ÔN tập MARKETING DU LỊCH FULL

Marketing du lịch
ÔN TẬP MARKETING DU LỊCH
1. Hoàn cảnh ra đời của marketing
2. Phân biệt marketing truyền thống và hiện đại
3. Phân tích các yếu tố của marketing hiện đại
4. Phân tích sơ đồ tâm lí của Maslow, cho ví dụ minh họa ở mỗi bậc
5. Khái niệm marketing dịch vụ
6. Có các loại dịch vụ nào
7. Phân tích các đặc điểm của marketing du lịch
8. Những điểm khác nhau giữa hàng hóa và dịch vụ
9. Các lĩnh vực của marketing du lịch
10. Tầm quan trọng của marketing du lịch
11. Đặc tính của dịch vụ du lịch
12. Các chiến lược cơ bản để quản trị marketing, phân tích
13. Phân tích mô hình swot của một điểm du lịch nào đó trên địa bàn thành phố Đà Nẵng,
14. Khái niệm thị trường người tiêu dùng
15. Vì sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng
16. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (văn hóa, xã hội, cá
nhân, tâm lí)
17. Mô tả quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
18. Tại sao phải chọn lựa thị trường mục tiêu
19. Phân doạn thị trường là gì
20. Đoạn thị trường là gì
21. Thị trường mục tiêu là gì
22. Vì sao phải định vị thị trường
23. Các hoạt động chính của định vị thị trường
24. Sản phẩm là gì
25. Một sản phẩm như thế nào được coi là mới
26. Chu kì, vòng đời của sản phẩm
27. Các chiến lược về giá
28. Trong các kênh quảng cáo, kênh nào hiệu quả nhất (chưa học nhưng các em có thể tìm hiểu để

trả lời)
Đây là vấn đề ôn tập, câu hỏi sẽ được chia nhỏ trong các vấn đề. Các em nên tìm ví dụ minh họa cho
các vấn đề khi trả lời nữa nhé. Chúc các em ôn tập hiệu quả, thi tốt.
Cô Hường

1


Marketing du lịch
1.

HOÀN CẢNH RA ĐỜI CỦA MARKETING

Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyết mâu thuẫn giữa
cung và cầu. Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó được truyền bá dần dần sang các nước khác. Việt Nam đã
tiếp nhận và đưa vào giảng dạy môn học Marketing tại các trường học vào cuối những năm 80 đầu 90
khi nền kinh tế đang chuyển sang cơ chế thị trường. Hiện nay, Marketing là một môn học bắt buộc
trong các chương trình ngành Quản trị kinh doanh.
Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi trường cạnh tranh và
dần dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa học. Do quá trình sản xuất hàng hoá phát
triển, từ chỗ lao động thủ công đến lao động cơ giới hoá, sản xuất hàng loạt lớn, lượng hàng hoá cung
cấp ngày càng nhiều dẫn tới vượt nhu cầu của thị trường. Mặt khác, mối quan hệ giữa người sản xuất
và người tiêu dùng ngày càng xa do xuất hiện các trung gian phân phối khi quy mô sản xuất ngày càng
lớn. Do vậy, người sản xuất ngày càng ít có cơ hội hiểu rõ được mong muốn của khách hàng. Đây là
những nguyên nhân căn bản dẫn tới hàng hoá sản xuất ra không bán được vì không đáp ứng nhu cầu
của khách hàng. Hoàn cảnh này buộc các nhà sản xuất phải tìm tòi các phương pháp khác nhau để tiêu
thụ hàng hoá. Mỗi khi phương pháp cũ không giải quyết được vấn đề đặt ra thì lại xuất hiện phương
pháp mới thay thế. Do vậy, nội dung, phương pháp và tư duy kinh doanh cũng biến đổi để thích nghi
với môi trường kinh doanh mới.
Từ tư duy kinh doanh "Bán những cái mình có sẵn" trong điều kiện cung nhỏ hơn cầu, các

doanh nghiệp phải chuyển dần sang tư duy "Bán cái mà khách hàng cần" khi cung vượt cầu và cạnh
tranh gia tăng. Đó chính là tư duy kinh doanh Marketing.
Để thực hiện được tư duy "Bán cái mà khách hàng cần" thì nhà sản xuất phải hiểu rất rõ khách
hàng của mình qua công tác nghiên cứu thị trường. Do vậy, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động
Marketing ở tất cả các giai đoạn của quá trình sản xuất, từ khi nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu
cầu cho đến cả sau khi bán hàng.

Tổng kết lại: Sự ra đời của marketing bắt đầu từ nguyên nhân xâu sa là sự cạnh tranh
để bán hoặc sở hữu sản phẩm và động lực để thúc đẩy marketing phát triển chính là sự phát triển của
khoa học sản xuất khiến cho lượng sản phẩm sản xuất ra ngày càng nhiều vượt trên nhu cầu của
người tiêu dùng.
2.

PHÂN BIỆT MARKETING TRUYỀN THỐNG VÀ HIỆN ĐẠI

- Định nghĩa Marketing theo quan điểm hiện đại: Marketing là tập hợp tất cả các hoạt động
nhằm hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu của con người thông qua quá trình trao đổi hàng hóa/dịch vụ
trên thị trường.
- Định nghĩa "Marketing truyền thống" là "các hình thức quảng cáo, quảng bá sản phẩm thông
qua các hình thức truyền thống" để đưa sản phẩm của mình để nhiều người biết đến sản phẩm, thương
hiệu của bạn. (như marketing theo tờ rơi, gửi thư, sử dụng catalogue,…)
- Phân biệt Marketing truyền thống và Marketing hiện đại:
Marketing truyền thống
Coi trọng sản xuất. Sản xuất xong
rồi tìm thị trường. Sản xuất là khâu quyết
định toàn bộ quá trình tái sản xuất; các biện
pháp đều nhằm vào mục tiêu bán đc những
hàng đã đc sản xuất ra (bán cái đã có).

Marketing hiện đại

Coi trọng thị trường. Nghiên cứu thị trường rồi
mới tiến hành sản xuất. Theo đặc điểm Mar hiện đại thị
trường là nơi quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất
hàng hóa. Trên thị trường người mua nhu cầu có vai trò
quyết định: nhu cầu là yếu tố quyết định của quá trình
kết thúc sản xuất.

Hoạt động Marketing chủ yếu diễn
ra ở khâu lưu thông.

Hoạt động Marketing diễn ra ở tất cả các khâu

2


Marketing du lịch
của quá trình tái sản xuất.
Mar hiện đại có tính hệ thống, đc thể hiện :
Hoạt động Mar không mang tính hệ
thống (toàn bộ hoạt động Mar chỉ diễn ra
trên thị trường) chỉ nắm 1 khâu trong quá
trình tái sản xuất (khâu lưu thông) chỉ
nghiên cứu 1 lĩnh vực kinh tế đang diễn ra,
chưa nghiên cứu đc những ý đồ và chưa dự
đoán đc tuơng lai.


Nghiên cứu tất cả các khâu ttrong quá
trình tái sản xuất, Mar hiện đại bắt đầu từ nhu cầu trên
thị trường đến sản xuất phân phối hàng hóa và bán

hàng để tiêu thụ những nhu cầu đó. Trong Mar hiện đại
tiêu thụ sản xuất, phân phối và trao đổi đc nghiên cứu
trong thể thống nhất.

Nghiên cứu tất cả các lĩnh vực kinh tế
chính trị, văn hóa, xã hội,thể thao..

Nó không chỉ nghiên cứu hành động
đang diễn ra , mà nghiên cứu đc cả những suy nghĩ
diễn ra trc khi hành động, và nó dự đoán độ tương lai.

Mục tiêu: Tìm kiếm thị trường có
lợi nhất. Tối đa hóa thị trường trên cơ sở
tiêu thụ khối lượng hàng hóa sản xuất ra thị
trường chưa rõ mục tiêu xác thực có nghĩa
là có thể thực hiện đc hay không thể thực
hiện đc.

Mục tiêu: Tạo ra sản phẩm phù hợp nhất với
nhu cầu con người. Tối đa hóa trên cơ sở tiêu thụ
những tối đa nhu cầu khách hàng .Như vậy các nhà DN
thu đc lợi nhuận.

Kết quả: LN/Doanh số bán

Kết quả: LN/Sự thỏa mãn của khách hàng
Ngoài ra Mar hiện đại còn có sự kiên kết giữa
các DN trong kinh doanh. ĐIều này không có trong
Mar truyền thống.

Sự giống nhau:
Tuy có sự khác nhau như vậy nhưng Marketing hiện đại và Marketing truyền thống vẫn có sự
giống nhau và gắn bó nhất định :
Từ những đặc trưng của Mar hiện đại có thể kết luận là những điều kiện kinh tế xã hội sau CT
TG thứ II là những yêu cầu khách quan để xuất hiện Mar hiện đại , không phủ nhân Mar truyền thống
là cơ sở quan trọng để hình thành Mar hiện đại .Mar hiện đại hoàn chỉnh hơn Mar truyền thống và chỉ
đến khi đó mới khẳng định dc đối tượng nghiên cứu độc lập của môn khoa học này.
Mar truyền thống và hiện đại đều là những biện pháp chủ trương trong kinh doanh nhằm đem
lại ... cao nhất (...có thể là doanh thu, lơi nhuân, ..).Nhưng Mar truyền thống chỉ như là 1 bộ phận nhỏ
trong các chính sách của Mar hiện đại .Mar hiện đại đầy đủ hơn , rộng lớn và bao gồm Mar truyền
thống .Nếu như Mar truyền thống là toàn bộ nghệ thuật nhằm để tiêu thụ ở khâu lưu thông, thì cao hơn
thế Mar hiện đại không chỉ bao gồm các biện pháp để bán hàng mà còn từ việc phát hiện ra nhu cầu ,
sản xuất hàng hóa theo nhu cầu đó và đưa đến tiêu thụ cuối cùng . Nếu Mar truyền thống chỉ góp phần
tiêu thụ những nhu cầu đã có thì bao quát hơn Mar hiện đại còn hình thành nhu cầu mới , thay đổi cơ
cấu nhu cầu , và làm cho nhu cầu ngày càng phát triển đồng thời tiêu thụ nhiều những nhu cầu tiêu thụ
cung ứng.
Như vậy có thể nói Mar truyền thống như là cơ sở là cái gốc của Mar hiện đại . Nhưng Mar hiện
đại đã phát triển hơn, bao quát hơn. Sự phát triển nhanh chóng của môn Mar cũng như chỉ bắt đầu từ
khi xuất hiện Mar hiện đại.

3.

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CỦA MARKETING HIỆN ĐẠI

3


Marketing du lịch
Marketing trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống nữa mà đã và
đang mở rộng ra thêm 3P thành Công thức 7P. 7P đó là Product (Sản phẩm), Price (Giá), Promotion

(Chiêu thị), Place (Phân phối), Packaging (Đóng gói), Positioning (Định vị) và People (Con người).
Trong bối cảnh các sản phẩm, thị trường, khách hàng và nhu cầu thay đổi nhanh chóng, bạn sẽ
phải không ngừng quan tâm tới 7 chữ P này để chắc chắn rằng bạn vẫn đi đúng con đường và đạt được
những kết quả tốt nhất có thể cho doanh nghiệp trên thị trường.
Product – Sản phẩm
Để bắt đầu, bạn hãy tạo dựng thói quen nhìn vào các sản phẩm của bạn như thể bạn là một nhà
tư vấn Marketing bên ngoài được công ty thuê để giúp đỡ quyết định xem nên hay không nên đưa nó
ra thị trường vào thời điểm này. Có nhiều câu hỏi quan trọng cần đặt ra, chẳng hạn như: Sản phẩm hay
dịch vụ hiện tại có tương thích và phù hợp với thị trường và với các khách hàng ngày nay? Những thói
quen đánh giá sản phẩm hay dịch vụ một cách chân thực và tự hỏi: Đó có phải là những sản phẩm hay
dịch vụ thích hợp với các khách hàng của mình?” là rất quan trọng.
Hãy so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm hay dịch vụ của bạn có vượt trội ở một vài
phương diện nào đó? Nếu có, đó là cái gì? Còn nếu không, bạn có thể xây dựng cho sản phẩm hay
dịch vụ những vượt trội như thế? Bạn có nên đưa ra sản phẩm hay dịch vụ này trong thị trường hiện
tại?
Prices – Giá
Chữ P thứ hai đó là Price – Giá. Hãy phát triển thói quen thường xuyên xem xét và xem xét lại
các mức giá của các sản phẩm và dịch vụ bạn đang cung cấp để đảm bảo rằng nó luôn phù hợp với
thực tế của thị trường hiện tại. Đôi lúc bạn có thể cần giảm giá các sản phẩm, dịch vụ.Nhiều doanh
nghiệp thấy rằng lợi nhuận của một sản phẩm hay dịch vụ nào đó không có sự tương đồng với các
công sức và nguồn lực bỏ ra để sản xuất chúng. Bằng việc nâng giá, các doanh nghiệp có thể đánh mất
một số lượng khách hàng, nhưng tỷ lệ % khách hàng còn lại có thể sẽ phát sinh lợi nhuận trên từng
giao dịch bán hàng. Điều này có thích hợp với bạn?Đôi lúc bạn cần thay đổi các điều khoản và điều
kiện bán hàng. Đôi lúc bằng việc kéo giãn mức giá của bạn trong một vài tháng hay một vài năm, bạn
có thể bán được nhiều hàng hơn. Đôi lúc bạn có thể phối kết hợp sản phẩm và dịch vụ cùng với nhau
để có các chào hàng hay các xúc tiến đặc biệt. Đôi lúc bạn có thể đưa vào một hai khuyến mãi nhỏ nào
đó mà ít tốn kém chi phí song khiến mức giá của bạn hấp dẫn hơn đối với các khách hàng.Trong kinh
doanh, đúng như bản chất của nó, bất cứ khi nào bạn thấy được một sự kháng cự hay thất vọng đối với
bất cứ phần nào của các hoạt đông bán hàng hay Marketing, hãy sẵn sàng xem xét lại bộ phận đó. Hãy
sẵn sàng với khả năng rằng cấu trúc giá cả hiện tại của bạn có thể chưa thích hợp với thị trường trong

cùng thời điểm. Hãy sẵn sàng với nhu cầu đánh giá lại các mức giá nhằm duy trì tính cạnh tranh, sống
sót và tăng trưởng trong một thị trường thay đổi nhanh chóng.
Promotion – Xúc tiến, quảng bá sản phẩm
Thói quen thứ ba trong Marketing và bán hàng đó là suy nghĩ về việc quảng bá sản phẩm.
Quảng bá sản phẩm bao gồm tất cả các cách thức bạn có thể nói với khách hàng về sản phẩm hay dịch
vụ của bạn và làm thế nào bạn có thể Marketing và bán chúng.Những thay đổi nhỏ trong cách thức bạn
quảng bá và bán sản phẩm, dịch vụ có thể dẫn tới những thay đổi lớn trong kết quả kinh doanh. Thậm
chí cả những thay đổi nhỏ trong quảng cáo cũng có thể dẫn ngay tới doanh số bán hàng cao hơn. Các
copywriter giàu kinh nghiệm có thể gia tăng tỷ lệ phản hồi của các quảng cáo lên tới 500% bằng đôi
chút chỉnh sửa tiêu đề trên quảng cáo.Các doanh nghiệp lớn và nhỏ không ngừng nghỉ thử nghiệm các
cách thức khác nhau để quảng cáo và bán sản phẩm hay dịch vụ của họ. Và đây là quy tắc: Sớm hay
muộn, bất cứ phương pháp Marketing hay bán hàng nào bạn đang sử dụng ngày nay sẽ ngừng hiệu
quả. Đôi lúc nó không còn hiệu quả vì một vài lý do bạn biết và đôi lúc vì một vài lý do bạn không

4


Marketing du lịch
biết. Trong mọi trường hợp, các phương pháp Marketing và bán hàng của bạn cuối cùng sẽ không còn
hiệu quả nữa, và bạn sẽ phải tạo dựng những chiến lược, chào mời và phương pháp Marketing, bán
hàng và quảng cáo mới.
Place – Phân phối
Chữ P thứ tư trong Công thức Marketing 7P đó là cách thức phân phối/kênh phân phối sản
phẩm hay dịch vụ. Hãy phát triển thói quen xem xét và suy nghĩ kỹ lưỡng về kênh phân phối, nơi các
khách hàng gặp gỡ nhân viên bán hàng. Đôi lúc sự thay đổi trong kênh phân phối sẽ dẫn tới kết quả
tăng trưởng doanh số bán hàng mạnh mẽ.Bạn có thể bán sản phẩm của mình tại nhiều kênh phân phối
khác nhau. Một vài công ty sử dụng cách thức bán hàng trực tiếp, cử các nhân viên bán hàng ra ngoài
để tiếp xúc cá nhân và nói chuyện trực tiếp với các khách hàng. Một vài công ty sử dụng Marketing từ
xa. Một vài công ty bán hàng qua catalogue hay thư đặt hàng. Một vài công ty bán hàng tại các hội trợ
hay địa điểm bán lẻ. Một vài công ty bán hàng trong mối liên minh với các sản phẩm hay dịch vụ

tương tự. Một vài công ty sử dụng các đại diện bán hàng hay các nhà phân phối đại lý. Và nhiều công
ty kết hợp sử dụng một vài trong số các cách thức bán hàng trên.Trong mỗi trường hợp, bạn phải có
được lựa chọn thích hợp về cách thức phân phối thích hợp nhất cho các khách hàng để nhận những
thông tin mua sắm thiết yếu về sản phẩm hay dịch vụ cần thiết cho những quyết định mua sắm. Kênh
phân phối của bạn là gì? Bạn cần thay đổi những gì? Nơi nào khác bạn có thể giới thiệu các sản phẩm
hay dịch vụ của mình?
Packaging – Đóng gói
Chữ P thứ năm trong Công thức Marketing 7P đó là Packaging – Đóng gói. Hãy phát triển thói
quen đứng đằng sau và nhìn vào từng yếu tố hình ảnh trong bao bì đóng gói sản phẩm hay dịch vụ của
bạn thông qua con mắt của những khách hàng tiềm năng quan trọng. Bạn cần nhớ rằng mọi người định
hình nên ấn tượng đầu tiên của họ về bạn trong vòng 30 giây đầu tiên khi nhìn thấy bạn hay thấy một
vài yếu tố nào đó của doanh nghiệp. Những cải thiện nhỏ trong đóng gói hay bao bì bên ngoài sản
phẩm hay dịch vụ có thể dẫn tới những phản ứng hoàn toàn khác biệt từ các khách hàng.Đối với đóng
gói và bao bì sản phẩm hay dịch vụ, bạn nên suy nghĩ tới tất cả các yếu tố mà các khách hàng nhìn
thấy đầu tiên trong các giao tiếp với công ty bạn theo tất cả các cách thức khác nhau thông qua quy
trình mua sắm.Đóng gói liên quan tới hình thức bên ngoài của sản phẩm hay dịch vụ của bạn Ngoài ra,
đóng gói liên quan tới các nhân viên của bạn và cách thức họ ăn mặc. Nó cũng liên quan tới văn phòng
làm việc của bạn, tới phòng đợi của doanh nghiệp bạn, tới các tài liệu Marketing và tới từng giao tiếp
hình ảnh về công ty bạn. Tất cả mọi thứ cần được đưa vào. Tất cả mọi thứ sẽ có tác động tích cực hay
tiêu cực. Và tất cả mọi thứ tác động tới sự tin tưởng của các khách hàng trong giao dịch với bạn.Khi
IBM bắt đầu kinh doanh dưới sự dẫn dắt của Thomas J. Watson, ông đã thấy rằng 99% hình ảnh về
công ty mà một khách hàng thấy được là thông qua các nhân viên bán hàng của IBM. Do IBM bán
những sản phẩm công nghệ cao, Watson biết các khách hàng sẽ phải có một độ tin cậy lớn khi tiếp xúc
với các nhân viên bán hàng. Vì thế, ông xây dựng các chính sách ăn mặc và giao tiếp mà sau này trở
thành các quy định không thể thay đổi tại IBM.Kết quả là từng nhân viên bán hàng được yêu cầu phải
trông như những chuyên gia ở mọi khía cạnh. Từng yếu tố trong quần áo của họ (bao gồm bộ vest đen,
cà vạt đen, áo sơ mi trắng, tóc chải ngay ngắn, giầy đánh bóng, móng tay sạch sẽ) và nhiều đặc điểm
khác đã tạo dựng một hình ảnh về tính chuyên nghiệp và có năng lực. Một trong những lời tán thưởng
cao nhất mà một người có thể nhận được đó là: “Bạn trông như ai đó ở IBM”.

Positioning – Định vị

5


Marketing du lịch
Chữ P tiếp theo đó Positioning – Định vị. Bạn nên phát triển thói quen suy nghĩ về cách thức
bạn được định vị trong trái tim và tâm trí các khách hàng của bạn. Mọi người suy nghĩ và nói về bạn
như thế nào khi bạn không có mặt? Mọi người suy nghĩ và nói về công ty bạn như thế nào? Sự định vị
nào bạn có trong thị trường của bạn, về các từ ngữ cụ thể mọi người sử dụng khi họ miêu tả về bạn và
về những chào hàng của bạn tới họ?Hai tác giả Al Reis và Jack Trout trong cuốn sách nổi tiếng của
mình là Positioning – Định vị đã chỉ ra rằng những suy nghĩ và nhìn nhận của các khách hàng về bạn
là nhân tố quyết định thành công trong một thị trường cạnh tranh.Học thuyết Đặc tính nói rằng hầu hết
các khách hàng nhìn nhận về bạn theo một cách thức đơn lẻ khác nhau, tích cực hay tiêu cực. Đôi lúc
đó là “dịch vụ”. Đôi lúc đó là “xuất sắc”. Đôi lúc đó là “máy móc chất lượng” như đối với Mercedes
Benz. Đôi lúc đó là “động cơ lái tột bực” như đối với BMW.Trong mọi trường hợp, mức độ những đặc
tính này được in đậm và sâu trong tâm trí các khách hàng sẽ quyết định khả năng họ mua sắm sản
phẩm hay dịch vụ của bạn, đồng thời quyết định họ sẽ mua bao nhiêu.Hãy phát triển thói quen suy
nghĩ về cách thức bạn có thể cải thiện mức độ định vụ của mình. Hãy bắt đầu bằng việc xác định vị thế
mà bạn thích có. Nếu bạn có thể tạo dựng được ấn tượng thích hợp trong trái tim và tâm trí các khách
hàng, nó sẽ là gì? Bạn sẽ cần phải làm những gì trong từng giao tiếp với các khách hàng để các khách
hàng suy nghĩ và nói về bạn đúng với cách thức bạn muốn? Những thay đổi nào bạn sẽ cần tới trong
lối giao tiếp với khách hàng ngày nay để được nhìn nhận là sự lựa chọn mua sắm tốt nhất?
People – Con người
Marketing hiện đại và quan hệ 4P và 7P tạo hệ thống khách hàng cùng www.nfx.vn
Chữ P cuối cùng đó là People – Con người. Bạn hãy phát triển thói quen suy nghĩ về những con
người bên trong và bên ngoài của bạn vốn chịu trách nhiệm cho từng yếu tố trong các chiến lược và
hoạt động Marketing hay bán hàng.Thật ngạc nhiên khi rất nhiều chủ doanh nghiệp hay các doanh
nhân dành quá nhiều thời gian nghĩ về từng yếu tố của các chiến lược Marketing mà có ít sự quan tâm
tới thực tế rằng mỗi một quyết định và chính sách được hiện bởi những con người cụ thể theo những

cách thức cụ thể. Khả năng lựa chọn, tuyển dụng và giữ chân những con người thích hợp với những
năng lực và kỹ năng tốt để hoàn thành công việc được giao phó là rất quan trọng.Trong cuốn sách
best-selling của mình, Good to Great – Từ tốt tới vĩ đại, tác giả Jim Collins khám phá ra rằng yếu tố
quan trọng nhất được áp dụng bởi các công ty tốt nhất đó là họ luôn đưa được những con người tốt
nhất lên xe và đưa những con người kém cỏi ra khỏi xe. Một khi các công ty này tuyển dụng được
những nhân viên thích hợp, bước thứ hai đó là đặt những con người thích hợp đó vào những chiếc ghế
thích hợp trên xe.Để thành công trong kinh doanh, bạn phải phát triển được thói quen suy nghĩ về
chính xác những ai sẽ thực hiện từng nhiệm vụ và trách nhiệm. Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp
sẽ chưa thể tiến lên cho đến khi bạn có thể thu hút và đặt những con người thích hợp vào những vị trí
thích hợp. Không ít các kế hoạch kinh doanh tốt nhất được xây dựng song rồi bị bỏ vào ngăn bàn chỉ
vì người xây dựng ra chúng không thể tìm kiếm những con người có khả năng thực thi thành công kế
hoạch.(bwportal)
Thông thường 4P cơ bản sẽ vẫn là Product , Price , Place và Promotion. Tùy vào ngành nghề
cũng như chiến lược Marketing của từng công ty mà ta sẽ phát triển các P khác nhau, có thể là People
(Con người), Packaging (Đóng gói), Positioning (Định vị), Policy (Chính sách), Progress (Quá trình),
Physical Evidence (cơ sở vật chất),PR (Quan hệ công chúng)…hoặc có khi sử dụng Philosophy (Triết
lý kinh doanh). Tuỳ từng trường hợp cụ thể để có cách tiếp cận hợp lý hơn.
Từ đó phát triển hệ thống thương hiệu mật thiết phải có sự tương hỗ

4.
MỖI BẬC

PHÂN TÍCH SƠ ĐỒ TÂM LÍ CỦA MASLOW, CHO VÍ DỤ MINH HỌA Ở

6


Marketing du lịch

1. Nhu cầu cơ bản (basic needs):

Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu của cơ thể (body needs) hoặc nhu cầu sinh lý
(physiological needs), bao gồm các nhu cầu cơ bản của con người như ăn, uống, ngủ, không khí để
thở, tình dục, các nhu cầu làm cho con người thoải mái,…đây là những nhu cầu cơ bản nhất và mạnh
nhất của con người. Trong hình kim tự tháp, chúng ta thấy những nhu cầu này được xếp vào bậc thấp
nhất: bậc cơ bản nhất.
Maslow cho rằng, những nhu cầu ở mức độ cao hơn sẽ không xuất hiện trừ khi những nhu cầu
cơ bản này được thỏa mãn và những nhu cầu cơ bản này sẽ chế ngự, hối thúc, giục giã một người hành
động khi nhu cầu cơ bản này chưa đạt được.
Ông bà ta cũng đã sớm nhận ra điều này khi cho rằng: “Có thực mới vực được đạo”, cần phải
được ăn uống, đáp ứng nhu cầu cơ bản để có thể hoạt động, vươn tới nhu cầu cao hơn.
Chúng ta có thể kiểm chứng dễ dàng điều này khi cơ thể không khỏe mạnh, đói khát hoặc bệnh
tật, lúc ấy, các nhu cầu khác chỉ còn là thứ yếu.
Sự phản đối của công nhân, nhân viên khi đồng lương không đủ nuôi sống họ cũng thể hiện việc
đáp ứng các yêu cầu cơ bản cần phải được thực hiện ưu tiên.
2. Nhu cầu về an toàn, an ninh (safety, security needs):
Khi con người đã được đáp ứng các nhu cầu cơ bản, tức các nhu cầu này không còn điều khiển
suy nghĩ và hành động của họ nữa, họ sẽ cần gì tiếp theo? Khi đó các nhu cầu về an toàn, an ninh sẽ
bắt đầu được kích hoạt. Nhu cầu an toàn và an ninh này thể hiện trong cả thể chất lẫn tinh thần.
Con người mong muốn có sự bảo vệ cho sự sống còn của mình khỏi các nguy hiểm. Nhu cầu
này sẽ trở thành động cơ hoạt động trong các trường hợp khẩn cấp, nguy khốn đến tính mạng như
chiến tranh, thiên tai, gặp thú dữ,…. Trẻ con thường hay biểu lộ sự thiếu cảm giác an toàn khi bứt rứt,
khóc đòi cha mẹ, mong muốn được vỗ về.
Nhu cầu này cũng thường được khẳng định thông qua các mong muốn về sự ổn định trong cuộc
sống, được sống trong các khu phố an ninh, sống trong xã hội có pháp luật, có nhà cửa để ở,…Nhiều
người tìm đến sự che chở bởi các niềm tin tôn giáo, triết học cũng là do nhu cầu an toàn này, đây
chính là việc tìm kiếm sự an toàn về mặt tinh thần.
Các chế độ bảo hiểm xã hội, các chế độ khi về hưu, các kế hoạch để dành tiết kiệm, …cũng
chính là thể hiện sự đáp ứng nhu cầu an toàn này.
* Thông qua việc nghiên cứu 2 cấp bậc nhu cầu trên chúng ta có thể thấy nhiều điều thú vị:

7


Marketing du lịch
- Muốn kìm hãm hay chặn đứng sự phát triển của một người nào đó, cách cơ bản nhất là tấn
công vào các nhu cầu bậc thấp của họ. Nhiều người làm việc chịu đựng các đòi hỏi vô lý, các bất
công, vì họ sợ bị mất việc làm, không có tiền nuôi bản thân và gia đình, họ muốn được yên thân,…
- Muốn một người phát triển ở mức độ cao thì phải đáp ứng các nhu cầu bậc thấp của họ trước:
đồng lương tốt, chế độ đãi ngộ hợp lý, nhà cửa ổn định,…Chẳng phải ông bà chúng ta đã nói: “An cư
mới lạc nghiệp” hay sao?
- Một đứa trẻ đói khát cùng cực thì không thể học tốt, một đứa trẻ bị stress thì không thể học
hành, một đứa trẻ bị sợ hãi, bị đe dọa thì càng không thể học. Lúc này, các nhu cầu cơ bản, an toàn, an
ninh được kích hoạt và nó chiếm quyền ưu tiên so với các nhu cầu học hành. Các nghiên cứu về não
bộ cho thấy, trong các trường hợp bị sợ hãi, bị đe doạ về mặt tinh thần và thể xác, não người tiết ra các
hóa chất ngăn cản các quá trình suy nghĩ, học tập.
3. Nhu cầu về xã hội (social needs):
Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu mong muốn thuộc về một bộ phận, một tổ chức nào đó
(belonging needs) hoặc nhu cầu về tình cảm, tình thương (needs of love). Nhu cầu này thể hiện qua
quá trình giao tiếp như việc tìm kiếm, kết bạn, tìm người yêu, lập gia đình, tham gia một cộng đồng
nào đó, đi làm việc, đi chơi picnic, tham gia các câu lạc bộ, làm việc nhóm, …
Nhu cầu này là một dấu vết của bản chất sống theo bầy đàn của loài người chúng ta từ buổi bình
minh của nhân loại. Mặc dù, Maslow xếp nhu cầu này sau 2 nhu cầu phía trên, nhưng ông nhấn mạnh
rằng nếu nhu cầu này không được thoả mãn, đáp ứng, nó có thể gây ra các bệnh trầm trọng về tinh
thần, thần kinh. Nhiều nghiên cứu gần đây cũng cho thấy, những người sống độc thân thường hay mắc
các bệnh về tiêu hóa, thần kinh, hô hấp hơn những người sống với gia đình. Chúng ta cũng biết rõ
rằng: sự cô đơn có thể dễ dàng giết chết con người. Nhiều em ở độ tuổi mới lớn đã lựa chọn con
đường từ bỏ thế giới này với lý do: “Những người xung quanh, không có ai hiểu con!”.
Để đáp ứng cấp bậc nhu cầu thứ 3 này, nhiều công ty đã tổ chức cho các nhân viên có các buổi
cắm trại ngoài trời, cùng chơi chung các trò chơi tập thể, nhà trường áp dụng các phương pháp làm
việc theo nhóm, các phương pháp giảng dạy dựa trên vấn đề, các tổ chức Đoàn, Đội trong nhà trường

được giao trách nhiệm tập hợp các em, định hướng các em vào những hoạt động bổ ích. Các kết quả
cho thấy: các hoạt động chung, hoạt động ngoài trời đem lại kết quả tốt cho tinh thần và hiệu suất cho
công việc được nâng cao.
Kinh nghiệm giảng dạy của nhiều giáo viên cũng đưa đến kết luận: phần lớn các em học sinh
sống trong các gia đình hay bất hòa, vợ chồng lục đục, thiếu quan tâm, tình thương của gia đình
thường có kết quả học tập không cao như các em học sinh khác.
4. Nhu cầu về được quý trọng (esteem needs):
(GVO) - Nhu cầu này còn được gọi là nhu cầu tự trọng (self esteem needs) vì nó thể hiện 2 cấp
độ: nhu cầu được người khác quý mến, nể trọng thông qua các thành quả của bản thân, và nhu cầu cảm
nhận, quý trọng chính bản thân, danh tiếng của mình, có lòng tự trọng, sự tự tin vào khả năng của bản
thân. Sự đáp ứng và đạt được nhu cầu này có thể khiến cho một đứa trẻ học tập tích cực hơn, một
người trưởng thành cảm thấy tự do hơn.
Chúng ta thường thấy trong công việc hoặc cuộc sống, khi một người được khích lệ, tưởng
thưởng về thành quả lao động của mình, họ sẵn sàng làm việc hăng say hơn, hiệu quả hơn. Nhu cầu
này được xếp sau nhu cầu “thuộc về một tổ chức”, nhu cầu xã hội phía trên. Sau khi đã gia nhập một
tổ chức, một đội nhóm, chúng ta luôn muốn được mọi người trong nhóm nể trọng, quý đấu để cảm
thấy mình có “vị trí” trong nhóm đó.

8


Marketing du lịch
Kinh nghiệm giáo dục cũng chỉ ra rằng: các hành động bêu xấu học sinh trước lớp, cho các học
sinh khác “lêu lêu” một em học sinh bị phạm lỗi,… chỉ dẫn đến những hậu quả tồi tệ hơn về mặt giáo
dục, tâm lý.
“Nhà sư phạm lỗi lạc Makarenko trong suốt cuộc đời dạy dỗ trẻ em hư, khi được hỏi bí quyết
nào để sửa trị các em, ông nói “Tôi chỉ đúc kết trong một công thức ngắn gọn:
Tôn trọng và yêu cầu cao
Bản chất tâm lý con người ai cũng muốn được tôn trọng, chạm đến lòng tự trọng là chạm đến
điều sâu và đau nhất, là điểm tử huyệt nhất của con người (cho dù đó là đứa trẻ khó dạy, chưa ngoan).

Chỉ tôn trọng mà không yêu cầu là không ổn. Khi được tôn trọng là đã cho con người ở đúng vị
trí “Người” nhất của mình. Do vậy, cần có trách nhiệm buộc phải sống và hành xử đúng đắn với sự tôn
trọng đó.””
5. Nhu cầu được thể hiện mình (self-actualizing needs):
Khi nghe về nhu cầu này: “thể hiện mình” chúng ta khoan vội gán cho nó ý nghĩa tiêu cực.
Không phải ngẫu nhiên mà nhu cầu này được xếp đặt ở mức độ cao nhất. “Thể hiện mình” không đơn
giản có nghĩa là nhuộm tóc lòe lẹt, hút thuốc phì phèo, “xổ nho” khắp nơi, nói năng khệnh khạng, …
Maslow mô tả nhu cầu này như sau: “self-actualization as a person's need to be and do that
which the person was “born to do”” (nhu cầu của một cá nhân mong muốn được là chính mình, được
làm những cái mà mình “sinh ra để làm”). Nói một cách đơn giản hơn, đây chính là nhu cầu được sử
dụng hết khả năng, tiềm năng của mình để tự khẳng định mình, để làm việc, đạt các thành quả trong xã
hội.
Chúng ta có thể thấy nhiều người xung quanh mình, khi đã đi đến đoạn cuối của sự nghiệp thì
lại luôn hối tiếc vì mình đã không được làm việc đúng như khả năng, mong ước của mình. Hoặc có
nhiều trường hợp, một người đang giữ một vị trí lương cao trong một công ty, lại vẫn dứt áo ra đi vì
muốn thực hiện các công việc mà mình mong muốn, cái công việc mà Maslow đã nói “born to do”.Đó
chính là việc đi tìm kiếm các cách thức mà năng lực, trí tuệ, khả năng của mình được phát huy và
mình cảm thấy hài lòng về nó.
Nhu cầu này cũng chính là mục tiêu cao nhất mà giáo dục hiện đại nhắm đến. Trong báo cáo
của Unesco Learning: the Treasure Within, vấn đề học tập đã được mô tả qua 4 trụ cột của giáo dục
(The Four Pillars of Education):
- Learning to know : Học để biết ;
- Learning to do : Học để làm ;
- Learning to live together : Học để chung sống ;
- Learning to be : Học để tự khẳng định mình.

5.

KHÁI NIỆM MARKETING DỊCH VỤ

9


Marketing du lịch
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình
thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát triển bằng hệ thống các chính
sác, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua
phân bố các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa các sản
phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh
trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
Khái niệm đã đề cập đến một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ:
- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những yếu tố chi phối thị
trường mục tiêu.
- Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn đối với đối thủ cạnh tranh trên cơ sở khai thác và huy động
các nguồn lực của tổ chức.
- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng)
với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
6.

CÓ CÁC LOẠI DỊCH VỤ NÀO

rên thực tế, có nhiều cách phân loại dịch vụ. Tổng hợp ý kiến của nhiều tác giả, chúng ta có thể
lựa chọn một số cách phân loại cụ thể sau:
Theo các lĩnh vực của quá trình tái sản xuất
Ai cũng biết, quá trình tái sản xuất xã hội bao gồm ba khâu theo trật tự truyền thống là: sản
xuất, lưu thông (thương mại) và tiêu dùng. Còn trật tự theo quan điểm Marketing thì ngược lại bởi vì
mọi hoạt động sản xuất của nền kinh tế thị trường phải bắt đầu từ nhu cầu của giới tiêu dùng. Do vậy,
toàn bộ dịch vụ được chia theo ba khâu là: dịch vụ tiêu dùng, dịch vụ thương mại và dịch vụ sản xuất
(hình 9.2). Trong mỗi lĩnh vực này lại bao gồm những dịch vụ cụ thể.

10


Marketing du lịch
Về cơ bản, cách phân loại này đơn giản nhưng khái quát được kịp thời các loại dịch vụ, thể hiện
được tính hệ thống tương đối rõ ràng. Tuy nhiên không có cách phân loại nào hoàn thiện và đầy đủ
được, cách phân loại chỉ mang tính tương đối.
Theo phương thức thực hiện
Mc Graw Hill chia toàn bộ dịch vụ ra hai nhóm lớn: nhóm dịch vụ được thực hiện bởi máy móc
và nhóm dịch vụ được thực hiện bởi con người (do lao động trực tiếp của con người). Từng nhóm này
lại chia ra các tiểu nhóm. Ví dụ nhóm dịch vụ được thực hiện bởi máy móc gồm: tự động hoá, máy
móc kết hợp với con người (MM kết hợp CN), hệ thống điều khiển. Từ đó, các tiểu nhóm này lại chia
ra những dịch vụ cụ thể (Hình 9.3)

Ưu điểm nổi bật của cách phân loại này là hàm lượng công nghệ hay đặc điểm công nghệ của
từng dịch vụ, từ đó có cơ sở để đánh giá chất lượng dịch vụ và định giá dịch vụ.
Một số cách phân loại khác
Ngoài ra, còn khá nhiều cách phân loại khác như:
– Theo mục đích kinh doanh, có thể chia ra:
Dịch vụ vì mục đích lợi nhuận,
Dịch vụ vì mục đích phi lợi nhuận (mục đích nhân đạo).
– Theo chế độ sở hữu, người ta chia ra:
Dịch vụ chính phủ (dịch vụ nhà nước),
Dịch vụ tư nhân,

11


Marketing du lịch
Dịch vụ kết hợp chính phủ và tư nhân thực hiện.

– Theo nội dung hoạt động kinh doanh, có thể phân loại:
Những dịch vụ cơ bản,
Những dịch vụ bổ sung, hỗ trợ…
Nhìn chung, có nhiều cách phân loại khác nhau, dựa theo từng tiêu thức được lựa chọn. Tuỳ
thuộc vào mục tiêu nghiên cứu hoặc mục tiêu kinh doanh thực tế trong từng trường hợp cụ thể để có
thể lựa chọn cách phân loại thích hợp.

7.

PHÂN TÍCH CÁC ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING DU LỊCH
 Bản chất vô hình của dịch vụ: dịch vụ không thể kiểm tra qua các giác quan mà chỉ khi
dùng mới biết được, nên việc thông tin, truyền miệng giữa các khách du lịch với nhau,
lời khuyên của các chuyên gia du lịch rất quan trọng trong việc tiếp thị…
 Phương thức sản xuất: đối với du lịch cũng là ngành dịch vụ tại chỗ: sản xuất và tiêu
thụ tại chỗ. Dịch vụ không được sản xuất hàng loạt (vì đối tượngkhách du lịch, mục
đích của khách du lịch ngay trong cùng một tour du lịch, một khách sạn cũng không
giống nhau …
Kiểm tra chất lượng dịch vụ rất khó vì có yếu tố con người nên: khó định lượng được,
khó đồng đều, nếu giám sát chặt chẽ trở nên cứng nhắc, máy móc và sẽ làm mất đi tính
dịch vụ.
Khách du lịch có thể trực tiếp đến “quá trình sản xuất” của dịch vụ (tức trong tour du
lịch …) nên hành vi của khách du lịch này làm ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của
khách du lịch khác trong dịch vụ (trong quá trình tham quan, trong khách sạn … ) nên
ảnh hưởng đến việc thu lại về thời gian và tình cảm trong dịch vụ của công ty đối với
khách du lịch và ngược lại.
 Khả năng tự tiêu hao: dịch vụ không thể lưu kho, dịch vụ tự tiêu hao theo thời gian.
Một địa điểm du lịch, một tour du lịch sẽ lỗi thời, sẽ nhàm chán đối với khách du lịch
theo thời gian. Trang thiết bị du lịch cũng sẽ lạc hậu dù có dùng hay không cũng lạc hậu
với thời gian do sự phát triển khoa học kỹ thuật và cạnh tranh. Dịch vụ nếu không bán
được như nước chảy lãng phí ra ngoài.

 Các kênh phân phối: ngành du lịch không có hệ thống phân phối vật chất như các
ngành sản xuất vật chất khác, nên không có thể vận chuyển hàng hoá du lịch đến các
nơi. nên ngành du lịch phải có rất nhiều trung gian, môi giới trong lữ hành và khách
sạn: tức là phải có các đại lý, các văn phòng đại diện, các tổ chức điều hành du lịch.
Những thứ hàng mà khách du lịch mua được lại không chuyển trực tiếp đến tay khách
du lịch được vì chúng là vô hình, cái chuyển đến được chỉ là sự cảm nhận.
 Xác định giá thành: Sản phẩm hàng hoá được ước tính chính xác về các chi phí.
Nhưng dịch vụ du lịch vừa có tính không đồng nhất, vừa vô hình. Cùng một khách sạn,
cùng một loại phòng ngủ nhưng đối tượng khách du lịch yêu cầu dịch vụ lại khác nhau.
Do vậy việc xác định lập kế hoạch, việc xác định chi phí giá thành và giá bán rất khó
chính xác và hợp lý.
 Mối liên hệ của dịch vụ với người cung cấp các dịch vụ. Một số dịch vụ gắn liền với
những cá nhân tạo ra chúng, vì vậy chất lượng dịch vụ gắn liền với con người. Một tour
du lịch có nội dung tốt nhưng hướng dẫn viên tồi sẽ làm giảm cái hay, cái đẹp của tour.

12


Marketing du lịch
Một khách sạn tốt, trang thiết bị nội thất tốt, nhưng nhân viên tiếp tân “không tốt”, nhân
viên phục vụ phòng “không lịch sự, vui vẻ” sẽ không tạo được những tình cảm của
khách du lịch đối với công ty với khách sạn của mình. đầu bếp giỏi sẽ tạo ra nhiều món
ăn lạ, độc đáo cho nhà hàng phục vụ …
Do vậy trong một công ty du lịch, một khách sạn du lịch, mọi người, mọi bộ phận đều phải làm
Marketing, Marketing là của mọi người.

8.

NHỮNG ĐIỂM KHÁC NHAU GIỮA HÀNG HÓA VÀ DỊCH VỤ

Hàng hóa

Dịch vụ

Sản phẩm cụ thể

Phi vật chất hay vô hình

Quyền sở hữu được chuyển giao khi mua bán

Không có sự thay đổi về sở hữu

Có thể trưng bày trước khi mua, bán

Thông thường không được trưng bày hoặc trưng
bán nhưng không có hiệu quả trước khi mua bán

Có thể được cất giữ hay lưu kho

Không thể cất giữ, hay lưu kho

Sản xuất được tạo ra trước khi tiêu dùng

Sản xuất và tiêu dùng được thực hiện đồng thời
cùng 1 thời gian

Có thể được bán tiếp theo

Không bán được tiếp theo

Sản xuất, tiêu dùng có thể được tiến hành ở
những địa điểm khác nhau

Sản xuất và tiêu dùng thường xuyên gắn liền về
mặt không gian

Có thể vận chuyển được

Không thể vận chuyển được ngay cả khi người
sản xuất mong muốn

Có thể quan hệ gián tiếp với khách hàng

Trong đại đa số các trường hợp phải quan hệ trực
tiếp với khách hàng

Có thể xuất khẩu

Thông thường dịch vụ khó xuất khẩu được nếu
không có sự giúp đỡ của chủ thế sản xuất

Khách hàng chỉ là 1 thành viên trong quá trình
tiêu dùng

Khách hàng là 1 thành viên trong quá trình sản
xuất và tiêu dùng

Dễ đăng ký bằng sáng chế

Khó đăng ký bằng sáng chế

Sản phẩm được phân phối không giới hạn về mặt
địa lý

Dịch vụ được phân phối giới hạn về địa lý

Dễ dự báo nhu cầu

Khó dự báo nhu cầu

Chất lượng sản phẩm dễ đánh giá

Chất lượng dịch vụ khó đánh giá

9.

CÁC LĨNH VỰC CỦA MARKETING DU LỊCH (5 Lĩnh vực chính):



Lĩnh vực lưu trú: khách sạn, nhà nghỉ, nhà khách, nông trang, căn hộ, biệt thự, khu làng,
làng nghỉ dưỡng, trung tâm hội nghị, triển lãm, nhà lưu động, lều trại, bến du thuyền,…



Lĩnh vực tham quan: công viên, bảo tàng, phòng triển lãm, công viên quốc gia, vườn, di
tích cổ, trung tâm thể thao, trung tâm thương mại, vui chơi – giải trí, lễ hội sự kiện,…



Lĩnh vực vận chuyển: hàng không, tàu thủy, phà, tàu lửa, xe buýt, xe đò, xe hơi, xe máy
cho thuê,…

13


Marketing du lịch


Lĩnh vực tổ chức du lịch: Nhà tổ chức tour, nhà bán sỉ, môi giới, đại lý du lịch bán lẻ, các
nhà tổ chức hội nghị, đại lý đặt chỗ, nhà tổ chức du lịch sáng tạo,…



Lĩnh vực các tổ chức nơi đến: văn phòng du lịch quốc gia (NTO), tổ chức marketing nơi
đến (DMO), phòng du lịch khu vực/ban, phòng du lịch địa phương, hiệp hội ngành du lịch,
…

10.
trình ra)

TẦM QUAN TRỌNG CỦA MARKETING DU LỊCH (đánh máy phần trong giáo

Marketing được xem là ngày càng có vai trò quan trọng hơn trong lĩnh vực nhà hàng của ngành
công nghiệp du lịch – dịch vụ. Lĩnh vực này đang chứng kiến sự chuyển biến từ những nhà hàng riêng
lẻ, sang các chuỗi nhà hàng, nhưng chuỗi này hoạt động trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, đòi hỏi
những kỹ năng marketing nhằm có được khách hàng.
Khách sạn cũng theo một khuynh hướng tương tự. Nhằm đáp ứng sức ép cạnh tranh ngày một
tăng, các chuỗi khách sạn cần dựa vào chuyên môn sâu của các quản trị viên marketing. Vị trí quản trị
viên ẩm thực hay quản trị viên phòng không còn là những con đường độc quyền để tiến lên chức vụ

Tổng quản trị. Một số chuỗi khách sạn hình thành nên cấu trúc trong đó quản trị viên marketing báo
cáo trực tiếp đến Tổng giám đốc tập đoàn, như vậy có thể xem quản trị viên marketing có thể được
xem ngang hàng với tổng quản trị. Marketing trở thành triết lý kinh doanh cần thiết cho mọi quản trị
viên, nếu quản trị viên marketing là nhà marketing toàn thời gian thì những quản trị viên khác là
những nhà marketing bán thời gian.
Marketing hiếu khách có thành công hay không tùy thuộc rất nhiêu vào toàn bộ ngành lữ hành.
Ví dụ: khách hàng của các resort hay khách sạn sẽ mua những gói lữ hành – phục vụ do những nhà
bán buôn chào bán qua các đại lý lữ hành. Khi đồng ý tham gia vào các gói do những nhà bán buôn
sắp xếp, các khách sạn tránh bị cạnh tranh. Tương tự như vậy, các khách sạn và các công ty cho thuê
xe phát triển các quan hệ hợp tác với các hang hàng không cung ứng các khuyến mãi khách bay
thường xuyên. Thành công của các tuyến tàu ngầm là kết quả của việc marketing phối hợp giữa nhiều
thành viên trong công nghiệp lữ hành. Các hãng hàng không, cho thuê xe, tàu hỏa,… cũng hợp tác với
các hãng tàu ngầm trong việc phát triển các gói sản phẩm/dịch vụ, điều này đòi hỏi sự hợp tác trong
việc định giá, chiêu thị và thực hiện các gói. Sự phụ thuộc qua lại giữa hiếu khách – lữ hành làm tăng
độ phức tạp của công việc. Do vậy, công nghiệp lữ hành đòi hỏi những nhà chuyên môn marketing có
hiểu biết toàn cảnh và có khả năng đáp ứng những nhu cầu hay thay đổi của khách hàng bằng việc tạo
ra được những chiến lược sáng tạo dựa trên nền tảng kiến thức marketing vững vàng.
Phân tích dựa trên 5 lĩnh vực chính của marketing du lich, dễ thấy rõ vai trò ngày càng tăng
của marketing du lịch trong sự thúc đẩy tương tác giữa 5 thành phần nhằm tạo ra lợi nhuận và thỏa
mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
11.

ĐẶC TÍNH CỦA DỊCH VỤ DU LỊCH

DV thuần tuý có các đặc trưng phân biệt so với hàng hoá thuần tuý. Đó là các đặc trưng: tính vô
hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng DV tính không đồng đều về chất lượng, tính
không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu. Chính các đặc trưng này sẽ dẫn đến sự khác biệt
của nội dung Marketing DV so với Marketing hàng hoá hữu hình.
1. Tính vô hình
a) Khái niệm

Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách hàng có thể tự xem
xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không. Ngược lại, DV mang tính vô hình, làm

14


Marketing du lịch
cho các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua DV. Đây chính là một khó
khăn lớn khi bán một DV so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử DV trước khi
mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn DV, nhà cung cấp DV khó quảng cáo về DV. Do
vậy, DV khó bán hơn hàng hoá.
Ví dụ: Các siêu thị cho phép khách hàng tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá để họ có thể xem xét,
ngắm nghía, tìm hiểu công dụng, tính năng, chất lượng, ướm thử. Cách bán hàng này rất hấp dẫn
khách hàng. Nhưng khi bán DV lại khó áp dụng phương pháp này.
2. Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng DV
Hàng hoá được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu. Khi ra khỏi
dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Dó đó, nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tế theo
quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng
có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do vậy, họ dễ thực
hiện cân đối cung cầu. Nhưng quá trình cung cấp DV và tiêu dùng DV xảy ra đồng thời. Người cung
cấp DV và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng DV tại các địa điểm và thời
gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các DV, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung
cấp DV.
Ví dụ: Bác sĩ không thể chữa bệnh nếu bệnh nhân vắng mặt; khách hàng không thể dùng
Internet công cộng nếu không đến bưu điện. Với nhiều loại dịch vụ, quá trình tiếp xúc với khách hàng
kéo dài suốt quá trình cung cấp DV. Và người cung cấp DV tham gia vào quá trình tạo ra DV.
3. Tính không đồng đều về chất lượng
DV không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá. Do vậy, nhà cung cấp
khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về
chất lượng DV lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp DV. Sức khoẻ, sự

nhiệt tình của nhân viên cung cấp DV vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có
thể đạt được sự đồng đều về chất lượng DV ngay trong một ngày. DV càng nhiều người phục vụ thì
càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng.
Để khắc phục nhược điểm này, doanh nghiệp có thể thực hiện cơ giới hoá, tự động hoá trong
khâu cung cấp DV, đồng thời có chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với các nhân viên cung cấp
DV (xem chương VI). Tuy nhiên, việc tiếp xúc với nhân viên cung cấp DV lịch sự, niềm nở cũng là
một yếu tố hấp dẫn khách hàng. Mặt khác, không phải bất kỳ DV nào cũng có thể tự động hoá quá
trình cung cấp được.
4. Tính không dự trữ được
DV chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, DV không thể sản xuất hàng loạt để
cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.
Một máy bay cất cánh đúng giờ với một nửa số ghế bỏ trống sẽ chịu lỗ chứ không thể để các
chỗ trống đó lại bán vào các giờ khác khi có đông hành khách có nhu cầu bay tuyến đường bay đó.
Một tổng đài điện thoại vẫn phải hoạt động khi không có cuộc gọi nào vào các giờ nhàn rỗi,
nhưng công ty vẫn phải tính khấu hao, tính chi phí điện và nhân công trực để vận hành tổng đài.

Một số các quầy giao dịch bưu điện vẫn phải mở cửa đến 9-10h đêm mặc dù không có khách,
trong khi đó lại bận túi bụi vào các giờ cao điểm. Nếu tăng công suất máy móc (ví dụ dung lượng tổng
đài) để đáp ứng vào giờ cao điểm thì lại lãng phí vào các giờ vắng khách.

15


Marketing du lịch
Đặc tính này sẽ ảnh hưởng đến các chính sách của Marketing DV như chính sách giá cước thay
đổi theo thời gian, mùa vụ, chính sách dự báo nhu cầu, kế hoạch bố trí nhân lực...
5. Tính không chuyển quyền sở hữu được
Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng
hoá mình đã mua. Khi mua DV thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng DV, được hưởng lợi ích mà
DV mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.

Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing DV, trong đó người bán
buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu. Họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá trình
cung cấp DV. Và tất nhiên, họ có ảnh hưởng đến chất lượng DV. Như vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ,
tư vấn, kiểm tra đánh giá các trung gian phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo chất lượng DV.
12.

CÁC CHIẾN LƯỢC CƠ BẢN ĐỂ QUẢN TRỊ MARKETING, PHÂN TÍCH

Theo J. Mc Cathy, quản trị marketing có ba nội dung chủ yếu là:
- Hoạch định chiến lược marketing.
- Thực hiện chiến lược marketing
- Kiểm tra chiến lược và các hoạt động marketing.
Các nội dung này được thực hiện theo một tiến trình liên tục và có quan hệ với nhau một cách
chặt chẽ. Chức năng hoạch định chiến lược marketing được tiến hành dựa trên cơ sở chiến lược chung
của doanh nghiệp, nhằm vạch ra đường lối mục tiêu chiến lược, kế hoạch marketing cụ thể của doanh
nghiệp, trên cơ sở đó mà tiến hành chức năng thực hiện chiến lược marketing. Việc thực hiện chiến
lược marketing có nhiệm vụ triển khai kế hoạch chiến lược marketing vào hoạt động thực tiễn. Chức
năng kiểm tra marketing có vai trò xác định những sai lệch giữa kế hoạch và thực hiện, tìm ra nguyên
nhân và thiết kế các giải pháp nhằm khắc phục các sai lệch, tiến hành những điều chỉnh cần thiết, giúp
cho việc thực hiện chiến lược marketing hiệu quả hơn.

16


Marketing du lịch
Tiến trình quản trị marketing theo Philip Kotler
Các tác giả Bercowitz, Kerin và Rudelins cũng cho rằng tiến trình quản trị chiến lược là cơ sở
cho việc hình thành tiến trình quản trị marketing. Quản trị marketing như vậy sẽ bao gồm ba giai đoạn:
hoạch định, thực hiện và kiểm tra chiến lược marketing.
Theo quan điểm của Philip Kotler, tiến trình quản trị marketing bao gồm các công việc: phân

tích các cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, hoạch định chiến lược marketing, triển khai
marketing - mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing (hình ).
Phân tích cơ hội thị trường
Các doanh nghiệp đều phải cố gắng tìm ra được những cơ hội thị trường mới. Không một doanh
nghiệp nào có thể chỉ trông dựa vào những sản phẩm và thị trường hiện có của mình mãi được.
Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu tố trong môi
marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trường có thể tạo ra những cơ hội thuận lợi cho doanh
nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp. Điều
cơ bản là phải phân tích và nhận biết được những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội mà doanh
nghiệp có thể khai thác, hoặc những tác động nào của môi trường có thể tạo thành những nguy cơ và
nếu độ tác động của các nguy cơ này đối với doanh nghiệp như thế nào ?
Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing và hệ thống tình báo
marketing để thường xuyên phân tích, đánh giá những đổi thay của môi trường, các xu hướng trong
tiêu dùng, thái độ của khách hàng đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp vv...
Có rất nhiều phương pháp để xác định các cơ hội thị trường, tùy theo đặc điểm hoạt động của
mình mà các doanh nghiệp có thể xem xét sử dụng để phân tích thị trường. Chẳng hạn:
-Phương pháp “kẻ hở trên thị trường“ của Richard M.White, theo đó, qua kết quả phân tích
thị trường, doanh nghiệp có thể phát hiện các cơ hội, trong đó có những nhu cầu của khách hàng chưa
được thỏa mãn để triển khai hoạt động marketing của mình.
- Phương pháp phân tích khả năng sinh lời của sản phẩm theo khách hàng của Thomas
M.Petro.
Trên ma trận sản phẩm /khách hàng, ở giao điểm của sản phẩm và khách hàng thể hiện khả năng
sinh lời khi bán sản phẩm cho khách hàng đó. Ở hình sau, khách hàng C1 đem lại nhiều lợi nhuận cho
công ty khi mua 3 sản phẩm sinh lời P1, P2 và P4. Khách hàng C2 mua một sản phẩm sinh lời P2 và
một sản phẩm gây lỗ P4. Khách hàng C3 mua một sản phẩm sinh lời P1 và hai sản phẩm gây lỗ P2 và
P3.
Dựa trên kết quả phân tích này mà doanh nghiệp đưa ra các quyết định kinh doanh. Doanh
nghiệp có thể tăng giá những sản phẩm sinh lời ít lên hoặc loại bỏ chúng ra khỏi mặt hàng kinh doanh
của mình. Doanh nghiệp cũng có thể cố gắng bán những sản phẩm sinh lời cho những khách hàng
không đem lại lợi nhuận cho mình, hoặc khuyến khích họ chuyển sang mua sản phẩm của đối thủ cạnh

tranh.

17


Marketing du lịch

Phân tích khả năng sinh lợicủa sản phẩm theo khách hàng
• Phương pháp phân tích bằng mạng mở rộng sản phẩm/ thị trường.Dựa trên sự phân tích
mối quan hệ sản phẩm/thị trưòng đểì đánh giá những lợi thế và hạn chế cũng như những triển vọng và
bế tắc của sản phẩm trên các thi trường mục tiêu, rồi từ kết quả phân tích đó mà định dạng các cơ hội
thị trường đối với sản phẩm.

Định dạng cơ hội thị trường bằng mạng sản
phẩm/thị trường
Theo Ansoff có 4 chiến lược được áp dụng để khai thác các cơ hội thị trường (hình trên).
Thâm nhập thị trường.Mục tiêu của doanh nghiệp là tăng doanh số của sản phẩm hiện có trên
thị trường hiện có bằng cách thu hút thêm khách hàng của đối thủ cạnh tranh nhờ vào các biện pháp
giảm giá, tăng thêm ngân sách quảng cáo và cải tiến nội dung khuyến mãi..., trong khi vẫn không mất
đi khách hàng đang có.
Mở rộng thị trường.Đây là chiến lược triển khai sản phẩm hiện có của doanh nghiệp sang
những phân đoạn thị trường mới với mong muốn gia tăng được khối lượng bán nhờ vào việc khuyến
mãi những khách hàng mới. Muốn vậy, người làm marketing phải phân tích các phân đoạn thị trường
theo những đặc trưng cơ bản nhất, như thu nhập, tuổi tác, giới tính, hành vi mua hàng, mục đích sử
dụng,...để phát hiện ra những khách hàng tiềm năng và tiếp cận họ bằng các giải pháp marketing thích
hợp, nhằm biến họ thành khách hàng thực sự của doanh nghiệp.
Phát triển sản phẩm.Để chiếm giữ thị phần và gia tăng mãi lực trên thị truòng hiện có, các nhà
quản trị cần phải cân nhắc quyết định đổi mới sản phẩm hoặc đưa ra sản phẩm mới cho khách hàng
của mình. Người làm marketing có thể cống hiến cho khách hàng những sản phẩm cải tiến có chất
lượng cao hơn, chủng loại phong phú hơn, hình thức đẹûp hơn, bao bì hấp dẫn hơn, dịch vụ hoàn hảo

18


Marketing du lịch
hơn, hoặc đưa ra những sản phẩm mới hứa hẹn những lợi ích mới,... tât cả đều nhằm vào việc câu dẫn
khách hàng đến với sản phẩm của doanh nghiệp.
Đa dạng hóa.Chiến lược đa dạng hóa thường được áp dụûng đối với những ngành kinh doanh
mới trên những thị trường mới, hoàn toàn nằm ngoài những sản phẩm và thị trường hiện có của doanh
nghiệp. Một số người quan niệm rằng một doanh nghiệp có thể thành công nếu biết lựa chọn nhảy vào
những ngành công nghiệp mới có sức hấp dẫn, thay vì cố gắng để đạt hiệu suẩt trong một ngành công
nghiệp thiếu sức mua.
- Đánh giá mức độ hấp dẫn của ngành theo phương pháp phân tích danh mục đầu tư của
nhóm tư vấn Boston ( ma trận BCG ) hoặc của hãng General Electric.
Nhóm tư vấn Boston, một công ty hàng đầu về tư vấn quản trị cho rằng, chỉ tiêu tốt nhất để
đánh giá mức độ hấp dẫn của một ngành công nghiệp là tốc độ tăng trưởng thị trường.
Michael Porter, trong tác phẩm “Chiến lược cạnh tranh“ đã đưa ra các tiêu chuẩn của một ngành
công nghiệp hấp dẫn. Theo ông, đó là một ngành công nghiệp khó thâm nhập (có nhiều hàng rào cản
trở ), có ít người cạnh tranh, ít sản phẩm thay thế, những người cung ứng và người tiêu dùng dễ tính.
Trên cơ sở phân tích và phát hiện các cơ hội thị trường, doanh nghiệp cần đánh giá xem các cơ
hội đó có thích hợp đối với hoạt động marketing của mình hay không ? Những cơ hội nào được xem là
hấp dẫn nhất đối với doanh nghiệp ? Để đánh giá cơ hội, doanh nghiệp cần phải phân tích, lượng giá
mức độ phù hợp của cơ hội đó đối với các mục tiêu chiến lược marketing và các khả năng về nguồn
lực của mình.
Lựa chọn các thị trường mục tiêu
Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai ? Họ có những nhu cầu và mong
muốn gì cần được thỏa mãn ? Chiến lược marketing cần được xây dựng khác biệt cho từng nhóm
khách hàng hay là chung cho tất cả các khách hàng của doanh nghiệp ? Điều này chỉ có thể trả lời
được trên cơ sở phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu.
Các cơ hội thị trường cần phải được nghiên cứu kỹ lưỡng hơn trong mối tương quan với tầm cỡ

và cấu trúc của ngành kỹ nghệ tương ứng với cơ hội ấy. Các nguồn lực của doanh nghiệp luôn hữu hạn
trong khi các cơ hội có thể triển khai các hoạt động lại rất phong phú, vì thế, các doanh nghiệp nhất
thiết phải tiến hành lựa chọn các thị trường mục tiêu để gia tăng hiệu quả các nỗ lực marketing của
mình. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước :
Đo lường và dự báo nhu cầu
Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm bảo tính khả thi của các
nỗ lực marketing. Để có thể xây dựng các phương án chiến lược marketing thích hợp, cần phải tiến
hành dự báo một cách khá toàn diện các vấn đề liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình
cạnh tranh...
Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản phẩm, cũng như xem
xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó. Vấn đề này có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với quyết
định về quy mô và cách thức thâm nhập thị trường của doanh nghiệp.
Phân đoạn thị trường ( Market Segmentation )
Người tiêu dùng trong thị trường luôn có đặc tính không đồng nhất và có thể phân thành nhóm
theo nhiều cách khác nhau. Tiến trình phân chia khách hàng theo các nhóm để làm rõ sự khác biệt về
nhu cầu, hành vi tiêu dùng được gọi là phân đoạn (hay phân khúc) thị trường. Mỗi một thị trường đều
được tạo ra từ những phân đoạn thị trường.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô của từng phân đoạn cũng
như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với khả năng marketing của doanh

19


Marketing du lịch
nghiệp. Doanh nghiệp có thể chọn lựa để tham gia vào một hay nhiều phân đoạn của thị trường nhất
định nào đó. Thông thường, các doanh nghiệp thâm nhập vào một thị trường mới bằng cách phục vụ
một phân đoạn duy nhất và nếu việc làm này cho thấy thành công, họ sẽ thâm nhập thêm vào các phân
đoạn khác, rồi bao trãi ra theo hàng dọc hoặc hàng ngang. Sự thâm nhập nối tiếp vào các phân đoạn thị
trường không mang tính chất ngẫu nhiên, mà phải thực hiện theo một kế hoạch chủ động được hoạch

định từ trước.
Việc lực chọn một phân đoạn để thâm nhập trước phải đảm bảo tính hấp dẫn về quy mô, cơ cấu
và phù hợp với khả năng marketing của doanh nghiệp.
Định vị thị trường ( Market Positioning )
Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các lợi thế cạnh tranh về
sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn cho
doanh nghiệp trong việc thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng, cũng như góp phần
thành đạt các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn.
Doanh nghiệp cần xác định vị trí của nhãn hiệu của sản phẩm so với các nhãn hiệu cạnh tranh,
có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng của khách hàng về nhãn hiệu của doanh
nghiệp, những lợi thế của sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng so với các sản phẩm cạnh
tranh.
Công việc này được thực hiện dựa trên sự thừa nhận rằng, mọi sản phẩm đều là một tập hợp
những thuộc tính được cảm nhận và thị hiếu của khách hàng là hoàn toàn khác biệt đối với cùng một
sản phẩm.
Vì vậy doanh nghiệp cần thực hiện các biện pháp để đảm bảo rằng sản phẩm của doanh nghiệp
chiếm một vị trí đặc biệt về một hoặc các thuộc tính nào đó trong tâm trí của khách hàng ở phân đoạn
thị trường mà doanh nghiệp hướng đến.
Hoạch định chiến lược marketing
Dựa vào những phân tích ở các bước trên, căn cứ vào chiến lược kinh doanh đã được chấp nhận,
doanh nghiệp cần xây dựng và lựa chọn một chiến lược marketing thích hợp nhất để định hướng cho
toàn bộ hoạt động marketing của mình.
Chiến lược marketing được xây dựng phải bao hàm các nội dung :
- Mục tiêu chiến lược marketing.
- Định dạng marketing -mix (marketing phối hợp).
- Các chiến lược marketing cạnh tranh của doanh nghiệp.
-Ngân sách marketing và phân bổ ngân sách cho các hoạt động marketing.
Triển khai marketing - mix
Marketing - mix là sự tập hợp các phương thức marketing có thể kiểm soát được mà doanh
nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục

tiêu marketing của mình.
Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing - mix, nhưng theo J. Mc Carthy, có
thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P : sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và cổ
động (promotion). Các doanh nghiệp thực hiện marketing - mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu
đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh
doanh.
- Sản phẩm:Là sự kết hợp "vật phẩm và dịch vụ" mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trường
mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì, quy cách (kích cỡ), dịch vụ,
bảo hành, ...

20


Marketing du lịch
-Giá cả:Là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm. Giá cả phải tương xứng với
giá trị được cảm nhận ở vật phẩm công hiến, bằng không người mua sẽ tìm mua của nhà sản xuất
khác. Giá cả bao gồm : giá qui định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn thanh toán, giá kèm
theo điều kiện tín dụng...
-Phân phối:Bao gồm những hoạt động khác nhau của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến
tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, như xác định kênh phân phối, lựa chọn các
trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bốï trí lực lượng bán theo các khu vực thị trường, kiểm kê, vận
chuyển, dự trữ .
• Cổ động:Là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết phục được
khách hàng mục tiêu mua sản phẩm ấy. Cổ động bao gồm các hoạt động quảng cáo, bán trực tiếp,
khuyến mãi, quan hệ công chúng.

Cấu trúc của marketing
– mix
Việc thiết kế marketing - mix có liên quan hai quyết định thuộc về ngân sách. Thứ nhất, doanh
nghiệp phải quyết định tổng số chi tiêu dành cho các nỗ lực marketing (quyết định về chi phí

marketing). Thứ hai, doanh nghiệp phải xác định mức chi tổng ngân sách cho các phương tiện thuộc
marketing - mix (quyết định về chi phí marketing - mix).
Thứ tự và cấu trúc của marketing - mix được triển khai tùy thuộc vào phương án chiến lược
marketing đã được xác định.
Marketing - mix có thể được triển khai thống nhất hoặc khác biệt theo từng đoạn thị trường mục
tiêu đã lựa chọn. Ngoài ra, những quyết định về marketing - mix chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của quyết
định định vị thị trường của doanh nghiệp.
Cấu trúc của marketing-mix, sự hổ trợ và liên kết của các thành phần trong marketing - mix phải
thể hiện rõ để tránh gây khó khăn trong quá trình thực hiện. Chẳng hạn, một chiến dịch quảng cáo
mạnh mẽ phải được sự hỗ trợ của việc phân phối rộng rãi, nếu không khách hàng khó có thể đáp ứng
lại chương trình quảng cáo đó.
Cần nhấn mạnh rằng, marketing -mix của mộüt doanh nghiệp tại một thời điểm t nào đó đối với
một sản phẩm cụ thể là một sự phối hợp giữa các biến số sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ động ( P1,
P2, P3, P4 ). Đó chỉ là một sự lựa chọn trong vô số các khả năng phối hợp giữa các biến số nêu trên.
Có thể thiết kế các nội dung của từng biến số trong marketing -mix bằng các chính sách hoặc
các chương trình. Nhưng thông thường thì marketing -mix được triển khai bằng các chính sách.

21


Marketing du lịch

Triển khai marketing –mix
Trong hình 1.8 thể hiện quá trình doanh nghiệp triển khai sự phối hợp từ sản phẩm, giá cả đến
cổ động và phân phối.
Các biến số trong marketing - mix không phải tất cả đều điều chỉnh được trongmột thời gian
ngắn. Thường thì doanh nghiệp có thể thay đổi trong ngắn hạn các biến số như giá cả, qui mô lực
lượng bán hàng và chi phí quảng cáo. Còn thì phát triển sản phẩm mới hay thay đổi kênh phân phối
đòi hỏi phải có thời gian dài hơn. Vì thế trong ngắn hạn, doanh nghiệp thường không thay đổi phương
án marketing - mix đã lựa chọn, mà chỉ điều chỉnh một số biến số mà thôi.

Cần lưu ý rằng 4P thể hiện quan điểm của người bán về các yếu tố marketing có thể sử dụng để
tác động đến người mua. Còn theo quan điểm người mua thì mỗi yếu tố marketing đều có chức năng
cung ứng một lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P tương ứng với 4C (Customer
needs and wants, Cost to the customer, Convenience, Communication) của khách hàng.

Do đó, những doanh nghiệp thành công là những doanh nghiệp có thể đáp ứng được các nhu cầu
của khách hàng một cách kinh tế, thuận tiện và có thông tin hữu hiệu.
Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing
Chiến lược xây dựng mới chỉ dừng lại ở dạng khởi thảo, thể hiện các dự định cần tiến hành
trong tương lai, vì vậy doanh nghiệp cần phải biến các dự định đó thành hiện thực bằng cách tổ chức
thực hiện chiến lược marketing một cách hữu hiệu.
Nội dung của tổ chức thực hiện chiến lược marketing bao gồm :
- Xây dựng các chương trình hành động cụ thể.
- Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing của doanh nghiệp .
- Phát triển hệ thống khen thưởng và quyết định.
- Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn bộ nỗ lực của nhân viên
trong việc thành đạt mục tiêu.
- Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện các chương trình marketing đã thiết kế.

22


Marketing du lịch
-Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt động marketing để đảm bảo rằng
việc thực hiện được tiến triển theo đúng chiến lược đã vạch ra, cũng như có thể tiến hành những sự
điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu.
13.
PHÂN TÍCH MÔ HÌNH SWOT CỦA MỘT ĐIỂM DU LỊCH NÀO ĐÓ TRÊN
ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
(tự làm ví dụ)

14.

KHÁI NIỆM THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG

Người tiêu dùng là người mua sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ tiêu dùng cá nhân, gia đình
hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt. Theo nhà kinh tế học, việc tiêu dùng hàng hóa của họ một
mặt được xem như là việc sử dụng hay hủy bỏ một tài sản kinh tế; một mặt khác cũng là cách thể hiện
mình.
Thị trường tiêu dùng bao gồm các cá nhân, các hộ gia đình và nhóm người tập thể mua sắm
hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích tiêu dùng.
Câu 15: VÌ SAO PHẢI NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Trả lời: vì người tiêu dùng là những người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm những dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân của họ.
Khi quan tâm đến nghiên cứu hành vi khách hàng, các doanh nghiệp dần dần khám phá ra những vấn
đề sau đây:
- Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều nhu cầu khác nữa. Những
nhu cầu này phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm, tâm lý và phong cách sống của cá nhân và tùy thuộc
vào xã hội nơi họ đang sinh sống.
- Nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa,
tuổi tác, giới tính...
Vì vậy việc nghiên cứu hành vi khách hàng giúp cho những doanh nghiệp, nhà kinh doanh nắm bắt
được chính xác tâm lí và đối tượng và mình hướng đến, để có cách marketing cho phù hợp. Giúp
doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình.
- Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược Marketing kích thích việc mua
hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi khách hàng. Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có
chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng
mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng.
- Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược Marketing
ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng. Ví dụ, tung ra thị trường sản phẩm gắn với những đặc điểm có
tính chất cá nhân và tính chất xã hội để thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm.

- Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với tất cả các loại hình doanh nghiệp, mà
còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những cơ quan Chính phủ liên quan đến việc bảo
vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh các chính sách liên quan đến hoạt động Marketing.

23


Marketing du lịch
Câu 16: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG (VĂN HÓA, XÃ HỘI, CÁ NHÂN, TÂM LÍ)
a) Các yếu tố thuộc về văn hoá-xã hội, bao gồm : Văn hoá, Nhánh văn hoá, Địa vị xã hội.
Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi
được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia
đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội.
Văn hoá là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi
tiêu dùng nói riêng. Đó chính là văn hoá tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận giá trị của
hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng... đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa. Những
con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau. Ví dụ, người miền Bắc ăn
uống, sử dụng xe cộ, nhà cửa, quần áo khác người miền Nam. Phong cách tiêu dùng của người châu
Âu có sự khác biệt lớn so với người châu Á. Do vậy, để thành công các nhà xuất khẩu Việt Nam phải
tìm hiều kỹ văn hóa tiêu dùng của các nước nhập khẩu.
Nhánh văn hoá là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hoá. Nhóm tôn giáo
là một loại nhánh văn hoá. Các nhánh văn hoá khác nhau có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng
riêng. Người đạo Hồi kiêng không ăn thịt bò, phụ nữ ra đường đều phải bịt mạng và mặc quần áo kín
mít.Như vậy, các nhánh văn hoá khác nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau.
Giai tầng xã hội: Trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng xã hội khác nhau (các đẳng
cấp xã hội). Vậy thế nào là giai tầng xã hội?
Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được xắp xếp theo thứ bậc, đẳng
cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng.
Các doanh nghiệp cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng, đặc biệt là đối với các hàng

hoá có tính dễ phô trương như quần áo, giày dép, xe cộ, nhà cửa, hoạt động vui chơi, giả trí... Hiểu rõ
hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện phương châm "Bán những
thứ mà khách hàng cần".
b) Các yếu tố mang tính chất cá nhân : Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình, nghề nghiệp,
tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính.
Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình:
Nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền
với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ (chi tiết xin xem phụ lục 1 cuối chương).
Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng.
Ngoài các hàng hoá liên quan trực tiếp đến hoạt động nghề nghiệp, khách hàng với nghề
nghiệp khác nhau cũng tiêu dùng khác nhau. Do vậy, nhà tiếp thị cần tìm hiểu hành vi tiêu dùng của
khách hàng với các nghề nghiệp khác nhau như: Công nhân, nông dân, công chức, trí thức, giới nghệ
sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị...
Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được hàng hoá, dịch vụ.
Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên,
tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu càng giảm xuống. Nói chung, vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn
thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng nhiều hơn và ngược lại.
Lối sống phác hoạ một cách rõ nét về chân dung cuả một con người.
Hành vi tiêu dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của anh ta. Tất nhiên, lối sống của
mỗi con người bị chi phối bởi các yếu tố chung như nhánh văn hoá, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình

24


Marketing du lịch
trạng kinh tế và hoàn cảnh gia đình. Nhưng lối sống của mỗi người mang sắc thái riêng. Mặc dù lối
sống là một đặc trưng không được lượng hoá, nhưng các nhà tiếp thị dùng nó để định vị sản phẩm. Đó
là "Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng". Các loại hàng hoá được định vị theo lối
sống là mỹ phẩm, đồ uống, thời trang, xe hơi, xe máy, du lịch...Các nhà quản lý cần tìm ra mối liên hệ
giữa lối sống và hành vi tiêu dùng các loại hàng hoá để làm cơ sở cho các chiến lược Marketing mix.

Họ cũng có thể dẫn dắt nhu cầu tiêu dùng của xã hội bằng các sáng tạo ra các sản phẩm khác nhau có
tính hợp lý nhằm vào các lối sống khác nhau.
Các nhà sản xuất bia cho ra đời các loại bia cho các lối sống khác nhau như: bia nồng độ cồn
cao với quảng cáo: "Bia thượng hạng dành cho nam giới"; bia nhẹ với thông điệp: "Bia cho hai chúng
tôi" hay "Bia cho chàng và nàng". Còn xe máy thì được quảng cáo:" Xe cho những người ưa cảm giác
mạnh".
Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người
dẫn đến các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh.
Có thể nêu ra một số các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu
thắng; tính năng động...Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Những người cẩn
thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm mới. Ngược lại,
là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới. Cá tính cũng là
một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm. Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng có ích cho đội
ngũ tiếp thị.
c) Các yếu tố mang tính chất xã hội : Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị.
Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của con người.
• Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồm: gia đình, bạn thân,
láng giềng thân thiện, đồng nghiệp.
• Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo, Hiệp hội ngành nghề,
Công đoàn, Đoàn thể, Các câu lạc bộ.
• Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thành viên (các ngôi sao...)
• Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó. Do vậy, các cá nhân không
tiêu dùng như các thành viên của nhóm mà họ tẩy chay.
Những hàng hoá xa xỉ tiêu dùng nơi công cộng thì cá nhân chịu ảnh hưởng mạnh bởi nhóm. Hàng hoá
thiết yếu dùng riêng tư thì mức độ ảnh hưởng của nhóm thấp.
Những "ngôi sao" bóng đá, ca nhạc¼ thường được chọn để quảng cáo sản phẩm. Những người ngưỡng
mộ họ muốn tiêu dùng như họ. Do vậy, hành vi tiêu dùng của các ngôi sao có tác động mạnh đến các
"fan". Một cửa hàng quần áo tại Bắc Kinh đã tặng Nữ hoàng Anh một bộ quần áo truyền thống Trung
Quốc và xin được chụp ảnh chung với Nữ hoàng trong bộ quần áo đó. Sau đó chủ cửa hàng treo bức
ảnh tại một nơi trang trọng trong cửa hàng. Từ đó nhiều khách tham quan đến cửa hàng đều mua loại

quần áo mà Nữ hoàng được tặng. Khách sạn Daewo tại Hà Nội đã dành một nơi trang trọng để trưng
bày sổ vàng có liệt kê danh sách các nhân vật tiếng tăm đã nghỉ tại khách sạn.
Gia đình
Có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điều kiện
Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình. Tuỳ từng loại hàng hoá mà mức độ
ảnh hưởng cuả vợ và chồng khác nhau. Mua xe máy thường do chồng quyết định. Mua các đồ dùng
bếp núc do vợ quyết định. Có khi cả hai đều tham gia quyết định. Các nhà quảng cáo mỗi loại sản
phẩm cần phải biết nhằm vào ai để thuyết phục.

25