Mô hình hành vi chấp nhận thương mại điện tử nghiên cứu trường hợp tại trường đại học công nghiệp hà nội

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

HỒ VĂN LONG

MƠ HÌNH HÀNH VI CHẤP NHẬN THƢƠNG
MẠI ĐIỆN TỬ - NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP
TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

HỒ VĂN LONG

MƠ HÌNH HÀNH VI CHẤP NHẬN THƢƠNG
MẠI ĐIỆN TỬ - NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP
TẠI TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN VIỆT KHÔI

XÁC NHẬN CỦA

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

CHẤM LUẬN VĂN

Hà Nội – 2015


LỜI CẢM ƠN
Trước hết tác giả xin chân thành cảm ơn tới thầy giáo hướng dẫn khoa học
PGS.TS Nguyễn Việt Khơi, người đã nhiệt tình hướng dẫn, chỉ bảo và đưa ra
những đóng góp hết sức quý báu để tác giả hoàn thành bản luận văn này.
Tác giả xin gửi lời cảm ơn tới các thầy, cô giáo công tác tại Khoa Quản trị
kinh doanh, Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội, đã trang bị cho tác giả
những kiến thức trong suốt thời gian học tập.
Tác giả cũng xin trân trọng cảm ơn các anh, chị thuộc các phòng ban chức
năng và các bạn sinh viên trường ĐH Công nghiệp Hà Nội, đã tạo điều kiện và
giúp đỡ tác giả trong quá trình thu thập số liệu, các tài liệu liên quan giúp tác giả hoàn
thiện luận văn.
Tuy tác giả đã cố gắng trong quá trình nghiên cứu song vì điều kiện hạn chế
nên luận văn khơng tránh khỏi những khiếm khuyết, vì vậy tác giả rất mong nhận
được những ý kiến đóng góp, phản hồi để tiếp tục hoàn thiện.
Trân trọng cảm ơn!
Tác giả luận văn.


MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................. i
DANH MỤC BẢNG ........................................................................................ ii
Danh mỤc hình vẼ ......................................................................................... iv
PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................. 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 6
VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN ..................................................................................... 6
1.1. Cơ sở lý thuyết về Thƣơng mại điện tử .................................................. 6
1.1.1. Hành vi người tiêu dung đối với hoạt động thương mại truyền thống .. 6
1.1.1.1. Khái quát chung về Thương mại truyền thống .............................. 6
1.1.1.3 Đặc điểm của Thương mại truyền thống ........................................ 9
1.1.2. Hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động Thương mại điện tử ..... 9
1.1.2.1. Khái quát về Thương mại điện tử .................................................. 9
1.1.2.2 Các mơ hình lý thuyết liên quan đến hành vi sử dụng Thương mại
điện tử ...................................................................................................... 11
1.1.2.2.1 Thuyết hành vi hợp lý (TRA) .................................................... 11
1.1.2.2.2. Thuyết nhận thức rủi ro TPR .................................................... 12
1.1.2.2.3. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM ........................................ 15
1.1.2.2.4 Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) ..................... 16
1.1.2.2.5. Mơ hình Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ
sử dụng Thương mại điện tử ở Việt Nam ................................................. 17
1.1.3. Các loại hình giao dịch trong Thương mại điện tử ......................... 19
1.1.3.1. Thương mại điện tử B2B (Business to Business) ........................ 19
1.1.3.2. Thương mại điện tử C2C (Customer to Customer) .................... 20
1.1.3.3. Thương mại điện tử B2G: ........................................................... 21


1.1.3.4 Thương mại điện tử B2C (Business to Customers): ..................... 22
1.1.4. Vai trò của Thương mại điện tử và tác động của Thương mại điện tử 26

1.1.4.1. Vai trò của Thương mại điện tử .................................................. 26
1.1.4.2. Tác động của Thương mại điện tử ............................................... 27
1.2. Tình hình sử dụng Thƣơng mại điện tử tại một số quốc gia ............. 30
1.2.1. Tình hình sử dụng Thương mại điện tử tại Trung quốc ................ 30
1.2.2. Tình hình sử dụng Thương mại điện tử tại Hoa Kỳ ....................... 32
1.2.3. Tình hình sử dụng Thương mại điện tử tại Việt Nam .................... 33
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ................................................................................ 35
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................ 36
2.1. Xây dựng mơ hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu...................... 36
2.1.1. Xây dựng mơ hình lý thuyết .......................................................... 36
2.1.2. Các giả thuyết nghiên cứu............................................................... 36
2.2. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................ 37
2.2.1. sơ đồ quy trình nghiên cứu của đề tài ............................................. 37
2.2.2. Thiết kế chọn mẫu ........................................................................... 38
2.3. Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 38
2.3.1. Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ ............................................................ 38
2.3.2. Giai đoạn nghiên cứu chính thức .................................................... 38
2.4. Phƣơng pháp chọn mẫu, thu thập thông tin........................................ 39
2.4.1. Phương pháp chọn mẫu ................................................................... 39
2.4.2. Thu thập dữ liệu .............................................................................. 39
2.5. Phƣơng pháp xử lý số liệu ..................................................................... 39
2.5.1. Chuẩn bị thông tin ........................................................................... 40
2.5.2. Đánh giá độ tin cậy: tiến hành đánh giá thang đo bằng phân tích
Cronbach Alpha ........................................................................................ 41
2.5.3. Phân tích nhân tố khám phá: phân tích thang đo bằng phân tích
nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). ........................... 41


2.5.4. Phân tích tương quan ...................................................................... 43
2.5.5. Phân tích hồi quy đa biến ................................................................ 43

2.5.6. Xây dựng thang đo ....................................................................... 45
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ................................................................................ 46
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 47
3.1. Tình hình mua hàng thơng qua hình thức sử dụng Thƣơng mại
điện tử của cán bộ giáo viên trƣờng Đại học Công nghiệp Hà Nội ..... 47
3.1.1. Tình hình sử dụng Thương mại điện tử theo độ tuổi ....................... 47
3.1.2. Tình hình sử dụng Thương mại điện tử theo vị trí cơng tác................. 48
3.1.3 Tình hình sử dụng Thương mại điện tử theo thu nhập bình quân 1
tháng

...................................................................................................... 49

3.2. Xử lý thang đo chính chính thức .......................................................... 50
3.2.1. Điều tra thử với số mẫu là 30 ......................................................... 50
3.2.2.Điều tra chính thức và kiểm định thang đo thơng qua hệ số tin cậy
Cronbach Alpha ........................................................................................ 51
3.3. Kiểm định theo phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA.... 55
3.4. Đánh giá sự ảnh hƣởng của từng nhân tố tới thái độ mua hàng của
ngƣời dùng ..................................................................................................... 67
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ................................................................................ 72
CHƢƠNG 4: CÁC ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT ........................................ 73
4.1. Đánh giá chung và nêu những đóng góp của nghiên cứu................... 73
4.2. Đƣa ra các đề xuất.................................................................................. 74
4.3. Hạn chế và định hƣớng nghiên cứu tiếp theo ...................................... 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 79
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Bảng phân bổ mẫu điều tra tại các Phòng/Khoa/Trung tâm
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi chính thức

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Stt

Ký hiệu

Ý nghĩa

1

B2B

Doanh nghiệp với doanh nghiệp (Business to Business)

2

B2C

Doanh nghiệp với khách hàng (Business to Customers)

3

B2G

Doanh nghiệp với chính phủ (Business to Government)

4

C2C

Khách hàng với khách hàng (Customer to Customer)

5

ĐH

Đại học

6

E-CAM

7

EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

8

SPSS

Phần mềm phục vụ cho công tác thống kê

9

TAM

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ

10

TMĐT

11

TRA

Mơ hình hành vi hợp lý

12

USD

Đơ la Mỹ

Mơ hình chấp nhận sử dụng Thương mại điện tử

Thương mại điện tử

i


DANH MỤC BẢNG
Bảng

STT

Trang

1.

Bảng 1.1 Các loại rủi ro của người tiêu dùng

13

2.

Bảng 1.2: Doanh số bán hàng B2C tại Trung Quốc 2010- 2016

31

3.

Bảng 1.3: Doanh số TMĐT B2C năm 2012

33

4.

Bảng 1.4: Ước tính doanh số TMĐT B2C năm 2015

34

5.

Bảng 2.1 Thang đo Linkert 5 bậc

45

6.

Bảng 3.1: Phân bổ mẫu theo tình hình sử dụng và độ tuổi

47

7.

Bảng 3.2: Phân bổ mẫu theo nhóm đã sử dụng TMĐT với vị trí cơng

48

tác
8.

Bảng 3.3: Phân bổ mẫu theo nhóm đã sử dụng TMĐT với thu nhập

49

bình quân 1 tháng
9.

Bảng 3.4 : Kết quả phân tích KMO

50

10.

Bảng 3.5 : Biến quan sát đo lường mức độ rủi ro liên quan đến giao

51

dịch khi mua bán hàng trên mạng.
11.

Bảng 3.6 :Hệ số tin cậy các thành phần nhận thức rủi ro trong giao

52

dịch
12.

Bảng 3.7: Hệ số tin cậy của các yếu tố rủi ro về sản phẩm dịch vụ

54

13.

Bảng 3.8: Hệ số tin cậy của biến quan sát đo lường thái độ mua hàng

55

của người tiêu dùng
14.

Bảng 3.9: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chính thức EFA lần 1

56

15.

Bảng 3.10: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chính thức EFA lần 2

57

16.

Bảng 3.11: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chính thức EFA lần 3

59

17.

Bảng 3.12: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chính thức EFA lần 4

60

18.

Bảng 3.13: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chính thức EFA lần 5

61

19.

Bảng 3.14: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chính thức EFA lần 6

62

ii

Bảng

STT

Trang

20.

Bảng 3.15: Kết quả KMO

66

21.

Bảng 3.16: Các kết quả ước lượng của mơ hình

68

22.

Bảng 3.17: Kết quả phân tích hồi quy mơ hình nghiên cứu

70

23.

Bảng 3.18: Kết quả phân tích hồi quy mơ hình nghiên cứu sau khi

70

loại biến khơng phù hợp
24.

Bảng 3.19: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu chính thức
(với mức ý nghĩa 0,05)

iii

72


DANH MỤC HINH VẼ
STT

Hình

Trang

1.

Hình 1.1: Mơ hình hành vi của người tiêu dùng

10

2.

Hình 1.2. Thuyết hành động hợp lý TRA

14

3.

Hình 1.3: Mơ hình chấp nhận thức rủi ro

15

4.

Hình 1.4: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM

16

5.

Hình 1.5. Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM

17

6.

Hình 1.6 Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi thái độ sử
dụng Thương mại điện tử ở Việt Nam

18

7.

Hình 1.7: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ

19

8.

Hình 1.8: Quy trình xử lý thanh tốn trực tuyến

25

9.

Hình 1.9: Doanh số bán hàng B2C tại Trung Quốc 2010-2016

31

10.

Hình 1.10: Doanh số bán lẻ TMĐT tại Hoa Kỳ 2010-2016

32

11.

Hình 2.1: Mơ hình chấp nhận thức rủi ro

36

12.

Hình 2.2: Sơ đồ quy trình nghiên cứu

37

13.

Hình 3.1: Phân bổ mẫu theo tình hình sử dụng và độ tuổi

47

14.

Hình 3.2. Phân bổ mẫu theo nhóm đã sử dụng TMĐT với vị trí cơng
tác

48

15.

Hình 3.3: Phân bổ mẫu theo nhóm đã sử dụng TMĐT với thu nhập
bình qn 1 tháng

49

16.

Hình 3.4: Mơ hình nghiên cứu được điều chỉnh theo thực tế khảo sát

66

iv

PHẦN MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Trên thế giới, Thương mại điện tử đã khơng cịn xa lạ, thậm chí cịn được
ứng dụng rộng rãi, mang lại nhiều giá trị kinh tế và tiện ích cho con người. Thương
mại điện tử là hình thức được các doanh nghiệp chú trọng khai thác và phát triển và
được nhiều người sử dụng trong cuộc sống chạy đua với thời gian như ngày nay.
Trong giai đoạn hiện nay, khi mà Thương mại điện tử đã trở thành tồn cầu
hóa thì việc Việt Nam tiếp cận với Thương mại điện tử cũng là điều hoàn toàn phù
hợp. Các doanh nghiệp Việt Nam đã rất nhanh nhạy với lĩnh vực này, biến nó trở
thành cơng cụ hữu ích thay thế cho thương mại truyền thống, tạo ra các giá trị tăng
thêm trong kinh doanh. Một phần nhỏ trong các ứng dụng của Thương mại điện tử
được áp dụng rộng rãi tại Việt Nam là hình thức kinh doanh qua mạng. Hình thái
này đã mang lại rất nhiều tiềm năng và lợi ích cho doanh nghiệp (người bán hàng)
và người tiêu dùng (người mua hàng). Cụ thể là với các doanh nghiệp có thể cắt
giảm được chi phí bán hàng, giới thiệu mẫu mã hàng hóa dịch vụ rộng rãi trên
khắp các trang mạng… và với khách hàng thì Thương mại điện tử giúp tiết kiệm
thời gian mua sắm, có nhiều hình thức lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phong phú hơn.
Tuy nhiên, trong thời gian gần đây, lòng tin đối với Thương mại điện tử dần bị hao
mòn bởi một số thành phần lợi dụng hình thức thương mại này để thu lợi nhuận
bất hợp pháp. Điều này đã khiến cho Thương mại điện tử khơng phát huy thêm
được các giá trị của nó, làm giảm nguồn thu cho các doanh nghiệp và ảnh hưởng
xấu tới xã hội.
Hiện đang là giáo viên của trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội, tôi nhận
thấy những tiện ích của thương mại điện tử khá phù hợp và cần thiết đối với đội ngũ
cán bộ giáo viên của trường và sinh viên nói chung. Họ thuộc nhóm đội tượng có
trình độ học vấn cao, năng động, sáng tạo. Song, lại có vốn thời gian rảnh rỗi rất
hạn hẹp do Cán bộ giảng viên thường xuyên phải lên lớp, làm việc hành chính tại
văn phịng, các em sinh viên thì dành thời gian cho việc học tập. Hơn nữa do đặc

1


thù vị trí của trường khá xa các trung tâm thương mại nên cán bộ giáo viên và sinh
viên không có nhiều điều kiện tham gia thị trường truyền thống để chọn lựa, mua
sắm các sản phẩm dịch vụ. Chính vì vậy Thương mại điện tử sẽ là cơng cụ hữu ích
đáp ứng được những nhu cầu mua sắm của cán bộ giáo viên và sinh viên trường.
Qua trao đổi, thăm dò ý kiến một số đồng nghiệp và sinh viên tại trường Đại
Học Công Nghiệp Hà Nội cho thấy, tình hình sử dụng thương mại điện tử của Cán
bộ giáo viên trong trường chưa thực sự cao, Thầy/Cô và sinh viên chưa sẵn sàng sử
dụng hay chấp nhận Thương mại điện tử. Vậy đâu là rào cản? Để tìm ra vấn đề này
cũng như khắc phục nó, tơi đã lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Mơ hình hành vi chấp
nhận thương mại điện tử” nghiên cứu trường hợp tại trường Đại Học Công Nghiệp
Hà Nội”.
Cùng với những lý do trên, đề tài sau khi hồn thành sẽ là đóng góp cho các
nghiên cứu khoa học khác về việc ứng dụng TMĐT vào các lĩnh vực khác áp dụng
cho trường Đại Học Công Nghiệp Hà Nội như hợp tác quốc tế, xây dựng giá trị
thương hiệu, đầu tư phát triển nguồn vốn, nguồn nhân lực; hy vọng là một trong số
những tài liệu có ích cho doanh nghiệp trong việc đưa ra hướng kinh doanh, và góp
phần nâng cải thiện niềm tin đối với TMĐT của thầy cô cũng như sinh viên trong
trường…
Bài nghiên cứu này được thực hiện với mục đích củng cố thêm kiến thức về
TMĐT cho Thầy/Cơ và sinh viên góp phần nhỏ vào việc lấy lại niềm tin và giảm
thiểu rủi ro trong sử dụng TMĐT. Mơ hình áp dụng là mơ hình đã được cơng nhận
trên thế giới và được chỉnh sửa, bổ sung để phù hợp với môi trường kinh tế - xã hội
Việt Nam. Đề tài được kiểm định mơ hình theo các phương pháp trên SPSS: hệ số
tin cậy cronbach’s alpha, EFA, KMO và phương trình hồi quy đa biến. Từ đó, đưa
ra các đánh giá chung và nhóm giải pháp thúc đẩy sự phát triển của TMĐT, mang
lại những đánh giá hữu ích cho doanh nghiệp kinh doanh và nhận thức rõ ràng hơn

về TMĐT cho người tiêu dùng giúp tiết kiệm thời gian, công sức và tiền bạc.

2


* Câu hỏi nghiên cứu
Dựa theo mơ hình nghiên cứu, đề tài tập trung giải quyết 2 vấn đề:
Một là khảo sát đánh giá của những người đã từng tham gia và đang có ý
định tham gia hình thức kinh doanh mới này về các rủi ro liên quan đến sản phẩm,
dịch vụ và giao dịch trực tuyến thái độ mua hàng của cán bộ giáo viên và sinh viên.
Hai là đánh giá mối quan hệ giữa thái độ mua hàng của cán bộ giáo viên,
sinh viên với các nhận thức về rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và giao dịch
trực tuyến.
Cụ thể đề tài được nghiên cứu nhằm trả lời và giải quyết những câu hỏi sau:
-

Tình hình sử dụng Thương mại điện tử của giáo viên và sinh viên trường

Đại học Công nghiệp Hà Nội ra sao?
-

Rào cản nào cho hành vi chấp nhận Thương mại điện tử của cán bộ giáo

viên và sinh viên trường Đại học Công nghiệp Hà Nội?
Giải pháp và kiến nghị nhằm thúc đẩy sự phát triển của Thương mại điện tử
thơng qua việc nghiên cứu trường hợp điển hình tại trường Đại học Cơng nghiệp
Hà Nội?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
* Mục đích
Bài nghiên cứu này nhằm mục đích phát triển Thương mại điện tử tại trường

Đại học Công nghiệp Hà Nội thông qua việc làm tăng tần suất chấp nhận sử dụng
thương mại điện tử của Cán bộ giáo viên và sinh viên của trường.
* Nhiệm vụ nghiên cứu
Dựa vào mơ hình nghiên cứu đã cơng bố, nghiên cứu này tập trung vào
các nhiệm vụ sau:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận sử dụng Thương mại
điện tử của cán bộ giáo viên, sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội.
Xây dựng thang đo phù hợp để đánh giá sự chấp nhận sử dụng Thương
mại điện tử của cán bộ giáo viên, sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội.
Xây dựng và kiểm định mơ hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các các
yếu tố cấu thành nên hành vi sử dụng TMĐT với hành vi sử dụng Thương mại

3


điện tử, rút ra các đánh giá và giải thích hành vi sử dụng Thương mại điện tử của
cán bộ giáo viên, sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Hà Nội.
Đưa ra giải pháp nhằm pháp triển Thương mại điện tử tại trường Đại học
Công Nghiệp Hà Nội.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hành vi mua hàng thơng qua hình
thức Thương mại điện tử của cán bộ giáo viên và sinh viên trường Đại học Công
nghiệp Hà Nội.
- Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của đề tài được thực hiện tại trường Đại học Công
nghiệp Hà Nội bao gồm cơ sở 1 và cơ sở 2 thông qua nghiên cứu các yếu tố rào
cản trong hành vi của Cán bộ giáo viên và sinh viên trường đối với việc chấp
nhận tham gia giao dịch, mua bán sản phẩm qua hình thức Thương mại điện tử.
Mơ hình nghiên cứu được thực hiện với số lượng 120 mẫu khảo sát.

4. Những đóng góp của đề tài
Kết quả của bài nghiên cứu này mang nhiều ý nghĩa thực tiễn đối với các
doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm, các công ty nghiên cứu thị trường, các nhà làm
nghiên cứu trong lĩnh vực TMĐT và góp phần vào các bài giảng về TMĐT của các
giảng viên trong trường ĐH, hiệu quả hơn trong việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ
cho người tiêu dùng. Ý nghĩa như sau:
Thứ nhất, trong nền kinh tế cạnh tranh mạnh như Việt Nam thì một yếu tố vô
cùng quan trọng để mang lại thành công cho doanh nghiệp chính là cung phải bắt
kịp được cầu. Bài nghiên cứu mang lại đánh giá quan trọng về các mức độ quan tâm
ảnh hưởng tới sự lựa chọn sản phẩm dịch vụ của người tiêu dùng, nắm bắt được độ
thỏa dụng này giúp cho doanh nghiệp xây dựng được các hướng kinh doanh hiệu
quả hơn.
Thứ hai, kết quả của bài nghiên cứu giúp cho các công ty nghiên cứu thị
trường có những hướng nghiên cứu cụ thể và hiệu quả hơn để rút ra các đánh giá

4


chính xác, và xây dựng các chương trình quảng cáo, khuyến mãi phù hợp với mong
muốn của người tiêu dùng, từ đó nâng cao được doanh thu bán hàng.
Thứ ba, TMĐT được các nhà nghiên cứu Việt Nam trong thời gian qua quan
tâm rất nhiều bởi các giá trị tiện ích cũng như các giá trị kinh tế, bài nghiên cứu
mong muốn có thể góp phần làm sang tỏ một khía cạnh nhỏ trong TMĐT bằng mơ
hình phân tích cụ thể, rõ ràng.
Thứ tư, TMĐT hiện nay đã được đưa vào một trong số các ngành giảng dạy
của một số trường ĐH như Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, ĐH Ngoại
thương, ĐH Điện lực, ĐH Thương Mại… bài nghiên cứu này có thể góp phần làm
tài liệu tham khảo cho công tác giảng dạy cho sinh viên.
Thứ năm, bài nghiên cứu được thực hiện với mong muốn mang lại những
dấu hiệu nhận biết có giá trị cho một trang web sử dụng TMĐT hiệu quả, giúp

người tiêu dùng nói chung và cán bộ giáo viên trong trường nói riêng lựa chọn được
những sản phẩm tốt nhất, tiết kiệm thời gian và tiền bạc.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, mục lục, phụ lục và tài liệu tham khảo, đề tài gồm
có 4 chương:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận: Trình bày
những cơ sở của đề tài về mặt lý thuyết và đưa ra một số mơ hình nghiên cứu mà tác
giả đã tham khảo cả trong và ngồi nước, lụa chọn mơ hình nghiên cứu.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu: Trình bày quy trình nghiên cứu định
tính, định lượng, thu thập số liệu và xử lý số liệu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu: Trình bày và nêu ý nghĩa các số liệu thống
kê mô tả, chạy Cronbach’s Alpha, EFA, phân tích tương quan, hồi quy, kiểm định
mơ hình.
Chương 4: Kết luận và đề xuất: Trình bày các kết luận về mơ hình hồi quy,
đưa ra các đề xuất, ý kiến dựa trên mơ hình, nêu ra những hạn chế của nghiên cứu
và một số hướng nghiên cứu tiếp theo.

5


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Cơ sở lý thuyết về Thƣơng mại điện tử
1.1.1. Hành vi ngƣời tiêu dung đối với hoạt động thƣơng mại truyền thống
1.1.1.1. Khái quát chung về Thương mại truyền thống
Theo Nguyên tắc tiếp thị - Philip kotler: Hoạt động thương mại truyền thống
đầu tiên xuất hiện khi loài người chúng ta quyết định quan tâm đến các hoạt động
hàng ngày của mình. Mỗi gia đình thay vì trồng cấy để thu hoạch, săn bắn để lấy
thịt, tạo ra các cơng cụ sản xuất... để phát triển và hồn thiện từng kỹ năng trên rồi
trao đổi sản phẩm của mình lấy các sản phẩm cần thiết khác. Ví dụ như người sản

xuất ra cơng cụ lao động có thể đổi cơng cụ lấy lúa gạo từ gia đình trồng lúa, người
chăn ni có thể đổi thực phẩm với người trồng cây lương thực để lấy lương thực
phục vụ chăn nuôi… Dần dần việc đổi chác dẫn đến việc sử dụng tiền tệ làm cho
việc giao dịch trở nên dễ dàng hơn, tuy nhiên thương mại cơ bản giống nhau về mặt
cơ học. Mỗt thành viên trong xã hội tạo ra được một số thứ mà một thành viên khác
trong xã hội đó cần. Thương mại hoặc là làm kinh doanh, là thoả thuận trao đổi các
đối tượng có giá trị hoặc các dịch vụ giữa các bên (ít nhất là 2 bên) và gồm các hoạt
động mà mỗi bên phải đảm nhận để hoàn thành việc giao dịch.
Như vậy, Thương mại truyền thống là sự trao đổi hàng hóa, dịch vụ của ít
nhất 2 phía tham gia. Bao gồm tất cả các hoạt động của các bên tham gia để hoàn
thành các giao dịch mua bán. Hệ thống trao đổi hàng hóa, dịch vụ dựa trên nguyên
tắc tiền tệ. Là một kênh phân phối hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
thông qua các trung gian như nhà phân phối, đại lý và các điểm bán lẻ như cửa hàng
tạp hóa, cửa hàng bách hóa…
Trong nhiều trường hợp thì các quá trình kinh doanh theo truyền thống rất có
hiệu quả mà lại khơng thể thực hiện được nhờ vào các cơng nghệ. Đó là các sản
phẩm mà người kinh doanh muốn được chạm vào, ngửi thấy hay kiểm tra trực tiếp

6


thì khó có thể bán qua TMĐT. Ví dụ như khách hàng muốn xem một trận bóng đá
tại sân vận động hay muốn đi xem một vở kịch nói tại nhà hát…
1.1.1.2. Mơ hình hành vi của người tiêu dùng truyền thống
Cũng theo nguyên tắc Marketing được trích dẫn trong Goluca.net: Hành vi
mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong
quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi
tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành
vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các
quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan

đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Tại Việt Nam và một số nước đang phát triển khác thì đại đa số người tiêu
dùng vẫn lựa chọn hình thức Thương mại truyền thống hơn so với Thương mại điện
tử. Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước
những tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến? Doanh
nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc
trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các
đối thủ cạnh tranh của mình.
Hình 1.1: Mơ hình hành vi của người tiêu dùng

Các tác
nhân
Marketing

Các tác
nhân
khác

Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Cổ động

Kinh tế
Cơng
nghệ
Chính trị
Văn hóa

HỘP ĐEN CỦA NGƢỜI MUA

Đặc điểm
người mua

Tiến trình quyết
định người mua

Văn hóa
Xã hội
Cá tính
Tâm lý

Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thơng tin
Đánh giá
Quyết định
Hành vi mua

Các đáp ứng của
người mua
Chọn sản phẩm
Chọn nhãn hiệu
Chọn nơi mua
Chọn lúc mua
Số lượng mua

Nguồn: Nguyên tắc tiếp thị - Philip kotler

7

Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng được dùng để mô tả mối quan hệ
giữa ba yếu tố: Các kích thích, “ hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các
kích thích của người tiêu dùng.
Các kích thích: Là tất cả các tác nhân bên ngồi người tiêu dùng có thể gây
ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được chia làm hai nhóm chính.
Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của marketing: sản phẩm, giá bán, cách
thức phân phối và các hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng
kiểm sốt của các doanh nghiệp.
Nhóm 2: Các tác nhân kích thích khơng thuộc quyền kiểm sốt tuyệt đối của
các doanh nghiệp, bao gồm: mơi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã
hội,…
“ Hộp đen” ý thức của ngƣời tiêu dùng: Là cách gọi bộ não của con người
và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các
giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích. “ Hộp đen” ý thức được chia thành 2 phần:
Phần thứ nhất – đặc tính của người tiêu dùng. Nó có ảnh hưởng cơ bản đến
việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó
như thế nào?
Phần thứ hai – q trình quyết định mua của người tiêu dùng, là tồn bộ lộ
trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước
muốn, tìm kiếm thơng tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi
tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc
vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trơi chảy hay không.
Những phản ứng đáp lại của ngƣời tiêu dùng: Là những phản ứng người
tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn,
hành vi tìm kiếm thơng tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà
cung ứng, lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm…
Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng
là nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm marketing là: phải hiểu được những gì

8

xảy ra trong “hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt
là kích thích marketing. Một khi giải đáp được những bí mật diễn ra trong hộp đen
thì cũng có nghĩa là marketing đã ở chế độ chủ động để đạt được những phản ứng
đáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình. Đây cũng là hai nội dung cơ bản
của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
1.1.1.3 Đặc điểm của Thương mại truyền thống
Theo nguồn Thương mại truyền thống có đặc điểm sau:
- Hoạt động Thương mại truyền thống luôn có sự tiếp xúc, gặp mặt trực tiếp
giữa người mua và người bán.
- Khách hàng ở mọi lứa tuổi bất kỳ có nhu cầu sử dụng hàng hóa, dịch vụ.
- Thị trường hoạt động của loại hình này chủ yếu là thị trường nội địa, trong
phạm vi quốc gia; còn nếu mở rộng phạm vi ngoài quốc gia sẽ rất tốn kém chi phí
và nhiều cơng đoạn phức tạp.
- Có sự tham gia của 2 chủ thể là người mua và người bán.
- Thời gian hoạt động: chủ yếu là ban ngày (8-12 tiếng/ngày, so với thương
mại điện tử hoạt động dài hơn 24/24 hoặc 24/7…)
- Khách hàng lựa chọn sản phẩm trong một phạm vi nhất định và mất nhiều
chi phí hơn so với Thương mại điện tử.
1.1.2. Hành vi ngƣời tiêu dùng đối với hoạt động Thƣơng mại điện tử
1.1.2.1. Khái quát về Thương mại điện tử
Thương mại điện tử (còn gọi là E-Commerce hay E-Business) là quy trình
mua bán hàng hóa và dịch vụ thơng qua các phương tiện điện tử và mạng viễn
thông, đặc biệt là qua máy tính và mạng Internet. Thương mại điện tử (Electronic
Commerce), một yếu tố hợp thành của nền "Kinh tế số hóa", là hình thái hoạt động
thương mại bằng các phương pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin thương mại
thông qua các phương tiện công nghệ điện tử mà nói chung là khơng cần phải in ra
giấy trong bất cứ cơng đoạn nào của q trình giao dịch (nên cịn gọi là "Thương
mại khơng có giấy tờ"). (Nguồn: Wikipedia.org)

 Hiểu theo nghĩa hẹp

9


Theo nghĩa hẹp, thương mại điện tử chỉ đơn thuần bó hẹp thương mại điện
tử trong việc mua bán hàng hóa và dịch vụ thơng qua các phương tiện điện tử, nhất
là qua Internet và các mạng viễn thông.
Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), "Thương mại điện tử bao gồm
việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh
toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm
giao nhận cũng như những thông tin số hố thơng qua mạng Internet".
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái
Bình Dương (APEC), "Thương mại điện tử là cơng việc kinh doanh được tiến hành
thông qua truyền thông số liệu và công nghệ tin học kỹ thuật số".
 Hiểu theo nghĩa rộng:
Có hai khái niệm khái quát được đầy đủ nhất phạm vi hoạt động của TMĐT:
Thứ nhất, luật mẫu về Thương mại điện tử của Ủy ban Liên hợp quốc về
Luật Thương mại quốc tế (UNCITRAL) khẳng định: "Thuật ngữ thương mại
[commerce] cần được diễn giải theo nghĩa rộng để bao quát các vấn đề phát sinh từ
mọi quan hệ mang tính chất thương mại dù có hay khơng có hợp đồng. Các quan hệ
mang tính thương mại commercial bao gồm, nhưng không chỉ bao gồm, các giao
dịch sau đây: bất cứ giao dịch nào về cung cấp hoặc trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ;
thoả thuận phân phối; đại diện hoặc đại lý thương mại, ủy thác hoa hồng (factoring),
cho thuê dài hạn (leasing); xây dựng các cơng trình; tư vấn, kỹ thuật cơng trình
(engineering); đầu tư; cấp vốn, ngân hàng; bảo hiểm; thỏa thuận khai thác hoặc tơ
nhượng, liên doanh và các hình thức về hợp tác cơng nghiệp hoặc kinh doanh;
chun chở hàng hóa hay hành khách bằng đường biển, đường hàng không, đường
sắt hoặc các phương tiện đường bộ.
Theo khái niệm này, có thể thấy phạm vi hoạt động của TMĐT rất rộng, bao

quát hầu hết các lĩnh vực hoạt động kinh tế, trong đó hoạt động mua bán hàng hóa
và dịch vụ chỉ là một phạm vi rất nhỏ trong thương mại điện tử.
Thứ 2, theo Ủy ban châu Âu: "Thương mại điện tử được hiểu là việc thực
hiện hoạt động kinh doanh qua các phương tiện điện tử. Nó dựa trên việc xử lý và

10


truyền dữ liệu điện tử dưới dạng text, âm thanh và hình ảnh". Thương mại điện tử
trong khái niệm này gồm nhiều hành vi : hoạt động mua bán hàng hóa; dịch vụ; giao
nhận các nội dung kỹ thuật số trên mạng; chuyển tiền điện tử; mua bán cổ phiếu
điện tử, vận đơn điện tử; đấu giá thương mại; hợp tác thiết kế; tài nguyên trên
mạng; mua sắm công cộng; tiếp thị trực tiếp với người tiêu dùng và các dịch vụ sau
bán hàng; đối với thương mại hàng hoá (như hàng tiêu dùng, thiết bị y tế chuyên
dụng) và thương mại dịch vụ (như dịch vụ cung cấp thông tin, dịch vụ pháp lý, tài
chính); các hoạt động truyền thống (như chăm sóc sức khoẻ, giáo dục) và các hoạt
động mới (như siêu thị ảo).
Theo quan điểm thứ hai nêu trên, "thương mại" (commerce) trong "thương
mại điện tử" không chỉ là bn bán hàng hố và dịch vụ (trade) theo các hiểu thông
thường, mà bao quát một phạm vi rộng lớn hơn nhiều. Do đó việc áp dụng thương
mại điện tử sẽ làm thay đổi hình thái hoạt động của hầu hết nền kinh tế. Theo ước
tính đến nay, thương mại điện tử có tới trên 1.300 lĩnh vực ứng dụng, trong đó,
bn bán hàng hố và dịch vụ chỉ là một trong số đó.
1.1.2.2 Các mơ hình lý thuyết liên quan đến hành vi sử dụng Thương mại điện tử
1.1.2.2.1 Thuyết hành vi hợp lý (TRA)
Hình 1.2. Thuyết hành động hợp lý TRA
Niềm tin đối với cá thuộc tính
của sản phẩm
Thái độ
Niềm tin đối với cá thuộc tính

của sản phẩm
Ý định
hành vi

Niềm tin đối với những người
ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên
hay không nên sử dụng sản phẩm

Sự thúc đẩy theo ý muốn của
người ảnh hưởng

Hành vi
thực sự

Chuẩn
chủ quan

Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975

11


Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và
Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng
trong thập niên 70. Theo TRA, ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan
trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố:
thái độ (Attitude) và chuẩn chủ quan (Subjective Norm). Trong đó, thái độ là biểu
hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dung đối
với của sản phẩm. Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội lên
cá nhân người tiêu dùng.

1.1.2.2.2. Thuyết nhận thức rủi ro TPR
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (Perceived Risk with
Product/Service – PRP)
Các nhà nghiên cứu trước đây đã có nhưng kết luận liên quan đến việc nhận
thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ như sau:
• Bauer (1960) đề cập rằng niềm tin về nhận thức rủi ro như là yếu tố chủ
yếu vì đối với hành vi tiêu dùng nó có thể là một yếu tố chính ảnh hưởng việc
chuyển đổi từ người duyệt web đến người mua hàng thật sự.
• Cox và Rich (1964) đề cập đến nhận thức rủi ro như là tổng của các nhận
thức bất định bởi người tiêu dùng trong một tình huống mua hàng cụ thể.
• Cunningham (1967) nhận thức rủi ro từ kết quả thực hiện không tốt, nguy
hiểm, rủi ro sức khỏe và chi phí.
• Roselius (1971) nhận dạng bốn loại tổn thất liên quan đến các loại rủi ro,
đó là: thời gian, sự may rủi, bản ngã và tiền bạc.
• Jacoby và Kaplan (1972) phân loại nhận thức rủi ro của người tiêu dùng
thành bảy loại rủi ro sau: vật lý (physical), tâm lý học (psychological), xã hội
(social), tài chính (financial), kết quả thực hiện (performance), thời gian (time),
khơng tính bằng tiền (non-monetary) được liệt kê trong bảng sau:

12


Bảng 1.1 Các loại rủi ro của người tiêu dùng
Các loại rủi ro

Nội dung

Tài chính

Rủi ro mà sản phẩm khơng đáng giá tài chính

Tâm lý học

Rủi ro mà sản phẩm sẽ có chất lượng/hình ảnh thấp hơn
mong đợi của khách hàng

Vật lý học

Rủi ro về sự an toàn của người mua hàng hay những
người khác trong việc sử dụng sản phẩm.

Kết quả thực hiện

Rủi ro mà sản phẩm sẽ không thực hiện như kì vọng

Xã hội

Rủi ro mà một sự lựa chọn sản phẩm có thể mang lại kết
quả bối rối trước bạn bè, gia đình, đồng nghiệp…

Khơng tính bằng tiền

Chờ đợi giao sản phẩm.

• Taylor (1974) thì cho rằng sự bất định và nhận thức rủi ro có thể sinh ra
những lo ngại và điều này sẽ ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định tiêu dùng sản
phẩm của khách hàng.
• Cịn theo Murphy và Enis (1986) định nghĩa nhận thức rủi ro như là sự
đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về kết quả tạo ra một sai lầm mua hàng.
Qua đó, ta có thể rút ra một nhận xét là khi chúng ta không thể thấy hay tiếp

xúc trực tiếp sản phẩm/dịch vụ trong thị trường điện tử (nghĩa là các đặc tính vơ
hình) thì người tiêu dùng rất dễ dàng cảm thấy băn khoăn hay không chắc chắn khi
họ tiến hành giao dịch với những người bán hàng trực tuyến. Chính các rủi ro này là
rào cản trong việc người tiêu dùng tham gia các giao dịch trực tuyến.
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perceived Risk in
the Context of Online Transaction)
• Bhimani (1996) chỉ ra sự đe dọa đối với việc chấp nhận Thương mại điện
tử có thể biểu lộ từ những hành động không hợp pháp như: lộ mật khẩu, chỉnh sửa
dữ liệu, sự lừa dối và sự không thanh tốn nợ đúng hạn. Do đó, Bhimani (1996) và
Ratnasingham (1998) đã đưa ra các yêu cầu căn bản đối với Thương mại điện tử là
phải làm sao thỏa mãn những vấn đề sau: sự chứng thực (authentication), sự cấp
phép (authorization), sự sẵn sàng (availability), sự tin cẩn (confidentiality), toàn vẹn

13


dữ liệu (dataintegrity), không khước từ (non-repudiation) và các dịch vụ ứng
dụng có khả năng chọn lựa (selective application services).
• Swaminathan et al. (1999) khẳng định rằng người tiêu dùng rất quan tâm
việc xem xét đánh giá những người bán hàng trực tuyến trước khi họ thực hiện giao
dịch trực tuyến, chính vì vậy, các đặctính của người bán hàng đóng vai trị quan
trọng trong việc xúc tiến giao dịch.
• Rose et al. (1999) nhận dạng các trở ngại kỹ thuật, chi phí liên quan giao
dịch trực tuyến và những giới hạn đặc thù đối với Thương mại điện tử B2C. Những
trở ngại này bao gồm: sự trì hỗn tải thông tin, giới hạn của giao diện (limitations of
the interface), các vấn đề dị tìm (search problems), kém an tồn và thiếu các tiêu
chuẩn Internet.
Từ đó, các nhà nghiên cứu cho rằng nếu người tiêu dùng tiến hành giao
dịch kinh doanh với các doanh nghiệp không thành thật hoặc các thông tin nhạy
cảm của khách hàng không được lưu trữ an tồn thì chính lúc này đã xuất hiện sự

mất an toàn mặc dù dữ liệu vẫn được bảo vệ hồn hảo trong q trình giao dịch.

Hình 1.3: Mơ hình chấp nhận thức rủi ro

Nhận thức rủi ro liên quan
đến giao dịch trực tuyến
(PRT)
Hành vi mua hàng (PB)
Nhận thức rủi ro liên quan
đến sản phẩm/dịch vụ (PRP)

Nguồn: Bhimani, 1996, được trích dẫn trong Park và cộng sự, 2004

14


Mơ hình nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch Thương mại điện tử để đi
đến hành vi mua hàng gồm có 3 thành phần: nhận thức rủi ro liên quan đến giao
dịch trực tuyến (PRT), nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP) và
hành vi mua hàng (PB).
Kiểm định lại mối liên hệ lý thuyết của các thành phần tác động đến Thương
mại điện tử thì hành vi mua hàng bị tác động bởi hai yếu tố, đó là nhận thức rủi ro
liên quan đến giao dịch trực tuyến và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch
vụ và tác động này là thuận chiều. Điều này có nghĩa là khả năng nhận thức được
các loại rủi ro liên quan đến Thương mại điện tử tăng hay giảm đều làm cho lòng
ham muốn dẫn đến hành vi mua hàng cũng tăng hay giảm.
1.1.2.2.3. Mô hình chấp nhận cơng nghệ TAM
Hình 1.4: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM
Nhận thức sự
hữu ích

Cảm biến
ngoại sinh

Thái độ
hướng đến
sử dụng

Ý định
hành vi

Sử dụng hệ
thống thực
sự

Nhận thức tính
dễ sử dụng

Nguồn: Davis, 1989
Mơ hình TAM-được mơ phỏng dựa vào TRA- được cơng nhận rộng rãi là một
mơ hình tin cậy và căn bản trong việc mơ hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông
tin (Information Technology - IT) của người sử dụng.
- Có năm biến chính sau:
(1) Biến ngoại sinh hay cịn gọi là các biến của thí nghiệm trước đây: Đây là
các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích (perceive usefulness-PU) và nhận

15