Nghiên cứu và đánh giá giá trị thương hiệu công ty lữ hành vitour

LỜI CẢM ƠN
Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn chân thành đến thầy Trương Sỹ Quý, người hướng
dẫn khoa học của luận văn này, hướng dẫn nguồn tài liệu có liên quan và đã tận tình
hướng dẫn để tôi hoàn thành luận văn này.
Ngoài ra, trong quá trình thực hiện đề tài, tôi còn nhận được rất nhiều sự quan tâm, góp
ý, giúp đỡ của quý thầy cô, các anh chị trong công ty tôi thực tập, bạn bè và người thân.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến:
-

Cha mẹ và các anh chị đã hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi nhất cho tôi trong suốt
quá trình học tập tại trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng.

-

Cô Sử Ngọc Diệp đã giúp tôi tiếp cận, phát hiện đề tài, nguồn tài liệu có liên quan.
Cô cũng giúp tôi rất nhiều trong quá trình nghiên cứu và xử lý số liệu trên phần
mềm SPSS.

-

Quý thầy cô khoa Thương mại – Du lịch đã truyền đạt cho tôi những kiến thức rất
quý giá và bổ ích trong suốt thời gian học tập.

-

Quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh đã gửi cho tôi những tài liệu cần thiết trong
quá trình nghiên cứu.

-

Giám đốc và các Anh Chị tại công ty Vitours đã góp ý và hỗ trợ tôi trong quá trình

nghiên cứu, giúp tôi phỏng vấn và gửi bảng câu hỏi đến các khách hàng của công
ty.

-

Các bạn học lớp 33k03 đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện đề tài.
Tác giả

i


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp này là dự án nghiên cứu của riêng tôi. Các
thông tin trong bài viết này hoàn toàn trung thực và có nguồn gốc rõ ràng.

Tác giả

ii


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN............................................................................................................... 1

1.1 Tổng quan những nghiên cứu đã có về thương hiệu và đo lường giá trị thương hiệu:. .1
1.1.1 Thương hiệu – giá trị thương hiệu:............................................................................................................... 1

1.2 Xây dựng mô hình lý thuyết về nghiên cứu và đánh giá giá trị thương hiệu của công ty
lữ hành Việt Nam..............................................................................................................14
1.2.1 Các đặc thù trong nghiên cứu và đánh giá giá trị thương hiệu trong kinh doanh du lịch và kinh doanh lữ
hành:................................................................................................................................................................... 14

1.2.2 MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG KINH DOANH LỮ HÀNH:...........................................20
1.2.3 Quy trình nghiên cứu:................................................................................................................................. 25

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TÁC XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY
LỮ HÀNH VITOURS............................................................................................................................. 27

2.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty Trách nhiệm hữu hạn một thành viên lữ
hành Vitours:..................................................................................................................... 27
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển:............................................................................................................. 27
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn:............................................................................................................... 28
2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty lữ hành Vitours:.......................................................................................... 30

2.2 Nguồn lực và kết quả hoạt động kinh doanh của công ty lữ hành Vitours:.................33
2.2.1 Nguồn lực:.................................................................................................................................................. 33
2.2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua:..................................................................37
2.2.3 Sản phẩm, dịch vụ:...................................................................................................................................... 46
2.2.4 Hệ thống phân phối của Vitours:................................................................................................................. 48

2.3 Công tác thiết kế và xây dựng giá trị thương hiệu của Vitours thời gian qua:.............50
2.3.1 Công tác thiết kế thương hiệu:.................................................................................................................... 50
2.3.2 Hoạt động xây dựng giá trị thương hiệu của Vitours:..................................................................................51
2.3.3 Công tác định vị và truyền thông thương hiệu của Vitours thời gian qua:....................................................52

CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU VÀ ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY LỮ HÀNH
VITOURS:

54

3.1 Định hướng và mục tiêu của doanh nghiệp:................................................................54
3.1.1 Định hướng:................................................................................................................................................ 54

3.1.2 Mục tiêu:.................................................................................................................................................... 54

iii


3.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu giá trị thương hiệu công ty lữ hành
Vitours:............................................................................................................................. 55
3.2.1 Các thang đo:.............................................................................................................................................. 55
3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ:....................................................................................................................................... 57
3.2.3 Nghiên cứu chính thức (Nghiên cứu định lượng):....................................................................................... 59

3.3 Kết quả nghiên cứu giá trị thương hiệu công ty lữ hành:............................................60
3.3.1 Phương pháp xử lý số liệu:.......................................................................................................................... 60
3.3.2 Mô tả mẫu điều tra:.................................................................................................................................... 60
3.3.3 Kết quả nghiên cứu:.................................................................................................................................... 60
3.3.4 Đặt tên và giải thích nhân tố:...................................................................................................................... 67
3.3.5 Thang đo các thành phần:........................................................................................................................... 68

3.4 Đánh giá chung:..........................................................................................................76
3.5 Giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho Vitours trong thời gian
đến: 77
3.5.1 GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN:....................................................................................... 77
3.5.2 GIẢI PHÁP GIA TĂNG XU HƯỚNG TIÊU DÙNG VÀ DUY TRÌ LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU. . .82
3.5.3 THÍCH THÚ THƯƠNG HIỆU :........................................................................................................................ 83
3.5.4 GIẢI PHÁP CHO HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO:................................................................................................. 86
3.5.5 KHUYẾN MẠI BÁN HÀNG:............................................................................................................................ 88
3.5.6 GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU:.......................................................................89

iv

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
AW: Nhận biết thương hiệu: Brand Awareness
BE: Giá trị thương hiệu: Brand Equity
BP: Lòng đam mê thương hiệu: Brand Passion
PF: Thích thú thương hiệu
BI: Xu hướng tiêu dùng thương hiệu: Brand Intention
LY: Lòng trung thành thương hiệu: Brand Loyalty
PQ: Chất lượng cảm nhận về thương hiệu: Perceived Quality
AD: Thái độ đối với quảng cáo: Advertising Attitudes
PR: Thái độ đối với quan hệ công chúng: Public Relation Attitudes
SP: Thái độ đối với khuyến mại bán hàng: Sales Promotion Attitudes
GTTH: Giá trị thương hiệu
TH: Thương hiệu
TNHH MTV: Trách nhiệm hữu hạn một thành viên
CTDL : Chương trình du lịch

v


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.2.1.2: Cơ sở vật chất kỹ thuật của chi nhánh.
Bảng 2.2.1.3: Lực lượng lao động lữ hành Vitours
Bảng 2.2.2.1.1 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Vitours
Bảng 2.2.2.1.2 Báo cáo doanh thu theo cơ cấu khách
Bảng 2.2.2.2.1: Cơ cấu khách theo phạm vi địa lý (2007-2010)
Bảng 2.2.2.2.2: Cơ cấu khách theo quốc tịch của Vitours (2007 - 2010)
Bảng 2.2.2.2.3: Tình hình khai thác khách của công ty
Bảng 3.3.3.2.1: Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu

Bảng 3.3.3.2.2: Kết quả EFA của các khái niệm nghiên cứu
Bảng 3.3.3.2.3a: Kết quả thống kê về mô hình nghiên cứu
Bảng 3.3.3.2.3b: Kết quả Anova các khái niệm nghiên cứu
Bảng 3.3.3.2.3c: Kết quả phân tích hồi quy tuyến của các khái niệm nghiên cứu
Bảng 3.3.3.2.4: Tổng kết các giả thuyết nghiên cứu
Bảng 3.3.3.2.5: Kết quả so sánh Anova theo đối tượng khách hàng

vi


DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ
Hình 1.1.1.2: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu
Hình 1.1.1.4.1: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của David Aaker 1991
Hình 1.1.1.4.2: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ 2002
Hình 1.2.2: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu công ty lữ hành
Hình 1.2.3: Quy trình nghiên cứu
Hình 2.1.1: Công ty lữ hành Vitours tại Đà Nẵng
Hình 2.1.3.1: Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH MTV lữ hành Vitours
Hình 2.2.4: Hệ thống phân phối của công ty lữ hành Vitours
Hình 3.2.1: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu Vitours
Hình 3.3.3.2.1: Mô hình nghiên cứu Giá trị thương hiệu điều chỉnh
Hình 3.3.3.2.2: Mô hình thực tiễn nghiên cứu và đánh giá giá trị thương hiệu công ty lữ
hành Vitours

DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Thảo luận nhóm
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi điều tra
Phụ lục 3: Kết quả phân tích

vii

LỜI MỞ ĐẦU
1.

G

GIỚI THIỆU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:

iá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển
thương hiệu. Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị
mà khách hàng cảm nhận được. Chính vì vậy, xác định và đo lường các thành

phần của giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được các nhà nghiên cứu trong lãnh vực
tiếp thị tập trung nghiên cứu từ đầu thập niên 1990 (ví dụ, Aaker 1991; Keller 1993). Tuy
nhiên, tại nước ta, vấn đề này chưa được tập trung nghiên cứu đúng mức. Hơn nữa khái
niệm này được hiểu khác nhau không chỉ ở Việt Nam mà ngay cả những nước đã phát
triển trên thế giới (Ví dụ, Kish & ctg 2001). Vì vậy, “nghiên cứu và đánh giá giá trị
thương hiệu” là một vấn đề đáng quan tâm của các doanh nghiệp ngày nay, đặc biệt là
đối với các doanh nghiệp lữ hành Việt Nam trong xu hướng cạnh tranh toàn cầu.
Chính vì lý do trên nên đề tài “Nghiên cứu và đánh giá giá trị thương hiệu Công ty lữ
hành” được chọn để nghiên cứu.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
Với mục tiêu nghiên cứu đánh giá giá trị thương hiệu của công ty lữ hành theo
quan điểm của khách hàng, đề tài được thực hiện nhằm:
-

Khám phá thang đo thực tiễn giá trị thương hiệu công ty, thang đo giá trị

thương hiệu của công ty lữ hành theo quan điểm khách hàng.

-

Đưa ra một số giải pháp để Vitours giữ gìn và nâng cao giá trị thương hiệu

công ty; tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh và tăng cường khả năng thu hút, giữ chân
khách hàng.
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
Đối tượng nghiên cứu: Giá trị thương hiệu công ty lữ hành đánh giá theo quan
điểm khách hàng.
Phạm vi nghiên cứu: Các khách hàng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng, Hội An,
một số khách du lịch trên cả nước và một số nước khác như Thailand, Trung Quốc,…

viii


Nghiên cứu thực hiện khảo sát các thành phần của giá trị thương hiệu công ty đánh giá
theo quan điểm khách hàng.
4.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU:

 Phương pháp nghiên cứu:
Mô hình hóa đối tượng nghiên cứu thông qua việc xây dựng mô hình và sử dụng
mô hình để đánh giá.
 Tiến trình nghiên cứu:
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận
nhóm tập trung. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và
bổ sung các thang đo thành phần giá trị thương hiệu. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được
thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại Đà Nẵng bằng bảng câu hỏi

chi tiết. Thông tin nghiên cứu định lượng này dùng để sàng lọc các biến quan sát dùng để
đo lường các khái niệm thành phần của giá trị thương hiệu. Phương pháp độ tin cậy
Cronbach Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm
SPSS được sử dụng ở bước này.
Nghiên cứu chính thức cũng thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng,
dùng kỹ thuật thu thập thông tin bằng phỏng vấn trực tiếp khách hàng và phỏng vấn gián
tiếp thông qua gửi bảng câu hỏi đến một số khách hàng ở xa. Mục đích của nghiên cứu
này là khẳng định lại các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo giá trị
thương hiệu và kiểm định mô hình lý thuyết. Phương pháp kiểm định hồi quy bội được sử
dụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu.
 Phương pháp xử lý số liệu:
Sử dụng phần mềm SPSS cho ra kết quả xử lý số liệu thống kê:
-

Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha.

-

Phân tích nhân tố khám phá EFA.

-

Phân tích hồi quy.

ix


5.

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI:

Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho Vitours, các doanh
nghiệp lữ hành khác, các nhà làm nghiên cứu trong lãnh vực tiếp thị, các sinh viên trong
ngành tiếp thị cụ thể như sau:
-

Thứ nhất, nghiên cứu này kiểm định lại thang đo về giá trị thương hiệu đã

có ở thị trường Việt Nam, điều đó giúp cho các công ty lữ hành có thể tham khảo vận
dụng thang đo này để nghiên cứu thị trường về giá trị thương hiệu công ty tại thị trường
Việt Nam, cũng như sử dụng thang đo đối với quảng cáo, khuyến mại bán hàng, quan hệ
công chúng để đo lường chúng khi nghiên cứu. Nghiên cứu giúp công ty Vitours xem giá
trị thương hiệu được khách hàng đánh giá như thế nào, công ty có thể thực hiện nghiên
cứu thị trường và xây dựng chương trình quảng cáo, khuyến mại bán hàng, quan hệ công
chúng có hiệu quả hơn làm tăng giá trị thương hiệu hơn cho công ty.
-

Thứ hai, kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà làm Marketing về thương

hiệu nắm bắt được mức độ ảnh hưởng của thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị với
giá trị thương hiệu, từ đó giúp cho các nhà quản trị trong lĩnh vực này phân bổ ngân sách
hợp lý khi tiến hành quảng bá thương hiệu.
-

Cuối cùng là nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo về phương pháp

nghiên cứu, cho những ai quan tâm đến vấn đề giá trị thương hiệu.
6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN:
Ngoài lời mở đầu và kết luận, kết cấu luận văn bao gồm 3 chương chính:
-

Chương 1: Cơ sở lý luận

-

Chương 2: Thực trạng công tác xây dựng giá trị thương hiệu công ty lữ
hành Vitours

-

Chương 3: Nghiên cứu và đánh giá giá trị thương hiệu công ty lữ hành

Vitours.

x


 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

Chương 1:
1.1

GVHD: T.S TRƯƠNG SỸ QUÝ

Cơ sở lý luận

Tổng quan những nghiên cứu đã có về thương hiệu và đo lường giá trị

thương hiệu:
1.1.1 Thương hiệu – giá trị thương hiệu:

1.1.1.1 Thương hiệu:

T

1.1.1.1.1 Khái niệm:
huật ngữ “brand” – “thương hiệu” xuất phát từ ngôn ngữ cổ của Na Uy
“brandr”, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”. Ngày nay, thương hiệu được sử
dụng rất rộng rãi với nhiều ý nghĩa.

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu là “một cái tên, một từ để

gọi, một dấu hiệu, biểu tượng, hình dáng hay là sự kết hợp giữa chúng để nhận biết dấu
hiệu hàng hoá dịch vụ của một hay một nhóm nhà cung cấp và phân biệt với những đối
thủ cạnh tranh”. Ngoài ra, nó còn được định nghĩa là “những dấu hiệu dễ nhận biết của
sản phẩm mà người tiêu dùng có thể cảm nhận được, và nó phải khác biệt so với dấu hiệu
của những sản phẩm khác” (Watkins, 1986). Hay “Thương hiệu thực hiện một cách sáng
tạo chức năng để nhận biết và phân biệt sản phẩm (Keller, 1998).
Theo thời gian, quan niệm về thương hiệu cũng có nhiều thay đổi. Ngày nay,
Thương hiệu còn là sự phân biệt về chất lượng, uy tín, giá trị giữa sản phẩm của doanh
nghiệp này với sản phẩm doanh nghiệp khác. Theo định nghĩa gần đây của tác giả
(Richard, 2003): “Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng có tính cách và định hướng
mục tiêu, thương hiệu không những quan tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tượng mà nó
tạo ra. Thương hiệu là gắn kết. Thương hiệu là nhất quán. Thương hiệu là quan tâm”.
“Như vậy, có thể nói thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng,
thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc cho doanh nghiệp). Nói tóm lại, Thương hiệu
là niềm tin. Thương hiệu gánh trên vai nó những hứa hẹn bất thành văn về giá trị. Điều
đó giải thích vì sao thương hiệu trở thành một động lực rất mạnh của sự phát triển”, (Tôn
Thất Nguyễn Thiêm, 2006).

SVTH: Trần Niên Tuấn

1

Lớp 33k03


 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: T.S TRƯƠNG SỸ QUÝ

Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một
dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một
dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”.
1.1.1.1.2 Đặc điểm:
Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi 2 phần:
- Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của
người nghe như tên công ty. Ví dụ Uniliver; tên sản phẩm Sunsilk; câu khẩu hiệu: “Nâng
niu bàn chân Việt”, đoạn nhạc hát đặc trưng trong quảng cáo bia Heiniken và các yếu tố
phát âm được khác.
- Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận
được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng. Ví dụ 3 hình elip của Toyota; về màu sắc
(màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai dầu ăn Nature) và các yếu
tố nhận biết khác.
1.1.1.1.3 Các thành phần của thương hiệu:
Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:
Thành phần chức năng:
Cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu. Nó chính là sản
phẩm, bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như: nhận biết và phân biệt; thông tin
và chỉ dẫn; tạo sự cảm nhận và tin cậy; chức năng kinh tế.
Thành phần cảm xúc:

Bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu
những lợi ích tâm lý, có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu,…
1.1.1.1.4 Vai trò của thương hiệu:
“Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tôi sẽ nhường cho bạn toàn bộ bất động sản, tôi sẽ
chỉ lấy thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa, chắc chắn tôi sẽ lời hơn bạn” (John Stuart,
chủ tịch HĐQT Tập đoàn Quaker thành lập năm 1901).
Tại sao thương hiệu lại quan trọng như vậy? Chúng ta xem xét vai trò của nó đối với
công ty, đối với nhân viên, đối với người tiêu dùng và các giới hữu quan khác.
SVTH: Trần Niên Tuấn

2

Lớp 33k03


 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: T.S TRƯƠNG SỸ QUÝ

a) Đối với công ty:
Làm thế nào để tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững, nhất là trong giai đoạn cạnh tranh
khốc liệt như hiện nay? Theo các chuyên gia tiếp thị thương hiệu hàng đầu thế giới, lợi
thế cạnh tranh bền vững cho sự phát triển của doang nghiệp là thương hiệu. Qua thời
gian sản phẩm sẽ thay đổi nhưng nềm tin mà người tiêu dùng có được từ thương hiệu là
tài sản tồn tại lâu dài.
Lợi thế cạnh tranh của một công ty ngày nay không chỉ phụ thuộc vào việc nó có
thể đáp ứng các nhu cầu đa dạng của khách hàng mà còn phải thỏa mãn các nhu cầu vô
hình khác nữa. Điều đó có nghĩa, doanh nghiệp không chỉ cung cấp sản phẩm hữu dụng
mà những sản phẩm đó còn phải mang đến ý nghĩa gì cho khách hàng. Ông Hermawan
Kartajaya – chủ tịch Hiệp hội Marketing thế giới đã định nghĩa về giá trị sử dụng bằng

Giá trị nhận chia cho Giá trị đưa. Giá trị nhận bao gồm hai yếu tố là lợi ích lý tính và lợi
ích cảm tính. Giá trị đưa bao gồm Giá cả và Chi phí khác. Ngày nay, một doanh nghiệp
nếu chỉ mang đến cho khách hàng lợi ích lý tính và giá cả thì vẫn chưa đủ mà còn mang
đến những lợi ích cảm tính để có thể cạnh tranh. Tài sản vô hình như thương hiệu, nghiên
cứu và phát triển, bằng sáng chế,... sẽ góp phần tăng thêm lợi ích cảm tính mà doanh
nghiệp mang lại. Như vậy, thương hiệu là một tài sản vô hình đặc biệt, là tài sản quan
trọng trong kinh doanh với những lợi ích kinh tế mà nó mang lại.
Ngoài ra, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản
phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Thương hiệu cho phép công ty bảo
vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức đặc trưng, riêng có của sản phẩm. Thương hiệu
có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu
thương hiệu. Tên gọi sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được bảo hộ thông qua việc đăng ký
nhãn hiệu hàng hoá. Các quy trình sản xuất có thể được bảo vệ thông qua bằng sáng chế,
giải pháp hữu ích. Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thể được bảo vệ thông qua kiểu dáng
công nghiệp hoặc các bản quyền cho các câu hát, đoạn nhạc. Các quyền sở hữu trí tuệ
này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi
nhuận.
SVTH: Trần Niên Tuấn

3

Lớp 33k03


 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: T.S TRƯƠNG SỸ QUÝ

Những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và
thuộc tính riêng nhằm tạo sự khác biệt. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay

đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ
tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Mặc dù các quy trình sản xuất
và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép, nhưng những ấn tượng ăn sâu trong
tâm trí người tiêu dùng qua nhiều năm về thương hiệu thì không dễ dàng sao chép. Về
khía cạnh này, thương hiệu có thể được coi như một cách hữu hiệu để đảm bảo lợi thế
cạnh tranh.
Trong giai đoạn cạnh tranh toàn cầu ngày càng khóc liệt và nhiều lợi thế cạnh tranh
(công nghệ sẽ có chu kỳ sống ngày càng ngắn), sự đóng góp của thương hiệu vào giá trị
của công ty ngày càng tăng và có thể trở thành nhân tố chính tạo nên giá trị cổ phiếu.
Thương hiệu là một trong những tài sản mang lại lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh
nghiệp.
b) Đối với nhân viên:
Đây là mối quan hệ nội bộ. Nhân viên chính là những người tạo ra và nuôi dưỡng
thương hiệu. Do vậy, “cá tính” của thương hiệu cũng chính là khí chất của số đông tập thể
nhân viên của doanh nghiệp. Nếu những nhà quản lý doanh nghiệp gò ép tạo ra các “cá
tính” cho thương hiệu mà chúng xa lạ với tập thể nhân viên thì mâu thuẫn sẽ xảy ra và các
giá trị cam kết của thương hiệu sẽ bị phá vỡ. Trong trường hợp này, nếu nhà quản lý muốn
đổi mới giá trị của thương hiệu thì phải đi từ cái gốc là xây dựng khí chất mới cho nguồn
nhân lực, vật lực. Nếu thực hiện tốt mối quan hệ này doanh nghiệp đã xây dựng được văn
hóa tổ chức của thương hiệu.
c) Đối với người tiêu dùng:
Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản
xuất của một sản phẩm hay dịch vụ và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc
nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm
và chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các thương
hiệu. Họ tìm ra thương hiệu nào thoả mãn được nhu cầu của mình còn thương hiệu nào
SVTH: Trần Niên Tuấn

4

Lớp 33k03


 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: T.S TRƯƠNG SỸ QUÝ

thì không. Kết quả là, các thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn
giản hoá đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là điều quan trọng
nhất mà một thương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới.
Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về thương hiệu
đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết
định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách
hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu)
và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu). Dựa vào những gì họ đã biết về thương
hiệu - chất lượng, đặc tính của sản phẩm,… khách hàng hình thành những giả định và kỳ
vọng có cơ sở về những gì mà họ còn chưa biết về thương hiệu.
Các thương hiệu còn có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự
khẳng định giá trị bản thân. Một số thương hiệu được gắn liền với một con người hoặc
một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét khác nhau.
Do vậy tiêu thụ sản phẩm được gắn với những thương hiệu này là một cách để khách
hàng có thể giao tiếp với những người khác hoặc thậm chí với chính bản thân họ - tuýp
người mà họ đang hoặc muốn trở thành.
Ngoài ra, thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu
những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm với người tiêu dùng, nó có thể làm giảm rủi
ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm.
d) Thương hiệu với các giới hữu quan khác:
Thương hiệu với các tổ chức quản lý doanh nghiệp (chính phủ), các tổ chức xã hội:
đây là mối quan hệ có tính trách nhiệm, nghĩa vụ mà theo đó thương hiệu cần tự giác thể
hiện mà không cần phụ thuộc vào việc mình có thích hay không. Nếu thực hiện tốt mối

quan hệ này doanh nghiệp đã thể hiện vai trò của thương hiệu với xã hội, cộng đồng mà
theo đó doanh nghiệp có thể gầy dựng được văn hóa tiêu dùng về thương hiệu một cách
vững chắc.

SVTH: Trần Niên Tuấn

5

Lớp 33k03


 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: T.S TRƯƠNG SỸ QUÝ

Thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh: đây là mối quan hệ tranh/hợp tùy tình hình.
Tranh đấu hay hợp tác cũng đều là để việc kinh doanh thương hiệu hiệu quả hơn. Tuy
nhiên doanh nghiệp luôn phải xác định rằng có tranh và hợp thì thương hiệu mới có các
hoạt động cải tiến, cách tân cách nghĩ, cách làm, cách thực hiện. Mối quan hệ này đưa
đến cho thương hiệu của doanh nghiệp luôn có “sức sống mới” và “trưởng thành vững
chắc”.
Thương hiệu với các tổ chức quản lý thương hiệu: đây là quan hệ không thể thiếu
cho các thương hiệu. Việc bảo hộ thương hiệu không chỉ hiểu là các văn bản chứng nhận
mà còn là các hoạt động khác như: vi phạm bản quyền, hàng giả, hàng nhái, tên miền trên
Internet, việc sử dụng quyền chuyển nhượng thương hiệu. Đây là mối quan hệ giúp
thương hiệu của doanh nghiệp có được sự bảo vệ từ phía luật pháp.
1.1.1.2 Thương hiệu và sản phẩm:
Trong Marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì
thương hiệu chính là những gì marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho
khách hàng mục tiêu của mình (Nguyễn Đình Thọ & ctg 2007). Có nhiều quan điểm về

thương hiệu. Có thể chia ra thành hai quan điểm chính. Quan điểm truyền thống, lấy ví
dụ theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu,
kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản
phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ
cạnh tranh” (Bennett 1995:27). Với quan điểm về truyền thống này, thương hiệu được
hiểu như một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để
phân biệt sản phẩm của mình với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một thời gian khá dài cùng với
sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị. Nhưng đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về
thương hiệu đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không
thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới chuyển sang nền
kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gây gắt.

SVTH: Trần Niên Tuấn

6

Lớp 33k03


 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: T.S TRƯƠNG SỸ QUÝ

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên
hay biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis 2002). Nó là một tập các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm
này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích
chức năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Như vậy các
thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các

thành phần của một thương hiệu (Amber & Styles 1996). Hai quan điểm về thương hiệu
và sản phẩm được minh họa ở hình 1.1.1.2:
Hình 1.1.1.2: Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu
A. Thương hiệu là một
thành phần của sản phẩm

B. Sản phẩm là một thành
phần của thương hiệu

THƯƠNG HIỆU

SẢN PHẨM

Sản phẩm

Thương
hiệu

Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà
nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (ví dụ: Aaker 1996). Lý do là người tiêu dùng có hai
nhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và (2) nhu cầu về tâm lý (emotional
needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và chính thương
hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai (Hakinson & Cowking 1996). Hơn nữa,
như StephenKing của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản
xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt
chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản
phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao
giờ bị lạc hậu” (Aaker 1991:1). Chính vì vậy, dần dần thương hiệu đã thay thế cho sản

SVTH: Trần Niên Tuấn

7

Lớp 33k03


 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: T.S TRƯƠNG SỸ QUÝ

phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp (ví dụ: Chevron 1998; Bhat & Reddy
1998).
1.1.1.3 Giá trị thương hiệu:
1.1.1.3.1 Khái niệm:

T

heo Marketing Science Institute: “Giá trị thương hiệu là tập hợp những liên
tưởng và cách ứng xử từ phía người tiêu dùng, các thành viên kênh phân phối
và các công ty mẹ cho phép thương hiệu bán được doanh số lớn hơn hoặc thu

lợi nhuận nhiều hơn so với khi không có tên thương hiệu, và đem lại cho thương hiệu lợi
thế khác biệt, bền vững và quyền năng so với đối thủ cạnh tranh”.
Peter Farquhar (Claremont Graduate School): “Giá trị gia tăng cho công ty, hoạt
động kinh doanh, hoặc cho người tiêu dùng bởi những gì mà thương hiệu đem lại cho sản
phẩm”.
David Aaker: “Tập hợp các tài sản có và tài sản nợ liên quan đến một thương hiệu,
tên và biểu tượng của nó, làm tăng thêm hoặc trừ đi giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay
dịch vụ cho một công ty hoặc cho khách hàng của công ty đó.
Mặc dù khác nhau, các định nghĩa trên đều đồng nhất ở điểm chung, đó là “giá trị

thương hiệu là giá trị tăng thêm cho sản phẩm (được cảm nhận bởi người tiêu dùng)
nhờ vào tên thương hiệu (so sánh giữa các sản phẩm cùng loại có thương hiệu và
không có thương hiệu)” (Farquar’s, 1989).
1.1.1.3.2 Các phương pháp đo lường giá trị thương hiệu:
Có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đo lường giá trị của thương hiệu nhưng
phổ biến vẫn là nghiên cứu ước lượng tài sản thương hiệu hoặc sử dụng các chỉ số tài
chính.
Nếu chỉ sử dụng một trong hai cách trên, việc đánh giá giá trị của thương hiệu
không thể trọn vẹn và chính xác vì thiếu một trong hai yếu tố hoặc là của tài chính, hoặc
là của marketing. Điều đó buộc người ta phải nghĩ ra một cách có thể kết hợp cả hai ưu
điểm trên, gọi là phương pháp kinh tế. Phương pháp này giúp tính ra giá trị của thương
hiệu không chỉ phù hợp với các nguyên lý tài chính hiện nay mà còn có thể dùng nó để so

SVTH: Trần Niên Tuấn

8

Lớp 33k03


 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: T.S TRƯƠNG SỸ QUÝ

sánh với tất cả tài sản khác của doanh nghiệp. Vì vậy, ngày nay nó được đề cập và chấp
nhận rộng rãi nhất. Thương hiệu được định giá bằng cách xác định thu nhập trong tương
lai có thể kiếm được nhờ thương hiệu, sau đó qui số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách
sử dụng lãi suất chiết khấu (lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền trong
tương lai). Phương pháp “kinh tế” do interbrand đề ra năm 1988 và trở thành hệ phương
pháp được thừa nhận rộng rãi nhất, được áp dụng ở hơn 3.500 cuộc định giá trên toàn thế

giới. Phương pháp dựa trên những nguyên tắc cơ bản của marketing và tài chính.
Ở khía cạnh marketing, người ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận của
thương hiệu đối với các hoạt động kinh doanh. Đầu tiên thương hiệu giúp khơi dậy nhu
cầu cần mua ở người tiêu dùng - người tiêu dùng ở đây có thể là cá nhân hoặc doanh
nghiệp, tập đoàn. Nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện thông qua doanh thu dựa trên số
lượng mua, giá cả và mức độ thường xuyên. Thứ hai, thương hiệu thu hút được lòng trung
thành của người tiêu dùng trong dài hạn.
Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của thu
nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu. Theo lí thuyết tài chính quốc tế,
dòng tiền mặt được chiết khấu (discounted cash flow - DCF) và giá trị hiện tại ròng (net
present value - NPV) của thu nhập trong tương lai là những khái niệm thích hợp để đo
lường giá trị của bất kì loại tài sản nào. Kể cả những tài sản hữu hình vốn được định giá
theo chi phí thì nay được định giá một cách chuyên môn hơn theo DCF. Phương pháp qui
về giá trị hiện tại ròng lúc đầu dựa trên dòng tiền mặt được chiết khấu. Tuy nhiên, ngày
nay nhiều Công ty xem nó như mô hình lợi nhuận kinh tế dùng để dự báo tài chính. Theo
định nghĩa, cả thuật ngữ DCF lẫn lợi nhuận khi qui về giá trị hiện tại ròng đều có giá trị
tương tự nhau.
Theo Lassar & ctg (1995) có hai nhóm chính đánh giá giá trị thương hiệu, đó là giá
trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và giá trị thương hiệu đánh
giá theo quan điểm khách hàng.
Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản
của công ty. Tuy nhiên cách đánh giá này không giúp nhiều cho nhà quản trị marketing
SVTH: Trần Niên Tuấn

9

Lớp 33k03


 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: T.S TRƯƠNG SỸ QUÝ

trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Hơn nữa, về mặt Marketing, giá trị về mặt
tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của khách hàng về giá trị của thương
hiệu đó. Lý do là khi khách hàng đánh giá cao về một thương hiệu thì họ có xu hướng
tiêu dùng thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang & Barrett 2003).
Như vậy, hiện tại có hai cách đo lường giá trị thương hiệu:
- Đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm công ty thông qua các thông số tài
chính của công ty như: Doanh thu, lợi nhuận kỳ vọng,…
- Đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm của khách hàng thông qua việc
nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ của công ty đối với họ.
Trên thế giới hiện nay, phương pháp thứ nhất và phương pháp thứ hai đều được sử
dụng và phổ biến nhất là phương pháp thứ nhất, đo lường thông qua các thông số tài
chính. Vì ở các nước phát triển, việc đánh giá giá trị tài chính của một công ty là hoàn
toàn có thể thực hiện được do hầu hết các thông số này đều công khai đối với khách hàng
và trên thị trường chứng khoán.
Tuy nhiên, ở Việt Nam hiện nay, thông số tài chính của các công ty chưa được
công khai minh bạch và còn mang giá trị sổ sách nên việc phân tích qua phương pháp thứ
nhất không có ý nghĩa.
Phương pháp đo lường phù hợp nhất đối với thương hiệu tại Việt Nam hiện nay đó
là đo lường cảm nhận khách hàng đối với thương hiệu. Vì vậy, trong đề tài này, tác giả chỉ
tiến hành tập trung vào việc nghiên cứu và phân tích các công cụ đo lường giá trị thương
hiệu theo quan điểm của khách hàng.
Có hai quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng, đó là: (1) dựa
vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) và (2) dựa vào lý thuyết tín
hiệu (sighnaling theory) - ( Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007).
Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào quan điểm tâm lý học nhận thức xem xét quá trình
nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Có nhiều quan điểm về giá trị thương hiệu dựa
vào người tiêu dùng như David Aaker (1991), Kevin Lane Keller (1998),…

SVTH: Trần Niên Tuấn

10

Lớp 33k03


 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: T.S TRƯƠNG SỸ QUÝ

1.1.1.4 Các mô hình đã có về mô hình nghiên cứu và đánh giá giá trị thương
hiệu:
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường giá
trị thương hiệu. Ví dụ Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị của thương hiệu chính là kiến
thức của khách hàng (brand knowledge) về thương hiệu đó. Kiến thức của khách hàng
này bao gồm hai thành phần chính: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness) và (2)
ấn tượng về thương hiệu (brand image). Aaker (1991) đề nghị bốn thành phần của giá trị
thương hiệu. Bốn thành phần này bao gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu (brand
loyalty); (2) nhận biết thương hiệu; (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality); (4) liên
tưởng thương hiệu. Lassar & ctg (1995) đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu:
(1) chất lượng cảm nhận; (2) giá trị cảm nhận; (3) ấn tượng thương hiệu; (4) lòng tin về
thương hiệu của khách hàng (trustworthiness); (5) cảm tưởng của khách hàng về thương
hiệu (commitment).
Các quan điểm trên đây có nhiều điểm tương đồng, tuy nhiên cũng có một số khác
biệt. Thứ nhất là giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần (multidimensional
concept) bao gồm nhiều thành phần. Các thành phần này cũng có thể bao gồm nhiều
thành phần con nữa. Vì vậy, giá trị thương hiệu là khái niệm bậc hai (khái niệm có nhiều
thành phần: từ hai trở lên, các thành phần này cũng là các biến tiềm ẩn và được đo lường
bằng nhiều biến quan sát). Như vậy, có rất nhiều cách xây dựng khái niệm giá trị thương

hiệu. Điều này cho thấy rằng, giá trị thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay
chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu. Hai là, có thể có sự
khác biệt về các thành phần của giá trị thương hiệu giữa thị trường hàng tiêu dùng và thị
trường hàng công nghiệp (ví dụ: Hutton, 1997) cũng như giữa thị trường sản phẩm hữu
hình và thị trường dịch vụ (ví dụ, Macky, 2001). Hơn nữa, việc xác định biến nào là biến
thành phần của giá trị thương hiệu, biến nào là biến nguyên nhân và kết quả của giá trị
thương hiệu không phải là việc làm đơn giản và dễ dàng. (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn
Thị Mai Trang, 2008).
Ở Việt Nam, mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ điều chỉnh
từ mô hình của Aaker và nghiên cứu của Wasburn & Plank (2002) (cho thấy tương quan
SVTH: Trần Niên Tuấn

11

Lớp 33k03


 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: T.S TRƯƠNG SỸ QUÝ

mạnh giữa giá trị thương hiệu và thái độ (0.723) và dự định mua (0.646) đối với thương
hiệu) nên đưa ra mô hình đo lường giá trị thương hiệu bao gồm 3 thành phần: Nhận biết
thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng đam mê thương hiệu. Trong đó, thành phần
lòng đam mê thương hiệu gồm 3 thành phần con: thích thú thương hiệu, xu hướng tiêu
dùng và lòng trung thành thương hiệu.
Trong nghiên cứu này, tác giả đưa ra hai mô hình nghiên cứu tiêu biểu: Mô hình đo
lường của David Aaker 1991 và mô hình của Nguyễn Đình Thọ 2002.
1.1.1.4.1 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của David Aaker 1991:
Có nhiều mô hình về giá trị thương hiệu và một trong những mô hình được sử

dụng phổ biến nhất là mô hình của David Aaker (1991). Aaker đã đưa ra bốn thành phần
của giá trị thương hiệu bao gồm: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu,
chất lượng cảm nhận thương hiệu và sự liên tưởng thương hiệu. Nó được thể hiện ở hình
1.1.1.4.1:
Hình 1.1.1.4.1: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của David Aaker 1991
NHẬN BIẾT THƯƠNG
HIỆU
LIÊN TƯỞNG
THƯƠNG HIỆU

GIÁ TRỊ
THƯƠNG

CHẤT LƯỢNG CẢM
NHẬN THƯƠNG HIỆU

HIỆU

LÒNG TRUNG THÀNH
THƯƠNG HIỆU

Trong số các mô hình đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm của khách hàng,
mô hình của Aaker (1991) được sử dụng nhiều nhất. Mô hình của Aaker có ưu điểm là nó
bao quát được mọi khía cạnh của giá trị thương hiệu. Nó được kiểm tra thực nghiệm trong
một số nghiên cứu khác như: (Atilgan, Aksoy, and Akinci, 2005; Kim and Kim, 2004;
Yoo, Donthu, and Lee, 2000). Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là các thang đo
SVTH: Trần Niên Tuấn

12

Lớp 33k03


 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: T.S TRƯƠNG SỸ QUÝ

chúng được xây dựng tại các thị trường đã phát triển không phù hợp với thị trường Việt
Nam, có thể sẽ có một số thành phần của mô hình không đạt được giá trị phân biệt. Lấy ví
dụ, mô hình của Aaker (1991, 1996) đưa ra thành phần đồng hành thương hiệu (trong
thành phần liên tưởng thương hiệu) nhưng thành phần đồng hành thương hiệu là một khái
niệm bậc cao bao gồm nhiều thành phần con khác như thái độ, thuộc tính lợi ích,… Các
thành phần con này lại bao gồm nhiều thành phần khác nên sẽ rất phức tạp cho việc đo
lường. Mô hình tuy có mức độ biểu thị giá trị thương hiệu cao nhưng mức độ thực tế
không cao lắm cho các nước mà mức độ phát triển thương hiệu chưa cao và mức độ phức
tạp trong mua sắm và tiêu dùng còn thấp.
Hơn nữa các khái niệm trong mô hình này chưa được kiểm định về giá trị phân
biệt. Lấy ví dụ như các thuộc tính đặc trưng của sản phẩm là một thành phần của khái
niệm đồng hành thương hiệu cũng có thể không đạt được giá trị phân biệt với chất lượng
cảm nhận vì khi đánh giá chất lượng người tiêu dùng thường liên hệ với các thuộc tính
sản phẩm. Ngay cả các nhà quản trị tiếp thị cũng thường không nhận dạng chắc chắn các
đồng hành này (Aaker 1991).
Điều quan trọng nhất là thành phần liên tưởng thương hiệu chỉ có thể áp
dụng đối với sản phẩm vật chất. Khách hàng khó có thể liên tưởng đến các đặc điểm của
thương hiệu các sản phẩm cũng như thương hiệu công ty trong kinh doanh lữ hành.
1.1.1.4.2 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ 2002:
Trên cơ sở các mô hình đo lường giá trị thương hiệu của các tác giả trên thế giới,
Nguyễn Đình Thọ (2002) đã xây dựng mô hình giá trị thương hiệu tại thị trường Việt
Nam.

SVTH: Trần Niên Tuấn

13

Lớp 33k03


 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: T.S TRƯƠNG SỸ QUÝ

Hình 1.1.1.4.2: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ 2002
NHẬN BIẾT THƯƠNG
HIỆU
GIÁ TRỊ

CHẤT LƯỢNG CẢM
NHẬN THƯƠNG HIỆU

THƯƠNG HIỆU

LÒNG ĐAM MÊ
THƯƠNG HIỆU

Nguyễn Đình Thọ (NDT) điều chỉnh mô hình nghiên cứu của Aaker được nhiều tác
giả chấp nhận. Ông kết hợp một số nghiên cứu của Wasburn & Plank (2002) (mối tương
quan mạnh giữa giá trị thương hiệu và thái độ (0.723); dự định mua (0.646) đối với
thương hiệu) để đưa ra thành phần lòng đam mê thương hiệu bao gồm thích thú thương
hiệu, xu hướng tiêu dùng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.
Mô hình của NDT có ưu điểm là các thang đo được xây dựng, đánh giá và kiểm

định kỹ lưỡng tại thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, mô hình này các thang đo được xây
dựng cho thương hiệu sản phẩm vật chất. Hơn nữa, NDT chỉ kiểm định mối quan hệ giữa
các biến thành phần chứ không kiểm định các biến thành phần với biến giá trị thương
hiệu.
1.2 Xây dựng mô hình lý thuyết về nghiên cứu và đánh giá giá trị thương hiệu
của công ty lữ hành Việt Nam
1.2.1 Các đặc thù trong nghiên cứu và đánh giá giá trị thương hiệu trong kinh
doanh du lịch và kinh doanh lữ hành:
1.2.1.1 Các đặc thù trong kinh doanh du lịch:
Nghiên cứu và đánh giá giá trị thương hiệu trong kinh doanh du lịch nói chung, có
những đặc thù riêng biệt do bản thân sản phẩm của ngành đã mang những đặc trưng riêng
của một sản phẩm dịch vụ. Simoes và Dibb (2001) cho rằng giá trị thương hiệu có một vai
trò quan trọng đối với các công ty dịch vụ bởi vì những thương hiệu mạnh làm gia tăng sự
tín nhiệm của khách hàng. Việc tạo dựng được những giá trị thương hiệu là cả một quá
SVTH: Trần Niên Tuấn

14

Lớp 33k03


 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GVHD: T.S TRƯƠNG SỸ QUÝ

trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp. Bởi vì dịch vụ có những đặc thù
riêng như: tính phi vật chất, có sự tiếp xúc của khách hàng trong quá trình sản xuất dịch
vụ, tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính không thể tồn kho, tính không thuần
nhất. Đây là những yếu tố gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc thể hiện giá trị
thương hiệu đến với khách hàng.

-

Tính phi vật chất: khách hàng không thể nhìn thấy, không thể cảm nhận được

chất lượng của các sản phẩm nếu chưa sử dụng, mức độ phi vật chất của các dịch vụ khác
nhau là không giống nhau. Do tính phi vật chất của dịch vụ nên khách hàng chỉ cảm nhận
giá trị thương hiệu khi sử dụng dịch vụ.
-

Có sự tiếp xúc giữa khách hàng trong quá trình sản xuất dịch vụ: sự tiếp xúc

giữa khách hàng với tổ chức cung cấp dịch vụ có thể dưới nhiều hình thái, tùy thuộc vào
phạm vi tiếp xúc, hình thức tiếp xúc và thời gian tiếp xúc. Mức độ tiếp xúc nhiều hay ít
tùy thuộc vào bản chất dịch vụ. Nếu một khách hàng cảm nhận dịch vụ của doanh nghiệp
tốt thì sẽ có thể tác động tích cực lên các khách hàng khác và ngược lại. Vì vậy, thương
hiệu của doanh nghiệp cũng phụ thuộc vào sự truyền miệng của khách hàng. Ngoài ra, khi
khách hàng tiếp xúc với tổ chức cung cấp dịch vụ, nếu các đơn vị này cung cấp cho khách
hàng chất lượng dịch vụ tốt thì họ sẽ đánh giá cao thương hiệu đấy. Đây là điều kiện để
doanh nghiệp gia tăng mức độ nhận biết cũng như cảm nhận của khách hàng về thương
hiệu.
-

Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng: Dịch vụ được tiêu dùng đồng thời

với quá trình sản xuất; tính đồng thời có thể về mặt không gian, thời gian hoặc cả hai.
Khách hàng chỉ có thể cảm nhận được chất lượng dịch vụ, giá trị thương hiệu trong thời
điểm khách sử dụng dịch vụ.
-

Tính không thể tồn kho: Một dịch vụ nếu không được sử dụng sẽ bị mất vĩnh

viễn; khả năng tồn kho dịch vụ có thể cải thiện tùy thuộc vào mức độ phi vật chất của
dịch vụ. Với sản phẩm vật chất, sản phẩm sản xuất ra nếu không bán được thì có thể trưng
bày, khách hàng có thể nhận biết được thương hiệu mà không cần tiêu dùng. Nhưng đối
với dịch vụ, nếu khách hàng không sử dụng thì doanh nghiệp mất doanh thu, khách hàng
cũng không biết được cũng như cảm nhận được chất lượng dịch vụ đấy như thế nào.
SVTH: Trần Niên Tuấn

15

Lớp 33k03