Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của công ty TNHH môi giới bảo hiểm gras savoye việt nam tại thị trường việt nam đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
-------------------------

NGÔ THỊ HUỲNH NGA

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TRÁCH
NHIỆM HỮU HẠN MÔI GIỚI BẢO HIỂM
GRAS SAVOYE WILLIS VIỆT NAM TẠI
THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mãsố: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN VĂN TÂN

Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan luận văn này do tôi nghiên cứu và thực hiện dưới sự hướng
dẫn khoa học của TS. Nguyễn Văn Tân.
Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung của
luận văn này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về pháp lý trong quá trình nghiên cứu khoa
học của luận văn này.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2014
Người thực hiện luận văn

Ngô Thị Huỳnh Nga


MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các từ viết tắc
Danh mục các bảng
Danh mục các hình
Mở đầu ............................................................................................................................ 1
1. Lý do chon đề tài ....................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 3
4. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 3
5. Kết cấu luận văn ........................................................................................................ 4
Chương 1: Tổng quan lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu.......................... 5
1.1 Khái niệm thương hiệu và sản phẩm......................................................................... 5
1.1.1 Quan điểm từ các nhà nghiên cứu nước ngoài .............................................. 5
1.1.2 Quan điểm của nhà nghiên cứu Việt Nam ..................................................... 6
1.2 Khái niệm giá trị thương hiệu(Brand equity) ............................................................ 7
1.3 Các thành phần của giá trị thương hiệu .................................................................... 9
1.4 Thương hiệu mạnh quyết định kinh doanh thành công........................................... 11
1.5 Tại sao cần thực hiện kiểm tra, đo lường giá trị thương hiệu ................................. 15
1.6 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu .............................................................. 16
1.7 Mô hình xây dựng, củng cố và phát triển giá trị thương hiệu ................................. 17
1.7.1 Định vị thương hiệu ...................................................................................... 17
1.7.2 Cộng hưởng thương hiệu............................................................................... 18

1.7.3 Chuỗi giá trị thương hiệu .............................................................................. 20
Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu của công ty TNHH môi giới bảo hiểm
Gras Savoye Willis Việt Nam ...................................................................................... 22
2.1 Quá trình hình thành và phát triển của Gras Savoye Willis Việt Nam ................... 22
2.1.1 Giới thiệu chung về công ty ......................................................................... 22
2.1.2 Kết quả và hiệu quả hoạt động cung ứng dịch vụ bảo hiểm của công ty .... 23
2.2 Đo lường sức khỏe thương hiệu GSWVN .............................................................. 26
2.2.1 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 26
2.2.2 Nghiên cứu định tính ................................................................................... 27
2.2.3 Nghiên cứu định lượng ................................................................................ 27
2.3 Thực trạng thương hiệu GSWVN và đối thủ .......................................................... 29
2.3.1 Mô tả mẫu – Nhân khẩu học ........................................................................ 29
2.3.2 Mức độ nhận biết thương hiệu (Brand awareness) ...................................... 31
2.3.3 Sự trung thành thương hiệu (Brand recommendation) ................................ 32
2.3.4 Mức độ hài lòng ........................................................................................... 37
2.3.5 Chất lượng, giá trị cảm nhận........................................................................ 38
2.3.6 Các thuộc tính liên tưởng thương hiệu ......................................................... 41
2.4 Các hoạt động của công ty ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của công ty trong
thời gian qua .................................................................................................................. 47
2.4.1 Nỗ lực cải thiện chất lượng sản phẩm và tiến độ đáp ứng yêu cầu của
khách hàng .................................................................................................. 47
2.4.2 Họat động quảng cáo và truyền thông ......................................................... 48
2.4.3 Chính sách giá .............................................................................................. 49
Chương 3: Một số giải pháp n ng cao giá trị thương hiệu của công ty TNHH môi
giới bảo hiểm Gras Savoye Willis Việt Nam tại thị trường Việt Nam đến năm 2020 . 50
3.1 Định hướng và mục tiêu nâng cao giá trị thương hiệu Gras Savoye Willis tại thị
trường Việt Nam đến năm 2020 ............................................................................. 50
3.1.1 Định hướng phát triển của công ty TNHH MGBH Gras Savoye Willis

Việt Nam đến năm 2020 ............................................................................... 50


3.1.2 Mục tiêu nâng cao giá trị thương hiệu ......................................................... 50
3.2 Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Gras Savoye Willis trên thị
trường Việt Nam đến năm 2020 .............................................................................. 51
3.2.1 Giải pháp nâng cao nhận biết ...................................................................... 51
3.2.2 Giải pháp duy trì và n ng cao lòng yêu thích thương hiệu, giới thiệu và
sử dụng dịch vụ ............................................................................................ 53
3.2.3 Giải pháp duy trì và nâng cao chỉ số “C n nhắc thương hiệu”.................... 55
3.2.4 Các vấn đề liên quan đến thuộc tính thương hiệu........................................ 55
3.3 Kiến nghị ................................................................................................................. 57
3.3.1 Đối với công ty ............................................................................................ 57
3.3.2 Đối với doanh nghiệp bảo hiểm ................................................................... 58
3.3.3 Đối với khách hàng ...................................................................................... 59
KẾT LUẬN ................................................................................................................... 61
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

MGBH

Môi giới bảo hiểm

GSWVN

Gras Savoye Willis Việt Nam

DN

Doanh nghiệp


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Bảng kết quả lợi nhuận của GSWVN giai đoan 2011 - 2013

26

Bảng 2.2: Mẫu ph n bổ theo loại đối tượng phỏng vấn

30


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1 Kim tự tháp Cộng hưởng thương hiệu

19

Hình 1.2: Chuỗi giá trị thương hiệu

21

Hình 2.1: Tỉ lệ doanh thu trên các thị trường cuả GSWVN

23

Hình 2.2: Tốc độ tăng trưởng về doanh thu của GSWVN

24

Hình 2.3: Mức độ nhận biết thương hiệu

31

Hình 2.4: Phương tiện nhận biết GSWVN

32

Hình 2.5: Mức độ trung thành

33

Hình 2.6: Duy trì mức độ sử dụng

34

Hình 2.7: Tỷ lệ khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ

35

Hình 2.8: Tỷ lệ truyền miệng

36

Hình 2.9: Xu hướng thay đổi thương hiệu

37

Hình 2.10: Mức độ hài lòng của khách hàng

38

Hình 2.11: Lý do sử dụng dịch vụ

39

Hình 2.12: Lý do không sử dụng dịch vụ

40

Hình 2.13: Biều đồ nhận thức tính cách thương hiệu

42

Hình 2.14: bản đồ rada cho tính cách thương hiệu

45

Hình 2.16: Mô tả logo

46

Hình 2.17: Mức độ thích logo

46

Hình 2.18: nhận biết tên, logo, hình ảnh GSWVN

47


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chon đề tài
Thương hiệu là một phần không thể tách khỏi sự phát triển của doanh nghiệp.
Thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng, giúp đem lại sự ổn định, phát triển
thị phần, n ng cao năng lực cạnh tranh và là cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp
với khách hàng.
Trong môi trường cạnh tranh mạnh mẽ như hiện nay, một thương hiệu mạnh
và tốt sẽ trở thành một nh n tố quan trọng tạo sự khác biệt cho công ty (Bendixen,
Bukasa, & Abratt, 2004). Uy tín thương hiệu sẽ giúp cho các doanh nghiệp giữ
được khách hàng quen thuộc, dễ dàng tiếp cận và thu hút nhiều khách hàng mới
hơn. Trong bối cảnh này, giá trị thương hiệu trở thành một tài sản quan trọng đối
với hầu hết các công ty (Srivastava, Shervani, & Fahey, 1998; Rust, Lemon,
Zeithaml, 2004; Fischer, 2007). Thương hiệu tạo ra khó khăn cho đối thủ cạnh tranh
trong việc bắt chước hoặc thay thế, và có thể là một lợi thế cạnh tranh (Baldauf,
Cravens, & Binder 2003; Slotegraaf & Pauwels, 2006) và là một nguồn thu nhập
trong tương lai cho công ty (Baldauf, Cravens, & Binder, 2003; Mortanges & Riel,
2003). Tất cả các thành tố của thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được
cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu.
Xuất hiện ở Việt Nam đã 20 năm, Gras Savoye Willis Việt Nam (GSWVN) đã
phát triển không ngừng và trở thành một trong những doanh nghiệp nằm trong Top
03 của thị trường môi giới bảo hiểm (MGBH). Đến cuối năm 2013, theo thống kê
của Cục Quản lý & giám sát bảo hiểm, GSWVN chiếm thị phần 23.88% và đứng vị

trí thứ 2 trên thị trường môi giới bảo hiểm tại Việt Nam.
Đến nay, thị trường môi giới bảo hiểm tại Việt Nam đã có hơn chục thương
hiệu trong và ngoài nước như: Á Đông, Aon, Cimeco, Marsh, Tokyo Tsusho.….
Trong đó, Aon và Marsh là hai đối thủ đối thủ nặng ký nhất. Trong giai đoạn 2008 2013, thị phần của Aon liên tiếp dẫn đầu, dao động trong khoảng 33,6 - 41,2%,
khẳng định ưu thế số 01 tuyệt đối. Về Marsh, mặc dù tiếp cận thị trường Việt Nam


2

sau hơn 10 năm khi lĩnh vực môi giới bảo hiểm có mặt tại thị trường Việt Nam,
nhưng sự xuất hiện của Marsh, với những mối quan hệ có sẵn, Marsh nhanh chóng
chiếm được thị phần cao năm 2008 là 12 % đến năm 2013 đã lên tới 23.37% và sắp
tới được dự đoán sẽ chiếm thị phần xấp xỉ với Aon.
Việc xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh với tiềm lực tài chính
mạnh mẽ, kỹ thuật tiên tiến, dày dặn kinh nghiệm, sẽ khiến tình hình cạnh tranh trở
nên rất khốc liệt. Nếu Gras Savoye Willis Việt Nam không có chiến lược hành động
cụ thể nào thì việc bảo vệ vị trí hiện tại sẽ rất khó chưa kể đến việc vươn lên vị trí
dẫn đầu lại càng khó khăn hơn và khả năng thị phần Gras Savoye Willis Việt Nam
bị thu hẹp và biến mất là hoàn toàn có thể xảy ra.
Bên cạnh đó các chiến lược truyền thông, quảng bá nhằm khai thác hiệu quả
thương hiệu GSWVN được thực hiện rời rạc và chưa chuyên nghiệp, sự biết đến
thương hiệu GSWVN bị hạn chế và chỉ tập trung chủ yếu là các công ty nhỏ, chỉ có
một số ít các tập đoàn lớn, các công ty nước ngoài và các khách hàng cá nhân thông
qua những người họ quen biết. Điều này cho thấy những giá trị mà GSWVN có
được đang lu mờ. Khả năng duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ
của Công ty được đánh giá là tương đối thấp.
Chính vì vậy, người viết chọn đề tài “Một số giải pháp nâng cao giá trị
thƣơng hiệu của công ty trách nhiệm hữu hạn môi giới bảo hiểm Gras Savoye
Willis Việt Nam tại thị trƣờng Việt Nam đến năm 2020” cho luận văn thạc sĩ
kinh tế của mình với mong muốn đánh giá lại chiến lược mà GSWVN đã thực hiện

cho thương hiệu của mình như thế nào, ph n tích những nguy cơ đe doạ vị trí của
Công ty tại thị trường trong nước. Từ đó đưa ra những ưu, nhược điểm của quá
trình phát triển thương hiệu, những nguyên nh n và hạn chế nhằm đem lại lợi ích
l u dài cho Công ty, những giải pháp n ng cao giá trị thương hiệu trong tương lai.


3

2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu: Đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Gras Savoye
Willis Việt Nam tại thị trường Việt Nam đến năm 2020.
Nhiệm vụ:
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu của doanh nghiệp.
- Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Gras Savoye Willis Việt Nam tại thị
trường Việt Nam.
- Đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Gras Savoye Willis Việt
Nam tại thị trường Việt Nam đến năm 2020.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Giá trị thương hiệu của doanh nghiệp.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian nghiên cứu: Công ty trách nhiệm hữu hạn môi giới bảo hiểm
Gras Savoye Willis Việt Nam
+ Thời gian nghiên cứu: Đánh giá thực trạng x y dựng thương hiệu Gras
Savoye Willis Việt Nam trong thời gian qua; giải pháp n ng cao giá trị thương hiệu
của Công ty tập trung đến năm 2020.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
 Thu thập dữ liệu:
- Dữ liệu thứ cấp:
Thực hiện bằng phương pháp thống kê mô tả, so sánh, ph n tích, tổng hợp các
báo cáo tài chính của công ty, danh sách khách hàng cá nh n và doanh nghiệp của

công ty trong 5 năm, các số liệu so sánh trên báo, đài, internet,…
- Dữ liệu sơ cấp:
Thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với mẫu là 200

khách

hàng (độ tuổi từ 20 trở lên) thông qua kỹ thuật thu thập thông tin bằng phỏng vấn


4

trực tiếp đối với khách hàng cá nh n và gửi bảng c u hỏi khảo sát qua email đến
nh n sự phụ trách mảng bảo hiểm đối với khách hàng doanh nghiệp tại địa bàn
Thành phố Hồ Chí Minh.
 Phân tích dữ liệu: để đánh giá thực trạng thương hiệu Gras Savoye Willis
Việt Nam cũng như các đối thủ, tác giả sử dụng kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần
mềm SPSS
 Phân tích tần suất
 Ma trận định vị – bảng đồ nhận thức Multidimension Scaling
5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, luận văn được chia làm 3 chương:
Chƣơng 1: Tổng quan lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu. Giới
thiệu khái quát lý luận về thương hiệu và giá trị thương hiệu theo quan điểm của các
nhà nghiên cứu trong nước và ngoài nước.
Chƣơng 2: Thực trạng giá trị thương hiệu của công ty TNHH MGBH Gras
Savoye Willis Việt Nam tại thị trường Việt Nam. Giới thiệu sơ lược về công ty
TNHH MGBH Gras Savoye Willis Việt Nam, thực hiện nghiên cứu thị trường về
giá trị thương hiệu Gras Savoye Willis Việt Nam. Ph n tích những chiến lược mà
công ty đã và đang thực hiện ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.Từ đó khám phá
những tồn tại trong chính sách dẫn đến những hạn chế trong đánh giá của khách

hàng về thương hiệu Gras Savoye Willis Việt Nam.
Chƣơng 3: Một số giải pháp n ng cao giá trị thương hiệu của Công ty TNHH
MGBH Gras Savoye Willis Việt Nam tại thị trường Việt Nam đến năm 2020. Dựa
trên những vấn đề được phát hiện ở Chương 2 và dựa trên mô hình đã được kiểm
định thực tế về mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu Gras Savoye
Willis Việt Nam tại thị trường Việt Nam, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng
cao giá trị thương hiệu Gras Savoye Willis Việt Nam tại thị trường Việt Nam đến
năm 2020.


5

CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU
1.1 Khái niệm về thƣơng hiệu và sản phẩm
1.1.1 Quan điểm từ các nhà nghiên cứu nƣớc ngoài

Hiện nay có nhiều khái niệm về thương hiệu trên thế giới, với nhiều
trường phái khác nhau và chưa có khái niệm nào là chuẩn chung
Khái niệm truyền thống của thương hiệu là do Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ
(AMA) đề xuất năm 1960, và được nhiều tác giả tán thành như Aaker (1991),
Kotler (1996)... “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ ký hiệu, biểu tượng hoặc hình
vẽ kiểu thiết kế hoặc tập hợp của các yếu tố nhằm xác định và phân biệt hàng hóa
hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của
đối thủ cạnh tranh” (Bennett, 1995). Khái niệm này xem thương hiệu là 01 thành
phần của sản phẩm và chức năng của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của
công ty với sản phẩm cùng loại với đối thủ cạnh tranh, tuy nhiên lại vấp phải sự
phản đối từ những nhà nghiên cứu khác. Crainer (1995) và Arnold (1992) cho rằng
khái niệm này quá chú trọng vào sản phẩm.

Quan điểm tổng hợp: thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu
tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo cách hiểu này thương hiệu
không còn là 01 thành phần của sản phẩm mà chính sản phẩm sẽ giữ vai trò cung
cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và là thành phần của thương hiệu.
Một số tác giả khác nhìn nhận thương hiệu như là hình ảnh trong tâm trí
người tiêu dùng. Như theo Martineau (1959) mô tả thương hiệu như là hình ảnh
trong t m trí người tiêu dùng về các thuộc tính chức năng và t m lý. Cùng ý kiến
với quan điểm này là số nhà nghiên cứu như Keller (1993), Park et al.
(1986)…Quan điểm này đòi hỏi người quản lý phải thường xuyên theo dõi và cập
nhật sự thay đổi trong nhận thức khách hàng.


6

1.1.2 Quan điểm của nhà nghiên cứu Việt Nam
Ở Việt Nam, thương hiệu (brand) thường được một số người hiểu đồng nghĩa
với nhãn hiệu (trademark) hàng hóa. Tuy nhiên, trên thực tế, khái niệm thương hiệu
được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kì cái gì được gắn liền với sản phẩm và
dịch vụ làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt hóa so với các sản
phẩm cùng loại.
Theo điều 72 Luật sỡ hữu trí tuệ Việt Nam năm 2005 : “Nhãn hiệu có thể là từ
ngữ, chữ cái, ảnh, hình ảnh – bao gồm cả hình khối – hoặc sự kết hợp các yếu tố đó,
được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”
Một cách khái quát, thương hiệu là nhãn hiệu có uy tín, có giá trị gia tăng của
nhiều yếu tố g y ấn tượng với người tiêu dùng như tên thương hiệu, logo, slogan,
nhạc hiệu, màu sắc, kiểu dáng thiết kế bao bì…
Như vậy có thể thấy, “Thương hiệu” là khái niệm mang tính “bản chất”, còn
“Nhãn hiệu” mang tính “hình thức”. Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể
hiện một thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng

nhãn hiệu hàng hóa.
Nói chung, thương hiệu có thể hiểu là bản chất, là danh tiếng của sản phẩm,
dịch vụ hoặc của doanh nghiệp mà khách hàng nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng
hóa và những yếu tố tiềm ẩn bên trong nhãn hiệu đó.
Trademark chỉ đơn giản là nhãn hiệu, hiện diện trên các giấy tờ, văn bản của
doanh nghiệp, chỉ là phần xác, đơn giản chỉ là từ ngữ nào đó, còn brand là thương
hiệu, nó không hiện diện trên văn bản, giấy tờ mà hiện diện trong t m trí khách
hàng, đó là phần hồn của doanh nghiệp. Nếu như nhãn hiệu chỉ cần đăng kí là có
được thì thương hiệu chỉ có được khi được khách hàng công nhận và yêu mến. Đ y
thật sự là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau mà các doanh nghiệp Việt Nam cần
phải ph n biệt khi muốn phát triển thương hiệu của mình.
Riêng về thương hiệu dịch vụ cũng có một số nét khác so với thương hiệu sản
phẩm. Sự khác nhau cơ bản giữa thương hiệu dịch vụ và thương hiệu sản phẩm xuất
phát từ thực tế là thương hiệu dịch vụ thì vô hình còn thương hiệu sản phẩm thì hữu


7

hình. Đ y chính là một trong những lí do khiến các thương hiệu dịch vụ gặp một số
khó khăn trong việc tạo nên những hình ảnh của bản th n. Nhưng thương hiệu, cho
dù là đối với sản phẩm hay dịch vụ vẫn đóng vai trò vô cùng quan trọng là một tài
sản vô hình quý giá.
1.2 Khái niệm giá trị thƣơng hiệu (Brand equity)
So với thuật ngữ "thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu trên thế giới thì thuật ngữ
“giá trị thương hiệu” (brand equity). Có người còn dịch thành “tài sản thương hiệu”
chỉ mới xuất hiện vào đầu thập kỷ 80 nhưng nhanh chóng nhận được sự quan tâm
của các nhà nghiên cứu cũng như doanh nh n trên thế giới. “Giá trị thương hiệu”
ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực marketing - thương hiệu không chỉ ở
những nước phát triển mà cả ở những nước đang phát triển. Do đó có rất nhiều quan
điểm và cách đánh giá về giá trị thương hiệu. Hiện nay có ba quan điểm khác nhau

về giá trị thương hiệu được xem xét: (1) theo khía cạnh nhận thức của khách hàng,
(2) theo khía cạnh tài chính và (3) kết hợp cả hai. Đánh giá giá trị thương hiệu theo
quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của công ty. Tuy nhiên cách
đánh giá này không giúp nhiều cho các nhà quản trị marketing trong việc xây dựng
và phát triển thương hiệu. Hơn nữa, về mặt marketing, giá trị về mặt tài chính của
một thương hiệu là kết quả đánh giá của khách hàng về giá trị của thương hiệu đó
(Christodoulides & de Chernatony, 2010). Lý do là khi khách hàng đánh giá cao về
một thương hiệu nào đó thì họ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó (Nguyễn Đình
Thọ và cộng sự, 2003). Hơn nữa việc xem xét giá trị thương hiệu trên khía cạnh tài
chính là vấn đề không đơn giản, và nằm ngoài khả năng của tác giả, nên nghiên cứu
này sẽ đi theo hướng giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-Based
Brand Equity – CBBE).
Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm dựa vào khách hàng được ph n
thành 2 loại: (1) đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu (signalling
theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị
trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng. (2) Đánh giá giá trị
thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) xuất


8

phát từ thái độ của khách hàng. Sau đ y là một số khái niệm được sử dụng phổ
biến:
- Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty, thương lái hay
người tiêu dùng từ thương hiệu được gắn vào một sản phẩm (Farquhar, 1989).
- Giá trị thương hiệu là một tập hợp nhãn hiệu, những tài sản liên quan đến
nhãn hiệu, đó là tên và biểu tượng (hay ký hiệu), cái đó được thêm vào hay trừ đi từ
việc cung cấp giá trị bởi sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc khách hàng
của nhà sản xuất. (Aaker D.A, 1991)
- Giá trị thương hiệu là các giá trị liên quan với sản phẩm bởi các nhận thức và

những liên tưởng của người tiêu dùng đến 1 thương hiệu cụ thể (Winters, 1991)

- Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng hình thành khi khách hàng quen
thuộc với thương hiệu và nắm giữ những liên tưởng thuận lợi, mạnh và duy nhất
trong bộ nhớ của mình (Kamakura and Russell, 1993)
- Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là sự ảnh hưởng ph n biệt mà kiến
thức thương hiệu tạo ra trên phản ứng của khách hàng với việc marketing thương
hiệu. (Keller, 1993)
Xét về góc độ của ngành marketing ứng dụng thì việc đánh giá giá trị thương
hiệu dựa vào khách hàng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được gốc rễ của vấn đề để
phát triển thương hiệu một cách hiệu quả hơn. Tuy nhiên để đo lường giá trị thương
hiệu trong lĩnh vực dịch vụ, nghiên cứu này đi theo hướng thứ 2 (dựa vào lý thuyết
tâm lý học nhận thức) để thực hiện việc đo lường các thành phần của giá trị thương
hiệu bảo hiểm. Phương hướng này được nhận định là phổ biến và phù hợp để áp
dụng cho những nước có nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam. Và điểm chung
trong các khái niệm này là có đề cập đến một hoặc một vài thành phần giá trị mà
Aaker D.A đã nhắc đến. Cho nên tác giả sẽ chọn khái niệm giá trị thương hiệu theo
quan điểm Aaker D.A (1991) làm cơ sở nghiên cứu giá trị thương hiệu.


9

1.3 Các thành phần của giá trị thƣơng hiệu
- Nhận biết thƣơng hiệu (Brand Awareness) l là giai đoạn đầu tiên trong
tiến trình mua sắm, sử dụng sản phẩm, dịch vụ và là một tiêu chí quan trọng để đo
lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng
được khách hàng lựa chọn. Các cấp độ biết đến thương hiệu:
 Nhận biết đầu tiên: chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến
đầu tiên khi được hỏi về 1 ngành hàng nào đó (Aaker, 1991). Trong trường hợp này
thương hiệu đã chiếm hạng nhất trong tâm trí của khách hàng.

 Nhận biết không trợ giúp (unaided awarenness): khách hàng sẽ tự
mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu. Mức độ
nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược định vị thương
hiệu một cách hiệu quả.
 Nhận biết có trợ giúp: khách hàng sẽ được cho xem một danh sách
các thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm (Showcard), sau đó sẽ trả lời xem mình
nhận ra được những thương hiệu nào. Ở tầng này, khách hàng đã có thể nhớ ra
thương hiệu khi được cho biết trước nhóm sản phẩm của thương hiệu.
 Không nhớ: Ở cấp độ này, khách hàng không có bất kỳ nhận biết nào
đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu
để nhắc nhớ.
- Chất lƣợng, giá trị cảm nhận: chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận
được và tổng chi phí phải trả. Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu
dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí là tất cả những chi phí
mà khách hàng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
Đo lường chất lượng, giá trị cảm nhận là đo lường sự đánh giá khác nhau của
mỗi người tiêu dùng cho cùng một loại sản phẩm hay dịch vụ. Giá trị đích thực của
thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, nếu họ có những cảm nhận tốt thì thương
hiệu mới có giá trị cao. Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ
mang lại giá trị cảm nhận cao nhất.


10

- Mức độ hài lòng (Customer satisfaction): là mức độ của trạng thái cảm
giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với
những kỳ vọng của người đó (Kotler, 2001). Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác
biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì
khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách
hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.

Khi càng hài lòng khách hàng sẽ càng yêu thích thương hiệu. Yêu thích thương hiệu
(Brand Favourite): là sự yêu thích, dành tình cảm cho 1 thương hiệu. Nghiên cứu
này chỉ dừng ở 2 mức độ quan trọng: thương hiệu yêu thích nhất và yêu thích nhì.
- Lòng trung thành thƣơng hiệu (Brand Loyalty): là sự sẵn lòng lựa chọn
sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh
tranh. Đo lường mức độ trung thành của khách hàng là đo lường mức độ mua hàng,
sử dụng sản phẩm, dịch vụ lặp đi lặp lại của khách hàng, lòng tin và sự giới thiệu
với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng.
Các nghiên cứu trước đ y cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải
thích về sự trung thành của người tiêu dùng (Jones & Suh, 2000). Vì một khi khách
hàng thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn những
khách hàng không thỏa mãn. Hơn nữa, khi thỏa mãn, thì họ có xu hướng tiếp tục
mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml & ctg,
1996).
- Sự liên tƣởng thƣơng hiệu (brand Association): là các cảm nhận của
khách hàng về một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng lưu giữ
trong ký ức của khách hàng về thương hiệu đó (Keller, 2008). Các liên hệ thương
hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá có thể là các thuộc tính của sản
phẩm, hình tượng cá nhân hoặc một biểu tượng cụ thể. Các công ty muốn thương
hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng bằng chính những đặc tính của thương hiệu –
Đó chính là cái mà công ty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí khách hàng. Do
đó, một trong những chìa khoá cho sự tạo dựng một thương hiệu mạnh là việc hình
thành và phát triển đặc tính thương hiệu.


11

1.4 Thƣơng hiệu mạnh quyết định kinh doanh thành công
Một thương hiệu mạnh không chỉ đơn thuần là một giá trị qui ra tiền. Sức
mạnh của thương hiệu giúp ích cho doanh nghiệp ở rất nhiều góc độ khác nhau.

Thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong xu thế cạnh tranh và phát triển
định hướng hội nhập kinh tế thế giới. Thương hiệu dẫn dắt chiến lược tổ chức, là
chất xúc tác quan trọng để thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh và là điểm
trọng t m kết nối mọi nguồn lực hay khía cạnh quản trị tổ chức, nh n viên, đối tác
& khách hàng. Thương hiệu còn dẫn dắt nhận thức, thái độ và hành vi nh n viên
trong công việc hàng ngày nếu tổ chức chú trọng đến việc truyền thông thương hiệu
nội bộ trước khi truyền thông ra bên ngoài. Khi một doanh nghiệp sở hữu các
thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ dễ dàng thu hút và giữ nh n tài, dễ dàng thiết
lập một hệ thống quản lý chuyên nghiệp, dễ dàng đầu tư vào các công nghệ tiên tiến
hoặc nghiên cứu phát triển những sản phẩm tiềm năng, dễ dàng x y dựng được các
mối quan hệ giá trị với doanh nghiệp cũng như chính quyền. Một thương hiệu mạnh
sẽ tạo điều kiện tốt và tạo các ưu thế trong tất cả các hoạt động kinh doanh và phát
triển công ty.
Dưới đ y là một số lợi ích chính mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp:
a) Thuyết phục ngƣời tiêu dùng sử dụng, thu hút thêm khách hàng mới:
Thông thường, mọi người đều sử dụng thương hiệu thì mình cũng nên sử
dụng, mọi người sẽ tin tưởng sử dụng loại sản phẩm của thương hiệu đã được nhiều
người sử dụng. Theo Davis (2000) “thương hiệu là sự thể hiện cho lời hứa, hàm ý
cho lòng tin, sự nhất quán và lòng mong đợi”. Thương hiệu mạnh là dấu chứng
nhận bảo đảm chất lượng của sản phẩm (dịch vụ).
Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu không chỉ tạo được ra giá trị lợi
ích cho khách hàng, mà còn tăng mức độ nhận biết và tính chấp nhận một sản phẩm
mới khi nó được giới thiệu (Rooney 1995). Thương hiệu thể hiện cá tính, địa vị,
phong cách sống của người sử dụng, giúp thỏa mãn các nhu cầu về tinh thần của họ,
là thứ mà người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm một khoản tiền xứng đáng kể có được
thương hiệu mong muốn. Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới


12

thông qua các chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến
mại nhằm khuyến khích mọi người dùng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của
sản phẩm thì sự hưởng ứng từ người tiêu dùng sẽ nhiều hơn khi họ thấy đ y là một
thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng
và uy tín của sản phẩm.
b) Duy trì khách hàng cũ
Một thương hiệu mạnh sẽ làm cho lòng trung thành của khách hàng nhiều
thêm (Kapferer, 1997). Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được
những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4
thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm
nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và
thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin
và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai
trò rất quan trọng, khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản
phẩm vượt trội. Lòng trung thành có thể giúp công ty chống đỡ những vấn đề tạm
thời và vượt qua cơn khủng hoảng (Doyle, 1990)
c) Thuyết phục ngƣời bán hàng phân phối sản phẩm
Thương hiệu mạnh chắc chắn sẽ tạo ra mãi lực cao, mang lại nhiều lợi
nhuận, không bị tồn hàng. Tài sản thương hiệu sẽ giúp cho việc mở rộng và tận
dụng tối đa kênh ph n phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e
ngại hơn khi ph n phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh
giúp tạo uy tín cho nhà phân phối. Thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được
một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Thêm nữa, thương hiệu mạnh giúp nhà phân
phối dễ bán kèm các loại hàng hóa khác cho các đại lý điểm bán lẻ. Bên cạnh đó
thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương
trình tiếp thị.
d) Tạo lợi thế cạnh tranh, tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh
Thương hiệu mạnh dễ dàng tạo nên những đáp ứng của thị trường đối với các

13

chương trình bán hàng hoặc các hoạt động kinh doanh khác. Tạo được các thế mạnh
khi thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối về giá cả, thanh toán, vận
tải…Thương hiệu mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn
chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới. Khi nhìn về khía cạnh
thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ
nhiều và đ y chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị
trường này. Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được
với Tide ở ph n khúc “giặt giũ nhiều”. Với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận
thì thương hiệu Acura đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh
khó có thể vượt qua được. Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu
khác có chất lượng tốt hơn Acura thì rất khó.
e) Đƣa ra chính sách giá cao
Thương hiệu mạnh thông thường có thể thiết lập được mức giá cao hơn là
thương hiệu yếu kém (Kapferer, 1997). Và cũng giúp công ty ít lệ thuộc hơn đến
các chương trình khuyến mãi. Đối với khách hàng, thương hiệu mạnh sẽ góp phần
thúc đẩy việc sẵn sàng trả giá cao hơn của người tiêu dùng (Keller, 1993). Với kênh
phân phối, nó có thể chống lại áp lực giảm giá và thường thì điều đó sẽ cho lợi
nhuận cao hơn (Doyle, 1990). Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt
thì thường phải sử dụng chính sách giá rẻ hoặc khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán
hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm lợi nhuận.
f) Tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thị
Thương hiệu mạnh có tác động dương đến sự thành công của các hoạt động
matketing (Ambler, 1997). Thương hiệu mạnh với thị phần lớn, mức độ hiện diện
lớn sẽ nâng cao hiệu quả của các hoạt động tiếp thị, giúp giảm chi phí tiếp thị trên
mỗi sản phẩm. Mặt khác, thương hiệu mạnh dễ dàng được hưởng các ưu đãi từ các
kênh truyền thông đại chúng.
g) Dễ dàng phát triển kinh doanh:

Thương hiệu mạnh có ảnh hưởng thuận chiều đến lợi nhuận trong tương lai
và dòng tiền trong dài hạn (Srivastava & Shocker, 1991). Thương hiệu mạnh trở


14

thành một giá trị bảo chứng cho các nhãn hàng khác của doanh nghiệp, giúp doanh
nghiệp có nhiều thế mạnh trong việc đưa Quản trị thương hiệu ra các sản phẩm mới
(Halo effect), thuyết phục nhà phân phối hợp tác trong việc tung sản phẩm mới và
thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm. Một thương hiệu mạnh có thể
nhận được nhiều hỗ trợ từ chính quyền địa phương hay chính phủ (Doyle, 1990).
h) Mở rộng thƣơng hiệu
Thương hiệu mạnh có thể tận dụng vị thế cao ở thị trường hiện tại để mở
rộng sang một thị trường mới (Kapferer, 1997). Thương hiệu sẽ tạo một nền tảng
cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu. Sony là một trường hợp điển
hình, công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách
tay với thương hiêu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station…
Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng
thương hiệu.
i) Tác động làm tăng giá cổ phiếu
Thương hiệu mạnh tạo cho cổ đông niềm tin và dễ dàng gọi vốn đầu tư thông
qua việc phát hàng cổ phiếu. Với một số chương trình tiếp thị đặc biệt, thương hiệu
mạnh có nhiều lợi thế trong việc nâng cao và duy trì giá cổ phiếu của doanh nghiệp.
j) Làm tăng giá trị khối tài sản vô hình của doanh nghiệp
Thương hiệu mạnh giúp nâng cao giá trị vô hình của doanh nghiệp không chỉ
đơn thuần từ giá trị của thương hiệu. Khi một doanh nghiệp sở hữu các thương hiệu
mạnh, doanh nghiệp sẽ dễ dàng thu hút và giữ chân nhân tài, dễ dàng thiết lập một
hệ thống quản lý chuyên nghiệp, dễ dàng đầu tư vào các công nghệ tiên tiến hoặc
nghiên cứu phát triển những sản phẩm tiềm năng, dễ dàng xây dựng được các mối
quan hệ giá trị với doanh nghiệp cũng như chính quyền. Một thương hiệu mạnh sẽ

tạo điều kiện tốt và tạo các ưu thế trong tất cả các hoạt động kinh doanh và phát
triển của doanh nghiệp.
k) Tạo niềm tự hào cho nhân viên doanh nghiệp
Thương hiệu mạnh giúp nhân viên tự tin vào doanh nghiệp, tự hào được
tham gia tạo nên những sản phẩm đáng giá, giúp khẳng định được uy tín cá nhân.


15

Thương hiệu mạnh còn giúp thỏa mãn được các giá trị tinh thần khác. Một thương
hiệu mạnh không chỉ là sở hữu của riêng doanh nghiệp.
1.5 Tại sao cần thực hiện kiểm tra, đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu
Việc x y dựng và phát triển thương hiệu là một công việc đòi hỏi nhiều nỗ lực,
công sức và tiền bạc của doanh nghiệp. Tuy nhiên, thành quả của những nỗ lực đó
như thế nào? nó đóng góp được gì cho sự phát triển, sự thành công và vị trí của
thương hiệu trên thị trường ra sao?..luôn là những bức xúc cần có lời giải đáp. Đo
lường sức khoẻ thương hiệu được các công ty nước ngoài thực hiện khá thường
xuyên hàng năm, có công ty còn thực hiện nhiều lần trong năm. Mặc dù vậy, dịch
vụ này còn khá mới mẻ đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Và hiện nay, không ít
giám đốc doanh nghiệp thừa nhận rằng có rất nhiều c u hỏi đã, đang và sẽ còn đặt
ra cho các nhà quản trị thương hiệu.
Có thể liệt kê hàng loạt câu hỏi như sau: trên thị trường tỷ lệ khách hàng
nhận biết thương hiệu của mình là bao nhiêu, trong đó có bao nhiêu phần trăm
khách hàng mua thử thương hiệu? Khách hàng có những cảm nhận liên tưởng về
thương hiệu như thế nào? Những cảm nhận đó có thúc đẩy họ tiêu dùng sản phẩm
mang thương hiệu của mình hay không? Mức độ tiếp cận và sẵn sàng cung ứng cho
khách hàng của hệ thống phân phối hiện hữu như thế nào? Khách hàng tiêu dùng
thỏa mãn như thế nào về thương hiệu của mình? So với đối thủ thương hiệu của
mình hơn kém họ những điểm nào? Bao nhiêu phần trăm khách hàng đã từng tiêu
dùng sản phẩm thương hiệu của mình nay vẫn tiếp tục duy trì sự lựa chọn đó?

Chiến lược quảng cáo, khuyến mãi mà công ty vừa thực hiện đã tác động như thế
nào đến thái độ và hành vi tiêu dùng của khách hàng?
Rõ ràng, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là một công việc đòi hỏi
nhiều nỗ lực, công sức và tiền bạc của doanh nghiệp. Hầu hết các doanh nghiệp đều
thừa nhận cần làm rõ những vấn đề trên sẽ giúp cho doanh nghiệp rà soát lại tính
đúng đắn của các mục tiêu và chiến lược thương hiệu hiện hữu. Từ đó kịp thời
chỉnh sửa hoặc đưa ra những mục tiêu và chiến lược thương hiệu mới tương thích
hơn với tình hình thị trường.


16

1.6 Các mô hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu
Hiện nay có ba quan điểm khác nhau về giá trị thương hiệu được xem xét:
(1) theo khía cạnh nhận thức của khách hàng, (2) theo khía cạnh tài chính và (3) kết
hợp cả hai. Như đã trình bày ở mục 1.2, nghiên cứu này đi theo hướng khía cạnh
nhận thức của khách hàng (Customer-Based Brand Equity – CBBE).
Theo Young & Rubicam (Y&R) (Consult Brand Strategy, 2005), một hãng
quảng cáo lớn trên thế giới đã đo lường giá trị thương hiệu cho hơn 450 thương hiệu
toàn cầu và hơn 8000 thương hiệu địa phương tại hơn 24 quốc gia, việc đo lường tài
sản thương hiệu được khảo sát qua 32 câu hỏi liên quan tới 4 nhân tố: Sự khác biệt
(diferentation), sự liên quan (Relevance), Sự tôn trọng (Esteem) và sự hiểu biết
(Knowkedge).
Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu được cấu thành bởi 5 thành phần.
Năm thành phần này bao gồm (1) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2)
sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived
quality), (4) sự liên tưởng thương hiệu (brand association), (5) các tài sản khác
(other propriety assets)
Theo Keller (1993), giá trị thương hiệu là kiến thức thương hiệu (brand
knowledge) của khách hàng về thương hiệu đó. Từ đó, giá trị thương hiệu gồm 2

phần chính bao gồm: (1) sự nhận biết về thương hiệu (brand awareness) và (2) ấn
tượng thương hiệu (brand image).
Theo Lassar & ctg (1995) đưa ra năm thành phần của giá trị thương hiệu,
gồm: (1) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (2) giá trị cảm nhận (perceived
value), (3) ấn tượng vềthương hiệu (brand image), (4) lòng tin về thương hiệu (trust
worthiness), (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (commitment).
Nghiên cứu của giáo sư Trần Đình Thọ (2007) cho thị trường hàng tiêu dùng
ở Việt Nam đưa ra 4 thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) sự nhận biết
thương hiệu (brand awareness), (2) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (3)
lòng ham muốn thương hiệu (brand passion) và lòng trung thành (brand loyalty)


17

Đề tài nhận thấy mô hình của các công ty nghiên cứu thị trường ở Việt Nam
có nhiều điểm tương đồng với mô hình Aaker, và mô hình này được áp dụng rộng
rãi trong ngành hàng tiêu dùng ở Việt Nam. Do đó, đề tài sử dụng mô hình này như
là công cụ để kiểm tra, tìm hiểu thực trạng của thương hiệu Gras Savoye Willis Việt
Nam cũng như của đối thủ.
1.7 Mô hình xây dựng, củng cố và phát triển giá trị thƣơng hiệu
Đo lường, cũng cố, phát triển và thực thi các chương trình marketing cho
thương hiệu có thể rất phức tạp. Và việc đánh giá tác động của các quyết định
marketing lên giá trị thương hiệu là điều quan trọng đối với nhà quản lý. Theo
Keller (2009) đề xuất thì có 3 mô hình xây dựng, phát triển thương hiệu dựa trên
khía cạnh khách hàng (Customer-Based Brand Equity – CBBE) như sau:
- Định vị thương hiệu (Brand Positioning): mô tả cách làm thế nào để hướng
dẫn thực hiện các chương trình marketing tổng hợp nhằm tối đa hóa lợi thế cạnh
tranh.
- Cộng hưởng thương hiệu (Brand Resonance): mô tả cách làm thế nào để
tạo ra những cảm xúc mạnh mẽ, các mối quan hệ trung thành tích cực với khách

hàng.
- Chuỗi giá trị thương hiệu (Brand Value Chain): mô tả cách để theo dõi quá
trình tạo ra giá trị để hiểu tốt hơn tác động tài chính của chi phí tiếp thị và đầu tư.
Một chương trình tiếp thị xuất sắc đòi hỏi phải được tổ chức, thực hiện 1
cách toàn diện các hoạt động tiếp thị. Nhìn chung, 3 mô hình ở trên chỉ dẫn cách
thức thực hiện và kiểm tra sự tiến bộ của công ty trong các nỗ lực tiếp thị liên quan
đến thương hiệu.
1.7.1 Định vị thƣơng hiệu
Là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản
phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng
(Kotler, 1997). Keller (2009) cho rằng 4 thành phần quan trọng giúp có 1 định vị
thương hiệu tốt là:
+ Khung cạnh tranh tham vấn (the competitive frame of reference): là