Gián án Ôn tập Marketing

Câu 1: Marketing là gì? Vai trò của hoạt động Marketing trong sản xuất kinh
doanh?
Marketing là một quá trình bao gồm tất cả các hoạt động cần thiết để nghiên cứu, hoạch
định, triển khai, thực hiện, kiểm soát và đánh giá những nỗ lực marketting của một doanh nghiệp
như định giá, chiêu thị, phân phối các hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để
thỏa mãn mục tiêu của khách hàng, của doanh nghiệp và của xã hội.
Vai trò của Marketing:
M : Marketing
SX : Sản xuất
TC : Tài chánh
NS : Nhân sự
C : Customer
Marketing có 1 vai trò cực kỳ quan trọng trong kinh doanh. Nó hướng dẫn, chỉ đạo và phối
hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
Marketing làm cho các quyết định đề ra trong sản xuất KD có cơ sở khoa học, vững chắc hơn
vì xí nghiệp có đầy đủ thông tin hơn về thị trường, về khách hàng. Từ đó có điều kiện thỏa mãn tốt
hơn nhu cầu và mong muốn của họ.
Nghĩa là Marketing chỉ rõ phải sản xuất:
• Cái gì
• Số lượng bao nhiêu?
• Sản phẩm có đặc điểm như thế nào?
• Sử dụng nguồn nguyên vật liệu gì?
• Giá bán bao nhiêu?
Sau khi sản phẩm đã có mặt trên thị trường rồi, Marketing có chức năng làm cho sản phẩm
luôn luôn thích ứng với nhu cầu của thĩ trường luôn thay đổi. vì vậy có thể nói rằng Marketing kích
thích sự nghiên cứu và cải tiến.
Từ đó cho thấy rằng Marketing có ảnh hưởng quyết định, ảnh hưởng to lớn đến chi phí, doanh
số, lợi nhuận và đến hiệu quả sản xuất kinh doanh
1
C
C

Câu 2: Phân tích tư tưởng chỉ đạo chỉ đạo các hoạt động Marketing?
Qua các định nghĩa về Marketing ta có thể xác định về phương châm tư tưởng hay tư tưởng
chỉ đạo chính của Marketing là:
• Rất coi trọng khâu tiêu thụ chính vì Xí Nghiệp mà muốn tồn tại và phát triển thì phải bán
được sản phẩm mà mình làm ra.
• Chỉ bán những gì mà thị trường cần, khách hàng cần chứ không bán những gì mình sẳn có.
• Mồi câu phải thích hợp với từng loại cá chứ không phải với người đi câu.
Nhưng muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải nghiên cứu thị trường một
cách cẩn thận và phải có phản ứng linh hoạt với nó và nhằm thỏa mãn tốt nhất và nhanh nhất nhu
cầu của họ.
Để làm được việc đó Marketing đòi hỏi việc tổ chức và quản lý sao cho đạt hiệu quả , đưa
nhanh tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất và kinh doanh.
Nói tóm lại bí quết thành công trong Marketing là khả năng am hiểu Khoa học và cung cấp
được cho họ những sản phẩm đặc biệt mà họ không tìm thấy được ở những nơi khác. Phải luôn
luôn nhớ rằng nếu không có khách hàng thì không có các hoạt động Marketing.
Câu 3: Phân khúc thị trường là gì? Hãy nêu ý nghĩa của việc phan khúc thị
trường? Cho 2 VD về việc phân khúc thị trường.
Phân khúc thị trường là việc chia cắt một thị trường lớn thành nhiều thị trường nhỏ theo
những tiêu chuẩn hay tiêu chí hoặc những tiêu thức nhất định.
Những tiêu chí hay tiêu thức chính thường được sử dụng là:
• Thu nhập: Cao, trung bình, thấp
• Giới tính: Nam nữ.
• Lứa tuổi:
• Vùng địa lý
• Dân số (quy mo, cấu trúc)
• Trình độ văn hóa
• Phong tục tập quán
• Thói quen, sở thích.
• Thái độ đối với sản phẩm.
Ý nghĩa của việc phân khúc thị trường:

• Việc phân khúc thị trường sẻ cho phép chúng ta nhận ra được nhiều khác biệt trong những
đặc điểm của khách hàng vì khách hàng của chúng ta rất đa dạng mà chính sự đa dạng này có ảnh
hưởng rất lớn đến việc mua sắm, tiêu dùng hàng hóa.
• Chọn lựa được những phân khúc đúng đắng sẻ giúp cho công ty , xí nghiệp có các chiến
lược , chiến thuật phù hợp với từng phân khúc khúc với từng đối tượng khách hàng riêng biệt. Từ
đó tạo điều kiện thuận lợi cho công ty phát triển đúng hướng phù hợp với những yêu cầu của thị
trường và nguồn lực hạn chế của mình, giúp cho công ty mở rộng được thị phần tạo cho được lợi
nhuận ngày càng cao hơn.
Ví dụ:
• Công ty Johnson and Johnson chọn phân khúc trẻ em để kinh doanh.
• Công ty Mercedes với đối tượng khách hàng của mình là những người có địa vị của xã hội.
Câu 4: Nghiên cứu Marketing là gì? Trình bày tóm tắt các phương pháp thu
thập dữ liệu trong nghiên cứu Marketing?
Khái niệm: Nghiên cứu Marketing là 1 hệ thống các phương pháp và kỹ thuật được thực hiện
nhằm: thu thập, phân tích, xử lý các thông tin một cách chính xác và khách quan về thị trường, về
khách hàng.
Y Nghĩa:
2
• Nó giúp cho các nhà quản trị đưa ra được những quyết định đúng đắn nhờ đó tránh được
hoặc giảm bớt các rủi ro trong kinh doanh.
• Cung cấp cho các nhà quản trị những thông tin tốt nhất cho việc hoạch định các chiến lược
và kế hoạch Marketing, tổ chức tốt việc thực hiện và kiểm tra giám sát được các hoạt động
Marketing nhằm tìm kiếm được những cơ hội mới, những thị trường mới.
• Nó còn giúp đề ra được các giải pháp thiết thực trong việc khắc phục các yếu kém trong
phương thức hoạt động hay trong việc cải tiến về chất lượng, mẫu mã, hình dáng, kích thước sản
phẩm.
Các phương pháp và kỹ thuật thu thập thông tin: gốm 2 loại:
1. Thông tin thứ cấp (cấp II): Là loại thông tin có sẵn có thể được thu thập từ 2 nguồn:
• Bên trong xí nghiệp (nội bộ): bao gồm các loại tài liệu, hồ sơ, sổ sách, chứng từ phát sinh
trong sản xuất kinh doanh hoặc có lưu trữ trong hệ thống thông tin Marketing của công ty, xí

nghiệp…
• Bên ngoài: trong các thư viện, các viện nghiên cứu, các cơ quan quản lý chuyên ngành, các
trường Đại học, các phòng thương mại và công nghiệp…
2. Thông tin sơ cấp (Cấp I):
• Là loại thông tin chư có sẳn, nó cần phải được thu thập bổ sung bằng nhiều phương pháp
khác nhau nhằm nắm bắt được nguyên nhân của vấn đề trước khi tìm ra các giải pháp hữu hiệu.
• Thu thập thông tin cấp 1 là thu thập những dữ kiện có liên quan đến tập tính thói quen, thái
độ, lối sống, lứa tuổi, giới tính, thu nhập, động cơ mua hàng… vì vậy người tas phải áp dụng các
phương pháp điều tra, nghiên cứu thăm dò tại hiện trường.
• Thông thường người ta sử dụng các phương pháp điều tra thăm dò sau đây để thu thập dữ
kiện cấp 1:
 Phương pháp quan sát – theo dõi:
Nhằm thu thập được thông tin qua việc theo dõi cac thói quen hay phản ứng của khách hàng,
lắng nghe các lời bính luận hay than phiền của họ.
Phương pháp quan sát, theo dõi có thể được thực hiện bằng các thiết bị chuyên dùng như
camera ở siêu thị, trên các xa lộ, các loại máy đếm tự động để do lường lưu lượng xe cộ ra vào
thành phố…
Phương pháp này tương đối khách quan, chính xác va nhanh chóng. Tuy nhiên nó chỉ giúp ghi
nhận lại những thông tin mà chưa thể cắt nghã được lý do tại sao khách hàng lại hành động như
vậy.
 Phương pháp đặt câu hỏi điều tra:
Phương pháp này có thể được tiến hành bằng cách gởi thư, gọi điện thoại hay phỏng vấn trực
tiếp. mỗi cách đều có những ưu nhược điểm riêng:
 Điều tra thư tín:
- Phí tổn thấp, có thể điều tra rộng rãi được.
- Người trả lời có thể trả lờ 1 cách kín đáo và thuận lợi cho họ.
- Người trả lời không bị ảnh hưởng bởi các thiên kiến, quan điểm của người đi phỏng
vấn.
- Nhưng sẽ có tình trạng trả lời thấp, làm tăng chi phí tính trên mỗi bản trả lời.
- Những người trả lời có thể chưa thực sự tiêu biểu cho toàn bộ khách hàng, nhất là khi

những người không trả lời lại chiếm tỉ lệ cao.
 Điều tra bằng phỏng vấn trực tiếp:
- Tỉ lệ người trả lời cao.
- Thông tin thu được khá chính xác và nhiều hơn so với điều tra bằng thư tín.
- Nhưng phí tổn của phương pháp nay2rat61 cao và đòi hỏi nhiều thời gian và công
sức để thực hiện.
3
- Các kết quả có thể sai lẹch do định kiến của người phỏng vấn hay cách trả lời thiếu
nhiệt tình, vòng vo hay nhát gừng của người được hỏi.
 Điều tra bằng điện thoại:
- - Những ưu và nhược điểm của phương pháp này cũng tương tự như cách phỏng vấn
trực tiếp nhưng cách điều tra này ít tốn thời gian và phí tổn hơn. Tuy nhiên nó có nhược điểm là nói
chuyện qua điện thoại sẽ bị hạn chế về thời gian, vì không thể nói chuyện quá lâu trên điện thoại
nhất là điện thoại đường dài hoặc di động. Hơn nữa, lượng điện thoại ở nước ta cũng còn hạn chế,
tức là không phải ai cũng có điện thoại để phỏng vấn.
 Phương pháp điều tra chuyên sâu:
Phương pháp này được tổ chức theo kiểu thảo luận nhóm có trọng điểm hay các hội nghị
khách hàng để tìm hiểu nguyên nhân của vấn đế, hay để thu thập được các ý kiến của khách hàng.
Một số điều cần lưu ý khi lập các bảng câu hỏi điều tra hoặc khi phỏng vấn trực tiếp.
• Không nên dùng những thuật ngữ quá chuyên sâu.
• Tránh những chữ có nhiều nghĩa gây hiểu lầm.
• Mỗi câu hỏi chỉ để hỏi một vấn đề.
• Không nên đặt những câu hỏi có tính chất quá riêng tư, cá nhân.
• Khi đặt câu hỏi cần tạo điều kiện cho khách hàng dễ lựa chọn câu trả lời bằng các loại câu
hỏi có thang bậc trả lời.
Câu 5: Tiến trình quyết định mua hàng gồm những bước nào? Vẽ sơ đồ và giải
thích:
Vai trò của con người trong quyết định mua hàng: Có 4 loại vai trò:
• Người ảnh hưởng đến quyết định mua hàng: là người có những tác động nhất định đến
quyết định mua của người tiêu dùng bằng những lời khuyên, những lời tư vấn, động viên, khuyến

khích, cổ vũ (VD: bạn bè, nười thân…)
• Người quyết định mua: là người giữ vai trò rất quan trọng nhất vì chính người này là người
có quyết định sau cùng sau khi đắn đo suy nghĩ, tham khảo các ý kiến… Vd: Trong gia đình, người
chồng là người có vai trò quyết định trong việc mua những loại hàng như: xe cộ, máy móc thiết
bị…, còn đối với những loại hàng gia dụng như đồ sử dụng cho việc bếp núc … thì vai trò của
người vợ thì thích hợp hơn.
• Người mua hàng: là người thực hiện cụ thể việc mua hàng.
• Người sử dụng: là người trực tiếp sử dụng hàng hóa và dịch vụ.
Tiến trình quyết định mua hàng gồm 5 bước:
• Nhận thức vấn đề hoặc cảm nhận nhu cầu:
Quá trình quyết định mua sản phẩm gì bắt đầu khi nhu cầu đủ mạnh để kích thích một người.
Nhu cầu có thể xuất phát từ bên trong ý tưởng của con người như khi có cảm giác đói thì ta muốn
ăn, nếu cảm thấy bị đau nhức hoặc cảm sốt thì uống Panadol hoặc Decolgen. Nhu cầu đôi khi cũng
chưa bộc phát ngay cho đến khi bị kích thích đột ngột bởi một trnh quảng cáo, một đoạn phim hoặc
một hình tượng cụ thể mà ta bắt gặp. Nhu cầu cũng phát sinh khi sản phẩm chúng ta đang xài đã bị
cũ, mòn hoặc đã đến thời gian cần phải thay đổi hoặc ta dang có cảm giác không thỏa mãn về sản
phẩm hiện thời.
• Tìm kiếm thông tin:
Nguồn thông tin mà khách hàng tìm kiếm được chia làm 4 nhóm:
 Nguồn cá nhân: Từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người thân…
 Nguồn từ quảng cáo, từ người bán hàng, nhà phân phối, bản thân bao bì sản phẩm,
cách trưng bày sản phẩm tại các cửa hàng.
 Nguồn từ các sinh hoạt cộng đồng như các cuộc triễn lãm, hội chợ, từ các phương
tiện đại chúng (Mass media) như Đài phát thanh, Đài truyền hình, các cơ quan thông tấn, báo chí…
 Nguồn kinh nghiệm từ chính bản thân do đã từng sử dụng sản phẩm.
• Đánh giá các giải pháp:
4
Trên cơ sở các thông tin có được, người mua sẽ phân tích, đánh giá, so sánh các giải pháp
khác nhau về sản phẩm, về dịch vụ dựa theo những đặc điểm về kiểu dáng, giá cả, mẫu mã, bao bì,
sự tiện lợi…

• Quyết định mua:
Người mua thường sẽ quyết định mua loại nhãn hiệu nào mà mình ưa chuộng nhất, nhưng sẽ
có 2 yếu tố ảnh hưởng đến việc mua và quyết định mua:
 Một là thái độ của người khác: ý kiến của chồng hoặc vợ…
 Hai là có những tình huống bất ngờ xảy ra làm thay đổi quyết định mua, đó là những
yếu tố không mong đợi. Vd: người dự định mua cẳng may bị đuổi việc, hoặc việc mua món hàng
khác trong gia đình thì cần thiết hơn hoặc có lời đồn không tốt về nhãn hiệu mà khách hàng dự
định mua hoặc người bán hàng có ý kiến tiêu cực về món hàng mà mình dự định mua.
Khi đã quyết định mua thì khách hàng còn đưa ra cả một chỗi các quyết định khác có liên
quan đến việc mua hàng như: địa điểm, thời gian mua hàng, giao hàng, phương thức thanh toán…
Nhiệm vụ của những nhà tiếp thị là cần phải tìm hiểu những nhân tố gây nên cảm giác phải
chịu rủi ro ở khách hàng nhằm cung cấp thêm cho họ những thông tin và những hỗ trợ cần thiết
trong bán hàng giúp làm giảm đi những lo lắng không đáng có này.
• Hành vi sau khi mua hàng:
Sự hài lòng hoặc không hài lòng về sản phẩm sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến những lần mua
hàng kế tiếp của khách hàng.
Các Doanh nghiệp phải làm thế nào đó để cho những lời quảng cáo, những lời rao mời, những
hứa hẹn về sản phẩm và dịch vụ của mình phải thật sự đúng với tính năng, công dụng và lợi ích mà
chúng mang mang lại để người mua được thỏa mãn và một khi mà khách hàng đã thỏa mãn đối với
sản phẩm của chúng ta thì:
 Họ sẽ trung thành lâu dài hơn.
 Họ sẽ mua nhiều hơn.
 Sẽ ít chú ý đến giá cả hơn.
 Sẽ nói những điều tốt về công ty.
SƠ ĐỒ 5 GIAI ĐOẠN CỦA TIẾN TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
Câu 8 Trình bày về môi trường tiếp thị của Doanh Nghiệp?
Khái niệm:
Theo Koter “Môi trường tiếp thị “ của 1 công ty bao gồm các yếu tố và động lực bên ngoài có
ảnh hưởng đến khả năng phát triển và duy trì mối quan hệ - giao dịch của công ty với khách hàng
mục tiêu của mình.

Thật vậy, chúng ta cần biết rằng các ldoanh nghiệp luôn luôn được hình thành, hoạt động và
phát triển trong một môi trường chung quanh mà ngược lại nó có quan hệ khắn khít và chịu sự tác
động qua lại lẫn nhau.
Nói tóm lại, môi trường có thể tác động xấu đến các doanh nghiệp, cản trở doanh nghiệp phát
triển, thậm chí đẩy nó vào chỗ phá sản, ngừng hoạt động. Nhưng mặt khác, môi trường cũng có
những tác động có lợi cho doanh nghiệp, tạo ra cơ hội và điều kiện cho nó tồn tại và phát triển lâu
dài, bền vững nếu các doanh nghiệp biết nắm bắt lấy chúng.
Môi trường tiếp thị của Doanh nghiệp được chia làm 2 loại:
• Môi trường vi mô: bao gồm
 Các nhà cung cấp:
Các nhà cung cấp đóng vai trò quan trọng trong việc giành ưu thế cạnh tranh của các doanh
nghiệp qua việc bảo đảm tốt và đều đặn nguồn hàng, nguyên vật liệu cung ứng cho sản xuất và
5
Cảm nhận
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá các
giải pháp
Quyết định
mua
Hành vi sau
mua