Đồ án truyền thông cổ động CƠ SỞ LÍ LUẬN CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HOÀ THỌ

LOI MO DAU


MỤC LỤC





CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN
1.1. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
1.1.1. Khái niệm truyền thông cổ động
Hệ thống truyền thông cổ động là việc sử dụng các công cụ marketing chủ yếu,
nhằm đạt được những thông tin cần thiết về hình ảnh, sản phẩm hay dịch vụ đến với
khách hàng mục tiêu.
Truyền thông cổ động là những hoạt động nhằm thay đổi lượng cầu trên những tác
động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý và thị hiếu của khách hàng.
1.1.2. Bản chất của quan hệ truyền thông cổ động
Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh
nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy, có thể gọi đây là các hoạt động
truyền thông Marketing. Hai yếu tố quan trọng của truyền thông là gồm người gửi và
người nhận tin, nhưng trong quá trình truyền thông có nhiều yếu tố ảnh hưởng.
Mô hình các phần tử của quá trình truyền thông:
Phản hồi

Người gửi

Mã hóa

Kênh
truyền

thông

Giải mã

Người nhận

Hình 1.1. Các yếu tố trong quá trình truyền thông
Nhiễu
- Chủ thể truyền thông (người gửi):
Là doanh nghiệp, cá nhân, cơ quan, tổ chức có
nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng mục tiêu của mình.
- Mã hóa: Là tiến trình chuyển ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng
bằng một ngôn ngữ truyền thông nào đó như lời nói, bản nhạc, hành động.
- Thông điệp: Tập hợp những biểu tượng hay nội dung tin mà chủ thể truyền đi, đó
là những lợi ích của sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng.
- Phương tiện truyền thông: Các kênh truyền thông mà qua đó thông điệp do chủ thể
gửi tới người nhận.
- Giải mã: Tiến trình mà theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm
hiểu ý tưởng của chủ thể.
- Người nhận: Là đối tượng nhận tin, nhận thông điệp do chủ thể gửi tới.
- Phản ứng đáp lại: Tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp
nhận và xử lý thông điệp.
- Phản hồi: Một phần sự phản ứng của người nhận được truyền thông trở lại cho chủ
thể.
- Nhiễu: Là những yếu tố bóp méo trong quá trình truyền thông, khiến những gì
người nhận nhận được khác với thông điệp mà người gửi muốn gửi.
1.1.3. Vai trò của truyền thông cổ động
- Cung cấp cho khách hàng tiềm năng thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Thông tin cho những người mua hàng tiềm năng về các đặc tính và những lợi ích

của sản phẩm mà người mua hàng sẽ thu được khi sử dụng sản phẩm đó.
- Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm.
Nếu như sản phẩm là biến số quan trọng nhất, giá cả tạo ra lợi nhuận, phân phối
giúp tiêu thụ sản phẩm thì truyền thông cổ động được coi là biến số hấp dẫn nhất đối với
người mua. Bởi nó có tác dụng thúc đẩy mối quan tâm của khách hàng đến với sản phẩm
và ra quyết định mua hàng nhanh chóng.
1.1.4. Các công cụ truyền thông cổ động
Hệ thống truyền thông cổ động gồm những công cụ sau:
- Quảng cáo: Là hình thức truyền thông không trực tiếp thực hiện thông qua các
kênh truyền thông và phải trả phí.
- Marketing trực tiếp: Là việc sử dụng các hình thức như thư tín, điện thoại hay
những công cụ khác để thông tin cho những khách hàng hiện có, tiềm năng và yêu cầu họ
đáp lại.
- Khuyến mại: Là những hình thức khích lệ ngắn hạn nhằm giới thiệu hay khuyến
khích như giảm giá, mua thử, dùng thử sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
- Bán hàng cá nhân: Là việc giới thiệu trực tiếp về sản phẩm hay dịch vụ bằng hình
thức nói chuyện trực tiếp với một hay nhiều người mua tiềm ẩn với mục đích bán được
hàng.
- PR: Là bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ
hình ảnh công ty, sản phẩm hay dịch vụ nhất định nào đó.
1.2. XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
1.2.1.Nhận diện công chúng mục tiêu
Người truyền thông marketing phải bắt đầu công việc với một ý tưởng rõ ràng về
công chúng mục tiêu. Cần xác định rõ đối tượng cần truyền thông. Công chúng có thể là
những người mua tiềm năng đối với các sản phẩm của công ty, người sử dụng hiện tại,
người thông qua quyết định hay người có ảnh hưởng, cá nhân, các nhóm, các giới đặc
biệt hay công chúng nói chung. Việc chọn công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng sâu rộng
đến quyết định của người truyền thông về chuyện nói cho ai, nói gì, nói ở đâu và nói như
thế nào.

Việc phân tích công chúng mục tiêu, tức là đánh giá hình ảnh hiện tại của công ty
trong lòng công chúng, hình ảnh của sản phẩm và các đối thủ cạnh tranh “Hình ảnh là
một tập hợp các niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của con người về một đối tượng”.
Lượng giá sự hiểu biết của công chúng mục tiêu về đối tượng bằng thước đo múc
độ quen thuộc như sau:
Chưa hề nghe

Chỉ mới nghe

Có biết chút ít

Biết khá nhiều Biết rõ

Nếu đa số các người đựơc phỏng vấn chỉ thuộc hai loại đầu tiên nêu trên, thách
thức của công ty là phải tạo nên múc độ biết đến sản phẩm nhiều hơn.


Đối với các người đã quen thuộc với sản phẩm, công ty có thể yêu cầu họ cho biết
cảm nghĩ của họ đối với sản phẩm đó theo thước đo mức độ ưa chuộng như sau:
Rất không
ưa thích

Không ưa
thích

Không có ý
kiến

Ưa thích

Rất ưa thích

Nếu đa số các người đựơc phỏng vấn đều thuộc hai loại đầu công ty phải khắc phục
vấn đề hình ảnh xấu. Hai thước đo nêu trên có thể được kết hợp với nhau để hiểu rõ hơn
bản chất của thách thức đói với công viêc truyền thông của công ty đối với khách hàng
1.2.1.Xác định mục tiêu truyền thông
Khi xác định được công chúng mục tiêu thì người truyền thông phải quyết định
những phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng là làm cho người mua mua hàng và
hài lòng.
Việc xác định mục tiêu truyền thông ở đây bằng việc áp dụng mô hình “mức độ
hiệu quả” (nhận thức, cảm thụ, hành vi) và mô tả 6 trạng thái sẵn sàng của người
mua( biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua):
+ Biết: Khả năng nhận biết sản phẩm, nhãn hiệu và tên gọi sản phẩm
+ Hiểu: Nhận thức hai mức đầy đủ, tường tận hơn về sản phẩm của công ty.
+ Thích: những cảm nghĩ, thiện chí sau khi đã biết về sản phẩm của công ty.
+ Chuộng: Mức độ thích hơn so với các sản phẩm cạnh tranh.
+ Tin: Nhận định, rút ra kết luận sau khi nhận thức và cảm nhận về sản phẩm.
+ Mua: Thực hiện các hành vi sau khi nhận thức và cảm nhận được sản phẩm
1.1.1. Thiết kế thông điệp truyền thông
Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếp theo cần soạn
thảo một thông điệp có hiệu quả, tức là muốn nói điều gì với người mua. Thông điệp lý
tưởng phải đạt đến sự chú ý (attention) của khách hàng, tạo được sự thích thú (interest),
khơi dậy được mong muốn (desire) và thúc đẩy được hành động (action). Trong thực tế,
ít có thông điệp nào đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn, từ trạng thái biết đến hành vi mua;
tuy nhiên mô hình AIDA đưa ra được những tiêu chuẩn đáng mong muốn. Việc tạo thành
một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết 4 vấn đề: nói điều gì (nội dung thông điệp) nói thế
nào cho hợp lí (cấu trúc thông điệp), nói thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và
ai sẽ nói (nguồn phát thông điệp)
1.1.1.1. Nội dung thông điệp
Người làm truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với công chúng

mục tiêu để tạo ra nhưng phản ứng mong muốn đáp lại. Quá trình này là soạn thảo lời
mời chào, đề tài, ý tưởng hay rao bán đặc biệt.
Gợi dẫn thuần túy: gợi dẫn chứng minh những lợi ích mong muốn của sản phẩm
mang lại cho khách hàng.
Gợi dẫn cảm tính: khơi dậy những tình cảm tích cực hay tiêu cực đúng mức để đưa
đến việc mua.


Gợi dẫn đạo đức: hướng người ta đến sự ý thức về cái thiện, thúc giục sự ủng hộ
của mục tiêu có tính chất xã hội.
1.1.1.2. Cấu trúc thông điệp
Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng như nội dung
của nó. Người truyền thông phải quyết định có nên đưa ra kết luận rõ ràng hay để công
chúng tự rút ra kết luận. Quyết định đưa ra những dẫn chứng đanh thép ở đầu hay cuối
thông điệp.
1.1.1.3. Hình thức thông điệp
Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sự sinh động để cuốn hút sự chú ý,
quan tâm và dễ thuyết phục người mua. Đối với một ấn phẩm quảng cáo, người tuyên
truyền phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh hoạ, màu sắc và thể hiện theo cách đề cao
tính lạ thường và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác thường, kích
cỡ và vị trí gây được sự chú ý, hình ảnh sống động,…Nếu truyền qua Radio phải chọn từ
ngữ, cách phát âm và chất lượng giọng đọc (tốc độ đọc, nhịp điệu, cao độ và mức độ rõ
ràng và sức truyền cảm và giọng đọc).
Nếu thông điệp được thực hiện trên truyền hình hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng
thêm vào những yếu tố khác nữa là ngôn ngữ của hình thể và phong cách (những gợi ý
không lời). Nếu thông điệp được truyền qua sản phẩm hay bao bì thì cần lưu ý đến cách
sắp đặt hương thơm, màu sắc, kích thước, kiểu dáng sản phẩm và bao bì.
1.1.1.4. Nguồn thông điệp
Sự tác động của thông điệp đối với người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi việc họ
cảm nhận về người gửi như thế nào. Các thông điệp được gửi từ những nguồn đáng tin

cậy thường có tính thuyết phục cao.
Có ba yếu tố thường được thừa nhận là làm tăng mức độ tin cậy của nguồn:
• Tính chuyên môn biểu thị mức độ mà người truyền thông có được thẩm quyền để
ủng hộ một luận điểm.
• Tính đáng tin liên quan đến việc nguồn được cảm nhận có mức độ khách quan và
trung thực ra sao.
• Tính thông dụng thể hiện mức hấp dẫn của nguồn truyền tải thông điệp đối với
công chúng. Vì vậy nguồn hữu hiệu nhất là nguồn đạt mức độ cao trong cả ba yếu tố nói
trên.
1.1.2. Lựa chọn công cụ và phương tiện truyền thông
Người truyền thông bây giờ phải chọn lựa các kênh truyền thông có hiệu quả để
truyền tải thông điệp đó. Kênh truyền thông có hai loại: kênh truyền thông cá nhân (trực
tiếp) và kênh truyền thông phi cá nhân(kênh gián tiếp).
• Kênh truyền thông cá nhân:
- Kênh có tính chất giới thiệu: Sử dụng nhân viên bán hàng
- Kênh có tính chất chuyên môn: Sử dụng chuyên gia
- Kênh có tính chất xã hội: Sử dụng những người đã dùng sản phẩm để truyền
thông cho những người khác (kênh truyền miệng)


• Kênh truyền thông phi cá nhân:
- Truyền thông đại chúng: Báo đài, internet, băng rôn, phướn…
- Bầu không khí: Khán giả, mùi vị, âm thanh, ánh sáng…
- Các sự kiện: Họp báo, hội chợ…
1.1.3. Quyết định hệ thống truyền thông
Mỗi công cụ cổ động lại có những điểm đặc thù riêng và chi phí nhất định của nó.
Người làm marketing phải nắm được những đặc điểm này khi lựa chọn đâu là công cụ
của mình.
1.1.3.1. Đặc điểm của các công cụ cổ động
 Quảng cáo

Do có nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo, nên khó có thể khái quát hoá đầy
đủ những điểm đặc thù của nó với tính cách là yếu tố cấu thành của hệ thống cổ động.
Nhưng dù sao thì cũng có thể nêu lên một số đặc điểm của hệ thống cổ động như sau:
Tính đại chúng. Quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính đại chúng rất
cao. . Vì nhiều người nhận được một thông điệp như nhau, nên người mua biết rằng mọi
người cũng sẽ hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của họ
Tinh sâu rộng. Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu rộng, cho phép
người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần. Nó cũng cho phép người mua nhận và so
sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh.
Tính biểu cảm. Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu doanh nghiệp với
những sản phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh và màu sắc.
Tuy nhiên đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có thể làm mờ nhạt hay
đánh lạc hướng sự sự chú ý của thông điệp
Tính chung. Quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường hợp đại diện bán
hàng của doanh nghiệp. Công chúng không cảm thấy mình có bổn phận phải chú ý hay
hưởng ứng. Quảng cáo chỉ có thể thực hiện độc thoại chú không phải đối thoại với công
chúng
Quảng cáo có thể sử dụng để tạo ra một hình ảnh lâu bền cho một sản phẩm, hay đế
kích thích tiêu thụ nhanh (Quảng cáo đối với siêu thị đối với đợt bán hàng cuối tuần).
Quảng cáo là một phương thức có hiệu quả để vươn tới nhiều người mua phân tán về địa
lí với chi phí thấp cho một lần tiếp xúc.
+ Các phương tiện quảng cáo.
- Quảng cáo trên truyền hình: Truyền hình ngày nay trở thành phương tiện truyền
thông hiệu quả nhất, do có sự kết hợp của cả âm thanh, hình ảnh và khả năng đưa thông
tin đến nhiều người trong một thời gian ngắn. Tuy nhiên đây cũng là loại hình truyền
thông đắt đỏ, cần phải tính toán cận thận về mặt hiệu quả.
- Quảng cáo trên đài phát thanh: Là phương tiện quảng cáo có khả năng xâm nhập
rộng khắp. Có tính linh động , trực tiếp đến người nghe. Chi phí quảng cáo trên đài phát
thanh tương đối rẻ, đặc biệt rất hiệu quả vào mỗi buổi sáng.
- Quảng cáo trên phương tiện in ấn( báo, tạp chí,..): Quảng cáo trên phương tiện in

ấn có thể đưa ra nhiều chi tiết về sản phẩm. Hình thức quảng cáo này có sự vượt trội về
mặt thời gian và khả năng xâm nhập, tích cực trong việc tiếp cận khách hàng và tuyên
truyền hình ảnh sản phẩm.
- Quảng cáo ngoài trời: Là phương tiện quảng cáo mang tính hỗ trợ, thay thế như:
pa-nô, băng rôn, áp-phích,.. thường thấy trên các phương tiện vận tải, khoảng không gian
ở các sân vận động, nhà cao tầng, sân bay, thậm chí ở cả những nơi như thùng rác, nhà vệ
sinh,....
- Quảng cáo trên Internet: Là một dạng quảng cáo dùng Internet và World Wide
Web để phân phát thông điệp quảng cáo và thu hút khách hàng. Cũng như các loại hình
quảng cáo khác, quảng cáo trên mạng nằm cung cấp thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao
dịch giữa người mua và người bán. Nhưng quảng cáo trên Web khác hẳn quảng cáo trên
các phương tiện thông tin đại chúng khác, nó giúp người tiêu dùng có thể tương tác với
quảng cáo. Khách hàng có thể nhấn vào quảng cáo để lấy thông tin hoặc mua sản phẩm
cùng mẫu mã trên quảng cáo đó, thậm chí họ có thể mua cả sản phẩm từ các quảng cáo
online trên Website. Chẳng hạn như quảng cáo trên các banner, qua email, pop-up.popdwon,.....
 Khuyến mãi
Mặc dù công cụ khuyến mãi như phiếu thưởng, cuộc thi, phần thưởng … rất đa
dạng, chúng đều có 3 đặc điểm sau:
Truyền thông. Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể đưa
người tiêu dùng đến với sản phẩm.
Khuyến khích. Chúng kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó có giá
trị đối với người tiêu dùng.
Mời chào. Chúng chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay việc mua bán
Các doanh nghiệp sử dụng công cụ khuyến mãi để tạo ra phản ứng đáp lại mạnh mẽ
hơn và nhanh hơn. Có thể sử dụng các công cụ khuyãún mãi để chào hàng có hiệu quả và
phục hồi mức tiêu thụ đang sa sút. Tuy nhiên hiệu quả khuyên mãi thường mang tính chất
ngắn hạn và không có tác dụng tạo dựng sự ưa thích lâu dài đối với nhãn hiệu đó.
 Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp bao gồm một số hình thức như thư gửi trực tiếp marketing qua
điện thoại, marketing điện tử v. v… với một số đặc điểm khác biệt là:
Không công khai. Thông điệp thưởng được chuyển đến một người cụ thể không
chuyển đến người khác.
Theo ý khách hàng. Thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách hàng và hấp dẫn
cá nhân người nhận.
+ Các phương tiện ứng dụng trong marketing trực tiếp
- Marketing bàng thư trực tiếp: Là một trong những công cụ được sử dụng rộng rãi
trong hoạt động kinh doanh của cá
 Quan hệ công chúng


Sức hấp dẫn của quan hệ công chúng xuất phát từ 3 đặc điểm sau:
Tín nhiệm cao. Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng tin cậy
hơn đối với người đọc so với quảng cáo – Không cần cảnh giác. Quan hệ công chúng cỏ
thể tiếp cận động đảo khách hàng tiềm năng mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân
viên bán hàng và quảng cáo. Thông điệp đến người mua dưới dạng tin sốt dẻo
Giới thiệu cụ thể. Giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có khả năng giới thiệu
cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm.
 Bán hàng cá nhân
Cho phép tương tác 2 chiều : giữa người mua và người bán
Sự phù hợp của thông điệp. Thông điệp được chỉnh sửa và được cập nhật mới nhất
để phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng
Ít xao lãng :gây sự chú ý của khách hàng nhiều hơn
Liên quan đến quy trình quyết định: tiếp xúc trực tiếp với KH nên biết nhu cầu
của họ và dễ dàng đưa ra những quyết định . .
Nguồn nghiên cứu thông tin: đó là nguồn thông tin chính xác nhất về khách hàng
mà công ty cần.
1.1.3.2. Các yếu tố quyết định sự thay đổi của hệ thống truyền thông cổ động
Khi xây dựng hệ thống cổ động của mình các doanh nghiệp thường chú ý đến một

số yếu tố có ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của hệ thống này.
 Kiểu thị trường sản phẩm
Tầm quan trọng của các công cụ cổ động rất khác nhau trên thị trường hàng tiêu
dùng và thị trường tư liệu sản xuất. Các doanh nghiệp hàng tiêu dùng đánh giá theo thứ
tự quảng cáo, khuyên mãi, bán hàng trực tiếp và quan hệ công chúng. Các doanh nghiệp
hàng tư liệu sản xuất đánh giá theo thứ tự bán hàng trực tiếp, khuyến mãi, quảng cáo và
quan hệ công chúng.
Trên thị trường tư liệu sản xuất quảng cáo không quan trọng bằng viếng thăm chào
hàng, tuy nhiên nó vẫn giữ một vai trò đáng kể.
 Chiến lược đẩy và kéo
Hệ thống cổ động chịu ảnh hưởng chủ yếu vào việc doanh nghiệp chọn một trong
hai chiến lược đẩy hay kéo tạo ra mức tiêu thụ:
Chiến lược đẩy: Đòi hỏi hoạt động marketing của nhà sản xuất (chủ yếu là lực
lượng bán hàng và khuyên mãi những người phân phối) hướng vào những người trung
gian của kênh để kích thích họ đặt hàng cũng như bán sản phẩm đó và quảng cáo nó cho
người sử dụng cuối cùng.
Chiến lược kéo: Đòi hỏi hoạt động marketing (chủ yếu là quảng cáo và khuyến mãi
đối với người tiêu dùng) hướng vào người sử dụng cuối cùng để kích thích họ yêu cầu
những người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích thích những người trung
gian đặt hàng của nhà sản xuất
 Giai đoạn sẵn sàng của người mua


Các công cụ cổ động có hiệu quả chi phí khác nhau trong các giai đoạn sẵn sàng
khác nhau của người mua.
Quảng cáo và tuyên truyền giữ vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn biết đến, Sự
hiểu biết đầy đủ của khách hàng chịu tác động chủ yếu của quảng cáo và bán hàng trực
tiếp.Việc tái đặt hàng cũng chịu tác động chính của bán hàng trực tiếp và khuyên mãi, và
một phần nào đó của quảng cáo nhắc nhở. Rõ ràng là quảng cáo và tuyên truyền có hiệu
quả của chi phí lớn nhất trong những giai đoạn đầu của quá trình thông qua quyết định

của người mua, còn bán hàng trực tiếp và khuyến mãi thì có hiệu quả nhất trong các giai
đoạn cuối.
 Giai đoạn trong chu kì của sản phẩm
Các công cụ khuyến mãi cũng có hiệu quả của chi phí khác nhau trong những giai
đoạn khác nhau của chu kì sống của sản phẩm .
Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả chi phí cao nhất
sau đó đến kích thích tiêu thụ để kích thích dùng thử và bán hàng trực tiếp để chiếm lĩnh
địa bàn phân phối.
Trong giai đoạn phát triển, tất cả các công cụ đều có thể có hiệu quả giảm đi, bởi vì
nhu cầu đã có đòn bẩy riêng của nó là lời đồn.
Trong giai đoạn sung mãn kích thích tiêu thụ, quảng cáo và bán hàng trực tiếp đều
có tầm quan trong tăng lên theo thứ tự đó.
Trong giai đoạn suy thoái kích thích tiêu thụ vẫn tiếp tục có tác dụng mạnh, quảng
cáo và tuyên truyền thì giảm đi và nhân viên bán hàng chỉ thu hút sự chú ý tối thiểu đến
sản phẩm.
 Vị trí của doanh nghiệp trên thị trường
Những nhãn hiệu thượng hạng được lợi nhiều từ quảng cáo hơn là khuyên mãi. Đối
với những nhãn hiệu thượng hạng tỉ suất lợi nhuận của trên vốn đầu tư tăng lên khi tỉ số
chi phí của quảng cáo khuyến mãi tăng.
1.1.4. Dự trù ngân sách truyền thông cổ động
Sau khi đã lập kế hoạch và định hướng truyền thông đến với khách hàng mục tiêu,
doanh nghiệp phải quyết định ngân sách dành cho việc cổ động và phân chia ngân sách
hợp lý cho từng công cụ cổ động.
Có bốn phương pháp phổ biến được xác định để xác định ngân sách cổ động
1.1.4.1. Phương pháp tùy khả năng
Phương pháp tùy khả năng: lấy tổng doanh thu trừ các hoạt động, chi phí đầu tư và
dành ra một số nào đó trong tiền quỹ còn lại cho cổ động.
Định ngân sách truyền thông cổ động theo phương pháp này khá đơn giản và nằm
trong khả năng chi trả của doanh nghiệp.. Tuy nhiên, phương pháp xác định ngân sách
này hoàn toàn bỏ qua vai trò của cổ động như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời

của cổ động đến khối lượng tiêu thụ. Nó dẫn đến một ngân sách cổ động hằng năm không
xác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông dài hạn.
1.1.4.2. Phương pháp phần trăm doanh thu


Định kinh phí cổ động theo một tỉ lệ phần trăm nhất định trên doanh số bán hàng
hiện tại hay doanh số dự kiến hoặc trên giá bán.
CPCĐ = Doanh thu năm báo cáo * % cổ động
Phương pháp này có ưu điểm: Là chi phí cổ động sẽ thay đổi tuỳ theo khả năng của
doanh nghiệp, khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí cổ động, giá
bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm. Đồng thời ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các
doanh nghiệp chi cho cổ động một tỉ lệ phần trăm doanh thu của mình xấp xỉ ngang nhau.
Mặc dù vậy phương pháp này cũng có một số nhược điểm. Nó dẫn đến chỗ xác định
ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ không phải theo những cơ hội của thị trường.
Nó không khuyến khích việc cổ động không theo chu kì hay chi phí tiến công. Sự phụ
thuộc của ngân sách cổ động vào biến động của mức tiêu thụ hằng năm sẽ gây trở ngại
cho việc lập kế hoạch dài hạn.
1.1.4.3. Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Một số doanh nghiệp xác định ngân sách của mình theo nguyên tắc bảo đảm ngang
bằng với chi phí của đối thủ cạnh tranh. Họ tin chắc rằng bằng cách chi một tỉ lệ phần
trăm doanh thu bán hàng cho quảng cáo ngang bằng với đối thủ cạnh tranh họ sẽ duy trì
được thị phần của mình
Xác định chi phí theo phương pháp này, sẽ dựa trên mức chi phí hợp lí của tập thể
ngành và việc duy trì cân bằng cạnh tranh giúp ngăn chặn các cuộc chiến tranh cổ động.
Tuy nhiên, áp dụng theo phương pháp này không phục vụ cho mục tiêu của doanh nghiệp
và không khai thác được lợi thế của doanh nghiệp.
1.1.4.4. Phương pháp mục tiêu, nhiệm vụ
Phương pháp này đòi hỏi những người làm marketing phải xây dựng ngân sách cổ
động của mình trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể và các nhiệm vụ cần phải hoàn thành
để đạt được mục tiêu rồi ước tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó.

Phương pháp này có ưu điểm là thực hiện được nhiều hoạt động truyền thông cổ
động tuy nhiên dễ dẫn đến sự bội phí trong cổ động do không có căn cứ xá định chi phí
rõ ràng.
1.2. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
Sau khi thực hiện kế hoạch cổ động người truyền thông phải đo lường tác động của
nó đến công chúng mục tiêu. Việc này đòi hỏi phải khảo sát công chúng mục tiêu xem họ
có nhận thấy hay ghi nhớ thông điệp đó không, họ đã nhìn thấy nó bao nhiêu lần, họ ghi
nhớ được những điểm nào, họ cảm thấy như thế nào về những thông điệp đó, thái độ
trước kia và hiện nay của họ đối với sản phẩm đó và doanh nghiệp. Người truyền thông
cũng cần có những thu nhập những số đo hành vi phản ứng đáp lại của công chúng.
• Các phương pháp nghiên cứu hiệu quả truyền thông:
- Phương pháp trắc nghiệm trước
Đánh giá trực tiếp: Một nhóm khách hàng hoặc một nhóm chuyên viên quảng cáo
được cho xem trước một loạt quảng cáo và được yêu cầu đánh giá chúng. Câu hỏi có thể
là “ Theo bạn thì mẫu QC nào có tác động khiến bạn mua mốn hàng đó nhât?” Các kết


quả đánh giá này được sử dụng để đánh giá mức độ chú ý, đọc hết, hận thức, tác động và
dẫn đến hành động của quảng cáo. Kiểu tính điểm trực tiếp này ít tin cậy hơn những bằng
chứng cụ thể về tác động của một mẫu quảng cáo, nhưng nó cũng lọc ra những mẫu QC
dở.
+
Trắc nghiệm cặp giấy: Nhiều khách hàng cho xem một cặp giấy các mẫu
quảng cáo trong bao lâu tùy ý. Sau đó họ được hỏi nhớ tối đa bao nhiêu mẫu quảng cáo,
và đó là những mẫu nào. Kết quả thu được sẽ chỉ rõ những mẫu nào nổi bật và ngôn từ
dễ hiểu, dễ nhớ.
- Trắc nghiệm sau
+
Trắc nghiệp hồi tưởng: Nhà nghiêp cứu yêu cầu những người đã được tiếp
xúc với quảng cáo hãy nhớ lại tất cả mẫu quảng cáo và sản phẩm trược truyền thông

trong chương trinhg vừa xem. Điểm số hồi tưởng được sẽ dùng để đo lường khả năng
thu hút chú ý của mẫu quảng cáo.
+
Trắc nghiệm xác nhận: Ở đây những độ giả sẽ nhận được một tờ tạp chí
chẳng hạn và được yêu cầu chỉ ra cái mà họ đã thấy trước đó. Với từng mẫu quảng cáo
có ba cấp độ đọc: Có ghi nhận ( là tỉ lệ số độc giả nói họ đã thấy mẫu quảng cáo đó
trước đây): Đã thấy và liên tưởng ( là tỉ lệ độc giả mua ngay sản phẩm được quảng cáo);
Đã đọc hầu hết ( là tỉ lệ độc giả đã đọc thực sự hoặc gần hết những lời quảng cáo).
- Ngiên cứu hiệu quả doanh số
Hiệu quả của quảng cáo về doanh sô thường khó do lường hiệu quả truyền thông vì
doanh số chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo như chủng loại, giá cả, cách
thức bán hàng, tác động cạnh tranh,…
Các nhà nghiên cứu đã cố gắng vận dụng những phân tích thực nghiệm và phân
tích lịch sử để đo lường doanh số của quảng cáo:
+ Phương pháp lịch sử: Là việc đối chiếu doanh số và ngân sách quảng cáo từ
những kỳ trước trong quá khứ tới hiện tại theo kỹ thuật thống kê tiên tiến.
+ Phương pháp thực nghiệm: Triển trai mức chi phí khác nhau cho các khu vực thị trường
và đo mức biến động doanh số thực tế trên đó.


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG
2.1.Giới thiệu tổng quan về công ty Cổ phần Dệt may Hòa thọ

- Tên gọi : TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HOÀ THỌ
- Tên giao dịch: HOATHO TEXTILE AND GARMENT ONE MEMBER OF STATE
RESPONSIBILITY LIMITED COMPANY
- Địa chỉ :
36 Ông Ích Đường - Quận Cẩm Lệ - Tp Đà Nẵng.
- Điện thoại : ( +84 511) 3846290 - 3846295 - 3671011
- Fax : (+84 511) 3846216 – 3672823

- Email :

- Website :

- Giấy phép đăng ký kinh doanh: 0400101556 do Sở Kế hoạch và đầu tư Tp Đà Nẵng cấp
ngày 04/01/2001.
- Mã số thuế :
040 010 1556
- Vốn điều lệ :
150 tỉ đồng Việt Nam.
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Tổng Công ty cổ phần Dệt May Hoà
Thọ:
Được thành lập từ năm 1962, tiền thân có tên là Nhà máy Dệt Hoà Thọ (SICOVINA)
thuộc Công ty Kỹ nghệ Bông vải Việt Nam. Năm 1975, khi thành phố Đà Nẵng được giải
phóng Nhà máy Dệt Hoà Thọ được chính quyền tiếp quản và đi vào hoạt động trở lại vào
ngày 21/04/1975.
Năm 1993, đổi tên thành lập doanh nghiệp Nhà nước: Công ty Dệt Hoà Thọ theo
quyết định thành lập số 241/TCLĐ ngày 24/03/1993 của Bộ Công nghiệp nhẹ.


Năm 1997, đổi tên thành : Công ty Dệt May Hoà Thọ theo quyết định số 433/QĐTCLĐ của Tổng Công ty Dệt May Việt Nam.
Năm 2005 chuyển thành Công ty TNHH Nhà nước một thành viên Dệt May Hoà Thọ
theo quyết định số 200/2005/QĐ-TTg ngày 08/08/2005 của Thủ tướng Chính phủ.
Ngày 15/11/2006 chuyển thành Tổng Công ty Cổ phần Dệt May Hoà Thọ theo quyết
định số 3252/QĐ-BCN của Bộ Công nghiệp, và chính thức đi vào hoạt động vào ngày 01
tháng 02 năm 2007.
Tổng Công ty Cổ phần Dệt May Hoà Thọ là đơn vị thành viên của Tập đoàn Dệt May
Việt Nam (VINATEX) và Hiệp Hội Dệt May Việt Nam (VITAX) thuộc Bộ Công thương.
Tổng diện tích: 145.000m2, trong đó diện tích nhà xưởng, kho khoảng 72.000m2.
Tổng số cán bộ công nhân 5.978 người, trong đó bộ phận nghiệp vụ 283 người.

Tổng công suất điện lắp đặt: 7.500 KW. Nguồn điện, khí nén, nước sạch sẵn có và dồi
dào để mở rộng qui mô sản xuất.
Năm 1975 : Thành lập Nhà máy Sợi Hoà Thọ (nay là Công ty Sợi Hòa Thọ)
Địa chỉ: 36, Ông Ích Đường, Q.Cẩm Lệ, Đà Nẵng.
Diện tích nhà xưởng 24.000 m2. Thiết bị hiện có gồm dây chuyền kéo sợi đồng bộ với
56.000 cọc do các nước Italia, Đức, Nhật Bản và Trung Quốc sản xuất, với số lượng lao
động: 700 người. Chuyên sản xuất các loại sợi cotton chải thô: CD30, CD20,CD32, chải
kỹ, sợi pha T/C, sợi polyester với các chi số Ne10 đến Ne46, sợi se dùng cho thị trường
nội địa và xuất khẩu. Sản lượng 8.500 tấn/năm (chi số trung bình Ne32).
Năm 1997 : Thành lập Nhà máy May Hoà Thọ - 1.
Địa chỉ: 36, Ông Ích Đường, Q.Cẩm Lệ, Đà Nẵng.
Diện tích nhà xưởng 4.000 m2 . Có 10 chuyền sản xuất, lao động 791 người. Tổng số
thiết bị (các loại) 710 máy, trong đó được trang bị nhiều máy chuyên dùng hiện đại.
Chuyên sản xuất quần áo bảo hộ lao động, quần tây (chống nhăn) cho các khách hàng
SUPREME INTERNATIONAL, HAGGAR. Sản lượng hàng năm 1.900.000 sản phẩm.
Năm 1999 : Thành lập Nhà máy May Hoà Thọ - 2.
Địa chỉ: 36, Ông Ích Đường, Q.Cẩm Lệ, Đà Nẵng.
Diện tích nhà xưởng 6.684 m2 . Có 11 chuyền sản xuất, lao động 1.150 người. Tổng số
thiết bị (các loại) 1.176 máy, trong đó được trang bị nhiều máy chuyên dùng hiện đại.
Chuyên sản xuất quần tây. Các nhãn hiệu chính đã và đang sản xuất: HAGGAR, PERRY
ELLIS, NIKE. Sản lượng hàng năm 2.160.000 sản phẩm.
Năm 2002 : Thành lập Nhà máy May Hoà Thọ - 3.
Ngày 03/05/2010 giải thể sáp nhập vào Nhà máy may Hòa Thọ - 2
Năm 2001 : Thành lập Công ty May Hoà Thọ - Điện Bàn.
Địa chỉ: Điện Thắng, Điện Bàn, Quảng Nam.


Diện tích nhà xưởng 25.310 m2, trong đó nhà xưởng 4.134 m2.Có 14 chuyền sản xuất,
lao động 687 người. Tổng số thiết bị (các loại) 762 máy, trong đó được trang bị các máy
chuyên dùng hiện đại. Các nhãn hiệu chính đã và đang sản xuất: SNICKERS EUROPE

AB-Thuỵ Điển, SUS. Sản lượng hàng năm 680.000 sản phẩm.
Năm 2002 : Thành lập Công ty May Hoà Thọ - Quảng Nam.
Địa chỉ: Thị trấn Hà Lam, Thăng Bình, Quảng Nam.
Diện tích nhà xưởng 7.580 m2 . Có 12 chuyền sản xuất (50 máy/chuyền), lao động 895
người. Được trang bị các máy chuyên dùng hiện đại. Chuyên sản xuất quần áo bảo hộ lao
động xuất khẩu sang thị trường Nhật Bản, Mỹ. Khách hàng MARUBENI
CORPORATION - Nhật Bản, FISHMAN. Đến ngày 30/03/2010 tiến hành cổ phần hóa
và trở thành Công ty con của Tổng Công ty.
Năm 2003 : Thành lập Công ty May Hoà Thọ - Hội An.
Địa chỉ: 26, Nguyễn Tất Thành, P.Tân An, Hội An, Quảng Nam.
Diện tích 22.754m2 trong đó nhà xưởng 4.050 m2. Có 9 chuyền sản xuất với số lao
động 377 người. Tổng số thiết bị (các loại) 475 máy, trong đó được trang bị nhiều máy
chuyên dùng hiện đại. Chuyên sản xuất quần áo thể thao xuất khẩu, áo jacket các nhãn
hiệu đã và đang sản xuất là: KAPPA, NAUTICA, RUSSELL, PING, JANTZEN,
GRAND SLAM. Sản lượng hàng năm: 420.000 sản phẩm.
Năm 2007 : Thành lập Công ty May Hoà Thọ - Duy Xuyên.
Địa chỉ: Khu công nghiệp Gò Dỗi, Nam Phước, Duy Xuyên, Quảng Nam.
Diện tích 7.922 m2 trong đó nhà xưởng 3.980 m2. Có 5 chuyền sản xuất với số lao
động 307 người. Tổng số thiết bị (các loại) 307 máy, trong đó được trang bị nhiều máy
chuyên dùng hiện đại. Chuyên sản xuất quần tây, sản lượng hàng năm: 490.000 sản
phẩm.
Năm 2007 : Thành lập Công ty May Hoà Thọ - Đông Hà
Địa chỉ: Khu công nghiệp Nam Đông Hà, Thị xã Đông Hà, Quảng Trị.
Diện tích 30.000 m2 trong đó nhà xưởng 5.000 m2. Có 20 chuyền sản xuất với số lao
động 831 người. Tổng số thiết bị (các loại) 826 máy, trong đó được trang bị nhiều máy
chuyên dùng hiện đại. Chuyên sản xuất quần áo BHLĐ, áo jacket, sản lượng hàng năm:
1.468.000 sản phẩm.
Năm 2009 : Thành lập Công ty Cổ phần Thời trang Hoà Thọ.
Địa chỉ: 31, Phan Chu Trinh, Q.Hải Châu, Tp. Đà Nẵng. Vốn điều lệ 2 tỉ đồng, Tổng
Công ty góp 1,29 tỉ đồng, sử dụng 50 lao động. Chuyên sản xuất và kinh doanh các mặt

hàng thời trang mang thương hiệu HOATHO. Ngoài ra, Tổng Công ty còn có một số
Công ty liên kết: Công ty Cổ phần Thêu Thiên Tín, Công ty TNHH May Bình Phương,
Công ty TNHH May Tuấn Đạt, Công ty Cổ phần Bao bì Hoà Thọ - Quảng Đà. Và đầu tư
tài chính vào một số Công ty trong ngành:


- Công ty Cổ phần Bông miền Trung : 855.702.000 đồng
- Công ty Cổ phần Bao bì Quảng Đà : 600.000.000 đồng
- Công ty Cổ phần Dệt may Phú Hoà An : 1.600.000.000 đồng
- Công ty Cổ phần KD hàng thời trang Vinatex-Hoà Thọ : 90.739.394 đồng
- Công ty Thương mại Chọn : 750.000.000 đồng
- Công ty Cổ phần may Hòa Thọ - Thăng Bình : 500.000.000 đồng
Năm 2011: Thành lập nhà máy may Veston Hòa Thọ
Năm 2013: Chuyển đổi công ty may Hòa Thọ Duy Xuyên thành Công ty Cổ phần may
Hòa Thọ Duy Xuyên .
• Các thành tích Tổng Công ty đã đạt được trong những năm qua:
- Đảng bộ đạt danh hiệu trong sạch vững mạnh tiêu biểu (2003, 2007).
- Bốn năm liền đạt Cờ thi đua của Chính Phủ 2004-2005-2006-2007.
- Bốn năm liền đạt Danh hiệu xuất khẩu uy tín 2004-2005-2006-2007.
- Bốn năm liền đạt Cúp vàng thương hiệu Việt 2004-2005-2006-2007.
- Giải thưởng Sao vàng Đất Việt 2005, 2007.
- Doanh nghiệp Dệt may tiêu biểu.
- Quả cầu vàng.
- Cúp vàng Đà Nẵng năm 2005.
- Doanh nhân Việt Nam tiêu biểu 2007.
- Doanh nghiệp ASEAN được ngưỡng mộ nhất
- .Honouring ASEAN.s Most Admired Enterprises..
- Giải khuyến khích .Thực hiện tốt trách nhiệm xã hội doanh nghiệp..
- Danh hiệu công sở văn hoá.
- Danh hiệu .Doanh nghiệp tiêu biểu về An toàn lao động năm 2008. do Bộ Lao động và

TBXH tặng.
- Giải thưởng Sao Vàng đất Việt năm 2009.
- Doanh nghiệp Dệt May tiêu biểu 2009, thuộc tốp 10 Doanh nghiệp hàng đầu của ngành
Dệt May Việt Nam.
- Cúp vàng vì sự nghiệp bảo vệ môi trường Việt Nam do Bộ Tài nguyên - Môi trường
trao tặng năm 2009.
- Giải nhì toàn quốc về .Doanh nghiệp thực hiện tốt trách nhiệm xã hội.do Phòng
Thương mại và Công nghiệp Việt Nam phối hợp với Bộ Lao động và TBXH tặng năm
2009.
- Giải thưởng Doanh nghiệp tiêu biểu về Phòng cháy chữa cháy năm 2009 của ngành
Công Thương Việt Nam.
- Cờ thi đua xuất sắc của Chính Phủ năm 2010.


- Bằng khen của Bộ trưởng Bộ Công Thương về Doanh nghiệp dệt may tiêu biểu năm
2010.
- Bằng khen của Chủ tịch Phòng Thương mại và công nghiệp Việt Nam về Doanh
nghiệp có nhiều đóng góp tích cực vào sự nghiệp phát triển cộng đồng Doanh nghiệp Việt
Nam năm 2010.
- Cờ thi đua của UBND Thành phố Đà Nẵng về thành tích tiêu biểu xuất sắc trong phong
trào thi đua yêu nước Thành phố Đà Nẵng giai đoạn 2006-2010.
- Bằng khen của UBND Thành phố Đà Nẵng về làm tốt công tác an ninh quốc phòng năm
2010.
2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty
Chịu trách nhiệm sản xuất theo đúng yêu cầu sản phẩm đề ra. Không ngừng nâng cao
chất lượng sản phẩm, cùng với việc đào tạo đội ngũ cán bộ nhân viên nâng cao tay nghề
nhằm đưa Công ty đi lên. Xây dựng môi trường làm việc an toàn, lành mạnh, bình đẳng
cho người lao động, chăm lo đời sống cán bộ công nhân viên đảm bảo chính sách xã hội
và môi trường.
Tổ chức quản lý sử dụng có hiệu quả và dùng đúng mục đích các loại sản phẩm, tài sản

đất đai, nhà xưởng, thiết bị máy móc, nguyên vật liệu, tiền vốn.
Có trách nhiệm chấp hành nghiêm chỉnh những quy định của luật pháp, thực hiện đúng
chức năng đã đăng ký.
Thực hiện đầy đủ nghĩa vụ đối với nhà nước. Bảo tồn và phát triển vốn đầu tư cho sản
xuất mở rộng kinh doanh.
2.1.3 Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ các phòng ban của Công ty
2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức: (Sơ đồ 2.1)


2.1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ từng phòng ban, bộ phận trong Công ty:
- Đại hội đồng cổ đông (ĐHĐCĐ): Là cơ quan có thẩm quyền cao nhất quyết định mọi
vấn đề quan trọng của Tổng Công ty.
- Hội đồng quản trị (HĐQT): Là cơ quan quản lý Tổng Công ty, toàn quyền nhân danh
Tổng Công ty quyết định mọi vấn đề liên quan tới mục đích và quyền lợi của Tổng Công
ty, trừ các vấn đề thuộc thẩm quyền của ĐHĐCĐ.
- Ban kiểm soát: Do ĐHĐCĐ bầu, thay mặt cổ đông kiểm soát mọi hoạt động kinh
doanh, quản trị và điều hành Công ty.
- Tổng Giám Đốc: Do HĐQT bổ nhiệm, bãi nhiệm, là người đại diện theo pháp luật của
Công ty, chịu trách nhiệm trước HĐQT, quyết định tất cả các vấn đề liên quan đến hoạt
động hàng ngày của Công ty.
- Các nhà máy, Công ty trực thuộc: Có nhiệm vụ thực hiện một phần chức năng và phù
hợp với ngành nghề kinh doanh của Tổng Công ty.
- Khối văn phòng:
Văn phòng: Có chức năng quản lý hành chính, văn phòng, công tác tiền lương của toàn
thể cán bộ công nhân trong Công ty, thực hiện các chính sách khen thưởng và đề bạt cán
bộ. Tham mưu cho lãnh đạo Công ty về việc tuyển dụng, sắp xếp bố trí việc đào tạo lao
động, chế độ tiền lương và tiền thưởng. Quyết định chế độ làm việc, chế độ nghỉ việc của
tất cả cán bộ công nhân viên của Công ty.
Phòng Tài chính - Kế toán: Chỉ đạo, tổ chức và hướng dẫn, kiểm tra bộ phận kế toán ở
văn phòng và các đơn vị trực thuộc Tổng Công ty. Tham mưu, đề xuất các giải pháp phục

vụ yêu cầu quản trị và quyết định kinh tế, tài chính của đơn vị kế toán.
Phòng kế hoạch thị trường: Xúc tiến thương mại, tìm chọn khách hàng đàm phán, kí
kết hợp đồng gia công may, triển lãm quảng cáo hàng may và sợi , thương mại điện tử,
xây dựng giá thành.
Phòng kỹ thuật đầu tư và quản lý chất lượng sản phẩm: Xây dựng, ban hành, kiểm tra,
báo cáo tình hình thực hiện các định mức, các chỉ tiêu kinh tế - kỹ thuật sử dụng nguyên
vật liệu, năng lượng và quy trình vận hành máy móc thiết bị.
Phòng kỹ thuật công nghệ may: Xây dựng các định mức kinh tế - kỹ thuật; xây dựng
quy trình vận hành và bảo trì, bảo dưỡng các loại thiết bị may.
Phòng quản lý chất lượng may: Tổ chức kiểm tra và hướng dẫn các Công ty, nhà máy
May kiểm tra chất lượng sản phẩm hàng may theo đúng tiêu chuẩn của khách hàng và
Tổng Công ty ban hành.
Phòng đời sống: Thực hiện các nhiệm vụ chăm sóc sức khỏe, y tế, an toàn vệ sinh trong
môi trường làm việc, vệ sinh nước uống, an toàn lương thực thực phẩm. Đồng thời cũng
quản lý và sửa chữa hệ thống nước và điện.
Ban xây dựng thương hiệu:


 Nghiên cứu về thị trường, khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, xu hướng tiêu
dùng…
 Phối hợp với các đơn vị tư vấn xây dựng chiến lược và kế hoạch thương hiệu mới: đặt
tên, logo, màu sắc, các yếu tố bản sắc thương hiệu…
 Tổ chức – thiết kế mẫu – thiết kế mẫu cho thương hiệu mới và lập bộ tài liệu chuẩn để
triển khai sản xuất.
 Khai thác và tìm kiếm nguồn nguyên vật liệu phù hợp với dòng sản phẩm mới.
 Cân đối và lập kế hoạch triển khai để sản xuất các đơn hàng của thương hiệu mới và các
đơn hàng khác khi có yêu cầu.
 Thực hiện các chương trình truyền thông quảng bá sản phẩm, các chương trình khuyến
mãi, dịch vụ chăm sóc khách hàng…
 Xây dựng và giám sát các kênh phân phối sản phẩm: hệ thống cửa hàng chuyên, hệ thống

Đại lý cấp I ở các trung tâm thương mại, siêu thị…
2.1.4 Hoạt động chính của Công ty
2.1.4.1 Lĩnh vực kinh doanh
- Đầu tư, sản xuất, gia công, mua bán, xuất nhập khẩu: vải, sợi, chỉ khâu, quần áo may
sẵn và các loại thiết bị, nguyên phụ liệu, phụ tùng ngành dệt may.
- Kinh doanh siêu thị tổng hợp, vận tải, bất động sản.
- Khai thác nước sạch phục vụ sản xuất công nghiệp và sinh hoạt.
- Góp vốn mua cổ phần, tham gia thị trường tiền tệ, chứng khoán và bất động sản.
2.1.4.2 Sứ mệnh của Công ty
- Phát triển bền vững cùng các doanh nghiệp trong tập đoàn dệt may Việt Nam và bạn
hàng trong, ngoài nước.
- Sáng tạo và đa dạng hóa sản phẩm mang tính thời trang cao cấp phục vụ cho mọi tầng
lớp người tiêu dùng
- Trung tâm của ngành dệt may khu vực
- Liên minh, liên kết đối tác chiến lược với các nhà sản xuất, phân phối và bán lẻ trong và
ngoài nước.
- Vừa kinh doanh, vừa hướng dẫn tiêu dùng trong nước phù hợp với bản sắc văn hóa dân
tộc Việt Nam
2.1.4.3. Mục tiêu hoạt động của công ty
a. Tổng Công ty được thành lập để huy động và sử dụng nguồn vốn trong việc sản xuất
kinh doanh các sản phẩm theo ngành nghề ghi trong giấy chứng nhận đăng ký kinh
doanh.


b. Xây dựng, phát triển Tổng Công ty thành một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đa
ngành, có tiềm lực tài chính và trình độ kỹ thuật - công nghệ tiên tiến đáp ứng yêu cầu
phát triển ngành Dệt May hiện đại.
c. Nâng cao hiệu quả kinh doanh nhằm tối đa hoá lợi nhuận có được của Tổng Công ty
cho các cổ đông, nâng cao giá trị Tổng Công ty và không ngừng cải thiện đời sống, điều
kiện làm việc, thu nhập cho người lao động và làm tròn nghĩa vụ với ngân sách Nhà

nước.
d. Xây dựng Tổng Công ty Cổ phần Dệt May Hòa Thọ trở thành một trong những Trung
tâm dệt may của Việt Nam và khu vực Đông Nam Á. Phát triển bền vững, hiệu quả trên
cơ sở công nghệ hiện đại, hệ thống quản lý chất lượng, quản lý lao động, quản lý môi
trường theo tiêu chuẩn quốc tế: xanh , sạch , công khai minh bạch và thân thiện với môi
trường.
2.2. Giới thiệu thương hiệu Merriman
- Cấu trúc nền móng của Merriman.
Tổng công ty cổ phần dệt may Hòa Thọ tự hào là nhà sản xuất lớn, uy tín nhất tại khu
vực miền Trung và là một trong những đơn vị dẫn đầu trong ngành thời trang Việt Nam.
Nhằm không ngừng đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, Tổng công ty đã mạnh dạn
đầu tư nghiên cứu và xây dựng nên dòng sản phẩm công sở cao cấp mới vớitên Merriman
mang phong cách chuyên nghiệp nhưng tiện dung và hợp thời trang
trong khoảng vài năm gần đây.
Thương hiệu Merriman xuất phát từ dòng họ gia đình cổ điển phổ biến nước Anh, thể
hiện hình ảnh người đàn ông vui vẻ, hạnh phúc và thành đạt. Với những tính năng và
khác biệt trong phong cách thiết kế, màu sắc phối hợp hài hòa, chất liệu nguyên phụliệu
hoàn hảo và sự trau chuốt đến từng đường kim mũi chỉ, sản phẩm Merriman sẽ giúp bạn
ghi dấu cá tính một cách khéo léo, nổi bật nhưng vẫn phù hợp với mội trường xung
quanh.( Nguồn : hoatho.com.vn)
Tổng Công ty Cổ phần Dệt may Hòa Thọ mong muốn Merriman tiên phong xác lập
những chuẩn mực mới cho thời trang công sở, biểu tượng cho lối sống thoải mái, luôn
đổi mới để thành công trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế. Trang phục Merriman mang
đến cho bạn sự trải nghiệm mới lạ, đa dạng và thực sự hoàn hảo.
- Định hướng thiết kế sản phẩm
Phong cách thiết kế “ bán cổ điển” phù hợp với môi trường làm việc và sinh hoạt khác
nhau.Trang phục đáp ứng yêu cầu và tiêu chuẩn làm việc công sở.Sản phẩm có chất
lượng tốt.
Sản phẩm kết hợp các yếu tố chất liệu, thiết kế, kiểu dáng và chi tiết mang tính “ casual”
và thời trang để tăng tính năng động, tiện dụng và thoải mái cho các sản phẩm công sở

truyền thống.
Thể hiện tính sáng tạo, sở thích và tính cách cá nhân nhờ điểm nhấn đặc trưng
và mới lạ nhờ chất liệu, thiết kế, kiểu dáng, chi tiết ( cổ tay, tay áo), mẫu mã, màu sắc,
phụ kiện.

2.3. Thực trạng hoạt động truyền thông cổ động của công ty
2.3.1. Công chúng mục tiêu
- Thanh niên, nam nữ tuổi từ 30 -55 tuổi ( bao gồm khách hàng hiện tại và khách hàng
tiềm năng ) của công ty. Vào độ tuổi này đa số đều có công việc ổn định và đã có gia đình
hoặc đang trong quá trình tìm kiếm người yêu, vì đây là đối tượng đã có việc làm vậy nên
họ rất quan tâm đến phong cách ăn mặc của mình để phù hợp với công việc, việc lựa
chọn những sản phẩm thời trang đã có thương hiệu cũng được đối tượng này rất xem
trọng vì họ luôn mong muốn chọn ra những sản phẩm chất lượng, giá cả phù hợp và lại
còn đem đến cho họ sự tự tin, thể hiện phong cách ăn mặc sang trọng, lịch thiệp khi đi
làm, qua đó tạo được ấn tượng tốt cho bạn bè, đông nghiệp.
- Thuộc nhóm công chức, nhân viên văn phòng, dân kinh doanh tại thành phố Đà Nẵng,
thời trang của Merriman nổi tiếng với thương hiệu thời trang công sở , vì vậy sản phẩm
của Merriman phù hợp với những đối tượng này vì họ có tính chất công việc nghiêm túc,
lịch sự, đòi hỏi cách ăn mặc sang trọng, lịch thiệp khi đi làm việc với đối tác, tất cả
những điều này đều có trong sản phẩm của Merriman.
- Có mối quan hệ giao tiếp rộng rãi: Một trong những điều quan trọng khi tạo dựng được
mối quan hệ đó là phải tạo được ấn tượng tốt đối với người mình muốn xây dựng mối
quan hệ, trong đó cách ăn mặc của bản thân ảnh hưởng rất nhiều đến việc tạo ấn tượng
tốt, khi gặp gỡ đối tượng, điều đầu tiên mà họ chú ý đó chính là phong cách ăn mặc của
mình, vậy nên việc lựa chọn cách ăn mặc sang trọng, lịch thiệp, thể hiện cá tính của bản
thân rất được xem trọng khi tạo dựng mối quan hệ, đối với những người có mối quan hệ
rộng rãi thì họ càng chăm chút bản thân hơn về cách ăn mặc để có thể duy trì và tạo dựng
được mối quan hệ tốt đẹp.

- Quan tâm tới chất lượng và giá cả phù hợp: Khi lựa chọn sản phẩm điều mà khách hàng
quan tâm nhất đó chính là giá cả và chất lượng của sản phẩm, những sản phẩm có chất


lượng tốt với giá cả không quá cao với túi tiền của khách hàng, luôn được khách hàng
chú ý và ảnh hưởng rất lớn đến việc đưa ra quyết định mua hàng của họ.
2.3.2. Mục tiêu truyền thông.
- Tăng lượng tiêu thụ, tăng doanh thu cho công ty: Một trong những mục tiêu hàng đầu
mà công ty muốn nhắm đến đó là làm tăng lượng tiêu thụ sản phẩm của thương hiệu
Merriman qua đó làm tăng doanh thu cho công ty, để có được điều đó thì công ty đưa ra
các chiến dịch truyền thông nhằm thu hút một lượng lớn khách hàng sử dụng sản phẩm
của Merriman.
- Thu hút được sự chú ý của một lượng lớn khách hàng của đối thủ cạnh tranh và
những khách hàng tiềm năng chưa từng sử dụng sản phẩm của Meriman, nhằm gây áp
lực cho đối thủ cạnh tranh bằng các chiến dịch truyền thông, các chính sách đặc biệt để
thu hút được khách hàng của đối thủ cạnh tranh quan tâm đến các sản phẩm của
Merriman, đồng thời gây sự chú ý cho những khách hàng tiềm năng.
- Mở rộng thị trường, thương hiệu Merriman là một trong những thương hiệu thời trang
công sở cao cấp, nhằm mong muốn mang lại cho khách hàng những sản phẩm tuyệt vời
nhất, công ty mong muốn đưa thương hiệu Merriman đến nhiều khách hàng hơn nữa, vì
vậy công ty muốn mở rộng thị trường xa hơn nữa, đến khắp mọi miền đất nước, cũng như
ra ngoài nước.
- Khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của Merriman, khách hàng của Merriman
hiện tại đang chủ yếu dừng ở mức biết nhiều hơn là tin dùng và mua, vì vậy việc đưa ra
nhiều chính sách đặc biệt để có thể thu hút khách hàng mua sản phẩm của Merriman luôn
được công ty chú trọng và quan tâm.
- Tạo sự tin cậy, uy tín cho khách hàng, để có thể duy trì, thu hút khách hàng tin dùng sản
phẩm của Merriman thì điều quan trọng mà công ty quan tâm đó chính là phải tạo được
sự tin cậy, uy tín đối với khách hàng,
2.3.1. Các công cụ truyền thông cổ động của công ty

thêm mục tiêu, công chúng, thông điệp giống chương 3
2.3.1.1. Quảng cáo.
 Mục tiêu của chương trình quảng cáo ( không nói theo ý mà làm theo một đoạn văn)
Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ các mục tiêu trong kinh doanh của công ty và
các mục tiêu marketing như: mục tiêu doanh số, lợi nhuận, thị phần…Vì đây là sản phẩm
mới mà công ty muốn giới thiệu đến khách hàng, nên đã đưa ra mục tiêu truyền thông và
cổ động của công ty là xây dựng thương hiệu Merriman thành một thương hiệu mạnh.
Trên cơ sở mục tiêu truyền thông cổ động công ty đưa ra mục tiêu quảng cáo là:
- Thông tin cho khách hàng và thuyết phục khách hàng dùng sản phẩm Merriman
- Đánh bóng sản phẩm Merriman.
- Hỗ trợ cho tiêu thụ sản phẩm, phát triển hệ thống phân phối.