chiến lược quan hệ công chúng của Trung Nguyên

GIỚI THIỆU
1) PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH
1.1.

Cuộc chiến giành thị phần thị phần

Hiện tại, thị phần của năm 2013 chưa được cập nhật. Tuy nhiên, theo Cộng đồng
khảo sát trực tuyến Vinaresearch (Công ty W&S), nhãn hiệu đang được sử dụng nhiều
nhất là Trung Nguyên chiếm 26,3% thị trường; Vinacafé Biên Hòa, 22,8% và Nestle,
21,7%.
Các sản phẩm cà phê hòa tan của Trung Nguyên đang xếp thứ nhất về mức độ đa
dạng gồm: G7, G7 capuchino, Passiona, G7 hòa tan đen…
Nescafé cũng đa dạng hóa sản phẩm với dòng 3 in 1 gồm 3 hương vị và sản phẩm
cà phê đen với 2 hương vị cà phê đen đá và cà phê sữa đá.
Vinacafe cũng phát triển theo 4 dòng sản phẩm làVinacafé 100% coffee, Vinacafé 2
in 1, Vinacafé 3 in 1 và Vinacafé 4 in 1 và mỗi dòng sản phẩm này lại bao gồm những
sản phẩm khác nhau phù hợp với từng phân khúc khách hàng
Một số nhà sản xuất cà phê rang xay trong nước cũng đã cho ra đời các sản phẩm cà
phê hòa tan như Thu Hà, Mê Trang, Phú Thái… Ngoài ra các siêu thị như BigC, Metro
các khách sạn, nhà hàng lớn cũng đang cho ra đời những sản phẩm cà phê hòa tan mang
thương hiệu riêng.
Hiện tại công ty Ajinomoto đã cho ra thị trường dòng sản phẩm cà phê Birdy hòa
tan dạng gói và đã được bày bán tại một số đại lý, siêu thị. Macoffe cũng đang trong giai
đoạn quảng bá mạnh cho dòng sản phẩm cà phê hòa tan mang tên Cafe phố với 2 hương
vị sữa đá và đen đá.


Tập đoàn Dao Heuang Group – nhà sản xuất cà phê hòa tan lớn nhất của Lào – đã
bắt đầu tham gia thị trường cà phê Việt Nam thông qua việc chọn Công ty cổ phần Ngôi
Sao Xanh (Blue Star) làm nhà phân phối độc quyền sản phẩm tại Việt Nam.
KẾT LUẬN : Càng nhiều doanh nghiệp tham gia đầu tư, thị trường càng nhiều sản

phẩm thì sự cạnh tranh thị phần sẽ càng trở nên khốc liệt. Các công ty Việt nếu không có
biện pháp nâng tầm thương hiệu, nâng cao chất lượng và có giá cả cạnh tranh thì có thể
dần để mất thị phần vào tay những doanh nghiệp khác.
GIÁ
Là nước xuất khẩu cà phê lớn thứ nhì trên thế giới, Việt Nam có một văn hóa cà phê
phong phú, với đủ thể loại và kích cỡ được bày bán ở mọi ngóc ngách, nẻo đường. Việc
một đối thủ nước ngoài chào bán một sản phẩm giống hệt với giá cao gấp bốn lần là
không cần thiết, như Starbucks.
1.2.

Giá trung bình trong một cưa hàng starbuck giá là 70.000
CHẤT LƯỢNG
Trong một khảo sát hồi đầu năm nay, công ty nghiên cứu thị trường Mintel cho
rằng, Việt Nam là quốc gia dẫn đầu thế giới về tiêu thụ càphê bột. Đây cũng chính là điều
kiện để các cơ sở tư nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ nhảy vào khai thác với chiêu thức
chính là đạp giá, dẫn đến chất lượng kém, không an toàn cho người sử dụng. Ai cũng
thấy phân khúc này hỗn độn nhưng chưa có cách kiểm soát hữu hiệu.
1.3.

THỰC TRẠNG TIẾP THỊ
Chiếc đồng hồ tinh xảo giúp Thụy Sĩ nổi danh, đóa hoa tulip nhỏ bé cũng góp phần
khiến Hà Lan trở thành huyền thoại. Việt Nam là một cường quốc cà phê thứ 2 của thế
giới, giàu tài nguyên và nhiều tiềm năng. Vậy tại sao chúng ta phải cúi mình cam chịu?”.
Đó là nội dung bức tâm thư 2010 được đính kèm trong sản phẩm cà phê G7 mà ông Đặng
Lê Nguyên Vũ, Tổng Giám đốc Công ty Trung Nguyên, gửi đến người tiêu dùng Việt
Nam trong giai đoạn nóng bỏng của thị trường cà phê hòa tan và phong trào “người Việt
dùng hàng Việt” vào đầu năm 2010.
1.4.

Ngay sau đó, vào trung tuần tháng 4, đối thủ Nescafe tung vào thị trường miền Bắc

sản phẩm Nescafe “3 in 1” kỷ niệm “1.000 năm Thăng Long Hà Nội” cũng với những
thông điệp mang tính dân tộc về lịch sử Việt Nam được in trên bao bì, báo hiệu một cuộc
chiến mới giữa hai kỳ phùng địch thủ này.
-

Nhầm lẫn những giá trị cốt lõi của thương hiệu này.

Kêu gọi lòng yêu nước, ủng hộ hàng nội một cách rầm rộ có thể tăng cường nhận
biết về thương hiệu Trung Nguyên, nhưng sẽ làm công chúng lẫn lộn và cuối cùng là
nhầm lẫn những giá trị cốt lõi của thương hiệu này


Muốn “dẫn dắt” người tiêu dùng, một thương hiệu phải có một “lý tưởng lớn”, hay
nói một cách khác, nó phải có một cách nhìn riêng, tự hỏi “liệu thương hiệu (chứ không
phải sản phẩm) của tôi sẽ đem lại điều gì tốt đẹp cho Việt Nam và thế giới?”.
Quan điểm về “sức sáng tạo” của Trung Nguyên là gì, lợi ích cảm tính mà “sức
sáng tạo” sẽ đóng góp cho xã hội hay con người Việt Nam là gì? rất khó để người ta tin ở
“tính sáng tạo” của Trung Nguyên nếu như họ vẫn viết ra những lời lẽ đại ngôn đao to
búa lớn và phần lớn là vô nghĩa...".
Ví dụ: Starbucks đang phát triển dạng chuỗi, với triết lý cung cấp một không gian
thứ ba, sau nhà và văn phòng, cho mỗi người. Bản thân người viết từng ngồi ở quán
Starbucks tại một sân bay ở Mỹ cả buổi sáng, lướt web “chùa” thoải mái, dù chẳng cần
phải gọi đồ uống.
Highlands Coffee - chuỗi cửa hàng cà phê đang mang lại một không khí rất phù hợp
với “môi trường kinh doanh”, và thu hút giới doanh nhân cũng như giới trẻ sành điệu.
-

Những suy nghĩ và phát biểu mang màu sắc “dân tộc chủ nghĩa” khó có chỗ đứng
trong một thế giới phẳng như hiện nay
thế giới luôn hoan nghênh và chấp nhận những bản sắc riêng biệt- văn hóa thế giới

hiện nay là một bức tranh khảm đa màu sắc, và mỗi một sợi chỉ là một màu sắc riêng biệt
của một dân tộc, thậm chí một cá nhân nhưng thế giới hiện đại mở ra đón nhận chứ
không chấp nhận loại trừ.
Làm sao anh có thể thành công ở một thị trường xa lạ với anh về văn hóa, nhận
thức, tập quán, ngôn ngữ nếu như anh chưa chinh phục được khách hàng của thị trường
nội địa? Mở một vài cửa hàng ở Nhật Bản, Singapore, Mỹ và gọi đó là “chinh phục thị
trường thế giới” chỉ là một ảo tưởng mà thôi.

-

Thế thì, G7 có phải là một đối thủ đáng tầm của Nescafe hay không ?
Ở trang web chính thức của mình, Nescafe không ngần ngại cho mọi người biết gốc
gác “thứ dữ” của mình. Năm 1930, Chính quyền Brazil nhờ Nestlé - công ty sở hữu
Nescafe bây giờ, để tạo ra một loại cà phê dễ pha chế, chỉ cần đổ nước vào pha là uống
được, nhưng vẫn bảo đảm được mùi vị cà phê thiên nhiên. Mất bảy năm ròng rã để họ
hoàn thiện cách pha chế này. Tiếp nữa, họ hùng hồn kể về sự gắn bó của cà phê với các
thời kỳ phát triển văn hoá ở các vùng miền khác nhau, từ châu Âu cựu lục địa cho đến
mấy anh Mỹ vô hình chung đóng góp vào văn hoá uống Nescafe vì luôn gộp 1 ly vào
khẩu phần ăn của mình. Cho đến hôm nay, nó đã trở thành một món uống đa dạng của
thiên hạ năm châu bốn bể rồi. Và hỏi: bạn thích loại Nescafe nào? Như vậy, qua một lời
giới thiệu, sức mạnh của Nescafe hiện ra rõ ràng và đáng nể. Truyền thống lâu đời,
nguyên liệu xịn, tiếp thị bài bản và thuộc quyền quản lý của một ông khổng lồ. Điều đó
đủ làm cho ai bạo gan cũng e dè. Thế mà G7 không e dè.


Cũng cần nói thêm, cuộc sống của một thương hiệu cỡ như Nescafe, viễn chinh
khắp chốn, phải đấu với những thị trường khác nhau thì việc lâu lâu có một ông địa
phương cắn chân là chuyện thường tình. Ví dụ như năm 2003, ở Úc, khi họ re-launch
brand Nescafe với mục đích “làm người ta uống thêm một ly Nescafe mỗi ngày” thì cùng
lúc đó một ông “cà phê phong cách Úc” Cerebos cũng launch một kế hoạch tương tự, với

phát biểu “thị trường café ở Úc vẫn thiếu một sự khác biệt hoá”. Dĩ nhiên, không vì một
chút khác biệt hoá đó mà Nescafe sợ hay bị yếu đi. Kinh nghiệm quốc tế có thể giúp
Nescafe xem việc G7 tuyên chiến cũng không đáng ngại lắm.
1.5.

PHÂN TÍCH SWOT

TRUNG NGUYÊN
ĐIỂM MẠNH
ĐIỂM YẾU
Sự nhận thức thương hiệu cao trong người tiêu Áp dụng phân biệt giá
dùng với chi phí đầu tưu cửa hàng thấp
Không thể kiểm soát tất cả các đối tác
Thương hiệu việt đầu tiên kinh doanh theo
nhượng quyền về giá cả chất lượng dễ
kiểu nhượng quyền thương mại với hơn 1000 mất lòng tin NTD
quán café trong nước ngoài ra còn nhượng
Tập trung quá nhiều vào sự phát triển
quyền ra các nước
rộng rãi của thương hiệu và quên đi để
Bắt kịp và giới thiệu thành công những quán
phát triển hình ảnh và phong cách, nội
có phong cách trẻ trung
thất thiết kế
Giá cả hợp lí nhờ chính sách phân biệt giá nên Khó khăn trong chiến lược tiếp cận
hầu như các tầng lớp đều có thể sử dụng và ưa các thị trường châu âu, mỹ
chuộng sản phẩm
Là thương hiệu lớn tại việt nam và chất lượng
tốt
Am hiểu về phong tục châu á nên dễ thâm

nhập thị trường này
Sản phẩm chất lượng tốt đa dạng phù hợp tiện
dụng như café sáng tạo. 1, 2, 3, 4, 5,
Legendee, Passiona và Weasel
THÁCH THỨC
Được người Việt yêu thích
Mất thị phần
Trở thành thương hiệu quốc tế nhất là ở châu á Bị cạnh tranh về giá
Trung Nguyên cũng có nhiều cơ hội và lợi thế Cần nâng cao chất lượng và tạo ra
để thu hút vốn và hợp tác tốt hơn với các đối
hương vị mới
tác châu Á
Sau một vài năm chiếm lĩnh thị trường
Con người ngày đang dần quan tâm đến sức
việt nam, nhưng thị trường người tiêu
khỏe vậy nên sản phẩm không biến đổi gien
dùng ngoài nước bị hạn chế
hay các vấn đề khác thì trung nguyên là lựa
chọn hàng đầu
Tạo và cải thiện hình ảnh của cửa hàng trong

Cơ hội


mắt NTD
Nâng cao thương hiệu ở châu Á nhờ am hiểu
1.6.PHẢN HỒI KHÁCH HÀNG VỀ CHUỖI CỬA HÀNG CỦA TRUNG NGUYÊN
 START BUCK

Một thương hiệu nổi bật, xu hướng mới,khá sang trọng, đẳng cấp rất hạn chế tầng lớp

thưởng thức, ...
Thanh Thiếu Niên: chứng minh và cảm thấy tự hào về bản thân
Người lớn Young: mở rộng kiến thức, kinh nghiệm và đánh giá các thương hiệu quốc tế
Người nước ngoài: tìm kiếm môi trường và hương vị quê hương
Menu: Dồi dào trong đồ uống và thực phẩm
Taste: Vô vị, dầu mỡ
Environment: Rộng rãi, sang trọng, thân thiện, chuyên nghiệp
Price: Cao, không hợp lý
 TRUNG NGUYÊN

Ở Việt Nam, cà phê Trung Nguyên là phổ biến, xứng đáng với sự tin cậy, phù hợp cho
hầu hết các tầng lớp, ...
Taste: Mạnh mẽ - phù hợp cho người Việt, có mùi thơm
Enviroment: Thân thiện, truyền thống, không sáng tạo, _Price: có thể chấp nhập có thể
chi trả
1.7. Tâm lý người tiêu dùng việt nam
 Lòng tự tôn dân tộc cao
 Sính hàng ngoại thích thể hiện đẳng cấp
 Thị hiếu: uống các loại café đa dạng như café nặng giúp mọi người tỉnh táo…theo

báo cáo nghiên cứu của Ipsos việt nam thói quen uống café của người việt nam
được điều tra như sau: mọi người chủ yếu uống café sau khi thức dậy để đem lại
sự tỉnh táo và lạc quan để bắt đầu một ngày mới


1.8. Tuyên bố lý do ( nhận thấy vấn đề tồn tại thực sự là gì)
Chúng tôi nhận thấy:
Trước sự cạnh tranh của các đối thủ lớn trong và ngoài nước cần có biện pháp nâng tầm thương

hiệu, nâng cao chất lượng và có giá cả cạnh tranh thì có thể tránh để mất thị phần vào tay

những doanh nghiệp khác
Xây dựng lại chiến lược pr
Không thể kiểm soát tất cả các đối tác nhượng quyền về giá cả chất lượng dễ mất lòng tin
NTD
Tập trung quá nhiều vào sự phát triển rộng rãi của thương hiệu và quên đi để phát triển
hình ảnh và phong cách, nội thất thiết kế
Khó khăn trong chiến lược tiếp cận các thị trường châu âu, mỹ
Xây dựng lại thương hiệu mang tính cá nhân hóa
Cần xem xét không gian và nội thất để hội nhập
2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU
Trong ngắn hạn: Phát triển thị trường trong nước chiếm ưu thế,Cải thiện hình ảnh
của cửa hàng, Xây dựng lại tính cách thương hiệu,Cập nhật đơn với hương vị mới
Trong dài hạn: Chinh phục thị trường thế giới, Mở rộng doanh thu, Nâng cao chất
lượng cà phê, Cải thiện chiến lược PR
Thay đổi thái độ ý kiến: Tăng cường hoạt động truyền thông tạo nên một phong cách
riêng văn hóa riêng cho hạt café trung nguyên


Thay đổi nhận thức và sự hiểu biết : đánh vào tâm lý sính ngoại, người uống café thứ
thiệt là phải uống café thứ thiệt như slogan của trung nguyên được sản xuất từ nơi bắt
nguồn của hạt café. Và nhận thức của khách hàng về café trung nguyên:” là một nhãn
hiệu cà phê có nguồn gốc xuất sứ rõ ràng, không dùng hóa chất, chất lượng đam bảo”.
Tạo sự hiểu biết giá trị văn hóa café việt nam
3.NHÓM CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU
Nhóm theo phong cách sống của cá nhân:
Uống cà phê thường xuyên trong bất kỳ khoảng thời gian nào trong ngày.
Đánh giá cao trong hương vị và hiệu quả của cà phê.
Hãy tận hưởng môi trường chuyên nghiệp và hòa bình.
Lo ngại về vấn đề sức khỏe và môi trường.
Nhóm theo phân khúc:

Lớp : Trung và trên
Tuổi: trên 25
Công việc : Doanh và Nhân Viên
Nhóm : cần sự tự tin và sáng tạo
1.5.2. nhóm tham gia
Trung nguyên
Giới truyền thông…
Cộng đồng: các hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng việt nam..
Nhà phân phối

Chiêu PR cao thủ của Đặng Lê Nguyên Vũ?
Chủ Nhâât, 27/01/2013, 20:05RSSGửi emailIn tin


Anh Vũ gây sốc với tuyên bố trên Reuters.com về Starbucks, “Họ không bán cà phê, họ
đang bán thứ nước mang mùi vị cà phê với đường trong đó.” Ngoài ra, “họ hát rất hay về
phát triển bền vững nhưng cuối cùng thì lợi nhuận thu về là điều mà họ quan tâm. Họ đâu
có trồng cà phê, có phải không? Còn chúng tôi thì trồng cà phê."
Khỏi phải nói về sự nổi tiếng và nhiều giai thoại về anh, người đã quá nổi tiếng từ trong nước tới
quốc tế, từ doanh nhân cho tới các nguyên thủ quốc gia. Hình ảnh trên là của ông chủ thương
hiệu Cà Phê Trung Nguyên chụp trên cao nguyên, nơi ông nuôi đàn ngựa hơn 100 con, tay cầm
điếu xì ga, trang phục rất cá tính, đó là Đặng Lê Nguyên Vũ.
Trung Nguyên lâu nay được xem là tổ chức làm thương hiệu tốt nhất về Cà Phê ở Việt Nam, mặc
dù tôi cá rằng giới trẻ Việt Nam đang uống trà chanh và cà phê sữa đá vỉa hè là chính, nhưng ai
cũng biết tới Trung Nguyên, hay nhãn hiệu G7. Tuy nhiên, trong khía cạnh bài viết này, chúng ta
hãy cũng điểm lại một số "chiêu thức" cao thủ của họ trong quá trình làm nên thương hiệu đáng
tự hào của người Việt.
1) Quả bom thứ nhất
Tại Dinh Thống Nhất, lần đầu tiên trong lịch sử, một thương hiệu Việt Nam chưa có tên tuổi (lúc
bấy giờ) – G7 đã tổ chức một cuộc thử mù, với quy mô khoảng 11.000 người tham gia với 2 sản

phẩm là G7 và Nescafé của Nestlé – thương hiệu toàn cầu nổi tiếng nhất trong lĩnh vực cà phê
hòa tan.
Kết quả nghiêng về G7 với 89% người uống chọn G7 và chỉ 11% chọn Nescafé của Nestlé. Năm
đó, theo nhiều người đánh giá, sự kiện thử mù làm phá tan định kiến "đồ ngoại tốt hơn đồ nội".
Và từ đó, G7 bắt đầu đi vào văn phòng và công sở.
2) Quả bom thứ 2: Thách thức Starbucks.


Và lần này, anh Vũ cũng lại gây sốc với tuyên bố trên Reuters.com về Starbucks, “Họ không bán
cà phê, họ đang bán thứ nước mang mùi vị cà phê với đường trong đó.” Ngoài ra, “họ hát rất hay
về phát triển bền vững nhưng cuối cùng thì lợi nhuận thu về là điều mà họ quan tâm. Họ đâu có
trồng cà phê, có phải không? Còn chúng tôi thì trồng cà phê."
Và đây là kết quả sau 2 quả bom truyền thông của Media:

Từ sau khi họ nhắc tới Starbucks( cuối 2011) kết quả tìm kiếm về thương hiệu "Trung
Nguyên"(màu xanh)nhảy vọt. Và cuối 2012, đầu 2013, từ khóa này trở nên mức độ nóng nhất
trong vòng 10 năm qua. Tất cả các từ khóa "Trung Nguyên", "cà phê", "cà phê trung nguyên",
đều được Google Trend xếp hạng vào xu hướng "đột phá".
Và đầu 2013, từ khóa "Starbucks Việt Nam" (màu cam) cũng bắt đầu nhích lên chút ít, tuy nhiên
hưởng lợi từ cuộc chơi truyền thông này nhiều nhất vẫn đang là "chủ nhà" Cà phê Trung
Nguyên.
Xây dựng hình ảnh cá nhân
Ông Vũ là một người đặc biệt giỏi trong việc xây dựng hình ảnh cá nhân của mình. Ông đã nâng
tầm mình lên, không chỉ là người đại diện cho Trung Nguyên mà còn đại diện cho cả nền cà
phê Việt.
Tháng 8 năm 2012, một tờ báo Mỹ uy tín khác về kinh doanh, Forbes, lại khắc họa chân dung về
ông như một “Vua Cà phê Việt Nam”, trong đó ca ngợi ông là nhân vật “zero to hero” (từ vô danh
thành anh hùng).
Sau đó, báo chí và công chúng trong và ngoài nước bắt đầu gọi ông là Vua Cà phê Việt một cách
chính thức. Ông trở thành một tấm gương cho người trẻ Việt, thể hiện khát vọng và khả năng vươn

tới thành công.


Ngày 27/4/2011, cái tên “Cà phê Trung Nguyên” xuất hiện trên tờ báo danh tiếng Financial Times
như một trường hợp nghiên cứu điển hình về mô hình doanh nghiệp thành công và được bình chọn
là một trong những doanh nghiệp thành công nhất. Bài báo có đoạn viết: “Ông Vũ khơi dậy khát
vọng của người dân Việt Nam. Một tầng lớp trung lưu đang nổi lên đã chấp nhận thương hiệu này
và các quán cà phê Tiên được vinh danh là “Vua Cà phê Việt Nam” một cách chính thức trên tạp chí
National Geographic Traveller.
Ngoài ra, ông chủ Trung Nguyên còn xây dựng hình ảnh của một Doanh nhân thúc đẩy khát vọng
Việt. Ông cho tổ chức nhiều hoạt động cộng đồng như: Sáng tạo vì thương hiệu Việt, Quỹ khơi
nguồn sáng tạo, chương trình 100 triệu cuốn sách, ký tặng sách miễn phí,…
Thật ra, nếu quan sát kỹ quá trình phát triển của thương hiệu Trung Nguyên, chúng ta sẽ thấy một “nhân hiệu” được
xây dựng chính bằng những hoạt động quan hệ cộng đồng và báo chí. Hình ảnh của TGĐ Đặng Lê Nguyên Vũ luôn
được giới thiệu như một người hết lòng vì vị thế của Việt Nam trên thương trường nội địa và quốc tế. Bản thân ông
TGĐ là một “thương hiệu” đầy uy tín và có những attribute (tính cách thương hiệu) hết sức phù hợp cho một công
cuộc “chiến đấu” vì thương hiệu Việt. Bởi thế, khi ông cất tiếng “Kính Thưa Đồng Bào!”, G7 của ông nhận được sự
ủng hộ mạnh của báo chí và công luận.
Như mọi người đã biết, lúc lời kêu gọi tha thiết “Kính Thưa Đồng Bào!” được cất lên, đồng loạt các hoạt động tiếp thị
của Trung Nguyên được đưa ra:
-

Chương trình xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam

-

Ngày hội tuyệt đỉnh G7, blind test với 89% người tham gia chọn G7

-

Roadshow tại tổng hành dinh Nestlé

Kết quả của đợt ra quân này được các báo theo dõi đưa tin khá cặn kẽ, ví dụ như TGĐ Đặng Lê Nguyên Vũ tuyên
bố làm sao, thị phần của G7 cũng như miếng bánh chưng nở ra thế nào, các đối thủ phải thay đổi chiến lược định vị
sản phẩm thế nào…Điều thú vị là những lời phê bình góp ý cũng đến từ các tờ báo, với thái độ lo lắng như khi khán
giả xem đội nhà thi đấu đá bóng mà không thực hiện ý đồ chiến thuật của huấn luyện viên.
Hôm nay, khi chúng ta thảo luận vấn đề này, một lần nữa chúng ta là những người đang làm cho G7 và cuộc chiến
G7-Nescafe trở lại, nổi tiếng hơn. Ít ra là trong cộng đồng những người quan tâm đến Marketing. Một lần nữa, PR
lên tiếng!