Sự chấp nhận thông tin truyền miệng điện tử và niềm tin thương hiệu trong lĩnh vực du lịch việt nam

B GIÁO D
I H C M THÀNH PH
---------------------------

O
H CHÍ MINH

NGUY N TR NG TÂM

CH P NH N THÔNG TIN
NT
TRUY N MI
VÀ NI
HI U
C DU L CH VI T NAM

S

Chuyên ngành: Qu n tr kinh doanh
Mã s chuyên ngành: 60340102

LU

C S QU N TR KINH DOANH
ng d n khoa h c
PGS.TS. HOÀNG TH

TP. H

CHÍ MINH -

O


L
ch p nh n thông tin truy n mi

lu

c du l ch Vi

n t và ni m

là công trình nghiên c u c a b n thân

tôi.
Ngo i tr nh ng tài li u tham kh

c trích d n trong nghiên c

nh ng n i dung nghiên c u và k t qu c

tài là hoàn toàn trung th

c công b trong b t c công trình nghiên c
ho c nghiên c u c a tác gi
trích d

. Không có s n ph m

c s d ng trong lu

c

nh.
cn

Lu
t

ng

i h c ho

nh n b t k b ng c p hay ch ng ch nào
o khác. N u phát hi n có b t k s gian l n nào

tôi xin hoàn toàn ch u trách nhi m.
TP. H
Tác gi

Nguy n Tr ng Tâm


L IC
Trong quá trình th c hi n nghiên c u, tác gi
và h tr t phía

c r t nhi u s

ng viên

b n bè.

c h t, tôi xin g i l i c

tc

i luôn
t lòng h tr tôi trong su t quá trình h c

t

ng l c l n lao giúp tôi hoàn thành nghiên c u.
Tôi xin trân tr ng c

lòng bi

n PGS. TS. Hoàng Th

n tình ch b o và dành nhi u th
su t quá trình th c hi n nghiên c u
ih ck

il

ih cM

n quý Th y Cô khoa

t tình truy

quý báu cho tôi trong su t khóa h c t
Cu i cùng, tôi xin g i l i c

ng d n tôi trong
t nh ng ki n th c,

ng.

nt tc b

tr tôi trong th i gian h c

t p và th c hi n nghiên c u này.
M c dù v i c g ng và n l c hoàn thi n nghiên c u m t cách t t nh
không th tránh kh i nh ng thi u sót. Tác gi kính mong nh
góp c a quý Th y Cô và b

c nh ng ý ki

c.

Tôi xin t ng k t qu này cho cha m là nh

i luôn luôn t o m

ng và d y d

u ki n

ngày hôm nay!
TP. H
Tác gi

Nguy n Tr ng Tâm


TÓM T T NGHIÊN C U
uv
n ni

ng c a s ch p nh n thông tin truy n mi

u c a các doanh nghi p ho

c du l ch trong

c. D a trên nh ng lý thuy t v s ch p nh
c h t khám phá nh ng y u t
nt

nt

u, nghiên c u
n s ch p nh n thông tin truy n mi ng

s tìm hi u m i quan h gi a s ch p nh n các thông tin này v i hình

nh và ni m

u.
c xây d ng t nh ng nghiên c

tin c

c th c hi

d

c. Nghiên c

ng v

phát hi n các nhân t ti m n có th tác

n s ch p nh n thông tin truy n mi
b ng câu h

nt

u tra. B ng câu h i

trong nghiên c

nh tính s

ng th i ki m tra n i dung

u ch nh phù h

ng, 300 khách du l

c s d ng

c phát b ng câu h i tr c ti

thu th p d li u. 272 b ng tr l i h p l

c: ki m

tin c y b ng công c

khám phá và kh ng

ki m tra các giá tr

nh mô hình và các gi thuy t b ng mô

hình c u trúc tuy n tính.
K t qu phân tích d li u cho th y t n t i m i quan h tuy n tính gi a các thành
ph n c a ch
tin truy n mi

ng thông tin và s tín nhi m ngu n tin
nt

nh và ni

a s ch p nh

i v i hình

u.

K t qu nghiên c
truy n mi

i v i s ch p nh n thông

ng thi u h t tài li u trong nghiên c u v

n t và nh ng

ng c

u. Nghiên c u

u tham kh o cho các nhà qu n tr trong quá trình xây d ng chi
phát tri

u cho doanh nghi p c a mình.

c


M cl c
-T
1.1.

tv

TÀI NGHIÊN C U ................................................. 1
nghiên c u

1.2.

M c tiêu nghiên c u

1.3.

Câu h i nghiên c u

1.4.

ng và ph m vi nghiên c u

1.5.

u

1.5.1.

Nghiên c

1.5.2.

Nghiên c

1.6.
1.7.

ng

c ti n c a nghiên c u
K t c u c a lu

NG 2 2.1.

nh tính

LÝ THUY T .............................................................................. 7

Lý thuy t e-WoM, ni

u và hình

2.1.1.

Truy n mi ng (WoM)

2.1.2.

Truy n mi

2.1.3.

Ni

u

2.1.4.

Hình

u

2.2.

n t (e-WoM)

M t s khái ni

2.2.1.

c du l ch

Du l ch và khách du l ch

2.2.2.
2.2.3.

m t kinh t c a phát tri n du l ch
Truy n mi

n t trong ngành du l ch

2.3.

Các nghiên c

2.4.

Gi thuy t nghiên c u và mô hình nghiên c

2.4.1.

Gi thuy t nghiên c u

2.4.2.

Mô hình nghiên c

2.5.

Tóm t

U ........................................................ 28

Thi t k nghiên c u

3.1.1.

Nghiên c

3.1.2.

Nghiên c

3.2.

xu t

xu t

3.1.

u

Xây d

nh tính
ng


3.3.

K t qu nghiên c

3.4.

Tóm t

nh tính

- K T QU VÀ BÌNH LU N................................................................. 36
4.1.

Th ng kê mô t m u nghiên c u

4.1.1.

Th

4.1.2.

Th ng kê các bi n quan sát

4.2.

mm u

Ki

tin c

4.2.1.

ng thông tin

4.2.2.

tín nhi m ngu n tin

4.2.3.

ch p nh n thông tin e-WoM

4.2.4.

u

4.2.5.

u

4.3.

Phân tích nhân t khám phá

4.4.

Phân tích nhân t kh

4.4.1.

M

4.4.2.

Các giá tr c

nh

phù h p c a mô hình

4.5.

Ki

nh mô hình c u trúc tuy n tính

4.6.

Bình lu n k t qu

4.7.

Tóm t

- K T LU N VÀ HÀM Ý QU N TR .................................................. 60
5.1.

K t lu n

5.2.

Hàm ý qu n tr

5.2.1.

Nâng cao ch

5.2.2.
5.2.3.

y m nh tham gia e-WoM qua m ng xã h i
S d ng e-WoM khi xây d ng chi

5.3.
5.4.

i thông tin
hi u ng n h n

a nghiên c u
H n ch

ng phát tri n c a nghiên c u

TÀI LI U THAM KH O ............................................................................................. 67
Ph l c 1 - B ng câu h i .................................................................................................. 75
Ph l c 2 - K t qu

ng ......................................................................... 79


Danh m c b ng bi u
B ng 1.1 - Th ng kê traffic c a 11 website l

u Vi t Nam .......................... 4

B ng 2.1 -

c .................................................. 8

B ng 2.2 -

m khác bi t c a e-WoM so v i WoM ................................................ 10

B ng 2.3 - M t s

u ........................................................ 14

B ng 2.4 - Tóm t t bi n trong nh ng nghiên c

c có liên quan .............................. 21

B ng 2.5 - Hình th c giao ti p marketing ........................................................................ 25
B ng 3.1 - K

cm

xu t .................................................................................. 29

B ng 3.2 - Bi n quan sát M

liên quan ..................................................................... 31

B ng 3.3 - Bi

........................................................................... 31

B ng 3.4 - Bi n quan sát Tính chính xác ......................................................................... 31
B ng 3.5 - Bi

.............................................................................. 32

B ng 3.6 - Bi n quan sát S tín nhi m ngu n tin ............................................................ 32
B ng 3.7 - Bi n quan sát S ch p nh n thông tin e-WoM ............................................... 32
B ng 3.8 - Bi n quan sát Hình

u .............................................................. 33

B ng 3.9 - Bi n quan sát Ni

u ............................................................... 33

B ng 3.10 - N

u ch nh các bi n quan sát ......................................................... 34

B ng 4.1 - Th ng k

m m u ................................................................................. 37

B ng 4.2 - Th ng kê trung bình các hình th c tham gia e-WoM .................................... 38
B ng 4.3 - M

tham gia e-WoM (Tin nh n nhanh) .................................................. 38

B ng 4.4 - M

tham gia e-WoM (C

B ng 4.5 - M

tham gia e-

B ng 4.6 - M

tham gia e-WoM (Website tin t c du l ch) ....................................... 39

B ng 4.7 - M

tham gia e-WoM (Email) .................................................................. 40

ng o) ..................................................... 39
d ch v du l ch) ....................... 39

B ng 4.8 - Th ng kê mô t các bi n quan sát .................................................................. 40
B ng 4.9 -

tin c y các

ng thông tin ................................................. 44

B ng 4.10 -

tin c

tín nhi m ngu n tin ................................................. 45

B ng 4.11 -

tin c

ch p nh n thông tin e-WoM .................................... 45

B ng 4.12 -

tin c

u ................................................... 46

B ng 4.13 -

tin c

u .................................................... 46

B ng 4.14 - Th ng kê ki

tin c y ..................................................................... 47

B ng 4.15 - H s t i nhân t (EFA l n 1) ....................................................................... 48


B ng 4.16 - H s t i nhân t (EFA l n 2) ....................................................................... 50
B ng 4.17 - Tóm t t k t qu phân tích nhân t EFA ........................................................ 51
B ng 4.18 - Ch s phù h p c a mô hình ......................................................................... 51
B ng 4.19 - H s

a các bi n ....................................................... 54

B ng 4.20 - Các h s ki m tra giá tr phân bi t c
B ng 4.21 - M

......................................... 54

phù h p c a mô hình ....................................................................... 55

B ng 4.22 - Tóm t t k t qu ki

nh mô hình.............................................................. 56

Danh m c hình
Hình 1.1 - M

ng vào các d ng qu ng cáo ....................................................... 1

Hình 2.1 - Các hình th c e-WoM ..................................................................................... 11
Hình 2.2 - Mô hình ch p nh n thông tin IAM ................................................................. 12
Hình 2.3 - Mô hình ch p nh n thông tin IAM c a Sussman và Siegal ............................ 17
Hình 2.4 - Mô hình c a Cheung và ctg ............................................................................ 17
Hình 2.5 - Mô hình c a Fan và ctg ................................................................................... 18
Hình 2.6 - Mô hình c a Cheung và ctg ............................................................................ 18
Hình 2.7 - Mô hình c a Hu nh Th

c ................................................................ 19

Hình 2.8 - Mô hình c a Jalilvand và Samiei .................................................................... 19
Hình 2.9 - Mô hình c a Alhaddad .................................................................................... 20
Hình 2.10 - Mô hình c a Ha ............................................................................................. 20
Hình 2.11 - Mô hình c a Alam và Yasin ......................................................................... 21
Hình 2.12 - Mô hình nghiên c

xu t ......................................................................... 27

Hình 3.1 - Quy trình nghiên c u ...................................................................................... 28
Hình 4.1 - H s t i nhân t (CFA) .................................................................................. 53

Hình 4.2 - K t qu ki

nh mô hình SEM ................................................................... 55

Hình 5.1 - H

t) .............................................................................. 62

Hình 5.2 - H

) ............................................................................... 63


Danh m c t vi t t t

TP. HCM

Ho Chi Minh City

WOMMA

Word-of-Mouth Marketing
Association

WoM

Word-of-Mouth

e-WoM

Electric Word-of-Mouth

TRA

Theory of Reasoned Action

TAM

Technology Acceptance Model

ELM

Elaboration Likelihood Model

IAM

Information Adoption Model

AVE

Average Variance Explained

EFA

Exploratory factor analysis

CFA

Confirmatory factor analysis

SEM

Structural Equation Modeling


-T
N
c u, câu h i nghiên c
c ti n c

TÀI NGHIÊN C U

i thi u t ng quan v lý do nghiên c u, m c tiêu nghiên
ng và ph m vi nghiên c
u,
tài. K t c u c a lu
c trình bày cu
.

tv
nghiên c u
1.1.
Theo th ng kê c a trang internetworldstats.com 11/2015, Châu Á chi m g n m t
n a (48,2%) s
i s d ng Internet trên toàn th gi i
t Nam
i s d ng Internet (41.012.186
thu c top 10 qu c gia thu c Châu Á có s
i) và trung bình th i gian s d ng Internet m i ngày (5,2 gi /ngày) (WeAreSocial,
ng thông

2015). S phát tri n m nh m c a Internet và s bùng n v các thi t b
ng Internet trong m i
minh toàn c u nói chung và Vi t Nam nói riêng thúc y x
thi t b (Internet-of-Things). Trong b i c nh này, h u h t các doanh nghi
u t n d ng
qu ng bá cho s n ph m c a mình. Tuy nhiên, so v i nh ng
marketing k thu t s
ngu n thông tin marketing
i t doanh nghi p, l i truy n mi ng
là m t ngu n thông tin
(Word-of-Mouth - WoM) l i t ra hi u qu
quan tr ng
n
i tiêu dùng (Chatterjee, 2001; Chevalier và
ng
Mayzlin, 2006). Nh ng ý ki n, nh n xét t
các thông tin mang tính c p nh t, thú v
i thông tin marketing
t b n thân nhà cung c p s n ph m (Gretzel và ctg, 2007). Minh ch ng v i k t qu c a
2009 c a Nielsen (hình 1.1) cho th y m
ng vào
cu c kh o sát toàn c u
i quen , Ý ki n c a
các d ng qu ng cáo qua các ngu n thông tin: L i khuyên t
ng , Trang web c a doanh nghi p là cao nh t.

Hình 1.1 - M

ng vào các d ng qu ng cáo (ngu n: Nielsen, 2009)

M

c bi t là s
i c a th h
ng
o và
i cách giao ti p gi
i tiêu dùng v i
m
m mà
i tiêu dùng cung c
nhau, c th b ng vi c t o ra m
nh n nh ng thông tin, ý ki n, nh
t nh
i khác (Litvin
và ctg, 2008; Llamero, 2014). Nh ng giao ti p này hình thành nên truy n mi
n
t (electric Word-of-Mouth - e-WoM), b t k tính ch t c a cu c giao ti p là tích c c
i v i m t s n ph m.
c WoM truy n th ng, e-WoM
hay tiêu c
th hi n s
ng m
u qu
i nh ng ngu n thông tin t doanh
nghi
n qu ng cáo truy n th ng (Engel và ctg, 1969; Trusov và ctg,
2009)
H u h t nh ng nghiên c

ng c a e-WoM h u h
u t p trung
nh mua s m c
i tiêu dùng hay các khái ni m liên
vào k t qu là vi
n d li u ho
ng c a doanh nghi
ng ý ki n ho
i thi u s n ph m m i (Chevalier và Mayzlin, 2006;
Godes và Mayzlin, 2004; Liu, 2006; Zhu và Zhang, 2010
ng
c a ei v i nh ng giá tr vô hình quan tr ng khác
hình
hi u c a doanh nghi
c nhi u quan tâm.
u là m t khái ni m quan tr ng trong vi c t o ra nh ng hình nh tích c c
cho khách hàng và làm cho doanh nghi p khác bi
i th c nh tranh, t
bi t là trong b i c nh Internet-of-Things (Chandio và ctg, 2015; Keller, 2009). M t s
u mang l i cho doanh nghi
c Hoeffler và Keller (2003) li t
l
n th c v s hi u qu c a s n ph m.
.
Gi m
ng t các ho
ng marketing c
i th c nh tranh ho c kh ng
ho ng kinh t .
M r ng th ph n, l

ng khách hàng khi giá gi
ng
.
y s h p tác và h tr t
i tác.
u qu
p marketing, t
im r
u.
u, Montaña và ctg (2007) cho r ng khách
Nh n m nh t m quan tr ng c
ng th i xây d ng s g n k t
hàng khi mua m t s n ph
u . T góc nhìn c a khách hàng, s k t n i v
hi
nt m
c
ng và c m xúc mà khách hàng có th nh n ra
ct
hi
(Keller, 1993). M t hình
u t t là tài s n quan tr
iv ib t
pc
nv i
k doanh nghi p nào vì nó truy n t i nh
khách hàng,
n nh n th c v
u c a khách hàng (Grönroos, 2000).
N

ng m nh trong quá trình quy
nh mua s n


ph m, ni
u là m t nhân t quan tr ng khi xây d ng m i quan h lâu
dài v i khách hàng (Garbarino và Johnson, 1999), vì v y duy trì s c nh tranh và l i
ct
u, doanh nghi p ph i xây d ng ni
u.
th
c du l ch, l i truy n mi
n thông tin quan
tr
i dùng cho r ng thông tin du l ch t
n bè là
y nh t (Vinaresearch, 2013). Không n m ngoài s phát tri n c a truy n thông
xã h i thông qua Internet, ngày càng nhi u các website, trang m ng xã h i c a nh ng
công ty ho
c du l ch
i nh ng ý
ng tr c
ki n, chia s kinh nghi m và bình lu n v các s n ph m du l ch trong c
tuy n. M c dù nh ng ngu n thông tin e-WoM k trên không xu t phát t doanh nghi p
và r
ki m soát, nhà qu n tr v n c n ph i hi u rõ và qu
c nh ng lu ng
c xem là
giao ti p này. Lewis và Chambers (2000) cho r ng nhi u s n ph m du l
r i ro cao khi quy

nh mua khi c thù s n ph m là vô hình và không th
có m
c s d ng. Bên c
t s n ph m du l
ng có
tính ch t l p l
c tr i nghi m b i nhi u khách hàng khác nhau, nên vi c thu
th p thông tin v s n ph m và xem xét m
r
ng e-WoM
t khách hàng khác là nhu c u t t y u. Theo Báo cáo du l ch Vi t Nam 2014 (T ng c c
c du l
n 2015 - 2020 b chi ph i b i
du l ch)
h
h k thu t s
d ch v du l ch,
n d ch v , nêu ý ki n và th
ng
h s vi t bình lu n
n ghi hình th hi n rõ v
c th trên các di
i
u này th c s là
thách th
i v i các nhà cung c p d ch v . V phía doanh nghi p, làm du l ch là ho t
ng trong ngành d ch v mang tính ch t mùa v kèm v i s c nh tranh kh c li t, nh ng
thông tin tiêu c c lan truy n gi a các khách hàng v i nhau có th
ng nghiêm
n doanh s

ph n. Tuy nhiên, thay vì quan tâm tìm hi u và s d ng
tr
xây d ng m
u b n v ng, cách làm
công c e-marketing m nh m này
c a h u h t các doanh nghi p cung c p d ch v hi n t i
khai thác các th m nh c a
n t và t p trung nh ng n l c
Internet là xây d ng m
marketing cho website này nh m m
c càng nhi u d ch v càng t t. C
th theo B
n t Vi t Nam 2015 (C
n t và Công
ngh thông tin) thì g
t k công ty d ch v l
t website
n t riêng và theo th ng kê
c a Desktop Traffic (b ng 1.1), 11
ng truy c p nhi u nh t Vi
ng
ng l n
website l hành có s
n t công c tìm ki m (62,9%) và các liên k t qu ng cáo (21,2%). T
ng
ng n t các m ng xã h i m c r t th p (1,1%) trong khi
t môi
ng hi u qu
tri n khai e-WoM cho doanh nghi p.
y, có th th y m c dù

e-WoM là m t ngu n thông tin hi u qu và có
ng nhi u
i tiêu
dùng, các doanh nghi p cung c p d ch v du l ch
cv
nh n ra s c n
có th xây d ng l i th c nh tranh cho mình.
thi t c a công c


B ng 1.1

Th ng kê traffic c a 11 website l

Website

Công ty

u Vi t Nam

khách/tháng
(nghìn
)

(phút)

Travel.com.vn

Vietravel

220

12.8% 48.6% 34.7%

2.1%

10.45

Dulichvietnam.com.vn

Opentour
Group

180

9.5%

79.0%

1.5%

4.42

Vietravel.com.vn

Vietravel

130

16.3% 23.0% 59.1%

1.1%

3.15

120

11.3% 7.2%

79.6%

0.7%

2.30

55

9.2% 57.5% 31.9%

0.6%

4.93

Dulichkhatvongviet.com

45

7.0% 21.1% 71.2%

0.8%

1.63

Dulichhoanmy.com

45

11.6% 5.6%

82.3%

0.3%

2.62

Thiên Minh
Group

35

28.3% 19.2% 48.9%

2.6%

2.56

Saigon-tourist.com

Sài Gòn
Tourist

30

7.6% 12.1% 79.5%

0.7%

1.93

Fiditour.com

Fidi Tour

25

17.9% 19.6% 62.0%

0.5%

2.97

Datviettour.com.vn

25

18.1% 10.3% 64.0%

0.8%

2.63

Trung bình

83

13.6% 21.2% 62.9%

1.1%

3.60

Dulichviet.com.vn
Dulichtet.com

Buffalotours.com

Sài Gòn
Tourist

(Ngu n: Desktop Traffic

8.6%

Similarweb.com, tháng 3/2015)

c v l i truy n mi
c bi t là
D a vào nh ng thi u h t các nghiên c
nt
ng c

n hình
u và ni m
l i truy n mi
u, tác gi quy
nh th c hi
tài:
ch p nh n thông tin truy n
n t và ni
c du l ch Vi
. Nh ng phân
mi
tích trong bài nghiên c u cùng v i k t qu th c nghi m c a m i quan h này s
góp nh ng hi u bi t m i cho gi i h c thu
ng th i giúp nhà qu n tr hi
c các
l i th t e-WoM và có th qu n lý e-WoM v i m
y nâng cao giá tr
u c a doanh nghi p.


1.2. M c tiêu nghiên c u
Nh ng m c tiêu mong mu
c trong nghiên c
nh các nhân t
ng n s ch p nh n thông tin e-WoM.
ch p nh n thông tin e-WoM trong ngành du l ch Vi t Nam.
ng c a s ch p nh n thông tin en ni
u,
.
xu t m t s hàm ý qu n tr giúp nhà qu n tr thi t k chính sách qu n lý eWoM hi u qu

m nh n v hình
ng th
ni m tin c
iv
u d ch v du l ch c a mình.
1.3. Câu h i nghiên c u
th c hi n các m c tiêu nghiên c u, nh ng câu h i nghiên c u sau c
c tr l i:
Nh ng nhân t
ng tích c
n s ch p nh n e-WoM?
S ch p nh n e-WoM trong ngành du l ch Vi t Nam là cao hay th p?
ng c a s ch p nh n en hình
hi u du l
nào?
ng c a s ch p nh n e-WoM n ni
iv
u du l ch
nào?
Thông tin e-WoM c
c qu n lý
có
ng hi u qu
n
u trong ngành du l ch?
1.4.

1.5.

ng và ph m vi nghiên c u

ng nghiên c u: m
ch p nh n thông tin e-WoM và ni m tin vào các
u du l ch Vi t c a khách hàng.
ng kh o sát: khách du l
tu i t 18 - 55 (theo th
tu i
s d ng Internet khu v c châu Á a WeAreSocial, 2015) là
u tra trong nghiên c u này.
Ph m vi nghiên c u: Hà N
ng, Nha Trang và TP.HCM. Nghiên c
c
th c hi n trong 6 tháng (t
n 10/2016).
Ngành kinh doanh: d ch v du l ch/l hành.
u
c th c hi n qua 2

Nghiên c
n: nghiên c
nh tính và nghiên c u
ng.
1.5.1. Nghiên c
nh tính
D li
c thu th p b
ph ng v n sâu m t- i-m t
cm
i. Các ph n t c a m
c ch n trong khu v c
v

TP.HCM
t thu n ti n. K t qu ph ng v
cs
d
phát hi n các nhân t ti m
n s ch p nh n thông tin eu ch
xây d ng b ng câu h i cho
WoM,
nghiên c
ng.


1.5.2. Nghiên c u
ng
Ti n hành thu th p d li u thông qua kh o sát 300 khách du l ch v i b ng câu
u tra. Các ph n t c a m
c ch n trong khu v c 4 thành ph : Hà N i,
h
ng, Nha Trang và
xác su t thu n ti n. K t qu
d li u thu th p s
c phân tích v i ph n m m SPSS và AMOS.
1.6.
c ti n c a nghiên c u
Nghiên c u giúp các nhà qu n tr nh n bi t các y u t có
n s ch p
ng th i nh n bi t vai trò c a e-WoM trong
nh n thông tin e-WoM c
u cho t ch c. K t qu nghiên c u góp ph n vào
vi c xây d ng các giá tr

vi c thi t k các chính sách, chi
c xây d
u c a các doanh nghi p
c du l ch Vi t m t cách hi u qu thông qua vi c qu n lý các thông tin eWoM.
1.7. K t c u c a lu
g m5
sau:
K t c u lu
tài nghiên c u
bao g m nh ng n i dung gi i thi u t ng quát v
tài nghiên c u, xác
nh v
nghiên c u, m c tiêu nghiên c
ng và ph m vi nghiên c u,
u và
c ti n c a nghiên c u.
2:

lý thuy t
i thi u lý thuy t v s ch p nh n thông tin e-WoM, lý thuy t v
u; trình bày các nghiên c
hình nh và ni
các gi thuy t nghiên c u và mô hình nghiên c
xu t.
3:

u
bao g m nh ng n i dung

ch n m u;

c p thu th p
d li

th

u ch

n vi c thi t k các
;

lý các

c.

4: K t qu và bình lu n
trình bày k t qu d li
r c. C th là vi c ki
nh
c. K t qu phân tích d li

c phân tích v
tk
mô hình thông qua d li u thu
c bình lu

5: K t lu n và hàm ý qu n tr
trình bày các k t lu n sau khi phân tích d li u;
xu t m t s gi i
c hi u qu trong vi c xây d ng hình nh
pháp qu n lý thông tin e-WoM nh

u; nêu lên nh ng h n ch c
tài và nh
ng phát tri n
và ni
tài m i.


-

LÝ THUY T

trình bày nh ng

tài nghiên c u, các m c tiêu
trình bày nh ng
nghiên c
lý thuy t và các khái ni m v l i truy n mi ng, l i truy n mi
n t , s ch p nh n
n t , hình nh và ni
u; ng th i t ng h p
thông tin truy n mi
c
liên quan
tìm hi u nh ng m i liên h gi a các khái
các nghiên c
thuy t nghiên c u và xu t mô hình nghiên c u.
ni m, t
2.1. Lý thuy t e-WoM, ni
u và hình nh
u

2.1.1. Truy n mi ng (WoM)
a c a th p niên 60, nh ng nghiên c u
c marketing
T nh
c
n WoM (Arndt, 1967a, 1967b; Dichter, 1966; Engel và ctg,
1969). Arndt - m t trong s nh
i tiên phong tìm hi u v WoM ng ý WoM
n h i tho i c
n s n ph m (1967b).
là nh
WoM liên t
r ng. Westbrook (1987,
phát tán c a WoM Là t t c nh ng lu ng giao ti p phi
trang
chính th c có
ng tr c ti
n nh
i tiêu dùng khác v quy n s h u,
a hàng hóa/d ch v c
cách s d ng ho c nh
theo ông, lu ng giao ti p phi chính th c này ch là s
a các cá nhân v i
ng lu ng giao ti p phi chính th
nhau. Tuy nhi
th hi n h t nh ng giao ti
c th hi n rõ trong nghiên c u
c a Lindgreen và Vanhamme (2005), hai tác gi ch ra r ng ngày càng có nhi u công
ty tham gia vào marketing truy n mi ng. Còn theo Hi p H i Marketing Truy n
n là

i
Mi
tiêu dùng cung c p thông tin cho m
i tiêu dùng khác.
d hình dung s phát
WoM, m t s
WoM t nh
n
tri
c t ng h p trong b ng sau.
nay


B ng 2.1 - M t s

trong các nghiên c

c

STT
1

Arndt
(1967a,
trang 3)

2

Higie và ctg
(1987, trang

263)

Nh ng giao ti p qua l i nói gi a
i Gi a n
i tiêu
tiêu dùng
i nghe ti p dùng v i nhau
nh
i có
u, s n ph m
liên quan
hay d ch v .
i tiêu
Gi
dùng v i nhau
Gi
i tiêu
dùng v i doanh
nghi p

thành
tán thông tin

3

Westbrook
(1987, trang
261)

i tiêu

Gi
dùng v i nhau

4

Bone (1995,
trang 213)

Nh ng giao ti p gi
iv
i, Gi
i tiêu
nh
i tham gia không xu t phát dùng v i nhau
t

5

Anderson
(1998, trang
6)

Nh

6

Kim và ctg
(2001, trang
276)

Nh ng giao ti p gi a hai ho c ba cá
nhân v
có
nh
i thu c nhóm tham kh o và
i bán hàng
c nh

7

WOMMA
(2007)

8

Litvin và ctg
(2008, trang
459)

i tiêu
Gi
dùng v i nhau
i tiêu
Gi
dùng v i doanh
nghi p

9

Li và ctg

(2010, trang
294)

Gi
i tiêu
dùng v i nhau

i thông tin gi a các nhóm (
n vi
iá
hàng hóa hay d ch v

c p)

i tiêu
Gi
dùng v i nhau
Gi
i tiêu
dùng v i doanh
nghi p

i tiêu dùng cung c p Gi
i tiêu
i tiêu dùng khác
dùng v i nhau

Ngu n: Tác gi t ng h p (2016)

Có th th y các tác gi
p c n khác nhau d a
ng tham gia giao ti p. Th nh t, WoM ch là lu ng giao ti p gi a
i tiêu dùng v i nhau. Th hai, ngoài lu ng giao ti p gi
i tiêu
dùng v i nhau WoM còn bao g m các giao ti p gi
i tiêu dùng v i doanh
nghi p. Xem xét hàm ý bao quát các mô t
, trong nghiên c u
v WoM c a Litvin và ctg (2008, trang 459):
này, tác gi s d
là nh ng giao ti p gi
iv
i v s n ph m, d ch v , ho c v công ty,
ngu n giao ti
c l p v i nh ng ngu n thông tin mang tính ch
.
2.1.2. Truy n mi
n t (e-WoM)
a. Khái ni m
S phát tri n c a Internet không nh ng cung c
i tiêu dùng nh ng kh
m
thu th p thông tin mà còn t o ra cách th c, công c
chia s nh ng ý
ki n c a mình xung quanh vi c s d ng s n ph m v
i khác (Hennig-Thurau
c th c
và ctg, 2004; Jalilvand và Samiei, 2012). Nh ng giao ti
u ch t

hi n thông qua các n n t ng o hình thành nên e-WoM
t o nên s khác bi t so v
. Nh n m nh s khác bi t này, Lee và
Cranage (2014) cho r ng hi u ng mà Internet mang l i cho WoM là r t l n: nh ng
c có th lan r ng trong giây lát và làm
i theo chi u
ng x u
c l i, nh
cs
n v i các
ng tr c tuy n c a công ty du l ch nhi
.
ho
Giao ti p trong e-WoM là
Hennig-Thurau và ctg (2004, trang
t t c nh ng phát bi u b t k tích c c hay tiêu c c xu t phát t nh
tr thành khách hàng v m t s n ph
ng phát
bi
c cung c p cho nhi
i và t ch c khác qua Internet
nh
trên có th th y r ng
m t s tác gi v n
i tiêu dùng v i
WoM theo cách ti p c n là l i truy n mi ng ch x y ra gi a
phù h p v i b i c nh và m c tiêu nghiên c u trong nghiên c u này,
nhau.
t
v e-WoM c a Litvin và ctg (2008, trang 461)

cs
d ng: E-WoM là t t c nh ng giao ti p phi chính th c tr c ti p nh
i
n cách s d ng ho c
tiêu dùng thông qua Internet, nh ng giao ti
m c a hàng hóa/d ch v ho
i
. Lu ng giao ti p phi chính th c
i tiêu dùng v i nhau và c nh ng lu ng giao
này bao g m nh ng giao ti p gi
ti p gi
i tiêu dùng, hai lu ng giao ti
cl pv i
i chúng truy n th ng.
giao ti p truy
b.
c
m c a e-WoM
S phát tri n c a công ngh
i nhi u hi u ng m
xóa b nhi u gi i h n c a WoM truy n th ng, vì th e-WoM có m t s

ng th i
m


khác bi t so v i WoM. B ng 2.2 li t kê m t s
m n i b t c a e-WoM so v i
WoM:
m khác bi t c a e-WoM so v i WoM

B ng 2.2 - M t s
STT
1
Chatterjee (2001)

trong quá trình e-WoM

qua

Internet.
2

Chatterjee (2001)

3

Chen và Xie
(2008)

4

Dellarocas (2003)

5

Gregurec và ctg
(2011)

6

Lee và Cranage
(2008)

7

Litvin và ctg
(2008),
Park và Lee (2009)

8

Lee và ctg (2008),

9

Lee và Tussyadiah
(2010)

p e-WoM

p e-WoM

Internet.

e-

n thông e-WoM
cao.

h.

n thông e-WoM
WoM thông qua

Ngu n: Tác gi t ng h p (2016)
V i kh

ng và phát tán c c nhanh, cùng v i tính ch t có th
c truy xu t b t c lúc nào, t b t k thi t b nào có kh
truy c p Internet, e-WoM có nhi
t tr i so v i WoM truy n th ng. Tuy
c t o ra m
ng không ch c ch c v danh tính nên m
nhiên,
n kh
p nh n thông tin t e-WoM.
tin c y là m t tr ng i


c. Các hình th c e-WoM
c th c hi
ng Internet, hình th c giao ti p c a eM
WoM truy n th ng v b n ch
m khác bi
c Litvin và
ctg (2008) ch ra qua hai khía c nh là ph m vi giao ti p và m
. Các
tác gi
a vào hai khía c
t ng h p và phân lo i các hình th c e:
WoM

Hình 2.1 - Các hình th c e-WoM (ngu n: Litvin và ctg, 2008)
i v i WoM truy n th ng, ch có m t hình th c duy nh
ng
tham gia truy n mi ng là giao ti p tr c ti p, hình th c này r t h n ch khi thông
p truy n mi ng ch x y ra gi a cá nhân v i nhau ho c v i m
i,
s phát tán là không cao và bán kính phát tán là nh khi ch xoay quanh ngu n
c kh c ph c hoàn toàn v i e-WoM khi
t o ra thông tin. Các h n ch
Internet cung c p r t
ng các hình th
th c hi n các thông tin truy n
mi ng tr c tuy n.
d. S ch p nh n thông tin e-WoM
Ngày nay, v i nh
m và các hình th c th hi n khác bi t so v i
c s d ng r t r ng rãi. Tuy nhiên, vi c ki m soát
WoM truy n th ng, eng m
ch p nh n nh
i
c t o ra hàng ngày là quá l n
có th
WoM do kh
ng m
ch p nh n thông tin e-WoM và tìm hi u các nhân t
ng
n s ch p nh n thông tin này v i m c tiêu qu n lý hi u qu
i
tiêu dùng ch p nh n các thông tin này c

c phân tích rõ.
Các giao ti p e-WoM có th là tích c c ho c tiêu c c và thông tin nh
c
là khác nhau tùy vào nh n th c, kinh nghi m c
c (Cheung và ctg,


2008). Mô hình ch p nh n thông tin (Information Adoption Model - IAM) (hình
c s d ng nhi u trong các nghiên c u v
2.2) c
giao ti p tr c tuy n (Chen và ctg, 2011; Cheung và ctg, 2008; Li, 2013). Mô hình
c a hai tác gi
c phát tri n d a trên nh ng lý thuy
Thuy
ng h p lý (Theory of Reasoned Action - TRA) (Fishbein và
Ajzen, 1975), Mô hình ch p nh n công ngh (Technology Acceptance Model)
p nh n (Elaboration Likelihood
(Davis 1989) và Mô hình phát sinh kh
Model - ELM) (Petty và Cacioppo, 1986).

Hình 2.2 - Mô hình ch p nh n thông tin IAM (Sussman và Siegal, 2003)
nh ch p nh n m t hành vi ho c công ngh
d a trên s
ng và xem xét h qu c a c a s ch p nh n
th hi n trong TAM r
i ta tin vào vi c ch p nh n m t hành vi ng h
l is h ud
ch p nh n công ngh
ng
công ngh

d ng TRA và TAM vào IAM, Sussman và Siegal (2003) cho r ng s h u d ng c a
ng tích c
n s ch p nh n thông tin.
thông tin s
n hình
c s d ng r ng rãi các nghiên c u
M c dù TAM là m t lý thuy
v H th ng thông tin (Gefen và ctg, 2003; Mohamed và ctg, 2014; Wen và ctg,
2011), TAM l i quá t p trung vào s ch p nh n tính h u d ng và tính d s d ng
c a công ngh trong khi b n ch t c a thông tin không ph i là s n ph m công ngh .
hi
c quá trình m i cá nhân b
ng b i thông tin mà h nh n
c, Sussman và Siegal (2003) phát tri n ti p mô hình c a mình d a trên ELM.
Theo ELM, m
i s ch p nh n m
a vào hai y u t : ch t
ng c a các lý lu n và nh ng g i ý ngoài lu ng khác. Ch
ng c a các lý lu n
c xem là s t nhiên c a thông tin trong khi nh ng g i ý ngoài lu ng liên quan
không ph i là ch
chính c a
i thông tin (Petty
t i nh ng v
và Cacioppo, 1986). Khi m t cá nhân s n sàng nh n th c và có kh
c
p thì ch
ng c a lý lu n s quy
nh m c
nh ng lý lu n, l i l

ng c
c l i khi m t cá nhân không
ng l c ho c
c các lý lu n tron
p thì các g i ý ngoài lu ng
không có kh
khác s quy
nh m
ng c a thông tin (Petty và Cacioppo, 1986). Vi c
i vi
s h p d n, thích
tham kh o các g i ý ngoài lu ng
thú và s tín nhi m ngu n tin. ng d ng vào IAM, Sussman và Siegal (2003) cho
r ng ch
ng cho ch
ng lý lu n) và s tín nhi m c a


ngu
ng cho các g i ý ngoài lu ng) s
d ng c a thông tin.

ng tích c

nS h u

y có th tóm t t quá trình ch p nh n
ng thông tin
e-WoM trên Internet bao g m hai y u t
c là ch

ng
và nh n th c v s tín nhi m c a ng i t
,
i tiêu dùng d a trên hai y u t
h u d ng c a thông tin và
nh có ch p nh
2.1.3. Ni
u
Trong kinh doanh, m i doanh nghi p luôn ph
i m c tiêu cu i cùng là
l i nhu n, nên vi c duy trì và phát tri n th ph n là t t y u.
, xây d ng và duy
i v i s thành công
trì m t m i quan h lâu dài v i khách hàng là r t quan tr
trong dài h n c
u
c bi t là trong b i c nh c nh tranh gay g t c a
ngành du l ch.
u là m t khái ni m quan tr ng trong vi c giúp khách hàng
n ch
ng (Crosby và ctg, 1990) và trung thành v
u
(Chandio và ctg, 2015). H u h t các nghiên c u khi tìm hi u v ni
hi
ng xu t phát t khái ni m ni m tin (Afzal và ctg, 2010; Delgado-Ballester
và Munuera-Alemán, 2001; Lin và Lee, 2012). Cách ti p c n v i khái ni m ni m tin
m c a Rotter (1967), nhìn nh n ni
ms
xu t phát t
m này, Delgado-Ballester &

không ch c ch n và ch p nh n r i ro. D
Munuera-Alemán (2001, trang
Ni m tin là c m nh n s an toàn
ng hành vi c
ng, nh ng hành vi này xu t
d a trên vi
phát t
ng l
i nh ng k t qu tích c
y, có th th y
i s ch p nh n nh ng t n th t
ni m tin bao g m vi c ch p nh n r i ro vì m t
i l i nh ng k t qu
it
ng. Trong b i c nh
nghiên c
u c a doanh nghi p là ch th
i tiêu dùng s
c m nh n s an toàn khi b chi ph i b i các thông tin e-WoM. M t
s
ni
c li t kê b ng sau.
Ni


B ng 2.3 - M t s

u

STT

1

Chandio và ctg
(2015, trang 65)

2

Chaudhuri và
Holbrook
(2001, trang 82)

3

Lau và Lee
(1999, trang 344)

4

Lin và Lee
(2012, trang 310)

N
.

N

Ngu n: Tác gi t ng h p (2016)
iv
trong
nh

ng tr c tuy n c a bài nghiên c u này
m tin
u c a Lin và Lee (2012, trang 310)
c s d ng: Ni
u
ng tr c tuy n là m t tr ng thái tâm lý g n v i c m giác t tin và
i tích c c t
.

u
Công ty có th t o ni m tin cho khách hàng n u ch
c a công ty là phù h p nh t v i nh
i (Chandio và ctg,
2015). Nh
i này là khác nhau khi khách hàng có nh
cao/th p khác nhau, s
i khác nhau này g i là s không ch c ch n hay r i
ut
c ni m tin cho khách hàng s t
c
ro (Afzal và ctg, 2010).
ng mà
ng s không ch c ch n là r t th p (Chaudhuri
và Holbrook, 2001).
2.1.4. Hình nh
u
Hình
c xem là m t khái ni m quan tr ng trong marketing
và xây d

u (Keller, 1998).
hi u là t p h p các ý ni
i tiêu dùng v
u,
g i là s
u. Nghiên c u này s d
th
c a
u là nh n th c c
i tiêu dùng v
Keller (1993, trang 3): Hình
u, nh ng nh n th c này ph n ánh các
ng mang tính c m xúc, thái
và c m nh n ch
ng v
u trong tâm trí c a h . Quá trình nh n
th c này là quá trình gi i mã nh ng g i ý thông tin liên k t v
u (Staisch,
2007).
Khi ti p c n t
i tiêu dùng trong nghiên c
ng tài s
hi u, Keller (1993) cho r ng hình
u là m t trong hai thành ph n quan


tr ng c a tài s

u. Không gi
c nh n d

u, hình
i góc nhìn c
i tiêu dùng, nó là nh ng c m nh n
c t vi c tr i nghi m s n ph m ho c t quá trình thu th p
th c t , hi n th i c
thông tin v
Jalilvand và Samiei, 2012). Nh ng n l c marketing
nh m t o ra m
um
hi
t o hình
hi u tích c c (Staisch, 2007).
2.2. M t s khái ni
c du l ch
2.2.1. Du l ch và khách du l ch
:
Theo lu t du l ch Vi t Nam
Du l
c xem là các ho
n chuy
i
ng xuyên c a mình nh m
ng nhu c u tham quan,
tìm hi u, gi i trí, ngh
ng trong m t kho ng th
(Kho n
u 4).
Khách du l
ch ho c k t h
ch, tr

ng h
h c, làm vi c ho c hành ngh
nh n thu nh p
n (Kho n 2, u 4).
vào ph m vi lãnh th th c hi n chuy
c phân ra
g m khách du l ch n
a và khách du l ch qu c t .
n Th Minh Hòa, 2009, trang
Giáo trình kinh t du l ch (Nguy
ch là M t ngành kinh doanh bao g m các ho
ng t ch c
16)
ng d n s n xu
i hàng hóa c a các doanh nghi p nh m m
ng
nhu c
ng, tham quan, gi i trí, tìm hi u và các nhu c u khác c a
2.2.2. Ý

m t kinh t c a phát tri n du l ch
a vi c phát tri n du l ch n
a:
Tham gia tích c c vào quá trình t o nên thu nh p qu
ng s n
ph m qu c n i.
Tham gia tích c c vào phân ph i l i thu nh p qu c dân gi a các vùng.
Du l ch n
a góp ph n c ng c s c kh e cho
ng

su
ng xã h i.
Du l ch n
a giúp cho vi c s d
v t ch t k thu t c a du l ch qu c
t
ch
a vi c phát tri n du l ch qu c t :
i góc nhìn v phát tri n du l ch qu c t ch
ng, du l c
m t ho
ng xu t kh u có hi u qu cao nh
ng th i khuy n khích và thu
c ngoài; góp ph n c ng c và phát tri n các m i quan h
hút v
kinh t qu c t . Các vai trò này c a ho
ng du l ch qu c t
n tác


ng tích c c vào vi
p qu c dân qua thu ngo i t
trò to l n trong vi c cân b ng các cân thanh toán qu c t .
Bên c
n du l ch qu c t th
ng (là hình th c nh p kh
i
v i vi
c ngoài) mang l i hi u qu (ch y u v m t
xã h i) c a chuy n du l

iv
i dân v m t s c kh e, mang l i nhi u
kinh nghi m, hi u bi t cùng t m nhìn m i.
2.2.3. Truy n mi
n t trong ngành du l ch
Có th d dàng nh n ra nh ng s n ph m c a ngành du l ch là vô hình. Hoàn toàn
không có s n ph m m u cho khách hàng
c và
c s d ng s n
vi
ch có th x y ra sau khi hoàn thành tr i nghi m s n
ph
ph
i u này t o nên s quan tr ng c a s c
ng t
ng khác n cá
nhân trong nh n th c v s n ph m du l ch (Lee và Tussyadyah, 2010; Lewis và
Chambers, 2000). Vì nh ng thông tin t WoM hay e-WoM không mang tính ch t
thu l i v m
i v i s chia s kinh
nghi
mc
i cung c p thông tin,
ra
c tham kh o nhi u nh t
r ng WoM và e-Wom là m t ngu
c chuy
c bi t trong nh
ng h
c tr i

nghi
. Trong cùng nghiên c u, các tác gi
ra vai trò c a Internet
t ngu n cung c p thông tin quan tr
ch
u
l p k ho ch v nh ng thành ph n trong chuy
ah .
có s d
ng du l ch toàn c u
2015 c a VISA
cho th y nh ng
Th ng kê v
n g n 80%
thông tin tích c c trong vi c s d ng Internet c a khách du l
tìm ki m thông tin cho vi c lên k ho ch
khách du l ch toàn c u s d
du l ch c a mình, và có t i 76% khách du l ch chia s ngay nh ng tr i nghi m, hình
nh
c a mình lên m ng sau m i chuy
. Còn Vi
i truy n mi
n thông tin quan tr ng khi có
c p
i dùng cho r ng thông tin du l ch t
c y nh t (Vinaresearch, 2013). T
trên, có th nh n th y e-WoM là m t
khái ni m quan tr ng và ti
c khai thác và qu
i hi u

ng
c du l ch.
qu cho các doanh nghi p ho
2.3. Các nghiên c
Nghiên c
ng c a thông tin trong t ch c: Ti p c
ng
v s ch p nh
c a Sussman và Siegal (2003): nghiên c u tích h p
mô hình TAM, thuy
xây d ng mô hình ch p nh n
c giao
thông tin (IAM - Hình 2.3) trong b i c nh s d ng công ngh
ti p. K t qu c a nghiên c u cho th y mô hình là phù h p và có tính t ng quát
cao.