Đánh giá hiệu quả công tác quảng cáo về mặt nhận thức đối với khách du lịch nội địa tại công ty vietravel chi nhánh huế

ĐẠI HỌC HUẾ
KHOA DU LỊCH


CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐỀ TÀI:

ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CÔNG TÁC QUẢNG CÁO VỀ
MẶT NHẬN THỨC ĐỐI VỚI KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA
TẠI CÔNG TY VIETRAVEL CHI NHÁNH HUẾ

1


Giảng viên hướng dẫn

Sinh viên thực hiện

ThS. Nguyễn Thị Thanh Thảo

Phan Thị Mỹ Trang
Lớp: K47 TT & Marketing

Huế, tháng 05 năm 2017

2


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành tốt chuyên đề tốt nghiệp này bên cạnh sự nổ lực và cố gắng
không ngừng của bản thân cũng có sự giúp đỡ, hướng dẫn tận tình của các Thầy,

Cô giáo; bỏ ra không ít công sức, thời gian quý báu của mình để hướng dẫn, giúp
đỡ tôi những lúc cần thiết nhất.
Trước hết, tôi xin kính gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô giáo hướng dẫn
Nguyễn Thị Thanh Thảo người đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn tôi trong suốt thời
gian qua.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban giám đốc công ty du lịch và tiếp thị
giao thông vận tải Vietravel - chi nhánh Huế đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi
thực hiện công tác thực tập, điều tra, thu thập số liệu, tài liệu cần thiết để phục vụ
cho việc nghiên cứu đề tài chuyên đề tốt nghiệp cùng các anh chị nhân viên đã tận
tình hướng dẫn, giúp đỡ trong 2 tháng thực tập tại đây. Qua 2 tháng thực tập tại
đây tôi đã học được nhiều đều, những việc này sẽ có ích cho tôi sau này khi làm
việc.
Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, xã hội đã hỗ trợ,
động viên tôi trong thời gian qua, giúp tôi hoàn thành tốt đề tài này.
Mặc dù đã cố gắng hết sức để làm xong chuyên đề tốt nghiệp không thể
tránh khỏi thiếu sót. Kính mong quý Thầy, Cô cũng toàn thể bạn bè góp ý để đề tài
được hoàn thiện hơn.
Xin kính chúc quý Thầy, Cô sức khỏe và thành công trong sự nghiệp đào
tạo những thế hệ tri thức tiếp theo trong tương lai. Tôi cũng xin kính chúc tập thể
anh, chị tại công ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Vietravel - chi nhánh Huế
đạt được thành công lớn trong công việc.
Một lần nữa xin chân thành cảm ơn !
Huế, tháng 5 năm 2017
3


Sinh viên thực hiện
Phan Thị Mỹ Trang

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài này là do chính tôi thực hiện các số liệu thu thập và
kết quả phân tích đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kì đề tài nghiên cứu
khoa học nào. Những thông tin tham khảo trong chuyên đề đều được trích dẫn cụ
thể nguồn sử dụng.
Huế, tháng 05 năm 2017
Sinh viên thực hiện

Phan Thị Mỹ Trang

4


Chuyên Đề Tốt Nghiệp Đại Học

GVHD: Nguyễn Thị Thanh Thảo

MỤC LỤC

SVTH: Phan Thị Mỹ Trang

5

K47 TT & MKT


Chuyên Đề Tốt Nghiệp Đại Học

GVHD: Nguyễn Thị Thanh Thảo

DANH MỤC BẢNG

SVTH: Phan Thị Mỹ Trang

6

K47 TT & MKT


Chuyên Đề Tốt Nghiệp Đại Học

GVHD: Nguyễn Thị Thanh Thảo

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ

SVTH: Phan Thị Mỹ Trang

7

K47 TT & MKT


Chuyên Đề Tốt Nghiệp Đại Học

GVHD: Nguyễn Thị Thanh Thảo

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài.
Du lịch hiện nay đã được xác định là ngành kinh tế mũi nhọn trong quá trình
phát triển của Việt Nam. Hoạt động du lịch có mức tăng trưởng khá cao và ngày
một đóng góp nhiều hơn trong nền kinh tế quốc Dân với số lượng khách du lịch

quốc tế, thu thập du lịch không ngừng gia tăng.
Trong những năm qua, Du lịch Việt Nam đã có rất nhiều nổ lực để khuyếch
trương hình ảnh của mình đến với thế giới. Tuy nhiên, Du lịch Việt Nam vẫn chưa
có thông điệp chung và rõ ràng. Hình ảnh về điểm đến Việt Nam chưa nổi bật và
chưa rõ ràng trong tâm trí của du khách, vì vậy chúng ta gặp nhiều khó khăn trong
cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Để khuếch trương hình ảnh và
thương hiệu Du lịch Việt Nam, đòi hỏi phải có một chiến lược khuếch trương thông
qua một khẩu hiệu và biểu tượng thống nhất.
Trên thực tế, để thực hiện tốt việc tuyên truyền, quảng bá du lịch, vấn đề đầu
tiên đặt ra là nguồn kinh phí được trích từ nguồn ngân sách Nhà nước dành cho hoạt
động này như thế nào. Việc tuyên truyền, quảng bá du lịch Việt Nam được thực hiện
thông qua các hoạt động quan hệ quốc tế; các hội chợ du lịch quốc tế, thông qua các
cơ quan ngôn luận, báo chí trong nước hoặc thông qua hệ thống thông tin quốc tế để
giới thiệu về du lịch Việt Nam. Đối với khách du lịch quốc tế, hoạt động tuyên
truyền, quảng bá du lịch phải được thực hiện để cho đối tượng này nắm rõ được
những thông tin về du lịch Việt Nam, cuối cùng để họ quyết định tiêu dùng sản
phẩm du lịch tại Việt Nam. Đối với người dân trong nước, việc tuyên truyền quảng
bá du lịch ngoài vai trò khuyến khích người dân đi du lịch, đồng thời còn có tác
dụng nâng cao sự hiểu biết của họ về du lịch, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động
du lịch phát triển.
Tóm lại muốn cạnh tranh và có thể cạnh tranh được trong thị trường du lịch
thế giới hiện nay thì phải có chiến lược tiếp thị hiệu quả đặc biệt là trong công tác
quảng cáo. Trong đó công ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Vietravel đã trờ
thành một thương hiệu có tiếng trong hoạt động kinh doanh du lịch trong nức và
SVTH: Phan Thị Mỹ Trang

8

K47 TT & MKT

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Đại Học

GVHD: Nguyễn Thị Thanh Thảo

trên thế giới, gặt hái được nhiều thành công. Và để hoàn thiện hơn, giúp cho công ty
đạt được hiệu quả trong kinh doanh, tôi đã lựa chọn vấn đề: “Đánh giá hiệu quả
công tác quảng cáo về mặt nhận thức đối với khách du lịch nội địa tại công ty
Vietravel chi nhánh Huế” làm đề tài tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu.
 Mục tiêu chung
Đánh giá hiệu quả công tác quảng cáo về mặt nhận thức với khách du lịch nội
địa tại công ty Vietravel chi nhánh Huế. Từ đó xác định ra những vấn đề còn tồn tại
để đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác quảng cáo.
 Mục tiêu cụ thể
− Hệ thống các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quảng cáo
− Tìm hiểu chiến lược quảng cáo và tình hình hoạt động quảng cáo
của công ty Vietravel chi nhánh Huế.
− Đánh giá hiệu quả về mặt nhận thức của khách hàng từ đó đề xuất
một số giải pháp.
3. Câu hỏi nghiên cứu.
−
−
−
−
−

Đối tượng mà công ty hướng tới là ai?
Các chiến lược quảng cáo của công ty?
Công cụ quảng cáo của công ty là gì?

Mục tiêu của từng chiến lược?
Nhận thức của khách hàng sau khi xem các hình thức quảng cáo?

4. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu.
 Đối tượng nghiên cứu
Hiệu quả công tác quảng cáo về mặt nhận thức với khách du lịch nội địa tại
công ty Vietravel chi nhánh Huế.
 Đối tượng điều tra
Khách du lịch nội địa đã và đang sử dụng dịch vụ của công ty Vietravel.
 Phạm vi nghiên cứu
SVTH: Phan Thị Mỹ Trang

9

K47 TT & MKT


Chuyên Đề Tốt Nghiệp Đại Học

GVHD: Nguyễn Thị Thanh Thảo

− Về nội dung
Hiệu quả công tác quảng cáo về mặt nhận thức với khách du lịch nội địa tại
công ty Vietravel chi nhánh Huế.
− Về phạm vi không gian
+ Địa điểm nghiên cứu: Công ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải
Vietravel chi nhánh Huế.
+ Địa chỉ: 17 Lê Quý Đôn
− Về phạm vi thời gian
Từ ngày 06/02/2017 đến ngày 06/04/2017

5. Bố cục của đề tài.
Gồm có 3 phần
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP
PHẦN III:KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
TÀI LIỆU THAM KHẢO

SVTH: Phan Thị Mỹ Trang

10

K47 TT & MKT


Chuyên Đề Tốt Nghiệp Đại Học

GVHD: Nguyễn Thị Thanh Thảo

PHẦN II. NỘI DỤNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
A. CƠ SỞ LÝ LUẬN.
1.1. Khái niệm về du lịch và khách du lịch.
1.1.1. Khái niệm về du lịch.
Hoạt động du lịch trên thế giới hình thành từ rất sớm, từ thời kỳ cổ đại
đến thời kỳ phong kiến, rồi đến cận đại và hiện đại. Hoạt động kinh doanh du lịch
cũng dần được phát triển và ngày càng được nâng cao lên cả về cơ sở vật chất kỹ

thuật đến các điều kiện về ăn, ở, đi lại, vui chơi, giải trí,…Ngày nay, hoạt động du
lịch đã mang tính toàn cầu, du lịch trở thành một nhu cầu thiết yếu của người dân
các nước kinh tế phát triển. Du lịch cũng là một tiêu chuẩn để đánh giá đúng mức
sống của dân cư nước đó. Và vì vậy có rất nhiều cách hiểu khác nhau về du lịch.
Theo WTO: Du lịch là tất cả những hoạt động của con người ngoài nơi cư
trú thường xuyên của họ không quá 12 tháng với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, công
vụ và nhiều mục đích khác.
Theo tổng cục du lịch (pháp lệnh du lịch) : Du lịch là hoạt động của con người
ngoài nơi ở thường xuyên của mình nhằm thoả mãn các nhu cầu tham quan, giải trí,
nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định. Du lịch có thể hiểu một cách tổng
quát là tổng hợp các quan hệ, hiện tượng và hoạt động kinh tế bắt nguồn từ cuộc
hành trình và lưu trú tạm thời của một du khách nhằm thoả mãn các nhu cầu khác
nhau với mục đích hoà bình hữu nghị.
1.1.2. Khái niệm về khách du lịch.
Theo khoản 2 điều4 của luật du lịch Việt Nam: "Khách du lịch là những người
đi du lịch, trừ trường học đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập từ nơi
đến".
Khách du lịch bao gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế.

SVTH: Phan Thị Mỹ Trang

11

K47 TT & MKT


Chuyên Đề Tốt Nghiệp Đại Học

GVHD: Nguyễn Thị Thanh Thảo

Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam và người nước ngoài cư trú tại
Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam.
Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước
ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cứ trú tại Việt
Nam ra nước ngoài du lịch.
1.2. Khái niệm về lữ hành và công ty lữ hành.
1.2.1. Khái niệm về lữ hành.
Theo khoản 14, điều 4 Luật du lịch Việt Nam định nghĩa về "lữ hành": "Lữ
hành là việc xây dựng ban và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương
trình du lịch cho khách du lịch".
1.2.2. Công ty lữ hành.
1.2.2.1. Định nghĩa công ty lữ hành.
Ở Việt Nam doanh nghiệp lữ hành được định nghĩa (Thông tư Chính phủ về tổ
chức và quản lý của các doanh nghiệp du lịch TCDL- số 715/TCDL ngày
09/07/1994): " Doanh nghiệp lữ hành là đơn vị có tư cách pháp nhân, hoạch toán
độc lập, được thành lập nhầm mục đích sinh lợi bằng việc giao dịch, ký kết các hợp
đồng du lịch và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch đã bán cho khách du
lịch".
1.2.2.2. Phân loại công ty lữ hành.
Theo quy chế quản lý lữ hành - TCDL ngày 29/04/1995 và theo cách phân loại
của tổng cục du lịch Việt Nam thì các công ty lữ hành gồm có 2 loại:
− Doanh nghiệp lữ hành quốc tế: có trách nhiệm xây dựng, bán các
chương trình du lịch trọn gói hoặc từng phần theo yêu cầu của
khách để trực tiếp thu hút khách du lịch đến Việt Nam và đưa công
dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch nước
ngoài, thực hiện các chương trình du lịch đã bán hoặc ký hợp đồng
ủy thác từng phần, trọn gói cho lữ hành nội địa.

SVTH: Phan Thị Mỹ Trang

12

K47 TT & MKT


Chuyên Đề Tốt Nghiệp Đại Học

GVHD: Nguyễn Thị Thanh Thảo

− Doanh nghiệp lữ hành nội địa: có trách nhiệm xây dựng, bán và tổ
chức thực hiện các chương trình du lịch nội địa, nhận ủy thác để
thực hiện dịch vụ chương trình du lịch cho khách nước ngoài dã
được các doanh nghiệp lữ hành quốc tế đưa vào Việt Nam.
1.2.2.3. Vai trò của công ty lữ hành.
− Các công ty lữ hành thực hiện các hoạt động sau đây nhằm thực
hiện quan hệ cung - cầu du lịch, đó là:
+ Tổ chức các hoạt động trung gian, bán tiêu thụ sản phẩm của các nhà
cung cấp dịch vụ du lịch, rút ngắn hoặc xóa bỏ khoảng cách giữa khách
du lịch với cơ quan kinh doanh du lịch.
+ Các công ty lữ hành lớn, với hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật phong
phú từ các công ty hàng không tới chuỗi khách sạn, hệ thống ngân
hàng...đảm bảo phục vụ tất cả các nhu cầu du lịch của khách từ khâu
đầu tiên đến khâu cuối cùng.
− Lợi ích mà khách du lịch có khi được sử dụng dịch vụ của các
công ty lữ hành:
+ Khi mua các chương trình du lịch trọn gói, khách du lịch đã tiết kiệm
được cả thời gian và chi phí cho việc tìm kiếm thông tin, tổ chức sắp
xếp bố trí cho chuyến đi.
+ Các công ty lữ hành có khả năng giảm giá thấp hơn nhiều so với các
công ty khác của các nhà cung cấp dịch vụ du lịch, các chương trình

luôn có mức giá hấp dẫn.
Công ty lữ hành luôn giúp cho khách du lịch cảm nhận phần nào sản phẩm
trước khi họ thực sự mua và tiêu thụ nó.
− Vai trò của công ty lữ hành đối với các nhà sản xuất hàng hóa dịch
vụ du lịch:

SVTH: Phan Thị Mỹ Trang

13

K47 TT & MKT


Chuyên Đề Tốt Nghiệp Đại Học

GVHD: Nguyễn Thị Thanh Thảo

+ Các công ty lữ hành cung cấp nguồn khách lớn, ổn định và có kế hoạch.
Mặt khác trên cơ sở các hợp đồng ký kết giữa hai bên nhà cung cấp đã
chuyển bớt một phần những rủi rỏ có thể xảy ra tới công ty lữ hành.
+ Các nhà cung cấp được nhiều lợi ích từ các hoạt động quảng cáo,
khuếch trương của công ty lữ hành.[2]
1.2.2.4. Hệ thống sản phẩm của công ty lữ hành.
Sự đa dạng trong hoạt động lữ hành du lịch là nguyên nhân chủ yếu dẫn tới sự
phong phú, đa dạng của các sản phẩm cung ứng của công ty lữ hành. Căn cứ vào
tính chất và nội dung, hệ thống sản phẩm của công ty lữ hành được phân thành 3
nhóm cơ bản sau:
− Các nhóm dịch vụ trung gian:
Các nhóm dịch vụ trung gian này còn gọi là các dịch vụ đăng ký đặt chỗ bán
vé máy bay, vé tàu hỏa, vé tàu thủy, thuê ô tô, tư vấn thiết kế lộ trình, v.v... Các dịch

vụ này không có sự gắn kết với nhau, thỏa mãn độc lập từng nhu cầu của khách.
Lúc này, các công ty lữ hành đóng vai trò là các đại lý hoặc điểm bán sản phẩm của
các nhà cung cấp du lịch.
− Các chương trình du lịch trọn gói
Các chương trình du lịch trọn gói là những sản phẩm đặc trưng nhất của công
ty lữ hành. Các chương trình này là sản phẩm của sự liên kết tất cả những sản phẩm
của các nhà sản xuất riêng lẻ để tạo thành một sản phẩm hoàn chỉnh và bán cho các
khách hàng với một mức giá gộp.
Khi tổ chức các chương trình du lịch trọn gói, các công ty lữ hành có trách
nhiệm đối với khách du lịch cũng như các nhà sản xuất ở một mức độ cao hơn nhiều
so với hoạt động trung gian.
− Các sản phẩm lữ hành tổng hợp.
Những hãng lữ hành có khả năng lớn về tài chính, vừa đóng vai trò là Tour
Operator đồng thời là chủ sở hữu của các tập đoàn khách sạn,nhà hàng, các khu vui
chơi giải trí và hoạt động trong hầu hết các lĩnh vực có liên quan đến du lịch.[2]
SVTH: Phan Thị Mỹ Trang

14

K47 TT & MKT


Chuyên Đề Tốt Nghiệp Đại Học

GVHD: Nguyễn Thị Thanh Thảo

1.3. Hệ thống thông tin du lịch.
1.3.1. Khái niệm của hệ thống thông tin du lịch.
Hệ thống thông tin du lịch là một hệ thống thông tin đặc biệt, bao gồm tất cả
các kênh thông tin được sử dụng trong kinh doanh và cộng đồng để khuếch trương

bản thân nó như một điểm thu hút du lịch.
1.3.2. Đặc điểm của hệ thống thông tin du lịch.
− Mỗi kênh trong hệ thống có chức năng riêng của nó. Du khách sử
dụng các kênh khác nhau để đạt được các loại thông tin khác nhau.
− Tất cả các kênh thông tin sử dụng trong hệ thống điều liên quan
với nhau.
− Tất cả các kênh trong hệ thống đều phụ thuộc lẫn nhau. Nếu thiếu
một hay nhiều đặc điểm này từ hệ thống thông tin du lịch thì thông
điệp sẽ mâu thuẫn, không đồng nhất và không hiệu quả.
1.3.3. Tác dụng của hệ thống thông tin du lịch.
Một hệ thống thông tin du lịch được tổ chức tốt sẽ mang lại lợi ích cho cơ sở
kinh doanh địa phương cũng như khách du lịch, cộng đồng, dân cư địa phương cũng
như khách du lịch. Nó giúp đỡ những người định cư trong khu vực và khách du lịch
định vị các hoạt động giải trí, các điểm tham quan, các dịch vụ bán lẻ... Nó góp
phần xây dựng niềm tự hào cộng đồng, thiết lập mối liên hệ mật thiết dài hạn với du
khách được thỏa mãn, tránh sự lộn xộn và các vấn đề khác do hậu quả của việc định
hướng điều hành và quản lý không tốt khách du lịch như vấn đề giao thông hiện
nay.
1.4. Hỗ trợ xúc tiến chương trình du lịch.
Theo điều 4 Luật du lịch Việt Nam: "Xúc tiến du lịch là hoạt động tuyên
truyền, quảng bá, vận động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch".
Xúc tiến bán là những hoạt động nhằm kích thích du khách hoặc đại lý lữ hành
mua các chương trình du lịch của doanh nghiệp. Việc xúc tiến bán hữu hiệu nhất khi
được kèm với quảng cáo.

SVTH: Phan Thị Mỹ Trang

15

K47 TT & MKT

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Đại Học

GVHD: Nguyễn Thị Thanh Thảo

Hoạt động xúc tiến bao gồm: xúc tiến trực tiếp, các đợt khuyến mãi quà tặng
và giảm giá đặc biệt cho khách, triễn lãm, tổ chức các cuộc thi bán hàng, hội thảo
du lịch, thưởng theo doanh cho các đại lý lữ hành.
Sự phân biệt giữa quảng cáo và xúc tiến bán chỉ mang nghĩa tương đối vì nội
dung và hình thức của hoạt động ngày thường đan xen nhau. Bởi vậy để nâng cao
hiệu quả hoạt động xúc tiến chương trình du lịch, doanh nghiệp lữ hành nên kết hợp
các hoạt động này trong mối quan hệ và đan xen vào nhau.
Xúc tiến là giai đoạn cuối cùng trong quy trình Marketing trước khi bán các
chương trình du lịch. Các hoạt động xúc tiến doanh nghiệp kinh doanh lữ hành sử
dụng nhằm thu hút sự chú ý, khơi dậy nhu cầu của khách du lịch đối với các sản
phẩm và du lịch của mình.[1]
1.5. Tổng quan về Marketing và Quảng cáo.
1.5.1. Khái niệm về Marketing.
Nhiều người cho rằng, marketing là bán hàng, tiếp thị, quảng cáo, khuyến mãi,
… Tuy nhiên, những thuật ngữ trên không thể nói hết hàm ý mà marketing muốn
nói.
Sau đây là những định nghĩa mang tính học thuật về marketing:
Theo Phillip Kotler, marketing là những hoạt động của con người hướng vào
việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình
trao đổi.
Viện Marketing Anh quốc cho rằng marketing là quá trình tổ chức và quản lý
toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá
đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận

tối đa.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, marketing là một quá trình lập kế hoạch và
thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh

SVTH: Phan Thị Mỹ Trang

16

K47 TT & MKT


Chuyên Đề Tốt Nghiệp Đại Học

GVHD: Nguyễn Thị Thanh Thảo

của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả
mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân.
Theo Mc. Carthy, marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai, họ cần
gì và muốn gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ nhằm tạo ra lợi nhuận tối đa
cho doanh nghiệp bằng cách: cung cấp sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cần, đưa ra
mức giá khách hàng chấp nhận trả, đưa sản phẩm/dịch vụ đến với khách hàng, và
cung cấp thông tin/giao tiếp với khách hàng.
1.5.2. Marketing Mix.
Theo cách hiểu truyền thống, hỗn hợp marketing (marketing mix) còn được
gọi là các phối thức tiếp thị là tập hợp các công cụ marketing có kiểm soát được
công ty phối hợp sử dụng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được
mục tiêu marketing của mình. Có bốn cách phổ biến (4 Ps) bao gồm: chính bản thân
sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng bá. Các doanh nghiệp tùy theo điều kiện ngân
sách marketing đặc biệt là thị trường mục tiêu và mục tiêu marketing cụ thể để có
những phối thức sử dụng các công cụ này một cách linh hoạt. Vì vậy, có thể nói

rằng không có bất cứ một phối thức nào trở thành công cụ áp dụng chính cho các
doanh nghiệp. Mặt khác, marketing mix đối với các sản phẩm khác nhau của một
doanh nghiệp ở thời gian khác nhau.
Zeihaml, et. Al (2006) mở rộng khái niệm hỗn hợp marketing như sau: "Tất cả
các yếu tố quản lý của doanh nghiệp mà thông tin về năng lực hình ảnh của doanh
nghiệp với khách hàng hoặc ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp". Trong ngành du lịch, dịch vụ các yếu tố của
marketing mix mang một số đặc trưng và được mở rộng như sau:
− Sản phẩm (Product): Bao gồm tổ hợp những yếu tố về đặc tính
của sản phẩm, dịch vụ, mức độ chất lượng, các dòng sản phẩm,
phụ kiện sử dụng, bao bì đóng gói, sự đảm bảo và thương hiệu.
− Giá cả (Price): bao gồm mức giá mà khách hàng phải trả cho sản
phẩm dịch vụ, tính linh hoạt của giá cả, sự phân lập giá,các điều
kiện thanh toán và kể cả các hình thức trợ giá.

SVTH: Phan Thị Mỹ Trang

17

K47 TT & MKT


Chuyên Đề Tốt Nghiệp Đại Học

GVHD: Nguyễn Thị Thanh Thảo

− Quảng cáo (Promotion): xây dựng hỗn hợp quảng bá, lựa chọn và
đào tạo lực lượng bán hàng, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ
công chúng, chiến lược quảng bá trên các không gian ảo.
− Con người (People): tất cả các yếu tố con người trực tiếp tham gia

hoặc đóng góp vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ và vì vậy tác
động đến nhận thức thái độ và hành vi ứng xử của khách
hàng,gồm: người lao động trong doanh nghiệp, khách hàng, và
những khách hàng khác trong môi trường dịch vụ đó.
− Các yếu tố vật lý (Physical evidence) : là môi trường hay không
gian mà tại đó dịch vụ được cung cấp hoặc địa điểm nơi mà khách
hàng và doanh nghiệp có mối quan hệ giao dịch, và bất kì yếu tố
hữu hình nào là điều kiện cho việc thực hiện hay thông tin dịch vụ.
Ví dụ như điều kiện trang thiết bị, phương tiện, trang trí nội thất và
môi trường bên ngoài, các bảng hiệu hướng dẫn, hình thức và
trang phục nhận viên.
− Các quá trình (Process): là các thủ tục, cơ chế và các quá trình
hoạt động mà qua đó dịch vụ được cung ứng dịch vụ và hệ thống
vận hành. Ví dụ như các quy trình dịch vụ, mức độ thuần hóa
(standardized) và mức độ riêng biệt hóa (customized), sự tham gia
của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ..v.v...
Ngoài 7 yếu tố nêu trên, một cố Ps khác cũng được đưa ra là những phối thức
mở rộng khách của Marketing mix. Tuy nhiên, ở từng phạm vi hoạt động nhất định
của từng doanh nghiệp và từng ngành, sự tách biệt của những Ps dưới đây về thực
chất cũng chỉ là những chi tiết hóa của các Ps đã được nêu trên. Những yếu tố đó là
những nghiên cứu thị trường (Probing) phân khúc thị trường (Partitioning), định vị
mục tiêu ưu tiên (Prioritizing), bao trọn gói (Packaging), quan hệ hợp tác
(Parnership).[3]
1.5.3 Quảng cáo.
1.5.3.1. Khái niệm hoạt động quảng cáo.

SVTH: Phan Thị Mỹ Trang

18

K47 TT & MKT


Chuyên Đề Tốt Nghiệp Đại Học

GVHD: Nguyễn Thị Thanh Thảo

Quảng cáo là những hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng,
sản phẩm hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền. Người chi tiền cho
quảng cáo không chỉ có các doanh nghiệp, mà còn có các tổ chức của Nhà nước và
các tổ chức xã hội quảng cáo sự nghiệp của mình. Quảng cáo là một trong năm công
cụ chủ yếu mà các doanh nghiệp sử dụng để hướng thông tin thuyết phục vào người
mua và công chúng mục tiêu. Quảng cáo là một hình thức truyền tải thông điệp có
hiệu quả về chi phí.
Khi xây dựng các chương trình quảng cáo, các nhà quản trị Marketing phải bắt
đầu từ việc xác định thị trường mục tiêu và động cơ của người mua. Sau đó họ phải
thông qua năm quyết định quan trọng:
−
−
−
−
−

Mục tiêu quảng cáo là gì?
Có thể chi trả bao nhiêu tiền?
Cần sử dụng phương tiện truyền thông nào?
Cần phải gửi thông điệp như thế nào?
Cần đánh giá kết quả ra sao?

Hoạt động quảng cáo trong kinh doanh chương trình du lịch bao gồm các hoạt

động giới thiệu và truyền đi các thông tin về dịch vụ, chương trình du lịch và hình
ảnh của doanh nghiệp du lịch nhằm kích thích nhu cầu đi du lịch của khách hàng và
mua chương trình du lịch của doanh nghiệp và tăng khả năng cạnh tranh trên thị
trường du lịch.
Từ định nghĩa trên ta thấy quảng cáo trong kinh doanh chương trình du lịch
được chia làm 2 loại:
− Quảng cáo uy tín: hướng vào việc tạo lập, duy trì hình ảnh của
doanh nghiệp lữ hành trong nhận thức của thị trường mục tiêu để
đạt được hiệu quả lâu dài hơn là doanh số trước mắt.
− Quảng cáo sản phẩm: được sử dụng khi doanh nghiệp muốn thông
tincho khách hàng mục tiêu và hướng đến hành động mua.
1.5.3.2. Chức năng và mục tiêu của hoạt động quảng cáo.
1.5.3.2.1. Chức năng.

SVTH: Phan Thị Mỹ Trang

19

K47 TT & MKT


Chuyên Đề Tốt Nghiệp Đại Học

GVHD: Nguyễn Thị Thanh Thảo

− Thu hút sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ và
doanh nghiệp du lịch
− Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Hai chức năng trên của quảng cáo có thể vận dụng theo công thức AIDA
Tạo sự chú ý

(Attenion)

Tạo ý thích
(Interest)

Quyết định mua
(Decide)

Hành động
(Action)

Sơ đồ 1.1: Mô hình công thức AIDA
1.5.3.2.2. Mục tiêu.
− Khơi dậy sự quan tâm của thị trường mục tiêu với các chương
trình du lịch.
− Gợi lại thông tin và hình ảnh về sản phẩm du lịch.
− Tạo lòng tin đối với sản phẩm và doanh nghiệp khi khách hàng đã
biết về những sản phẩm nhưng chưa hoàn toàn tin vào chất lượng
của chúng.
− Thuyết phục khách hàng bằng lợi ích họ nhận được khi "tiêu
dùng" các chương trình du lịch đó.
1.5.3.3. Các bước tiến hành một chiến lược quảng cáo.
Trình tự khởi tạo một chiến lược quảng cáo thực hiện ở sơ đồ dưới đây:

SVTH: Phan Thị Mỹ Trang

20

K47 TT & MKT

Chuyên Đề Tốt Nghiệp Đại Học

GVHD: Nguyễn Thị Thanh Thảo

Xác định thị trường

Những mục tiêu quảng cáo
Lựa chọn phương thức quảng cáo
Lựa chọn phương tiện quảng cáo

Những giới hạn:
Ngân quỹ
Pháp lý
Đăng ký không gian quảng cáo.

Đánh giá kết quả của chiến lược
Sơ đồ 1.2: Các bước tiến hành một chiến lược quảng cáo
 Xác định thị trường mục tiêu:
Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp là tập hợp các khách hàng có cùng nhu
cầu và mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh
và đạt được các mục tiêu quảng cáo mà công ty đã đặt ra. Một thị trường mục tiêu
phải đáp ứng 3 tiêu chuẩn sau:
− Đo lường được
− Đáng kể (đủ lớn).
− Có thể làm Marketing được.
 Xác định mục tiêu quảng cáo:
Là bước đầu tiên có ý nghĩa hết sức quan trọng. Nó quyết định nội dung cách
thức và phương tiện quảng cáo. Những mục tiêu quảng cáo có thể sắp xếp loại theo
những mong muốn của doanh nghiệp, bao gồm:

− Quảng cáo nhắc nhở
− Quảng cáo thông tin
− Quảng cáo thuyết phục
 Đánh giá kết quả quảng cáo:

SVTH: Phan Thị Mỹ Trang

21

K47 TT & MKT


Chuyên Đề Tốt Nghiệp Đại Học

GVHD: Nguyễn Thị Thanh Thảo

Định lượng hiệu quả về mặt thương mại bao gồm hai phương pháp chính:
− So sánh chi phí quảng cáo với những số lượng bán trong những
thời kỳ qua.
− Phương pháp xây dựng chương trình quảng cáo thí nghiệm.
 Định giá hiệu quả về mặt truyền thông:
Nghiên cứu hiệu quả truyền thông nhằm tìm cách xác định một mẫu quảng cáo
có mang lại hiệu quả hay không. Trước khi đăng quảng cáo, người quảng cáo có thể
phỏng vấn những người tiêu dùng về đề tài xem họ có thích nội dung quảng cáo đó
hay không và nó có nổi trội hơn các quảng cáo khác không. Sau khi đăng quảng
cáo, người quảng cáo cóthể định lượng mức độ người tiêu dùng ghi nhớ và nhận ra
nó đã có trước đây. [3]
1.5.3.4. Các loại hình quảng cáo.

Bảng 1.1: Các loại hình quảng cáo và ưu nhược điểm của từng loại

Hình thức quảng cáo

Ưu điểm

Nhược điểm

1.Quảng cáo in: được gửi trực tiếp

- Chứa đựng và

- Số lượng người

đến khách hàng. Bao gồm: các tập

cung cấp thông tin

nhận quảng cáo bị

gấp, tờ rơi, tập san.v.v...

tốt.

hạn chế.

- Bài trí đẹp mắt,

- Chi phí khá cao.

dễ mang theo

- Dễ bị lạc hậu nên
phải điều chỉnh
nhiều lần

2. Quảng cáo qua thư trực tiếp: là

- Tác động trực

- Chi phí thực hiện

hình thức quảng cáo mang tính cá

tiếp đến từng cá

khá cao.

nhân trực tiếp,được các doanh nghiệp

nhân khách hàng.

- Khó khăn trong

gửi tới từng khách hàng.

- Khả năng tiếp

việc thiết lập danh

SVTH: Phan Thị Mỹ Trang

22

K47 TT & MKT


Chuyên Đề Tốt Nghiệp Đại Học

GVHD: Nguyễn Thị Thanh Thảo

cận thị trường

sách khách hàng.

mục tiêu cao và

- Dễ bị khách coi là

hiệu quả.

làm phiền.

- Bí mật, đối thủ
cạnh tranh khó có
thể biết.
- Tỷ lệ phản hồi
cao.
3. Quảng cáo trên báo, tạp chí

- Tần số phát hành

- Vòng đời ngắn.

lớn.

- Khả năng gây ra

- Số lượng độcgiả

sự hấp dẫn, chú ý

nhiều.

chưa cao.

- Chi phí quảng
cáo thấp.
- Phạm vi rộng.
4. Quảng cáo ngoài trời: Bao gồm

- Chi phí thấp.

- Hạn chế tính sáng

các hình thức như băng rôn, áp phích,

-Tần suất lặp lại

tạo.

paner, các biển quảng cáo trên đường.

cao.

- Không thể thực

- Thời gian tồn tại

hiện cho từng đoạn

lâu.

thị trường khác

- Khai thác lợi thế

nhau.

về kích cỡ,màu

- Khó thay đổi nội

sắc, hình ảnh, vị

dung quảng cáo.

trí, v.v...
5.Quảng cáo trên truyền hình:là

- Số lượng khán

hình thức quảng cáo lý tưởng đối với
các nhà kinh doanh, là phương tiện

thính giả lớn. Tính - Nhiều hạn chế về
phổ biến rộng rải. thời gian quảng cáo.

truyền tải thông tin có khả năng xâm

- Có khả năng tiếp

SVTH: Phan Thị Mỹ Trang

23

- Chi phí cao.

- Vòng đời ngắn,
K47 TT & MKT


Chuyên Đề Tốt Nghiệp Đại Học

GVHD: Nguyễn Thị Thanh Thảo

nhập vào mọi thị trường khác nhau.

cận các khách

thường chỉ 20-30

hàng mục tiêu

giây cho một

khác nhau.

chương trình quảng

-Khai thác được

cáo.

lợi thế về hình

- Tỷ lệ phản hồi

ảnh, âm thanh,

thấp.

màu sắc, ngôn
ngữ.
6.Quảng cáo trên phương tiện

- Chi phí thấp.

- Hạn chế về thời

truyền thanh: Gồm nhiều hình thức

- Gây được cảm

gian.

như bài hội thoại quảng cáo, quảng

xúc với khán thính - Tính bền lâu của

cáo đơn thuần và xác nhận của khách

giả qua giọng nói

thông tin thấp.

hàng.

của phát thanh

- Không có hình

viên.

ảnh.

- Có phạm vi phủ

- Ít có khả năng lưu

sóng rộng.

lại sự chú ý của

- Không bị giới

thính giả.

hạn về không

- Tỷ lệ phản hồi

gian.

thấp.

- Dễ dàng thay đổi
nội dung quảng
cáo một cách
nhanh chóng và
linh hoạt.
7.Quảng cáo trên Internet: Đây là

- Khả năng được

- Giới hạn về mặt

hình thức quảng cáo được rất nhiều

chấp nhận cao.

pháp luật.

doanh nghiệp sử dụng thông qua công

-Tính linh hoạt và

- Giới hạn về mặt

nghệ máy tính hiện đại và mạng

khả năng phản hồi

ngôn ngữ.

Internet

cao.

SVTH: Phan Thị Mỹ Trang

24

K47 TT & MKT


Chuyên Đề Tốt Nghiệp Đại Học

GVHD: Nguyễn Thị Thanh Thảo

-Phạm vi tiếp cận

- Giới hạn về

khách hàng rộng.

phương tiện và sự

-Tính tương tác

hiểu biết của khách

khách hàng cao,

hàng.

tiếp cận đến từng
cá nhân.
8.Quảng cáo bằng phương pháp

- Rất hiệu quả cho

- Không có tác dụng

truyền miệng: là hình thức quảng cáo thương hiệu của

giới thiệu về một

tương đối cổ điển, nó được thực hiện

doanh nghiệp đã

doanh nghiệp "chưa

thông qua quá trình trao đổi giữa các

có vị thế trên thị

ai biết đến".

khách hàng.

trường.

- Nó dễ dàng làm

- Chi phí thấp

cho doanh nghiệp đi

nhưng hiệu quả rất xuống nếu doanh
lớn.

nghiệp mắc phải
"tai tiếng".

9.Quảng cáo thông qua hội chợ,

- Lượng thông tin

- Chi phí tham gia

triển lãm: tổ chức nhờ vào sự liên kết lớn.

hoạt động lớn.

của các công ty du lịch trong nước

- Tính thuyết phục

- Thời gian hoạt

hoặc nước ngoài.

cao.

động ngắn.

- Quảng cáo đúng
địa chỉ.
- Thông tin trực
tiếp.
[1]
1.5.3.5. Đánh giá hiệu quả của quảng cáo.
Quảng cáo cần được đánh giá liên tục. Các nhà nghiên cứu dùng nhiều
kỹ thuật để đo lường hiệu quả truyền thông và doanh số do tác động của quảng cáo.
 Nghiên cứu hiệu quả truyền thông
SVTH: Phan Thị Mỹ Trang

25

K47 TT & MKT