Xây dựng chương trình quan hệ công chúng tại Trung tâm Điện thoại di động CDMA.doc

Xây dựng chương trình PR cho trung tâm Điện thoại Di động CDMA( SFONE)

MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU................................................................................................................4
1.Lý do chọn đề tài..................................................................................4
2.Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................4
3.Phạm vi nghiên cứu..............................................................................4
4.Phương pháp nghiên cứu......................................................................5
PHẦN NỘI DUNG............................................................................................................6
Chương 1: KHÁI QUÁT VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR).....................................6
1.1 Giới thiệu sơ lược về Marketing.......................................................6
1.1.1 Khái niệm Marketing...................................................................................6
1.1.2 Nội dung của Marketing Mix.......................................................................7
1.2 Quan hệ công chúng (PR: Public Relationship)................................7
1.2.1 Khái niệm công chúng và quan hệ công chúng:............................................7
1.2.2 Vai trò của công chúng.................................................................................7
1.2.3. Mục tiêu của quan hệ công chúng................................................................8
1.2.4 Phân biệt quan hệ công chúng(PR) với các hình thức truyền thông khác......9
1.2.4.1. Quan hệ công chúng và quảng cáo..............................................9
1.2.4.2. Quan hệ công chúng và khuyến mãi..........................................10
1.2.4.3. Quan hệ công chúng và tuyên truyền ........................................10
1.2.4.4. Quan hệ công chúng và marketing............................................10
1.2.4.5. Quan hệ công chúng và dư luận ................................................10
1.3. Nội dung xây dựng quan hệ công chúng.........................................11
1.3.1 Các tiền đề để xây dưng quan hệ công chúng(PR)......................................11
1.3.1.1 Xác lập công chúng mục tiêu.....................................................11
1.3.1.2 Xác định thông điệp...................................................................11
1.3.1.3 Xây dựng chiến lược.................................................................11
1.3.1.4 Xây dựng chiến thuật................................................................12
1.3.1.5 Xác định ngân sách và đánh giá hiệu quả PR..............................12
1.3.1.6 Vận động hành lang (lobby)......................................................13

1.3.2. Vai trò của PR trong xây dựng và quản bá thương hiệu............................13
1.3.3. Lợi ích của PR đối với doanh nghiệp.........................................................15
1.3.4. Tình hình sử dụng PR ở Việt Nam ............................................................17
Chương 2: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU SFONE VÀ TRUNG
TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG CDMA TẠI ĐÀ NẴNG...............................................18
2.1. Giới thiệu về thương hiệu Sfone.....................................................18
2.1.1 Lịch sử hình thành.....................................................................................18
2.1.2 Mục tiêu & sứ mệnh của Trung tâm...........................................................19
2.1.3. Giá trị văn hóa: .........................................................................................20
2.1.4 Logo...........................................................................................................21
2.1.5 Sản phẩm và dịch vụ tiện ích của Sfone:...................................................21
SVTH: Trần Bình Sơn Trang 1
Xây dựng chương trình PR cho trung tâm Điện thoại Di động CDMA( SFONE)

2.1.6. Cơ cấu tổ chức..........................................................................................22
2.1.6.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức...............................................................22
2.1.6.2. Chức năng, quyền hạn của các phòng ban ...............................22
2.2. Phân tích tình hình sử dụng nguồn lực tại Trung tâm Điện thoại di động
CDMA tại Đà Nẵng.......................................................................................23
2.2.1 Về số lượng lao động.................................................................................23
2.2.2. Cơ cấu nguồn lao động.........................................................................24
2.3. Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm ĐTDĐ CDMA
tại Đà Nẵng trong nhưng năm qua................................................................25
2.3.1. Tình hình thực hiện các chỉ tiêu kế hoạch .................................................25
2.3.2. Tình hình thị trường và khách hàng...........................................................28
2.3.3. Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm qua.........................................30
2.4. Thực trạng hoạt động PR tại Trung tâm ở Đà Nẵng.....................30
2.4.1. Các hoạt động PR trong thời gian qua.......................................................30
2.4.2. Nhận xét về các hoạt động PR tại công ty..................................................32
2.4.3. Phân tích môi trường kinh doanh với mô hình 5 áp lực..............................32

2.4.3.1. Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành............................................33
2.4.3.2. Áp lực cạnh tranh với các đối thủ tiềm ẩn...........................36
2.4.3.3. Áp lực từ các dịch vụ thay thế...................................................37
2.4.3.4. Áp lực cạnh tranh từ khách hàng...............................................37
2.4.3.5. Áp lực từ nhà cung cấp. ..........................................................38
Chương 3: XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH PR CHO TRUNG TÂM ĐIỆN THOẠI DI
ĐỘNG CDMA ( SFONE) ...............................................................................................38
3.1. Căn cứ để xây dựng chương trình PR tại Trung tâm.....................38
3.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến thị trường viễn thông..............39
3.1.2 Phân tích môi trường vi mô........................................................................39
3.1.3 Phân tích các thương hiệu cạnh tranh ........................................................41
Nói chung, vì nhà khai thác CDMA hiện tại chỉ có 2 nhưng điều này không có
nghĩa Sfone chỉ phải ”đối diện” với đối thủ EVN mà ”lơ” các nhà khai thác
khác. Ngược lại, tất cả đều là những đối thủ đáng gờm bởi mỗi nhà khai thác
đều có những ưu điểm và nhược điểm riêng, nếu Sfone không biết phát huy thế
mạnh, học hỏi kinh nghiệm cũng như không ngừng đổi mới về chính sách chiến
lược thì việc tồn tại cũng khó lường.................................................................47
3.1.4. Phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu.....................................47
3.2 Phân tích SWOT về thực trạng thu hút khách hàng tại Trung tâm Điện
thoại Di động CDMA- Khu vực 3..................................................................51
3.2.1 Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe doạ như sau:.......................................51
3.2.1.1 Điểm mạnh (S)...........................................................................51
3.2.1.2 Điểm yếu (W)............................................................................51
3.2.1.3.Cơ hội (O).............................................................................52
3.2.1.4. Đe dọa (T)........................................................................52
3.2.2. Phân tích tác động của hội nhập kinh tế đến thị trường viễn thông...........52
3.1.2.1. Đối với dịch vụ thoại cơ bản.....................................................52
3.1.2.2. Đối với dịch vụ giá trị gia tăng.................................................53
SVTH: Trần Bình Sơn Trang 2
Xây dựng chương trình PR cho trung tâm Điện thoại Di động CDMA( SFONE)

3.1.2.3. Về vốn đầu tư và con người.....................................................53
3.1.2.4. Về công nghệ...........................................................................53
3.3. Xây dựng chương trình PR cho Trung Tâm Điện thoại Di động CDMA-
SFone.............................................................................................................54
3.3.1. Xác định công chúng mục tiêu..................................................................54
3.3.2. Định hướng cho chương trình PR..............................................................54
3.3.3. Các chương trình PR của Công ty .............................................................54
3.3.3.1. Tạo ra các sự kiện, ngày kỷ niệm ............................................54
3.3.3.2. Quảng cáo đa phương tiện.........................................................54
3.3.3.3 Tham gia các sự kiện..................................................................55
3.3.3.4. Tham gia vào các chương trình truyền hình phổ biến ...............55
3.3.3.5. Tổ chức các buổi hội thảo, tư vấn miễn phí ..............................55
3.3.3.6. Thiết lập hệ thống thư tin tức điện tử (electronic newsletter) ....55
3.3.3.7. Làm công tác xã hội .................................................................56
3.3.4. Xác định ngân sách cho chương trình PR..................................................56
3.3.5. Các lưu ý khi xây dựng chương trình PR của công ty................................57
3.3.5.1. Nghiên cứu bối cảnh.................................................................57
3.3.5.2. Xác định điểm nhấn..................................................................58
3.3.5.3. Chọn thời điểm.........................................................................58
3.3.5.4. Làm chủ lĩnh vực của mình.......................................................58
3.3.5.5. Nói to và rõ ràng.......................................................................59
3.3.5.6. Hãy để trí tưởng tượng bay xa...................................................59
3.3.5.7. Phong thái tự tin, chững chạc ...................................................59
PHẦN KẾT LUẬN..........................................................................................................60
..........................................................................................................................................60
SVTH: Trần Bình Sơn Trang 3
Xây dựng chương trình PR cho trung tâm Điện thoại Di động CDMA( SFONE)

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Hoạt động truyền thông là hoạt động quan trọng trong hệ thống
Marketing của tất cả các doanh nghiệp,và thương hiệu là tài sản vô giá đối với
doanh nghiệp.Vì vậy doanh nghiệp cần phải xây dựng và phát triển hệ thống các
hoạt động Marketing nhằm tạo thương hiệu vững chắc cho chính sản phẩm của
doanh nghiệp mình. Trong đó “Quan hệ công chúng - Public Relation (PR)” là một
công cụ quan trọng, được hầu hết các doanh nghiệp quan tâm và hướng đến hiện
nay.Với những đặc tính nổi trội so với các công cụ truyền thông khác như độ
chính xác của thông điệp cao, khả năng giới thiệu một cách cụ thể về doanh
nghiệp và nghành kinh doanh, tính hiệu quả về mặt chi phí, quan hệ công chúng
được xem như một giải pháp marketing mang tính chiến lược và lâu dài.
Chính vì vậy, Trong quá trình thực tập tại Trung Tâm Điện thoại Di động
CDMA, cùng với những nhận thức về tầm quan trọng của hoạt động PR tại công
ty, Em chọn đề tài “Xây dựng chương trình quan hệ công chúng tại Trung tâm
Điện thoại di động CDMA”
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Đánh giá và phân tích thực trạng của hoạt động quan hệ công chúng tại
Trung tâm Điện thoại di động CDMA chi nhánh Đà Nẵng.
- Đề xuất một vài giải pháp hoàn thiện chương trình PR nhằm giúp trung
tâm nâng cao hình ảnh và uy tín thương hiệu Sfone.
3. Phạm vi nghiên cứu
Hoạt động kinh doanh đưa lại doanh thu và số lượng thuê bao của Trung
tâm Điện thoại Di động CDMA khu vực III là tại tỉnh các Miền Trung và Tây
SVTH: Trần Bình Sơn Trang 4
Xây dựng chương trình PR cho trung tâm Điện thoại Di động CDMA( SFONE)

Nguyên. Do vậy trong đề tài này, em dựa trên kết quả mà trung tâm Điện thoại
Di động CDMA khu vực III đạt được để đưa ra các đề xuất nhằm hoàn thiện
chương trình PR, từ đó nâng cao hình ảnh và uy tín thương hiệu Sfone.
4. Phương pháp nghiên cứu

Trong phạm vi đề tài này, chủ yếu sử dụng các phương pháp sau:
- Thu thập số liệu:
+ Từ bảng kết quả hoạt động kinh doanh, các nguồn về doanh thu, về số
lượng các thuê bao, về thị phần… của Trung tâm
+ Từ các tài liệu sách báo, tạp chí nội bộ, Internet có liên quan…
- Phương pháp mô tả: dùng các biểu bảng, đồ thị để có thể minh họa rõ nét hơn
cho các vấn đề cần phân tích.
- Phương pháp đánh giá kết quả: Đo lường mức độ nhận thức, thái độ và sự
đánh giá của người dân trước và sau khi trung tâm thực hiện hoạt động PR.
Vì thời gian thực tập có hạn, một số nhận xét còn mang tính chủ quan nên
không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của
thầy cô, ban lãnh đạo công ty để đề tài ngày càng hoàn thiện hơn.
Nhân đây tôi cũng xin cám ơn GVHD Hồ Nguyên Khoa đã hướng dẫn hết sức
tận tình và có trách nhiệm để tôi hoàn thành phần Khóa luận của mình. Tôi cũng
xin cám ơn Ban lãnh đạo Trung tâm Điện thoại Di động CDMA đã tạo điều kiện
tốt để tôi thực tập và nghiên cứu.
Đà nẵng tháng 11 năm 2009
Sinh viên thực hiện
Trần Bình Sơn
SVTH: Trần Bình Sơn Trang 5
Xây dựng chương trình PR cho trung tâm Điện thoại Di động CDMA( SFONE)

PHẦN NỘI DUNG
Chương 1: KHÁI QUÁT VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR)
1.1 Giới thiệu sơ lược về Marketing
1.1.1 Khái niệm Marketing
Marketing là một quá rình quản lý xã hội, bởi nó mà các cá nhân và các nhóm
người nhận ra cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và
trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác.
Marketing là các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi bán hàng,quan hệ công

chúng…với mục đích truyền tin,quảng bá về sản phẩm,dịch vụ của doanh nghiệp
để thuyết phục được khách hàng mục tiêu của sản phẩm ấy
- Quảng cáo: là bất kỳ hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý
tưởng,sản phẩm,dịch vụ do người bảo trợ thực hiện mà phải trả tiền.
- Khuyến mãi bán hàng: là những kích thích ngắn hạn nhằm khuyến khích việc
sử dụng dịch vu hay mua sản phẩm
- Quan hệ công chúng: là các chương trình được thiết kế để cổ động hoặc để
bảo vệ,nâng cao hình ảnh của công ty hay các sản phẩm của công ty.
- Bán hàng trực tiếp: là các tương tác trực tiếp với khách hàng tiềm năng nhằm
mục đích giới thiệu, trả lời các câu hỏi và tìm kiếm các đơn đặt hàng.
- Marketing trực tiếp: sử dụng thư, điện thoại, fax, email hoặc Internet để
truyền thông trực tiếp hoặc xin câu trả lời trực tiếp từ những khách hàng cụ thể.
SVTH: Trần Bình Sơn Trang 6
Xây dựng chương trình PR cho trung tâm Điện thoại Di động CDMA( SFONE)

1.1.2 Nội dung của Marketing Mix
Marketing là hoạt động quan trọng của bất kỳ doanh nghiệp nào. Nó sẽ giúp
cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra, giúp cho chiến lược kinh doanh được
thực thi một cách hiệu quả, tạo dựng được hình ảnh, danh tiếng và nâng cao uy tín
thương hiệu trên thương trường và trong tâm trí khách hàng.
Chính sách về sản phẩm:là bao gồm các sản phẩm,dịch vụ tiện ích của doanh
nghiệp đưa ra nhằm giới thiệu với khách hàng về ngành kinh doanh cua doanh
nghiệp.
Chính sách về giá cả:là giá mà doanh nghiệp đưa ra cho mỗi sản phẩm của
mình,giá cả phải thể hiện được giá tri của sản phẩm và thích hợp vơi người tiêu
dùng.
Chính sách về phân phối: là xây dựng hệ thống đại lý,cửa hàng,bán hàng trực
tiếp nhằm đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến gần với khách hàng nhất.
1.2 Quan hệ công chúng (PR: Public Relationship)
1.2.1 Khái niệm công chúng và quan hệ công chúng:

Công chúng là mọi nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng thực tế hay tiềm
ẩn đến khả năng công ty đạt được những mục tiêu của mình
1
Công chúng là các nhóm người, kể cả nội bộ và bên ngoài mà một tổ chức có
liên hệ. Công chúng có thể tạo thuận lợi hay gây trở ngại cho khả năng công ty đạt
được những mục tiêu của mình. Do vậy một công ty khôn ngoan cần có những
biện pháp cụ thể để giải quyết tốt các mối quan hệ với công chúng then chốt.
Hoạt động quan hệ công chúng không hướng đến quan hệ công chúng nói
chung mà nhắm đến những nhóm người được xác định rõ ràng. Điều này có nghĩa
là hoạt động quan hệ công chúng nhắm đến các nhóm công chúng theo nhiều hướng
khác nhau, không phát những thông điệp chung hướng đến một thị trường rộng lớn
thông qua phương tiện truyền thông như quảng cáo. Quan hệ công chúng có sự
sàng lọc nhiều hơn và điều đó cũng có nghĩa là tiết kiệm chi phí cũng như gia tăng
khả năng thành công trong việc truyền tải một thông điệp nào đó.
1.2.2 Vai trò của công chúng
Đóng vai trò xây dựng sự hiểu biết và niềm tin đến đối tượng mục tiêu, PR
không chỉ giúp doanh nghiệp tương tác với khách hàng mà còn rất nhiều đối tượng
bên ngoài khác như chính phủ, cộng đồng, nhà đầu tư, nhà cung cấp, giới truyền
thông, đồng thời có cả công tác truyền thông bên trong nội bộ công ty… Đó là
1
SVTH: Trần Bình Sơn Trang 7
Xây dựng chương trình PR cho trung tâm Điện thoại Di động CDMA( SFONE)

chưa kể đến vai trò của PR trong giải quyết khủng hoảng, mà nó đóng vai trò
truyền thông tin cậy duy nhất có thể sử dụng.
Nếu xem xây dựng thương hiệu là tổng thể các điểm tương tác thì PR là công
cụ chiến lược nhất giúp doanh nghiệp hoàn thành sứ mệnh này.
Quan hệ công chúng là một hình thức truyền thông được thiết kế nhằm tạo
lập sự tin tưởng và thấu hiểu của công chúng.
Là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động một cách hữu cơ, nhất quán

nhằm tạo dựng một hình ảnh một cách ấn tượng, một quan điểm, một nhận định
hoặc sự tin cậy nào đó.
Một định nghĩa đơn giản hơn mô tả quan hệ công chúng như là một chức
năng quản trị mà sử dụng sự truyền thông để tạo điều kiện thuận lợi cho các mối
quan hệ và sự hiểu biết giữa một tổ chức và các nhóm công chúng của nó. Một tổ
chức là một hệ thống của việc điều hành các mối quan hệ để đạt được mục tiêu, và
duy trì lẫn nhau bởi sự truyền thông.
Các tổ chức cần sự truyền thông trong quan hệ công chúng để xây dựng các
mối quan hệ với công chúng để nâng cao hoặc kìm giữ khả năng của công chúng
nhằm theo đuổi sứ mệnh và mục tiêu của tổ chức. Quan hệ công chúng giúp tổ
chức đạt được sứ mệnh và mục tiêu của nó bằng sự truyền thông cẩn trọng với các
nhóm công chúng chiến lược này. Quan hệ công chúng không giống với
Marketing, chỉ truyền thông với các thị trường mà sử dụng các sản phẩm hay dịch
vụ của tổ chức. Quan hệ công chúng thông đạt với tất các các công chúng mà tác
động hoặc bị tác động bởi tổ chức .
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về PR,chính vì vậy, có rất nhiều cách giới
hạn vai trò và chức năng của PR trong đời sống hiện đại. Tuy nhiên, các định
nghĩa thường đi đến thống nhất với nhau về một vấn đề cốt lõi là:
''PR là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy
trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên
quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân
đó.''
Ngày nay, khi mà quảng cáo đang bước vào giai đoạn thoái trào và PR đang
dần lên ngôi, điều này đã chứng tỏ được rằng PR đã, đang và sẽ là một công cụ
Marketing hữu hiệu và quan trọng trong hoạt động truyền thông tích hợp.
1.2.3. Mục tiêu của quan hệ công chúng
Các tổ chức, cũng giống như con người phải giao thiệp với những người khác
bởi vì họ không tồn tại một mình. Nếu con người không có mối quan hệ với gia
đình, hàng xóm, bạn bè, kẻ thù, đồng nghiệp họ sẽ không cần giao thiệp với bất cứ
SVTH: Trần Bình Sơn Trang 8

Xây dựng chương trình PR cho trung tâm Điện thoại Di động CDMA( SFONE)

ai ngoại trừ chính họ. Nhưng họ không tồn tại một mình, và họ phải sử dụng sự
truyền thông để tạo nên cách cư xử với những người mà tác động hay bị tác động
bởi tổ chức. Tổ chức cần các mối quan hệ với công chúng bởi vì họ có những mối
quan hệ với công chúng .
Đóng vai trò xây dựng sự hiểu biết và niềm tin đến đối tượng mục tiêu, quan
hệ công chúng là cầu nối với nhiều đối tượng bên ngoài khác như chính phủ, cộng
đồng, nhà đầu tư, nhà cung cấp, giới truyền thông, đồng thời có cả công tác truyền
thông bên trong nội bộ công ty.
Nếu xem xây dựng thương hiệu là tổng thể các điểm tương tác thì quan hệ
công chúng là công cụ hiệu quả nhất giúp doanh nghiệp hoàn thành mục tiêu đề ra
Mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn
tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình
ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác đưa thương hiệu vào
tâm trí khách hàng.Các doanh nghiệp định vị và quảng cáo thương hiệu bằng nhiều
phương pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với
mục tiêu chung là làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Trong đó có
thể nói hoạt động PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các
chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái
được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những hoạt động cũng như
mục tiêu của doanh nghiệp.Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải
các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi
truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách
hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện
với một thương hiệu.
1.2.4 Phân biệt quan hệ công chúng(PR) với các hình thức truyền thông khác
1.2.4.1. Quan hệ công chúng và quảng cáo
Quảng cáo sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng phải trả tiền để khách
hàng biết đến sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp; còn PR cũng sử dụng các

phương tiện truyền thông để cung cấp thông tin cho công chúng nhưng không chỉ
để công chúng biết đến sản phẩm, mà phải hiểu rõ hơn về sản phẩm, dịch vụ
doanh nghiệp cung cấp về tính năng, cách sử dụng, đặc điểm vượt trội... hoặc về
doanh nghiệp như mục tiêu hoạt động, chiến lược kinh doanh, chiến lược phát
triển.
Quảng cáo có khuynh hướng tập trung vào khách hàng còn quan hệ công chúng
tập trung vào mọi đối tượng công chúng có thể quan trọng cho sự thành công của
SVTH: Trần Bình Sơn Trang 9
Xây dựng chương trình PR cho trung tâm Điện thoại Di động CDMA( SFONE)

tổ chức. Nét khác biệt cơ bản của PR với quảng cáo là “Người khác nói về doanh
nghiệp bạn” chứ không phải “bạn nói về bạn”.
1.2.4.2. Quan hệ công chúng và khuyến mãi
Khuyến mãi bao gồm các chiến lược ngắn hạn, thường ngay tại thời điểm bán
và cả trong Marketing trực tiếp, để giới thiệu hay làm mới lại sản phẩm, hoặc tăng
khối lượng hàng bán ra .
Quan hệ công chúng đôi khi bị nhầm lẫn với khuyến mãi. Điều này cũng có thể
do khuyến mãi cũng giúp nguời sản xuất và khách hàng gần nhau hơn. Nó là một
hình thức tiếp thị mang tính cá nhân nhiều hơn cách quảng cáo truyền thống trên
phương tiện truyền thông nhưng đồng thời nó cũng có những khía cạnh quan hệ
công chúng
1.2.4.3. Quan hệ công chúng và tuyên truyền
Tuyên truyền là một cách vận động để đạt được sự ủng hộ cho một ý kiến,
hành vi hay niềm tin. Tính chất của tuyên truyền là tập trung vào những vấn đề
tình cảm và lý trí. Đó là những đề tài mang tính lý trí, tri thức hay tình cảm như
vấn đề chính trị hay tôn giáo, những đề tài thường gây tranh cãi
Chiến dịch tuyên truyền có thể được sử dụng với nhiều lý do khác nhau. Như
vậy, tuyên truyền giống như quảng cáo, có khuynh hướng thiên lệch theo từng đề
tài; trong khi đó để thực hiện quan hệ công chúng tốt thì nên trình bày sự thật,
không thiên lệch hay không có sự tán dương. Nếu không, một bài báo sẽ bị nhà

biên tập bác bỏ vì nó là “một lời tâng bốc” được ngụy trang, có chủ đích quảng
cáo hay tuyên truyền. Đôi khi các nhà buôn bán sĩ và lẽ gọi quảng cáo là “tuyên
truyền thương mại”, nhưng đây là cách dùng từ sai lệch
1.2.4.4. Quan hệ công chúng và marketing
PR cũng hoàn toàn khác biệt với Marketing, đối tượng của Marketing chỉ là đối
tượng khách hàng của công ty bạn; trong khi đối tượng của PR rộng lớn hơn, đó là
công chúng, công chúng có thể đã là khách hàng, đang là khách hàng, sẽ là khách
hàng và mãi là khách hàng tiềm năng đối với ngân hàng bạn khi bạn sử dụng thành
công PR; hoạt động PR thực sự chuyên nghiệp sẽ tạo ra sự thân thiện từ phía công
chúng đối với doanh nghiệp bạn và đó chính là mục tiêu xây dựng thương hiệu của
các doanh nghiệp nói chung và công ty bạn nói riêng.
1.2.4.5. Quan hệ công chúng và dư luận
Dư luận là kết quả từ việc cung cấp thông tin . Kết quả dư luận tốt hay xấu
thường nằm ngoài tầm kiểm soát của chủ thể hay vấn đề liên quan. Dư luận tốt hay
xấu phụ thuộc vào hành vi và thông tin và như vậy cũng tương tự như quan hệ
SVTH: Trần Bình Sơn Trang 10
Xây dựng chương trình PR cho trung tâm Điện thoại Di động CDMA( SFONE)

công chúng, vì quan hệ công chúng liên quan nhiều đến hành vi của các cá nhân,
của các tổ chức, các sản phẩm và các dịch vụ.
1.3. Nội dung xây dựng quan hệ công chúng
1.3.1 Các tiền đề để xây dưng quan hệ công chúng(PR)
Đây là bước đầu tiên trong quá trình hoạch định,nhằm nhận diện những vấn đề
sẽ làm nền tảng cho chương trình PR. Nếu không nắm bắt được những vấn đề cốt
lõi, khó có thể tạo nên một chương trình PR đáng tin cậy và hiệu quả, đáp ứng
được những mục tiêu của doanh nghiệp.
Đối với mỗi chiến dịch hay chương trình, cần phải có sự phân tích kỹ lưỡng
môi trường vĩ mô, vi mô và những sự kiện trước mắt có ảnh hưởng trực tiếp đến tổ
chức. Những người làm PR cần nắm bắt được những áp lực, những vấn đề và yêu
cầu bắt buộc có tác dụng hình thành nên hoàn cảnh, tác động đến thái độ và quyết

định của công chúng, từ đó mới có thể hình thành khung sườn cơ bản cho chương
trình PR.
1.3.1.1 Xác lập công chúng mục tiêu
Mỗi doanh nghiệp khác nhau đều có những nhóm công chúng khác nhau, và
điều quan trọng là xác định một cách chính xác các nhóm công chúng để hướng
đến một cách hiệu quả. Trong sự giới hạn về ngân sách, nguồn lực và sự lựa chọn
phương tiện truyền thông thích hợp, nếu nhóm công chúng quá đa dạng thì nên
hướng đến những nhóm mà doanh nghiệp thấy có khả năng và ảnh hưởng mạnh
đến mình nhất.
1.3.1.2 Xác định thông điệp
Tùy vào bản chất của từng chương trình cụ thể mà thông điệp cần triển khai sẽ
rất khác nhau. Những thông điệp này cần phải rõ ràng, súc tích, dễ hiểu. Thông
điệp thể hiện tính hiệu quả của hoạt động truyền thông, chúng chính là điểm tiếp
xúc giữa một tổ chức và công chúng. Thông điệp và cách chuyển tải thông điệp là
điểm khởi đầu của những thay đổi tư duy, thái độ, hành vi mà tổ chức mong muốn.
Về bản chất, thông điệp có thể mang tính khái quát, nó nói lên một thông tin
hay hình ảnh cụ thể mà tổ chức muốn quảng bá. Và một điều quan trọng nữa là các
thông điệp không được mâu thuẫn nhau vì mọi người có thể thuộc nhiều nhóm
công chúng khác nhau. Các thông điệp có thể có những sắc thái khác nhau, nhưng
tác động thúc đẩy chung của thông điệp phải tương hợp với nhau.
1.3.1.3 Xây dựng chiến lược
Chiến lược là cách thức để đạt được những mục tiêu đã đặt ra, là cách tiếp cận
tổng quát đối với một chương trình hay chiến dịch. Một chiến lược thích hợp sẽ
SVTH: Trần Bình Sơn Trang 11
Xây dựng chương trình PR cho trung tâm Điện thoại Di động CDMA( SFONE)

làm cho mọi việc có liên quan được triển khai một cách hiệu quả. Chiến lược rất
quan trọng vì nó sẽ tập trung các nỗ lực cần thiết, đạt được kết quả mong muốn và
hướng đến tương lai dài hạn. Đó là yếu tố điều phối, nguyên tắc hướng dẫn, là ý
tưởng lớn, là nguyên nhân sâu xa đằng sau các chiến thuật.

Chiến lược được xây dựng dựa trên cơ sở phân tích các thông tin đã thu thập
được. Nó là nền tảng để xây dựng các chiến thuât. Chiến lược có thể thúc đẩy
chuyển đổi từ vị trí hiện tại sang vị thế mong muốn.
1.3.1.4 Xây dựng chiến thuật
Chiến lược là cách thức đạt được mục tiêu đã vạch ra, còn chiến thuật là
những điều cụ thể sẽ triển khai để đạt được mục tiêu đó. Chiến thuật cần gắn kết
chặt chẽ với chiến lược. Khi xây dựng chiến thuật cần tuân thủ một số nguyên tắc
sau:
- Sử dụng chiến lược để định hướng cho quá trình thảo luận sáng tạo ý tưởng.
- Loại bỏ những hoạt động không hỗ trợ cho chiến lược.
- Liên kết mục tiêu với chiến lược, chiến lược với chiến thuật.
- Thử nghiệm các chiến thuật bất cứ khi nào có thể.
1.3.1.5 Xác định ngân sách và đánh giá hiệu quả PR
Ngân sách các chương trình PR gồm 3 loại cơ bản: nguồn nhân lực, chi phí
hoạt động, thiết bị.
- Nguồn nhân lực: Dù là kế hoạch PR do nội bộ hay bên ngoài thực hiện đều
phải trả công cho thời gian và chuyên môn của các cá nhân tham gia. Mức độ phân
bố nguồn nhân lực phụ thuộc vào hai yếu tố: qui mô và bản chất của chương trình
cần được triển khai.
- Chi phí hoạt động: Khi tính toán đến chi phí của các hoạt động cần phải tính
đến tính hiệu quả và hiệu năng của hoạt động. Những kỹ thuật hợp lí cần được lựa
chọn để chương trình đạt được hiệu quả cao.
- Thiết bị: Một chương trình hay chiến dịch không thể hoạt động hiệu quả trừ
phi có sự hỗ trợ của những loại thiết bị phù hợp.
Cũng như những hoạt động khác, chúng ta muốn biết xem liệu mình có thu được
giá trị nào từ khoản tiền đầu tư vào các hoạt động PR hay không. Hoạt động đánh
giá sẽ giúp ta trả lời câu hỏi này.
Sự đóng góp của hoạt động PR khó mà đo lường chính xác được vì nó
được tiến hành cùng với những hình thức truyền thông cổ động khác. Tuy nhiên,
người ta có thể đo lường hiệu quả của nó thông qua một số phương pháp sau:

- Thứ nhất: Cách đo lường hiệu quả PR dễ nhất là xem số lần xuất hiện trên
các phương tiện truyền thông.
SVTH: Trần Bình Sơn Trang 12
Xây dựng chương trình PR cho trung tâm Điện thoại Di động CDMA( SFONE)

- Thứ hai: Cách đo lường số lần xuất hiện này cũng chưa thỏa mãn lắm. Nó
không cho biết thực sự có bao nhiêu người đọc hoặc nghe bản tin đó và sau đó họ
nghĩ gì. Vì thế người ta đánh giá hiệu quả thông qua việc đo sự thay đổi trong
nhận thức của các công chúng được tạo nên từ chiến dịch PR.
- Thứ ba: Tác động trên doanh số và lợi nhuận, đây là cách đo hiệu quả
nhất nếu làm được.
1.3.1.6 Vận động hành lang (lobby)
Tóm lại, PR là những kỹ năng và chiến lược thực tiễn được vận dụng nâng
cao hình ảnh và thương hiệu của doanh nghiệp, tăng cường mối quan hệ với các
giới hữu quan và luôn chủ động đối phó với những tình huống khó khăn, khủng
hoảng. Phát triển và nâng cao hình ảnh và uy tín thương hiệu là hàng loạt các tác
nghiệp, các công việc và các biện pháp mà doanh nghiệp cần phải làm. Hoạt động
quan hệ công chúng chỉ là một trong số các tác nghiệp đó và là hoạt động mang
tính tổng hợp cao, có quan hệ rất mật thiết với các hoạt động khác. Do vậy để đạt
được các mục tiêu đề ra doanh nghiệp cần tiến hành các hoạt động quan hệ công
chúng một cách thường xuyên, có kế hoạch và gắn với hoạt động khác, với toàn bộ
kế hoạch truyền thông của doanh nghiệp.
Do vậy, với marketing, PR là một thành tố quan trọng và người đồng hành
không thể thiếu.
“Một thương hiệu tung ra mà không có hy vọng chiến thắng trên trận địa
PR thì thất bại đã có thể nhìn thấy”
1.3.2. Vai trò của PR trong xây dựng và quản bá thương hiệu.
Về cơ bản vai trò chính của PR là cầu nối giữa doanh nghiệp với các nhóm
công chúng bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp. Nói cách khác PR giúp
doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công

chúng của họ.
Với nhóm công chúng đối nội, thông điệp này là những chỉ đạo, ý kiến, tầm
nhìn của lãnh đạo để chuyển tải đến nhân viên ngõ hầu đạt được tốt nhất các mục
tiêu đề ra cũng như xoa dịu các bất đồng trong doanh nghiệp (nếu có).
Với nhóm công chúng đối ngoại, các thông điệp này là nhằm giúp khách
hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu. Ví du: Dutch
Lady tổ chức một chương trình PR rộng rãi được quảng cáo khá rầm rộ mang chủ
đề “Đèn đom đóm”. Tương tự Unilever vận động chương trình “Áo trắng ngời
sáng tương lai” theo đó nhãn hàng Omo vận động mọi người gởi tặng đồng phục
không dùng nữa cho Omo để gởi tặng các bạn nũ sinh ở vùng sâu vàng xa….
SVTH: Trần Bình Sơn Trang 13
Xây dựng chương trình PR cho trung tâm Điện thoại Di động CDMA( SFONE)

Cả hai chương trình này đều có tính từ thiện, phục vụ cho cộng đồng nên
tranh thủ được thiện cảm của công chúng với nhãn hiệu nói riêng và xây dựng
hình ảnh tập đoàn nói chung.
PR dễ dàng gây thiện cảm với công chúng nên đi sâu vào trong tâm trí
khách hàng và thương hiệu ngày càng được mở rộng hơn. Do PR ít mang tính
thương mại vì sử dụng các phương tiện trung gian như hoạt động tài trợ, bài viết
trên báo (tin, phóng sự)
"2/3 các vị giám đốc Marketing và Giám đốc nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng PR
giữ vai trò quan trọng hơn quảng cáo trong việc xây dựng và quảng bá thương
hiệu" (nguồn Marketing report, 1999)
Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hoá, dịch vụ đa dạng phong phú,
người tiêu dùng gặp khó khǎn trong việc phân biệt, đánh giá sán phẩm. Mỗi doanh
nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín
riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi
vào nhận thức của khách hàng, nói cách khác đưa thương hiệu vào tâm trí khách
hàng.
"Doanh nghiệp cần tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và

thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trên thi trường" (Philip.Kotler)
Các doanh nghiệp định vị và quảng cáo thương hiệu bằng nhiều phương
pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu
chung là làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Trong đó có thể nói
hoạt động PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các
chương trình hành động được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái
được sự thừa nhận của công chúng và thông tin đến họ những hoạt động cũng như
mục tiêu của doanh nghiệp.
PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp
Marketing: bán hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các hoạt động tài trợ, triển lãm.
PR hiện đang được ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận,
đến hoạt động kinh doanh thương mại, hội từ thiện, các tổ chức, đảng phái chính
trị , các doanh nghiệp, khu vui chơi giải trí, y tế......
Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến
khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các
thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể
hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương
hiệu.
SVTH: Trần Bình Sơn Trang 14
Xây dựng chương trình PR cho trung tâm Điện thoại Di động CDMA( SFONE)

Ví dụ như tã lót Huggies đang tổ chức một chương trình PR rộng rãi được
quảng cáo khá rầm rộ "Bé Huggies nǎng động", hoặc Unilever vận động chương
trình "Gửi tặng đồng phục đi học mà bạn không dùng nữa cho bột giặt OMO" cho
các nữ sinh ở các vùng xa. Chương trình này có tính từ thiện, phục vụ cho cộng
đồng nên đã tranh thủ được thiện cảm của công chúng.
Hơn nữa, thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương
tiện trung gian như các hoạt động tài trợ, từ thiện hoặc các bài viết trên báo, vì
chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ được
công chúng chấp nhận.

Ví dụ các trường đại học trong và ngoài nước tham gia triển lãm "Ngày hội
Đào tạo & Việc làm" tại Khách sạn New World, do Sứ quán Pháp tài trợ kinh phí
nhằm mục đích tiếp cận với các đối tượng, quảng bá các chương trình đào tạo của
họ. Tại triển lãm này, chính hoạt động PR đã giúp cho các trường đại học chuyển
tài nhiều thông tin cụ thể đến các đối tượng có liên quan.
PR đặc biệt hữu hiệu trong trường hợp:
- Tung ra sản phẩm mới
- Làm mới sản phẩm cũ
- Nâng cao uy tín
- Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế
- Doanh nghiệp gặp khủng hoảng
1.3.3. Lợi ích của PR đối với doanh nghiệp
PR là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo những dư luận tốt. Quảng
cáo không làm được việc này. Marketing cũng vậy. PR làm rất tốt công việc này.
PR giúp doanh nghiệp tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông
và các chuyên gia phân tích thương mại. Giữa hoạt động PR và quảng cáo phương
pháp nào hiệu quả hơn - lựa chọn một mẫu quáng cáo và sản phẩm mới của một
công ty hay một bài báo hay viết về sản phẩm của công ty. Quảng cáo dễ gây ấn
tượng nhưng không dễ dàng thuyết phục công chúng tin. Năm 2002, Pepsi có
chiến lược tung sản phẩm mới - nước tinh khiết Aquafina. Bên cạnh các phim
quảng cáo truyền hình, các biểu tượng (logo) quảng cáo tại các nhà hàng, siêu thị,
quán ăn, Pepsi tung ra một chiến dịch PR rầm rộ với chương trình ca nhạc thời
trang ''Khám phá phong cách Aquafina'' với sự tham gia của các ngôi sao ca nhạc,
sân khấu, thời trang... Bia Foster cũng không chỉ hài lòng với khẩu hiệu quảng cáo
''kiểu Úc'' mà còn tổ chức chiến dịch tài trợ hàng trăm triệu đồng cho bệnh viện Đà
Nẵng. Coca-Cola tài trợ 130.000 USD cho ''Quỹ học bổng Coca-Cola'' của Bộ
Giáo dục và Trung ương Đoàn Thanh niên. Những hoạt động vì cộng đồng này
SVTH: Trần Bình Sơn Trang 15
Xây dựng chương trình PR cho trung tâm Điện thoại Di động CDMA( SFONE)

đem lại hiệu quả lớn trong việc nâng cao hình ảnh thương hiệu trong lòng công
chúng. Công chúng được hưởng lợi một cách thiết thực từ những chương trình PR
như vậy nên cũng tin tưởng vào nhãn hiệu đó hơn. Điều này giải thích vì sao công
chúng Việt Nam quen với những thương hiệu ''ngoại'' hơn các thương hiệu trong
nước.
Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác. Khi so
sánh chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp hoặc đǎng một mẫu quáng cáo với chi
phí cho một thông cáo báo chí, đương nhiên mẫu thông cáo báo chí sẽ có một
lượng công chúng rộng rãi hơn. ''Các hoạt động PR thường có chi phí thấp hơn do
không phải chi các khoản tiền lớn thuê mua thời lượng trên các phương tiện truyền
thông và không cần chi phí thiết kế sáng tạo và sản xuất cao. Ngân quỹ chi cho
hoạt động PR cũng thường thấp hơn chi phí quảng cáo hàng chục lần mà hiệu quả
thông tin lại không hề thấp hơn do tính chất tập trung của đối tượng và tác dụng
rộng rãi của truyền miệng''. Các hoạt động PR cũng thường mang tính chất nhất
quán lâu dài hơn quảng cáo. Các chiến dịch quảng cáo thường phải thay đổi khá
thường xuyên để bắt kịp thị hiếu của thị trường song hình ảnh và các giá trị của
thương hiệu phải được xây dựng và gìn giữ trong một thời gian dài thì mới có thể
tranh thủ được công chúng.
PR giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi. Thông thường người
lao động thích được làm việc cho những công ty nổi tiếng vì họ tin tưởng là công
ty đó rất vững chắc, và họ có thể có nhiều cơ hội thǎng tiến
Đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ có một số bất lợi trong việc quảng bá
thương hiệu. Họ không có ngân sách để quảng cáo, họ cũng không có một bộ phận
Marketing riêng. Chỉ có mỗi cách hữu hiệu là quảng cáo truyền miệng (word of
mouth).
Trong thực tế ấy, hoạt động PR, có thể nói là giải pháp tốt nhất cho doanh
nghiệp vì nó tạo ảnh hưởng tốt, hữu hình với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khi
chuyển tải hình ảnh doanh nghiệp đến công chúng.
Hơn nữa, làm PR sẽ giúp cho doanh nghiệp vượt qua những sóng gió và
những cơn bão táp. Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ,

bênh vực, hỗ trợ từ phía cộng đồng (đây là điều kỳ diệu không thể bỏ tiền ra mua
như đǎng quảng cáo) trong việc cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của
doanh nghiệp
Doanh nghiệp vừa và nhỏ nếu không xây dựng và đầu tư vào vừa vá nhỏ
nếu không xây dựng và đầu tư vào lĩnh vực PR thì sẽ đánh mất những cơ hội béo
bở. Không nên bỏ lỡ các cơ hội.
SVTH: Trần Bình Sơn Trang 16
Xây dựng chương trình PR cho trung tâm Điện thoại Di động CDMA( SFONE)

1.3.4. Tình hình sử dụng PR ở Việt Nam
Quan sát trên thị trường có thể nhận thấy rất ít doanh nghiệp Việt Nam sử
dụng PR chuyên nghiệp trong xây dựng thương hiệu, mặc dù họ có thể chi rất
nhiều tiền cho quảng cáo đại trà! Một số doanh nghiệp khác thì có sử dụng PR,
nhưng chưa hiểu đủ và nhận thức đúng về nó. Không ít doanh nghiệp cho rằng làm
PR đơn giản chỉ là tìm cách xuất hiện trên truyền hình, đăng hình hoặc nêu tên
công ty mình trên mặt báo mà không chú ý đến thông điệp và cách thức xuất hiện
như thế nào? Một số công ty khác lại đồng hóa PR với tổ chức sự kiện hay tham
gia tài trợ một chương trình nào đó, và chưa quan tâm đến yếu tố truyền thông.
Gần đây, sự cải tiến các trang quảng cáo của nhiều tờ báo đã tạo đất cho hoạt
động PR mà nhiều công ty đang khai thác. Thật ra đây là cách dễ làm nhất của dân
PR, vì bản chất là mua trang quảng cáo nhưng viết bài theo kiểu PR, dân trong
nghề gọi là Advertorial (tự giới thiệu). So với cách tác nghiệp PR truyền thống
như đưa tin, bài viết, phỏng vấn… hình thức Advertorial nói chung có độ tin cậy
kém hơn. Ưu điểm ở đây là các doanh nghiệp có thể chuyển tải thông tin, hình ảnh
một cách đầy đủ nhất đến bạn đọc, vì không sợ ban biên tập của tờ báo chỉnh sửa,
cắt xén nội dung…! Mặt khác, so với các hình thức quảng cáo thông thường, cách
này dường như được tin cậy hơn vì có vẻ “giông giống” như một bài viết! Tuy
nhiên, nếu hình thức này bị lạm dụng sẽ dễ tạo nên nhận thức nhập nhằng PR là
quảng cáo. Một khi doanh nghiệp tiến hành một chiến dịch PR thật sự cho thương
hiệu thì tính tin cậy có thể bị nhận thức kém hơn do hậu quả đã tạo nên trước đó.

Nét khác biệt kinh điển giúp PR tạo nên sự tin tưởng hơn quảng cáo ở chỗ “PR là
người khác nói về mình, trong khi quảng cáo là mình nói về mình”. Do đó, các
hình thức Advertorial nếu biết khai thác đúng yếu tố cốt lõi trên sẽ trở thành PR,
ngược lại sẽ không khác gì một trang quảng cáo. Hơn nữa, nếu đã gọi là “bên thứ
ba nói về mình” thì không thể nhiều báo khác nhau (bên thứ ba) đăng cùng một bài
viết, cùng nội dung, hình ảnh và thậm chí là hình thức. Những phân tích trên nhằm
phản ánh hiện trạng một số doanh nghiệp hiểu chưa đầy đủ và nhận thức đúng về
vai trò của PR tại Việt Nam. Điều này có thể nhận thấy qua bảng phân bổ ngân
sách truyền thông hàng năm. Ngân sách cho PR hoặc không có, hoặc chỉ chiếm
một tỷ lệ rất nhỏ so với các hoạt động quảng cáo khác. Tuy thế cũng có vài doanh
nghiệp Việt Nam thực hiện tốt công tác PR. Các chiến dịch quảng bá bằng PR cho
phim "Những cô gái chân dài" của hãng phim Thiên Ngân, chương trình "Ánh
sáng học đường" của Công ty Điện Quang… qua hàng loạt các bài báo, kênh
truyền thông đưa tin đã góp phần quan trọng tạo nên thành công của các thương
hiệu này.
SVTH: Trần Bình Sơn Trang 17
Xây dựng chương trình PR cho trung tâm Điện thoại Di động CDMA( SFONE)

Chương 2: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU SFONE VÀ
TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG CDMA TẠI ĐÀ NẴNG
2.1. Giới thiệu về thương hiệu Sfone
2.1.1 Lịch sử hình thành
S-Telecom là đơn vị trực thuộc công ty Cổ phần dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài
Gòn (SPT), được hình thành để thực hiện dự án hợp đồng hợp tác kinh doanh
(BBC) giữa công ty SPT và Công ty SK TELECOM VIETNAM.
Công ty Cổ phần Dịch vụ Bưu chính Viễn thông Sài Gòn (SPT) là công ty Cổ
phần đầu tiên được phép cung cấp các dịch vụ bưu chính viễn thông trên phạm vi
toàn quốc. SPT đang từng bước khẳng định thương hiệu của mình để trở thành tập
đoàn cung cấp dịch vụ truyền thông đa phương tiện. “Công nghệ hiện đại - phục
vụ chuyên nghiệp - hợp tác linh hoạt" là phương châm xuyên suốt quá trình hoạt

động của SPT.
Lĩnh vực hoạt động:
• Các loại hình dịch vụ bưu chính trong nước và quốc tế, chuyển phát nhanh,
chuyển tiền nhanh, đại lý chuyển phát bưu chính quốc tế, đại lý uỷ thác
chuyển phát trong phạm vi cả nước
• Dịch vụ điện thoại cố định
• Dịch vụ ADSL
• Dịch vụ điện thoại di động sử dụng công nghệ CDMA
• Internet ( IXP, ISP, ICP, OSP)
• Các loại hình dịch vụ viễn thông sử dụng giao thức IP
• Xây dựng công trình bưu chính viễn thông
• Thiết kế lắp đặt bảo trì hệ thống thiết bị thuê bao và mạng bưu chính viễn
thông chuyên dùng
• Sản xuất lắp ráp thiết bị viễn thông- điện tử, tin học; sản xuất phần mềm tin
học
• Xuất nhập khẩu và kinh doanh thiết bị bưu chính viễn thông
• Cung cấp dịch vụ quảng cáo
SK Telecom Vietnam Pte. Ltd (trước đây có tên là SLD Pte. Ltd ) là công ty
được thành lập vào tháng 10 năm 2000 tại Singapore bao gồm 3 thành viên là SK
Telecom, LG Electronics và Dong Ah Elecomm.
SVTH: Trần Bình Sơn Trang 18
Xây dựng chương trình PR cho trung tâm Điện thoại Di động CDMA( SFONE)

Với hơn 20 triệu thuê bao, chiếm hơn 50.4% thị phần thông tin di động tại Hàn
Quốc, và doanh thu hàng ngàn tỷ won/năm (doanh thu năm 2006 đã đạt 10.65
nghìn tỷ won), SK Telecom được xếp vào một trong các công ty cung cấp dịch vụ
viễn thông hàng đầu trên thế giới. Công ty được xếp hạng nhất trong danh sách
“Tiêu chuẩn quốc gia” về “Mức độ hài lòng của khách hàng” của Hàn Quốc trong
10 năm liên tục. Vào tháng 6 năm 2000, tạp chí Viễn Thông Châu Á đã chọn SK
Telecom là một trong những nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại CDMA tốt

nhất Châu Á. Ngoài ra, vào tháng 6 năm 2001, SK Telecom đã vinh dự được nhận
giải quốc tế về quản lý của Nhóm phát triển CDMA.
Trong quá trình hoạt động, SK không ngừng tham gia vào lịch sử phát triển công
nghệ thông tin trên thế giới. Lịch sử phát triển của hãng được thăng hoa nhờ vào
sự thương mại hóa thành công dịch vụ di động dựa trên công nghệ CDMA đầu
tiên trên thế giới năm 1996 cho tới việc tiên phong giới thiệu các dịch vụ CDMA
2000-1x thế hệ 2.5G vào năm 2000, tiếp theo là bước đột phá ngoạn mục với dịch
vụ IMT 2000 đồng bộ thế hệ 3G năm 2002. Đến nay, SK đã nghiễm nhiên trở
thành nhà tiên phong trong viêc mở đường tiến tới công nghê 4G cũng như 5G trên
toàn thế giới.
Lĩnh vực kinh doanh của Sfone là thiết lập mạng và cung cấp các dịch vụ thông
tin di động mặt đất, thiết lập mạng lưới và kinh doanh các dịch vụ giá trị gia tăng
trên hệ thống mạng CDMA 2000-1x, CDMA 2000-1x EV-DO & các thiết bị đầu
cuối.
Tên giao dịch: Trung tâm Điện thoại di động CDMA
(CDMA – Code Division Multiple Access – Đa truy cập chia theo mã)
Thương hiệu:
2.1.2 Mục tiêu & sứ mệnh của Trung tâm
Mục tiêu
- Trở thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động hàng đầu tại Việt Nam:
Trong tương lai, mục tiêu của S Fone là trở thành nhà khai thác mạng điện
thoại di động (hạ tầng cơ sở) hàng đầu của Việt Nam (về công nghệ thông tin
số hoá), thống lĩnh vị trí thứ nhất trên tất cả các chỉ tiêu về uy tín, độ ổn định,
số lượng thuê bao và mức tăng trưởng.
- Tích hợp và hội tụ số: bằng việc phát triển giá trị gia tăng (VAS) trên nền
công nghệ vượt trội, S-Fone tự hào mang đến cho khách hàng những tiện ích
trong thông tin liên lạc, biến chiếc ĐTDĐ thành công cụ đa năng (giải trí)
hiện đại (tiện lợi) và thông dụng giúp cho khách hàng có thể liên lạc, kinh
doanh và thư giãn mọi lúc, mọi nơi (S-Fone đã biến chiếc ĐTDĐ trở thành
SVTH: Trần Bình Sơn Trang 19

Xây dựng chương trình PR cho trung tâm Điện thoại Di động CDMA( SFONE)

một thiết bị được tích hợp) với nhiều chức năng giải trí (thông dụng và ) tiện
lợi, hội tụ các chức năng của radio, TV, máy tính, máy nghe nhạc và giúp
khách hàng giải quyết được hầu như tất cả các mối tương tác của cuộc sống
số, từ mua hàng cho đến chăm sóc trẻ, chơi game, truy cập Internet, xem
phim, đọc sách, kiểm tra mail và xem ảnh triển lãm gửi qua e-mail. ..
- Giúp khách hàng thu hẹp khoảng cách không gian: không ngừng hoàn thiện &
phát triển chất lượng dịch vụ, khoảng cách về không gian dường như không
còn là vấn đề, luôn mang đến cho khách hàng những cuộc gọi “chất lượng
cao” và luôn luôn được kết nối cho dù ở bất kỳ nơi đâu và bất kỳ lúc nào.
- Tiếp cận và tận hưởng những công nghệ tiên tiến của thế giới: S-Fone mang
đến cho khách hàng sự tự hào và tin tưởng tuyệt đối vì được tiếp cận và sử
dụng những công nghệ tiên tiến nhất trong lĩnh vực thông tin liên lạc-với chi
phí hợp lý (tiết kiệm) nhất.
Sứ mệnh:
- Phổ biến công nghệ CDMA: Xây dựng hệ thống mạng thông tin di động sử
dụng công nghệ CDMA tiên tiến trên phạm vi toàn quốc.
- Lấy khách hàng làm trọng tâm: Mọi hoạt động của S-Fone đều hướng tới sự
hài lòng và lợi ích thiết thực của người tiêu dùng.
- Thu hút và phát triển nguồn nhân lực: Tạo môi trường làm việc chuyên
nghiệp, năng động và sáng tạo để cùng góp sức xây dựng gia đình S-Fone
vững chắc và mang lại lợi nhuận cao cho các bên góp vốn.
- Phát triển bền vững cùng đối tác: Hợp tác trên tinh thần bình đẳng với các đối
tác kinh doanh để cùng hướng đến sự thành công chung.
2.1.3. Giá trị văn hóa:
Hãy hướng đến khách hàng: Chúng tôi cam kết phục vụ khách hàng với tác
phong tận tình và chuyên nghiệp. S-Telecom phấn đấu trở thành đơn vị hàng đầu
được khách hàng lựa chọn trong thị trường viễn thông di động tại Việt Nam với
các tiêu chí sau:

Công nghệ CDMA hiện đại với dịch vụ Giá Trị Gia Tăng tiên tiến.
Chất lượng dịch vụ hoàn hảo.
Chiến lược giá linh hoạt, hấp dẫn vì quyền lợi của khách hàng.
Kênh phân phối và dịch vụ hậu mãi đảm bảo mọi lúc, mọi nơi.
Chấp nhận thử thách và phát huy sáng tạo: S-Telecom luôn tạo cơ hội và
môi trường phát triển khuyến khích các nhân viên phát huy năng lực, đồng thời
mỗi nhân viên phải có trách nhiệm tự trau dồi học hỏi, phát triển bản thân, nâng
SVTH: Trần Bình Sơn Trang 20
Xây dựng chương trình PR cho trung tâm Điện thoại Di động CDMA( SFONE)

cao tinh thần trách nhiệm và phát huy khả năng sáng tạo để đưa S-Fone ngày càng
phát triển phù hợp với phương hướng và chiến lược kinh doanh của công ty.
Đoàn kết xây dựng tình đồng đội: Cam kết xây dựng không khí thân thiện
với tinh thần đồng đội cao, chia sẻ trách nhiệm cũng như ý thức tôn trọng, giao
tiếp cởi mở, tin cậy nhau, và hỗ trợ nhu cầu đa dạng của mỗi cá nhân.
Chia sẻ cùng cộng đồng: Tạo mối quan hệ của S-Fone với cộng đồng là nền
tảng cho sự thành công. Chúng tôi không ngừng duy trì việc quan tâm đến an toàn,
sức khỏe và môi trường xung quanh. Chúng tôi có trách nhiệm hỗ trợ và góp phần
vào cộng đồng.
2.1.4 Logo
Hệ thống nhận diện thương hiệu mới của mạng di động S-Fone được thiết kế trên
nền hai gam màu: cam và đỏ, tượng trưng cho sự thân thiện, chân thành, trẻ trung,
năng động của một mạng di động mới. Đồng thời màu cam đỏ cũng thể hiện được
thế mạnh của công nghệ di động tiên tiến CDMA, đó là những dịch vụ truyền dữ
liệu với dung lượng lớn và tốc độ cao, mang tính giải trí, tiện ích và hiện đại.
Logo S-Fone mới với điểm nhấn ở chữ S tượng trưng cho sức mạnh hoà hợp, là
biểu tượng của S-Telecom, Tập đoàn SLD Telecom và SPT - hai đơn vị hợp
doanh của mạng S-Fone. Không chỉ thế, chữ S còn là hình dáng đất nước Việt
Nam trong tư thế rồng bay lên. Qua đó, S-Telecom muốn khẳng định cam kết gắn
bó với quá trình phát triển của đất nước thông qua việc thực hiện các trách nhiệm

xã hội của mình. Không chỉ hướng đến việc cung cấp các dịch vụ thoại chất lượng
cao, S-Telecom cũng luôn nỗ lực không ngừng trong giới thiệu tới các khách hàng
của mạng di động S-Fone các dịch vụ đa phương tiện hiện đại, ứng dụng hữu ích
trong đời sống, hoạt động giải trí, kinh doanh của con người. Hệ thống nhận diện
thương hiệu mới được thiết kế hài hoà giữa hai gam màu cam đỏ thể hiện hình ảnh
của cuộc sống hiện đại, sôi động, tràn ngập niềm vui với những dịch vụ tiện ích
của S-Fone..
2.1.5 Sản phẩm và dịch vụ tiện ích của Sfone:
Gồm 5 Dịch vụ giá trị gia tăng chính:
Excite trên nền Brew: là dịch vụ tiện ích cung cấp cho khách hàng
các thông tin nóng của thị trường: Tin bóng đá, Tin thị trường, Điểm
báo, Tìm sẽ thấy, Thổ địa, Quán nhậu, Café, Truyện cười, Từ điển
SVTH: Trần Bình Sơn Trang 21
Xây dựng chương trình PR cho trung tâm Điện thoại Di động CDMA( SFONE)

Anh - Việt, trò chơi Xếp gạch, Lines, Yêu tinh Appie và IOD (Thông tin theo yêu
cầu), Yahoo Messenger, Ảnh số, Lịch Âm Dương...
Mobile Internet: Mobile Internet là dịch vụ cho phép máy vi tính (laptop,
desktop) truy cập internet thông qua việc sử dụng điện thoại di
động làm modem
Chuyển vùng quốc tế: Dịch vụ chuyển vùng quốc tế là dịch vụ
cung cấp cho các thuê bao của S-Telecom cũng như thuê bao
của các mạng di động khác có thỏa thuận chuyển vùng quốc tế
với S-Telecom có khả năng sử dụng điện thoại di động của mình để thực hiện,
nhận cuộc gọi và các dịch vụ phụ khác khi đang ở nước ngoài mà không cần đổi
máy di động hoặc đổi số thuê bao CDMA đang sử dụng.
Call Keeper: Dịch vụ “Call Keeper” của S-Fone giúp bạn luôn biết được những
cuộc gọi đến cho dù máy của bạn bận, hết pin hay ngoài vùng phủ sóng.
2.1.6. Cơ cấu tổ chức
2.1.6.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức

2.1.6.2. Chức năng, quyền hạn của các phòng ban
Giám đốc Chi nhánh: chịu trách nhiệm trước Giám đốc Điều hành trong việc
quản lý, điều hành toàn bộ công tác chuyên môn, nghiệp vụ hàng ngày thuộc chức
năng nhiệm vụ của Khu vực III theo cơ cấu tổ chức của Stelecom và Giám đốc
Điều hành
Phòng Hỗ trợ: tham mưu cho Giám đốc Khu vực III và chịu trách nhiệm thực
hiện các hoạt động về quản trị nhân sự; các hoạt động hành chính mua sắm; và các
hoạt động về chiến lược, kế hoạch, thu thập thông tin, quan hệ đối ngoại, pháp lý
thuộc KVIII.
Phòng Kế toán: cập nhật ghi chép, hạch toán, theo dõi và báo cáo toàn bộ tìn
hình biến động tăng giảm tài sản, nguồn vốn bằng tiền tại KV III; kiểm tra, giám
sát, đánh giá và báo cáo tình hình thực hiện, quản lý và sử dụng các nguồn vốn
SVTH: Trần Bình Sơn Trang 22
Xây dựng chương trình PR cho trung tâm Điện thoại Di động CDMA( SFONE)

bằng tiền, tài sản công cụ thiết bị; đàm bảo hoạt động thu chi, tồn quỹ theo đúng
chế độ Stelecom
Phòng vận hành: vận hành và bảo trì các thiết bị và cơ sở vật chất mạng tại
KV III; quản lý và giám sát các thiết bị, phụ tùng và máy móc được trang bị; hỗ
trợ việc đo lường chất lượng thiết bị hằng năm; hỗ trợ kỹ thuật để phát triển hệ
thống và dịch vụ mới…
Phòng Kỹ thuật – triển khai: hợp tác lên kế hoạch và triển khai việc thuê
mặt bằng và dựng các trạm thuộc KV III; kiểm tra dịch vụ và hệ thống mới; quản
lý và giám sát các công cụ & thiết bị đo lường ; tổ chức mua sắm các thiết bị đo
lường liên quan ….
Phòng Kinh doanh: phát triển và quản lý hệ thống kênh phân phối gián tiếp.
Triển khai các hoạt động bán lẻ, chăm sóc khách hàng tại các Trung tâm Dịch vụ
khách hàng. Xây dựng chiến lược về kế hoạch kinh doanh, đề xuất các chương

trình bán hàng cho các doanh nghiệp, tổ chức nước ngoài làm việc tại Việt Nam.
Hỗ trợ văn phòng chính lên kế hoạch thực hiện các chương trình liên quan, phát
triển hình ảnh, thương hiệu Sfone.
Phòng Dịch vụ khách hàng: Tuân theo sự chỉ đạo rực tiếp từ Giám đốc Chi
nhánh, đồng thời triển khai và thực hiện các hướng dẫn về chuyên môn từ Phòng
Dịch vụ khách hàng văn phòng chính về các hoạt động liên quan về Dịch vụ chăm
sóc khách hàng, đảm bảo công tác vận hành Tổ kho và Trung tâm Bảo hành được
thực thi tốt.
2.2. Phân tích tình hình sử dụng nguồn lực tại Trung tâm Điện thoại di động
CDMA tại Đà Nẵng
2.2.1 Về số lượng lao động
Thấy được tầm quan trọng của việc đáp ứng các yêu cầu của khách hàng về
nhu cầu thông tin di động, Trung tâm đưa ra sứ mệnh cho mình là: “Sfone, nghe
là thấy”. Trung tâm luôn tìm hiểu để tạo ra các dịch vụ và địa bàn hoạt động mới
phù hợp với mong đợi của khách hàng, đảm bảo chữ tín của trung tâm trong việc
cung cấp dịch vụ thông tin di động đồng thời coi việc làm tốt dịch vụ sau bán hàng
là mục tiêu cơ bản, lâu dài và là đạo đức kinh doanh của trung tâm.
Để thực hiện tốt mục tiêu đó, Trung tâm luôn nâng cấp, đầu tư máy móc thiết
bị hiện đại đồng thời không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ thông tin di động
(gồm chất lượng mạng lưới, dịch vụ bán hàng và sau bán hàng nhằm đáp ứng tốt
hơn yêu cầu của khách hàng và đảm bảo cung cấp các dịch vị theo đúng cam kết)
và không ngừng cải tiến hệ thống quản lý và trang bị cho nhân viên các kiến thức
SVTH: Trần Bình Sơn Trang 23
Xây dựng chương trình PR cho trung tâm Điện thoại Di động CDMA( SFONE)

cần thiết để theo kịp công nghệ mới, tiên tiến. Mọi nhân viên khi làm việc tại
Trung tâm đều được giáo dục tầm quan trọng của việc thu hút khách hàng và hậu
quả khi không thực hiện đúng các cam kết với khách hàng cũng như việc tuân thủ
các yêu cầu luật pháp có liên quan.
Vấn đề nguồn lực, trung tâm luôn côi trọng và quan tâm đến công tác tổ chức

cán bộ, đây là công tác về con người là yếu tố quan trọng xuyên suốt toàn bộ hoạt
động của trung tâm. Bên cạnh việc tuyển chọn các lực lượng trẻ có trí thức, trung
tâm không ngừng chú trọng việc đào tạo nâng cao trình độ chuyên môn cho đội
ngũ cán bộ công nhân viên. tổng số lao động của trung tâm ĐTDĐ CDMA khu
vực III tăng dần qua các năm. Số lượng nhân sự được phân bổ một cách hợp lý
trong toàn khu vực miền trung, phù hợp với chức năng và nhiệm vụ của từng
người lao động.
BẢNG 1: TỔNG HỢP PHÂN BỔ LAO ĐỘNG NĂM 2008
PHÒNG BAN
Số Lượng
(Người) Tỷ trọng (%)
Ban Giám đốc 1 1%
Phòng Kinh doanh 60 36%
Phòng Vận hành 35 21%
Phòng kỹ thuật - Triển khai 9 5%
Phòng kế toán 16 10%
Phòng Hỗ trợ 18 11%
Phòng Dịch vụ khách hàng 26 16%
Tổng cộng 165 100
(Nguồn: Phòng Hỗ trợ)
Qua các bảng tổng hợp tình hình nguồn lao động ở trên, ta thấy tình
hình phân bổ lao động tại trung tâm khá hợp lý khi lực lượng lao động tập trung
đông đảo tại Phòng kinh doanh (phòng Kinh doanh bao gồm 2 mảng kinh doanh
và Marketing, tăng cường nhân sự đông đảo tại các cửa hàng kinh doanh trên
tuyến. đảm bảo phù hợp với điều kiện địa bàn dàn trải của khu vực Miền trung và
Tây nguyên.
2.2.2. Cơ cấu nguồn lao động
Về cơ cấu nguồn lao động tại trung tâm DĐ khu vực III cũng được tổ chức
cân đối và hiệu quả về tính chất cũng như trình độ lao động, nó phù hợp với cơ
cấu lao động của trung tâm hiện nay. Điều này được thể hiện qua bảng phân tích

cơ cấu lao động của trung tâm đến cuối năm 2008.
SVTH: Trần Bình Sơn Trang 24
Xây dựng chương trình PR cho trung tâm Điện thoại Di động CDMA( SFONE)

BẢNG 2: TỔNG HỢP CƠ CẤU NGUỒN LAO ĐỘNG
CHỈ TIÊU
Năm 2007 Năm 2008
Số lượng Tỷ trọng Số lượng Tỷ trọng
Tổng số 159 100% 165 100%
Giới tính
Nam 86 54% 90 55%
Nữ 73 46% 75 45%
Trình độ
Đại học 156 98% 162 98%
Trung cấp 3 2% 3 2%
(Nguồn: Phòng Hỗ trợ)
Căn cứ vào bảng thống kê lao động của trung tâm chúng ta có thể nhận thấy,
trong tổng số 159 lao động tính đến cuối năm 2007, thì lao động nam là 86 người
chiếm 54% và lao động nữ là 73 người chiếm 46% . Với tính chất công việc phát
triển mạng lưới , tổng đài cần một đội ngũ kỹ thuật lành nghề mà đội ngũ này đều
tập trung vào lao động là nam nên đã làm cho số lượng lao động nam liên tục tăng
và chiếm một tỷ trọng lớn hơn trong cơ cấu lao động của Trung tâm. Còn lao động
nữ do đã đầu tư cho công tác chăm sóc khách hàng ngay từ đầu nên qua các năm,
số lượng lao động này tăng không nhiều và tương đối ổn định.
Bên cạnh đó, do đặc thù về lĩnh vực kinh doanh đòi hỏi trình độ cao, vì vậy
hầu hết lao động được tuyển dụng vào làm việc đều phải đảm bảo yếu tố đào tạo
đầu vào là Đại học chủ yếu ở các lĩnh vực đào tạo: Điện tử viễn thông, Kinh tế,
đây cũng là lý do vì sao số lượng lao động có trình độ Đại học chiếm đến 98%
trong cả 2 năm 2007 và 2008.
Về tính chất công việc, do đặc trưng của ngành thông tin di động là thường

xuyên tiếp xúc với khách hàng và để cung cấp cho khách hàng có một dịch vụ tốt
nhất ngoài việc xác định sự thoã mãn nhu cầu của khách hàng thông qua việc cung
cấp thông tin liên lạc được thông suốt, giải quyết các khiếu nại của khách hàng,
Trung tâm còn có hệ thống trả lời giải đáp trực tiếp mọi thắc mắc của khách hàng
thông qua tổng đài.
2.3. Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của Trung tâm ĐTDĐ
CDMA tại Đà Nẵng trong nhưng năm qua.
2.3.1. Tình hình thực hiện các chỉ tiêu kế hoạch

SVTH: Trần Bình Sơn Trang 25