luận văn tốt nghiệp marketing mix

Khóa luận tốt nghiệp – Hệ Đại học

MỤC LỤC
MỤC LỤC............................................................................................................1
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ..............................................................1
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT....................................................................1
LỜI MỞ ĐẦU......................................................................................................1
CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG MARKETING - MIX
TRONG DOANH NGHIỆP................................................................................2
1.1. Khái niệm và những nguyên lý chung của Marketing..........................................3
1.1.1. Một số khái niệm về marketing......................................................................3
1.1.2. Vai trò của marketing.....................................................................................4
1.1.3. Hoạt động bán hàng và những triết lý marketing.........................................5
1.2. Marketing hỗn hợp ( Marketing - Mix).................................................................6
1.2.1. Khái niệm........................................................................................................6
1.2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến Marketing - Mix.............................................6
1.2.2.1. Uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường........................................6
1.2.2.2. Tình huống của thị trường.........................................................................7
1.2.2.3. Chu kỳ sống sản phẩm................................................................................7
1.2.2.4. Tính chất hàng hoá.....................................................................................7
1.2.3. Các thành phần của Marketing - Mix.............................................................7
1.2.3.1. Chính sách sản phẩm...................................................................................8
1.2.3.2. Chính sách giá cả.......................................................................................11
1.2.3.3. Chính sách phân phối...............................................................................14
1.2.3.4. Chính sách xúc tiến thương mại................................................................16
Khái niệm và bản chất của xúc tiến thương mại:..................................................16
Những công cụ phổ biến của xúc tiến thương mại:...............................................17

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VÀ HIỆU QUẢ THỰC HIỆN HỆ THỐNG
MARKETING - MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ HỢP TÁC
THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ VIỆT - TRUNG..................................................21

2.1. Khát quát về công ty cổ phần đầu tư và hợp tác thương mại quốc tế Việt Trung...........................................................................................................................21


Khóa luận tốt nghiệp – Hệ Đại học
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty cổ phần đầu tư và hợp tác
thương mại quốc tế Việt - Trung............................................................................21
2.1.2. Tổ chức bộ máy và nhiệm vụ của từng phòng ban......................................25
2.1.2.1. Bộ máy quản lý..........................................................................................25
2.1.2.2. Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban...................................................26
2.1.3.3. Hoạt động sản xuất....................................................................................31
2.1.3.4. Hoạt động với nhà cung ứng.....................................................................32
2.1.3.5.Công tác tổ chức cán bộ lao động..............................................................32
2.1.3.6. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh....................................................34
2.2. Thực trạng thực hiện hoạt động Marketing – Mix tại công ty cổ phần đầu tư và
hợp tác thương mại quốc tế Việt Trung.....................................................................35
2.2.1. Chính sách sản phẩm....................................................................................35
2.2.2.Chính sách giá................................................................................................37
2.2.3. Chính sách phân phối...................................................................................39
2.2.4. Chính sách xúc tiến thương mại...................................................................43
2.3. Nhận xét chung về hoạt động Marketing - Mix tại công ty cổ phần đầu tư và
hợp tác thương mại quốc tế Việt - Trung...................................................................45
2.3.1. Ưu điểm........................................................................................................45
2.3.2. Hạn chế.........................................................................................................45

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG
MARKETING - MIX CHO CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ HỢP TÁC
THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ VIỆT- TRUNG...................................................46
3.1. Mục tiêu và thị trường mục tiêu của công ty cổ phần đầu tư và hợp tác thương
mại quốc tế Việt- Trung..............................................................................................47
3.1.1. Mục tiêu của công ty....................................................................................47

3.1.2. Thị trường mục tiêu......................................................................................48
3.2. Một số biện pháp hoàn thiện hệ thống Marketing – Mix tại công ty cổ phần đầu
tư và hợp tác thương mại quốc tế Việt - Trung..........................................................48
3.2.1. Các biện pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm...........................................48
3.2.2. Các biện pháp hoàn thiện chính sách giá cả.................................................50
3.2.3.Các biện pháp hoàn thiện chính sách phân phối...........................................50
3.2.4. Các biện pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại...........................52

KẾT LUẬN........................................................................................................53


Khóa luận tốt nghiệp – Hệ Đại học

TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................54


DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
Hình 1.1. Sơ đồ bán hàng và hoạt động Marketing
Hình 1.2. Chiến lược Marketing - Mix
Hình 1.3. Ba mức độ cơ bản của sản phẩm
Hình 1.4. Sơ đồ chu kỳ sống sản phẩm
Hình 1.5. Các mục tiêu định giá
Hình 1.6. Các chức năng của hệ thống phân phối
Hình 1.7. Các dạng kênh phân phối
Hình 2.1. Sơ đồ bộ máy quản trị công ty cổ phần đầu tư và hợp tác thương mại quốc tế
Việt - Trung
Hình 2.2. Các kênh phân phối của công ty cổ phần đầu tư và hợp tác thương mại quốc
tế Việt - Trung
Hình 2.3.Quy trình lắp đặt sản phẩm của công ty cổ phần đầu tư và hợp tác thương
mại quốc tế Việt - Trung

Bảng 2.1. Bảng cơ cấu lao động theo trình độ của công ty cổ phần đầu tư và hợp tác
thương mại quốc tế - Việt Trung
Bảng 2.2 . Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần đầu tư và hợp tác
thương mại quốc tế Việt - Trung
Bảng 2.3. Doanh thu hỗn hợp sản phẩm tiêu thụ của năm 2013 và 2014 của công ty cổ
phần đầu tư và hợp tác thương mại quốc tế Việt - Trung
Bảng 2.4. Bảng so sánh giá bán một số sản phẩm của công ty cổ phần đầu tư và hợp
tác thương mại quốc tế Việt - Trung so với đối thủ cạnh tranh
Bảng 2.5. Doanh thu của các kênh phân phối của công ty cổ phần đầu tư và hợp tác
thương mại quốc tế Việt - Trung

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT


DT

: Doanh thu

LN

: Lợi nhuận

CP

: Chi phí

SXKD : Sản xuất kinh doanh
TMQT : Thương mại quốc tế
Ngđ

: Nghìn đồng


LỜI MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam tiến hành phát triển kinh tế thị trường, mở rộng hội nhập nền kinh tế
khu vực và Thế Giới, đang đứng trước những cơ hội mới đồng thời cũng không ít khó
khăn, trở ngại và chịu áp lực cạnh tranh rất lớn không những trên thị trường Quốc tế
mà ngay cả thị trường trong nước. Trong cuộc cạnh tranh đòi hỏi mỗi doanh nghiệp
phải đưa ra được một chiến lược Marketing hiệu quả để có thể hội nhập và phát triển.
Thị trường Việt Nam hiện có rất nhiều doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm máy
tính, thiết bị văn phòng, đồ điện điện tử. Cho thấy cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các
công ty cùng cung cấp loại hình sản phẩm này. Chính vì vậy việc xây dựng một chiến
lược Marketing - Mix là rất cần thiết nó sẽ là công cụ hỗ trợ đắc lực để doanh nghiệp
phục vụ khách hàng được hoàn hảo hơn và đem lại sự thành công cho doanh nghiệp
trong việc kinh doanh . Các doanh nghiệp cần phải sử dụng có hiệu quả và phối hợp cả
bốn thành phần của hệ thống Marketing - Mix là sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc
tiến hỗn hợp.
Nhận thức được tầm quan trọng của việc phát triển hệ thống Marketing trong thực
tiễn đối với doanh nghiệp Việt Nam hiện nay trong bối cảnh hội nhập, tự do hóa
thương mại. Được sự đồng ý của Thầy, Cô khoa Kinh tế vận tải trường Đại Học Công
Nghệ Giao Thông Vận Tải, sự hỗ trợ từ Công ty cổ phần đầu tư và hợp tác thương mại
quốc tế Việt – Trung và sự hướng dẫn của thầy ….em tiến hành thực hiện đề tài “Một
số biện pháp hoàn thiện hệ thống Marketing - Mix cho Công ty cổ phần đầu tư và
hợp tác thương mại quốc tế Việt - Trung”.
2. Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu tổ chức và thực hiện hệ thống Marketing Mix của Công ty cổ phần
đầu tư và hợp tác thương mại quốc tế Việt Trung để thấy được hiệu quả, những ưu
điểm và hạn chế từ đó có những đề xuất những biện pháp nhằm hoàn thiện hệ thống
Marketing Mix tại công ty cổ phần đầu tư và hợp tác thương mại quốc tế Việt Trung.

3. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Đề tài thực hiện tại Công ty cổ phần đầu tư và hợp tác thương
mại quốc tế Việt – Trung, khảo sát các chiến lược sản phẩm, gía tại công ty, chiến
lược xúc tiến hỗn hợp, doanh thu của các kênh phân phối trên địa bàn Hà Nội và các
tỉnh miền bắc,

1


Phạm vi thời gian nội dung đề tài: Đề tài tập trung nghiên cứu tình hình hoạt
động kinh doanh của công ty trong hai năm gần đây nhất là 2013 và 2014
4. Đối tượng nghiên cứu
Đánh giá hiệu quả hệ thống Marketing Mix tại công ty cổ phần đầu tư và hợp tác
thương mại quốc tế Viêt - Trung
Đánh giá tình hình kinh doanh của Công ty.
Các biện pháp, chiến lược cụ thể nhằm hoàn thiện hệ thống hệ thống Marketing Mix.
5. Phương pháp nghiên cứu
Với mục tiêu phân tích thực trạng hoạt động Marketing Mix tại công ty cổ phần
đầu tư và hợp tác thương mại quốc tế Việt Trung đề tài sử dụng phương pháp thống
kê, phân tích, so sánh, tổng hợp, diễn dịch, khảo sát thực tế và một số phương pháp
khác để phân tích.
6. Bố cục của khóa luận tốt nghiệp gồm:
Lời mở đầu.
Chương 1: Cơ sở lý luận về hệ thống Marketing Mix trong doanh nghiệp.
Chương 2: Thực trạng và hiệu quả thực hiện hệ thống Marketing - Mix tại Công ty
Cổ phần đầu tư và hợp tác thương mại quốc tế Việt - Trung.
Chương 3: Một số biện pháp hoàn thiện hệ thống Marketing - Mix tại Công ty cổ
phần đầu tư và hợp tác thương mại quốc tế Việt – Trung.
Kết luận.
Tài liệu tham khảo.

Do còn hạn chế về thời gian và kiến thức nên bài luận văn của em không thể tránh
khỏi những thiếu xót. Rất mong thầy cô và cán bộ công ty góp ý kiến để em hoàn thiện
bài viết này.
Em xin chân thành cảm ơn !

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG MARKETING - MIX
TRONG DOANH NGHIỆP

2


1.1. Khái niệm và những nguyên lý chung của Marketing
1.1.1. Một số khái niệm về marketing
Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường
trường Đại học Michigan ở Mỹ, đến năm 1910, tất cả các trường Đại học tổng hợp ở
Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học này. Suốt trong gần nửa thế kỷ, marketing chỉ được
giảng dạy trong phạm vi các nước nói tiếng Anh. Mãi đến sau chiến tranh thế giới lần
thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế kỷ XX, nó mới được truyền bá sang Tây Âu
và Nhật Bản. Quá trình quốc tế hoá của marketing đã phát triển rất nhanh. Ngày nay,
các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu
biết và vận dụng marketing hiện đại.
-

Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler: Marketing là một dạng

hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông
qua trao đổi.
-

"Marketing là quá trình xác định tham gia và sáng tạo ra nhu cầu mong muốn

tiêu thụ sản phẩm và tổ chức tất cả nguồn lực của công ty nhằm làm hài
lòngngười tiêu dùng để đạt được lợi nhuận hiệu quả cho cả công ty và người
tiêu dùng" (G. F. Goodrich ).

Nói chung có rất nhiều quan niệm về Marketing tuy nhiên chúng ta có thể chia
làm hai quan niệm đại diện, đó là quan niệm truyền thống và quan niệm hiện đại.
Quan niệm truyền thống: Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh, liên
quan đến việc hướng dòng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một cách tối
ưu.
Quan niệm Marketing hiện đại: Là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và
quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức
mua của người tiêu thụ thành nhu cầu thật sự về một sản phẩm cụ thể, đến việc chuyển
sản phẩm đó tới người tiêu thụ một cách tối ưu
Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và
tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao
đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
Khái niệm marketing nên được biểu hiện rõ sự chỉ dẫn hướng đến con đường lập kế
hoạch, giúp doanh nghiệp phân tích, cực đại hoá lợi nhuận và làm thoả mãn nhu cầu
tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến những điểm mạnh và những
điểm yếu của nó trong các lĩnh vực chức năng hoạt động khác như:sản xuất,
3


tài chính, kỹ thuật và nhân sự. Các kế hoạch marketing cần phải tạo cân bằng các mục
tiêu, nhu cầu tiêu thụ và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp
1.1.2. Vai trò của marketing
Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần
hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về
nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh.
Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh

quyết liệt và có những thay đổi nhanh chóng về khoa học – công nghệ, những đạo luật
mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách
hàng ngày càng giảm sút. “Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến
đường với những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến đích, không có
chiến thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang
chạy theo đúng hướng mà công chúng mong muốn”.
Marketing tạo sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường.
Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có
liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hoá - dịch vụ từ nơi sản xuất tới
người tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển
thị trường. Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội. Philip Kotler đã viết:
“ Trong thế giới phức tạp ngày nay, tất cả chúng ta đều phải am hiểu marketing. Khi
bán một chiếc máy bay, tìm kiếm việc làm, quyên góp tiền cho mục đích từ thiện, hay
tuyên truyền một ý tưởng, chúng ta đã làm marketing... Kiến thức về marketing cho
phép xử trí khôn ngoan hơn ở cương vị người tiêu dùng, dù là mua kem đánh răng,
một con gà đông lạnh, một chiếc máy vi tính hay một chiếc ô tô... Marketing đụng
chạm đến lợi ích của mỗi người chúng ta trong suốt cả cuộc đời”3.
Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu
dùng. Vì thế, hững người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn
của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu
dùng có thể thanh toán được.
Phạm vi sử dụng marketing rất rộng rãi, marketing liên quan đến nhiều lĩnh vực
như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động và
quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân
tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua hàng
công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch định và bảo
hành sản phẩm.
4

1.1.3. Hoạt động bán hàng và những triết lý marketing
Hình 1.1 mô tả sự khác nhau giữa hoạt động bán hàng và triết lý marketing.
Marketing tập trung vào sự phân tích người tiêu dùng và làm thoả mãn họ, tác động
trực tiếp trong kinh doanh sử dụng nguồn tài nguyên để sản xuất ra những sản phẩm
và dịch vụ mà khách hàng đòi hỏi, kích thích đến sự thay đổi của những đặc điểm và
nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của người tiêu dùng. Dưới góc độ triết lý marketing, thì
hoạt động bán hàng được sử dụng để nhằm tiếp cận người tiêu dùng và hiểu biết họ
thêm. Thực vậy, vấn đề không hài lòng của người tiêu dùng sẽ đưa đến sự thay đổi
trong chính sách của công ty từ đó mang lại doanh số bán hiệu quả hơn sau khi điều
chỉnh.
Marketing tìm kiếm những sự khác nhau một cách rõ ràng trong thị hiếu người
tiêu dùng và từ đó phát triển hoạt động làm thoả mãn họ. Marketing được định hướng
cho thời gian dài, và mục tiêu được định ra nhằm làm tác động đến mục tiêu tổng thể
của công ty. Sau cùng, Marketing xem xét nhu cầu người tiêu dùng ở phạm vi rộng
hơn là phạm vi nhỏ hẹp.

Hoạt động bán hàng
Sản xuất

Bán hàng

Tiêu thụ

Marketing
5


Đánh giá
nhu cầu
của người

tiêu dùng

Sự nỗ lực
marketing
hợp thành
sản phẩm

Sự thỏa
mãn nhu
cầu người
tiêu dùng

Mục tiêu
của công
ty thành
công

Hậu cảm nhận (đánh giá lại)

Hình 1.1. Sơ đồ bán hàng và hoạt động Marketing
1.2. Marketing hỗn hợp ( Marketing - Mix)
1.2.1. Khái niệm
Marketing hỗn hợp (marketing – mix) là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của
marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp
nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu sự phối hợp
hoạt động những thành phần marketing được nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình
huống của thị trường đang diễn tiến thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi
chảy, hạn chế sự xuất hiện những khả năng rủi ro và do đó mục tiêu sẽ đạt được là lợi
nhuận tối đa. Nhà quản trị tài năng là nhà tổ chức, điều hành phối hợp các thành phần
marketing trong một chiến lược chung đảm bảo thế chủ động với mọi tình huống diễn

biến phức tạp của thị trường.

1.2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến Marketing - Mix
Hoạt động Marketing - Mix trong kinh doanh được biểu hiện khá uyển chuyển
và linh hoạt. Thực vậy, trong quá trình vận dụng, cơ cấu của marketing hỗn hợp chịu
tác động bởi nhiều nhân tố chi phối mang tính quyết định, những nhân tố ấy bao gồm:
1.2.2.1. Uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường
Tâm lý mua hàng của khách hàng thường theo sự tín nhiệm về nhãn hiệu sản phẩm mà
họ quen sử dụng. Sự tín nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp thông qua sản
phẩm càng lớn thì uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường càng cao.
6


1.2.2.2. Tình huống của thị trường
Sự hình thành và chuyển hoá từ hình thái thị trường này sang hình thái thị trường khác
trong nền kinh tế thị trường đối với một loại hàng hoá nào đó sẽ tạo nên những tình
huống kinh doanh khác nhau với những ứng phó không giống nhau giữa các nhà kinh
doanh. Chẳng hạn, đối với một loại sản phẩm ở giai đoạn này nằm trong hình thái thị
trường độc quyền, song ở thời kỳ khác có thể nằm trong hình thái thị trường cạnh
tranh. Vì vậy ứng với từng tình huống cụ thể của thị trường, đòi hỏi nhà kinh doanh
phải có những đối sách thích hợp để cho sản phẩm của mình tham gia vào thị trường
vừa đạt được lợi nhuận vừa thoả mãn được nhu cầu.
1.2.2.3. Chu kỳ sống sản phẩm
Một sản phẩm từ khi xuất hiện trên thị trường cho đến khi rút khỏi thị trường đều phải
trải qua những giai đoạn nhất định. Nội dung hoạt động kinh doanh ở mỗi giai đoạn
khác nhau đều không giống nhau. Sự nhận định sai về giai đoạn của vòng đời sản
phẩm tất yếu dẫn đến việc xây dựng nội dung hoạt động kinh doanh không đúng và do
đó sự thất bại là không thể tránh khỏi.
1.2.2.4. Tính chất hàng hoá
Căn cứ vào tính chất của mỗi loại hàng hoá mà nhà kinh doanh có cách tổ chức những

hoạt động kinh doanh thích hợp. Thật vậy, nếu tổ chức kinh doanh mặt hàng thực
phẩm, nhân viên bán hàng không cần thiết phải am hiểu kỹ thuật chế biến và mặt hàng
được bày bán trong các cửa hàng tổng hợp. Ngược lại, nếu kinh doanh mặt hàng điện
máy đòi hỏi phải có cửa hàng chuyên dụng và nhân viên giới thiệu mặt hàng phải am
hiểu kỹ thuật và công nghệ của sản phẩm.
1.2.3. Các thành phần của Marketing - Mix
Chính sách phân
phối
Chính sách sản
phẩm
-Sản phẩm đa dạng.
-Chất lượng
-Thiết kế
-Đặc điểm
-Tên nhãn hiệu
-Bao bì đóng gói
-Kích cỡ sản phẩm
-Dịch vụ sản phẩm
-Doanh số

Marketing - Mix
Chính sách xúc
tiến thương mại
-Xúc tiến bán
hàng
Thị trường mục
tiêu
-Quảng cáo
- Nguồn nhân
lực bán hàng

-Hoạt động quan
hệ xã hội
-Marketing trực
tiếp

-Tạo ra kênh
-Bao trùm thị
trường
-Phân loại thị
trường
-Kiểm tra thị
trường
-Vận chuyển
hàng hóa
7


Chính sách giá
cả
-Bảng giá
-Các chiết khấu
-Mức lương
-Thời kỳ thanh
toán
-Những hình
thức tín dụng

Hình 1.2. Chiến lược Marketing - Mix
1.2.3.1. Chính sách sản phẩm
Định nghĩa về sản phẩm trong marketing:

Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý , mua sắm,
sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn.
Sản phẩm có thể là những vật thể hữu hình, những dịch vụ mang tính vô hình , những
địa điểm (cho thuê địa điểm, thuê mặt bằng sản xuất kinh doanh), phát minh, sáng
chế...
Khi tạo ra sản phẩm, các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ về 3 mức độ của
nó nhằm thoả mãn những mong đợi của người tiêu dùng .
Vai trò, vị trí của sản phẩm:
Sản phẩm có vị trí cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xương sống của 4P, giúp
doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn
chế rủi ro, thất bại; chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong marketing mix.

Sản phẩm hoàn chỉnh
Lắp đặt

Sản phẩm cụ thể

8


Bao bì
Nhãn
hiệu

Giao
hàng

Lợi ích cơ
bản của
sản phẩm

Dịch
vụ sau
bán
hàng

Thuộc tính
Kiểu dáng

Chất
lượng

Sản

Sản
phẩm cốt l
Bảo
hành

sản phẩm cốt lõi

Hình 1.3. Ba mức độ cơ bản của sản phẩm

Chu kỳ sống sản phẩm:
Chu kỳ sống (vòng đời) sản phẩm ( trải qua 4 giai đoạn chủ yếu)
Mức tiêu thụ
lợi nhuận

mức tiêu thụ

lợi nhuận
thời gian
giới thiệu

phát triển

chín muồi

suy thoái

Hình 1.4. Sơ đồ chu kỳ sống sản phẩm
9


-Giai đoạn 1: Giai đoạn giới thiệu: Ra đời, bắt đầu xuất hiện sản phẩm mới trên
thị trường, mức tiêu thụ sản phẩm còn thấp, trong khi đó chi phí sản xuất kinh doanh
lớn, do vậy lợi nhuận có giá trị âm. Hướng chiến lược cho giai đoạn này:
+Tập trung nỗ lực bán vào nhóm khách hàng có điều kiện sẵn sàng mua nhất.
+ Động viên khuyến khích các trung gian Marketing.
+Tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán.
-Giai đoạn 2: Giai đoạn phát triển: Phát triển, sản phẩm, dịch vụ có mức tiêu thụ
tăng nhanh, sản xuất kinh doanh bắt đầu có lãi.Để khai thác và kéo dài tối đa cơ hội
này doanh nghiệp có thể thực hiện các tư tưởng chiến lược sau:
+ Giữ nguyên mức giá hoặc giảm chút ít để thu hút khách hàng.
+ Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về sản phẩm cho công chúng.
+ Sử dụng kênh phân phối mới.
+ Xâm nhập vào những phần thị trường mới.
- Giai đoạn 3: Giai đoạn chín muồi: Trưởng thành, sản lượng tiêu thụ đạt tối đa, lợi
nhuận cũng đạt tối đa và bắt đầu giảm dần. Để có thể tồn tại trên thị trường doanh
nghiệp có thể lựa chọn các phương án sau:

+ Tìm thị trường mới cho sản phẩm.
+ Cải biến sản phẩm, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm.
+ Cải biến các công cụ Marketing – Mix.
- Giai đoạn 4: Giai đoạn suy thoái: Mức tiêu thụ giảm nhanh, lợi nhuận giảm.
Công ty cần chú ý trong giai đoạn này :
+ Luôn theo dõi để phát hiện những sản phẩm bước vào giai đoạn suy thoái.
+ Đối với từng mặt hàng phải nhanh chóng thông qua quyết định tiếp tục lưu
giữ hay thải loại chúng ra khỏi danh mục sản phẩm của công ty.
Quyết định về hỗn hợp sản phẩm:
Hỗn hợp sản phẩm là tổng thể các sản phẩm mà doanh nghiệp tung ra bán, là tập
hợp các nhóm chủng loại hàng hóa khác nhau của doanh nghiệp. Hỗn hợp sản phẩm

10


của các doanh nghiệp cụ thể thường khác nhau về bề rộng, mức độ phong phú,, bề sau
và mức độ hài hòa của nó.
Dòng sản phẩm là các sản phẩm có mối liên hệ mật thiết với nhau, có thể là vì
chúng thỏa mãn cùng bậc nhu cầu, được sử dụng cùng nhau, được bán tới cùng nhóm
khách, sử dụng cùng loại trung gian hoặc được bán với cùng nhóm giá nhất định.
-

Độ rộng của hỗn hợp sản phẩm: số lượng dòng sản phẩm mà doanh nghiệp sản
xuất.

-

Độ phong phú của hỗn hợp sản phẩm: số lượng những mặt hàng cụ thể trung
bình trong mỗi dòng sản phẩm.

-

Độ sâu của hỗn hợp sản phẩm: số các phương án chào bán của từng mặt hàng
cụ thể.

-

Mức độ hài hòa của hỗn hợp sản phẩm là mức độ gần gũi của hàng hóa thuộc
các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích dử dụng cuối cùng,
theo yêu cầu về tổ chức sản xuất, các kênh phân phối…

Bốn thông số đặc trưng cho hỗn hợp sản phẩm này giúp doanh nghiệp xác định
được chiến lược sản phẩm của họ. Nhà quản trị có thể mở rộng danh mục hàng hóa
bằng cách thêm những dòng sản phẩm mới.
Phát triển một kế hoạch cho những dòng sản phẩm hiện tại được coi là nhân tố quan
trọng nhất của hoạt động kế hoạch hóa sản phẩm doanh nghiệp. Để lập kế hoạch này
doanh nghiệp cần thông tin chính xác về các sản phẩm của doanh nghiệp, bao gồm:
-

Đánh giá của người tiêu dùng về các sản phẩm của công ty, đặc biệt là những
điểm mạnh điểm yếu của sản phẩm so với đối thủ.

-

Các thông tin khách quan về hoạt động thực tế và dự kiến của các sản phẩm
theo các chỉ tiêu: doanh số bán hàng, lợi nhuận và phần thị trường.

1.2.3.2. Chính sách giá cả.
Khái niệm:
-

Với hoạt động trao đổi: Giá cả là biểu tượng giá trị của sản phẩm, dịch vụ
trong hoạt động trao đổi.

-

Với người mua: Giá cả của một sản phẩm hay dịch vụ là khoản tiền mà
người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm
hay dịch vụ đó.

-

Với người bán: Giá cả của một hàng hóa hay dịch vụ là khoản thu nhập
người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó.
11


Tầm quan trọng của giá cả:
-

Đối với khách hàng : là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản
phẩm khác, giá cả là đòn bẩy kích thích tiêu dùng.

-

Đối với doanh nghiệp: giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết
định doanh số và lợi nhuận; gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm và ảnh
hưởng đến chương trình marketing chung.

-

Tầm vĩ mô: giá cả là người chỉ đạo hệ thống kinh tế, có ảnh hưởng đến sự
phân phối các yếu tố sản xuất; lạm phát, lãi suất ngân hàng

Mục tiêu định giá:
Các doanh nghiệp khi định giá đều phải hướng đến việc đạt được mục tiêu nào
đó,tùy theo các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm, các nguồn lực của doanh
nghiệp, vị thế của doanh nghiệp, tính chất cạnh tranh trên thị trường để đưa ra các mục
tiêu định giá phù hợp.
Gia tăng khối lượng bán
Tăng
doanh số

Thâm nhập thị trường mới

Tối đa hóa lợi nhuận
Mục tiêu
định giá

Tăng lợi
nhuận

Đặt lợi nhuận mục tiêu

Chấp nhận giá cạnh tranh
Giữ thế
ổn định

Cạnh tranh không qua giá cả

Hình 1.5. Các mục tiêu định giá
Phương pháp định giá:

12


Có nhiều phương pháp định giá, trong phạm vi phần này chỉ nêu một số phương
pháp định giá cơ bản:
-

Định giá dựa vào chi phí:
+ Định giá cộng thêm vào chi phí (cost plus pricing)
G=Z+m

Trong đó: G giá bán; Z : chi phí (giá thành) sản phẩm; m có thể tính theo phần
trăm của chi phí
+ Định giá theo phí tổn và lợi nhuận mục tiêu
Doanh nghiệp sẽ xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỉ suất lợi nhuận mục tiêu trên
vốn đầu tư (ROI).

lợi nhuận mong muốn trên vốn đầu tư (ROI)
Giá theo

= chi phí đơn vị +

lợi nhuận mục tiêu

Số lượng tiêu thụ ước tính

Tuy nhiên, cách xác định giá này chưa căn cứ vào yếu tố cạnh tranh và thị hiếu

của khách hàng
-

Định giá dựa vào nhu cầu người mua

Áp dụng phương pháp này doanh nghiệp phải quan tâm đến thị hiếu của khách
hàng, nghiên cứu hành vi tiêu dùng qua khảo sát ý kiến khách hàng về giá mong đợi,
kết hợp tăng
-

Định giá dựa vào cạnh tranh
+ Định giá đối phó với cạnh tranh

Phương pháp định giá này giúp chú ý đến giá của đối thử hiện tại và thời gian để
quyết định mức giá , bằng hay thấp hơn đối thủ đối thủ ( dẫn đầu, tuân theo, phá giá).
Tuy nhiên, phương pháp này chú trọng đến phí tổn hay sức cầu của khách hàng.
+ Định giá đấu thầu ( Cạnh tranh để giành hợp đồng)
Bằng phương pháp này, doanh nghiệp sử dụng lợi nhuận dự kiến như một tiêu
chuẩn để định giá trong việc đấu thầu để có được những hợp đồng.

13


1.2.3.3. Chính sách phân phối.
Khái niệm:
Kênh phân phối là tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn
nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dùng.

Vai trò của phân phối:
Phân phối là toàn bộ công việc để đưa một sản phẩm/dịch vụ từ nơi sản xuất đến

tận tay người tiêu dùng có nhu cầu, bảo đảm về thời gian, số lượng, chủng loại, kiểu
dáng, màu sắc, chất lượng… mà người tiêu dùng mong muốn. Phân phối là cầu nối
giúp nhà sản xuất cung cấp sản phẩm cho khách hàng: đúng sản phẩm, thời điểm, địa
điểm, đúng kênh, luồng hàng. Doanh nghiệp tập trung sản phẩm, tổ chức điều hành
vận chuyển tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro thiệt hại
Chức năng của phân phối trong doanh nghiệp:

Tiếp cận người mua,
thông tin bán hàng

Tồn trữ, lưu
kho

Phân chia và tạo
ra các phân cấp
mặt hàng

Xử lý đơn hàng, thu
thập chứng từ và lập
hóa đơn

Chức năng
của phân
phối

Bán hàng và hỗ
trợ bán hàng

Vận
chuyển và

giao hàng

Cung cấp tài
chính và thu
hồi tiền hàng

14


Hình 1.6. Các chức năng của hệ thống phân phối

Các dạng kênh phân phối:

Nhà sản xuất

Người tiêu dùng

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà bán
buôn

Đại lý

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Nhà bán
lẻ

Người tiêu dùng

Nhà bán
buôn

Nhà bán
lẻ

Người tiêu
dùng

Hình 1.7. Các dạng kênh phân phối

Thiết lập hệ thống phân phối:
-

Việc xác định mục tiêu phân phối của doanh nghiệp phải được gắn liền với mục
tiêu kinh doanh. Thiết lập hệ thống phân phối cần căn cứ trên:
+ Khối lượng và thời gian tiêu thụ hàng hóa cần đạt
+ Lợi nhuận cho nhà sản xuất và nhà trung gian
15


+ Phần thị trường cần chiếm giữ
+ Chi phí của doanh nghiệp và chiết khấu cho nhà trung gian

+ Khả năng khai thác kênh sẵn có, kênh khả thi, xây dựng kênh tối ưu.
-

Các tiêu chuẩn để lựa chọn:
+ Tiêu chuẩn kinh tế căn cứ: mức tiêu thụ, chi phí, hao hụt rủi ro
+ Tiêu chuẩn kiểm soát: dễ theo dõi, kiểm tra chặt chẽ chiến lược chung
+ Tiêu chuẩn thích nghi: linh hoạt, thay đổi để thích nghi với điều kiện mớ

-

Chọn lựa nhà trung gian phân phối:

Các trung gian phân phối thường bao gồm: buôn sỉ, buôn lẻ, đại lý, môi giới. Doanh
nghiệp cần thu hút các thành viên có khả năng kinh doanh tốt, thể hiện:
- Thâm niên, kinh nghiệm, khả năng am hiểu khách hàng
- Nguồn vốn và cơ sở vật chất kỹ thuật
- Thành tích tăng trưởng về doanh số và lợi nhuận
- Khả năng tổ chức kinh doanh và nghệ thuật bán hàng
- Khả năng trả nợ
- Danh tiếng và uy tín trong kinh doanh
- Pháp nhân kinh doanh và mối quan hệ với công chúng
1.2.3.4. Chính sách xúc tiến thương mại
Khái niệm và bản chất của xúc tiến thương mại:
Xúc tiến thương mại : có nghĩa rộng hơn bán hàng, đó là các biện pháp nhằm đẩy
mạnh và xúc tiến :
- Làm cho hàng hóa tiêu thụ nhanh hơn
- Khách hàng thỏa mãn hơn
Xúc tiến hỗn hợp bao gồm các họat động: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực
tiếp, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp.
Bản chất của xúc tiến thương mại : Họat động xúc tiến hỗn hợp nhằm truyền

nhận thông tin từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng, tìm các cách phù hợp để thông
đạt và thuyết phục thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp thông qua các họat động
quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, chào hàng trực tiếp cá nhân.
16


Tầm quan trọng của hoạt động xúc tiến thương mại:
Họat động xúc tiến giúp tạo điều kiện tốt cho cung cầu gặp nhau qua thông tin hai
chiều: từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng và ngược lại từ người tiêu dùng đến doanh
nghiệp. Trên cơ sở xử lý thông tin về khách hàng, doanh nghiệp có các họat động
nhằm làm cho hàng hóa bán được nhanh hơn, nhiều hơn giúp củng cố, tạo uy tín và
phát triển doanh nghiệp trên thị trường.
Trong điều kiện cạnh tranh, thị hiếu người tiêu dùng không ngừng thay đổi, họat
động xúc tiến càng trở nên bức thiết và khó khăn hơn.
Những công cụ phổ biến của xúc tiến thương mại:
Quảng cáo
Khái niệm: Quảng cáo là sử dụng không gian và thời gian để truyền tin định
trước về sản phẩm hay doanh nghiệp cho khách hàng, có thể truyền đạt qua hình ảnh
(thị giác), lời nói (thính giác). Quảng cáo là công cụ cạnh tranh đắc lực, rất cần thiết
cho sản phẩm mới gia nhập thị trường.
Những mục tiêu quảng cáo:
- Mục tiêu thông tin:
+ Thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới.
+ Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm.
+ Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm.
+ Mô tả những dịch vụ hiện có.
+ Uốn nắn lại những ấn tượng xấu.
+ Tạo dựng hình ảnh của công ty.
+ Giảm bớt nỗi lo sợ của người mua.
+ Thông báo cho khách hàng biết về sự thay đổi giá.

-Mục tiêu thuyết phục
+ Hình thành sự ưu thích nhãn hiệu.
+ Khuyến khích chuyển sang nhãn hiệu mới.
+ Thay đổi nhận thức của khách hàng về chất lượng của sản phẩm
+ Thuyết phục khách hàng mua ngay
+ Thuyết phục người mua tiếp đón người chào hàng
17


-Mục tiêu nhắc nhở:
+ Nhắc nhở người mua là sắp tới họ sẽ cần sản phẩm đó.
+ Nhắc nhở người mua về địa điểm có thể mua sản phẩm đó.
+ Nhắc nhở người mua về sự có mặt của sản phẩm trong tời kỳ trái mùa vụ.
+ Duy trì sự biết đến sản phẩm ở mức độ cao.
Người lựa chọn phương tiện quảng cáo phải biết khả năng của các phương tiện
truyền thông có thể đạt đến phạm vi, tần suất và cường độ tác động nào. Những loại
phương tiện chính theo cường độ quảng cáo được sắp xếp theo thứ tự là báo chí,
truyền hình, thư trực tiếp, truyền thanh, tạp chí và quảng cáo ngoài trời.
Khuyến mãi
Khái niệm: Khuyến mãi là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để
khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm hay dịch vụ nhờ cung cấp
những dịch vụ bổ sung cho khách hàng.
-

Khuyến mãi nhằm vào các trung gian thương mại: đây là các hoạt động xúc
tiến nhằm vào các nhà phân phối với mục đích:
+ Thuyết phục nhà bán lẻ chấp nhận sản phẩm của nhà sản xuất.
+ Giảm hàng tồn kho của nhà sản xuất và tăng hàng tồn kho của nhà phân
phối hoặc người bán lẻ.
+ Ủng hộ quảng cáo và xúc tiến cho người tiêu dùng

+ Khuyến khích nhà bán lẻ dành cho sản phẩm những vị trí thuận lợi hơn.
+ Phần thưởng cho những nỗ lực bán hàng trước đây.
Các loại khuyến mại thường áp dụng:
+ Trưng bày tại điểm mua hàng.
+ Tổ chức các cuộc thi trao giải thưởng cho các cá nhân và tổ chức.
+ Triển lãm thương mại.
+ Hội nghị bán háng.
+ Trợ cấp quảng cáo.

-

Khuyến mãi nhằm vào người tiêu dùng: Với mục tiêu:
+ khiến người tiêu dùng dùng thử sản phẩm.

18


+ Thưởng cho khách hàng trung thành với nhãn hiệu sản phẩm.
+ Khuyến khích khách hàng mua loại đắt tiền hơn hoặc mua với số lượng lớn
hơn.
+ Đối phó lại với các nỗ lực cạnh tranh của đối thủ.
Một số hình thức thường dùng cho các hoạt động khuyến mãi tới người tiêu
dùng:
+ Hàng mẫu.
+ Thỏa thuận giá.
+ Các gói hàng thưởng.
+ Giảm giá và trả lại tiền.
+ Tiền thưởng.
Bán hàng trực tiếp:
Bán hàng trực tiếp gồm các hoạt động như: trình diễn bán hàng, hội nghị bán hàng,

chương trình khen thưởng, mẫu chào hàng, hội chợ, triển lãm thương mại…
-

Bán hàng cá nhân thể hiện các mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và các
khách hàng hiện tại và tiềm năng.

-

Nhiệm vụ chủ yếu của người bán hàng:
+ Thăm dò tìm kiếm những khách hàng mới.
+Truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm , dịch vụ của công ty.
+ Thực hiện việc bán.
+ Cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
+Đánh giá tính chất khách hàng và điều phối khách hàng.

Doanh nghiệp cần đưa ra các quyết định về tuyển chọn và đào tạo lực lượng bán hàng.
Ngoài ra doanh nghiệp cũng cần đưa ra các biện pháp khuyến khích họ tích cực hoạt
động bằng các chế độ trả thù lao và tiền thưởng.
Quan hệ công chúng:
Quan hệ công chúng gồm các hoạt động như: họp báo, nói chuyện, hội thảo, báo
cáo năm, đóng góp từ thiện, bảo trợ, tuyên truyền, vận động hành lang, quan hệ với
công chúng, tạp chí của công ty, các sự kiện…
Có năm hoạt động cơ bản mà doanh nghiệp cần phải thực hiện:
19


-

Quan hệ với báo chí với mục đích đăng tải các thông tin có giá trị trên các
phương tiện truyền thông đại chúng để thu hút sự chú ý đến con người, sản

phẩm , dịch vụ hay tổ chức.

-

Tuyên truyền sản phẩm: Tiến hành nỗ lực khác nhau nhằm công bố về
những sản phẩm cụ thể.

-

Vận động hành lang: làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức chính
phủ để cổ động việc ủng hộ hay hủy bỏ một đạo luật hay một quy định nào
đó.

-

Tham mưu: đề xuất với ban lãnh đạo những kiến nghị về các vấn đề có liên
quan đến công chúng và về vị trí và hình ảnh của doanh nghiệp.

Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố quảng cáo, khuyến mãi, bán
hàng cá nhân để có thể thực hiện việc bán hàng trực tiếp không qua trung
gian.Marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán
hàng và tìm hiểu về một khách hàng cụ thể đã được nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng
nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên và đầy đủ giữa doanh nghiệp và khách hàng.
-

Marketing bằng catalogue: Doanh nghiệp gửi các catalogue tới các khách
hàng tiềm năng qua đường bưu điện dựa trên các catalogue này khách hàng
sẽ đặt hàng cũng qua đường bưu điện.

-

Marketing bằng thư trực tiếp: Doanh nghiệp gửi qua bưu điện những thư
chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp và các hình thức chào hàng khác qua đó hy
vọng bán được hàng hóa hay dịch vụ .

-

Marketing qua điện thoại: Doanh nghiệp sử dụng điện thoại để chào hàng
trực tiếp đến những khách hàng chọn lọc

-

Marketing trực tiếp trên truyền hình:
+ Phát các chương trình truyền hình giới thiệu về sản phẩm và cho khách
hàng số điện thoại miễn phí để đặt hàng.
+ Sử dụng toàn bộ chương trình truyền hình cho việc quảng cáo và bán sản
phẩm, dịch vụ.

-

Marketing trực tiếp trên đài truyền thanh, tạp chí và báo: các phương tiện
này được sử dụng để chào hàng trực tiếp cho khách hàng với một số điện
thoại miễn phí cho khách hàng đặt hàng.
20