Phát triển hoạt động XTTM sản phẩm thẻ World Mastercard Club Privé của chi nhánh ngân hàng TPBank Hoàn Kiếm trên thị trường Hà Nội

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Đặng Phương Linh
MỤC LỤC

SV: Ngô Thu Thảo – K48C1

Page 1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Đặng Phương Linh
Lời cảm ơn

Sau quá trình thực tập tại Ngân hàng TMCP Tiên Phong chi nhánh Hoàn Kiếm cùng với
quá trình học tập, nghiên cứu, tích lũy kinh nghiệm của bản thân, em đã hoàn thành khóa
luận tốt nghiệp của mình với đề tài: “Phát triển hoạt động XTTM sản phẩm thẻ World
Mastercard Club Privé của chi nhánh ngân hàng TPBank Hoàn Kiếm trên thị trường Hà
Nội.” Để có được kết quả này, em xin trân trọng gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu cùng
toàn thể các thầy cô giáo giảng viên của trường Đại học Thương Mại.
Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô Đặng Phương Linh, người đã tận tình hướng
dẫn, giúp đỡ em trong quá trình hoàn thành bài khóa luận này. Đồng thời em cũng xin
cảm ơn tất cả các thầy cô trong khoa Marketing đã giúp đỡ em hoàn thành đề tài này.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo cũng như tập thể nhân viên Ngân hàng
TPBank chi nhánh Hoàn Kiếm đã tạo điều kiện giúp đỡ em được tiếp xúc với môi trường
và công việc thực tế trong quá trình thực tập tại đây, đồng thời cung cấp các thông tin và
tài liệu hữu ích giúp em hoàn thành khóa luận tốt nghiệp.
Mặc dù đã cố gắng hết sức nhưng do thời gian có hạn và các kiến thức, kinh nghiệm của
bản thân còn nhiều hạn chế nên khóa luận tốt nghiệp của em không thể tránh khỏi những
thiếu sót nhất định. Em rất mong nhận được các ý kiến đóng góp của thầy cô giáo để

khóa luận tốt nghiệp của em được hoàn thiện hơn nữa.
Em xin chân thành cảm ơn!

SV: Ngô Thu Thảo – K48C1

Page 2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Đặng Phương Linh

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ

SV: Ngô Thu Thảo – K48C1

Page 3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Đặng Phương Linh
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TPBank

Ngân hàng Thương mại cổ phần Tiên Phong

TMCP

Thương mại cổ phần

XTTM

Xúc tiến thương mại

NHNN

Ngân hàng nhà nước

ACB

Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

Techcombank

Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam

Vietinbank

Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam

Sacombank

Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín

Vietcombank

Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam

SV: Ngô Thu Thảo – K48C1

Page 4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Đặng Phương Linh
PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Hội nhập kinh tế quốc tế là một xu hướng tất yếu của mọi quốc gia có nền kinh tế thị
trường. Sự kiện Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO) đánh dấu một
bước nhảy vọt vô cùng quan trọng kể từ khi nước ta chuyển từ nền kinh tế bao cấp sang
nền kinh tế thị trường. Phải làm sao để tồn tại và phát triển mạnh mẽ hơn nữa trong bối
cảnh nền kinh tế mở cửa với sự xuất hiện ngày càng nhiều đối thủ cạnh tranh làm cho sự
lựa chọn của khách hàng thêm phong phú và đa dạng, những yêu cầu của khách hàng
ngày càng cao hơn. Đặc biệt là với các ngân hàng, do hoạt động sản xuất kinh doanh gắn
liền với đặc thù của dịch vụ nên vấn đề chất lượng dịch vụ luôn luôn là một câu hỏi đặt ra
chính yếu.
Trong cơ chế thị trường, hoạt động XTTM là một bộ phận không thể thiếu trong chiến
lược marketing tổng thể. Nhờ xúc tiến thương mại mà doanh nghiệp có thể tiêu thụ nhiều
hơn và nhanh hơn các sản phẩm, dịch vụ của mình. Đây là nhân tố quan trọng trong
marketing-mix giúp doanh nghiệp truyền thông trực tiếp tới khách hàng.
Với tư cách là loại hình doanh nghiệp điều phối tiền tệ-nhân tố huyết mạch của nền kinh
tế quốc gia, các ngân hàng hiện nay đang nỗ lực phát huy tối đa các nguồn lực bên trong
cũng như bên ngoài, tận dụng triệt để những lợi thế sẵn có để từng bước nâng cao sức
cạnh tranh, tăng cường hợp tác toàn diện để tiến tới hội nhập thắng lợi. Trong tương lai
sự cạnh tranh sẽ ngày càng khốc liệt hơn, thị phần tín dụng cũng sẽ bị giảm đi. Bởi vậy

phát triển những sản phẩm dịch vụ Ngân hàng, điển hình như dịch vụ thẻ sẽ góp phần
phản ánh năng lực, cũng như qui mô họat động của ngân hàng. Đây cũng là chiến lược
đem lại nguồn lợi nhuận chủ yếu cho TPBank.
Thẻ ngân hàng xuất hiện là kết quả của sự kết hợp giữa khoa học kỹ thuật và công nghệ
quản lý ngân hàng. Nó đánh dấu một bước tiến vượt bậc trong hoạt động của ngành ngân
hàng. Ngoài những tính năng cơ bản của dòng thẻ tín dụng, thẻ TPBank World
Mastercard Club Privé còn tích hợp thêm nhiều tiện ích cao cấp, đáp ứng tối đa nhu cầu
SV: Ngô Thu Thảo – K48C1

Page 5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Đặng Phương Linh

của khách hàng. Số lượng các ngân hàng ở Việt Nam không phải là nhỏ, các đối thủ của
TPBank đổi mới và hoàn thiện không ngừng. Mỗi ngân hàng khác nhau đưa ra các loại
thẻ tín dụng của ngân hàng mình như: BIDV, Vietcombank, Vietinbank,… Điều đó cũng
đòi hỏi TPBank nhanh chóng bắt kịp với nhịp độ cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn.
Nhiều giải pháp được tiến hành trong đó có các giải pháp Marketing nói chung hay
XTTM nói riêng được coi là trọng tâm nhằm cải thiện tình hình.
Nhận thức được tầm quan trọng và xuất phát từ thực trạng sau quá trình tìm hiểu về hoạt
động thẻ tại Ngân hàng TPBank, em mạnh dạn lựa chọn đề tài nghiên cứu là: “Phát triển
hoạt động XTTM sản phẩm thẻ World Mastercard Club Privé của chi nhánh ngân hàng
TPBank Hoàn Kiếm trên thị trường Hà Nội”.
2. Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

Để thực hiện đề tài này em đã tiến hành nghiên cứu một số công trình khoa học trước đây
tại trường Đại học Thương Mại như:



Đề tài: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm thiết bị vệ sinh của công
ty TNHH thương mại Long Liễu trên thị trường tỉnh Phú Thọ” - Chử Thị Kim Ngân 2013. Trong đề tài này tác giả đã đi sâu về việc nghiên cứu về phát triển hoạt động
XTTM, khái quát về XTTM, mối quan hệ giữa các biến số khác của marketing và nội
dung phát triển theo lý thuyết của Philip Koter. Tuy nhiên các nhân tố ảnh hưởng đến



hoạt động XTTM thì chưa được đề cập.
Đề tài: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại với sản phẩm thẻ ATM của ngân
hàng Maritime Bank trên địa bàn thành phố Hà Nội.” - Trần Ánh Dương - 2013.
Trong đề tài này tác giả tiến hành nghiên cứu về phối thức xúc tiến sản phẩm, các
thông điệp, hoạt động truyền thông của Maritime Bank đối với sản phẩm thẻ ATM.
Tuy nhiên, đề tài này chưa thực sự đi sâu và phân tích được hết các vấn đề của

XTTM.
 Đề tài: “Phát triển chính sách xúc tiến thương mại sản phẩm chăn ga Everon của công
ty CP CPN Hợp Nhất Miền Bắc tại thị trường Miền Bắc.” - Đào Thị Hoài Thương 2014. Trong đề tài này tác giả tập trung phân tích những khó khăn, thuận lợi, điểm
SV: Ngô Thu Thảo – K48C1

Page 6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Đặng Phương Linh

mạnh, điểm yếu trong hoạt động XTTM của công ty đang triển khai, đồng thời sử
dụng lý thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa để hoàn thành nội dung thực trạng của

mình.
Kết luận: Về cơ bản các đề tài nghiên cứu kể trên đều đưa ra được cơ sở lý luận của hoạt
động XTTM của doanh nghiệp trong đó có giới thiệu về XTTM, nhân tố ảnh hưởng tới
hoạt động XTTM, các chính sách về phối thức XTTM và phần giải pháp. Cả đề tài
nghiên cứu này đều đã đưa ra được các giải pháp phù hợp với thực trạng tại doanh nghiệp
đang tiến hành nghiên cứu. Các đề tài nghiên cứu năm trước có đề tài đề cập đến hoạt
động XTTM cho các sản phẩm là hàng hóa (mang tính hữu hình), cũng có đề tài đề cập
đến giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại với sản phẩm thẻ ATM của ngân
hàng nhưng lại chưa thực sự đi sâu và phân tích được hết các vấn đề của XTTM. Để làm
phong phú thêm hệ thống lý luận và thực tiễn về nhóm đề tài này, em lựa chọn đề tài:
“Phát triển hoạt động XTTM sản phẩm thẻ World Mastercard Club Privé của chi nhánh
ngân hàng TPBank Hoàn Kiếm trên thị trường Hà Nội”.
3. Xác lập các vấn đề nghiên cứu trong đề tài

Xuất phát từ tính cấp thiết của đề tài xoay quanh về thực trạng hoạt động XTTM của các
ngân hàng khi Việt Nam đã hội nhập cùng thế giới, đời sống nhân dân ngày càng nâng
cao thì sự cạnh tranh và mức độ hài lòng cũng tăng lên. Việc phát triển hoạt động XTTM
là vấn đề trọng yếu cần được quan tâm. Để đưa ra giải pháp hợp lí, đề tài cần làm rõ
những vấn đề sau:
+
+

Hệ thống cơ sở lí luận về hoạt động XTTM của ngân hàng.
Tìm hiểu thực trạng hoạt động XTTM sản phẩm thẻ tín dụng World Mastercard

Club Privé của chi nhánh ngân hàng TPBank Hoàn Kiếm trên thị trường Hà Nội.
+ Giải pháp phát triển XTTM sản phẩm thẻ tín dụng World Mastercard Club Privé
của chi nhánh ngân hàng TPBank Hoàn Kiếm trên thị trường Hà Nội. 
4. Các mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu chung: Trên cơ sở hệ thống hóa những lý luận về xúc tiến thương mại,

nghiên cứu thực trạng và đề xuất các giải pháp phát triển hoạt động XTTM sản phẩm
SV: Ngô Thu Thảo – K48C1

Page 7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Đặng Phương Linh

thẻ World Mastercard Club Privé của chi nhánh ngân hàng TPBank Hoàn Kiếm trên
thị trường Hà Nội.
 Mục tiêu cụ thể:
+ Hệ thống hóa một số lý luận cơ bản về phát triển XTTM sản phẩm dịch vụ của chi
nhánh ngân hàng TPBank Hoàn Kiếm trên thị trường Hà Nội.
+ Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển XTTM sản phẩm thẻ tín dụng World
Mastercard Club Privé của chi nhánh ngân hàng TPBank Hoàn Kiếm trên thị
trường Hà Nội.
+ Đưa ra những giải pháp, đề xuất, kiến nghị nhằm phát triển phối thức XTTM sản
phẩm thẻ World Mastercard Club Privé của chi nhánh ngân hàng TPBank Hoàn
Kiếm trên thị trường Hà Nội trong thời gian tới.
5. Phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng và tình hình sử dụng các công cụ XTTM sản phẩm


thẻ World Mastercard Club Privé chi nhánh ngân hàng TPBank Hoàn Kiếm.
Về mặt thời gian: Thu thập dữ liệu của ba năm gần nhất từ năm 2013-2015 các nội
dung về: kết quả kinh doanh, doanh số, thị phần,..và đề xuất nội dung phát triển




6.

XTTM cho sản phẩm thẻ World Mastercard Club Privé trong thời gian tới.
Về mặt không gian: Thị trường Hà Nội.
Về sản phẩm: Sản phẩm thẻ World Mastercard Club Privé.
Về khách hàng trọng điểm: Hướng đến tập khách hàng cá nhân.
Phương pháp nghiên cứu

6.1. Phương pháp luận
Phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử, từ việc nghiên cứu các hệ thống lý
thuyết, các luận văn, các báo cáo trong thời gian gần đây để phân tích so sánh, chắt lọc
những thông tin cần thiết từ các tài liệu trên.
Phương pháp phân tích hệ thống tổng hợp, so sánh, đánh giá về thực trạng hoạt động xúc
tiến thương mại.
6.2. Phương pháp nghiên cứu cụ thể
 Phương pháp thu thập dữ liệu.
- Dữ liệu thứ cấp:
 Nguồn bên trong ngân hàng:

SV: Ngô Thu Thảo – K48C1

Page 8


Khóa luận tốt nghiệp
+
+

GVHD: ThS. Đặng Phương Linh

Những bản tin trên website của ngân hàng: />Báo cáo thường niên năm 2013, 2014, 2015 của ngân hàng, các báo cáo

tổng hợp của phòng kinh doanh, phòng quản lý của ngân hàng.
 Nguồn bên ngoài ngân hàng:
+ Tham khảo một số cuốn sách như: Quản trị Marketing - Philip Kotler,
-

Marketing thương mại - GS.TS NguyễnBách Khoa
Dữ liệu sơ cấp: sử dụng phương pháp điều tra qua bảng câu hỏi phỏng vấn cán bộ

công nhân viên trong ngân hàng và phỏng vấn trực tiếp khách hàng.
 Phương pháp tổng hợp dữ liệu: Từ những dữ liệu thứ cấp thu thập được từ các nguồn
khác nhau ta tiến hành tổng hợp dữ liệu.
 Phương pháp so sánh : Sau khi tổng hợp dữ liệu, tiến hành so sánh, đánh giá mô hình
hóavà biểu hình hóa để xử lý dữ liệu.
 Cách xử lý dữ liệu sơ cấp: Sử dụng các phương pháp mô hình hóa, biểu hình hóa,
thống kê phân tích dữ liệu bằng phần mềm Excel để nghiên cứu, đánh giá và rút ra kết
luận cho vấn đề nghiên cứu.
7. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Ngoài các phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, phần mở đầu, danh mục bảng biểu, danh
mục sơ đồ hình vẽ, phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, nhận xét của đơn vị thực
tập,kết cấu khóa luận bao gồm 3 chương:
Chương 1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển XTTM sản phẩm của ngân hàng
thương mại.
Chương 2. Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động XTTM sản phẩm thẻ World
Mastercard Club Privé của chi nhánh ngân hàng TPBank Hoàn Kiếm trên thị trường Hà
Nội.

Chương 3. Các kết luận và đề xuất giải pháp phát triển hoạt động XTTM sản phẩm thẻ
World Mastercard Club Privé của chi nhánh ngân hàng TPBank Hoàn Kiếm trên thị
trường Hà Nội.

SV: Ngô Thu Thảo – K48C1

Page 9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Đặng Phương Linh

 

SV: Ngô Thu Thảo – K48C1

Page 10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Đặng Phương Linh

CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN XTTM
SẢN PHẨM THẺ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI.
1.1. Khái quát về hoạt động XTTM cho sản phẩm
1.1.1. Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản
1.1.1.1. Khái niệm XTTM và phát triển hoạt động XTTM
 Khái niệm XTTM:

Trong giáo trình Marketing Thương Mại do GS.TS Nguyễn Bách Khoa chủ biên, xuất
phát từ góc độ thương mại ở các doanh nghiệp thì: “XTTM là một lĩnh vực hoạt động
marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng và chiêu khách và
xác lập mối quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng
tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình
marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty”.
Theo Philip Kotler thì định nghĩa XTTM như sau: “XTTM là hoạt động thông tin tới
khách hàng tiềm năng. Đó là các hoạt động trao truyền, chuyển tải đến khách hàng những
thông tin cần thiết về doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà
khách hàng có thể thu được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng
như những thông tin phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra cách
thức tốt nhất nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng”.
 Phát triển hoạt động XTTM:

Các yếu tố bên ngoài luôn thay đổi kéo theo sự thay đổi về nhu cầu và thị phần của sản
phẩm trên thị trường. Các công ty cần có sự điều chỉnh các hoạt động của mình sao cho
phù hợp với sự thay đổi đó. Do vậy phát triển XTTM được hiểu là việc thiết lập, điều
chỉnh các chương trình, hoạt động XTTM của doanh nghiệp so với hiện tại để thích ứng
với sự thay đổi của môi trường và thị trường sản phẩm, nhằm thực hiện hiệu quả các
chiến lược và chương trình marketing-mix mà doanh nghiệp lựa chọn.
SV: Ngô Thu Thảo – K48C1

Page 11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Đặng Phương Linh

Phát triển hoạt động XTTM tiếp cận trong đề tài này chính là việc tìm kiếm cách thức,
phương pháp phù hợpđể triển khai hoạt động hợp lý nhất đối với các hoạt động XTTM
sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp kinh doanh. Cụ thể là ở từng thời điểm thời kì khác
nhau thì cần có một chiến lược xúc tiến khác nhau phù hợp để đem lại hiệu quả cao nhất.
Các hoạt động xúc tiến cần phải được thay đổi và tùy chỉnh theo tình hình chuyển biến,
cần phải được nâng cao năng lực để đạt được mục tiêu đó là tìm kiếm và mở rộng thị
trường tiêu thụ.
1.1.1.2. Bản chất và vai trò của XTTM
 Bản chất của XTTM

XTTM là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến
lược và chương trình marketing. Nó có chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch
vụ tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua hàng.
XTTM bao gồm các thông điêp doanh nghiệp được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức,
quan tâm và quyết định mua sản phẩm dịch vụ khác nhau của người tiêu dùng.
 Vai trò của XTTM

Khi doanh nghiệp có một chiến lược XTTM thích hợp sẽ thu hút được rất nhiều lợi ích
không chỉ bằng việc tăng doanh số hay lợi nhuận mà còn có thể tạo được và duy trì một
mối quan hệ công chúng tốt đẹp với khách hàng của mình, tạo nên sự ưa thích của nhãn
hiệu trong khách hàng và xây dựng một hình ảnh thuận lợi và tốt đẹp cho doanh nghiệp.
XTTM đóng vai trò trung gian giữa các doanh nghiệp qua việc sử dụng một loạt các công
cụ của mình.
XTTM thúc đẩy tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong quá trình tham gia tồn tại và
phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói một cách khác, XTTM có
vai trò hỗ trợ cho các doanh nghiệp hoạt động một cách bình đẳng và lành mạnh trong
nền kinh tế.
SV: Ngô Thu Thảo – K48C1

Page 12

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Đặng Phương Linh

XTTM là một công cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ việc giao tiếp có hiệu quả
giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các doanh nghiệp với khách hàng mà sự vận
động của nhu cầu và hàng hóa xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng làm
phong phú và biến đổi không ngừng.
XTTM tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất kỳ khách hàng nào cũng
thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà làm Marketing cho doanh nghiệp có thể
thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích thích người tiêu dùng sẵn sàng
chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác.
XTTM làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối
và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Qua việc XTTM các nhà kinh doanh có thể
tạo ra được những lợi thế về giá bán.
 Các công cụ của XTTM
• Quảng cáo.

Trong lĩnh vực marketing, quảng cáo là hoạt động truyền thông phi cá nhân về các ý
tưởng hàng hóa và dịch vụ, đề cao sản phẩm dịch vụ, mang tính gián tiếp do chủ quảng
cáo trả tiền nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một nhóm người nào đó.
Theo quan điểm Marketing, quảng cáo là phương sách có tính chiến lược để tạo ra và duy
trì hình ảnh về nhãn hiệu hàng hóa hoặc doanh nghiệp trên thị trường, là phương sách để
đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Đặc trưng của quảng cáo thể hiện ở tính đại chúng, tính lan truyền, sự diễn đạt khuếch
đại, tính vô cảm.
Các quyết định trong quảng cáo thương mại bao gồm xác định mục tiêu quảng cáo, quyết
định ngân sách quảng cáo, quyết định thông điệp quảng cáo, quyết định kênh và các

phương tiện quảng cáo, đánh giá chiến dịch quảng cáo.
•

Bán hàng cá nhân.

SV: Ngô Thu Thảo – K48C1

Page 13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Đặng Phương Linh

Bán hàng cá nhân là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao, cho phép người bán
tìm hiểu nhu cầu, tư vấn, giới thiệu và truyền những thông điệp có tính thuyết phục một
cách trực tiếp đến người mua và người có ảnh hưởng đến quyết định mua.
Các quyết định về bán hàng cá nhân gồm có xác định mục tiêu chào hàng cá nhân, quyết
định lựa chọn phương thức tiếp cận chào hàng trực tiếp với khách hàng trọng điểm, xác
định nhiệm vụ cho đại diện thương mại và nhân viên bán hàng, quyết định quy mô số
lượng sức bán trực tiếp doanh nghiệp, đánh giá và lựa chọn phẩm chất của đại diện
thương mại và nhân viên bán hàng.
•

Marketing trực tiếp.

Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác marketing trực tiếp từ người bán đến khách
hàng của mình trong đó sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông giao tiếp có
hiệu quả, một đáp ứng có thể đo lường được và một thương vụ ở bất cứ địa điểm nào.
Marketing trực tiếp bao gồm những công cụ chính như catalog, thư từ, tư vấn trực tiếp,

giải đáp thắc mắc qua vô tuyến, đặt hàng tự động,…
Những quyết định chính trong marketing trực tiếp bao gồm xác định mục tiêu marketing
trực tiếp, xác định tập khách hàng trọng điểm, chiến lược chào hàng, thử nghiệm những
thành phần marketing trực tiếp, đo lường hiệu năng.
•

Quan hệ công chúng.

Quan hệ công chúng là các hoạt động truyền thông gián tiếp của doanh nghiệp nhằm gây
thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm của nó giúp doanh nghiệp xây
dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng, ảnh hưởng tích cực đến thái độ của các nhóm
công chúng khác nhau đối với doanh nghiệp.
Các nhóm công chúng có liên quan tới doanh nghiệp bao gồm có khách hàng, nhà cung
cấp nguyên vật liệu, chính quyền, giới tài chính, trung gian phân phối, nhân viên trong
doanh nghiệp, cộng đồng dân cư và giới truyền thông.
SV: Ngô Thu Thảo – K48C1

Page 14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Đặng Phương Linh

Các quyết định về quan hệ công chúng gồm có xác định mục tiêu, lựa chọn ngôn ngữ và
công cụ quan hệ công chúng, tiến hành kế hoạch tổ chức quan hệ công chúng, đánh giá
hiệu quả hoạt động quan hệ công chúng.
•

Xúc tiến bán

Xúc tiến bán là các hoạt động marketing nhằm thúc đẩy, hỗ trợ, yểm trợ hoạt động bán
của doanh nghiệp trong ngắn hạn, bằng cách tạo thêm lợi ích ngoài lợi ích vốn có của sản
phẩm để thúc đẩy quá trình bán. Khi sản phẩm ra khỏi nhà máy nó bao gồm một tập lợi
ích với một mức giá à khi thực hiện xúc tiến bán người ta cấp thêm cho sản phẩm đó một
lợi ích khác thêm vào và động cơ mua của khách hàng xuất phát từ lợi ích thêm đó.
Các quyết định về xúc tiến bán bao gồm xác lập mục tiêu xúc tiến bán, lựa chọn công cụ
và kỹ thuật xúc tiến bán, quyết định phát triển chương trình xúc tiến bán, quyết định tiền
thẩm định và thực thi xúc tiến bán, đánh giá kết quả chiến dịch xúc tiến bán.
1.1.1.3. Khái niệm và phân loại thẻ ngân hàng
 Khái niệm thẻ ngân hàng

Thẻ ngân hàng là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, ra đời từ phương thức
mua bán chịu hàng hóa bán lẻ và phát triển gắn liền với việc ứng dụng công nghệ tin học
trong lĩnh vực tài chính ngân hàng.
Thẻ ngân hàng là công cụ thanh toán do ngân hàng phát hành cấp cho khách hàng sử
dụng để thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền mặt trong phạm vi số dư tiền
gửi của mình hoặc hạn mức tín dụng được cấp.
Thẻ ngân hàng còn dùng để thực hiện các dịch vụ thông qua hệ thống giao dịch tự động
hay còn gọi là hệ thống tự phục vụ ATM.
 Phân loại thẻ và các tiện ích của thẻ
- Thẻ tín dụng

SV: Ngô Thu Thảo – K48C1

Page 15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Đặng Phương Linh

Thẻ tín dụng là một công cụ thanh toán không dùng tiền mặt, cho phép người sử dụng
khả năng chi tiêu trước trả tiền sau. Khoảng thời gian từ khi thẻ được dùng để thanh toán
tiền mua hàng hóa, dịch vụ tới lúc chủ thẻ trả tiền cho ngân hàng phụ thuộc vào từng loại
thẻ tín dụng của các tổ chức khác nhau.
Các tổ chức tài chính như ngân hàng hay các công ty tài chính phát hành thẻ tín dụng cho
khách hàng dựa trên uy tín và khả năng đảm bảo chi trả của từng khách hàng. Khả năng
đảm bảo chi trả được xác định dựa trên tổng hợp nhiều thông tin khác nhau như: thu
nhập, tình hình chi tiêu, mối quan hệ sẵn só đối với các tổ chức tài chính, địa vị xã hội
của khách hàng. Do đó, mỗi khách hàng có những hạn mức tín dụng khác nhau.
-

Thẻ thanh toán

Đề đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng, các tổ chức thẻ đưa ra một loại sản phẩm thẻ
tín dụng đặc biệt, phục vụ những khách hàng có thu nhập cao, có khả năng tài chính vững
vàng và có mức chi tiêu lớn. Đó là thẻ thanh toán (charge card). Nếu như thẻ tín dụng
thông thường cho phép khách hàng có thể trả một phần số dư nợ cuố kỳ vào ngày đến hạn
với điều kiện đảm bảo mức thanh toán tối thiểu thì đối với thẻ thanh toán, chủ thẻ sẽ phải
thanh toán toàn số tiền phát sinh cho ngân hàng khi vào ngày đến hạn. Tuy nhiên, để đổi
lại, khi sử dụng thẻ thanh toán, khách hàng được hưởng một hạn mức tín dụng đặc biệt
cao và không bị chi phối bởi hạn mức tín dụng.
-

Thẻ ATM

Thẻ ATM là hình thức phát triển đầu tiên của thẻ ghi nợ, cho phép chủ thẻ tiếp cận trực
tiếp tới tài khoản tại ngân hàng từ máy rút tiền tự động. Chủ thẻ có thể thực hiện nhiều
giao dịch khác nhau tại máy rút tiền tự động ATM. Sự tiện lợi là đặc điểm quan trọng

nhất của thẻ ATM. Bằng cách nhập mã số cá nhân (PIN), chủ thẻ có thể tiếp cận tài khoản
cá nhân của mình tại ngân hàng mọi nơi, mọi lúc, 24/24h mỗi ngày và 7 ngày trong tuần.
Điều này có nghĩa là cùng với thẻ ATM, hệ thống ATM đã cung cấp cho khách hàng sử
dụng thẻ khả năng giao dịch ngoài giờ làm việc, ngoài trụ sở của ngân hàng và khả năng
tự phục vụ.
SV: Ngô Thu Thảo – K48C1

Page 16


Khóa luận tốt nghiệp
-

GVHD: ThS. Đặng Phương Linh

Thẻ ghi nợ

Giống như thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ cũng là một phương tiện thanh toán không dùng tiền
mặt. Tuy nhiên, nói về mức độ có thể thay thế tiền mặt, thẻ ghi nợ chiếm ưu thế vượt trội
hơn thẻ tín dụng. Điều này có được bởi tính chất của thẻ ghi nợ. Thẻ ghi nợ cho phép
khách hàng tiếp cận với số dư trong tài khoản của mình qua hệ thống kết nối trực tuyến
để thanh toán hàng hóa, dịch vụ tài các đơn vị chấp nhận thẻ hoặc thực hiện các giao dịch
liên quan tới tài khoản tại máy rút tiền tự động ATM. Như vậy, mức chi tiêu của chủ thẻ
chỉ phụ thuộc vào số dư trong tài khoản.
1.1.2. Một số lý thuyết cơ sở của XTTM
Có rất nhiều lý thuyết về phát triển chính sách XTTM của doanh nghiệp kinh doanh, ở
đây em xin đưa ra 2 quan điểm của GS. Philip Kotler và GS.TS Nguyễn Bách Khoa.
 Theo quan điểm của Philip Kotler:

Theo lý thuyết Philip Kotler (“Quản trị Marketing” – 2004), phát triển hoạt động XTTM

gồm 7 giai đoạn như mô hình dưới đây.
Hình 1.1: Mô hình phát triển hoạt động XTTM theo quan điểm của Philip Kotler
Xác định công

Xác định mục

Lựa chọn

Lựa chọn

chúng mục

tiêu XTTM

thông điệp

kênh truyền

XTTM

thông

tiêu XTTM

Tổ chức triển khai và

Xác định phối

Xác định

kiểm tra đánh giá hoạt

thức XTTM

ngân sách

động XTTM

XTTM

Mô hình này nhấn mạnh trong phát triển hoạt động XTTM, trước tiên người gửi phải
biết mình muốn hướng đến công chúng nào, với mục tiêu là gì, để từ đó thiết kế thông
SV: Ngô Thu Thảo – K48C1

Page 17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Đặng Phương Linh

điệp XTTM và kênh truyền thông phù hợp. Tiếp theo, người gửi cần xác định ngân sách
cần thiết cũng như phối thức XTTM thích hợp để đạt được hiệu quả, sau đó tiến hành tổ
chức triển khai và kiểm tra đánh giá hoạt động XTTM.
Lý thuyết về phát triển xúc tiến của Philip Kotler có sự sắp xếp theo một trình tự logic và
hợp lý về phát triển hoạt động XTTM, tuy nhiên có sự tổng quát hơn so với lý thuyết của
GS.TS Nguyễn Bách Khoa. Từ đó ta có thế thấy phát triển hoạt động XTTM yêu cầu sự
hiểu biết về quá trình thuyết phục và bằng quá trình nào đó chịu tác động của các nhân tố
môi trường, các yếu tố về ngân sách và phối thức XTTM. Chình vì vậy mà các doanh
nghiệp kinh doanh cần phải có kế hoạch hợp lý và thực hiện theo đúng trình tự để đạt

được hiệu quả trong hoạt động phát triển XTTM của mình.
 Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa

Theo GS.TS Nguyễn Bách Khoa (“Marketing Thương Mại”– 2011), phát triển hoạt động
XTTM gồm 6 giai đoạn như mô hình dưới đây.
Hình 1.2: Mô hình phát triển hoạt động XTTM theo quan điểm của GS.TS Nguyễn
Bách Khoa
Xác định

Xác định

Xác định

Lựa chọn thông điệp

đối tượng

mục tiêu

ngân sách

và kênh truyền thông

mục tiêu

XTTM

XTTM

XTTM

Kiểm tra và đánh giá

Xác định phối thức

hiệu quả XTTM

XTTM

SV: Ngô Thu Thảo – K48C1

Page 18


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Đặng Phương Linh

Theo mô hình này, ứng với mỗi thị trường trọng điểm, quy trình phát triển hoạt động
XTTM được bắt đầu với quyết định ai là người nhận trọng điểm và đánh giá sự chấp
nhận hiện thời của một nhãn hiệu hoặc hình ảnh của một doanh nghiệp. Bước tiếp theo là
xác lập mục tiêu và ngân quỹ thực hiện chúng, rồi tiến hành quyết định thông điệp, kênh
truyền thông và phối thức xúc tiến cho phù hợp. Giai đoạn cuối cần kiểm tra và đánh giá
hiệu quả của hoạt động XTTM.
Lý thuyết về phát triển XTTM của GS.TS Nguyễn Bách Khoa - Giáo trình Marketing
Thương mại cũng khá giống với lý thuyết của Philip Kotler về đối tượng nhận tin trọng
điểm, các thông tin và phương tiện truyền thông, sau đó là những phản hồi. Tuy nhiên lý
thuyết của GS.TS Nguyễn Bách Khoa là dạng lý thuyết và mô hình kế hoạch hóa XTTM
cho doanh nghiệp nhưng không có sự tổng quát như lý thuyết của Philip Koter. Ngoài ra,
tác giả đề cập tới XTTM bao gồm các ưu, nhược điểm của các công cụ XTTM, nhân tố

ảnh hưởng tới hoạt động XTTM ở doanh nghiệp kinh doanh. Chính vì vậy mà hoạt động
phát triển XTTM của các doanh nghiệp rất được chú trọng và cố gắng hoàn thiện nó.
Kết luận: Với mỗi quan điểm đều có ưu, nhược điểm, dựa trên các phân tích, bình luận
trên hai quan điểm về XTTM của mỗi tác giả, em sẽ phân tích bài viết của mình dựa trên
quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa. Phân tích, dự báo quá trình phát triển hoạt
động XTTM sản phẩm thẻ World Mastercard Club Privé của chi nhánh ngân hàng
TPBank Hoàn Kiếm trên thị trường Hà Nội dựa trên công cụ xúc tiến.
1.2. Phân định nội dung hoạt động phát triển XTTM sản phẩm thẻ tại ngân hàng
thương mại
1.2.1. Xác định đối tượng nhận tin.
 Nghiên cứu sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng.

Mục tiêu của việc sử dụng các công cụ XTTM là muốn người nhận trọng điểm chấp nhận
sản phẩm của ngân hàng mình mà không phải ngân hàng khác, muốn có một vị trí nhất
định trong tâm trí của họ. Không thể phủ nhận tác động của XTTM, nó cũng làm thay đổi
SV: Ngô Thu Thảo – K48C1

Page 19


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Đặng Phương Linh

sự chấp nhận mặt hàng của khách hàng ví dụ như ngân hàng này đưa ra chương trình xúc
tiến bán với nhiều ưu đãi hơn cho khách hàng như giá giảm mà chất lượng sản phẩm đảm
bảo và điều này sẽ làm cho khách hàng phải cân nhắc và có thể dẫn đến sự thay đổi sự
chấp nhận hàng hóa ban đầu.
 Nghiên cứu về sự chấp nhận về hình ảnh ngân hàng.

Hình ảnh thương hiệu đó là một tập hợp những tin tưởng, ý kiến và ấn tượng mà khách
hàng cảm nhận về ngân hàng. Mỗi ngân hàng muốn tồn tại và phát triển thì phải xây
dựng được một hình ảnh đẹp, ấn tượng và uy tín trong tâm trí khách hàng. Bởi khi khách
hàng có ẩn tượng tốt về hình ảnh ngân hàng và chấp nhận hình ảnh đó thì nó sẽ là lựa
chọn đầu tiên của họ khi họ có nhu cầu về sản phẩm mà ngân hàng đó cung cấp. Một
phần quan trọng của sự phân tích quyết định mua của người nhận trọng điểm là đánh giá
về hình ảnh của ngân hàng.
1.2.2. Xác định mục tiêu xúc tiến.
Một chương trình XTTM triển khai luôn mong muốn khách hàng của mình có thể biết
đến, hiểu cũng như yêu thích về sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Từ đó thúc đẩy khách
hàng tiêu thụ các sản phẩm của ngân hàng, tin tưởng vào chất lượng, uy tín của ngân
hàng. Mục tiêu là cái đích mà toàn bộ chính sách XTTM hướng tới và là động lực thúc
đẩy toàn bộ hoạt động xúc tiến đi theo một hướng xác định. Về quy trình trước hết những
mục tiêu này phải phù hợp với mục tiêu marketing- mix và từ đó phân công triển khai và
định hướng cho từng công cụ theo liều lượng, thứ tự và cường độ phối thức khác nhau
của các mục tiêu sau:
+ Mục tiêu thông tin: Thông tin về sản phẩm mới cho khách hàng, thông tin về nhãn

hiệu, công dụng, lợi ích của sản phẩm mới.
+ Mục tiêu thuyết phục: Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, chuyển từ sản

phẩm của đối thủ sang dùng sản phẩm của mình. Thuyết phục khách hàng về chất
lượng sản phẩm của ngân hàngmình và thay đổi thái độ, quan điểm sai lầm về sản
phẩm của ngân hàng.
SV: Ngô Thu Thảo – K48C1

Page 20


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Đặng Phương Linh

+ Mục tiêu tiền định vị mua: Tạo sự cân nhắc về nhãn hiệu của ngân hàng trước khi

quyết định mua. Đồng thời xây dựng hình ảnh và niềm tin về ngân hàng.
1.2.3. Xác đinh ngân sách xúc tiến.
 Phương pháp xác định ngân sách.

Sau khi đã xác định rõ các mục tiêu mà chiến lược XTTM cần đạt được và lập kế hoạch
triển khai thì doanh nghiệp cần phải quyết định ngân quỹ để thực thi xúc tiến đó, bao
gồm có quyết định tổng ngân quỹ dành cho chương trình xúc tiến. Các doanh nghiệp
thường quyết định ngân quỹ XTTM theo 4 phương pháp sau:
+ Phương pháp căn cứ vào mục tiêuvà nhiệm vụ: Phương pháp này yêu cầu các

doanh nghiệp phải hình thành ngân sách truyền thông của mình trên cơ sở những
mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể cần phải giải quyết.
+ Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán: Doanh nghiệp ấn
định ngân sách truyền thông bằng 1 mức tỷ lệ phần trăm nào đó so với doanh số
bán dự kiến. Các doanh nghiệp thường lấy doanh số bán của năm trước hoặc chu
kỳ kinh doanh trước liền kề để ấn định tỷ lệ.
+ Phương pháp cân bằng cạnh tranh: Doanh nghiệp xác định mức ngân sách xúc tiến
của mình bằng mức ngân sách của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường
và trong chu kỳ kinh doanh
+ Phương pháp tùy theo khả năng: Doanh nghiệp có khả năng đến đâu thì quyết định
mức ngân sách dành cho XTTM ở mức đó. Phương pháp này không tính đến sự
tác động của truyền thông đối với lượng hàng hóa tiêu thụ, tới doanh số bán ra. Vì
thế ngân sách không ổn định hằng năm và gây trở ngại cho việc hình thành chiến
lược dài hạn về thị trường của doanh nghiệp.
 Đánh giá mức xác định ngân sách XTTM.

Căn cứ vào các phương pháp xác định ngân sách XTTM, doanh nghiệp cần xác định
ngân sách XTTM cho mình là bao nhiêu. Doanh nghiệp cần xác định mức ngân sách đó
là hợp lý hay chưa. Nếu chi quá nhiều sẽ gây lãng phí, nếu không đủ thì hoạt động xúc
tiến không hiệu qủa.
SV: Ngô Thu Thảo – K48C1

Page 21


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Đặng Phương Linh

1.2.4. Lựa chọn thông điệp và kênh truyền thông
a, Lựa chọn thông điệp.
Thông điệp được thiết kế để thực hiện theo mục tiêu xúc tiến đã đề ra ở trên. Một thông
điệp tạo ra phải đảm bảo tạo ra sự nhận biết, gây chú ý, thích thú, ham muốn dẫn đến
hành động. Các thông điệp thiết kế cần phải chú ý tới các nội dung sau:
 Nội dung thông điệp.

Nội dung của thông điệp phải có khả năng gây chú ý nhằm tạo ra một gợi dẫn tạo được
sự đáp ứng kỳ vọng. Có ba loại gợi dẫn chủ yếu như: gợi dẫn duy lý, gợi dẫn cảm tính,
gợi dẫn đạo đức.
+ Gợi dẫn duy lý: liên hệ tới lợi ích của người nhận, thông thường thông điệp tạo lời

dẫn này nói lên lợi ích mà người nhận nhận được khi sử dụng sản phẩm.
+ Gợi dẫn cảm tính: thường tạo ra những cảm giác tích cực hoặc tiêu cựcnào đó
nhằm kích thích sự tò mò cho người nhận tin và dẫn đến hành động mua.
+ Gợi dẫn đạo đức: hướng đến tự ý thức cải thiện nơi khách hàng. Ví dụ như thúc

giục khách hàng ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã hội như môi trường, giúp đỡ
người khó khăn.
 Cấu trúc thông điệp.

Một thông điệp cần có cấu trúc rõ ràng, rành mạch, tránh sử dụng các câu có cấu trúc
phức tạp hay đa nghĩa. Có thể lựa chọn đưa ra các kết luận hay để người nhận tự kết luận.
 Hình thức thông điệp.

Thông điệp phải được thể hiện dưới hình thức hấp dẫn, lựa chọn những từ ngữ đơn giản
và gần gũi với người sử dụng. Chất lượng giọng, âm, nhịp điệu phải tạo nên sự chú ý của
người nhận.
b, Quyết định lựa chọn kênh truyền thông.

SV: Ngô Thu Thảo – K48C1

Page 22


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Đặng Phương Linh

Doanh nghiệp cần quyết định lựa chọn kênh truyền thông có tính chất cá biệt hay đại
chúng.
 Kênh có tính cá nhân: Trong kênh này, hai hay nhiều người sẽ trực tiếp giao tiếp lẫn

nhau hoặc có thể qua điện thoại, thư từ,… Kênh này có hiệu quả khá cao do có thể
nhận được phản hồi ngay sau khi đưa thông tin đến với khách hàng. Tuy nhiên, độ ba
phủ của nó không rộng, và chi phí cao, do vậy kênh này thường được những doanh
nghiệp cung cấp hàng có giá cao sử dụng.

 Kênh có tính đại chúng: Các kênh truyền thông đại chúng là tập định hướng các
phương cách truyền thông, truyền đi các thông điệp mà không có sự tiếp xúc hay phản
hồi của cá nhân. Các phương tiện truyền thông đại chúng thường được sử dụng như:
phương tiện in ấn như sách, báo, tạp chí, internet, TV, radio,... Kênh này thường được
các doanh nghiệp lựa chọn do có chi phí thấp mà mức độ bao phủ của nó lớn hơn.
1.2.5. Xác đinh phối thức xúc tiến.
a, Các yếu tố quyết định phối thức XTTM
 Đặc trưng cặp sản phẩm - thị trường.

Đặc trưng cặp sản phẩm-thị trường nói lên những đặc trưng mà doanh nghiệp thể hiện ở
các sản phẩm của mình trên khu vực thị trường đó. Đây là một yếu tố có ảnh hưởng tới
chính sách XTTM bởi mỗi doanh nghiệp đều có những khu vực thị trường trọng điểm
riêng và tại đó có những sản phẩm thích hợp cho thị trường đó.
Trên từng thị trường, tầm quan trọng của chính sách XTTM là khác nhau.Cụ thể trong thị
trường hàng tiêu dùng thì độ quan trọng của các công cụ XTTM được đánh giá theo thứ
tự quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng, marketing trực tiếp.
Còn đối với khu vực thị trường tư liệu sản xuất thì thứ tự là bán hàng trực tiếp, xúc tiến
bán, marketing trực tiếp, quảng cáo, quan hệ công chúng.
 Cơ chế kéo – đẩy.

SV: Ngô Thu Thảo – K48C1

Page 23


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Đặng Phương Linh

Chính sách XTTM chịu ảnh hưởng chủ yếu từ vấn đề doanh nghiệp lựa chọn cơ chế đẩy

hay kéo để tạo ra mức doanh số trong tiêu thụ mặt hàng. Hai cơ chế này trái ngược nhau.
+ Cơ chế đẩy: Đòi hỏi hoạt động Marketing từ nhà sản xuất, đòi hỏi việc sử dụng lực

lượng bán hàng và quảng cáo thương mại để hướng vào những người trung gian
của kênh để kích thích họ đặt hàng cùng kinh doanh sản phẩm đó và quảng cáo nó
cho người sử dụng cuối cùng.
+ Cơ chế kéo: Đòi hỏi hoạt động Marketing hướng vào những người tiêu dùng để
kích thích họ yêu cầu những người trung gian cung ứng sản phẩm và nhờ vậy kích
thích những nhà trung gian đặt hàng của nhà sản xuất.
Hình 1.3: Các cơ chế kéo – đẩy trong XTTM.
Giao tiếp năng động
Cơ chế đẩy
Doanh
nghiệp

Doanh
nghiệp

Doanh nghiệp

Doanh
nghiệp

Doanh nghiệp

Bán lẻ

Người tiêu
dùng

Cơ chế kéo
Doanh
nghiệp

Bán lẻ

Người tiêu
dùng

(Nguồn: Phillip Kotler-2004, Quản trị marketing)
 Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng mua của khách hàng.

Các công cụ XTTM có hiệu quả chi phí khác nhau trong các giai đoạn chấp nhận và sãn
sàng mua của khách hàng bao gồm: Biết đến, hiểu rõ, tin tưởng, đặt hàng và tái đặt hàng.
Sự hiểu biết của khách hàng chịu tác động chủ yếu của quảng cáo và bán hàng cá nhân.

SV: Ngô Thu Thảo – K48C1

Page 24


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Đặng Phương Linh

Niềm tin của khách hàng chịu tác động chủ yếu từ bán hàng cá nhân và một phần của
quảng cáo và xúc tiến bán. Việc kết thúc thương vụ với việc đặt hàng cũng chịu ảnh
hưởng lớn từ bán hàng cá nhân và xúc tiến bán.Việc tái đặt hàng cũng chịu ảnh hưởng lớn
của bán hàng cá nhân và xúc tiến bán.
 Các giai đoạn trong chu kì sống sản phẩm.

Các công cụ XTTM cũng có hiệu quả của chi phí khác nhau trong những giai đoạn khác
nhau của chu kỳ sản phẩm. Trong giai đoạn xâm nhập thị trường thì quảng cáo và quan
hệ công chúng rất cần thiết để tạo ra sự biết đến, còn việc xúc tiến bán thì hữu ích trong
việc kích thích mua hàng dùng thử đối với khách hàng. Trong giai đoạn tăng trưởng,
quảng cáo và quan hệ công chúng tiếp tục có hiệu lực, còn xúc tiến bán có phần giảm bớt
và ít cấn đến những kích thích nhất thời. Giai đoạn bão hòa thì xúc tiến bán khôi phục lại
tầm quan trọng so với quảng cáo. Lúc này khách hàng đã biết đến sản phẩm của doanh
nghiệp nên chỉ cần quảng cáo ở mức nhắc nhở. Quan hệ công chúng cũng giảm dần, xúc
tiến bán vẫn có thể tiếp tục tăng cường, nhất là trong trường hợp mặt hàng có cải tiến.
Cuối cùng là trong giai đoạn suy thoái của sản phẩm, xúc tiến bán vẫn tiếp tục có tác
dụng mạnh, quảng cáo và quan hệ công chúng thì có chiều hướng thuyên giảm và nhân
viên bán hàng chỉ thu hút sự chú ý tối thiểu đến sản phẩm.
b, Các công cụ của chính sáchXTTM.
-

Quảng cáo
Bán hàng cá nhân
Marketing trực tiếp
Xúc tiến bán
Quan hệ công chúng

1.2.6. Kiểm tra và đánh giá hiệu quả xúc tiến.
Có rất nhiều phương pháp đánh giá và kiểm tra, tùy thuộc vào mỗi doanh nghiệp áp dụng
phương pháp nào. Tuy nhiên, thông thường việc đánh giá hiệu quả hoạt động XTTM
thường thông qua hai nhóm chỉ tiêu sau:
SV: Ngô Thu Thảo – K48C1

Page 25