4.1.
Khái niệm người nổi tiếng

Hiện tại, chưa có khái niệm chính thức về người nổi tiếng theo quan điểm marketing.
Tuy nhiên, trên thế giới có rất nhiều định nghĩa, khái niệm khác nhau về người nổi
tiếng. Có thể kể đến một vài khái niệm được nhiều người biết đến như sau:
-

-

Theo từ điển tiếng Việt: “Người nổi tiếng là người được nhiều người khác biết
đến”.
Theo từ điển Cambridge: “Người nổi tiếng là người được nhiều người biết đến,
nhiều người yêu thích, thường là người trong làng giải trí hoặc lĩnh vực kinh
doanh”.
Theo Daniel Boorstin: “Người nổi tiếng là người nổi tiếng vì sự nổi tiếng của họ….
là người dễ dàng được công chúng nhận diện….”
Theo Wikipedia: “Người nổi tiếng là người có tiếng tăm, tên tuổi và được các
phương tiện truyền thông đại chúng chú ý đến. Người nổi tiếng thường gắn liền với
sự thành công trong công việc, thể thao, giải trí,…hay tài sản, vật chất, tài năng.
Một người cũng có thể trở thành người nổi tiếng nếu giới truyền thông chú ý đến
phong cách sống, sự giàu có, các hoạt động gây tranh cãi, hay vấn đề liên quan đến
người nổi tiếng khác mà họ vướng phải”.


Trong tình huống nghiên cứu thương hiệu Biti’s Hunter, người nổi tiếng là người có
danh tiếng trong ngành giải trí, được nhiều người biết đến về tài năng ca nhạc cụ thể là
2 nam ca sĩ Sơn Tùng MTP và Soobin Hoàng Sơn.
1.1.4.2.

Khái niệm quảng cáo sử dụng người nổi tiếng

Quảng cáo sử dụng người nổi tiếng là quảng cáo có sự xuất hiện của người nổi tiếng
hoặc được họ đồng ý cho phép sử dụng hình ảnh cá nhân họ trong quảng cáo. Người
nổi tiếng trong quảng cáo thường thể hiện thái độ đồng tình, ủng hộ, hoặc chứng thực
cho sản phẩm, dịch vụ mình quảng cáo. Trên thực tế, chưa có khái niệm chính thống
nào về quảng cáo sử dụng người nổi tiếng. Tuy nhiên, một số khái niệm sau có thể
mang tính chất tham khảo cao:
-

-

Theo từ điển kinh doanh: “Quảng cáo sử dụng người nổi tiếng là một dạng chiến
dịch quảng cáo, sử dụng hình ảnh người nổi tiếng và danh tiếng của họ để quảng
cáo hoặc chứng thực cho sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên, người nổi tiếng có thể
không sử dụng sản phẩm dịch vụ mà họ đã quảng cáo”.
Theo trang investtoword: “Quảng cáo sử dụng người nổi tiếng là quảng cáo sử dụng
người nổi tiếng như những nghệ sĩ hay vận động viên nổi tiếng để quảng bá và xác
nhận sản phẩm. Quảng cáo sử dụng người nổi tiếng thường cố gắng kết nối hình
ảnh sản phẩm dịch vụ với hình ảnh người nổi tiếng hoặc danh tiếng, tài năng, tài
sản của họ. Thông điệp truyền tải đến người tiêu dùng thường là khuyến khích họ
mua sản phẩm, dịch vụ để dùng như những người nổi tiếng”.

Trong khuôn khổ bài nghiên cứu, quảng cáo sử dụng người nổi tiếng được nhắc đến là
hai video ca nhạc (MV): “Lạc Trôi” của Sơn Tùng MTP và “Đi để trở về” của Soobin
Hoàng Sơn. Hai MV này đều có hình thức thể hiện là qua bài hát và video, không trực
tiếp quảng cáo giới thiệu thông tin sản phẩm giày thể thao Biti’s Hunter. Nhưng người
nổi tiếng trong MV đều sử dụng sản phẩm Bitis Hunter và truyền tải thông điệp của
Bitis Hunter qua nội dung ca nhạc.
1.1.4.3.

Một số khái niệm liên quan khác

Trong quá trình báo cáo nghiên cứu, bài viết có thể đề cập đến một số khái niệm liên
quan dưới đây:
-

Người ảnh hưởng (influencer): “Là các cá nhân có khả năng gây ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng của người khác. Khả năng gây ảnh hưởng này được tạo ra bởi


-

-

quyền lực, hiểu biết, vị trí xã hội hoặc các mối quan hệ họ có được. Trong quá trình
mua hàng của khách hàng, các thành viên của nhóm tham khảo cũng có thể được
coi là người ảnh hưởng”. (Theo từ điển kinh doanh)
KOL (key opinion leader): Theo quan điểm marketing KOL “là những người có
tầm ảnh hưởng trong một lĩnh vực nào đó, được đông đảo mọi người biết đến và
mọi người chịu sự tác động của họ. Họ thường là diễn viên, ca sĩ, người mẫu, nghệ
sĩ hài, bloger….” (Theo thuatngumarketing.com)
Người đại diện thương hiệu: “là một cá nhân được thuê bởi một công ty hoặc một
tổ chức, nhằm thể hiện một cách tích cực hình ảnh thương hiệu mà công ty, tổ chức
đó đang tạo dựng, từ đó giúp tăng cường nhận thức của khách hàng về thương hiệu
cũng như tăng doanh số. Người đại diện thương hiệu có nhiệm vụ thể hiện bản sắc
doanh nghiệp thông qua ngoại hình, hành vi, giá trị và đạo đức của bản thân” (theo
Wikipedia).
1.1.5. Tầm quan trọng của quảng cáo sử dụng người nổi tiếng trong thời
kì hiện nay.

Mỗi ngày người Mỹ phải tiếp nhận hàng trăm thông điệp truyền thông khác nhau và họ

đang cố gắng loại bỏ chúng ra khỏi cuộc sống (Phillip Kotler). Quảng cáo đang dần
mất hiệu quả do nhiều nguyên nhân, một trong những lý do quan trọng xuất phát từ sự
bão hòa thông tin và tiến trình phát triển chóng mặt của các phương tiện truyền thông
quảng cáo.
Để ngành quảng cáo tiếp tục tồn tại và đem lại hiệu quả như mong muốn các nhà
marketing buộc phải thay đổi chiến lược để khiến quảng cáo thu hút khách hàng hơn.
Philip Kotler đã chỉ ra rất nhiều phương pháp quảng cáo mới có thể áp dụng như:
Quảng cáo thương hiệu trên phim, quảng cáo bằng hoạt động ngoài trời,… và quảng
cáo tranh thủ sự nổi tiếng (nguồn: Misa.com.vn – trích dẫn sách của Philip Kotler).
Quảng cáo tranh thủ sự nổi tiếng chính là hình thức quảng cáo có sự tham gia của
người nổi tiếng hoặc sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng để quảng cáo, chứng thực
sản phẩm, dịch vụ.
Đây cũng là nguyên do khiến quảng cáo sử dụng người nổi tiếng có vai trò quan trọng
nhất định trong truyền thông hiện đại. Bên cạnh đó, tác giả “The value of Influencer” –
Nick Hayes cũng khẳng định: Ngoài khả năng gia tăng thu hút và tạo sự khác biệt cho
quảng cáo sản phẩm, thương hiệu thì quảng cáo sử dụng người ảnh hưởng nói chung người nổi tiếng nói riêng cũng đóng góp vai trò trong:


-

-

-

-

-

Gia tăng nhận biết thương hiệu: Sự xuất hiện của người nổi tiếng hoặc hình ảnh
người nổi tiếng sẽ giúp công chúng mục tiêu chú ý hơn đến quảng cáo của doanh

nghiệp, gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu của công chúng mục tiêu.
Gia tăng mức độ quan tâm đến thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ: Tận dụng sự nổi
tiếng và được nhiều quan tâm biết đến của người nổi tiếng, quảng cáo sử dụng
người nổi tiếng sẽ dễ dàng tạo nên tò mò của công chúng với sản phẩm, dịch vụ
người nổi tiếng quảng cáo. Từ đó, công chúng sẽ có xu hướng tìm hiểu thêm về
thương hiệu cũng như sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Truyền tải thông điệp một cách hiệu quả hơn, đặc biệt hơn, thu hút hơn: người nổi
tiếng là người có ảnh hưởng nhất định đến công chúng mục tiêu, việc truyền tải
thông điệp quảng cáo đến công chúng qua người nổi tiếng sẽ giúp việc truyền đạt
trở nên hiệu quả hơn, công chúng dễ dàng tiếp nhận hơn.
Xây dựng lòng tin khách hàng với sản phẩm dịch vụ và thương hiệu: Người nổi
tiếng thường có một lượng người hâm mộ nhất định và có uy tín nhất định đối với
công chúng. Việc người nổi tiếng xuất hiện trong quảng cáo hay tỏ ý đồng tình ủng
hộ sản phẩm, dịch vụ sẽ khiến công chúng tin tưởng hơn vào quảng cáo của thương
hiệu.
Tăng giá trị thương hiệu và tạo nên dấu ấn riêng của thương hiệu: Việc xây dựng
thương hiệu gắn liền với các hoạt động truyền thông quảng cáo sử dụng người nổi
tiếng sẽ giúp khách hàng dễ ấn tượng hơn với thương hiệu. Khi nhắc đến thương
hiệu công chúng có thể liên tưởng đến người nổi tiếng và ngược lại.

Bên cạnh những chiến lược quảng cáo mới, quảng cáo sử dụng người nổi tiếng đang
ngày càng được thực hiện nhiều trong thực tế ngành quảng cáo trên khắp thế giới. Tại
Việt Nam, trong hơn 10 năm xuất hiện và phát triển, quảng cáo sử dụng người nổi
tiếng đang ngày càng phổ biến và chứng minh được vai trò của chúng đối với thương
hiệu. Điển hình nhất trong thời gian gần đây là tình huống thương hiệu Biti’s Hunter –
thương hiệu giày dép Việt bứt phá thành công với những chiến dịch quảng cáo sử dụng
người nổi tiếng, được công chúng và chuyên gia ngành Marketing đặc biệt quan tâm.
Đây cũng là một trong những lý do Biti’s Hunter được chọn là khách thể nghiên cứu
của bài nghiên cứu.
1.2.

Quy trình lựa chọn người nổi tiếng trong quảng cáo sản phẩm
1.2.1. Các yếu tố cần quan tâm khi quyết định sử dụng quảng cáo có
người nổi tiếng để quảng cáo sản phẩm


Sử dụng người nổi tiếng để quảng cáo cho sản phẩm là một kênh truyền thông hiệu quả
cho thương hiệu. Khi đó, người nổi tiếng đóng vai trò như một phát ngôn viên của
thương hiệu vừa kết hợp quảng bá, vừa đảm bảo, cam kết cho sản phẩm thông qua
danh tiếng và kinh nghiệm của họ. Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả cao nhất trong
quyết định hợp tác quảng cáo với người nổi tiếng, doanh nghiệp cần cân nhắc các vấn
đề sau.
Quảng cáo sử dụng người nổi tiếng có phù hợp với định hướng chiến lược marketing –
quảng cáo của doanh nghiệp hay không? Trong rất nhiều trường hợp, các doanh
nghiệp không cần thiết sử dụng đến kênh quảng cáo thông qua người nổi tiếng. Các
quyết định chiến dịch quảng cáo cần phải phù hợp với định hướng marketing chung
của toàn doanh nghiệp. Suy cho cùng, mọi nỗ lực đều nhằm đạt mục tiêu mà doanh
nghiệp đang hướng tới có thể là: doanh thu, lợi nhuận, giá trị thương hiệu… Mỗi mục
tiêu khác nhau sẽ cần các chiến lược, chiến thuật quảng cáo khác nhau. Việc quảng cáo
sử dụng người nổi tiếng có phần hiệu quả hơn quảng cáo thông thường không có nghĩa
là chúng tốt cho mọi tình huống doanh nghiệp.
Mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp là gì? Mỗi mục tiêu khác nhau sẽ cần nội dung
quảng cáo khác nhau, thể hiện phong cách quảng cách quảng cáo khác nhau dẫn đến
người nổi tiếng cần chọn cho quảng cáo cũng khác nhau. Để chọn lựa chuẩn xác người
nổi tiếng cho chiến dịch quảng cáo sắp tới, doanh nghiệp cần chỉ rõ mục đích cần đạt
được và mục tiêu cụ thể để hướng tới đích đó.
Cân đối ngân sách hợp lý. Ngân sách là một vấn đề rất quan trọng khi quyết định sử
dụng quảng cáo người nổi tiếng để truyền thông cho sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu.
Việc chi trả một khoản tiền để mời người nổi tiếng không phải là ngân sách không nhỏ
đối với các công ty không mạnh về tài chính. Để tránh đầu tư không có lãi, các doanh

nghiệp cần định rõ khoản chi phí sẵn sàng chi trả để tìm kiếm người nổi tiếng và
phương án quảng cáo phù hợp.
Tìm kiếm và lựa chọn người nổi tiếng phù hợp. Tiến sĩ Fabienne Berger-Remy – Giảng
viên Trường IAE de Paris & Trường Kinh doanh Sorbonne khẳng định: “Khi lựa chọn
người nổi tiếng cần chú trọng sự phù hợp nhiều hơn mức độ nổi tiếng”. Việc “cá tính”
người nổi tiếng hợp với “cá tính” thương hiệu, sản phẩm sẽ giúp quảng cáo truyền tải
thông điệp chính xác hơn. Đồng thời, sự phù hợp giữa người nổi tiếng và công chúng
mục tiêu cũng sẽ khiến quảng cáo dễ dàng đươc tiếp nhận hơn, dễ dàng được tin tưởng


hơn. Yếu tố phù hợp khi chọn người nổi tiếng cho quảng cáo hay đại diện thương hiệu
rất quan trọng, chúng có thể quyết định đến tính thành bại của cả chiến dịch. Một trong
những ví dụ thất bại có thể kể đến là trường hợp nữ diễn viên Sarah Jessica Parker và
thương hiệu GAP. Sarah Jessica Parker là diễn viên Holywood hạng A, nổi danh với vẻ
đẹp quý phái, phong thái và lối sống sang trọng. Ngược lại phong cách chủ đạo của
hãng thời trang GAP là sự đơn giản, nhẹ nhàng. Chính sự bất đồng giữa “cá tính”
người nổi tiếng và thương hiệu đã khiến hợp tác quảng cáo của GAP và Sarah Jessica
Parker chấm dứt sau đó ít lâu do quảng cáo không đạt hiệu quả như mong muốn.
Chuẩn bị hợp đồng chi tiết khi làm việc với người nổi tiếng. Để làm việc lâu dài và
hiệu quả với người nổi tiếng, doanh nghiệp cần soạn thảo hợp đồng chi tiết với những
đối sách nhằm đảm bảo quyền lợi và hình ảnh của thương hiệu. Việc siết chặt hợp đồng
có thể góp phần nhắc người nổi tiếng hạn chế bê bối gây ảnh hưởng đến thương hiệu
hoặc ít nhất giảm tác động tiêu cực khi có tình huống tương tự xảy ra.
1.2.2.

Các yếu tố cần quan tâm khi lựa chọn người nổi tiếng cho quảng
cáo sản phẩm

Một trong những quyết định quan trọng khi sử dụng quảng cáo người nổi tiếng là chọn
lựa người nổi tiếng phù hợp. Trong mỗi tình huống doanh nghiệp cụ thể khác nhau, các

tiêu chí chọn lựa có thể khác nhau. Nhưng nhìn chung, người nổi tiếng được chọn để
quảng cáo cho doanh nghiệp cần đáp ứng các tiêu chí sau.
Thứ nhất, sức hấp dẫn đủ lớn. Người nổi tiếng tham gia quảng cáo phải có sức hấp dẫn
nhất định, nhằm thu hút người xem quảng cáo và định hướng công chúng có thái độ
tích cực với thương hiệu. Người nổi tiếng cần thu hút công chúng tại các khía cạnh
hiển nhiên như ngoại hình, chất giọng, trí tuệ, phong cách, tài năng,… Với những
người nổi tiếng đáp ứng được tiêu chí này thì quảng cáo sẽ có khả năng được nhiều
công chúng quan tâm và ghi nhớ hơn.
Thứ hai, độ phủ rộng. Độ phủ chính là mức độ nổi tiếng của người nổi tiếng. Khi
người nổi tiếng có nhiều người hâm mộ, được nhiều người biết đến thì hiển nhiên
quảng cáo có sự xuất hiện của người nổi tiếng sẽ có nhiều công chúng mục tiêu hơn,
được nhiều người quan tâm hơn.
Thứ ba, mức độ uy tín cao. Mức độ uy tín của người nổi tiếng thể hiện rất rõ qua kinh
nghiệm và sự tin tưởng của công chúng dành cho họ. Để thúc đẩy khách hàng từ hành


vi xem quảng cáo đến quyết định mua hàng thì uy tín của người nổi tiếng phải đủ lớn
thì mới tạo ra được hành vi chuyển đổi đó.
Thứ tư, sự tương đồng với thương hiệu cũng như công chúng mục tiêu. Để truyền tải
thông điệp một cách chính xác nhất theo con đường hiệu quả nhất đến công chúng mục
tiêu, người nổi tiếng cần tương thích với hình ảnh thương hiệu sản phẩm và tương đồng
với công chúng. Việc tương thích với hình ảnh thương hiệu, sản phẩm của người nổi
tiếng sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa được mối quan hệ đó để tạo ấn tượng cho
công chúng về quảng cáo. Việc người nổi tiếng tương đồng với công chúng mục tiêu sẽ
giúp quảng cáo dễ dàng tiếp cận đúng đối tượng và dễ dàng được công chúng chấp
nhận hơn.
Ngoài các tiêu chí quan trọng trên, doanh nghiệp cũng có thể cân nhắc đến các tiêu chí
sau khi lựa chọn người nổi tiếng cho quảng cáo sản phẩm, dịch vụ.
Cân nhắc về số lượng quảng cáo mà người nổi tiếng tham gia, khi cân nhắc lựa chọn
người nổi tiếng doanh nghiệp không nên chọn người nổi tiếng đang làm người đại diện,

người quảng cáo cho quá nhiều dòng sản phẩm khác nhau trên thị trường. Theo Tiến sĩ
Fabienne Berger-Remy: “Việc một người nổi tiếng xuất hiện trên quá nhiều quảng cáo
khiến người tiêu dùng khó nhớ được về thương hiệu. Bên cạnh đó, độ tin cậy của người
nổi tiếng có thể bị suy giảm khi người tiêu dùng cho rằng họ chỉ tham gia quảng cáo vì
tiền”. Chính vì vậy, khi lựa chọn người nổi tiếng, doanh nghiệp cần thống kê chi tiết
hoạt động quảng cáo cho các thương hiệu khác trước đó để cân nhắc ra quyết định.
Cân nhắc về lịch sử đời tư của người nổi tiếng, khi lựa chọn người nổi tiếng quảng cáo
cho sản phẩm, thương hiệu thì hình ảnh người nổi tiếng sẽ tác động trực tiếp đến hình
ảnh thương hiệu. Doanh nghiệp nên hạn chế lựa chọn người nổi tiếng có ấn tượng
không tốt với công chúng mục tiêu do các vụ bê bối đã từng xảy ra hay phong cách
sống, lối sống không phù hợp.
Việc sử dụng người nổi tiếng trong quảng cáo đem lại nhiều cơ hội phát triển cho
thương hiệu nhưng cũng tồn tại không ít rủi ro. Để hạn chế những tình huống bất lợi có
thể xảy ra, doanh nghiệp cần xem xét, cân nhắc kĩ lưỡng các quyết định lựa chọn người
nổi tiếng và thực hiện quảng cáo sử dụng người nổi tiếng.
2. Nhận biết thương hiệu
2.1.
Cơ sở lý luận về thương hiệu


Thương hiệu là tài sản vô giá của doanh nghiệp, là vũ khí cạnh tranh giúp doanh
nghiệp tồn tại trong nền kinh tế thị trường. Thương hiệu có vai trò vô cùng quan trọng
trong sự thành bại của kinh doanh. Để hiểu rõ hơn về thương trên thế giới có rất nhiều
nhà nghiên cứu đã tìm hiểu và đưa ra định nghĩa cho thương hiệu. Mỗi một quan điểm
và cách nghiên cứu khác nhau sẽ đem đến những khái niệm khác nhau. Tuy nhiên, xét
về bản chất các khái niệm để có điểm chung nhất định – đó là những yếu tố cốt lõi của
thương hiệu.
-

-

-

“Thương hiệu là cảm xúc thật sự của một người về sản phẩm, dịch vụ,… hay công
ty. Khi nhiều cá nhân có cùng cảm xúc, tiếp cận và chia sẻ với sản phẩm, dịch vụ,..
một công ty có thể xem là thương hiệu. Thương hiệu cũng có thể coi là những nỗ
lực của một công ty xây dựng thành công “giá trị khác biệt” làm hài lòng khách
hàng, tạo nên được “giá trị cảm xúc” cho khách hàng” (theo bài giảng Quản trị
Thương hiệu – Đại học Kinh tế Quốc dân).
“Thương hiệu là tổng hợp nhiều yếu tố được hình thành rõ ràng trong tâm trí khách
hàng cùng với thời gian” (Richard Moore)
“Thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế hoặc
một sự kết hợp của tất cả nhứng thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của
một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh.”
( Theo Phillip Kotler, 2013).
“Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế,...hoặc
tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một
người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”
(theo AMA).
Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc
quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”. (Theo
David Aaker – chuyên gia thương hiệu người Mỹ).

Tựu chung lại, thương hiệu chính là những gì khách hàng nghĩ đến khi nhắc đến doanh
nghiệp hay sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp nhỏ, thương
hiệu đôi khi chỉ là tên tuổi, logo, hay biểu tượng của sản phẩm; nhưng với một doanh
nghiệp lớn, thì thương hiệu còn là sự nhận biết, sự nổi tiếng, sự khác biệt,… của sản
phẩm, dịch vụ, công ty.
Khi tìm hiểu về thương hiệu cũng như nhận biết thương hiệu, cần làm rõ hai khía cạnh
đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Đây là hai khía cạnh quan trọng của

thương hiệu có tác động trực tiếp đến khả năng nhận biết thương hiệu của người tiêu
dùng.
Đặc tính thương hiệu là những điểm riêng biệt, có tính nhất quán, ổn định cao, đây
cũng là yếu tố chung nhất, bền vững nhất thể hiện bản sắc thương hiệu. Đặc tính
thương hiệu cũng là đặc điểm giúp khách hàng nhận dạng sản phẩm của thương hiệu
với các đối thủ cạnh tranh. Các doanh nghiệp luôn muốn xây dựng đặc tính thương
hiệu rõ ràng tạo nền tảng để phát triển chiến lược thương hiệu ngắn hạn và dài hạn.
Hình ảnh thương hiệu là tập hợp các yếu tố thương hiệu trong tâm trí khách hàng, xuất
phát từ chính nhận thức của họ về thương hiệu. Nếu đặc tính thương hiệu là nền tảng
doanh nghiệp muốn xây dựng và truyền tải đến khác hàng thì hình ảnh thương hiệu
chính là những gì khách hàng nhận được từ thông điệp của doanh nghiệp. Hay nói cách
khác, doanh nghiệp xác định đặc tính thương hiệu và sử dụng truyền thông để tạo ra
hình ảnh thương hiệu từ các đặc tính đó. Do đó, quá trình mã hóa và truyền tải đặc tính
thương hiệu qua truyền thông rất quan trọng, chúng quyết định đến khả năng giải mã
và nắm bắt chính xác hình ảnh thương hiệu của khách hàng. Đồng thời, quá trình này
cũng giúp doanh nghiệp nắm bắt được cách thức khách hàng tiếp nhận và giải mã
thông tin để từ đó đưa ra các kế sách hợp lý nhằm thực hiện thành công các chiến dịch
tạo sự nhận biết thương hiệu và phát triển thương hiệu.
2.2.

Cơ sở lý luận về nhận biết thương hiệu
2.2.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu trong tiến trình mua sắm và là tiêu chí quan
trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu. Trong thời kì cạnh tranh ngày càng gay gắt,
nhận biết thương hiệu chính là ưu thế hàng đầu cho doanh nghiệp. Một doanh nghiệp
được càng nhiều khách hàng mục tiêu biết đến càng dễ dàng bán sản phẩm, dịch vụ của
mình hơn. Để hiểu rõ hơn về nhận biết thương hiệu, có thể tham khảo các khái niệm

sau:
-

“Nhận biết thương hiệu là khả năng người tiêu dùng nhận ra sự tồn tại và tính sẵn
có của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Tạo sự nhận biết thương hiệu là một
trong những bước quan trọng trong quảng bá sản phẩm. Nhận biết về thương hiệu
đặc biệt quan trọng khi doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm, dịch vụ mới hoặc cạnh
tranh trực tiếp với các đối thủ” (Nguồn: investopedia.com)


-

“Nhận biết thương hiệu là mức độ biết đến thương hiệu của khách hàng mục tiêu,
hoặc khả năng biết đến 1 sản phẩm, dịch vụ nào đó của thương hiệu. Nhìn chung,
trong những năm đầu hay tháng đầu của dòng sản phẩm, dịch vụ mới, mục tiêu
chính của quảng cáo là tạo nhận biết thương hiệu cho khách hàng mục tiêu”
(Nguồn: Từ điển kinh doanh).

Nhận thức rõ tầm quan trọng của nhận biết thương hiệu, rất nhiều doanh nghiệp đã chú
trọng đầu tư cho truyền thông quảng cáo để tăng mức độ nhận biết đặc biệt đối với các
thương hiệu mới hoặc dòng sản phẩm mới. Một trong những chiến dịch quảng cáo
được nhiều đánh giá đem lại hiệu quả nhận biết thương hiệu cao chính là quảng cáo sử
dụng người nổi tiếng.
2.2.2.

Tháp nhận biết thương hiệu

Tháp nhận biết thương hiệu hay còn gọi là các mức độ nhận biết thương hiệu mô tả các
cấp độ biết đến thương hiệu của khách hàng mục tiêu. Tháp nhận biết thương hiệu có 4
tầng: Hoàn toàn không nhận biết thương hiệu, nhận biết khi được nhắc nhở, nhận biết

không cần nhắc nhở, nhận biết trước nhất (top of mine).
Sơ đồ 1.1. Các mức độ nhận biết thương hiệu

Tầng 4: Nhận biết trước nhất

Tầng 3: Nhận biết không cần nhắc nhở

Tầng 2: Nhận biết khi được nhắc nhở

Tầng 1: Hoàn toàn không nhận biết thương hiệu

(Nguồn: Tác giả)


Tầng 1: Hoàn toàn không nhận biết thương hiệu. Ở mức độ này, khách hàng hoàn toàn
không biết đến thương hiệu, dù có được nhắc đến thương hiệu, cho xem hình ảnh
thương hiệu, khách hàng cũng không biết đến.
Tầng 2: Nhận biết khi được nhắc nhở. Ở mức độ này, khách hàng có biết đến thương
hiệu nhưng không thể tự mình nhớ đến hoặc nghĩ ra. Chỉ khi được nhắc nhở ( cho xem
danh sách tên thương hiệu, cho xem sản phẩm,…) khách hàng mới nhớ đến thương
hiệu. Nhìn chung, tại tầng thứ 2, mức độ nhận biết thương hiệu đã hình thành nhưng
liên kết còn rất yếu.
Tầng 3: Nhận biết không cần nhắc nhở. Nếu mức độ nhận biết thương hiệu của khách
hàng đang tập trung ở tầng thứ 3, thì doanh nghiệp đã thực hiện rất tốt các chiến lược
định vị và quảng bá thương hiệu. Bởi vì, ở mức độ này, khách hàng đã có thể tự nhớ
đến, nghĩ đến thương hiệu khi được hỏi đến mà không cần nhắc nhở.
Tầng 4: Nhận biết trước nhất (top of mine). Đây là mức độ cao nhất của nhận biết
thương hiệu, có nghĩa là chỉ cần được hỏi đến khách hàng lập tức nghĩ đến thương hiệu
của doanh nghiệp đầu tiên. Theo bảng xếp hạng trong bộ nhớ của khách hàng thương
hiệu đang nằm ở vị trí thứ nhất.

Việc thực hiện các chiến lược marketing để gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu của
khách hàng chính là các hoạt động nhằm tăng cấp độ nhận biết của khách hàng trong
tháp nhận biết: từ chưa biết thành biết hoặc từ tầng 2 lên tầng 3,….
3. Mối quan hệ giữa truyền thông marketing, quảng cáo sử dụng người nổi

tiếng và nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng.
3.1.
Nhìn nhận dưới góc độ truyền thông và thương hiệu
Trong cuốn Quản trị Marketing, tái bản lần thứ 13, Philip Kotler có nhận định: “truyền
thông Marketing là các hoạt động truyền tải thông tin trực tiếp hay gián tiếp nhằm
thuyết phục hoặc nhắc nhở người tiêu dùng về các sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu
của doanh nghiệp”. Các kênh truyền thông cá nhân hay phi cá nhân đều có thể sử dụng
trong truyền thông marketing. Xét một cách tổng thể truyền thông marketing bao gồm
8 công cụ sau: Quảng cáo, xúc tiến bán, sự kiện, quan hệ công chúng, marketing trực
tiếp, marketing tương tác, marketing truyền miệng, bán hàng cá nhân.


Thông thường truyền thông marketing được thiết kế với nhiều mục đích: tạo nhận biết
thương hiệu, cung cấp thông tin, thuyết phục khách hàng, nhắc nhở, thay đổi nhận
thức, bán hàng, và so sánh với đối thủ cạnh tranh.
Đây cũng chính là mối quan hệ giữa truyền thông, quảng cáo và nhận biết thương
hiệu. Quảng cáo là một trong các công cụ quan trọng của truyền thông và truyền thông
góp phần gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu. Trong biểu đồ thể hiện hiệu quả chi
phí tương đối, Philip Kotler cũng chỉ rõ: chỉ trong giai đoạn tạo nhận biết thương hiệu,
quảng cáo mới đạt hiệu quả cao nhất về chi phí (tức là quảng cáo đem lại hiệu quả tốt
nhất cho mục tiêu nhận biết thương hiệu).

(Nguồn Quản trị Marketing – Philip Kotler)
Biểu đồ 1.1 thể hiện hiệu quả chi phí tương đối của 3 công cụ truyền thông: quảng cáo,
xúc tiến bán và bán hàng cá nhân tại các giai đoạn khác nhau trong quá trình “sẵn sàng

mua” của khách hàng (Buyer – readiness stage). Theo đó, ta thấy: “Quảng cáo đóng vai
trò quan trọng nhất trong giai đoạn khách hàng nhận biết thương hiệu” (Nguồn: Quản
trị marketing – Philip Kotler). Từ đây, ta có thể nhìn nhận rõ hơn mối quan hệ mật thiết
giữa quảng cáo và nhận biết thương hiệu.
Sau mối quan hệ giữa quảng cáo và nhận biết thương hiệu. Câu hỏi đặt ra là: quảng cáo
không sử dụng người nổi tiếng và quảng cáo sử dụng người nổi tiếng cái nào đem đến
hiệu quả cao hơn cho mục tiêu nhận biết thương hiệu?
Chưa có một công bố chính thức nào về vấn đề này. Tuy nhiên, có rất nhiều bằng
chứng được đưa ra để chứng minh quảng cáo sử dụng người nổi tiếng hiệu quả hơn
quảng cáo không sử dụng người nổi tiếng với mục tiêu tăng nhận biết thương hiệu.
Trong một khảo sát nhỏ với 248 mẫu quảng cáo sử dụng nổi tiếng của công ty Gallup
& Robinson, trong giai đoạn 1982 -1993, quảng cáo sử dụng người nổi tiếng đem đến
mức độ nhận biết thương hiệu cao hơn 34% so với quảng cáo không sử dụng người nổi
tiếng (nguồn: Influencer marketing – Nick Hayes).
Bên cạnh đó, người nổi tiếng cũng có thể dễ dàng thu hút công chúng mục tiêu hơn khi
họ được nhiều người biết đến, có tầm ảnh hưởng công chúng, có người hâm mộ, có khả
năng tạo xu hướng và thay đổi nhận thức,… hơn người không nổi tiếng. Nên trong
phần lớn các trường hợp, chiến dịch quảng cáo sử dụng người nổi tiếng thành công