SLIDE GIẢNG DẠY - QUAN HỆ CÔNG CHÚNG - CHƯƠNG 3 - CHƯƠNG TRÌNH PR

Chương 3

CHƯƠNG TRÌNH PR

www.viethanit.edu.vn

LOGO


www.viethanit.edu.vn

NỘI DUNG CHƯƠNG
Tầm quan trọng của chương trình PR
Hoạch định chương trình PR
Các bước thực hiện một chương
trình PR như thế nào?
Đánh giá chương trình PR
2


www.viethanit.edu.vn

TC muốn duy trì một lực
lượng nhằm giữ gìn, bảo vệ
danh tiếng của mình và nhằm
hỗ trợ cơng chúng

Tại sao TC
thực hiện
chương trình
PR?

TC cần phải thực hiện một
dự án, chương trình đặc
biệt trong một khoảng thời
gian nhất định
3

TC phải quản lý một
chương trình nhằm vượt
qua những vấn đề, tình
huống bất lợi


www.viethanit.edu.vn

Chương trình PR
Bước 1

Bước 2

Bước 3

Bước 4

Đánh giá
tình hình

Xác định
mục tiêu

Xác định nhóm

cơng chúng

Lên lịch/ lập
thời gian biểu

Bước 5

Bước 6

Chiến lược

Chiến thuật

Bước 7
Hoạch định
ngân sách

4

Bước 8
Đánh giá


www.viethanit.edu.vn

Bước 1: Đánh giá tình hình (Situation analysis)
 DN nắm bắt tình hình bằng cách:
Đặt các câu hỏi
Đây là những vấn đề lớn hay nhỏ?
Đây là những vấn đề cần phải đối

mặt với công chúng?
Vấn đề nào từ KH hay tổ chức
có liên quan?
Cơng chúng hiểu khơng chính xác
những vấn đề gì?

5

Tìm cách
trả lời các
câu hỏi


www.viethanit.edu.vn

Bước 1: Đánh giá tình hình
 Tập trung vào việc hiểu biết môi trường mà tổ
chức hoạt động:
 Nắm bắt “tình thế hiện tại” => tìm cách đối
phó với tình thế đó.
 Phân tích tình thế (Situation analysis) =>
Nêu vấn đề / SWOT
 Chiến lược/chiến thuật (Strategy/Tactics)

6


www.viethanit.edu.vn

Nghiên cứu

“Nghiên cứu là việc kiểm tra, là mục tiêu, và là hình thức thu thập
thơng tin có hệ thống cho những mục đích đã được vạch ra”.
Boom và Dozier - tác giả cuốn sách “Using Research in Public Relations

 Trong nhiều trường hợp, nghiên cứu trong PR chủ
yếu phục vụ cho công tác hoạch định (cung cấp
thông tin đầu vào)

7


www.viethanit.edu.vn

Mục đích nghiên cứu
 Đạt được sự tin cậy với ban quản trị;
 Xác định và phân loại được những nhóm cơng
chúng của tổ chức;
 Kiểm tra thơng điệp;
 Ngăn chặn những rủi ro;
 Giám sát sự cạnh tranh;
 Tác động đến quan điểm, thái độ của công chúng;
 Đo lường mức độ thành công;

8


www.viethanit.edu.vn

Nghiên cứu

Tình huống tiêu cực

Tình huống tích cực

Đối nghịch

Thơng cảm

Thành kiến

Chấp nhận

Thờ ơ

Quan tâm

Thiếu hiểu biết

Kiến thức

9


www.viethanit.edu.vn

Nghiên cứu

Tài

ức

h
c
ổ
ủa t
c
u
ệ
li
CSD

ến
y
u
t
c
L trự

Kỹ thuật
nghiên cứu

,

iện
v
ư
h
và t
t
e
n

I nter

ng
u
d
i
nộ
h
c
í
t
Phân

người
g
n
từ
p
ế
ti
c
ự
tr
n
ấ
v
Phỏng

Phỏng vấn
Các

kỹ

th u

Phỏng
vấn

ật n
ghi
ên

cứu

qua điệ

khá
c
10

nhóm tập
trun

n thoại

g


www.viethanit.edu.vn

Đạo đức trong việc nghiên cứu

 Người làm nghiên cứu PR cần nhận thức:
• Sự ép buộc
• Khơng trung thực
• Tổn hại
• Thao tác/vận dụng sai số liệu để đạt được mục
đích nào đó hơn là mục tiêu của nghiên cứu hay
các giả thiết đề ra.

 Các tiêu chuẩn:
• Cơng bố đầy đủ quy trình/thủ tục nghiên cứu
• Báo cáo kết quả chính xác và phân bố rộng rãi
• Giữ bí mật thơng tin cá nhân
11


www.viethanit.edu.vn

Bước 1: Đánh giá tình hình
 Chúng ta đang đâu?
 Tình thế hiện tại

 Đâu là vấn đề, cơ hội?

TĨM
LẠI

 Dựa trên kết quả nghiên cứu đầu vào

 Bằng cách nào
 Nêu vấn đề

 Phân tích SWOT

 Nguồn thơng tin
12


www.viethanit.edu.vn

Bước 2: Xác định mục tiêu
Mục tiêu

Mục đích

 Các bước cần có để
đạt được mục đích
 Ám chỉ đến kết quả
cụ thể hơn.
 Thường định lượng
(đo lường được)
 Mang tính ngắn hạn

 Cái đích vạch ra để
đạt được.
 Ám chỉ đến kết quả
bao quát.
 Thường là định tính
 Mang tính dài hạn.

13

www.viethanit.edu.vn

Bước 2: Xác định mục tiêu (tt)
Về
Về cơ
cơ bản,
bản, một
một chương
chương trình
trình PR
PR nhằm
nhằm

Thơng tin

Thúc đẩy

chuyển thơng tin
đến cơng chúng và
tạo ra một nhận
thức đối với công
chúng về một vấn
đề, một sự kiện
hoặc về một sp

Làm thay đổi thái độ
và tác động đến
hành vi của cơng
chúng, do nó có sự

định hướng và dựa
trên sự đo lường số
lượng rõ ràng
14


www.viethanit.edu.vn

Bước 2: Xác định mục tiêu (tt)
Thay đổi nhận thức
Mục tiêu của
chương trình PR
có thể:

Thay đổi thái độ
Thay đổi hành vi

Mục tiêu cần phải cụ thể và đo lường được
15


www.viethanit.edu.vn

Bước 2: Xác định mục tiêu (tt)
 Mục tiêu kết quả (hay tác động): liên quan đến
những gì mong muốn cuối cùng đạt được
 VD: gia tăng sự nhận biết của công chúng mục
tiêu đến Công ty X từ 10% lên 50% đến cuối
12/2009

 Mục tiêu quá trình (đầu ra): những gì dự kiến
triển khai để đạt được kết quả cuối cùng trên
 VD: sản xuất và phân phát 100 bản tin nội bộ
trong năm 2009

16


www.viethanit.edu.vn

Các quy tắc thiết lập mục tiêu

Tuân thủ danh
sách ưu tiên
Tôn trọng
phạm vi
ngân sách
Theo khung
thời gian

Phù hợp với mục tiêu
(KD) của tổ chức
Thiết lập mục tiêu
trong lĩnh vực PR

8 quy tắc
vàng

Chính xác
và cụ thể

Khả thi

Định lượng càng
nhiều càng tốt
17


www.viethanit.edu.vn

Bước 3: Xác định nhóm cơng chúng
Xác định các nhóm người liên quan
đến chương trình PR

Lý do phải
xác định
nhóm cơng
chúng

Thiết lập mức độ ưu tiên trong giới
hạn ngân sách và nguồn lực
Lựa chọn phương tiện truyền thông
và phương pháp hiệu quả
Chuẩn bị thơng điệp với hình thức
và nội dung phù hợp nhất
18


www.viethanit.edu.vn

Bước 3: Xác định nhóm cơng chúng

 Một chương trình PR phải xác định khán
giả/công chúng một cách cụ thể.
 Hiểu rõ công chúng mục tiêu:
 Tuổi, thu nhập, địa vị, lối sống, sở thích, tầng
lớp, nghề nghiệp, giáo dục, nơi cư ngụ…
 Họ đang nhận thức như thế nào về:
• Doanh nghiệp
• Sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp

19


www.viethanit.edu.vn

Bước 4: Lịch trình (Calendar/Timetable)
 Có 2 điều bất di bất dịch trong cuộc sống của
chuyên viên PR:
 Không bao giờ có đủ thời gian để làm tất cả
mọi việc cần làm.
 Các công việc PR liên quan đến nhiều người
khác nhau nên không thể thiếu sự phối hợp
giữa nhiều yếu tố.

20


www.viethanit.edu.vn

Bước 4: Lịch trình (Calendar/Timetable)
 Thời gian biểu của

chiến dịch
 Lịch trình chi tiết của
từng cơng việc/hoạt
động (chiến thuật):
 Hạn chót của các
cơng việc
 Nguồn lực phù hợp
cần được phân bổ.
21


www.viethanit.edu.vn

Bước 5: Chiến lược (strategy)
 Là kế hoạch bao quát để đạt được các mục
đích, mục tiêu của PR:
 Khơng phải những gì cần đạt mà là đạt được như thế
nào?
 Một chương trình có nhiều chiến lược phụ thuộc vào các
mục tiêu & loại cơng chúng mục tiêu.

 Ví dụ:
Mục tiêu

Chiến lược

Quảng bá sản phẩm hay dịch vụ mới

Triển khai chiến dịch quan hệ
với giới truyền thông

22


www.viethanit.edu.vn

Bước 5: Chiến lược (strategy) (tt)


Một chiế n lược P R gồm:

 Chủ đề bao quát (overall guidelines/
themes)
 Thông điệp/chủ đề chính (key message/
themes)
 Kênh giao tiếp chính (channel)

23


www.viethanit.edu.vn

Bước 6: Chiến thuật (Tactics)
 Là các công việc hay hành động cụ thể được thực thi
để triển khai các chiến lược.
 Sử dụng các công cụ PR chuyển tải thơng điệp đến
cho cơng chúng:
 Truyền thơng kiểm sốt: Quảng cáo, bản tin (newsletter),
tờ gấp (brochure), tờ rời (leaflet), tờ bướm (flyer), báo cáo
năm, thư trực tiếp, video, website

 Truyền thơng khơng kiểm sốt: Quan hệ truyền thơng; Phát
biểu cá nhân; Sự kiện (Event); Tài trợ (Sponsorship)

Mục tiêu

Chiến lược

Chiến thuật

Quảng bá sản phẩm Triển khai chiến lược Họp báo, TCBC,
hay dịch vụ mới
quan hệ với giới phỏng vấn, Tổ chức
truyền thông
các cuộc thi,…
24


www.viethanit.edu.vn

Tóm lại
 Chiến lược là cách thức bạn sẽ đạt được mục tiêu.
 Chiến thuật là những điều cụ thể mà bạn sẽ triển khai
để đạt mục tiêu đó.

Mục đích
Mục tiêu
Chiến lược
Chiến
thuật

Mục tiêu

Chiến lược

Chiến
thuật

Chiến
thuật
25

Chiến lược
Chiến
thuật

Chiến lược
Chiến
thuật

Chiến
thuật