Truyền thông cổ động BÁN HÀNG CÁ NHÂN

Truyền Thông Cổ Động

Chương 18

Chương 18 : BÁN HÀNG CÁ NHÂN
Mục tiêu của chương:
 Hiểu được vai trò của bán hàng cá nhân trong truyền thông tiếp thị tích hợp
 Biết được lợi thế và bất lợi của bán hàng cá nhân như là một yếu tố trong
chương trình khuyến mãi
 Hiêu được sự kết hợp giưa bán hàng cá nhân với các yếu tố khác như thế nào
trong chương trình IMC
 Biết được cách xác định một cách hiệu quả nỗ lực bán hàng cá nhân

Sự tiếp thị tinh vi trong ngành công nghiệp dược phẩm cũng có nghĩa là sự
kết thúc công việc của người chào hàng?
Theo phát ngôn viên ngành công nghiệp để bất kỳ ai cũng có thể nhớ đến sản phẩm
của mình các công ty dược phẩm lớn đã mời những người hấp dẫn làm đại diện bán
hàng cá nhân cho họ.Các đại diện này được đào tạo tốt và được thưởng cho phù hợp
với một số tiền lương trả cao nhất của bất kỳ công việc bán hàng nào.
Nhóm TH: Fly

Trang 1


Truyền Thông Cổ Động

Chương 18

Tuy nhiên đại diện của họ cho biết –họ không nói chi tiết mà chỉ giải thích và
thông báo cho bác sĩ về loại thuốc trong một nỗ lực để thuyết phục họ kê đơn thuốc về
chúng.Và họ đã thực hiên tốt,trung bình ước tính mỗi năm họ bán được 1.9 tỷ USD

nhưng ngành công nghiệp dược phẩm đang thay đổi , một số câu hỏi được đặt ra là chi
tiết về hiệu quả chi phí và liệu họ có thể tiếp tuc đóng vai trò lớn như họ đã từng làm
trong quá khứ.
Một số thay đổi trong cách các công ty dược phẩm tiếp thị thuốc của họ đã góp
phần tái thẩm định các loại thuốc .Đầu tiên,dược phẩm có thể được quảng cáo trực tiếp
tới người tiêu dùng .New ZeaLand là quốc gia duy nhất cho phép thử nghiệm điều
này.Kể từ năm 1998 khi FDA(cục quản lý dược và thực phẩm - food and drug
administration) lần đầu tiên cho phép quảng cáo trực tiếp nhắm mục tiêu đến người
tiêu dùng, ngân sách quảng cáo của các công ty chi cho giao tiếp khách hàng thông
qua tiếp thị trực tiếp lớn đến mức hơn 4 USD mỗi năm bao gồm quảng cáo trên
tivi,internet và thông qua tiếp thị trực tiếp.
Một số tiền trước đây nhằm vào các bác sỹ thông qua hội nghị thương mại và
quảng cáo sản phẩm đã được gán lại cho các phương tiện truyền thông của người tiêu
dùng .Mặc dù phần lớn số tiền có kết quả từ ngân sách được gia tăng nhưng một số
người kiến nghị rằng quảng cáo trực tiếp với khách hàng sẽ giúp bệnh nhân biết những
điều kiện y tế mà họ không biết ,cung cấp cho họ nhiều thông tin khi trao đổi với bác
sỹ về tình trạng của họ.Một số người chỉ trích rằng quảng cáo khuyến khích khách
hàng đưa ra các yêu cầu hoặc thậm chí đòi hỏi cao hơn về thuốc từ các bác sỹ của
họ.Bởi sự gia tăng của quảng cáo làm cho công chúng phản đối kịch liệt chống lại các
loại thuốc đã được tái sản xuất dẫn đầu ngành công nghiệp thông qua đưa ra các chính
sách nhằm tập trung vào việc đào tạo nâng cao tay nghề các bác sỹ hơn là chú ý vào
tiếp thị ,các chính sách hạn chế đặt các mẫu quảng cáo , một số công ty đã tìm cách
quảng bá sản phẩm của họ bằng cách yêu cầu các nhà chỉ trích bồi thường xung quanh
chính sách được đưa ra.Đây là một trong những phương pháp nhanh chóng thông qua
quan hệ công chúng được các chuyên gia và giám đốc điều hành trích dẫn trong các
tạp chí ,xuất hiện trên các chương trình trò chuyên,các phương pháp quan hệ công
chúng khác cũng đã gia tăng,quảng cáo trên internet tăng 36 % với một số tiền được
chi trả cho thương mại điện tử ,số lượng giảm giá các hợp đồng cung cấp cho bệnh
viện và các cơ sở y tế cũng ngày càng gia tăng nếu họ đồng ý hạn chế nói những gì về
thuốc và không đi ngược lại các chi tiết có trong thuốc cung cấp toàn bộ thông tin bởi

các công ty dược mà thường dẫn đầu thông qua các đối thủ cạnh tranh hoặc đối thủ
chung.
Nhưng những gì về người chào hàng ? công việc của họ có phải là một nguy
cơ? có hay không?.Một số công ty lớn như Wyeth(4,714 người đại diện), và Sanofi
Aventis (4,817 người đại diện ) đã tham gia thảo luận về số lượng và hiệu quả hoạt
Nhóm TH: Fly

Trang 2


Truyền Thông Cổ Động

Chương 18

động về bộ phận bán hàng của họ.Năm 2005,Wyeth công bố sẽ cắt giảm bộ phận bán
hàng của họ xuống 750 đại lý, sẽ điền vào vị trí của họ với nhân viên điện tử chi tiết và
nhân viên bán hàng bán thời gian.
Glaxo SmithKline sẽ giữ nguyên mức lương với lực lượng bán hàng của
họ.,Pfizer công bố sẽ giảm một lượng nhỏ nhân viên của 11000 đại lý của họ và
AstraZeneca cắt giảm 500 vị trí .Nhưng không phải công ty nào làm điều đó.Sanofiaventis đã có kế hoạch phát triển lực lượng bán hàng lên 10 % và làm cho các công ty
khác lo sợ sẽ mất đi doanh thu bán hàng cạnh tranh.
Cuộc chiến diễn ra trong ngành công nghiệp đã phản ánh đáng kể sự tăng lên
của ngân sách quảng cáo và trên Internet,một số khác vẫn giữ nguyên.Mối quan hệ
thân thiết giữa bác sỹ và người chào hàng vẫn còn tồn tại,các chuyến đi miễn phí ,ăn
uống,.. vẫn tiếp tục bởi những người bên trong và bên ngoài ngành công nghiệp .Nhiều
người trong số những người quen thuộc với ngành công nghiệp xem xét một số
phương pháp tiếp thị phi đạo đức nếu không nói là trái pháp luật.Xã hội cảm thấy tiêu
cực với sự tăng cường các hình thức tiếp thị đáng xấu hổ trong tháng 9 năm 2005 với
việc phát hành phim Side Effects.Bộ phim cung cấp sự hiểu biết (bao gồm cả tiểu
thuyết và hiện thực) trong nội bộ ngành tiết lộ bởi cựu bán hàng trước đó , nó để lại ấn

tượng không tốt trong ngành sản xuất .
Trong khi đó ,mặc dù tất cả đang diễn ra phần lớn việc kinh doanh vẫn diễn ra
bình thường với các nhà bán hàng,thực phẩm,sự tâng bốc và các mối quan hệ vẫn là
câu thần chú 3 Fs mỗi ngày.
Nguồn:Rich Tomaselli “dược phẩm tìm đường vào túi bác sỹ “ , tuổi quảng cáo,19
tháng 9 ,2005,pp.4,52.Sarah Rubenstein,” Làm thế nào lilly ảnh hưởng đến những
gì người kê đơn nói về cymbalta “,Các bức tường đường phố tạp chí, 5 tháng tám ,
2005,p.B1,” Wyeth để thay thế đại diện với bán thời gian, e-detailing “ y tế tiếp thị và
phương tiện truyền thông ,tháng 7,2005,p.8,Rịch Thomaselli “Pr có vẻ là Rx để có
được xung quanh các quy tắc DTC” “ tuổi quảng cáo ,26 tháng 9 ,2005,p.6, Khảo sát:
mã chi tiết, kinh tế, 18 tháng sáu,2005 ,p.9
PHẠM VI CỦA BÁN HÀNG CÁ NHÂN
Ngành công nghiệp dược phẩm cũng không khác với các ngành công nghiệp
khác khi sử dụng lực lượng bán hàng ,nó điển hình cho sự thay đổi đang diễn ra để tìm
hiểu nguyên nhân, nhà tiếp thị đã xem xét vai trò của bán hàng cá nhân trong chương
trình tiếp thị.Sự thay đổi trên thương trường cũng có tác động đáng kể đến việc tiến
hành các hoạt động bán hàng cá nhân như thế nào và các công ty thành công sẽ cạnh
tranh ra sao trong tương lai.Trong chương 1,chúng ta đã thấy trong khi chúng ta công
nhận tầm quan trọng của bán hàng cá nhân và vai trò của nó trong tổng thể bộ phận
tiếp thị và quảng cáo,nó không được nhấn mạnh trong văn bản.Bán hàng cá nhân
thường được đặt dưới sự quản lý của nhân viên quản lý mà không phải của ban quảng
Nhóm TH: Fly

Trang 3


Truyền Thông Cổ Động

Chương 18

cáo và xúc tiến.Một nghiên cứu được tiến hành bởi ban quản lý bán và thị trường cho
thấy 46% khảo sát của công ty về bán và tiếp thị là các bộ phận hoàn toàn hoạt động
riêng biệt nhưng bán hàng cá nhân rất có ích trong việc góp phần tới chương trình
khuyến mại.Thêm vào đó,công cụ IMC được dùng để kết hợp với bán hàng cá nhân và
chính lực lượng bán hàng này có thể trở thành mục tiêu của chương trình truyền thông
( sẽ được tìm hiểu ở chương sau) .Để phát triển các kế hoạch quảng cáo hiệu quả ,các
công ty có vai trò tích hợp,trách nhiệm của lực lượng bán hàng trong chương trình
truyền thông.Sức mạnh hợp tác giữa các ban là điều cần thiết
Trong chương này giả định về vai trò của bán hàng cá nhân trong chương trình IMC,
các yếu tố lợi thế và bất lợi trong chương trình và đánh giá những đóng góp cơ bản đạt
được trong mục tiêu truyền thông.Thêm vào đó,chúng ta tìm hiểu bán hàng cá nhân là
sự kết hợp với các yếu tố chương trình khác nhằm hỗ trợ chúng và những hỗ trợ nhận
được từ chúng.
VAI TRÒ CỦA BÁN HÀNG CÁ NHÂN TRONG CHƯƠNG TRÌNH IMC
Bán hàng cá nhân liên quan đến việc bán hàng thông qua quá trình trao đổi
thông tin giữa con người với con người.Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân được
thay đổi từ công ty này đến công ty khác còn tùy thuộc vào nhiều yếu tố như bản chất
của sản phẩm, dịch vụ được bán trên thị trường, quy mô của tổ chức và loại hình công
nghiệp. Bán hàng cá nhân thường đóng vai trò chi phối các công ty trong ngành công
nghiệp ,trong khi ở các công ty khác vai trò của nó được đánh giá thấp đối với người
tiêu dùng giá thấp thì hàng không bền.Trong nhiều ngành công nghiệp,các vai trò đang
được thay đổi để tạo sự cân bằng của các yếu tố trong chương trình khuyến mãi.Trong
chương trình truyền thông tiếp thị tích hợp ,bán hàng cá nhân là đối tác không thể thay
thế cho các yếu tố kết hợp quảng cáo khác.
Sản xuất có thể thúc đẩy sản phẩm trực tiếp tới người tiêu dùng thông qua
quảng cáo,xúc tiến và gián tiếp thông qua các đại lý và nhân viên bán hàng ( bộ phận
bán hàng có thể xem là khách hàng trực tiếp _ví dụ như trong ngành bảo hiểm hoặc bất
động sản.Nhưng trong chương này tập trung vào chức năng của bán hàng cá nhân tồn
tại trong các công ty lớn,nhỏ như là một liên kết tới các đại lý hoặc đại lý bán lẻ trong
kinh doanh để giao dịch kinh doanh) phụ thuộc vào vai trò quyết định của các tổ chức ,

trách nhiệm và nhiệm vụ cụ thể của nhân viên bán hàng có thể khác nhau nhưng cuối
cùng nhiệm vụ này được đặt ra nhằm đạt được mục tiêu tiếp thị và truyền thông.
Bán hàng cá nhân khác với các hình thức truyền thông khác,đến nay lưu lượng
thông điệp từ người gửi ( hoặc nhóm người gửi ) tới người nhận (hoặc nhóm người
nhận ), trực tiếp ( thường mặt đối mặt ).Giao tiếp trực tiếp và giữa các cá nhân này cho
phép người gửi ngay lập tức nhận được đánh giá phản hồi từ người nhận.Trong quá
trình giao tiếp này được biết như cặp đôi thông tin liên lạc (giữa 2 người hoặc nhóm
người ), cho phép trao đổi được nhiều thông tin tới nhiều người so với các phương
Nhóm TH: Fly

Trang 4


Truyền Thông Cổ Động

Chương 18

tiện truyền thông khác đã tranh luận thông điệp , có thể được thay đổi địa chỉ để đáp
ứng nhu cầu và mong muốn cụ thể của người nhận .
Trong một số tình hình,khả năng này để tập trung vào vấn đề cụ thể là bắt
buộc , tiêu chuẩn truyền thông là không đủ,xem xét tình hình mua công nghiệp trong
đó nhân viên bán hàng là một kỹ sư.Các công ty quảng cáo sản phẩm hoặc dịch vụ
,nhân viên bán hàng phải hiểu được sức bền của vật liệu, có thể đọc được bản thiết kế
hoặc các kế hoạch, hiểu được các yêu cầu.Hoặc nói về một nhân viên bán hàng đại
diện cho một công ty đồ họa máy tính ,anh ta hoặc cô ta phải có trách nhiệm với việc
bán hàng có liên quan đến việc thiết kế chương trình phần mềm nhằm giải quyết
những vấn đề duy nhất liên quan đến khách hàng.Truyền thông đại chúng không thể
hoàn thành các nhiệm vụ, bán hàng cá nhân có vai trò quan trọng không chỉ trong
ngành công nghiệp mà còn trong thị trường người tiêu dùng như doanh nhân thành đạt
Marshall Field cho biết: “ khoảng cách giữa nhân viên bán hàng và khách hàng tiềm

năng là quan trọng nhất với 3 bước trong kinh doanh”. Bán hàng cá nhân rất quan
trọng trong bán hàng tới người tiêu dùng và các đại lý bán lẻ.Khách hàng- sản phẩm
của công ty phải được phân phối ,thúc đẩy các đại lý bán lẻ và quảng bá sản phẩm
.Như vậy, tại sao bán hàng cá nhân lại có tầm quan trọng đến thế? Hãy xem vai trò của
nó đối với các yếu tố chương trình quảng cáo khác .
XÁC ĐỊNH VAI TRÒ CỦA BÁN HÀNG CÁ NHÂN
Câu hỏi đầu tiên các nhà quản lý cần đặt ra đó là khi chuẩn bị chương trình
quảng cáo thì trách nhiệm cụ thể của bán hàng cá nhân sẽ là gì và vai trò của nó có liên
quan gì đến các yếu tố khác trong các yếu tố quảng cáo kết hợp .Để xác định được vai
trò của nó ,nhà quản lý được gợi ý bởi bốn câu hỏi :
 Những thông tin cụ thể phải được trao đổi giữa các công ty và khách
hàng tiềm năng ?
 Những cách khác để thực hiện mục tiêu truyền thông là gì?
 Hiệu quả có được trong việc trao đổi thay thế cần thiết như thế nào?
 Giải pháp thay thế hiệu quả chi phí như thế nào ?
Xác định trao đổi thông tin. Giữ mục tiêu thiêt lập bởi mô hình truyền thông
trong chương 5,nhân viên bán hàng có thể có nhiều cách truyền tải thông điệp khác
nhau như tạo ra nhận thức về sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ ,chứng minh lợi ích của
sản phẩm bằng cách cho đánh giá ,dùng thử hoặc đóng cửa hàng.Cũng có thể trả lời
các câu hỏi cần thiết ,quan niệm truy cập sai lầm và khám phá nhu cầu tiềm năng chưa
được đáp ứng.
Kiểm tra các lựa chọn thay thế kết hợp quảng cáo.
Trong chương trước,chúng ta đã thảo luận về vai trò của quảng cáo, khuyến
mại,marketing trực tiếp và quan hệ công chúng.Mỗi một yếu tố trong chương trình
cung cấp một cách cụ thể những lợi thế và bất lợi của chúng và cần được xem xét khi
kết hợp quảng cáo để phát triển. Bán hàng cá nhân là một sự thay thế cung cấp lợi thế
Nhóm TH: Fly

Trang 5

Truyền Thông Cổ Động

Chương 18

khác biệt trong các tình huống tương tự nhưng ít thích hợp ở những người khác được
chứng minh trong hình 18-1
Đánh giá hiệu quả tương đối của các lựa chọn thay thế
Hiệu quả của mỗi yếu tố trong chương trình phải được đánh giá dựa vào mục
tiêu tiếp thị và mục tiêu tiềm năng .Bán hàng cá nhân có hiệu quả trong nhiều trường
hợp nhưng các yếu tố trong chương trình khác lại hấp dẫn hơn trong các trường hợp
khác.Ví dụ như,quảng cáo có thể làm tốt hơn việc lặp đi lặp lại thông điệp hoặc đạt
được một lượng người tiêu dùng nhất định với một thông điệp phù hợp.
Xác định hiệu quả chi phí
Một trong những bất lợi lớn nhất của bán hàng cá nhân là liên quan đến giá.
(Cahners Reseach nghiên cứu ước tính chi phí trung bình cho mỗi cuộc gọi bán hàng
có thể đạt 379$ năm 2006 (con số trong bảng 18-2).Trong khi giá của cá nhân bán
hàng có thể cao đến mức trong ngành công nghiệp nơi mua hàng duy nhất có thể là
hàng triệu giá trị của đồng đola ,cùng một chi phí có thể không khả thi trong thị trường
người tiêu dùng, phương tiện truyền thông khác có thể truyền tải thông điệp với chi
phí thấp hơn nhiều.
BẢN CHẤT CỦA BÁN HÀNG CÁ NHÂN
Những nỗ lực của bán hàng cá nhân trong tổng thể chương trình quảng cáo tích
hợp ,chúng ta phải hiểu được bản chất của công cụ này.Chúng ta hãy nhìn bán hàng cá
nhân đã phát triển như thế nào qua nhiều năm và sau đó kiểm tra một số đặc điểm của
nó.
Nhiệm vụ của bán hàng cá nhân bao gồm nhiều trách nhiệm (một số chúng ta sẽ
thảo luận ở phần tiếp theo),giống như các khía cạnh khác của xúc tiến hỗn hợp ,những
trách nhiệm này liên tục thay đổi.Như Thomas Wotruba đã nói bán hàng cá nhân
không ngừng phát triển trong môi trường tiếp thị phát triển. Wotruba xác định 5 giai

đoạn phát triển riêng biệt của bán hàng cá nhân,như trong hình 18-3
Hình 18-1 : Khi nào bộ phận bán hàng chiếm phần lớn trong chương trình IMC
hỗn hợp.
Sản phẩm,dịch vụ
Sản phẩm phức tạp đòi hỏi hỗ trợ các ứng dung(máy tính,hệ thống kiểm soát ô
nhiễm ,hơi nước turnines )
Quyết định mua lớn như mặt hàng thực phẩm được mua bởi chuỗi hệ thống siêu
thị
Tính năng và hiệu suất của sản phẩm đòi hỏi sự thể hiện của cá nhân và thử
nghiệm bởi khách hàng (máy bay riêng)
Giá
Giá cuối cùng là sự thương lượng giữa người mua và người bán (thiết bị,xe,bất
động sản)
Giá bán hoặc chất lượng mua cho phép cung cấp đầy đủ để hỗ trợ chi phí bán
hàng(của hàng bách hóa truyền thống so với nhà giảm giá)
Nhóm TH: Fly

Trang 6


Truyền Thông Cổ Động

Chương 18

Kênh
Hệ thống kênh tương đối ngắn và trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng
Sản phẩm, dịch vụ được đào tạo và hỗ trợ đầy đủ bởi hệ thống trung gian
Bán hàng cá nhân cần thúc đẩy sản phẩm qua kênh
Trung gian có sẵn để thực hiện bán hàng cá nhân cho nguồn lực nhà cung cấp
và kinh nghiệm giới hạn kênh cho nhà môi giới và nhà sản xuất đại lý

Quảng cáo
Quảng cáo truyền thông đại chúng không mang lại hiệu quả đối với mục tiêu
quảng cáo
Thông tin cần bởi người mua không thể cung cấp hoàn toàn thông qua quảng
cáo và khuyến mại ( bảo hiểm nhân thọ)
Số lượng và sự phân tán khách hàng sẽ không cho phép các nhà quảng cáo kinh
tế chấp nhận được.
1.Giai đoạn nhà cung cấp :Hoạt động bán hàng có hạn chế tới việc chấp nhận đề
nghị các đơn đặt hàng có sẵn của nhà cung cấp
2.Giai đoạn thuyết phục: Hoạt động bán hàng liên quan đến nỗ lực để thuyết
phục bộ phận tiếp thị mua từ nhà cung cấp
3.Giai đoạn tìm kiếm:Bao gồm các hoạt động tìm kiếm người mua những người
có đủ nhu cầu cũng như nguồn lực và đủ thẩm quyền để mua nó.
4.Giai đoạn giải quyết vấn đề: Hoạt động bán hàng liên quan đến sự tham gia
của người mua xác định các vấn đề của họ để có thể tìm hiểu được nhu cầu,sau đó lựa
chọn nhà cung cấp dịch vụ tương ứng với những nhu cầu đó nhằm giải quyết những
vấn đề
5.Giai đoạn phát triển: hoạt động này nhằm xác định vấn đề ,nhu cầu của người
mua và giải pháp của họ thông qua quá trình hợp tác giữa người bán và người mua,sau
đó tạo ra một thị trường duy nhất cung cấp cho khách hàng.
Theo Wotruba,công ty phát triển qua 5 giai đoạn giả định định hướng thị trường
khác nhau cũng như sự khác nhau về thiết kê tổ chức,biên chế và chương trình bồi
thường.Các giai đoạn khác nhau đòi hỏi phải có các chiến lược quảng cáo khác nhau,
kết hợp với bán hàng cá nhân để đạt được hiệu quả truyền thông tối đa .
Bảng 18-2.Thực tế và kế hoạch bán hàng về giá
VAI TRÒ MỚI CỦA BÁN HÀNG CÁ NHÂN
Như trước đây ,kinh doanh thế giới là một quá trình chuyển đổi rất nhanh chóng
(1) cá nhân và công ty có sức mạnh của kinh tế tri thức
(2) giá trị được thay thế hiệu quả
Hình 18-3 các giai đoạn phát triển của bán hàng

Đặc điểm các giai đoạn
Các giai đoạn và mô
tả
Nhóm TH: Fly

Nhu cầu
khách hàng

Loại thị
trường

Bản chất và
cường độ

Ví dụ

Trang 7


Truyền Thông Cổ Động

Chương 18

cạnh tranh
1.Nhà cung cấp
Chấp nhận đơn đặt
hàng và cung cấp cho
người mua

Giả định tồn

tại
Không có
liên quan

Người bán

Không

2.người tin theo
Cố gắng thuyết phục
bất kỳ ai để mua các
dịch vụ co sẵn

+ Tạo ra
+Đánh Thức

Người mua

+ Không
phân biệt
+cường độ
nhẹ

3.Giai đoạn tìm
kiếm:
Tìm kiếm khách
hàng tiềm năng với
nhu cầu cung cấp
nguồn lực có sẵn để
mua

+ Xem xét
,suy ra

Phân đoạn
thị trường

+ khác biệt
+ngày càng
tăng

4. Giải quyết vấn đề:
giải quyết các vấn đề
khách hàng đưa ra
phù với các dịch vụ
co sẵn

+ phán đoán
với sự quan
tâm đầu ra

Tham gia

+ đáp ứng và
vô hiệu
+ nguồn lực
ngày càng
gia tăng

5.Giai đoạn bắt đầu

:tạo ra một dịch vụ
duy nhất phù hợp
cung cấp với người
mua,liên quan đến
bất kỳ hoặc tất cả các
khía cạnh tổng hợp
tích hợp của người
bán

+ Xác định
sự phù hợp
nhằm cung
cấp

Linh động

Nhóm TH: Fly

+ tập trung
+ phát triển
bề rông của
thị trường và
cung cấp
dịch vụ

+tuyến đường của
nhân viên bán
hàng
+ một số bán lẻ

+ điện thoại viên
với hình ảnh
phòng thu
+ nhiều đại lý xe
mới
+ nhân viên bán
bảo hiểm gọi về
văn phòng người
mua xe mới
+kêu gọi người
cung cấp các
doanh nghiệp
+ nhân viên bán
hàng cung cấp
thông tin cho một
công ty điện thoại
+ dịch vụ kiến trúc
kêu gọi nhà thầu
xây dựng
+ người thiết kế
giao thiết bị cho
nhân viên bán vật
liệu phù hợp với
cơ sở sản xuất của
người mua

Trang 8


Truyền Thông Cổ Động

Chương 18

(3) ranh giới ngành công nghiệp đang dần thay đổi_ví dụ như,các đối thủ cạnh
tranh đang tham gia lực lượng nhằm tăng khả năng mua ,kết quả là ,vai trò của lực
lương bán hàng cũng thay đổi đáng kể.Theo Kevin Hofberg và Kenvin Corcoran cùng
với việc duy trì vai trò truyền thống của họ được mô tả bởi Wotruba , nhân viên bán
hàng sẽ có được vai trò mới nhằm mang lại kết quả như dự kiến..Thêm vào đó trở
thành nhà cung cấp thông tin,có ảnh hưởng thông qua sự gần gũi thông qua sự liên hệ
giữa các cá nhân và là người thuyết phục,nhân viên bán hàng sẽ tham gia trong vai
trò :
• Khảo sát- nâng cao kỹ năng của chính mình về khách hàng ,kinh doanh
và thường xuyên đánh giá khách hàng thông qua việc kinh doanh để đạt
được một vị trí là người có tầm hiểu biết
• Lập biểu đồ- phác thảo một tài khoản và giải pháp chiến lược về khách
hàng.có nghĩa là đề ra một kế hoạch ,trao đổi với khách hàng và sửa đổi
những yêu cầu cho phù hợp
• Hướng dẫn-gia tăng các giá trị tới khách hàng bằng cách xác định vấn
đè,cơ hội ,cung cấp các lựa chọn thay thế và giải pháp,cung cấp giải
pháp với các giá trị hữu hình
• Băt đầu –tham gia lựa chọn với khách hàng và cùng khách hàng cam kết
thực hiện một giải pháp
Vai trò mới này ,Hoffberg và Corcoran cho rằng sẽ gia tăng các giá trị và phát
triển mối quan hệ giữa người mua và người bán .Viễn cảnh IMC 18-1 quan điểm này
chứng minh một thực tế rằng ngay cả những cách mà công ty nỗ lực để thúc đẩy nhân
viên bán hàng của họ cũng đang thay đổi
Hình ảnh 18-1 :SAP thiết kế phần mềm quản lý quan hệ khách hàng
MỐI QUAN HỆ TIẾP THỊ
Như đã lưu ý,tập trung vào các kỹ thuật thuyết phục được dùng để bán sản
phẩm và dịch vụ với quan hệ đối tác hướng tới khách hàng ,vai trò mới này đòi hỏi

phải có tầm nhìn rộng ,một phần chuyên môn của người bán và cộng cụ xúc tiến này
được áp dụng trên phạm vi khá rộng.Một nhân viên bán hàng hiện đại luôn nỗ lực thiết
lập một tương lai xa ,là mối quan hệ cộng sinh với khách hàng,làm việc với họ như
người cung cấp các giải pháp.
Mối quan hệ tiếp thị được định nghĩa là ”sự nỗ lực của một tổ chức phát triển
lâu dài, liên kết chi phí một cách hiêu quả với khách hàng cá nhân vì lợi ích chung”
.thay vì thiết lập một mục tiêu bán ngắn hạn ,đại diện bán hàng nỗ lực thiết lập một trái
phiếu dài hạn.và thay vì chỉ bán hàng,bộ phận bán hàng kết hợp với marketing sử dung
các yếu tố kỹ thuật như marketing cơ sở dữ liệu,thông điệp với hiệu ứng khác biệt với
một nỗ lực cải thiện mối quan hệ .Ví dụ như-công cụ quản lý quan hệ khách hàng
(CRM) đã được một số công ty sử dụng như Gateway,Honeywell,America Online và
Nhóm TH: Fly

Trang 9


Truyền Thông Cổ Động

Chương 18

nhiều công ty khác sử dụng rộng rãi các cơ sở dữ liệu về hành vi mua,tần số và thời
gian tương tác của khách hàng để ước tính lợi nhuận của khách hàng ở cập độ tài
khoản đơn vị cá nhân.Một số công ty cung cấp phần mềm thực hiện chương trình
CRM,bao gồm Seibel Symstem ,Salesforce.com,SAP và Peoplesoft.AT&T đã xây
dựng cơ sở dữ liệu của khách hàng tương tụ như hồ sơ ,theo như Copulsky và Wolf
marketing với hình thức cá nhân truyền thông có thể vượt qua trước ranh giới của bán
hàng cá nhân và các công cụ xúc tiến khác.Mối quan hệ được xây dựng đòi hỏi sự tin
tưởng mà Pepper và Rodgers cho rằng nếu khách hàng không tin vào nhân viên bán
hàng thì nó không phải là mối quan hệ thân thuộc mà chỉ tập trung về giá khi bán hàng
mà thôi.trong thời gian lâu dài ,giới hạn cho một mối quan hệ đó chính là sự hợp tác

trong bối cảnh trước giao dịch và giao dịch trong tương lai.hình ảnh 18-4 cho thấy một
số yếu quan trọng được xem xét trong việc duy trì khách hàng.
SỰ THÚC ĐẨY BỘ PHẬN BÁN HÀNG- KHÔNG CÒN LÀ NHU CẦU NỮA?
Trong nhiều năm ,các công ty đã cạnh tranh xác định cách để thúc đẩy bộ phận
bán hàng của họ .Thái độ đó phổ biến khá nhiều mà không ai quan tâm đến quảng cáo
tốt như thế nào,quan hệ công chúng và chương trình IMC khác.Với nhiều công ty bộ
phận bán hàng có thể gọi đóng cửa các thỏa thuận-đặc biệt là thị trường những người
kinh doanh trong các doanh nghiệp.Như bạn có thể tưởng tượng ,các công ty luôn luôn
cần những nhân viên tốt,họ sẽ làm bất cứ điều gì để có thể thu hút, giữ họ lại và tiếp
tục thúc đẩy họ làm việc tốt –bất kể trong ngành sản xuất gì.
Sự thay đổi trong môi trường kinh doanh,đã làm quá các nhu cầu và mong
muốn của bộ phận bán hàng.Trong quá khứ,khi nhân viên bán hàng là trụ cột gia đình
thì tiền có thể khuyến khích họ làm việc tốt .Mang lại cho bộ phận bán hàng với nhiều
cơ hội được trả nhiều tiền bằng các công việc khó khăn thì động lực dễ dàng được thực
hiện hơn.Nhưng bây giờ ,thời gian đã thay đổi , Hai công nhân trong một gia đình thì
tầm quan trọng nhiều hơn về lối sống và nhiều cơ hội chỉ ra một vài yếu tố với kết quả
rất đa dạng về nhân viên bán hàng và giải thích tại sao tiền không còn là động lực như
nó được sử dụng.Bây giờ sự nảy sinh trong số các quan điểm một số công ty cho rằng
động lực cố gắng không còn nhiều hoặc không còn có giá trị bởi vì nhân viên bán hàng
tốt có thể không còn cần động lực .
Hãy bắt đầu nhìn một số cách mà nhiều công ty thử dùng để khuyến khích bộ
phận bán hàng của họ hơn là lấy tiền làm động lực :
Tổ chức Gallup: Theo nghiên cứu và tư vấn tổ chức này đã áp dụng phiên bản
Academy Awards( giải oscar) vào tổ chức của mình.Mỗi lần , mỗi nhân viên sẽ bầu
một phiếu cho người khác, phiếu được bỏ trong thùng của nhân viên, nó tượng trưng
cho năng lực, cảm xúc tích cực .Mỗi quý (hoặc một địa điểm vào mỗi tháng) các thành
tựu của cá nhân sẽ được công nhận trong cuộc họp. Mỗi năm,top các nhân viên hàng
đầu từ khắp các quốc gia sẽ được mời tham dự phiên bản riêng của lễ trao giải Oscar Nhóm TH: Fly

Trang 10

Truyền Thông Cổ Động

Chương 18

một lễ trao giải thưởng cấp cao ,cá nhân có thể nhận được một tấm thẻ hoặc “ Love
Cup” (cup yêu thương) một danh hiệu mô hình dành cho người chiến thắng sau trong
trận Derby Kentucky
Tổ chức MTM :các công ty Oklahoma City dựa trên sự công nhận những nhân
viên top đầu với chiếc nhẫn tự thiết kế. Chiếc nhẫn mang biểu tượng của công ty,năm
giải thưởng và tên của người nhận cùng với 1 viên kim cương nó tượng trưng cho
thành tích_cho dù là trong năm hoạt động dịch vụ, đạt được mục tiêu doanh số bán
hàng hoặc có thể khác.Chiếc nhẫn không chỉ là biểu tượng nổi tiếng cho khả năng xuất
sắc trong nội bộ mà còn chuyển tải đến khách hàng tiềm năng rằng “ họ đang nói đến
sự chuyên nghiệp ở phía trên cùng trò chơi của họ” theo phó chủ tịch Alan Axley
Hệ thống y tế Toshiba Mỹ đã tiến hành một năm cực kỳ ưu đãi biểu diễn các
chương trình, trong đó 30 biểu diễn hàng đầu và vợ chồng của họ nhận được một
chuyến đi khuyến khích và được công nhận Sau đó các cá nhân công ty thông báo một
cuộc họp hàng năm và các đội ở tất cả các cấp trong tổ chức có đủ điều kiện
Jupiter media Metrix: sự tăng cường cạnh tranh các dịch vụ nghiên cứu internet giữa
Jupiter và đối thủ số 1 của nó-Forrester . Forrester treo 1 biểu tượng “ đánh bại
Jupiter” trong văn phòng trụ sở chính .Phản ứng của Jupiter là khởi xướng 1 thiết bị
tạo động lực cho riêng nó,hiển thị các găng tay da boxing trong sảnh giới thiệu của văn
phòng New York ở mỗi khu phố, đại diện bán hàng "những người được tặng chữ ký
găng tay” nhằm chống lại đối thủ Forrester. những người khác trong công ty có ưu đãi
riêng khác nhau, từ các giải thưởng bằng tiền cho đến các danh hiệu
Các công ty tin rằng việc công nhận cũng tạo ra giá trị chi phí cho họ, góp phần
tạo ra sự di chuyển tích cực văn hóa doanh nghiệp, tạo ra một cảm giác thành công và
sự gắn bó của tổ chức và thậm chí cải thiện doanh số bán hàng .Vi dụ nhu Toshiba dẫn

đầu doanh số bán hàng tăng từ 20 – 25% mỗi năm kể từ khi thực hiện các chương
trình giải thưởng .Theo ghi nhận của Renee Evenson viết trong tạp chí “ ngưoif bán
hàng ở Mỹ” cho thấy đội ngũ bán hàng của bạn thực sự được quan tâm bằng cách giao
tiếp, thừa nhận, công nhận và khuyến khích họ, họ sẽ có động lực phấn đấu để đạt
được tất cả mọi thứ tốt nhất của họ”
Nhưng Evenson cũng lưu ý những bất cập trong việc cung cấp phần thưởng bán
hàng và bồi thường ,đặc biệt là sự công nhận này không nên trở thành động lực chính
để nhân viên bán hàng làm tốt , thậm chí còn có một cái nhìn khác Wiliam H Murphy
của trường đại học Wíconsin trong một nghiên cứu của 827 nhân viên bán hàng, lưu ý
rằng hầu hết các tài liệu liên quan đến động lực của nhân viên bán hàng giả định là
một sự tương quan giữa động cơ và nỗ lực .Tuy nhiên các kết quả khác mà không phải
là luôn tích cực cũng có thể gia tăng động lực .Murphy đã tìm thấy cam kết hiệu quả
và mối quan hệ từ người giám sát có ảnh hưởng lớn hơn địa vị cấp bậc ,sự cạnh tranh
làm giảm các hành vi có vấn đề của tổ chức.Các nhà phân tích đã nhận thấy rằng các
Nhóm TH: Fly

Trang 11


Truyền Thông Cổ Động

Chương 18

chương trình phần thưởng có thể không được thúc đẩy như là một văn hóa doanh
nghiệp đã được công nhận và khen ngợi,của các nhà tiếp thị những người lo lắng về
củng cố vị trí , khen ngợi sẽ tạo ra một cái nhìn tích cực tạo động lực nhiều hơn so với
các giải thưởng bằng tiền .
Michelle Marchetti viết trong quản lý tiếp thị và doanh số bán hàng ghi chú
rằng việc sử dụng ưu đãi bán hàng thực sự có thể gây thiệt hại nhiều hơn. David
Cichelli, một nhà tư vấn quản lý đồng ý, trích dẫn về nhà quản lý bán hàng “những

người luôn tin rằng bằng cách sử dụng quá nhiều ưu đãi có thể dẫn đến lực lượng đồng
xu hoạt động bán hàng trong đó nhân viên bán hàng wouldn't chức năng trừ khi bạn
đặt một đồng xu in.in một số công ty, vi du đại diện bán hàng có thể giữ lại đơn đặt
hàng cho đến khi các ưu đãi được cung cấp.
Cichelli cũng báo cáo về doanh số bán hàng đã bỏ qua các cuộc thi như họ đã
trở nên quá tải với chúng.
Vậy quản lý bán hàng để làm gì? một số công ty tin rằng khuyến khích làm việc
trong khi một số khác thì không.Cả hai bên có thể trích dẫn bằng chứng để hỗ trợ vị trí
của họ .Trong khi họ có thể không đồng ý trên tổng giá trị của chương trình thúc đẩy,
họ không đồng ý về một điều - người đại diện bán hàng phải được thúc đẩy những gì,
họ không đồng ý là chính xác làm thế nào động lực đó cần được khuyến khích và ở
mức độ nguyên tắc hướng dẫn có lẽ” tất cả mọi thứ nên ở mức độ vừa phải”
Nguồn :Reenee Evénon “Quản lý tất cả các ngôi sao đội ngũ bán hàng” ,người
bán hàng ở mỹ,tháng 11,2005,pp.21-27,Julia Chang ,” đi cho vàng,” quản lý tiếp thị và
bán hàng”,tháng11 ,2005,pp.40-44
William H.Murphy “Trong việc theo đuổi những mục tiêu ngắn hạn” Dự
đoán hậu quả không lường của việc sử dụng các ưu đãi đặc biệt để thúc”, đẩy lực
lượng bán hàng, Tạp chí kinh doanh nghiên cứu,tháng 10,2004.vol.57,p.1265.” “phần
thưởng không đủ làm động lực thúc đẩy nhân viên”, khuyến khích kinh doanh”,tháng
4 ,2005,p.5,Michele Marchetti” Tại sao doanh số bán hàng các cuộc thi không tăng
“ ,quản lý tiếp thị và bán hàng ,tháng 1,2004,p.19
Thông qua một phương pháp tiếp cận CRM sẽ yêu cầu quản lý bán hàng phát
triển chiến lược bán hàng phi truyền thống, theo một số quan sát .Các đồng nghiệp lưu
ý rằng công ty sẽ cần phải thực hiện nhiều chiến lược hơn, ít chiến thuật, sử dụng công
nghệ mới để hỗ trợ những nỗ lực này. Bob Donath cho rằng chú ý các tiêu chuẩn
truyền thông truyền thống - một số có chất lượng và chuyển đổi dần được tạo ra từ
trung gian sẽ ít quan trọng hơn .Donath lưu ý rằng là một công ty dựa trên web và
banner quảng cáo cũng như quảng cáo trong các ấn phẩm in ấn, sẽ cần phải có nhiều
chiến lược hơn,marketing trực tiếp sẽ đảm nhận một vai trò lớn hơn và việc sử dụng
các chương trình CRM phức tạp hơn sẽ là yêu cầu để thành công.

CHI PHÍ CỦA BÁN HÀNG CÁ NHÂN

Nhóm TH: Fly

Trang 12


Truyền Thông Cổ Động

Chương 18

Trong một số ngành công nghiệp,bán hàng cá nhân chiếm vị trí quan trọng
trong nỗ lực truyền thông và chiếm phần lớn ngân sách quảng cáo
Điều này là đúng bởi vi nhiều sự chú ý được dành cho chức năng này do nó có
lợi thế các hơn phương pháp truyền thông khác và là hình thức truyền thông khá tốn
kém. Trung bình chi phí cho mỗi cuộc gọi bán hàng khác nhau theo từng ngành công
nghiệp đã tăng lên 9.6 USD mỗi năm kể từ năm 1980 khi giá trị trung bình chỉ là 126
USD
Khi chi phí cho mỗi cuộc gọi bán hàng so sánh với chi phí cho mỗi tin nhắn
thông qua các phương tiện truyền thông khác, những số liệu này dường như quá
lớn.Chúng ta thấy rằng trong chương trước đó các chi phí này có thể thấp nhất là 3
đồng( bằng 1% đôla), nhưng những con số này với giá trị trên khuôn mặt có thể dẫn
đến không công bằng so sánh đánh giá chi phí của bán hàng cá nhân, chúng ta phải
xem xét bản chất của cuộc gọi, mục tiêu tìm kiếm và xem các yếu tố chương trình
khác có thể cung cấp những tin nhắn một cách hiệu quả.Nó có thể là chi phí cao hơn
không có thể tránh được.
Chi phí của bán hàng cá nhân thậm chí còn cao hơn khi bạn xem xét rằng một
trong những doanh số bán hàng không có đủ khả năng để đóng, thỏa thuận này là đặc
biệt đúng trong xây dựng và xây dựng, trong khi nó có thể mất trung bình chỉ có 3.34
cuộc gọi bán hàng đóng một thỏa thuận trong xây dựng và ngành công nghiệp xây

dựng, gần tương tự như trong các công ty điện tử và sản xuất có thể yêu cầu 6,5 việc đi
lại.Trung bình trong ngành công nghiệp là 5.12, Như bạn có thể nhìn thấy thông qua
phép nhân đơn giản, chi phí bán hàng bây giờ thậm chí còn đáng sợ hơn( thông qua thị
trường công nghiệp có lợi nhuận một cách dễ dàng có thể đảm bảo chi phí)
Hình 18-4 Loại hình công ty là một yếu tố quan trọng để có thể giữ chân khách
hàng
chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng là những yếu tố rất quan trọng trong
việc giữ chân khách hàng
Rất quan trọng Chỉ
có Chỉ doanh nghiệp Cả hai (%)
khách hàng tới doanh nghiệp
(%)
(%)

Tất cả (%)

Nắm bắt được 71
giá trị của giá

71

60

67

Dịch vụ khách 71
hàng

69

75

73

Nhận thức giá 78
trị chất lượng

79

71

75

Sự độc đáo

36

35

40

Nhóm TH: Fly

48

Trang 13


Truyền Thông Cổ Động

Chương 18

Độ sâu chất 31
lượng của sản
phẩm

44

34

35

Long
trung 13
thành/ chương
trình
phần
thưởng

11

12

12

Tham gia:
Một khi doanh số bán hàng xảy ra, người bán sáng tạo có thể được thay
thế (không phải thể chất), có vai trò nhiều hơn bình thường. Nó chỉ đơn giản có
thể liên quan đến một thẳng rebuy. Thứ tự không thay đổi nhiều. (một nhân viên giao
nước là một ví dụ). Khi một thay đổi nhỏ được xem xét, có thể yêu cầu một số bán

hàng sáng tạo (ví dụ, một nhân viên bán hàng gọi một công ty thực phẩm bán
buôn có thể có một danh sách các sản phẩm để bán). Nếu một quyết định mua hàng là
cần thiết, tuy nhiên vai trò của việc bán lại có thể là chuyển cho người bán sáng
tạo. Người bán sáng tạo thường được phân loại như bên trong để thực thi, những người
làm việc bên trong doanh số bán hàng văn phòng và nhận lệnh qua điện thoại, mail,
hoặc internet, và các lĩnh vực để thực thi, người đi du lịch cho khách hàng để có được
các đơn đặt hàng.
Sáng tạo bán hàng
Công việc bán hàng sáng tạo có thể yêu cầu các kỹ năng và chuẩn bị. Ngoài
ra khách hàng tiềm năng, các nhân viên bán hàng phải đánh giá tình hình, xác
định nhu cầu được đáp ứng, trình bày các khả năng để đáp ứng những nhu cầu này, và
nhận được một đơn đặt hàng. Nhân viên bán hàng thường là người thiết lập các
tiếp xúc ban đầu về thay mặt cho công ty và những người chủ yếu chịu trách
nhiệm hoàn thành việc trao đổi. Anh ta hoặc cô ta, trên thực tế, các đặt hàng của người
mua, nhân viên bán hàng có thể tập trung vào khách hàng hiện tại, khuyến khích bán
hàng nhiều hơn và qua bán có thể tìm kiếm khách hàng mới.
Truyền giáo đại diện bán hàng.
Đại diện bán hàng là bản chất là một vai trò hỗ trợ. Trong khi thực hiện nhiều
nhiệm vụ giả định trong bán hàng sáng tạo, các đại diện bán hàng có thể không thực sự
mất trật tự. Họ giới thiệu sản phẩm mới, chương trình khuyến mại mới, và các chương
trình mới,với thứ tự thực tế để được thực hiện bởi người lấy lệnh của công ty hoặc nhà
phân phối đại diện cho hàng hoá của công ty. Đại diện bán hàng có thể có thêm tài
khoản dịch vụ quản lý trách nhiệm bao gồm mối quan hệ khách hàng. Đại diện bán
hàng thường làm việc trong các ngành công nghiệp mà nhà sản xuất sử dụng để phân
phối sản phẩm (ví dụ, sản phẩm thực phẩm hoặc dược phẩm)
Nhóm TH: Fly

Trang 14

Truyền Thông Cổ Động

Chương 18

Nhìn chung, bán hàng cá nhân là một cách đắt tiền để giao tiếp.Tuy nhiên, nó
thường liên quan đến chỉ giao tiếp, và trở về (bán hàng trực tiếp hơn) có thể lớn hơn
so với những người từ các yếu tố chương trình khác.
Trách nhiệm bán hàng cá nhân: Bán hàng và tiếp thị quản lý sử dụng để phân
loại nhân viên bán hàng: lấy đơn hàng, bán hàng sáng tạo, và doanh số bán
hàng truyền giáo.Tất nhiên, không phải tất cả các công ty đối xử với những trách
nhiệm như nhau, cũng không phải là nhân viên bán hàng giới hạn để chỉ các nhiệm vụ
này.Bán hàng cá nhân đã phát triển bao gồm trách nhiệm vượt quá này.Yêu cầu công
việc có thể bao gồm định vị khách hàng tiềm năng, xác định nhu cầu của khách
hàng và mong muốn mà không được hài lòng, giới thiệu một cách để đáp ứng các nhu
cầu, muốn thể hiện khả năng của công ty và các sản phẩm của mình để cung cấp sự hài
lòng, đóng cửa bán hàng và trình tự, theo dõi và phục vụ tài khoản.Hãy thảo luận
về các phân loại công việc và một số của các trách nhiệm gán cho mỗi:
1. Định vị khách hàng tiềm năng: Quá trình định vị khách hàng mới (thường
được gọi là khảo sát) liên quan đến việc tìm kiếm và trình độ của các khách hàng tiềm
năng. Nhân viên bán hàng phải theo dõi các khách hàng tiềm năng (những người có
thể trở thành khách hàng) và triển vọng (những người cần sản phẩm hoặc dịch vụ). Họ
cũng phải xác định xem những triển vọng và đủ điều kiện triển vọng, có thể đưa ra
quyết định mua và trả tiền cho sản phẩm. Triển lãm 18-3 hiển thị một trang từ trang
web Salesgenie.com, một công cụ trực tuyến mà người bán hàng giúp đỡ tạo ra và
tìm khách hàng tiềm năng mới thông qua truy cập vào một loạt các cơ sở dữ liệu kinh
doanh và người tiêu dùng.
Leads360 cung cấp một hệ thống phân phối, phân tích, và bảo trì của lực lượng
bán hàng chiến lược. Hệ thống này tập hợp tất cả các khách hàng tiềm năng, và sau
đó tự động hóa các kịch bản và bảng câu hỏi các khách hàng tiềm năng có đủ điều
kiện qua điện thoại, fax, Internet. Hệ thống sau đó sắp xếp từng dẫn đầu bằng

cách "loại", tình trạng ưu tiên và chỉ đạo các nhân viên bán hàng thích hợp.
Dell và Cisco, trong số những người khác, sử dụng một hệ thống dựa trên Web.
2.Xác định nhu cầu của khách hàng và mong muốn: Ở giai đoạn này, nhân viên
bán hàng tập hợp thêm thông tin về khách hàng tiềm năng và quyết định cách tốt nhất
để tiếp cận họ. Các đại diện phải xác định những gì khách hàng cần hoặc muốn và làm
cho một số người được tiếp cận có khả năng thực hiện các quyết định mua hàng.
Trong một số trường hợp, các nhân viên bán hàng có thể để hỗ trợ khách hàng trong
việc xác định những gì họ cần.
3.Giới thiệu một cách để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và muốn: Ởđây nhân
viên bán hàng đề nghị một giải pháp có thể và các vấn đề / hoặc nhu cầu của các khách
hàng tiềm năng.Điều này có thể đòi hỏicung cấp thông tin khách hàng tiềm

Nhóm TH: Fly

Trang 15


Truyền Thông Cổ Động

Chương 18

năng đã không xem xét hoặc xácđịnh các giải pháp thay thế có thể làm việc.Như đã
nói trước đó, nhân viên bán hàng đóng vai trò như một nhà cung cấp hệ thống.
4.Thể hiện khả năng của công ty và sản phẩm của mình: Ở giai đoạn này, doanh
số bán hàng thể hiện khả năng của công ty và cho thấy triển vọng công ty đó là sự lựa
chọn rõ ràng. Như bạn có thể mong đợi hình ảnh công ty (được tạo ra thông qua quảng
cáo và các công cụ quảng cáo khác) là quan trọng đối với nhân viên bán hàng.
5. Kết thúc bán hàng: Các thành phần quan trọng trong bất kỳ thuyết trình bán
hàng là nhận được cam kết của khách hàng tiềm năng.Đối với nhân viên bán
hàng, đây là nhiệm vụ khó khăn nhất. Đại diện chuyên nghiệp thăm dò, xác định nhu

cầu của khách hàng, và làm bài thuyết trình, nhưng họ không muốn yêu cầu để bán.
Hầu hết các nhà quản lý làm việc với lực lượng bán hàng của họ để bán hàng và
giúp khách hàng miễn cưỡng hoặc không chắc chắn làm một quyết định.
6.Theo dõi và phục vụ tài khoản: Trách nhiệm của lực lượng bán hàng không
kết thúc một lần bán hàng .Nó dễ dàng hơn nhiều để giữ khách hàng hiện có hơn
là thu hút những người mới. Duy trì lòng trung thành của khách hàng, tạo ra doanh số
bán hàng lặp lại, và nhận được cơ hội để vượt qua bán, bán sản phẩm và dịch
vụ bổ sung cho cùng một khách hàng là một số trong những lợi thế của việc
giữ khách hàng hài lòng thông qua các hoạt động tiếp theo.Trong một mối quan hệ so
với tiếp thị bán hàng định hướng, theo dõi là cần thiết.
Một lợi thế chính của nhân viên bán hàng cung cấp là cơ hội để đánh giá tình
hình trực tiếp và thích ứng với các thông báo bán hàng phù hợp (một mạng lưới thông
tin phản hồi trực tiếp). Không có yếu tố quảng cáo khác cung cấp cơ hội này. Các nhân
viên bán hàng thành công liên tục phân tích tình hình, đọc các thông tin phản
hồi được cung cấp bởi người nhận, và hình dạng thông điệp cụ thể đáp ứng nhu
cầu của khách hàng.
Trong khi bạn có thể mong đợi điều này là một nhiệm vụ dễ dàng. Đôi
khi người mua sẽ không hoặc không thể diễn tả nhu cầu của họ một cách chính xác.
Lần khác, các nhân viên bán hàng phải trở thành một người giải quyết vấn đề cho
khách hàng. Hơn và nhiều hơn nữa, nhân viên bán hàng đang được yêu
cầu hỗ trợ trong quá trình ra quyết định của người mua. Các nhân viên bán hàng có
thể tham gia trong lập kế hoạch và ra quyết định, niềm tin nơi người mua, và liên
kết các mối quan hệ trở thành.
Đôi khi Động cơ thực sự cho việc mua hàng không phải là một khách hàng.
Bạn có thể mong đợi người mua căn cứ quyết định của mình hợp lý, yếu tố khách
quan, nhưng điều này không phải là luôn luôn như vậy. Ngay cả trong thị trường công
nghiệp (chi tiết kỹ thuật sản phẩm có thể là rất quan trọng) hoặc thị trường đại lý bán
lẻ (các phong trào sản phẩm và lợi nhuận là quan trọng), nhiều quyết định mua
hàng được thực hiện trên những gì có thể được gọi là tiêu chuẩn (không phải là không
hợp lý, nhưng có yếu tố vượt quá chi phí khác lợi ích sản phẩm). Kể từ khi nó thường

Nhóm TH: Fly

Trang 16


Truyền Thông Cổ Động

Chương 18

được tin tưởng những tình huống mua liên quan đến cảm xúc ít hơn và hợp lý
hơn, suy nghĩ nhiều hơn so với mua hàng của người tiêu dùng, đây là một cái nhìn sâu
sắc quan trọng.
Hãy xem xét tình thế tiến thoái lưỡng nan của nhà tiếp thị. Nếu một công
ty cung cấp quảng cáo và các chương trình khuyến mãi mà chỉ nói đến những động
cơ mua hợp lý, nó có thể không có khả năng cho việc bán hàng. Mặt khác, làm thế
nào có thể một nhà quảng cáo có thể biết tất cả các tiêu chí cảm xúc hoặc ảnh hưởng
đến quyết định chứ chưa nói đến tích hợp thông tin này vào tin nhắn của nó? Bán hàng
cá nhân nỗ lực có thể là cách duy nhất để khám phá những động lực rất nhiều cho việc
mua hàng và giải quyết chúng.
Khi bạn xem lại danh sách các trách nhiệm, nó trở nên rõ ràng rằng các nhân
viên bán hàng của ngày hôm nay là không mặc cả. Hình18-6 cung cấp một danh
sách của 10 đặc điểm phổ biến cho nhân viên bán hàng thành công (danh sách
consistent với các nghiên cứu khác tiến hành), trong khi đó Hình 18-7 cho thấy các kết
quả của cuộc khảo sát của một công ty như người mua và không thích về lực lượng
bán hàng.
Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân trong chương trình truyền thông tiếp
thị tích hợp phải rõ ràng.Yếu tố này chương trình cung cấp không có hình thức khác
của phân phối tin nhắn không. Nhưng trong khi nhiệm vụ thực hiện bởi nhân viên bán
hàng cung cấp một số lợi thế khác biệt với các chương trình tiếp thị, họ cũng có thể tạo
thành bất lợi.

Hình 18-6: Mười đặc điểm của nhân viên bán hàng hiệu quả
Một doanh số bán hàng & khảo sát quản lý tiếp thị của 209 nhân viên bán
hàng đại diện cho 189 công ty trong 37 ngành công nghiệp xác định rằng những đặc
điểm sau đây mô tả đặc điểm doanh số bán hàng hàng đầu biểu diễn.
1. Nhận thức sức mạnh: khỏe mạnh lòng tự trọng cho phép một để phục hồi trở
lại từ chối.
2. Một cảm giác cấp bách: muốn có được nó phải được thực hiện hiện tại.
3. Nhận thức ổ đĩa: một sự kết hợp của khả năng cạnh tranh và lòng tự trọng.
4. Sự quyết đoán:là khả năng của công ty, dẫn đến quá trình bán hàng và nhận
được một điểm.
5. Sẵn sàng: sẵn sàng để đổi mới và mất một cơ hội.
6. Tính hòa đồng: thân thiện, nói nhiều, và quan tâm đến người khác.
7. Tóm tắt lý luận: khả năng hiểu các khái niệm và ý tưởng
8. Hoài nghi: thiếu chút niềm tin và nghi ngờ người khác.
9. Sáng tạo: khả năng suy nghĩ khác nhau.
10. Đồng cảm: khả năng đặt mình trong suy nghĩ của người khác.
Hình 18-7: Người mua thích và Không thích về Nhân viên bán hàng.
• Đặc điểm người mua thích nhân viên bán hàng*
1.Hiểu biết: Họ muốn nhân viên bán hàng biết sản phẩm và chính sách triệt để.
Họ đánh giá cao hỗ trợ kỹ thuật cao nhất.0
Nhóm TH: Fly

Trang 17


Truyền Thông Cổ Động

Chương 18

2. Sự đồng cảm: Họ muốn nhân viên bán hàng, những người quan tâm

đến họ. Họ muốn nhân viên bán hàng lắng nghe và tìm hiểu về họ, vấn đề của
họ, và mục tiêu của họ.
3. Tổ chức tốt: Họ muốn nhân viên bán hàng, những người đến chuẩn
bị và không lãng phí thời gian của họ. Họ mạnh mẽ thích nhân viên bán hàng
- người đã viết mục tiêu.
4. Nhanh chóng: Họ mong đợi trả lời nhanh chóng các yêu cầu thông tin, đặc
biệt là khi một vấn đề xấu của nó.
5. Theo yêu cầu: Họ tìm kiếm những nhân viên bán hàng, những người sẽ làm
theo thông báo mà không cần liên tục thông báo. Điều này làm rõ độ tin cậy cá nhân.
6. Các giải pháp: Họ muốn nhân viên bán hàng trình bày các giải pháp sáng tạo
cho các vấn đề. Họ tìm kiếm, đáp ứng và sáng tạo.
7. Đúng giờ: Họ hy vọng nhân viên bán hàng giữ cho các cuộc hẹn kịp thời và
cho họ biết nếu họ sẽ bị trễ. Họ sẽ tha thứ cho sự chậm trễ đôi khi, nhưng không
thường xuyên.
8. Làm việc chăm chỉ: Họ đánh giá cao nhân viên bán hàng làm việc chăm
chỉ. Họ ấn tượng bởi người bán hàng đưa vào những giờ dài và khó khăn.
9. Tràn đầy năng lượng: Họ ấn tượng bởi một thái độ tích cực, nhiệt tình, hòa
nhã, nhất quán, và linh hoạt.
10. Trung thực: Họ muốn chi tiết, cụ thể thay vì chung chung. Họ tìm kiếm
sự toàn vẹn cá nhân.
• Đặc điểm người mua không thích nhân viên bán hàng*.
1. Không chuẩn bị: Người mua ghét nhân viên bán hàng lãng phí thời gian bằng
cách gọi điện thoại mà không có mục đích rõ ràng, đặc biệt là vào những ngày bận rộn.
2. Không hiểu rõ: Họ lo đối phó với nhân viên bán hàng, không biết về
sản phẩm và không thể trả lời các câu hỏi đơn giản.
3. Tích cực: Họ chấm dứt bằng cách "tự đề cao" nhân viên bán hàng,
người tranh luận và những người "chăm sóc thêm về hoa hồng của họ hơn so với
khách hàng".
4. Không tin cậy: Họ trích dẫn các nhân viên bán hàng không trở lại các cuộc
gọi kịp thời và không bao giờ có khi cần thiết.

5. Không theo yêu cầu: Họ phẫn nộ với nhân viên bán hàng, gọi nhiều
lần mới có được thông tin mà nhân viên bán hàng hứa.
6. Kiêu ngạo: nhiều người bị xúc phạm bởi các nhân viên bán hàng khi yêu
cầu báo giá đối thủ cạnh tranh.
7. "Lề lối": danh sách những người gọi mà không cần các cuộc hẹn, không
có mục đích cụ thể. Họ cũng cảm thấy xâm chiếm bởi các công ty quảng cáo nhiều.
8. "Tính ba hoa": Họ không thích người nói chuyện ép buộc người khác và
không lắng nghe. Họ mô tả " dông dài" nhàm chán. Họ mệt mỏi nghe "câu chuyện
cười mới nhất"

Nhóm TH: Fly

Trang 18


Truyền Thông Cổ Động

Chương 18

9. Hay tránh vấn đề: Họ không thích các nhân viên bán hàng đi trong một cuộc
khủng hoảng, những người không có ảnh hưởng.
10. Thiếu tôn trọng cá nhân: Họ phẫn nộ với nhân viên bán hàng cho người
khác trong công ty mà không có kiến thức như họ.
* Số lượng lớn đã được đề cập
Ưu và nhược điểm của bán hàng cá nhân.
• Bản chất của bán hàng cá nhân vị trí này công cụ quảng cáo duy nhất trong
số những người có sẵn để tiếp thị.Lợi thế của nó bao gồm những điều sau đây:
1.Cho phép tương tác hai chiều: Khả năng tương tác cho phép người xác
định tác động của tin nhắn.Vấn đề hiểu hoặc phản đối có thể được giải quyết và thảo
luận chuyên sâu của các điểm bán hàng nhất định có thể được cung cấp ngay lập tức.

Trong truyền thông đại chúng này thông tin trực tiếp không có sẵn và thông tin
đó không thể có được ngay lập tức (nếu có).
2.Sửa đổi những tin nhắn: Bởi vì sự tương tác trực tiếp, tin nhắn có thể được
thay đổi để nhận. Nội dung tin nhắn chính xác hơn cho phép các địa chỉ người gửi mối
quan tâm cụ thể, vấn đề của người tiêu dùng, và nhu cầu. Các đại diện bán hàng cũng
có thể xác định khi di chuyển trên các điểm bán hàng tiếp theo, yêu cầu để
bán, hoặc đóng đối phó.
3. Thiếu mất tập trung: Trong tình huống bán hàng nhiều cá nhân, một bài
thuyết trình được tiến hành. Khả năng của phiền nhiễu được giảm thiểu và người
mua thường được chú ý tới các thông báo bán hàng. Ngay cả khi trình bày được thực
hiện bởi một nhóm các nhân viên bán hàng hoặc nhiều hơn một nhà sản xuất quyết
định là hiện nay, thiết lập là mất tập trung ít hơn so với những phương tiện thông tin
đại chúng được sử dụng.
4.Sự tham gia trong quá trình ra quyết định. Thông qua tư vấn bán hàng và tiếp
thị mối quan hệ, người bán sẽ trở thành một đối tác trong quá trình ra quyết
định mua, hành động kết hợp với người mua để giải quyết vấn đề. Điều này dẫn
người mua dựa nhiều hơn vào các nhân viên bán hàng và sản phẩm của mình và dịch
vụ.
Một lợi ích bổ sung có thể được gia tăng sự tham gia của các nhân viên
của tổ chức.
5. Nguồn thông tin nghiên cứu: Trong một tiếp thị tích hợp / bộ phận bán
hàng, các lực lượng bán hàng có thể là "mắt và tai" của công ty. Đại diện bán hàng có
thể thu thập thông tin về sản phẩm và dịch vụ đối thủ cạnh tranh, khuyến mãi, giá
cả. Ngoài ra, họ có thể tìm hiểu về nhu cầu và mong muốn của khách hàng và khách
hàng tiềm năng.
Như bạn có thể thấy, những lợi thế của bán hàng cá nhân tập trung chủ yếu
vào quá trình thông tin liên lạc cặp đôi, khả năng làm thay đổi, và cơ hội cho phản hồi
trực tiếp. Đôi khi, những lợi thế tiềm năng không phải lúc nào cũng nhận ra.Trong
thực tế, họ có thể trở thành bất lợi.
Nhóm TH: Fly

Trang 19


Truyền Thông Cổ Động

Chương 18

Nhược điểm liên quan đến bán hàng cá nhân bao gồm những điều sau đây:
1.Thông điệp không phù hợp: Trước đó chúng tôi nói rằng khả năng thích ứng
với các tin nhắn đến người nhận là một lợi thế khác biệt của bán hàng cá nhân.Nhưng
việc thiếu của một thông điệp tiêu chuẩn hóa có thể trở thành một bất lợi.Thông
điệp được truyền đạt thường được thiết kế bởi các nhân viên tiếp thị với một mục tiêu
truyền thông cụ thể trong tâm trí. Một khi tin nhắn này đã được xác định, nó được
thông báo cho tất cả các máy thu. Tuy nhiên, nhân viên bán hàng có thể thay đổi
trong cách tiếp thị không có ý định. Như vậy, nhân viên tiếp thị là ở lòng thương
xót của lực lượng bán hàng đối với chính xác những gì được truyền đạt.(Bán
hàng thông tin liên lạc hỗ trợ có thể bù đắp vấn đề này ở một mức độ nào đó, như bạn
sẽ thấy sau này trong chương này).
2.Lực lượng bán hàng / quản lý xung đột: Thật không may, có những tình
huống ngay cả trong những công ty tốt nhất khi người ta tự hỏi nếu nhân viên bán
hàng và nhân viên tiếp thị biết họ làm việc cho cùng một công ty và cho các mục
tiêu tương tự. Bởi vì không giao tiếp, chính trị của công ty, và những người khác vô
số lý do, lực lượng bán hàng và tiếp thị có thể không được làm việc như một đội. Nhân
viên tiếp thị có thể không hiểu những vấn đề phải đối mặt bởi các nhân viên bán hàng,
hoặc nhân viên bán hàng có thể không hiểu tại sao mọi người tiếp thị làm việc theo
cách mà họ làm. Kết quả là lực lượng bán hàng không có thể sử dụng các tài liệu được
cung cấp từ tiếp thị, tiếp thị có thể không được đáp ứng để đánh giá các lĩnh vực nhu
cầu của khách hàng, và vv. Điểm mấu chốt của quá trình truyền thông là không hiệu
quả như nó có thể là do thông tin liên lạc bị lỗi, và xung đột nội bộ.

3. Chi phí cao: Chúng tôi thảo luận trước đó chi phí cao của bán hàng cá
nhân. Khi chi phí cho mỗi cuộc gọi bán hàng tiếp tục leo lên, các nhà tiếp
thị có thể tìm thấy thông tin đại chúng một cách thay thế hiệu quả hơn.
4. Người nghèo tiếp cận cá nhân bán hàng không có thể lên tới nhiều thành viên
của đối tượng mục tiêu là các yếu tố khác. Thậm chí nếu tiền không phải là đối tượng
(không phải là một kịch bản rất có khả năng), các lực lượng bán hàng chỉ có giờ rất
nhiều và rất nhiều người, nó có thể đạt trong một thời gian nhất định. Hơn nữa, tần số
với các tài khoản này đạt được cũng thấp.
5.Tiềm năng vấn đề đạo đức: Bởi vì người quản lý không có quyền kiểm
soát hoàn toàn các thông điệp truyền đạt các nhân viên bán hàng và bởi vì thu nhập
và tiến bộ thường trực tiếp gắn liền với doanh số bán hàng, đôi khi đại diện bán
hàng bẻ cong các quy tắc. Họ có thể nói và làm những điều mà họ không hoàn
toàn đạo đức hoặc vì lợi ích tốt nhất của công ty theo thứ tự để được bán. Loại
khác, có lẽ nghiêm trọng hơn, các vấn đề cũng có thể xảy ra. Ví dụ, nhiều tổ chức có
liên quan về nhân viên bán hàng cam kết hối lộ. Trong một nghiên cứu báo
cáo trong Kinh doanh và quản lý tiếp thị, 25% các nhà quản lý và đại diện bán
Nhóm TH: Fly

Trang 20


Truyền Thông Cổ Động

Chương 18

hàng báo cáo rằng họ đôi khi hoặc thường xuyên cảm thấy bị áp lực bởi một khách
hàng để cung cấp cho một cái gì đó khách hàng trị giá hơn $ 100 trong trao đổi cho
việc kinh doanh của họ. Thậm chí nhiều hơn, đáng sợ là gần 89% nói rằng họ đã được
cung cấp món quà như vậy trong trao đổi cho doanh nghiệp. Tiềm năng cho vấn đề
này đã dẫn đến một sự nhấn mạnh mới về đạo đức trên thị trường và đã gây ra nhiều

như 20% các công ty sử dụng các biện pháp giám sát để đảm bảo rằng đại diện của họ
không được tham gia vào các hoạt động bất hợp pháp.
KẾT HỢP BÁN CÁ NHÂN VỚI CÔNG CỤ KHUYẾN MÃI KHÁC.
Giống như các yếu tố chương trình khác, bán hàng cá nhân thường là một thành
phần của chương trình truyền thông tiếp thị tích hợp. Hiếm khi, nó sử dụng một mình.
Thay vào đó, công cụ này quảng cáo hỗ trợ và được hỗ trợ bằng cách khác, cả hai hỗ
trợ và được hỗ trợ bởi các yếu tố chương trình khác.
Kết hợp bán hàng cá nhân và quảng cáo
Với các tình huống thị trường cụ thể và mục tiêu truyền thông, những lợi thế
của quảng cáo làm cho nó hiệu quả hơn trong giai đoạn đầu của hệ thống phân
cấp đáp ứng (ví dụ, trong việc tạo ra nhận thức và lãi), trong khi bán hàng cá
nhân có nhiều khả năng được sử dụng trong các giai đoạn sau (đối vớiVí dụ, kích
thích dùng thử và nhận được đơn đặt hàng). Như vậy, có thể nhiều hơn hoặc ít thích
hợp tùy thuộc vào mục tiêu tìm kiếm. Những yếu tố này có thể được bổ sung cho
nhau.
Hãy xem xét một giới thiệu sản phẩm mới. Với một ngân sách đầy đủ, mục
tiêu ban đầu có thể được tiếp cận những người như nhiều người trong các thị trường
mục tiêu một cách nhanh chóng và chi phíhiệu quả nhất có thể. Kể từ khi mục
tiêu chính là nâng cao nhận thức và một tin nhắn đơn giản sẽ đủ, lại quảng cáo có thể
sẽ là phương tiện thích hợp nhất.
Bây giờ giả sử lợi ích cụ thể phải được truyền đạt mà không phải là rất rõ
ràng, dễ hiểu, và một cuộc biểu tình sản phẩm này sẽ hữu ích. Hoặc hãy xem xét
một tình huống trong đó mục tiêu là yêu cầu cho việc bán hoặc để thiết lập một mối
quan hệ. Ở đây bán hàng cá nhân là một công cụ thích hợp hơn so với quảng cáo.
Trong tình huống tiếp thị phổ biến như thế này, bạn có thể xem như thế nào cũng
uảng cáo và bán hàng cá nhân làm việc cùng nhau để đạt được các mục tiêu tìm kiếm.
Một số nghiên cứu mang ra mối quan hệ này bổ sung. Một nghiên cứu
của Theodore Levitt đã chỉ ra rằng các đại diện bán hàng cũng-biết công ty đang nhận
được tốt hơn so với những người từ các công ty không chi tiêu tiền quảng cáo để tạo
ra nhận thức. (Một khi họ đang có trong cửa, tuy nhiên, người mua hy vọng nhân viên

bán hàng để thực hiện tốt hơn so với những người từ các công ty ít được biết đến). Nếu
một nhân viên bán hàng từ một công ty ít được biết đến có thể nhận được có thể nhìn
thấy người mua, người đó là có khả năng để làm cho việc bán hàng. Tuy nhiên, trong
Nhóm TH: Fly

Trang 21


Truyền Thông Cổ Động

Chương 18

những tình huống rủi ro, đại diện các công ty quảng cáo cũng có lợi thế. Cổngđược sử
dụng 50 triệu USD IMC chiến dịch (Phụ lục 18-4) bằngcách sử dụng quảng cáo, tiếp
thị trực tiếp, xúc tiến bán hàng, và Internet để tạo ra nhận thức rằng Gateway là quan
tâm đến các công ty kinh doanh (Gateway đã được cảm nhận của nhiều người như là
một máy tính người tiêu dùng). Chiến dịch này được thiết kế để định vị các công
ty như là một nhà cung cấp giải pháp và hỗ trợ và tăng cường các nỗ lực của lực lượng
bán hàng.
Trong các nghiên cứu khác, John Morrill thấy rằng chi phí bán hàng 2để 28%
thấp hơn nếu người mua đã nhận được một thông điệp quảng cáo trước khi đến của
nhân viên bán hàng.McGraw-Hill Corp,trong một đánh giá của 54 nghiên cứu, kết luận
sự kết hợp củaquảng cáo và bán hàng cá nhân là quan trọng kể từ khi "ít hơn 100%
quyết định của các nhà sản xuất công nghiệp đã được kêu gọi bởimột nhân viên bán
hàng từ một công ty cụ thể về một sản phẩm cụ thể trong các trướchai tháng.
Các nghiên cứu cho thấy rằng việc kết hợp quảng cáo và bán hàng cá nhân có
khả năng để cải thiện tiếp cận, giảm chi phí và tăng khả năng bán hàng (giả sử các
quảng cáo có hiệu quả, một mối quan tâm được phản ánh trong Bảng 18-5). Thật
không may, nhân viên bán hàng nhiều người không hiểu rõ vai trò rằng những vở
kịchquảng cáo và đóng góp của nó có thể làm để hỗ trợ những nỗ lựcbán hàng của

họ. Một số người xem quảng cáo tác động làm với thái độ hoài nghi và / hoặc tin
rằng tiền sẽ được chi tiêu tốt hơncommisions, giảm giá, và như vậy. Ted Pollock,
viết The SalesmanMỹ, thảo luận về thực tế rằng quảng cáo góp phần vào quá trình bán
hàng, và liệt kê 12 cách nhân viên bán hàng có thể sử dụng quảng cáo để giúp họ bán
được nhiều hơn (Hình 18-8).
Hình 18-8: Mười hai cách để sử dụng quảng cáo để bán được nhiều hơn.
1. Tiết kiệm thời gian lực lượng bán hàng: Gửi một in lại của một quảng
cáo trước thời hạn familiarizes khách hàng tiềm năng với sản phẩm hoặc dịch vụ.
2. Lưu giải thích dài: Đôi khi quảng cáo có thể giải thích nhiều về những gì sản
phẩm nào và thậm chí cả những gì nó không làm, tiết kiệm thời gian là nhân viên bán
hàng chỉ để giải thích những gì khôngđã được truyền đạt.
3. Cụ trực quan: Quảng cáo có thể ảnh hưởng đến trình bày, gia cốcác điểm bán
hàng.
4. Ego lửa đẩy: Nói triển vọng rằng một quảng cáo sẽ xuất hiện trongcác
phương tiện truyền thông thường làm cho người mua cảm thấycô ấy là quan
trọng, và rằng cô ấy có thông tin nội bộ. Thấy quảng cáo củng cố này.
5. Cá nhân giải khát: Rà soát bản sao quảng cáo thường sẽ thêmhiểu biết
để nhân viên bán hàng, hoặc nhắc nhở ông về những điểmchính mà có thể có ích trong
bản trình bày.
6. Manh mối để lợi ích khách hàng tiềm năng: Đôi khi khách hàng tiềm
năng gọi tham chiếu đến một quảng cáo. Bằng cách xem xét các quảng cáo, các nhân
Nhóm TH: Fly

Trang 22


Truyền Thông Cổ Động

Chương 18

viên bán hàng có thể hiểu rõ hơn về lợi íchkhách hàng tiềm năng có thể được quan tâm
nhất.
7.Chứng minh một điểm: từ in thêm sự tín nhiệm để khiếu nại nhân viên bán
hàng bằng lời nói.Một trung củng cố khác.
8. Di chuyển khách hàng tiềm năng thiếu quyết đoán: Đối với triển vọng không
quyết đoán, xem xét lại các chiến dịch quảng cáothường có thể là gần gũi hơn. Nếu
quảng cáo là bao gồm các đại lýtên, một lợi ích bổ sung được cung cấp, như các đại
lý có thể hưởng lợi trực tiếp.
9. Tạo ưu tiên: Phù hợp quảng cáo giúp xây dựng thương hiệu ưu đãi. Giữ
khách hàng và triển vọng nhận thức của quảng cáo tạo ra ấntượng thuận lợi của
các công ty, sản phẩm hoặc dịch vụ, và nhân viên bán hàng.
10. Cung cấp theo up: Gửi một in lại của một quảng cáo sau khi trình bày
án hàng phục vụ như là một lời nhắc nhở tốt, và có thể được sử dụng để tập trung sự
chú ý trên các lợi ích chính được cung cấp trong quảng cáo và trình bày. Nó cũng
chứng tỏ mối quan tâm trên một phần của nhân viên bán hàng.
11. Đấu tranh có giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh: Quảng cáo có thểđược sử
dụng để hiển thị hỗ trợ và ngăn chặn giá đối thủ cạnh tranh thấp. Các nhân viên bán
hàng có thể giải thích làm thế nào các quảng cáo sẽ giúp hỗ trợ của các nỗ lực bán
hàng của khách hàng và kiên không có để có được vào cuộc chiến giá cả.
12. Khiến các khách hàng vào hành động: Yêu cầu khách hàng về quảng cáo và
nhận được đầu vào của mình sẽ giúp mối quan hệ xi măng và cung cấp thông tin phản
hồi có giá trị cho tổ chức của mình.Thường thì khách hàng có những ý tưởng mà
không bao giờ có thể đã được nghĩ đến.
Nguồn: Trích từ Ted Pollock “12Ways to use your Advertising to Sell More”
American Salesman.
Kết hợp bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng.
Mô tả công việc trình bày trước đó chứng minh rằng bán hàng cá nhân liên
quan đến nhiều hơn là chỉ bán sản phẩm và / hoặc dịch vụ.Các đạilý bán hàng cá nhân
thường là nguồn tốt nhất của công ty quan hệ công chúng.Trong ngày của họ với
nhiệm vụ ngày, nhân viên bán hàng đại diện cho công ty và sản phẩm của mình. Tính

cách của họ, phục vụ của tài khoản, hợp tác, và sự đồng cảm này không chỉ ảnh hưởng
đến doanh số bán hàng tiềm năng, nhưng cũng phản ánh vào các tổ chức mà họ đại
diện.
Nhân viên bán hàng cũng có thể được sử dụng trực tiếp trong mộtvai trò
PR.Nhiều công ty khuyến khích các đại diện bán hàng để tham gia vào hoạt động
comminity như Jaycees và Little League. Đôi khi đại diện bán hàng, kết hợp với công
ty, hy sinh thời gian từ công việc hàng ngày của họ để giúp mọi người có nhu cầu. Ví
dụ, sau khi cơn bão Katrina, Rita và Wilma tàn phá khu vực Đông Nam trong
năm2005, nhiều công ty cung cấp hỗ trợ của họ trong nhiều cách (như đã nêu trong
chương 17). Những nỗ lực này cũng có sự tham gia của nhiều lực lượng bán hàng.
Nhóm TH: Fly

Trang 23


Truyền Thông Cổ Động

Chương 18

Công ty bảo hiểm thành lập cửa hàng để giúp các nạn nhân tuyên bố tập tin, trong khi
những người khác đã được cấp thời gian để hỗ trợ trong các nỗ lực tái
thiết hoặc sử dụngchuyên môn của họ để hỗ trợ trong bất kỳ cách nào họ có
thể. Những điều này, cũng như quan hệ công chúng hoạt động, kết quả thiện chí đối
với cả công ty và sản phẩm của mình trong khi tại cùng một thời gian hưởng lợi xã
hội.
Kết hợp bán hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp.
Các công ty đã tìm thấy rằng tích hợp tiếp thị trực tiếp, cụ thể qua điện
thoại, vào lĩnh vực của họ hoạt động bán hàng làm cho những nỗ lực bán hàng của họ
hiệu quả hơn.Chi phí của một cuộc gọi bán hàng và chi phí liên quan đến việc đóng
cửa bán hàng đã rất cao vàsự gia tăng.Nhiều nhà tiếp thị đã làm giảm các chi phí bằng

cáchtiếp thị qua điện thoại kết hợp nad nỗ lực bán hàng (một điện thoại viên điển
hình gọi là chi phí khoảng 11 cent cho mỗi $ 1 doanh thuđược tạo ra).Một số công
ty cung cấp dịch vụ tư vấn để giúp các tổchức trong quá trình bán hàng bao gồm cả hỗ
trợ sự phát triển vàthực hiện phương pháp tiếp thị trực tiếp, như thể hiện trong triển
lãm18-6.
Các bộ phận tiếp thị qua điện thoại được sử dụng để dẫn màn hình và sau
khi hội đủ điều kiện người mua tiềm năng cơ bản của lãi suất, xếp hạng tín dụng, và
như thế - vượt qua chúng trên các lực lượng bán hàng.Kết quả là một tỷ lệ phần
trăm đóng cửa bán hàng cao hơn, ít lãng phí thời gian của lực lượng bán hàng, và chi
phí thấp hơntrung bình cho mỗi bán.Ví dụ, IBM đã hợp tác lên với Zacson Corp để mở
một trung tâm Teleservices tích hợp cho lãnh thổ phía Bắc củaCalifornia.Các nhóm
xử lý các yêu cầu, thế hệ lãnh đạo, và trình độ chuyên môn, phát triển các chiến
dịch quảng cáo, phân phối PR vật liệu, và không giải quyết vấn đề cho các khách
hàng của IBM.Các mối quan hệ mới giảm chi phí của hợp đồng khách hàng IBM bởi
97%, giảm doanh số bán hàng truy cập vào chi phí từ $ 500 đến $15, và vượt
quá mong đợi của khách hàng 78% thời gian.
Hình 18-9: Sự phát triển của thị qua điện thoại như là một ứng dụng trong công
nghiệp bán hàng: Lý do cho tăng trưởng (%)
Bán hàng và dịch vụ điện thoại

Bán hàng

58.0%

61.8%

Mở rộng kinh doanh tổng thể

44.7

43.1

Thêm dòng sản phẩm

10.2

8.0

Thêm vùng lãnh thổ

3.1

10.7

Tổng hệ thống liên quan

20.8

7.5

Thêm bộ phận tiếp thị qua điện 11.5

1.8

Tổng tăng trưởng

Nhóm TH: Fly

Trang 24

Truyền Thông Cổ Động

Chương 18

thoại
Thêm/ thay đổi hệ thống máy 6.2
tính
Tập trung bán hàng và tiếp thị

4.4

3.1

1.3

Nhu cầu khách hàng

10.5

10.2

Chi phí hiệu quả

1.4

0

Khác

2.0

2.2

Không thể biết/ không có phản 9.8
ứng

18.2

Như thể hiện trong hình 18-9, đã có một sự tăng trưởng nhanh chóng trong việc
sử dụng tiếp thị qua điện thoại / kết hợp bán hàng cho công ty khác. Họ đã xác
định điện thoại có thể được sử dụng hiệu quả cho dịch vụ và theo dõi các chức năng
cũng như cho các hoạt động liên quan đến tăng trưởng. Bổ sung những nỗ lực cá nhân
bánvới các cuộc gọi điện thoại giải phóng bán hàng buộc phải dành nhiều thời gian
hơn bán.
Ngoài việc tiếp thị qua điện thoại, các hình thức khác của tiếp thị trực
tiếp đã được kết hợp thành công với bán hàng cá nhân. Gửi thư trực tiếp và e-mail
thường sử dụng phương pháp hỗ trợ bán hàng. Ví dụ, nhiều công ty gửi thẻ dẫn
đến sàng lọc khách hàng tiềm năng. Nhân viên bán hàng theo dõi những người thể
hiện một quan tâm chính hãng, tiết kiệm thời gian có giá trị và tăng tiềm năng để
bán. Các ứng dụng khác bao gồm xây dựng cơ sở dữ liệu và khai thác mỏ.Triển
lãm 18-7 cho thấy một ví dụ về một chương trình phần mềm sử dụng rất sẵn sàng hỗ
trợ tiếp thị trong việc tạo ra và quản lý một cơ sở dữ liệu.
Kết hợp bán hàng cá nhân và xúc tiến bán hàng
Các yếu tố chương trình khuyến mại và bán hàng cá nhân cũng hỗ trợ nhau.Ví
dụ, nhiều chương trình khuyến mãi bán hàng nhắm mục tiêu các đại lý được trình
bày bởi các lực lượng bán hàng, ai sẽ chịu trách nhiệm để loại bỏ hoặc thay thế họ là
tốt.
Trong khi thương mại bán hàng chương trình khuyến mãi được thiết kế để hỗ
trợ các đại lý bán lẻ và thường nhắm mục tiêu đến người tiêu dùng cuối cùng, nhiều

công cụ quảng cáo khác được thiết kế để hỗ trợ các nhân viên bán hàng. Bảng xếp
hạng Flip, quảng cáo đặc biệt có thể được thiết kế để hỗ trợ nhân viên bán hàng trong
bài thuyết trình của họ, phục vụ như là lời nhắc nhở, hoặc chỉ tạo ra thiện chí. Số
lượng nguyên liệu sẵn có có thể nằm trong khoảng từ một vài đến hàng trăm, tùy thuộc
vào công ty. (Nếu bạn đã bao giờ có được cơ hội, nhìn vào thân xe 1 nhân viên bán
hàng tiêu dùng, sản phẩm của Bạn sẽ tìm thấy tất cả mọi thứ từ bút đến lịch để lật bảng
Nhóm TH: Fly

Trang 25