Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho ngân hàng ACB (Ngân hàng Á Châu)

Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho ngân hàng ACB

LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển chung của thế giới với mục tiêu
phát triển ngành ngân hàng trở thành ngành kinh tế mũi nhọn thúc đẩy phát triển kinh
tế. Ngành ngân hàng trên thế giới nói chung và ngành ngân hàng tại Việt Nam nói
riêng đã có những bước phát triển vượt bậc, đặc biệt trong lĩnh vực cung ứng các dịch
vụ. Tuy nhiên trước nhiều vấn đề về ảnh hưởng của nền kinh tế trong và ngoài nước
cũng như các hoạt động xây dựng, quảng bá thương hiệu của ngân hàng thì ngân hàng
cần có một số những đề án xây dựng các chương trình truyền thông cổ động tạo nên sự
mới mẽ để thay đổi hình ảnh và tạo được ấn tượng tốt đối với khách hàng về ngân
hàng của mình một cách có hiệu quả và phù hợp nhất. Nhận thức tầm quan trọng của
các hoạt động truyền thông cổ động trong quá trình kinh doanh, các doanh nghiệp đã
có những kế hoạch cho những hoạt động truyền thông cổ động. Mỗi doanh nghiệp cần
nghiên cứu và tìm hiểu thị trường cũng như tiếp cận khách hàng để có thể đưa ra
những chiến lược truyền thông cổ động hiệu quả với chi phí bỏ ra thấp nhất có thể.
Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động truyền thông cổ động đối với
doanh nghiệp em đã cố gắng đi sâu nghiên cứu tình hình hoạt động truyền thông cổ
động của ngân hàng ACB và từ đó xây dựng một chương trình truyền thông cổ động
cho ngân hàng. Với mong muốn kết hợp các kiến thức về cơ sở lí luận, thực tiễn của
hoạt động truyền thông cổ động và kinh nghiệm có được trong lần nghiên cứu này, em
quyết định chọn đề tài “XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CỔ
ĐỘNG CHO NGÂN HÀNG Á CHÂU”.
Đồ án này của nhóm bao gồm 2 phần chính sau:
Phần I: Thực trạng về truyền thông cổ động của ngân hàng Á Châu
Phần II: Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho ngân hàng Á
Châu
Để hoàn thành đồ án này, em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của
giảng viên Ngô Thị Hiền Trang. Nhưng do kiến thức có phần hạn chế nên đồ án không
tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy em rất mong nhận được sự góp ý của thầy cô, và
các bạn để đồ án được hoàn thiện hơn.

Xin chân thành cảm ơn!

SVTH: Nguyễn Thị Phương_Lớp: CCQC06B

i


Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho ngân hàng ACB

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU.......................................................................................................................................i
MỤC LỤC...........................................................................................................................................ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU.....................................................................................................................iv
DANH MỤC HÌNH ẢNH.......................................................................................................................v
CHƯƠNG 1. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG Á CHÂU.........1
1.1.Giới thiệu về ngân hàng Á Châu...............................................................................................1
1.1.1.Giới thiệu về ngân hàng Á Châu.......................................................................................1
1.1.2.Chức năng, nhiệm vụ của ngân hàng Á Châu....................................................................2
1.1.3.Lĩnh vực kinh doanh..........................................................................................................2
1.2.Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến ngân hàng Á Châu năm 2012 – 2014...........................3
1.2.1.Các yếu tố vĩ mô................................................................................................................3
1.2.2.Các yếu tố vi mô................................................................................................................7
1.3.Thực trạng hoạt động truyền thông cổ động của ngân hàng Á Châu từ năm 2012 - 2014.......11
1.3.1.Đối tượng mục tiêu.........................................................................................................11
1.3.2.Thông điệp truyền thông.................................................................................................11
1.3.2.1.Nội dung thông điệp.....................................................................................................11
1.3.2.2.Cấu trúc thông điệp......................................................................................................12
1.3.2.3.Hình thức thông điệp....................................................................................................12
1.3.2.4.Mục tiêu truyền thông..................................................................................................12
1.3.3.Các phương tiện truyền thông........................................................................................12

1.3.3.1.Quảng cáo....................................................................................................................13
1.3.3.2.Khuyến mãi...................................................................................................................15
1.3.3.3.Quan hệ công chúng.....................................................................................................17
1.3.3.4.Maketing trực tiếp........................................................................................................19
1.3.3.5.Đánh giá.......................................................................................................................19
CHƯƠNG 2. XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG CHO NGÂN HÀNG Á CHÂU....................21
2.1.Đối tượng mục tiêu................................................................................................................21
2.2.Mục tiêu truyền thông...........................................................................................................21
2.3.Thông điệp truyền thông........................................................................................................21
2.4.Phương tiện truyền thông.....................................................................................................22
2.4.1.Quảng cáo......................................................................................................................22
SVTH: Nguyễn Thị Phương_Lớp: CCQC06B

ii


Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho ngân hàng ACB
2.4.1.1.Mục tiêu quảng cáo......................................................................................................22
2.4.1.2.Thông điệp quảng cáo..................................................................................................22
2.4.1.3.Hình thức quảng cáo....................................................................................................22
2.4.2.Khuyến mãi.....................................................................................................................27
2.4.3.Quan hệ công chúng.......................................................................................................28
2.4.3.1.Hội nghị khách hàng.....................................................................................................28
2.4.3.2.Tổ chức chương trình “Chung tay vì tương lai”.............................................................28
2.4.3.3.Tài trợ cho các hoạt động từ thiện................................................................................28
2.4.4.Bán hàng cá nhân...........................................................................................................29
2.5.Ngân sách..............................................................................................................................30
2.5.1.Ngân sách của quảng cáo...............................................................................................30
2.5.1.1.Ngân sách quảng cáo truyền hình................................................................................30
2.5.1.2.Ngân sách quảng cáo trên Internet..............................................................................31

2.5.1.3.Ngân sách quảng cáo ngoài trời...................................................................................31
2.5.1.4.Ngân sách quảng cáo trên báo in.................................................................................31
2.5.2.Ngân sách quan hệ công chúng......................................................................................31
2.5.2.1.Tổ chức hội nghị khách hàng.........................................................................................31
2.5.2.2.Chương trình chung tay vì tương lai.............................................................................32
2.5.2.3.Hoạt động từ thiện, tài trợ...........................................................................................33
2.5.3.Ngân sách khuyến mãi....................................................................................................33
2.5.4.Ngân sách bán hàng cá nhân..........................................................................................33
2.6.Đánh giá hiệu quả..................................................................................................................33
2.6.1.Đối với quảng cáo...........................................................................................................34
2.6.2.Đối với quan hệ công chúng............................................................................................34
2.6.3.Đối với khuyến mãi.........................................................................................................35
2.6.4.Đối với bán hàng cá nhân...............................................................................................35
KẾT LUẬN.........................................................................................................................................37
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................................................38

SVTH: Nguyễn Thị Phương_Lớp: CCQC06B

iii


Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho ngân hàng ACB

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1. Mô hình SWOT.................................................................................................................10
Bảng 1.2: Ngân sách dành cho quảng cáo trên báo, tạp chí..............................................................13
Bảng 1.3: Ngân sách quảng cáo trên truyền hình của ngân hàng ACB..............................................14
Bảng 1.4: Ngân sách quảng cáo ngoài trời của ngân hàng ACB.........................................................15
Bảng 1.5: Ngân sách hoạt động khuyến mãi của ngân hàng ACB......................................................16
Bảng 1.6 : Ngân sách dành cho hoạt động PR của ngân hàng ACB....................................................19

Bảng 2.1: Các trang báo để đăg quảng cáo của ngân hàng ACB........................................................27
Bảng 2.2: Ngân sách truyền thông trên các kênh truyền hình..........................................................30
Bảng 2.3 : Ngân sách quay clip truyền thông....................................................................................30
Bảng 2.4 : Ngân sách truyền thông trên các trang web....................................................................31
Bảng 2.5: Ngân sách truyền thông bằng Bandroll.............................................................................31
Bảng 2.6: Ngân sách truyền thông bằng Phướn...............................................................................31
Bảng 2.7 : Ngân sách truyền thông trên báo....................................................................................31
Bảng 2.8: Chi phí tổ chức hội nghị khách hàng.................................................................................31
Bảng 2.9 : Chi phí cho chương trình chung tay vì tương lai..............................................................32
Bảng 2.10: Chi phí cho hoạt động từ thiện và tài trợ.......................................................................33
Bảng 2.11 . Ngân sách cho hoạt động khuyến mãi...........................................................................33
Bảng 2.12: Ngân sách cho hoạt động bán hàng cá nhân...................................................................33

SVTH: Nguyễn Thị Phương_Lớp: CCQC06B

iv


Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho ngân hàng ACB

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1. Logo ngân hàng thương mại Á Châu...................................................................................1
Hình 1.2 : sơ đồ cơ cấu GDP của Việt Nam trong năm qua................................................................4
Hình 1.3: Mẫu quảng cáo trên truyền hình của ngân hàng ACB........................................................14
Hình1.4 : Quảng cáo trên trang VnExpress của ngân hàng ACB........................................................15
Hình 1.5 : Chương trình khuyến mãi của ngân hàng ACB.................................................................16
Hình 1.6: Ngân hàng ACB tài trợ cho chương trình xây dựng trường tiểu học.................................18
Hình 2.1: Quảng cáo trên website của ngân hàng ACB.....................................................................25
Hình 2.2 : Mẫu quảng cáo trên trang web 24h.com.........................................................................26
Hình 2.3 : Mẫu quảng cáo trên trang vnexpress.vn..........................................................................27

SVTH: Nguyễn Thị Phương_Lớp: CCQC06B

v


Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho ngân hàng ACB

CHƯƠNG 1. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
CỔ ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG Á CHÂU
1.1. Giới thiệu về ngân hàng Á Châu
1.1.1. Giới thiệu về ngân hàng Á Châu
Tên chính thức là Ngân Hàng Thương Mại Á Châu

Hình 1.1. Logo ngân hàng thương mại Á Châu.
Ngân hàng ACB thành lập theo giấy phép số 0032/NH-GH do thống đốc NHNN
Việt Nam cấp ngày 24/4/1993, giấy phép hoạt động số 533/GP-UB do UBND TP. Hồ
Chí Minh cấp ngày 13/5/1993, ngày 4/6/1993 Ngân hàng ACB chính thức đi vào hoạt
động.
Mạng lưới nhân sự của ngân hàng ACB gồm 339 chi nhánh và văn phòng đại
diện trên toàn quốc với số lượng nhân viên trên 9000 người có trình độ đại học trở lên
và thường xuyên được đào tạo chuyên môn nghiệp vụ tại trung tâm đào tạo riêng của
ACB.
Nhằm mở rộn quy mô hoạt động và thực hiện những dự kiến, kế hoạch phát triển
của ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu chi nhánh Đà Nẵng đã được thành lập và
đã chính thức đi vào hoạt động ngày 08/01/1997. Trụ sở chính của ngân hàng tại 218
Bạch Đằng – Đà Nẵng. Hiện nay lượng nhân viên của ngân hàng đã lên đến hơn 120
người có trên 75% nhân viên có trình độ Đại Học trở lên. Đội ngũ nhân viên trẻ, năng
động có trình độ, phong cách làm việc chuyên nghiệp, tận tình và nhiệt huyết với
khách hàng. Ngân hàng ACB Đà Nẵng sẽ góp một phần không nhỏ vào tổng doanh thu

của ngân hàng ACB và vào công cuộc phát triển nền kinh tế đát nước. Từ khi thành lập
cho đến nay ngân hàng ACB Đà Nẵng đã không ngừng cải thiện phương thức hoạt
động và cung ứng dịch vụ nhằm đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng.

SVTH: Nguyễn Thị Phương_Lớp: CCQC06B

1


Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho ngân hàng ACB

1.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của ngân hàng Á Châu
Ngân hàng Á Châu thực hiện huy động vay vốn ngắn hạn, trung hạn và dài hạn
dưới hình thức tiền gửi của các cá nhân trong và ngoài nước bằng đồng Việt Nam và
đồng ngoại tệ theo quy định ngân hàng Nhà nươc và ngân hàng thương mại cổ phần Á
Châu. Cho vay ngắn hạn, trung và dài hạn bằng đồng tiền Việt Nam và ngoại tệ đối với
các tổ chức kinh tế và cá nhân trên địa bàn , được phép vay và cho váy đối với các
định chế tài chính trong nước, thực hiện và quản lý các nghiệp vụ bảo lãnh, thanh toán
quốc tế, nghiệp vụ mua bán, chiết khấu các chứng từ có giá trị được tổng giám đốc ủy
nhiệm, chấp nhận và theo đúng của ngân hàng nhà nước. Ngoài ra, còn thực hiện quản
lý, mua bán ngoại lệ, chỉ trả kiều hối, chuyển tiền nhanh, thẻ thanh toán quốc tế và nội
địa. Đồng thời tổ chức thực hiện công tác hạch toán kế toán theo đúng chế độ của nhà
nước, ngân hàng nhà nước và ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu.
Chấp hành tốt chế độ quản lý tiền tệ, kho quỹ của ngân hàng nhà nước và của
nhân hàng thương mại cổ phần Á Châu. Bảo quản các chứng từ có giá, nhận cầm cố,
thế chấp, bảo đảm an toàn kho quỹ tuyệt đối, thực hiện thu chi tiền tệ chính xác. Ngân
hàng luôn đẩy mạnh phát triển nguồn nhân lực và đào tạo nhân viên, quản lý tốt nhân
sự, nâng cao uy tín phục vụ của ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu. Lập kế hoạch
kinh doanh, tạo mức lời của ngân hàng như kế hoạch cân đối vốn, kế hoạch thu nhâp,
chi phí. Thường xuyên nghiên cứu và cải tiến nghiệp vụ, đề xuất các sản phẩm, dịch

vụ ngân hàng phù hợp với địa bàn hoạt động, áp dụng các kiểu tiến bộ kỹ thuật tiên
tiến vào quy trinh nghiệp vụ và quản lý ngân hàng, nâng cao chất lượng sản phẩm, khả
năng phục vụ. Thực hiện chế độ bảo mật nghiệp vụ ngân hàng như về số liệu tồn quỹ,
thanh khoản ngân hàng, tài khoản tiền gửi khách hàng.
1.1.3. Lĩnh vực kinh doanh.
Trong quá trình hoạt động và phát triển thì hiện nay ngân hàng Á Châu hoạt động
trên các lĩnh vực kinh doanh sau:
• Huy động vốn ngắn, trung và dài hạn theo các hình thức tiền gửi tiết kiệm, tiền
gửi thanh toán, chứng chỉ tiền gửi.
• Tiếp nhận vốn ủy thác đầu tư.
• Nhận vốn từ các tổ chức tín dụng trong và ngoài nước.
• Cho vay ngắn, trung và dài hạn
• Chiết khấu thương phiếu, công trái và các giấy tờ có giá.
SVTH: Nguyễn Thị Phương_Lớp: CCQC06B

2


Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho ngân hàng ACB

• Đầu tư vào các tổ chức kinh tế.
• Làm dịch vụ thanh toán giữa khách hàng
• Kinh doanh ngoại tệ, vàng bạc
• Thanh toán quốc tế
• Các dịch vụ khác…
1.2. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến ngân hàng Á Châu năm 2012 – 2014.
1.2.1. Các yếu tố vĩ mô
Ngành ngân hàng là một trong những ngành đang phát triển với tốc độ khá cao.
Để có thể phát triển được một cách tối đa và hiệu quả thì khi doanh lĩnh vực này cần
phải phấn tích những yếu tố ảnh hưởng để có những chính sách kinh doanh hợp lý

nhất.
 Kinh tế :
Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu chi tiêu
của người tiêu dùng. Chúng chịu tác động bởi các yếu tố sau đây: thu nhập hiện, tỷ lệ
xuất nhập khẩu, tốc độ tăng trưởng và phát triển kinh tế quốc dân, tỷ lệ lạm phát, sự ổn
định về kinh tế, chính sách đầu tư, tiết kiệm của Chính phủ. Xu hướng thắt chặt tiền tệ
thế giới đã có một số tác động đối với Việt Nam trong điều kiện hiện nay.
Từ đầu năm 2012 đến nay, với việc thực hiện chính sách tiền tệ thắt chặt của một
số ngân hàng trên thế giới, lãi suất trên thị trường quốc tế cũng tăng cùng với xu
hướng tăng lãi suất của các ngân hàng lớn. Lãi suất trên thị trường quốc tế tăng có ảnh
hưởng nhất định đến lãi suất USD trong nước. Từ đầu năm đến tháng 7/2012, do tác
động của việc Fed tăng lãi suất định hướng liên ngân hàng, lãi suất tiết kiệm bằng
USD trong nước có xu hướng. Bên cạnh đó, lãi suất huy động dưới hình thức phát
hành giấy tờ có giá bằng USD thường cao hơn lãi suất tiết kiệm cùng kỳ hạn khoảng
0,1 - 0,4%/năm và các giấy tờ có giá này chủ yếu do các ngân hàng thương mại nhà
nước và chi nhánh ngân hàng nước ngoài phát hành. Hiện nay, lãi suất huy động USD
phổ biến kỳ hạn 3 tháng là 3,9 - 4,3%/năm, 6 tháng là 4,1 - 4,4%/năm, 12 tháng là 4,5
- 5,0%/năm. Lãi suất USD trong nước tăng cũng gây sức ép nhất định đến lãi suất
VND, buộc các ngân hàng phải tăng lãi suất huy động VND nhằm tránh sự chuyển
dịch từ VND sang ngoại tệ.
Tài khoản vãng lai của Việt Nam bị thâm hụt, có lúc lên tới 4,9% GDP. Chênh
lệch về thặng dư trên tài khoản vãng lai của các nước đang phát triển giữa, nói cách
SVTH: Nguyễn Thị Phương_Lớp: CCQC06B

3


Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho ngân hàng ACB

khác tăng trưởng xuất khẩu không đủ bù đắp được sự tăng mạnh mẽ của nhập khẩu ở

Việt Nam trong mấy năm qua. Đồng tiền VND đã bị phá giá, tuy ở mức nhẹ. Môi
trường kinh tế có tác động rất mạnh mẽ đến nhu cầu và cách thức sử dụng sản phẩm
dịch vụ ngân hàng của khách hàng cũng như các hoạt động của ngân hàng như công
tác huy động vốn và khả năng thỏa mãn nhu cầu vốn cùng các dịch vụ tài chính cho
nền kinh tế. Môi trường kinh tế vừa tạo cho ngân hàng những cơ hội kinh doanh, đồng
thời cũng tạo ra cả những thách thức đối với hoạt động kinh doanh ngân hàng vì khi
nền kinh tế đang suy thoái, thu nhập bình quân đầu người giảm sẽ dẫn tới khả năng
huy động vốn của ngân hàng sẽ bị giảm đi do người dân không còn nhiều tiền để tiết
kiệm nữa.
Sơ đồ GDP:

Hình 1.2 : sơ đồ cơ cấu GDP của Việt Nam trong năm qua.
 Chính trị - Pháp luật :
Ngân hàng là một trong những ngành đóng vai trò rất quan trọng trong nền kinh
tế do vậy nó chịu sự giám sát chặt chẽ của các cơ quan Chính phủ thông qua các quy
định pháp luật. Chính sách kinh tế vĩ mô tổng thể tác động định hướng và điều hành
nền kinh tế nhằm đạt được những mục tiêu cơ bản. Chính sách đó càng tác động trực
tiếp hoặc gián tiếp thông qua khu vực sản xuất đến lĩnh vực Ngân hàng. Một nền kinh
đóng bắt buộc các ngân hàng hướng về việc khai thác các nguồn vốn trong nước một
cách đơn điệu, các hoạt động ngân hàng bị bó hẹp trong các quan hệ kinh tế với các
doanh nghiệp nội địa đang còn yếu kém và có nhu cầu về vốn cao. Ngược lại, trong
SVTH: Nguyễn Thị Phương_Lớp: CCQC06B

4


Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho ngân hàng ACB

một nền kinh tế mở, khả năng huy động vốn của ngân hàng tăng lên, nguồn vốn từ bên
ngoài vào qua nhiều hình thức để mở ra các lĩnh vực đầu tư. Bên cạnh đó khả năng bị

tác động bởi những ảnh hưởng của thị trường tài chính quốc tế cũng tăng lên trên
nhiều mặt mà trước hết đó là sự cạnh tranh về công nghệ kỹ thuật và nguồn vốn dồi
dào của các ngân hàng quốc tế.
 Văn hóa – Xã hội :
Năng lực cạnh tranh của ngân hàng cũng bị chi phối khá nhiều bởi các yếu tố văn
hóa. Mỗi đất nước, mỗi vùng, mỗi miền có môi trường văn hóa khác nhau. Nó có ảnh
hưởng đến nhu cầu của khách hàng trong việc sử dụng các sản phẩm của ngân hàng.
Trình độ văn hóa của người dân cũng ảnh hưởng tới nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân
hàng của họ. Những người có trình độ văn hóa cao sẽ hiểu được những tiện ích của
việc giao dịch với ngân hàng, còn những người có trình độ văn hóa thấp họ sẽ không
tin tưởng ngân hàng và thay vào đó là cất giữ tiền ở nhà. Tập quán, thói quen của
người dân sẽ ảnh hưởng lớn tới hành vi và nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Ở
Việt Nam, người dân có thói quen tiêu tiền mặt, do vậy việc phát hành các loại hình
thanh toán không dùng tiền mặt của ngân hàng trong dân cư gặp nhiều khó khăn. Hoặc
những người có thói quen ngại đến ngân hàng gửi tiền, điều này cũng làm giảm nhu
cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Việc nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường văn hóa không những để xác định
rõ các tác động của chúng tới hành vi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng và lựa
chọn ngân hàng của khách hàng, mà còn giúp các nhà quản trị ngân hàng chủ động
trong việc thiết kế mô hình tổ chức phù hợp với đặc điểm văn hóa từng vừng, từng khu
vực thị trường trong cả nước và quốc tế, giúp nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân
hàng.
• Môi trường công nghệ :
Sự thay đổi về công nghệ có tác động mạnh mẽ tới nền kinh tế và xã hội. Nó làm
thay đổi phương thức sản xuất, cách thức tiêu dùng và cả phương thức trao đổi của xã
hội nói chung cũng như của ngân hàng nói riêng. Phương thức trao đổi giữa khách
hàng với ngân hàng trên thị trường rất nhạy cảm với các tiến bộ về công nghệ, đặc biệt
là công nghệ thông tin. Ngân hàng là một trong những ngành rất quan tâm đến việc
ứng dụng công nghệ thông tin trong hoạt động kinh doanh. Ngày nay, hoạt động của
ngân hàng không thể tách rời khỏi sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin.

SVTH: Nguyễn Thị Phương_Lớp: CCQC06B

5


Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho ngân hàng ACB

Trên thực tế, những thay đổi của công nghệ thông tin đã tác động mạnh mẽ tới hoạt
động kinh doanh của ngân hàng. Công nghệ mới cho phép ngân hàng đổi mới không
chỉ quy trình nghiệp vụ mà còn đổi mới cả cách thức phân phối, đặc biệt là phát triển
dịch vụ mới như sự phát triển của mạng lưới máy tính mạng cho phép ngân hàng cung
cấp dịch vụ ngân hàng 24/24. Những thay đổi công nghệ vừa tác động mạnh mẽ tới
phương thức sản xuất của các ngành sản xuất, vừa tác động tới cách thức sử dụng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng của dân cư, vừa tạo ra những nhu cầu, đòi hỏi mới về dịch vụ
ngân hàng và hoạt động ngân hàng như sự ra đời và phát triển của thương mại điện tử
đã đặt ra yêu cầu mới cho ngân hàng trong việc cung ứng dịch vụ thanh toán. Công
nghệ đem đến những điều kỳ diệu của nghiệp vụ kinh doanh ngân hàng như chuyển
tiền nhanh, máy gửi, rút tiền tự động ATM, thanh toán tự động, card điện tử, ngân hàng
tự động, ngân hàng Internet.
Ngân hàng ACB đã hoàn thành việc trực tuyến hóa các chi nhánh với cơ sở dữ
liệu tập trung và xử lý theo thời gian thực. Việc này đảm bảo giao dịch của khách hàng
được thông suốt và an toàn trên toàn bộ kênh phân phối của ACB. Ngoài ra, hệ thống
thông tin của ACB được tích hợp toàn diện trong thời gian thực với hệ thống thông tin
của ACB nhằm đảm bảo giao dịch của khách hàng trên hệ thống được thực hiện nhanh
chóng, thuận tiện và an toàn. ACB là thành viên của SWIFT (Society for Worldwide
Interbank Financial Telecommunication), tức là Hiệp hội Viễn thông Tài chính Liên
ngân hàng Toàn Thế giới, bảo đảm phục vụ khách hàng trên toàn thế giới trong suốt 24
giờ mỗi ngày.
• Môi trường toàn cầu hóa :
Gia nhập WTO đã cho thấy hệ thống pháp luật ngân hàng còn thiếu, chưa đồng

bộ và một số điểm chưa phù hợp với thông lệ quốc tế. Hệ thống chính sách, pháp luật
ngân hàng còn có phân biệt đối xử giữa các loại hình tổ chức tín dụng, giữa các nhóm
ngân hàng, giữa ngân hàng trong nước và ngân hàng nước ngoài, tạo nên sự cạnh tranh
thiếu lành mạnh. Các ngân hàng phải thường xuyên nắm bắt được những thay đổi của
các quy định pháp luật để chủ động điều chỉnh hoạt động kinh doanh cho phù hợp với
những quy định mới. Và hội nhập quốc tế sẽ làm tăng các giao dịch vốn và rủi ro hệ
thống ngân hàng. Trong khi đó, các công cụ chủ yếu của chính sách tiền tệ chưa được
đổi mới kịp thời, năng lực điều hành chính sách tiền tệ cũng nhƣ giám sát hoạt động
ngân hàng của ngân hàng vẫn còn hạn chế, thiếu sự phối hợp chặt chẽ của các bộ,
SVTH: Nguyễn Thị Phương_Lớp: CCQC06B

6


Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho ngân hàng ACB

ngành liên quan. Chính vì vậy cần phải phân tích và dự báo xu hướng thay đổi của môi
trường luật pháp cũng như xu hướng toàn cầu hóa thị trường tài chính ngân hàng sẽ tác
động đến cách thức điều tiết, kiểm soát của ngân hàng trung ương đối với các ngân
hàng thương mại và các quy định của các tổ chức tài chính thương mại quốc tế có
những liên quan đến hoạt động của ngân hàng như AFTA, WTO.
1.2.2. Các yếu tố vi mô
• Khách hàng
Khách hàng là đối tượng mà ngân hàng phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành
công hay thất bại của ngân hàng. Khách hàng sẽ bao hàm nhu cầu mà bản thân nhu cầu
lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng. Nhu cầu, mong muốn và cách thức
sử dụng dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lượng, kết cấu, chất
lượng dịch vụ và kết quả hoạt động của ngân hàng. Ngân hàng phải thường xuyên theo
dõi khách hàng và dự đoán những thay đổi về nhu cầu của họ.
Khách hàng mục tiêu của ACB gồm: Khách hàng cá nhân là những người có thu

nhập ổn định tại các khu vực thành thị và vùng kinh tế trọng điểm. Khách hàng Doanh
nghiệp là các doanh nghiệp vừa và nhỏ có lịch sử hoạt động hiệu quả thuộc những
ngành kinh tế không quá nhạy cảm với các biến động kinh tế - xã hội.
Khách hàng của ACB bao gồm cả khách hàng cá nhân và khách hàng doanh
nghiệp với trên 200 sản phẩm dịch vụ cung cấp. Tuy nhiên, khách hàng cá nhân đang
là đối tượng, mục tiêu mà ACB đang hướng đến phục vụ với chất lượng dịch tốt nhất
trong hoạt động. Cạnh tranh trên thị trường tài chính trở nên gay gắt trong những năm
gần đây vì thế để thực hiện mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam,
ACB đã xây dựng chiến lược phát triển theo mô hình bán lẻ, tập trung phục vụ, cung
cấp các giải pháp tài chính toàn diện cho đối tượng khách hàng cá nhân. Đây cũng là
lý do để ACB hình thành đội ngũ tư vấn tài chính cá nhân nhằm thực hiện chiến lược
trở thành ngân hàng của mọi nhà.
• Đối thủ cạnh tranh :
Hệ thống các tổ chức tín dụng Việt Nam hiện nay đang rất phát triển với các chi
nhánh, văn phòng giao dịch được trải dài khắp nơi trên đất nước. Chính vì thế, môi
trương cạnh tranh giữa các ngân hàng thương mại đối với ACB là rất gay gắt. Đối thủ
cạnh tranh của ngân hàng ACB là Vietcombank, Vietinbank, Sacombank, SHB.

SVTH: Nguyễn Thị Phương_Lớp: CCQC06B

7


Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho ngân hàng ACB

• Vietcombank
Ngân hàng VCB có những lợi thế rất riêng biệt và là cơ sở rất tốt cho sự phát
triển bền vựng trong tương lai. Đó là quy mô, thương hiệu, nguồn khách hàng, hệ
thống hạ tầng công nghệ, đội ngũ nhân sự, vốn góp tại nhiều tổ chức kinh tế lớn và đặc
biệt là vị trí số 1về thanh toán quốc tế và thẻ tại Việt Nam. Tuy nhiên, với nguồn gốc là

một ngân hàng nhà nước, VCB cũng có một số vấn đề liên quan đến quản trị doanh
nghiệp và quản trị rủi ro.
• Vietinbank
Vietinbank là một ngân hàng lớn về quy mô. Xuất thân từ một ngân hàng chuyên
về Công, Thương nghiệp của Việt Nam nên Vietinbank có những khách hàng truyền
thống thuộc những ngành kinh tế mũi nhọn như Dầu khí, Năng lượng, Xây dựng.
Vietinbank đang sở hữu nhiều bất động sản với chi phí rất thấp và mạng lưới của
Vietinbank có tới 750 chi nhánh, phòng giao dịch, chỉ đứng thứ 2 sau Agribank. Điểm
cần lưu tâm là Vietinbank có hiệu quả hoạt động không cao, mức độ đa dạng hoá
nguồn thu thấp và cẫn phải phụ thuộc nhiều vào nguồn thu từ lãi.
• Sacombank
Nếu so sánh với VCB và ACB thì ngân hàng STB không bằng về quy mô, mức
sinh lời và chất lượng quản trị. Tuy nhiên nếu so sánh với các ngân hàng thương mại
cổ phần khác,STB có những lợi thế nhất định. SCB có mạng lưới chi nhánh đứng thứ 4
Việt Nam, chỉ sau 3 ngân hàng thương mại nhà nước là Agribank, BIDV và
Vietinbank. STB có thị phần khá tốt ở mảng khách hàng người Hoa. STB cũng là một
thương hiệu được nhiều người biết đến và cũng đa dạng hoá hoạt động sang kinh
doanh vàng và chứng khoán.
• SHB
SHB là một ngân hàng nhỏ, mới được chuyển đổi từ ngân hàng nông thôn lên
ngân hàng đô thị và là một ngân hàng rất nhỏ nếu so với 4 ngân hàng đang niêm yết
còn lại. SHB là một ngân hàng có chất lượng trung bình, hệ số sinh lời thấp và hiệu
quả hoạt động chưa cao. 3 cổ đông lớn của SHB là Tập đoàn Than Khoán Sản, Cao Su
là chỗ dựa về tài chính và nguồn khách hàng, dẫu vậy điều này cũng không thể làm
ảnh hưởng đến quản trị doanh nghiệp của ngân hàng.
• ACB
Mặc dù nhỏ hơn Vietcombank và Vietinbank nhưng ACB là một ngân hàng có
SVTH: Nguyễn Thị Phương_Lớp: CCQC06B

8

Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho ngân hàng ACB

mức tỷ suất sinh lời trên vốn chủ cao nhất trong hệ thống ngân hàng. Có được điều
này là vì ACB đa dạng hoá hoạt động kinh doanh và có chính sách quản trị rủi ro tốt
nhất. ACb với chính sách cho vay cẩn trọng nên có tỷ lệ nợ xấu rất thấp ( dưới 1%).
Ngoài nguồn thu từ lãi. ACb còn có nguồn thu ổn định từ phí giao dịch vàng, chứng
khoán và lợi nhuận từ kinh doanh vàng, chứng khoán. Đội ngũ nhân sự của ACB cũng
là những nguời có nhiêu kinh nghiệm và thành thạo trên thương trường.
Qua đặc điểm của một số ngân hàng tiêu biểu có thể thấy áp lực cạnh tranh của
các ngân hàng trong cùng ngành không phải là nhỏ. Tuy nhiên với những lợi thế đã có
có thể được đáng giá là một ngân hàng có sức cạnh tranh lớn.
• Nhà cung cấp :
Cũng như các ngân hàng khác nhà cung cấp cho ACB chính là mọi người dân,
doanh nghiệp, các tổ chức tài chính và chính phủ trong đó chủ yếu là dân cư và doanh
nghiệp. Như vậy số lượng nhà cung cấp là rất lớn. Tuy nhiên, với số lượng NH lớn
như hiện nay cộng với việc cập nhật thông tin về các sản phẩm dịch vụ của NH là rất
nhanh chóng, dễ dàng và độ co giãn so với giá của nhà cung cấp là tương đối lớn nên
các nhà cũng cấp sẽ có xu hướng tìm đến ngân hàng trả giá (lãi suất huy động) cao
nhất.
Các NCC ngày càng khó tính và đang mất dần đi sự “trung thành” với các ngân
hàng như trước đây khi các cơ hội đầu tư sinh lời cao hơn đang ngày một nhiều trong
khi tốc độ cải thiện chất lượng, giá cả và mức độ đa dạng các loại hình dịch vụ chưa
đáp ứng được phần lớn yêu cầu của dân cư, doanh nghiệp.
• Sản phẩm thay thế :
Ngân hàng ACB là tổ chức tín dụng cung cấp hầu hết các dịch vụ ngân hàng
truyền thống như: tiết kiệm, dịch vụ thanh toán, dịch vụ chuyển khoản, đầu tư, tín
dụng và một số các dịch vụ hiện đại như: Phone banking, Western Union, Banking
Online, Séc… Tuy nhiên khách hàng vẫn có nhiều sự lựa chọn với các sản phẩm khác

thay thế như:
• Về lĩnh vực cho vay:
Các tổ chức phi tài chính như các công ty tài chính, cho thuê tài chính, bảo hiểm
hiện nay cũng đang chú trọng đến nghiệp vụ cho vay với chất lượng và độ chuyên sâu
ngày càng cao đang tạo ra nguy cơ thay thế lớn cho các sản phẩm của ngân hàng.

SVTH: Nguyễn Thị Phương_Lớp: CCQC06B

9


Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho ngân hàng ACB

• Về lĩnh vực huy động vốn và các dịch vụ khác:
Tiết kiệm thông qua dịch vụ bảo hiểm: đây là một hình thức tiết kiệm khá an toàn
và đầu tư hiệu quả. Khách hàng có thể sinh lời từ khoản tiền bảo hiểm nếu rủi ro
không xảy ra nhưng cũng có thể tiết kiệm, giảm thiểu tối đa rủi ro do số tiền bồi
thường được chi trả. Hơn thế nữa, chi phí để sử dụng sản phẩm thay thế này khá rẻ và
tính năng cũng thuận tiện.
Đầu tư vào thị trường chứng khoán và các hình thức đầu tư khác: đây là hình
thức đầu tư có rủi ro cao hơn so với việc gửi tiền để hưởng lãi suất vào ngân hàng
nhưng lại cho nhà đầu tư khoản lợi nhuận khá cao. Hình thức này phù hợp với những
nhà đầu tư thích mạo hiểm.
Chuyển tiền thông qua dịch vụ bưu điện: đây là một hình thức truyền thống, lâu
đời và phổ biến với người Việt Nam. Tuy nhiên, hình thức này không an toàn và nhanh
chóng như dịch vụ chuyển tiền của ngân hàng và cũng ít được sử dụng hơn khi nền
kinh tế và nhận thức của người dân phát triển. Phí chuyển tiền thông qua bưu điện khá
rẻ nhưng thời gian chuyển lâu và rủi ro mất tiền, chuyển nhầm địa chỉ là rất cao.
• Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
Khách hàng của ngân hàng ACB chủ yếu là cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ.

Do đó, tất cả những đơn vị ngân hàng nào có ý định chuyển hướng vào nhóm khách
hàng này thì đều là đối thủ tiềm ẩn của ngân hàng ACB.
Mô hình SWOT:
Bảng 1.1. Mô hình SWOT
Điểm mạnh:

Điểm yếu:

• Đội ngũ cán bộ với trình độ cao và

• Thị phần huy động và cho vay của

được các công ty tài chính quốc tế

ngân hàng ACB chiếm phần khá

hỗ trợ và đào tạo chuyên nghiệp.

nhỏ trong hệ thống ngân hàng

• Có sự hậu thuẫn lớn về tài chính và

thương mại, chiếm khoảng 5.93%

công nghệ ngân hàng do có các cổ
đông chiến lược từ nước ngoài.
• ACB là ngân hàng đa ngành nghề

và 3,54 %
• Công nghệ cao nhưng vẫn chưa đủ

để đáp ứng được nhu cầu giao dịch

kinh doanh về tiền tệ đặc biệt là

của khách hàng tại sàn giao dịch.

kinh doanh vàng. Với mạng lưới

• Thành phố Hồ Chí Minh vẫn là địa

trải dài trên toàn quốc.
SVTH: Nguyễn Thị Phương_Lớp: CCQC06B

bàn hấp thụ tín dụng của ngân
10


Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho ngân hàng ACB

• Công tác quản lý, marketing,
nghiên cứu và phát triển thì tốt.
Cơ hội :
• Tiềm năng của thị trường lớn có
thể mở rộng thêm quy mô.

hàng.
• Chi phí vốn huy động cao
Thách thức:
• Gia nhập WTO làm cho thị trường
được mở rộng và sự tham gia của

• An ninh chính trị và nền kinh tế

các ngân hàng nước ngoài vào Việt

Việt Nam tăng trưởng ổn định ít

Nam làm doanh nghiệp phải cạnh

gây ảnh hưởng đến hoạt động kinh

tranh khốc liệt hơn với các đối thủ

doanh của doanh nghiệp.

khác.

• Các chính sách, chủ trương của
nhà nước đối với ngành ngân hàng
giúp cho doanh nghiệp phát triển
hơn.

• Thói quen sử dụng tiền mặt của
người dân Việt Nam vẫn phổ biến.
• Có sự chênh lệch lớn giữa thành thị
và nông thôn về mức sống, thu

• Hợp tác quốc tế mở cửa tạo nên cơ

nhập và chi tiêu cho nên doanh

hội cho ngân hàng hiện đại hóa hệ

nghiệp khó để xác định được thì

thống.

trường tiềm năng thực sự.

1.3. Thực trạng hoạt động truyền thông cổ động của ngân hàng Á Châu từ năm
2012 - 2014
1.3.1. Đối tượng mục tiêu
Đối tượng mục tiêu của ngân hàng là tất cả khách hàng cá nhân, doanh nghiệp
nhỏ và vừa. khách hàng cá nhân là những người có thu nhập ổn định là những cá nhân
đã hoặc bắt đầu tạo ra nguồn thu nhập cho mình và các khách hàng doanh nghiệp là
các doanh nghiệp vừa và nhỏ có lịch sử hoạt động hiệu quả thuộc những ngành kinh
tế.
1.3.2. Thông điệp truyền thông
1.3.2.1. Nội dung thông điệp
Để có thể mang thương hiệu của doanh nghiệp đến gần hơn với công chúng và
đạt được thành công trong chiến truyền thông của mình thì mỗi doanh nghiệp đều có
riêng cho mình một thông điệp để gửi gắm đến khách hàng. Ngân hàng Á Châu cũng
vậy, thông điệp mà ngân hàng muốn gửi đến khách hàng là “Ngân hàng của mọi
nhà”. Với thông điệp này thì ngân hàng ACB luôn xem khách hàng là yếu tố hàng đầu
và quan trọng nhất trong hoạt động của ngân hàng. Không tự mãn với những gì đạt
SVTH: Nguyễn Thị Phương_Lớp: CCQC06B

11

Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho ngân hàng ACB

được mà ngân hàng ACB còn luôn hướng đến các khách hàng đơn lẻ, khách hàng cá
nhân. Ngân hàng sẽ là nơi mà mọi gia đình yên tâm để gửi gắm, một điểm tựa vững
chắc cho gia đình bạn.
1.3.2.2. Cấu trúc thông điệp
Thông điệp của ngân hàng khá ngắn gọn, dễ nhớ khẳng định một cách chắc chắn
rằng ngân hàng sẽ luôn luôn là điểm tựa vững chắc cho khách hàng, là nơi mà khách
hàng có thể tin tưởng để hợp tác, ngân hàng sẽ tồn tại mãi cho dù có song gió vẫn luôn
luôn sánh bước cùng khách hàng để tạo nên sự phát triển bền vững.
nhân viên của ngân hàng sẽ khắc ghi phương châm “Ngân hàng của mọi nhà”
trong hành đông, cư xử, khi tác nghiệp hay tiếp xúc với khách hàng mang lại sự hài
lòng tuyệt đối cho khách hàng.
1.3.2.3. Hình thức thông điệp
Hình thức của thông điệp cũng là một trong những yếu tố rất quan trọng trong
quá trình truyền thông của công ty. Thông điệp có để lại ấn tượng trong lòng khách
hàng hay không cũng phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố này.
Về mặt hình thức thì công ty đã chọn gam màu xanh dương tạo được sự thân
thiện, thoải mái, sảng khoái cho khách hàng mà không kém phần vững chãi và mạnh
mẽ.
Thông điệp này được sử dụng cho tất cả các phương tiện truyền thông, được in
trên các bảng quản cáo ngoài trời, phướng, poster cũng như được nhắc đi nhắc lại trên
các clip quảng cáo trên truyền hình.
1.3.2.4. Mục tiêu truyền thông
Trên cơ sở chiến lược kinh doanh chung của ngân hàng, mục tiêu truyền thông là:
• Xây dựng một hình ảnh riêng về ngân hàng thương mại Á Châu có một vị trí rõ
rãng trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.
• Cung cấp thông tin về các sản phẩm, dịch vụ tại ngân hàng và nhấn mạnh đến
lợi ích của khách hàng.
• Tạo dựng được thương hiệu vững chắc trên thị trường, tạo được lòng tin với

khách hàng và thể hiện trách nhiệm là một ngân hàng uy tín với mỗi cá nhân, doanh
nghiệp.
1.3.3. Các phương tiện truyền thông

SVTH: Nguyễn Thị Phương_Lớp: CCQC06B

12


Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho ngân hàng ACB

Công cụ truyền thông là những hình thức cụ thể của phương tiện truyền thông,
bao gồm năm công cụ truyền thông phổ biến là quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công
chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp. Mỗi công cụ đều có khả năng truyền
thông cho doanh nghiệp của mình.
1.3.3.1. Quảng cáo
• Quảng cáo trên báo, tạp chí
Ngân hàng ACB đã lựa chọn các nhật báo có số lượng phát hành nhiều trong
ngày với lượng bài đăng được cập nhật liên tục trên các báo như: tuổi trẻ, thanh niên,
tạp chí kinh tế để đăng tải thông tin của doanh nghiệp với hình ảnh bắt mắt, thông điệp
ngắn gọn, xúc tích và có ý nghĩa nhân văn gây ấn tượng được với người đọc.
Bảng 1.2: Ngân sách dành cho quảng cáo trên báo, tạp chí
Tiêu Chí
Tuổi trẻ
Tạp chí kinh
tế
Tiếp thị

Thời Gian
Đăng

1 lần/ tuần vào
thứ 2
2 lần/ tuần vào
thứ 5 và chủ
nhật
1 lần/ tuần vào
thứ 7

Kích

Thứ tự

Đơn Giá In

Thước

trang
Trang

Màu

1/4 trang

1/4 trang

1/4 trang

đầu
Trang
giữa

Trang
giữa

Tổng
• Quảng cáo trên truyền hình

Thành Tiền

19.500.000

78.000.000

5.000.000

40.000.000

20.000.000

80.000.000
198.000.000

Trong các chiến dịch quảng cáo về thương hiệu ngân hàng ACB hay là giời thiệu
về một sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình thì ACB đã xậy dựng được những
bối cảnh quảng cáo sinh động, mang ý nghĩa truyền đạt đến khách hàng được chiếu
trên các kênh mang độ bao phủ rộng trên cả nước như VTV1, VTV3. Thời điểm phát
sóng mà ngân hàng ACB lựa chọn là vào các khung giờ vàng như các kênh thời sự, các
khung chương trình giải trí lớn. Mẫu quảng cáo của của ngân hàng với câu slogan
“ngân hàng của mọi nhà” và hình ảnh chiếc ghế đá, đó là cách ngân hàng tạo sự khác
biệt của ngân hàng mình với những ngân hàng còn lại.

SVTH: Nguyễn Thị Phương_Lớp: CCQC06B

13


Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho ngân hàng ACB

Hình 1.3: Mẫu quảng cáo trên truyền hình của ngân hàng ACB
Ngân sách của quảng cáo truyền hình:
Bảng 1.3: Ngân sách quảng cáo trên truyền hình của ngân hàng ACB
Thời gian

Thời điểm quảng

Tháng đầu

2 tháng sau

cáo
11h -11h55

Giá quảng
cáo (30’’)

KÊNH VTV3
Chương trình giải trí
4lần/tuần

2lần/tuần

800.000.000

Kênh VTV1
Sau
20h10-21h

chương

trình

thời sự, xen kẽ giữa 2 lần/tuần

1 lần /tuần

76.00.000

chương trình giải trí
Tổng tiền

876.000.000

• Quảng cáo trên Internet
Ngân hàng đăng tin bài trên các trang báo mạng như 24h.com.vn, báo dantri.com,
VnEpress… với nội dung quảng cáo là các thông tin khuyến mãi dành cho khách hàng
khi đến tham gia giao dịch với ngân hàng. Ngoài ra, ngân hàng có một trang web riêng
của ngân hàng, ở đó cung cấp đầy đủ các thông tin về ngân hàng, thông tin sản phẩm
và tất cả các chính sách ưu đãi dành cho khách hàng nhằm để khách hàng có thể dễ
dàng tìm kiếm thông tin của ngân hàng.
SVTH: Nguyễn Thị Phương_Lớp: CCQC06B

14


Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho ngân hàng ACB

Hình1.4 : Quảng cáo trên trang VnExpress của ngân hàng ACB
• Quảng cáo ngoài trời
Quảng cáo bằng pano, áp phích được ngân hàng sử dụng rất nhiều. Các tấm bảng
quảng cáo cỡ lớn thường được công ty áp dụng để quảng cáo ở những nơi đông người
qua lại, tại những khu trung tâm lớn tại các thành phố và nơi có vị trí cao để khách
hàng có thể dễ dàng tiếp cận được với quảng cáo của ngân hàng.
Ngân sách :
Bảng 1.4: Ngân sách quảng cáo ngoài trời của ngân hàng ACB
Loại hình
Biển QC ngoài trời
Pano, áp phích

Số lượng
Thời gian
12 biển
3 tháng
180 tấm
1 tháng
Tổng tiền

Đơn giá
10.000.000
230.000

Thành tiền

360.000.000
41.400.000
77.400.000

1.3.3.2. Khuyến mãi
Nhằm gia tăng số lượng người tiêu dùng ngân hàng đã thực hiện các chương
trình khuyến mãi dành cho khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm ẩn. Ngân hàng
ACB đã có nhiều chính sách ưu đãi cho người tiêu dùng như:
• Miễn phí mở thẻ và tăng lãi suất không kỳ hạn của số dư trong tài khoản của
khách hàng. Đối với khách hàng tiềm năng khi thực hiện giao dịch với ngân hàng sẽ
được miễn phí sử dụng dịch vụ hằng năm
• Tổ chức chương trình bốc thăm trúng thưởng, miễn phí sử dụng dịch vụ hằng
năm và số dư trong tài khoản được hưởng lãi suất tiền gửi không kỳ hạn.
SVTH: Nguyễn Thị Phương_Lớp: CCQC06B

15


Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho ngân hàng ACB

• Đối với khách hàng hiện tại số dư trong tài khoản sẽ được hưởng mức lãi suất
bậc thang lũy tiến theo số dư tiền gửi.
• Chương trình gửi tiết kiệm trúng thưởng xe Mitsubihi được diễn ra thường
xuyên trên khắp cả nước với nội dung khi khách hàng đến giao dịch gửi tiền vào gvaof
ngân hàng thì có cơ hội bốc thăm trúng thưởng xe Mitsubihi và 147 giải thưởng kềm
theo khác.
• Chương trình: Giao tiền tại nhà – “niềm vui nhân đôi” có nghĩa là khách hàng
nhận tiền tại nhà có cơ hội trúng các giải thưởng của ngân hàng ACB và khách hàng có
thể yêu cầu nhân viên của ngân hàng giao tiền tại nhà mà không cần mất phí.
• Ngân hàng ACB triển khai chương trình “Mùa yêu thương” với cơ hội trúng

giải đặc biệt ôtô Toyota cùng hàng trăm quà tặng chỉ với 1 triệu đồng tiền gửi tiết kiệm
và nhận ngay tiền mặt khi gửi tiết kiệm từ 200 triệu đồng. Theo đó, khách hàng chọn
tiết kiệm là kênh đầu tư khi tham gia chương trình này sẽ nhận ngay tiền mặt tương
ứng với lãi suất cộng thêm khi gửi từ 200 triệu đồng đối với sản phẩm "Tiết kiệm Đại
Lộc" và 500 triệu đồng đối với kỳ hạn gửi từ 9 tháng trở lên.

Hình 1.5 : Chương trình khuyến mãi của ngân hàng ACB
Ngân sách :
Bảng 1.5: Ngân sách hoạt động khuyến mãi của ngân hàng ACB
Chương trình
Tổ chức chương trình bốc thăm trúng thưởng
Chương trình: Giao tiền tại nhà – “niềm vui nhân đôi”
Ngân hàng ACB triển khai chương trình “Mùa yêu thương”
SVTH: Nguyễn Thị Phương_Lớp: CCQC06B

Thành tiền
630.000.000
597.000.000
605.000.000
16


Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho ngân hàng ACB

Chương trình gửi tiết kiệm trúng thưởng xe Mitsubihi
Tổng

659.000.000
2491.000.000

1.3.3.3. Quan hệ công chúng
Một tổ chức muốn phát triển bền vững thì tổ chức đó không chỉ quan tâm đến lợi
ích của những người liên quan như cổ đông, nhân viên, khách hàng cơ quan tổ chức
nhà nước mà phải biết quan tâm đến cộng đồng , nhất là những đối tượng cần đưuọc
trở giúp của toàn xã hội. Với quan điểm đó, ngân hàng ACB đã đẩy mạnh các hoạt
động xã hội của mình với nhiều chương trình như:
 Tài trợ cho các chương tình dành cho gia đình chính sách và người nghèo:
• Chương trình “Cây mùa xuân 2013” chăm lo tết cho trẻ em nghèo và người
già neo đươn tại các địa phương.
• Hỗ trợ quỹ “Vì người nghèo” tại TP Hồ Chí Minh và tỉnh AN Giang.
• Cứu trợ cho người dân bị thệt hại do bão tại Quảng Bình.
 Tài trợ học bổng:
• Ngân hàng ACB đã trao tặng 14 suất học bổng Nguyễn Thị Minh Khai cho
chương trình hạn chế thất học cuẩ hội liên hiệp phụ nữ quận 3 TP Hồ Chí Minh và còn
phối hợp với hội chữ thập đỏ TP. Hồ Chí Minh tặng hơn 2.500 phần quà cho các em
học sinh là con của nạn nhân nhiễm chất độc màu da cam.
• Tài trợ cho chương trình tư vấn tuyển sinh tại Cà Mau, trao tặng học bổng
“Tiếp sức tương lai” cho sinh viên là đoàn viên giỏi của Đại Học Cần Thơ.
• Ngân hàng ACB hỗ trợ sinh viên lấy bằng thạc sĩ quốc tế, đây là chương
trình hỗ trợ tài chính mang tên ACB – USAID lấy bằng thạc sĩ tại Việt Nam. USAID
sẽ bảo lãnh cho sinh viên Việt Nam vay vốn tại ngân hàng ACB, ACB sẽ cho vay
bằng VND với hạn mức cho vay tối đa 80% học phí có thế chấp bằng bất động sản và
thời hạn cho khoản vay được bảo lãnh tối thiểu 3 năm và tối đa là 5 năm.
 Tài trợ các công trình xây dựng:
• Tài trợ cho các chương trình xây dựng nông thôn mới, nhà tình thương, nhà
tình nghĩa tại các tỉnh như Tiền Giang, Ninh Bình và Bình Định…
• Tài trợ chương trình xây dựng trường mầm non Nhân Nghĩa, huyện Lý
Nhân tỉnh Hà Nam.

SVTH: Nguyễn Thị Phương_Lớp: CCQC06B

17


Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho ngân hàng ACB

• Tài trợ xây dựng trường tiểu học Lạc Long Quân tại quân 11 TP Hồ Chí
Minh.
 Tài trợ khác:
• Tài trợ cho chương trình văn hóa truyền thống như hội Lim tại Bắc Ninh, lễ hội
truyền thống văn hóa tại Huế, lễ hội văn hóa du lịch Hội Tụ Xanh tại Bình Thuận.
• Tổ chức hội thảo dành cho khách hàng là các doanh nghiệp, cá nhân với chủ đề
“ Tiếp cận vốn vay ngân hàng không khó” với sự tham gia của hơn 120 doanh nghiệp
vừa và nhỏ trên địa bàn Hà Nội. Hội thảo được tổ chức với mục đích giới thiệu về các
sản phẩm dịch vụ hữu ích và thuận tiện của ngân hàng ACB đối với các doanh nghiệp
vừa và nhỏ trên địa bàn Hà Nội.

Hình 1.6: Ngân hàng ACB tài trợ cho chương trình xây dựng trường tiểu học.

SVTH: Nguyễn Thị Phương_Lớp: CCQC06B

18


Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho ngân hàng ACB

Ngân sách:
Bảng 1.6 : Ngân sách dành cho hoạt động PR của ngân hàng ACB
Đơn vị: VND
Hoạt động

Chi phí
Tài trợ cho các đối tượng chính sách, người nghèo. 3.055.000.000
Tài trợ học bổng
579.000.000
Tài trợ xây dựng chương trình
3.142.117.000
Tài trợ khác
4.212.600.000
Tổng:
11.693.717.000
1.3.3.4. Maketing trực tiếp
Ngân hàng ACB đã thực hiện marketing trực tiếp rất thành công với việc xây
dựng các chương trình, hoạt động như sau:
• Gửi thư: Các nhân viêfn thuộc các nhóm sản phẩm dịch vụ khác nhau sẽ thực
hiện việc gửi thư trực tiếp đến từng khách hàng giao dịch của ngân hàng ACB và
những khách hàng tiềm năng chưa giao dịch với ngân hàng để thông báo các chương
trình khuyến mãi, các sản phẩm dịch vụ mới và giới thiệu về ACB
• Hội nghị khách hàng: Ngân hàng ACB tổ chức hội nghị tại các khu vực khác
nhau trên toàn quốc, hội nghị được diễn ra tại các khách sạn sang trọng, trung tâm tổ
chức hội nghị cao cấp nhằm gây ấn tượng tốt cho khách hàng. Nội dung của hội nghị
nhằm giới thiệu về ngân hàng ACB và tình hình hoạt động của doanh nghiệp trong
thời gian qua, các sản phẩm dịch vụ mới và các chương trình khuyến mãi. Ngoài ra,
hội nghị còn giới thiệu đến khách hàng các giải pháp tài chính, các biện pháp phòng
ngừa rủi ro khi sử dụng các sản phẩm tín dụng và thanh toán quốc tế.
1.3.3.5. Đánh giá
Ngân hàng ACB đã sử dụng các công cụ truyền thông một cách hiệu quả chính vì
thế thương hiệu ngân hàng ACB – “Ngân hàng của mọi nhà” đã được công chúng rất
tin dùng và ưa chuộng. Các chiến lược truyền thông của công ty được thực hiện một
cách liên tục và xuyên suốt. Các chương trình khuyến mãi thực hiện khá mạnh với giá
trị giải thưởng hấp dẫn có giá trị cao. Thực hiện quảng cáo ngoài trời thông qua cá pano, áp phích. Ngân hàng là nhà tài trợ cho các hoạt động giáo dục, xây dựng cho các

tỉnh, các gia đình, người nghèo, những đối tượng có hoàn cảnh khó khăn. Chính vì
vậy, thương hiệu ngân hàng ACB đã tọ được ấn tượng rất tốt trong lòng công chúng.

SVTH: Nguyễn Thị Phương_Lớp: CCQC06B

19


Xây dựng chương trình truyền thông cổ động cho ngân hàng ACB

Nhìn chung hoạt động truyền thông của ngân hàng ABC khá mạnh với số ngân sách
dành cho truyền thông rất lớn.
Tuy nhiên, hoạt động truyền thông của ngân hàng vẫn gặp một số mặt hạn chế đó
là hình thức quảng cáo trên Internet, đài phát thanh chưa được khai thác một cách hiệu
quả nhất. Công cụ bán hàng cá nhân chưa phát triển.

SVTH: Nguyễn Thị Phương_Lớp: CCQC06B

20