Quản trị lực lượng bán hàng của công ty cổ phần xây dựng nhà và đô thị viễn đông
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.03 MB, 92 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
ĐỖ HƢƠNG QUYÊN
QUẢN TRỊ LỰC LƢỢNG BÁN HÀNG
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG NHÀ
VÀ ĐÔ THỊ VIỄN ĐÔNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
Hà Nội – 2017
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
ĐỖ HƢƠNG QUYÊN
QUẢN TRỊ LỰC LƢỢNG BÁN HÀNG
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG NHÀ
VÀ ĐÔ THỊ VIỄN ĐÔNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
XÁC NHẬN CỦA
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN
TS. TRẦN THỊ THẬP
PGS.TS HOÀNG VĂN HẢI
Hà Nội – 2017
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu
đƣợc sử dụng trong luận văn này đều có nguồn gốc rõ ràng, các kết luận đƣợc
rút ra từ quá trình nghiên cứu. Tác giả hoàn toàn chịu trách nhiệm về công
trình nghiên cứu này.
Tác giả
Đỗ Hƣơng Quyên
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này tôi đã nhận đƣợc rất nhiều sự giúp đỡ, động
viên của thầy cô, gia đình, bạn bè và đồng nghiệp.
Trƣớc tiên tôi xin đƣợc gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới TS. Trần Thị Thậpđã
trực tiếp hƣớng dẫn tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin gửi lời bày tỏ lòng biết ơn các thầy cô trong Khoa Quản trị Kinh
doanh – Đại học Kinh tế - ĐHQGHN đã tận tình giảng dạy, truyền đạt kiến
thức, gợi ý và có những nhận xét quý báu giúp tôi hoàn thiện luận văn này.
Cuối cùng xin đƣợc gửi lời cảm ơn tới các thành viên trong Gia đình tôi
đã khích lệ, động viên, tạo điều kiện để tôi tự tin và quyết tâm hoàn thành
luận văn này.
Hà Nội, ngày tháng 03 năm 2017
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................. i
DANH MỤC BẢNG BIỂU .............................................................................. ii
DANH MỤC HÌNH ......................................................................................... iii
MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ QUẢN TRỊ LỰC LƢỢNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP .. 4
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ................................................................ 4
1.2. Cơ sở lý luận về quản trị lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp ............... 6
1.2.1 Những vấn đề chung về quản trị nguồn nhân lực của doanh nghiệp . 6
1.2.2 Quản trị lực lượng bán hàng của doanh nghiệp .................................. 7
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................ 27
2.1 Quy trình nghiên cứu................................................................................. 27
2.2 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ................................................................... 28
2.3. Phƣơng pháp phân tích, tổng hợp dữ liệu ................................................ 28
2.3.1. Phương pháp so sánh ........................................................................ 28
2.3.2. Phương pháp phân tích nguyên nhân – kết quả ................................ 28
2.3.3. Phương pháp tổng hợp dữ liệu .......................................................... 29
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ LỰC LƢỢNG BÁN HÀNG TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦNXÂY DỰNG NHÀ VÀ ĐÔ THỊ VIỄN ĐÔNG ......... 30
3.1. Giới thiệu về công ty Cổ phần Xây dựng nhà và đô thị Viễn Đông ........ 30
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................ 30
3.1.2 Chức năng và nhiệm vụ ...................................................................... 30
3.1.3. Ngành nghề kinh doanh và hình thức kinh doanh chủ yếu ............... 31
3.1.4. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của công ty ................................. 31
3.1.5. Kết quả sản xuất kinh doanh ............................................................. 32
3.2. Kết quả phân tích thực trạng quản trị lực lƣợng bán hàng của công ty Cổ
phần xây dựng Nhà và Đô thị Viễn Đông ....................................................... 36
3.2.1. Khái quát chung về lực lượng bán hàng và mô hình tổ chức lực lượng
bán hàng của công ty giai đoạn hiện nay .................................................... 36
3.2.2. Phân tích công việc của lực lượng bán hàng .................................... 39
3.2.3 Hoạt động tuyển dụng lực lượng bán hàng ........................................ 41
3.2.4. Hoạt động đào tạo và phát triển lực lượng bán hàng ....................... 46
3.2.5. Đánh giá lực lượng bán hàng ............................................................ 49
3.2.6. Đãi ngộ lực lượng bán hàng .............................................................. 50
3.3 Các yếu tố tác động đến quản trị lực lƣợng bán hàng của công ty Cổ phần
nhà và xây dựng đô thị Viễn Đông ................................................................. 53
3.3.1Yếu tố bên ngoài công ty...................................................................... 53
3.3.2Nhân tố bên trong công ty ................................................................... 55
3.4 Đánh giá chung về hoạt động quản trị lực lƣợng bán hàng tại công ty Cổ
phần xây dựng nhà và đô thị Viễn Đông ........................................................ 56
3.4.1 Những kết quả đạt được...................................................................... 56
3.4.2 Những hạn chế và nguyên nhân ......................................................... 58
CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ LỰC LƢỢNG BÁN
HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG NHÀ VÀ ĐÔ THỊ VIỄN
ĐÔNG.............................................................................................................. 62
4.1. Định hƣớng và mục tiêu phát triển .......................................................... 62
4.1.1 Định hướng hoạt động kinh doanh của công ty ................................. 62
4.1.2 Mục tiêu công ty đối với lực lượng bán hàng ..................................... 63
4.2 Một số giải pháp hoàn thiện quản trị lực lƣợng bán hàngcủa công ty ...... 64
4.2.1 Hoàn thiện công tác xác định quy mô lực lượng bán hàng và chỉ tiêu
bán hàng giao cho nhân viên ....................................................................... 64
4.2.2 Hoàn thiện công tác tuyển chọn lực lượng bán hàng......................... 65
4.2.3 Phát triển hoạt động đào tạo, huấn luyện lực lượng bán hàng ......... 67
4.2.4 Các giải pháp đánh giá lực lượng bán hàng ...................................... 68
4.2.5 Các giải pháp nhằm tạo động lực cho lực lượng bán hàng ............... 70
4.3 Kiến nghị ................................................................................................... 72
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 75
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................ 76
PHỤ LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
Ký hiệu
Nguyên nghĩa
1
CL
Chênh lệch
2
CP
Cổ phần
3
CTCP
Công ty cổ phần
4
DN
Doanh nghiệp
5
KD
Kinh doanh
6
LLBH
Lực lƣợng bán hàng
7
TNDN
Thu nhập doanh nghiệp
8
TP
Thành phố
9
XD
Xây dựng
i
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT
Bảng
Nội dung
1
Bảng 3.1
2
Bảng 3.2
3
Bảng 3.3
5
Bảng 3.4
Kết quả khảo sát về phƣơng pháp tuyển dụng LLBH
42
6
Bảng 3.5
Kết quả khảo sát về hình thức tuyển dụng LLBH
43
7
Bảng 3.6
Bảng câu hỏi phỏng vấn của Công ty CP XD Nhà và
Đô thị Viễn Đông
44
8
Bảng 3.7
Kết quả khảo sát LLBH về phƣơng pháp đào tạo
46
9
Bảng 3.8
Kết quả khảo sát về công tác đào tạo LLBH
48
10
Bảng 3.9
Kết quả khảo sát về công tác đánh giá LLBH
49
11
Bảng 3.10
Kết quả khảo sát về phƣơng pháp tạo động lực LLBH
50
12
Bảng 3.11
Kết quả khảo sát về mức lƣơng LLBH
51
13
Bảng 3.12
Mức lƣơng cứng của LLBH trong công ty
52
14
Bảng 3.13
Mức hoa hồng của LLBH trong công ty
52
15
Bảng 4.1
Tiêu chuẩn tuyển dụng nhân viên bán hàng
66
16
Bảng 4.2
Trang
Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần
xây dựng nhà và đô thị Viễn Đông từ năm 2013-2016
So sánh kết quả hoạt động kinh doanh của công ty năm
2013-2016
Cơ cấu lực lƣợng bán hàng tại Công ty CP XD nhà và
đô thị Viễn Đông
Đánh giá tình hình thực hiện công việc của lực lƣợng
bán hàng
ii
32
33
36
69
DANH MỤC HÌNH
STT
Hình
Nội dung
1
Hình 1.1
Mô hình ASK
11
2
Hình 1.2
Quy trình tuyển dụng nhân viên bán hàng
12
3
Hình 1.3
Quy trình tạo động lực cho lực lƣợng bán hàng
23
4
Hình 2.1
Quy trình nghiên cứu
27
5
Hình 3.1
Sơ đồ bộ máy quản lý của công ty
31
6
Hình 3.2
7
Hình 3.3
Biều đồ doanh thu – chi phí của công ty giai đoạn
2013 – 2016
Mô hình tổ chức lực lƣợng bán hàng của công ty
iii
Trang
35
39
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trƣờng có sự điều tiết vĩ mô của nhà nƣớc hiện
nay, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp diễn ra hết sức gay gắt và khốc liệt.
Để có thể tồn tại và phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng có
sự cải tiến và đổi mới trong kinh doanh mà trong đó quản trị lực lƣợng bán
hàng đóng vai trò rất quan trọng. Quản trị lực lƣợng bán hàng gắn liền với
nghiệp vụ nhằm thúc đẩy nhân viên bán hàng tiêu thụ sản phẩm của doanh
nghiệp, ảnh hƣởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Vậy việc nghiên cứu để tìm ra những thuận lợi khó khăn mà các doanh nghiệp
đã đang và sẽ gặp phải trong quản trị lực lƣợng bán hàng là điều kiện tiên
quyết giúp cho doanh nghiệp đi lên… Thông qua việc hoàn thiện hoạt động
quản trị lực lƣợng bán hàng, doanh nghiệp thiết lập hệ thống bán hàng một
cách khoa học hợp lý giúp tăng sản lƣợng bán hàng cũng nhƣ giảm thiểu đƣợc
những chi phí không cần thiết để doanh nghiệp kinh doanh hiệu quả hơn và
từng bƣớc khẳng định vị thế trên thị trƣờng.
Nhận thức đƣợc vai trò, tầm quan trọng của hoạt động quản trị lực
lƣợng bán hàng trong doanh nghiệp, và qua quá trình công tác tại Công ty Cổ
phần Xây dựng nhà và Đô thị Viễn Đông, tôi nhận thấy hoạt động bán hàng
của công ty chƣa thực sự tốt do hoạt động quản trị lực lƣợng bán hàng của
công ty chƣa hiệu quả. Quy mô công ty cũng nhƣ số lƣợng nhân viên còn hạn
chế nên công tác tổ chức lực lƣợng bán hàng còn có sự chồng chéo, một nhân
viên bán hàng có thể kiêm nhiệm nhiều việc vừa là ngƣời chịu trách nhiệm
giao nhận hàng hóa và thanh toán, vừa kiêm luôn vị trí của nhân viên phát
triển thị trƣờng nên việc mở rộng thị trƣờng để tìm kiếm khách hàng tiềm
năng còn hạn chế dẫn đến hiệu quả kinh doanh chƣa cao. Công ty cần thiết
phải hoàn thiện hoạt động quản trị lực lƣợng bán hàng để nắm bắt các cơ hội
1
phát triển kinh doanh trong thời gian tới.
Câu hỏi nghiên cứu đƣợc đặt ra: “Có những đề xuất nào để hoàn thiện
hoạt động quản trị lực lƣợng bán hàng của công ty trong thời gian tới?”
Chính vì những lý do trên, học viên đã chọn đề tài “Quản trị lực lượng
bán hàng của Công ty Cổ phần xây dựng Nhà và Đô thị Viễn Đông” làm đề
tài nghiên cứu cho luận văn của mình, thông qua đó tìm ra những hạn chế
trong hoạt động quản trị lực lƣợng bán hàng để làm cơ sở cho việc đƣa ra các
giải pháp hoàn thiện quản trị lực lƣợng bán hàng của Công ty.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục đích chung của đề tài là đề xuất các giải pháp có cơ sở khoa học
(lý thuyết và thực tiễn) hoàn thiện hoạt động quản trị lực lƣợng bán hàng của
Công ty Cổ phần Xây dựng Nhà và Đô thị Viễn Đông, trên cơ sở đó ba nhiệm
vụ nghiên cứu đƣợc đặt ra nhƣ sau:
- Hệ thống hóa những vấn đề cơ bản về quản trị lực lƣợng bán hàng.
- Phân tích, đánh giá thực trạng quản trị lực lƣợng bán hàng tại Công ty
cổ phần Xây dựng nhà và Đô thị Viễn Đông, chỉ ra những mặt đã đạt đƣợc,
những điểm còn hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế đó.
- Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị lực lƣợng bán
hàng của Công ty trong thời gian tới.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là hoạt động quản trị lực lƣợng bán
hàng, tập trung vào lực lƣợng bán hàng thuộc biên chế / cơ hữucủa Công ty
Cổ phần xây dựng Nhà vàĐô thị Viễn Đông.
Về thời gian, thực trạng hoạt động quản trị lực lƣợng bán hàng của
Công ty đƣợc giới hạn nghiên cứu trong giai đoạn 2013 đến 2016, các đề xuất
cho giai đoạn đến năm 2020.
2
4. Những đóng góp của luận văn
Thông qua tìm hiểu lý luận và thu thập thông tin thực tế, luận văn đã
chỉ rõ đƣợc những hạn chế trong trong quản trị lực lƣợng bán hàng của công
ty Cổ phần xây dựng nhà và Đô thị Viễn Đông.
Tác giả luận văn đã đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn hiện quản trị
lực lƣợng bán hàng tại Công ty Cổ phần xây dựng Nhà và Đô thị Viễn Đông.
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, luận văn gồm
4chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lí luận về quản trị
lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp.
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu.
Chƣơng 3: Thực trạng quản trị lực lƣợng bán hàng của Công ty Cổ
Phần Xây Dựng Nhà và Đô thị Viễn Đông.
Chƣơng 4:Giải pháp hoàn thiện quản trị lực lƣợng bán hàng của Công
ty Cổ phần xây dựng Nhà và Đô Thị Viễn Đông.
3
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ QUẢN TRỊ LỰC LƢỢNG BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Trong quá trình tìm kiếm các tài liệu có liên quan đến đề tài, tôi tìm
thấy một số công trình khoa học viết về bán hàng và quản trị lực lƣợng bán
hàng đã đƣợc nghiên cứu từ lâu và rất đƣợc quan tâm.Một số nghiên cứu có
thể kể đến là:
Giáo trình: Giáo trình Quản trị doanh nghiệp thương mại tập 2, biên
soạn Hoàng Minh Đƣờng và Nguyễn Thừa Lộc - Trƣờng đại học Kinh tế
Quốc dân, NXB Lao động - Xã hội, Hà Nội, 2005.
Sách: Quản trị nhân viên bán hàng của hai tác giả PGS.TS.Lê Quân và
TS. Mai Thanh Lan, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội, 2014. Cuốn sách đã đề
cập khá chi tiết và toàn diện đến hoạt động quản trị nhân viên bán hàng của
doanh nghệp, nhiều mẫu biểu, tình huống quản trị thực tế cũng tìm thấy trong
nội dung cuốn sách này.
Sách: Quản trị bán hàng của TS.Trần Thị Thập, NXB Thông tin và
Truyền thông, 2013. Nội dung cuốn sách gồm 5 chƣơng đề cập đến toàn bộ
hoạt động quản trị bán hàng của doanh nghiệp. Các nội dung quản trị nhân
viên bán hàng nêu tại chƣơng 4 và chƣơng 5 của cuốn sách.
Luận văn: Hoàn thiện quản trị lực lượng bán hàng ở Nhà máy nước
khoáng Thạch Bích Quảng Ngãi của Học viên Phan Văn Đạo - Đại học Đà
Nẵng, bảo vệ năm 2012. Luận văn đã nghiên cứu đƣợc về nội dung quản trị
lực lƣợng bán hàng, từ đó vận dụng vào phân tích tình hình quản trị lực lƣợng
bán hàng của Nhà máy nƣớc khoáng Thạch Bích Quảng Ngãi, luận văn đã
đánh giá đƣợc những thành tựu và hạn chế trên cơ sở đó đề xuất giải pháp
giúp hoàn thiện quản trị lực lƣợng bán hàng tại công ty. Tuy nhiên, luận văn
4
chƣa xác định rõ đƣợc lực lƣợng bán hàng trong Nhà máy nƣớc khoáng
Thạch Bích Quảng Ngãi vì vậy giải pháp đƣa ra còn chung chung, không biết
áp dụng cụ thể cho ai.
Luận văn: Hoàn thiện Quản trị bán hàng sắt thép của Công ty Cổ phần
kim khí miền Trung, Học viên Trần Hữu Hùng – Đại học Đà Nẵng bảo vệ
năm 2011.Luận văn đã nêu ra những mặt hạn chế còn tồn tại trong công tác
quản trị lực lƣợng bán hàng tại Công ty Cổ phần kim khí miền Trung, luận
văn đã hệ thống hóa đƣợc những vấn đề cơ bản về hoạt động quản trị lực
lƣợng bán hàng, đã đề ra đƣợc những giải pháp để tăng hiệu quả hoạt động
bán hàng, tăng doanh thu, tăng lợi nhuận, mở rộng thị trƣờng.Hạn chế của
luận văn chƣa xác định và phân loại cụ thểvà chƣa có sự nghiên cứu chuyên
sâu lực lƣợng bán hàng trong công ty Cổ phần Kim khí miền Trung.
Luận văn: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị bán
hàng tại công ty Cổ phần Cúc Phương, Học viên Trần Thị Phƣơng Hoa - Đại
học Thƣơng Mại bảo vệ năm 2011. Luận văn đã nghiên cứu đƣợc những vấn
đề cơ bản về quản trị lực lƣợng bán hàng trên cơ sở đó vận dụng vào việc
nghiên cứu thực trạng của công ty Cổ phần Cúc Phƣơng. Luận văn đã chỉ ra
đƣợc hạn chế của lực lƣợng bán hànglà nguyên nhân dẫn đến việc kinh doanh
không hiệu quả. Các giải pháp luận văn đƣa ra chƣa thực sự khả thi trong điều
kiện thực tế của công ty, luận văn chƣa đƣa ra hƣớng giải quyết đƣợc vấn đề
cơ cấu của lực lƣợng bán hàng hiện tại trong công ty.
Các nghiên cứu trên đây đã đề cập đến những vấn đề liên quan đến hoạt
động bán hàng, quản trị bán hàng và quản trị lực lƣợng bán hàng trong các doanh
nghiệp cụ thể, nhƣng chƣa có nghiên cứu nào chuyên sâu và toàn diện đến quản trị
lực lƣợng bán hàng của Công ty Cổ phần xây dựng Nhà và Đô thị Viễn Đông, chƣa
có nghiên cứu nào trả lời trực tiếp vào các câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra trên đây.
5
1.2. Cơ sở lý luận về quản trị lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp
1.2.1 Những vấn đề chung về quản trị nguồn nhân lực của doanh nghiệp
1.2.1.1. Khái niệm nguồn nhân lực và quản trị nguồn nhân lực
•
Khái niệm nguồn nhân lực
“Nguồn nhân lực được hiểu là nguồn lực của mỗi con người, mà nguồn lực
này gồm có thể lực và trí lực. Thể lực chỉ sức khỏe thân thể nó phụ thuộc vào
sức vóc, tình trạng sức khỏe của từng người, mức sống, thu nhập, chế độ ăn
uống, chế độ làm việc và nghỉ ngơi, chế độ y tế. Thể lực con người còn tùy
thuộc vào tuổi tác, thời gian công tác, và giới tính...”(Nguyễn Ngọc Quân và
Nguyễn Văn Điềm, 2012, trang 7)
•
Khái niệm quản trị nguồn nhân lực
“Quản trị nguồn nhân lựclà tất cả các hoạt động của một tổ chức để thu hút,
xây dựng, phát triển, sử dụng, đánh giá, bảo toàn và giữ một lực lượng lao
động phù hợp với yêu cầu công việc của tổ chức cả về mặt số lượng và chất
lượng”.(Nguyễn Ngọc Quân và Nguyễn Văn Điềm, 2012, trang 8)
1.2.1.2. Các chức năng chủ yếu của quản trị nguồn nhân lực
Môi trƣờng kinh doanh với những thay đổi hết sức sâu sắc đặt ra cho
các nhà quản trị nhân lực rất nhiều vấn đề cần phải giải quyết: từ việc đối phó
với những thay đổi của môi trƣờng kinh tế, những biến động không ngừng
của thị trƣờng lao động hay những thay đổi của pháp luật về lao động… Tuy
nhiên, có thể phân chia các hoạt động quản trị nguồn nhân lực theo các nhóm
chức năng chủ yếu sau:
- Nhóm chức năng thu hút (hình thành) nguồn nhân lực
- Nhóm chức năng đào tạo và phát triển nguồn nhân lực
- Nhóm chức năng duy trì nguồn nhân lực
- Duy trì và phát triển các mối quan hệ lao động
6
1.2.2Quản trị lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp
1.2.2.1Hoạt động bán hàng của doanh nghiệp
Theo Lê Quân và Mai Thanh Lan: “Bán hàng là quá trình ngƣời bán
tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng nhu cầu, mong muốn của ngƣời mua
trên cơ sở đảm bảo quyền lợi lâu dài của cả hai bên”(Lê Quân và Mai Thanh
Lan, 2014,tr.12)
Theo Trần Thị Thập, 2013, bản chất của hoạt động bán hàng là một hoạt
động giao tiếp, trong đó ngƣời bán và ngƣời mua trao đổi trực tiếp với nhau. Có
nhiều hình thức để một doanh nghiệp giao tiếp với khách hàng nhƣng hình thức
bán hàng thông qua lực lƣợng bán hàng của công ty là hình thức đặc trƣng, cơ
bản nhất làm nền tảng cho các hình thức khác mà phần lớn là việc áp dụng các
công cụ, kỹ thuật giao tiếp truyền thông hỗ trợ cho ngƣời bán hàng. Vì vậy, cốt
lõi của hoạt động bán hàng là lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp.
1.2.2.2Khái niệm lực lượng bán hàng và quản trị lực lượng bán hàng
“Lực lƣợng bán hàng là những ngƣời tham gia vào quá trình tác nghiệp
bán hàng và tạo doanh số cho doanh nghiệp”(Lê Quân và Mai Thanh Lan,
2014,tr.14)
Lực lƣợng bán hàng là lực lƣợng chủ yếu thực hiện các kế hoạch và
mục tiêu bán hàng, là cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp với khách hàng.
Giao diện tiếp xúc giữa khách hàng với doanh nghiệp là những cuộc gặp gỡ
giữa khách hàng với lực lƣợng bán hàng trong suốt quá trình mua hàng. Vì lẽ
đó lực lƣợng bán hàng đƣợc coi nhƣ bộ mặt của doanh nghiệp và là một nhân
tố quyết định thành công cho doanh nghiệp trên thị trƣờng cạnh tranh.
Về cơ cấu, lực lƣợng bán hàng của một doanh nghiệp có thể bao gồm các
nhân viên bán hàng thuộc biên chế của doanh nghiệp (nhân viên bán hàng tại
doanh nghiệp và nhân viên bán hàng tại địa bàn) và lực lƣợng bán hàng độc lập,
7
không thuộc biên chế của doanh nghiệp (các đại lý và cộng tác viên bán hàng).
“Quản trị lực lƣợng bán hàng đƣợc hiểu là tổng hợp các hoạt động đƣợc
thực hiện nhằm đảm bảo hoàn thành công việc bán hàng bằng và thông qua nỗ lực
của các nhân viên bán hàng” (Lê Quân và Mai Thanh Lan, 2014,tr.23)
1.2.2.3Các nội dung của quản trị lực lượng bán hàng
*Phân tích công việc
Phân tích công việc của lực lƣợng bán hàng đƣợc hiểu là tiến trình thu
nhập thông tin về công việc bán hàng để xác định rõ nhiệm vụ, quyền hạn, các
mối quan hệ khi thực hiện công việc, mức độ phức tạp của công việc, các tiêu
chuẩn đánh giá mức độ hoàn thành và các năng lực tối thiểu ngƣời thực hiện
công việc cần có để thực hiện hoạt động bán hàng.
Sản phẩm của phân tích công việc bán hàng là bản mô tả công việc và
bản tiêu chuẩn công việc:
Bản mô tả công việc là văn bản liệt kê kết quả mong muốn của công
việc, các chức năng, nhiệm vụ, các mối quan hệ trong công việc, các điều
kiện làm việc, yêu cầu kiểm tra, giám sát và các tiêu chuẩn cần đạt đƣợc khi
thực hiện công việc.
Bản tiêu chuẩn công việc là văn bản liệt kê những yêu cầu về năng lực
tối thiểu mà ngƣời thực hiện công việc cần có để thực hiện công việc đƣợc
giao. Bản tiêu chuẩn công việc thƣờng đề cập đến các năng lực cá nhân nhƣ
trình độ học vấn, kinh nghiệm công tác, khả năng giải quyết vấn đề, các kỹ
năng khác và các đặc điểm cá nhân thích hợp cho công việc.
• Mô tả công việc của lực lượng bán hàng
- Mục đích công việc của lực lƣợng bán hàng: Mục đích công việc là sự
mô tả ngắn gọn, khái quát và kết quả mong muốn đạt đƣợc của công việc, giải
thích lý do sự tồn tại của công việc.
8
- Nhiệm vụ của lực lƣợng bán hàng: Nhiệm vụ của lực lƣợng bán hàng
là sự cụ thể hóa mục đích công việc, phản ánh rằng để đạt đƣợc mục tiêu công
việc đã xác định, ngƣời thực hiện công việc cần phải thực hiện nhiệm vụ chủ
yếu nào?
- Quyền hạn của lực lƣợng bán hàng: Đề cập đến quyền hạn của lực
lƣợng bán hàng là đề cập đến quyền sử dụng các nguồn lực khác nhau của
doanh nghiệp để thực hiện công việc bán hàng đƣợc giao. Quyền hạn của lực
lƣợng bán hàng ở các doanh nghiệp khác nhau đƣợc quy định khác nhau. Sự
khác nhau phụ thuộc vào một số yếu tố nhƣ ngành nghề kinh doanh của
doanh nghiệp, quan điểm của các nhà quản trị, chiến lƣợc kinh doanh và
chính sách bán hàng.
Lực lƣợng bán hàng có thể có các quyền nhƣ sau:
+ Quyền về quản lý cộng tác viên và các đại lý bán hàng.
+ Quyền về sử dụng ngân sách (chi phí) bán hàng.
+ Quyền về sử dụng các cơ sở vật chất phục vụ cho hoạt động bán hàng.
+ Quyền quyết định mức giá trong khung giá và mức giá cụ thể.
- Quan hệ bên ngoài/ bên trong của lực lƣợng bán hàng
Trong quá trình bán hàng, để thực hiện hoạt động bán hàng, lực lƣợng
bán hàng cần có các quan hệ nội bộ và quan hệ với bên ngoài để thực hiện tốt
công việc.
Tùy thuộc vào chức năng, nhiệm vụ đƣợc giao của lực lƣợng bán hàng
tại các doanh nghiệp với ngành nghề kinh doanh khác nhau mà các mối quan
hệ này là khác nhau.
- Các chỉ tiêu đánh giá hoàn thành công việc của nhân viên bán hàng
Lực lƣợng bán hàng của các doanh nghiệp khác nhau có thể đƣợc đánh
giá qua các chỉ tiêu khác nhau. Điều này tùy thuộc vào mục tiêu của doanh
9
nghiệp trong từng giai đoạn phát triển, tùy thuộc vào ngành nghề kinh doanh
của doanh nghiệp và phƣơng thức quản trị lực lƣợng bán hàng của các nhà
quản trị bán hàng.Tuy nhiên, thông thƣờng các chỉ tiêu đƣợc chia thành hai
nhóm cơ bản:
+ Chi tiêu kết quả: Chỉ tiêu kết quả là các chỉ tiêu phản ánh trực tiếp kết
quả và hiệu quả bán hàng, đƣợc dùng thƣờng xuyên trong các doanh
nghiệp. Đây là các chỉ tiêu đƣợc sử dụng một cách thƣờng xuyên nhất,
biểu hiện qua các con số và tạo cơ sở để so sánh các lực lƣợng bán hàng
với nhau. Chỉ tiêu kết quả thƣờng bao gồm hai loại: đơn vị đo trực tiếp và
đơn vị đo tỷ lệ.
+ Chỉ tiêu nền tảng (trung gian): Chỉ tiêu nền tảng là các chỉ tiêu đòi
hỏi phải đạt đƣợc sẽ tạo cơ sở cho việc thực hiện chỉ tiêu kết quả.Các chỉ
tiêu này thƣờng bao gồm các chỉ tieu về chấp hành giờ giấc làm việc, số
ngày công, chấp hành huy động trong công việc, thái độ với đồng nghiệp
và khách hàng, trang phục cá nhân...Các nội dung này thƣờng đƣợc quy
định trong nội quy lao động của doanh nghiệp đối với nhân viên nói chung
và nhân viên bán hàng nói riêng.
•Tiêu chuẩn công việc của lực lượng bán hàng:
Tiêu chuẩn công việc của lực lƣợng bán hàng đƣợc hiểu là yêu cầu tối thiểu
về năng lực mà lực lƣợng bán hàng cóđể có thể đảm nhận công việc bán hàng.
Trong đó, năng lực của lực lƣợng bán hàng đƣợc hiểu là tập hợp các
khả năng, nguồn lực của lực lƣợng bán hàng nhằm thực thi công việc bán
hàng. Bởi vậy, về thực chất năng lực của lực lƣợng bán hàng là tập hợp
những gì mà lực lƣợng bán hàng hiện có. Năng lực của lực lƣợng bán hàng
đƣợc mô tả nhƣ mô hình năng lực ASK - mô hình phổ biến thể hiện năng
lực cá nhân của một ngƣời.
10
Thái độ/phẩm chất
(A)
Năng lực cá nhân
Kỹ năng
(S)
Kiến thức
(K)
Hình: 1.1 Mô hình ASK
(Nguồn: Lê Quân và Mai Thanh Lan, 2014,Giáo trình Quản trị nhân
viên bán hàng, tr.50)
Sản phẩm của phân tích công việc là bản mô tả công việc và bản tiêu
chuẩn công việc. Kết quả này sẽ làm cơ sở cho các nhà quản trị bán hàng để
tuyển dụng, đào tạo, đánh giá và tạo động lực cho lực lƣợng bán hàng.
*Tuyển dụng lực lượng bán hàng
Tuyển dụng lực lƣợng bán hàng đƣợc hiểu là quá trình tìm kiếm, thu
hút và lựa chọn ứng viên phù hợp với công việc bán hàng của doanh nghiệp
để bổ sung lực lƣợng bán hàng cần thiết và thỏa mãn nhu cầu sử dụng của
doanh nghiệp (Lê Quân và Mai Thanh Lan, 2014,tr.24)
Tuyển dụng lực lƣợng bán hàng là quá trình bao gồm hai khâu cơ bản
là tuyển mộ và tuyển chọn lực lƣợng bán hàng.
Tuyển mộ lực lƣợng bán hàng là quá trình phát triển nguồn ứng viên
cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều kênh thông tin và
truyền thông, quan hệ khác nhau để có đƣợc càng nhiều ứng viên phù hợp
càng tốt.” (Lê Quân và Mai Thanh Lan, 2014,tr.23)
Tuyển chọn lực lƣợng bán hàng là quá trình đánh giá, sàng lọc và lựa
chọn những ứng viên phù hợp nhất với công việc bán hàng. Quá trình này kéo
11
dài đến hết thời gian hội nhập và thử việc, học việc của nhân viên bán hàng.”
(Lê Quân và Mai Thanh Lan, 2014,tr.25)
Tuyển mộ và tuyển chọn phải đảm bảo các mục tiêu cơ bản là đúng
hạn, đúng ngƣời, đúng việc và chi phí hợp lý.
Bán hàng là công việc rất khó khăn và vất vả. Do đó tỷ lệ nhân viên
bán hàng nghỉ việc trong quá trình thử việc rất cao. Tuyển dụng đƣợc lực
lƣợng bán hàng phù hợp sẽ tạo thuận lợi cho việc bố trí sử dụng, tiết kiệm chi
phí đào tạo cũng nhƣ tạo thuận lợi cho việc đánh giá và tạo động lực cho đội
ngũ bán hàng.
Xác định nhu cầu tuyển dụng
Xác định nguồn tuyển dụng và thông báo
tuyển dụng
Thu thập và xử lý hồ sơ
Phỏng vấn tuyển dụng lực lƣợng bán hàng
Đánh giá ứng viên và quyết định tuyển
dụng
Hội nhập lực lƣợng bán hàng mới
Hình 1.2:Quy trình tuyển dụng lực lƣợng bán hàng
(Nguyễn Viết Mạnh , 2008. tr68)
*Đào tạo và phát triển lực lượng bán hàng
Đào tạo lực lƣợng bán hàng còn đƣợc gọi là huấn luyện lực lƣợng bán
12
hàng, là quá trình cung cấp kiến thức, hoàn thiện kỹ năng và rèn luyện phẩm
chất nghề cho lực lƣợng hàng của doanh nghiệp để họ thực hiện tốt công việc
bán hàng. (Lê Quân và Mai Thanh Lan, 2014,tr.25).
• Đào tạo lực lƣợng bán hàng bao gồm:
- Đào tạo lần đầu (đào tạo hội nhập) cho các lực lƣợng mới đƣợc tuyển
dụng. Quá trình đào tạo này giúp lực lƣợng bán hàng mới đƣợc tuyển dụng làm
quen với công việc bán hàng, quy trình bán hàng, sản phẩm, thị trƣờng của
doanh nghiệp, đồng thời hội nhập với môi trƣờng làm việc của doanh nghiệp.
- Đào tạo chuẩn hóa chức danh (đào tạo để các lực lƣợng bán hàng có
đủ năng lực thực hiện công việc bán hàng đƣợc giao). Đào tạo cho lực lƣợng
bán hàng hiện tại cần bổ sung thêm năng lực. Quá trình đào tạo này giúp lực
lƣợng bán hàng có đủ kiến thức, kỹ năng và thái độ, phẩm chất nghề phù hợp
để thực hiện công việc bán hàng đang đảm nhận.
- Đào tạo thăng tiến (đào tạo để lực lƣợng bán hàng đƣợc thăng tiến
trong lộ trình công danh đã xác định). Đào tạo để nâng cao năng lực cho lực
lƣợng bán hàng, định hƣớng tới nấc thang cao hơn trong lộ trình công danh
của nghề bán hàng bổ sung thêm năng lực để thực hiện các công việc quan
trọng hơn trong nghề bán hàng của doanh nghiệp.
• Nội dung đào tạo lực lƣợng bán hàng tùy thuộc mục tiêu của các
chƣơng trình đào tạo khác nhau do nhu cầu khác nhau ở mỗi thời điểm. Tuy
nhiên quá trình này thƣờng bao gồm một số nội dung cơ bản sau:
- Đào tạo về kiến thức: Đào tạo về kiến thức cho lực lƣợng bán hàng
bao gồm các tri thức nghề nghiệp mà lực lƣợng bán hàng cần có để thực hiện
tốt nghề bán hàng. Thông thƣờng bao gồm:
+ Kiến thức về doanh nghiệp: Kiến thức này bao gồm lịch sử hình
thành và phát triển của doanh nghiệp, ngành nghề kinh doanh chủ yếu, các
13
thành tích doanh nghiệp đã đạt đƣợc, các chƣờng trình hành động, các quy
định, nội quy, chính sách khen thƣởng, các chỉ tiêu báo cáo thƣờng xuyên.
+ Kiến thức về sản phẩm: Lực lƣợng bán hàng cần nắm vững về các
sản phẩm, dịch vụ mà họ sẽ bán và cạnh tranh trên thị trƣờng.
Kiến thức sản phẩm bao gồm: Các đặc trƣng kỹ thuật, các tiêu chuẩn
chất lƣợng, quy trình sản xuất cấu thành sản phẩm, công năng sản phẩm, cách
vận hành và khắc phục các sự cố đơn giản, thƣờng gặp,...
+ Kiến thức về quá trình bán hàng doanh nghiệp sử dụng: Bên cạnh kiến
thức về doanh nghiệp và sản phẩm, lực lƣợng bán hàng cần đƣợc đào tạo các
kiến thức cụ thể chi tiết về công việc và quá trình bán hàng của doanh nghiệp
nhƣ xác định mục tiêu (hạn ngạch) bán hàng, lên kế hoạch thực hiện, xác định
các kỹ thuật bán hàng, quy trình bán hàng doanh nghiệp đang sử dụng...
+ Kiến thức về khách hàng và thị trƣờng: Sự am hiểu về khách hàng và
thị trƣờng tại khu vực đƣợc giao phụ trách là cơ sở rất quan trọng để nhân
viên bán hàng đạt thành công. Sự am hiểu tƣờng tận về đặc tính, thói quen
tiêu dùng, mức sống... của khách hàng và các thông tin về đối thủ cạnh tranh
cũng nhƣ các hoạt động cạnh tranh của họ, các phát triển về công nghệ, các
xu hƣờng và điều kiện kinh tế sẽ giúp nhân viên bán hàng có các quyết định
phù hợp hoặc có các đề xuất để thay đổi chƣơng trình và hoạt động bán hàng
khi cần thiết.
- Đào tạo kỹ năng: Kỹ năng của lực lƣợng bán hàng là một nội dung
đƣợc các nhà quản trị bán hàng đặc biệt quan tâm. Nếu lực lƣợng bán hàng
chỉ am hiểu về kiến thức doanh nghiệp, sản phẩm, quá trình bán hàng, khách
hàng và thị trƣờng thì chƣa đủ để đảm bảo thực hiện các thƣơng vụ bán hàng
thành công. Lực lƣợng bán hàng còn cần phải biết vận dụng các kiến thức đó
vào công việc bán hàng trong thực tế để bán đƣợc hàng và có doanh số.
14
+ Kỹ năng giao tiếp và thuyết trình: Lực lƣợng bán hàng cần đƣợc đào
tạo để có thể giao tiếp tốt thông qua nhiều hình thức nhƣ gặp mặt trực tiếp,
email, thƣ tay hay điện thoại để tạo dựng nên các mối quan hệ tốt với khách
hàng tiềm năng hay các đối tác kinh doanh, đại lý kinh doanh...
+ Kỹ năng thƣơng lƣợng, tƣ vấn và xử lý phàn nàn của khách hàng:
Lực lƣợng bán hàng cần đƣợc đào tạo về kỹ năng thƣơng lƣợng với các đối
tƣợng khách hàng khác nhau, cần biết “dùng lẽ thƣờng” để ứng xử. Với các
đối tƣợng khách hàng khác nhau, nhân viên bán hàng cần linh hoạt để có thể
có những tƣ vấn phù hợp cho khách hàng, hỗ trợ khách hàng lựa chọn, sử
dụng sản phẩm, đồng thời có kỹ năng là đầu mối ghi nhận và xử lý, giải quyết
các khiếu nại, phàn nàn của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm, giá cả, chính
sách bán hàng... của doanh nghiệp.
+ Kỹ năng quản lý thời gian: Lực lƣợng bán hàng có thể đƣợc giao
quản lý các vùng và khu vực bán hàng với các khách hàng trên phạm vi khá
rộng. Do vậy, Lực lƣợng bán hàng cần biết rất nhiều kỹ thuật đặc biệt để quản
trị thời gian, đảm bảo sự phân bổ thời gian hợp lý trong quản lý khu vực bán
hàng đƣợc giao phụ trách.
+ Kỹ năng làm việc nhóm: Ngày nay với xu hƣớng không chuyên môn
hóa quá sâu, quá trình bán hàng của doanh nghiệp có thể đƣợc bố trí theo
nhóm làm việc của lực lƣợng bán hàng. Khi đó, doanh nghiệp cần chú ý đào
tạo lực lƣợng bán hàng về kỹ năng làm việc nhóm, về tinh thần hợp tác, hỗ trợ
nhau trong công việc để đạt đƣợc mục tiêu bán hàng của nhóm.
•Các phương pháp đào tạo lực lượng bán hàng:
- Đào tạo qua công việc:
Phƣơng pháp đào tạo này còn đƣợc gọi là huấn luyện tại hiện trƣờng
hay đào tạo có ngƣời hƣớng dẫn và huấn luyện kèm cặp. Theo đó, thƣờng là
15
