Một số giải pháp nhằm phát hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu tại công ty scancom việt nam đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LÊ NGỌC THI

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING XUẤT KHẨU TẠI CÔNG TY SCANCOM
VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LÊ NGỌC THI

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING XUẤT KHẨU TẠI CÔNG TY SCANCOM
VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghề nghiệp)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2015


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan nội dung trong bài luận văn thạc sĩ này được thực hiện từ
quan điểm của cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của Cô PGS.TS Nguyễn
Thị Liên Diệp. Các dữ liệu phục vụ cho việc nghiên cứu được trích dẫn từ những
nguồn đáng tin cậy và trung thực.
TP.Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2015
Tác giả luận văn

Lê Ngọc Thi


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
MỞ ĐẦU……………………………………………………………………..……. 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU ................... 4
1.1 Khái niệm marketing xuất khẩu ........................................................................ 4
1.2 Các nội dung cơ bản marketing xuất khẩu ........................................................ 5
1.2.1

Nghiên cứu thị trường xuất khẩu ............................................................ 5

1.2.2

Lựa chọn phương thức thâm nhập .......................................................... 6

1.2.3

Các thành phần cơ bản marketing xuất khẩu .......................................... 8

1.2.3.1 Chiến lược sản phẩm xuất khẩu .......................................................... 8
1.2.3.2 Chiến lược giá xuất khẩu ..................................................................... 9
1.2.3.3 Chiến lược phân phối sản phẩm .......................................................... 9
1.2.3.4 Chiến lược xúc tiến bán hàng ............................................................ 10
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng hoạt động marketing xuất khẩu ................................... 11
1.3.1

Các yếu tố thuộc môi trường bên trong doanh nghiệp ......................... 11

1.3.2

Các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài doanh nghiệp ......................... 13

1.4 Các công cụ ma trận để xây dựng và lựa chọn giải pháp ................................ 16
1.5 Xu hướng tiêu dùng đồ gỗ trên thị trường quốc tế .......................................... 17
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU
TẠI SCANCOM VIỆT NAM ................................................................................. 19
2.1 Tổng quan về công ty Scancom Việt Nam ...................................................... 19
2.1.1

Giới thiệu công ty Scancom Việt Nam ................................................. 19

2.1.2

Chức năng, nhiệm vụ ............................................................................ 21


2.1.3

Kết quả hoạt động kinh doanh Scancom Việt Nam năm 2012-2014.. . 21

2.1.4

Tình hình xuất khẩu tại Scancom năm 2012 -2014 .............................. 22

2.2 Phân tích thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu Scancom Việt Nam .... .25
2.2.1

Hoạt động nghiên cứu thị trường xuất khẩu ......................................... 25

2.2.2

Sản phẩm xuất khẩu .............................................................................. 25

2.2.3

Định giá xuất khẩu ................................................................................ 28

2.2.4

Phân phối sản phẩm .............................................................................. 31

2.2.5

Xúc tiến bán hàng ................................................................................. 34

2.3 Các yếu tố môi trường bên trong tác động đến hoạt động marketing xuất khẩu
tại Scancom Việt Nam ........................................................................................... 40
2.3.1

Hoạt động nghiên cứu và phát triển ...................................................... 40

2.3.2

Hoạt động thu mua nguyên vật liệu ...................................................... 41

2.3.3

Hoạt động sản xuất ............................................................................... 41

2.3.4

Hoạt động tài chính ............................................................................... 42

2.3.5

Hoạt động nhân sự ................................................................................ 44

2.3.6

Hoạt động quản lý chất lượng ............................................................... 47

2.3.7

Hoạt động cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý ....................................... 48

2.3.8

Hệ thống thông tin ................................................................................ 48

2.4 Các yếu tố môi trường bên ngoài tác động đến hoạt động marketing xuất khẩu
tại Scancom Việt Nam ........................................................................................... 49
2.4.1

Các yếu tố môi trường vĩ mô ................................................................ 49

2.4.1.1 Kinh tế ............................................................................................... 49
2.4.1.2 Chính trị pháp luật ............................................................................. 50
2.4.1.3 Khoa học công nghệ .......................................................................... 51
2.4.1.4 Tài nguyên tự nhiên ........................................................................... 52
2.4.1.5 Văn hóa xã hội ................................................................................... 53
2.4.2

Các yếu tố môi trường vi mô ................................................................ 53

2.4.2.1 Đối thủ cạnh tranh ............................................................................. 53
2.4.2.2 Nhà cung ứng .................................................................................... 57


2.4.2.3 Khách hàng ........................................................................................ 57
2.4.2.4 Trung gian marketing ........................................................................ 58
2.4.2.5 Công chúng ........................................................................................ 59
2.4.2.6 Sản phẩm thay thế ............................................................................. 60

CHƯƠNG 3: MỘT SÔ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING XUẤT KHẨU SCANCOM VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 ........ 64
3.1 Mục tiêu phát triển Scancom đến năm 2020 ................................................... 64
3.1.1

Cơ sở xác định mục tiêu ....................................................................... 64

3.1.2

Mục tiêu phát triển công ty ................................................................... 65

3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu ......................... 65
3.2.1

Hình thành giải pháp qua phân tích ma trận SWOT ............................. 65

3.2.2

Lựa chọn giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu ........... 67

3.2.2.1 Nhóm giải pháp SO ........................................................................... 67
 Xây dựng kế hoạch nghiên cứu và phát triển sản phẩm ........... 67
 Mở rộng và nâng cao chất lượng hoạt động kênh phân phối ... 68
3.2.2.2 Nhóm giải pháp ST............................................................................ 68
 Nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến bán hàng....................... 69
3.2.2.3 Nhóm giải pháp WO.......................................................................... 72
 Ổn định chính sách giá .............................................................. 72
3.2.2.4 Nhóm giải pháp WT .......................................................................... 74
 Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường ........................... 74
 Tăng cường hoạt động quản lý chất lượng sản phẩm ............... 76

3.2.2.5 Giải pháp hỗ trợ ................................................................................. 78
3.2.3

Một số kiến nghị ................................................................................... 80

3.2.3.1 Đối với nhà nước ............................................................................... 80
3.2.3.2 Đối với hiệp hội ................................................................................. 80
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

BSCI

Business Social Compliance Initiative: Bộ tiêu chuẩn đánh giá
tuân thủ trách nhiệm xã hội trong kinh doanh

CoC

Change of custody: Chuỗi hành trình cung ứng

ĐVT

Đơn vị tính

EFE

External Factor Evaluation Matrix: Ma trận đánh giá các yếu tố

bên ngoài

EU
FAO

European Union: Liên Minh Châu Âu
Food and Agriculture Organization of the United Nations: Tổ chức
Lương thực và Nông nghiệp Liên Hiệp Quốc

FLEGT

Forest Law Enforcement, Governance and Trade: Thực thi Lâm
luật, Quản trị Rừng và Thương mại Lâm sản

FSC

Forest Stewardship Council: Hội đồng quản lý rừng

GTZ

The Deutsche Gesellschaft fur Technische Zusammenarbeit: Tổ
chức dịch vụ hợp tác phát triển thuộc Cộng hòa Liên bang Đức

HAWA
IFE

Hội Mỹ nghệ và Chế biến gỗ Tp.HCM
Internal Factor Evaluation Matrix: Ma trận đánh giá các yếu tố bên
trong

IMF

International Monetary Fund : Quỹ tiền tệ quốc tế

IOC

International Order Center: Trung tâm nhận đơn đặt hàng quốc tế

ISO 9001:2008 Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001 phiên bản
năm 2008
ISO 14001
L/C

Bộ tiêu chuẩn về hệ thống quản lý môi trường
Letter of Credit : Thư tín dụng

OHSAS 18001 Hệ thống quản lý an toàn sức khỏe nghề nghiệp
REACH
R&D

Bộ tiêu chuẩn quy định về sử dụng hóa chất Châu Âu
Research and Development: Phòng nghiên cứu và phát triển


SA800

Hệ thống tiêu chuẩn quản lý Trách nhiệm Xã hội

SCCI

State Capital and Investment Corporation: Tổng công ty Đầu tư và
kinh doanh vốn nhà nước.

TNHH
TPP

Trách nhiệm hữu hạn
Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement : Hiệp
định Đối tác Kinh tế Chiến lược xuyên Thái Bình Dương

T/T
VCCI

Telegraphic Transfer: Chuyển tiền bằng điện
Vietnam Chamber of Commerce and Industry: Phòng Thương mại
và Công nghiệp Việt Nam

VIETFORES
WPC

Hiệp hội Gỗ và Lâm sản Việt Nam
Wood Plastic Composite: Hỗn hợp nhựa gỗ


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Scancom Việt Nam năm 2012
-2014.......................................................................................................... …………22
Bảng 2.2: Kim ngạch và cơ cấu thị trường xuất khẩu Scancom năm 2012 -2014.... 23
Bảng 2.3: Kim ngạch và cơ cấu sản phẩm xuất khẩu Scancom năm 2012 – 2014. .. 24
Bảng 2.4: Dữ liệu thực hiện nghiên cứu thị trường tại Scancom từ 2012-2014…...26

Bảng 2.5: Chi phí cho hoạt động nghiên cứu thị trường từ năm 2012 – 2014……..27
Bảng 2.6 : Một số đơn hàng bán giảm giá từ tháng 5 -8 năm 2014 tại Scancom ..... 33
Bảng 2.7: Hệ thống văn phòng đại diện và đại lý bán hàng của Scancom ............... 34
Bảng 2.8: Các hoạt động xúc tiến bán hàng Scancom từ năm 2012 -2014 .............. 36
Bảng 2.9: Ma trận IFE đánh giá về hoạt động marketing xuất khẩu Scancom......... 39
Bảng 2.10: Một số chỉ tiêu tài chính tại Scancom năm 2012-2014 .......................... 43
Bảng 2.11: Đặc điểm nguồn nhân lực tại công ty ScanCom Việt Nam năm 2014 ... 46
Bảng 2.12: Ma trận hình ảnh cạnh tranh nước ngoài ................................................ 54
Bảng 2.13: Ma trận hình ảnh cạnh tranh trong nước ................................................ 56
Bảng 2.14: Một số nhà cung cấp gỗ cho Scancom ................................................... 57
Bảng 2.15: Ma trận EFE đánh giá về hoạt động marketing xuất khẩu Scancom ..... 61
Bảng 3.1: Ma trận SWOT về hoạt động marketing xuất khẩu công ty Scancom ..... 66


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Hình 1.1: Các hình thức thâm nhập thị trường thế giới .............................................. 7
Hình 2.1: Logo và Slogan ScanCom Viêt Nam ………………………………….....20
Hình 2.2: Quy trình kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi vận chuyển……….….47
Biểu đồ 2.1: Thị trường xuất khẩu hàng của Scancom từ năm 2012 -2014 …..……23
Biểu đồ 2.2: Hình thức thực hiện nghiên cứu thị trường tại Scancom năm 2014…...25
Biểu đồ 2.3: Sản phẩm xuất khẩu chính của Scancom năm 2014…………………..28
Biểu đồ 2.4: Áp dụng điều kiện thương mại Incoterms tại Scancom năm 2014…....32
Biểu đồ 2.5: Phương thức thanh toán tại Scancom năm 2014…………………..…..32
Biểu đồ 2.6: Công việc cần chuẩn bị để xuất khẩu trực tiếp tại Scancom………..…35
Biểu đồ 2.7: Đánh giá về thành công tham gia hội chợ triển lãm của Scancom..…..37
Biểu đồ 2.8: Tốc độ tăng lao động tại Scancom năm 2012-2014 ... ……..……….…45
Biểu đồ 2.9: Tăng trưởng kinh tế toàn cầu từ 2008-2014 ...........................................49
Biểu đồ 2.10: Tăng trưởng GDP theo quý giai đoạn 2010-2014 ................................50

1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Hoạt động marketing nhằm giúp doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu thị trường để
xác lập các biện pháp thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường và khách hàng, qua đó sẽ
mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Trong xu hướng toàn cầu hóa và quốc
tế hóa như hiện nay, các doanh nghiệp không chỉ bán và marketing sản phẩm trong
phạm vi tại thị trường nội địa mà doanh nghiệp sẽ phải xuất khẩu và bán sản phẩm
đến nhiều quốc gia khác nhau, do đó cần có những hoạt động marketing vượt khỏi
biên giới một quốc gia và trở thành hoạt động marketing quốc tế. Trong các cấp độ
marketing quốc tế, marketing xuất khẩu là hoạt động chính giúp các doanh nghiệp
xuất khẩu sản phẩm ra thị trường nước ngoài. Marketing xuất khẩu là điểm khởi đầu
để doanh nghiệp từng bước thâm nhập vào thị trường quốc tế, bởi kinh doanh ở thị
trường quốc tế khác hẳn thị trường nội địa, việc nghiên cứu thị trường xem doanh
nghiệp nên sản xuất hàng hóa như thế nào, bán cho ai, bán ở đâu và như thế nào là
những công việc quan trọng cần phải làm. Tăng cường hoạt động marketing xuất
khẩu sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện nhiều mục tiêu cùng lúc như tăng trưởng
doanh thu, tìm kiếm cơ hội để mở rộng thị trường tiêu thụ và nắm bắt xu hướng
toàn cầu hóa thông qua việc tiếp xúc và học hỏi kinh nghiệm với các đối thủ cạnh
tranh quốc tế ở nhiều quốc gia khác nhau, đây là những động lực để các doanh
nghiệp Việt Nam nên tìm kiếm giải pháp đẩy mạnh xuất khẩu trong tình hình kinh
tế toàn cầu hóa như hiện nay.
Qua quan sát thực tế tại công ty Scancom Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực
sản xuất và kinh doanh xuất khẩu hàng ngoại thất cho thấy công ty ngày càng nhận
thức rõ vai trò hoạt động marketing xuất khẩu. Có thể nói nếu không thường xuyên
tăng cường hoạt động marketing xuất khẩu thì không thể đưa sản phẩm thâm nhập
vào thị trường nước ngoài. Cụ thể, Scancom Việt Nam rất quan tâm đến các hoạt
động xúc tiến sản phẩm như đầu tư nhiều thời gian, chi phí đưa sản phẩm đến các
hội chợ, triển lãm quốc tế và xây dựng phát triển thương hiệu. Tuy vậy, hoạt động

marketing xuất khẩu của Scancom vẫn còn gặp một số hạn chế: trong khi tình hình


2

kinh tế và nhu cầu tiêu dùng của khách hàng luôn thường xuyên thay đổi thì hoạt
động nghiên cứu thị trường của công ty chỉ được thực hiện khi có nhu cầu và chi
phí dành cho hoạt động này chưa đến 1% doanh thu xuất khẩu; chính sách giá liên
tục bất ổn do chi phí nguyên vật liệu, chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh
nghiệp luôn có xu hướng tăng trong những năm gần đây, điều này cho thấy lợi
nhuận của doanh nghiệp liên tục tụt giảm, mặc dù doanh thu xuất khẩu tăng đều qua
các năm; hoạt động xúc tiến tốn nhiều thời gian và chi phí nhưng chưa đạt hiệu quả
cao, tần số tham gia hội chợ triển lãm quốc tế tại Âu Mỹ của Scancom được coi là
liên tục mỗi tháng nhưng chưa thật sự hiệu quả trong công tác chuẩn bị trước và sau
khi tham gia hội chợ, do đó doanh nghiệp chưa thu lại được hiệu quả cao nhất từ chi
phí đầu tư cho hoạt động này. Từ những đánh giá và nhìn nhận hạn chế trên, tác giả
chọn đề tài “Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu
tại công ty Scancom Việt Nam đến năm 2020” nhằm đề xuất giải pháp giúp công
ty kiểm soát tốt các chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến xuất
khẩu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài luận văn tập trung vào các mục tiêu nghiên cứu như sau:
- Phân tích thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu tại công ty Scancom
Việt Nam trong thời gian qua.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu
cho công ty Scancom Việt Nam đến năm 2020.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu đề tài: hoạt động marketing xuất khẩu tại công ty
Scancom Việt Nam. Đối tượng khảo sát: các chuyên gia làm công tác marketing
xuất khẩu tại công ty Scancom Việt Nam.

- Phạm vi nghiên cứu đề tài: đánh giá thực trạng hoạt động marketing xuất
khẩu Scancom Việt Nam từ năm 2012 – 2014 và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt
động marketing xuất khẩu cho Scancom Việt Nam đến năm 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu


3

- Thu thập thông tin thứ cấp từ số liệu thống kê của các hiệp hội cơ quan ban
ngành liên quan, các báo cáo từ các phòng ban trong công ty Scancom, nghiên cứu
lý thuyết từ sách, báo và tạp chí.
- Thu thập thông tin sơ cấp liên quan đến hoạt động marketing xuất khẩu tại
công ty bằng phương pháp thảo luận và phỏng vấn sâu các chuyên gia làm công tác
marketing và xuất khẩu tại Scancom, nội dung thảo luận là các vấn đề liên quan đến
hoạt động nghiên cứu thị trường, chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc
tiến. Dùng bảng câu hỏi khảo sát ý kiến các chuyên gia để đánh giá mức độ quan
trọng và phân loại các yếu tố phân tích làm cơ sở cho việc hình thành các ma trận
IFE, EFE và ma trận hình ảnh cạnh tranh.
- Sử dụng phần mềm Microsoft Excel 2010 để xử lý số liệu khảo sát, một số
công cụ ma trận để xây dựng và lựa chọn giải pháp như ma trận IFE, ma trận EFE,
ma trận hình ảnh cạnh tranh và ma trận kết hợp SWOT làm cơ sở để đề xuất giải
pháp hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu tại công ty.
5. Kết cấu đề tài
Ngoài mở đầu và kết luận, đề tài có kết cấu 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing xuất khẩu
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu tại Scancom Việt Nam
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing xuất khẩu
Scancom Việt Nam đến năm 2020

4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING XUẤT KHẨU
1.1

Khái niệm marketing xuất khẩu
Các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên cứu về marketing trên thế giới đã

đưa ra rất nhiều quan điểm và khái niệm về marketing, marketing quốc tế và
marketing xuất khẩu. Đề tài luận văn ủng hộ một số quan điểm và khái niệm liên
quan marketing như sau:
Marketing là tiến trình doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây
dựng mạnh mẽ mối quan hệ với khách hàng nhằm đạt được giá trị từ những phản
ứng của khách hàng (Kotler và Amstrong, 2012, trang 5).
Marketing quốc tế khác với khái niệm marketing nói chung ở chỗ là hoạt
động marketing sản phẩm, dịch vụ và thông tin vượt qua biên giới của một quốc
gia. Marketing quốc tế cũng bao gồm đầy đủ các thành phần của marketing như là
việc lập kế hoạch, thực hiện các chương trình truyền thông, phân phối, giá cả và
dịch vụ hỗ trợ bán hàng cho các khách hàng cuối cùng của công ty (Albaum và
Duerr, 2011, trang 21).
Theo Terpstra (1998) trích trong Nguyễn Đông Phong và cộng sự (2012) thì
marekting quốc tế bao gồm các cấp độ như: marketing xuất khẩu, marketing tại
nước sở tại, marketing đa quốc gia và marketing toàn cầu. Ở đây chỉ nghiên cứu về
marketing xuất khẩu có khái niệm như sau: “Marketing xuất khẩu là hoạt động
marketing nhằm giúp doanh nghiệp xuất khẩu sản phẩm ra thị trường nước ngoài.
Marketing xuất khẩu khác với marketing nội địa bởi nhà marketing xuất khẩu phải
nghiên cứu các nền kinh tế mới, kể cả chính trị, luật pháp, môi trường văn hóa – xã
hội đều khác với các điều kiện, môi trường trong nước. Điều này buộc doanh
nghiệp phải thay đổi chương trình marketing trong nước của mình nhằm để đưa
hàng hóa thâm nhập thị trường nước ngoài” (Nguyễn Đông Phong và cộng sự,

2012).


5

1.2

Các nội dung cơ bản marketing xuất khẩu

1.2.1 Nghiên cứu thị trường xuất khẩu
Nghiên cứu thị trường xuất khẩu là một quá trình thu thập tài liệu và các
thông tin về thị trường, so sánh và phân tích các thông tin đó, rút ra kết luận về xu
hướng biến động của thị trường thế giới trong từng ngành hàng, nhóm hàng, tạo cơ
sở để xây dựng các chiến lược marketing xuất khẩu của các doanh nghiệp (Nguyễn
Đông Phong và cộng sự, 2012, trang 48).
Nội dung nghiên cứu thị trường bao gồm thu thập thông tin đại cương về thị
trường mục tiêu, nghiên cứu môi trường kinh tế tài chính, môi trường chính trị pháp
luật, môi trường văn hóa, xã hội và môi trường cạnh tranh. Mục tiêu của nghiên cứu
thị trường nhằm xem xét, đánh giá thuận lợi và khó khăn của thị trường xuất khẩu
và tìm ra chiến lược thâm nhập thị trường phù hợp. Doanh nghiệp tổ chức nghiên
cứu thị trường xuất khẩu thông qua các phương pháp định tính và định lượng với
các nguồn thông tin sơ cấp và thứ cấp phục vụ kết quả nghiên cứu (Nguyễn Đông
Phong, 2009, trang 21 và 23).
 Các bước cần tiến hành trong nghiên cứu thị trường
 Một là xác định thị trường nước nào có triển vọng cho việc xuất khẩu
hoặc đáp ứng được việc nhập khẩu với những điều kiện thuận lợi. Có thể nhận diện
thị trường xuất khẩu tiềm năng bằng việc thực hiện các bước sau:
Bước 1: Thu thập các báo cáo thống kê xuất khẩu để xác định các thị trường
xuất khẩu và các loại sản phẩm cho các thị trường đó thông qua các thông tin
do Cơ quan hỗ trợ xuất khẩu hay Hiệp hội cung cấp.

Bước 2: Xác định từ 5-10 thị trường tiềm năng nhất cho sản phẩm của công
ty dựa trên các tiêu chí về quy mô và tốc độ phát triển của thị trường, xem
xét sự biến động của thị trường, các chu kỳ biến động và dự báo chu kỳ biến
động sắp tới, đánh giá ảnh hưởng của biến động đó đến hoạt động xuất khẩu
của công ty.
Bước 3: Chọn ra 3-5 thị trường mục tiêu tiềm năng mà sản phẩm công ty có
khả năng thâm nhập cao nhất


6

 Hai là xác định mức độ cạnh tranh trên thị trường hiện tại và tương
lai, đặc điểm mạnh yếu của đối thủ cạnh tranh.
 Ba là áp dụng những phương thức mua bán cho phù hợp với yêu cầu
thị trường như là sản phẩm muốn thâm nhập thị trường đó cần đạt những yêu cầu
gì về chất lượng, tiêu chuẩn bao bì đóng gói…
 Bốn là thu thập thông tin chính xác, đầy đủ kịp thời về tình hình thị
trường.
 Năm là tiến hành tìm ra sự vận động của thị trường, dự báo được dung
lượng của thị trường, mức độ biến động của giá cả, trên cơ sở đó xử lý các nguồn
thông tin và đề xuất các chiến lược marketing phù hợp (Nguyễn Đông Phong và
cộng sự, 2012).
 Nguồn thông tin nghiên cứu thị trường thế giới
Hai nguồn thông tin cơ bản nghiên cứu thị trường thế giới là thông tin thứ
cấp và thông tin sơ cấp (Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012):
 Nguồn thông tin thứ cấp là nguồn dữ liệu có sẵn và đã được công bố bao
gồm thông tin bên trong doanh nghiệp như thông tin từ chính kết quả hoạt
động kinh doanh xuất nhập khẩu của doanh nghiệp, tình hình tiêu thụ sản
phẩm theo thị trường, các thị trường mới, tình hình tồn kho và nguồn thông
tin bên ngoài từ mạng internet, các tổ chức hiệp hội thương mại trong và

ngoài nước, tạp chí kinh tế, thương mại, niên giám thống kê.
 Nguồn thông tin sơ cấp là thông tin do bản thân công ty quốc tế tự thu thập
trên thị trường thế giới bằng các phương pháp quan sát, nghiên cứu thực
nghiệm, điều tra.
Ngoài các phương pháp thu thập thông tin trên, theo Terpstra (1988) các
công ty còn có thể nghiên cứu thị trường thông qua thực tiễn hoạt động kinh doanh.
1.2.2 Lựa chọn phương thức thâm nhập
Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong hai hình thức xuất khẩu sau đây để
đưa sản phẩm thâm nhập vào thị trường là xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp
(theo Lu Tian Xian, 2004, phỏng theo Nguyễn Đông Phong và cộng sự).


7

(Nguồn: Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012)
Hình 1.1: Các hình thức thâm nhập thị trường thế giới
Xuất khẩu trực tiếp
 Xuất khẩu trực tiếp đòi hỏi doanh nghiệp phải tự bán trực tiếp các sản phẩm
của mình ra nước ngoài. Hình thức này thích hợp với những doanh nghiệp thông
thạo nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu, có kinh nghiệm và có nhãn hiệu hàng
hóa truyền thống trên thị thường thế giới.
 Xuất khẩu trực tiếp thường đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp hiểu rõ
nhu cầu thị trường khách hàng, nhưng nếu doanh nghiệp ít am hiểu hoặc không theo
kịp thông tin thị trường và đối thủ cạnh tranh thì rủi ro là không ít.
 Để thực hiện xuất khẩu trực tiếp, doanh nghiệp cần có tổ chức trong nước
đảm nhận nghiệp vụ xuất khẩu và hình thành kênh phân phối nước ngoài thông qua
chi nhánh bán hàng, kho bán hàng, công ty con xuất khẩu, các đại lý và nhà phân
phối ở nước ngoài.
Xuất khẩu gián tiếp
 Hình thức này đòi hỏi có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người mua nước ngoài và

người sản xuất trong nước. Để bán được sản phẩm ra nước ngoài, người sản xuất
phải nhờ các tổ chức trung gian có chức năng xuất trực tiếp.


8

 Xuất khẩu gián tiếp thường sử dụng tại các cơ sở sản xuất có qui mô nhỏ,
chưa đủ hiểu biết về thị trường, khách hàng và chưa thông thạo các nghiệp vụ kinh
doanh xuất nhập khẩu.
 Các doanh nghiệp có thể thực hiện xuất khẩu gián tiếp thông qua các hình
thức như: công ty quản trị xuất khẩu, khách hàng nước ngoài, nhà ủy thác xuất
khẩu, môi giới xuất khẩu, hãng buôn xuất khẩu.
1.2.3 Các thành phần cơ bản marketing xuất khẩu
1.2.3.1 Chiến lược sản phẩm xuất khẩu
Sản phẩm quốc tế cũng được cấu thành ở ba thành phần đó là lõi sản phẩm,
bao bì và dịch vụ hỗ trợ (Albaum và Duer, 2011, trang 583).
Kế hoạch phát triển sản phẩm bao gồm phát triển hoặc thêm sản phẩm mới,
thay đổi sản phẩm hiện có, tìm ra công dụng mới của sản phẩm, loại bỏ sản phẩm
(Albaum và Duer, 2011, trang 583 và 584).
Lựa chọn tiêu chuẩn hóa hoặc thích nghi hóa sản phẩm tùy thuộc vào nhiều
yếu tố trong cạnh tranh như vị thế, đối thủ cạnh tranh; về thị trường như nhu cầu
khách hàng, lợi nhuận, sức mua; về sản phẩm như lợi thế tiết kiệm từ quy mô, loại
sản phẩm; về công ty như mục tiêu, khả năng, nguồn lực… (Nguyễn Đông Phong
và cộng sự, 2012)
Bao bì đóng gói sản phẩm xuất khẩu có hai chức năng chính là bảo vệ và
quảng bá sản phẩm. Để thiết kế và sử dụng bao bì hiệu quả cần thỏa mãn các yêu
cầu như: phân biệt, thông tin, hấp dẫn và bảo vệ. Ngoài ra, khi nghiên cứu về tiêu
chuẩn hóa và thích nghi hóa bao bì sản phẩm quốc tế doanh nghiệp cần quan tâm
các vấn đề về ngôn ngữ, kích cỡ, hình dáng, chất liệu bao bì, cấp độ bao bì và các
vấn đề sinh thái môi trường trong việc chọn vật liệu làm bao bì. Nội dung in trên

bao bì phải theo quy định của quốc gia nhập khẩu, trình bày đầy đủ về giới thiệu sản
phẩm, công dụng, cách tháo lắp, bảo quản…. (Nguyễn Đông Phong và cộng sự,
2012)


9

Nhãn hiệu quốc tế trong hoạt động kinh doanh quốc tế là một trong những
quyết định quan trọng, vì vậy việc đăng ký và bảo vệ nhãn hiệu quốc tế là cần thiết
và phụ thuộc vào hệ thống luật pháp mỗi nước.
1.2.3.2 Chiến lược giá xuất khẩu
Giá là một trong những yếu tố chính để xác định lợi nhuận và thị phần của
doanh nghiệp. Các yếu tố ảnh hưởng định giá xuất khẩu bao gồm các yếu tố bên
trong như những mục tiêu và chiến lược marketing mix của doanh nghiệp, chi phí
sản xuất, vận tải, thuế quan, điều kiện xuất khẩu, phương thức thanh toán. Các yếu
tố bên ngoài như là nhu cầu thị trường, tình hình cạnh tranh trên thị trường và
những yếu tố liên quan đến chính trị, pháp luật.
Các chiến lược giá xuất khẩu có thể áp dụng như định giá dựa trên cơ sở chi
phí, định giá hiện hành, định giá hớt váng, định giá trượt xuống theo đường cầu,
định giá thâm nhập, định giá ngăn chặn, định giá tiêu diệt, các chiến lược định giá
khác như cho thuê, buôn bán đối ứng hay định giá khác biệt.
Thiết lập chiến lược giá xuất khẩu cần tiến hành qua các bước như: phân tích
tổng thể thị trường, xem xét hình ảnh công ty, các thành tố marketing mix, lựa chọn
chính sách định giá, xác định chiến lược định giá và định mức giá cụ thể cho sản
phẩm (phụ thuộc vào đồng tiền báo giá và điều kiện thương mại).
1.2.3.3 Chiến lược phân phối sản phẩm
Phân phối giữ vai trò quan trọng trong hoạt động chuyển sản phẩm từ nhà
sản xuất đến khách hàng, do vậy khi xây dựng hệ thống phân phối doanh nghiệp
cần cân nhắc những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản phẩm xuất khẩu
bao gồm đặc điểm sản phẩm, thị trường mục tiêu, khoảng cách địa lý, môi trường

kinh doanh và khả năng của doanh nghiệp xuất khẩu.
Các thành viên kênh phân phối sản phẩm trong nước như: nhà sản xuất, công
ty quản trị xuất khẩu, đại lý xuất khẩu, công ty quốc tế, tổ chức xuất khẩu trực tiếp
của công ty quốc tế, khách hàng nước ngoài, nhà ủy thác xuất khẩu, môi giới xuất
khẩu. Thành viên kênh phân phối ở thị trường nước ngoài bao gồm những thành
viên của nhà sản xuất như chi nhánh bán hàng xuất khẩu, kho bán hàng ở nước


10

ngoài, công ty con xuất khẩu do nhà sản xuất tổ chức và chi phối; những thành viên
không phải của nhà sản xuất như trung gian nhập khẩu, đại lý, nhà bán buôn, nhà
bán lẻ ở nước ngoài.
Trong quản trị hệ thống phân phối quốc tế, doanh nghiệp cần quan tâm động
viên khuyến khích các thành viên trong kênh như là: mời thành viên tham dự hội
thảo, hội nghị giới thiệu sản phẩm hàng năm; khích lệ thành viên trong kênh qua
tiền thưởng; giúp các thành viên trong kênh nghiệp vụ quản trị tồn kho, quảng cáo;
có chương trình huấn luyện nghiệp vụ cho lực lượng bán hàng của thành viên kênh;
trao đổi thông tin về sản phẩm, thị trường giữa thành viên kênh và nhà sản xuất;
thường xuyên liên lạc thông qua điện thoại, mail, thăm viếng thành viên trong kênh.
Các hoạt động kiểm soát các thành viên trong kênh như phân định rõ trách nhiệm
mỗi thành viên trong kênh và trao độc quyền phân phối cũng là cách để tăng cường
kiểm soát (Nguyễn Đông Phong và cộng sự, 2012).
1.2.3.4 Chiến lược xúc tiến bán hàng
Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định xúc tiến quốc tế bao gồm nguồn chi phí
cho từng hoạt động xúc tiến, mức độ cạnh tranh, đặc điểm sản phẩm, phương thức
thâm nhập thị trường, đặc điểm quy mô từng phân khúc thị trường, đặc điểm và
phạm vi của các phương tiện truyền thông.
Hoạch định chương trình xúc tiến bao gồm các công việc xác định mục tiêu
xúc tiến, quyết định thông điệp xúc tiến và quảng cáo, lựa chọn phương tiện; xác

định thời gian, nổ lực, ngân sách cần có. Trước khi tiến hành chiến lược và chương
trình xúc tiến, doanh nghiệp cần đánh giá những điểm mạnh và điểm yếu của các
hoạt động xúc tiến.
Hỗn hợp hoạt động xúc tiến bao gồm những hoạt động:
 Quảng cáo qua các phương tiện báo chí tạp chí, truyền thanh, truyền hình,
catalogue, brochures, ngoài trời, internet và các phương tiện marketing trực
tiếp khác.
 Quan hệ công chúng qua các hoạt động xuất bản tài liệu giới thiệu công ty, tổ
chức sự kiện, tài trợ, tham gia hoạt động cộng đồng, phương tiện thông tin


11

đại chúng, vận động hành lang và các hoạt động thể hiện trách nhiệm với xã
hội.
 Khuyến mãi quốc tế nhằm hỗ trợ và đẩy mạnh quảng cáo và bán hàng cá
nhân thông qua một số công cụ như hàng mẫu, hội chợ, triển lãm, hội nghị
bán hàng.
 Bán hàng cá nhân nhằm tăng cường các hoạt động tiếp xúc trực tiếp giữa đại
diện bán hàng của công ty và khách hàng để trình bày, thuyết phục mua
hàng.
1.3

Các yếu tố ảnh hưởng hoạt động marketing xuất khẩu

1.3.1 Các yếu tố thuộc môi trường bên trong doanh nghiệp
Các yếu tố thuộc môi trường bên trong bao gồm các hoạt động chức năng
như nghiên cứu và phát triển, sản xuất, thu mua vật liệu, tài chính kế toán, nhân sự,
quản lý chất lượng đều ảnh hưởng đến nội lực phát triển của doanh nghiệp. Các
quyết định về hoạt động marketing đưa ra cần phải phù hợp với mục tiêu, chiến

lược chung của doanh nghiệp và nhận được sự ủng hộ, phối hợp nhịp nhàng với các
hoạt động khác trong doanh nghiệp.


Hoạt động nghiên cứu và phát triển bao gồm các hoạt động đầu tư

khám phá những công nghệ tri thức mới áp dụng vào doanh nghiệp để tạo ra những
sản phẩm mới thỏa mãn nhu cầu thị trường, khách hàng và góp phần cải tiến sản
xuất giúp giảm bớt chi phí sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm. Đây được xem
là hoạt động quan trọng của các công ty đa quốc gia bởi thực hiện tốt nghiên cứu
và phát triển sẽ giúp doanh nghiệp đi trước đối thủ về phát triển sản phẩm và công
nghệ nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng với giá cả phải chăng và chi phí sản xuất
tối ưu.


Hoạt động sản xuất liên quan đến khả năng sản xuất sản phẩm, là

một trong những hoạt động chính quyết định sự thành công của doanh nghiệp và
có ảnh hưởng trực tiếp đến các hoạt động của các bộ phận còn lại. Hoạt động sản
xuất thực hiện tốt sẽ tạo ra sản phẩm đúng số lượng và chất lượng đúng theo yêu
cầu thị trường khách hàng. Do đó, doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm đến việc


12

quản lý hoạt động sản xuất thông qua hoạt động chế biến, dự trữ, thiết bị máy móc,
diện tích sản xuất, cải tiến quản lý để phục vụ sản xuất hiệu quả.


Hoạt động thu mua nguyên vật liệu bao gồm các hoạt động thu

mua, bảo quản, dự trữ và sử dụng nguồn nguyên vật liệu. Để tổ chức tốt hoạt động
thu mua, doanh nghiệp cần phải kiểm soát tốt nguồn cung ứng nguồn nguyên vật
liệu đầu vào đảm bảo cơ cấu giá cả thích hợp, đủ về số lượng, kịp về thời gian,
đúng về quy cách phẩm chất... Hoạt động thu mua nguyên vật liệu sẽ ảnh hưởng
trực tiếp đến số lượng, chất lượng sản phẩm sản xuất đầu ra của doanh nghiệp.


Hoạt động tài chính bao gồm các hoạt động khai thác, thu hút các

nguồn tài chính nhằm đảm bảo nhu cầu vốn cho mọi hoạt động đầu tư kinh doanh
của doanh nghiệp, năng lực tài chính doanh nghiệp thể hiện qua các yếu tố như quy
mô cấu trúc vốn, khả năng thanh toán, khả năng quản lý nợ và tài sản, khả năng
tiếp cận tín dụng, tỷ suất sinh lợi… Năng lực tài chính của doanh nghiệp sẽ quyết
định ngân sách thực hiện các chương trình marketing, đảm bảo cung ứng kịp thời
và đầy đủ vốn cho việc thực hiện các kế hoạch marketing, theo dõi tình hình thu
chi nhằm giúp hoạt động marketing đánh giá được thực trạng và triển vọng của
việc thực hiện những mục tiêu marketing đã đề ra.


Hoạt động nhân sự bao gồm các hoạt động như thu hút, đào tạo, duy

trì và phát triển nguồn nhân lực nhằm giúp doanh nghiệp có thể tuyển đúng người
đúng việc và đảm bảo đủ lực lượng lao động phục vụ nhu cầu sản xuất kinh doanh.
Đây là yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh và ảnh hưởng đến sự phát triển lâu dài cho
doanh nghiệp.


Hoạt động quản lý chất lượng là hoạt động có ý nghĩa rất lớn trong

doanh nghiệp bởi chất lượng và hệ thống quản lý chất lượng hiện nay đã trở thành
một công cụ cạnh tranh hàng đầu của các doanh nghiệp. Muốn tạo ra sản phẩm,
dịch vụ có chất lượng tốt, doanh nghiệp cần phải quản lý chất lượng thông qua các
quy trình kiểm tra chất lượng, áp dụng các hệ thống quản lý chất lượng vào hoạt
động quản lý sản xuất.


13



Hoạt động tổ chức bộ máy quản lý có vai trò quan trọng nó quyết

định toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý cần đảm
bảo tính tối ưu, tính linh hoạt, tính kinh tế và đáp ứng yêu cầu chiến lược kinh
doanh của doanh nghiệp. Một cơ cấu tổ chức phù hợp sẽ giúp cho doanh nghiệp
thích nghi với môi trường kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh và gắn kết
mục tiêu riêng của từng bộ phận với mục tiêu chung của doanh nghiệp.


Hệ thống thông tin đã trở thành thành phần quan trọng giúp cho các

doanh nghiệp tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh khác. Bởi vì
với hệ thống thông tin hiện đại, các doanh nghiệp sẽ xây dựng cho mình những
chiến lược kinh doanh dựa trên các hệ thống thông tin chiến lược về giá, chiến
lược về sự khác biệt, chiến lược đổi mới sản phẩm….nhằm duy trì đích ngắm để
đạt được mục tiêu trong kinh doanh. Chúng bao gồm việc nối mạng máy tính, nối
mạng các công ty thành viên, toàn cầu hóa, tổ chức lại quá trình kinh doanh, do đó
ngày nay các doanh nghiệp cần phải xây dựng hệ thống thông tin tốt.
1.3.2 Các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài doanh nghiệp

 Yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
Môi trường marketing vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng
lớn, nó tác động đến quyết định marketing của các doanh nghiệp trong toàn ngành
và trong toàn bộ nền kinh tế. Dưới đây là các yếu tố điển hình thuộc môi trường vĩ
mô, những yếu tố này tác động tới hoạt động marketing của doanh nghiệp rất đa
dạng và ở nhiều mức độ khác nhau:


Môi trường kinh tế tác động đến hoạt động marketing được phản ánh

thông qua tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế ảnh hưởng đến quy mô và đặc điểm
các mối quan hệ trao đổi trên thị trường, mức thu nhập và khả năng vay nợ của
người dân ảnh hưởng đến khả năng mua sắm, tác động đến nhu cầu của thị trường
khách hàng. Các yếu tố khác cần quan tâm trong môi trường kinh tế như tình hình
kinh tế, sản xuất, sản lượng quốc gia, tỷ giá hối đoái, lạm phát, cơ sở hạ tầng, mức
độ hội nhập… đều có ảnh hưởng và tác động liên quan đến hoạt động marketing
của doanh nghiệp.


14



Môi trường tự nhiên hình thành nên đặc điểm của các khu vực thị

trường và những lợi thế trong cung ứng hàng hóa. Môi trường tự nhiên bao gồm
các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt
động của doanh nghiệp và ảnh hưởng nhất định đến hoạt động marketing của
doanh nghiệp như sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu, sự gia tăng chi phí năng
lượng làm tăng chi phí hoạt động sản xuất, tình trạng ô nhiễm môi trường…



Môi trường khoa học-công nghệ việc áp dụng công nghệ mới giúp

doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới và làm tăng sức cạnh tranh trên thị trường, sự
phát triển công nghệ phụ thuộc vào sự đầu tư công tác nghiên cứu và phát triển.
Doanh nghiệp phải nắm bắt được những thay đổi của môi trường công nghệ để đáp
ứng tốt hơn nhu cầu con người, hợp tác chặt chẽ với các viện, chuyên gia tư vấn về
khoa học kỹ thuật và hướng dẫn bộ phận sản xuất hành động theo quan điểm thị
trường khách hàng.


Môi trường chính trị-pháp luật bao gồm các vấn đề điều hành của

chính phủ ở một quốc gia, hệ thống luật pháp, các thông tư, các pháp lệnh về
quảng cáo, chỉ thị thông tư cơ quan ban ngành… Những diễn biến của các yếu tố
này ảnh hưởng trực tiếp đên quyết định marketing của doanh nghiệp. Sự bất ổn và
thay đổi nhanh chóng về chính trị sẽ tạo nên một môi trường rủi ro cho việc kinh
doanh, cụ thể là môi trường chính trị tiêu cực sẽ hạn chế chương trình marketing
hay dây chuyền sản phẩm, gây khó khăn việc xin giấy phép hay chuyển lợi nhuận,
sự tẩy chay và đe dọa đến chương trình marketing.


Môi trường văn hóa xã hội tạo nên các giá trị sống và các giá trị này

tạo ra những vấn đề mà chính những doanh nghiệp phải giải quyết và ảnh hưởng
đến hàng loạt các vấn đề có tính chất chiến lược trong marketing như lựa chọn
lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn các chiến lược
marketing, các quyết định về nhiệm vụ mục tiêu tổng quát của doanh nghiệp trong
hoạt động marketing. Trong marketing xuất khẩu, mỗi thị trường nước ngoài có

một nền văn hóa và hành vi khác nhau sẽ chỉ ra các phân khúc thị trường khác
nhau và yêu cầu phương pháp marketing riêng biệt.


15

 Yếu tố thuộc môi trường vi mô
Môi trường marketing vi mô là những lực lượng, những yếu tố có quan hệ
trực tiếp với doanh nghiệp và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh
nghiệp. Những yếu tố thuộc môi trường vi mô có thể xét đến gồm có:
 Đối thủ cạnh tranh là những nhà cung ứng luôn muốn giành khách
hàng từ doanh nghiệp. Để nhận biết đầy đủ các loại đối thủ cạnh tranh, doanh
nghiệp cần dựa vào quy trình tiến hành lựa chọn và mua hàng của khách hàng,
doanh nghiệp cần phải nhận diện và tính đến mức độ cạnh tranh của các đối thủ
trên để đưa ra các quyết định marketing hữu hiệu nhất.


Nhà cung ứng là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp yếu tố đầu

vào cần thiết cho quá trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp tới khách
hàng và đảm bảo sự hài lòng của khách hàng. Những biến đổi về tất cả các phương
diện: số lượng, chất lượng, giá cả, nhịp độ cung cấp, cơ cấu của các yếu tố đầu vào
đều tác động đến các quyết định marketing về sản phẩm, dịch vụ đầu ra của doanh
nghiệp. Do đó tìm hiểu về nhà cung cứng, doanh nghiệp phải quan tâm chất lượng
nhà cung ứng và tăng cường sự hợp tác giữa với nhà cung ứng nhằm chủ động
phản ứng với những thay đổi bất thường từ phía nhà cung ứng và thiết lập mối
quan hệ tốt với các nhà cung ứng chiến lược.
 Khách hàng được coi là thị trường của doanh nghiệp và là yếu tố
quan trọng nhất chi phối mang tính quyết định tới các hoạt động marketing của
doanh nghiệp. Mỗi sự biến động về nhu cầu, về quyết định mua sắm của khách

hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem xét lại quyết định marketing của mình.
Khách hàng có thể là người tiêu dùng, nhà bán buôn trung gian, nhà sản xuất…mỗi
loại khách hàng sẽ có những hành vi mua sắm khác nhau, do đó doanh nghiệp cần
nghiên cứu kỹ từng loại khách hàng để có thể đáp ứng tốt nhất.


Các trung gian marketing bao gồm các trung gian phân phối, công

ty tổ chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa, tổ chức cung cấp dịch vụ marketing, tổ
chức tài chính tín dụng là những yếu tố tác động đến hoạt động marketing giúp
doanh nghiệp tuyên truyền, bán và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng nhanh