Hoàn thiện chính sách xúc tiến thị trường khách du lịch nội địa của nhà hàng – khách sạn Xanh

1

MỤC LỤC

1
1

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Số bảng

Tên bảng

Số trang

Bảng 2.1

Kết quả hoạt động kinh doanh của nhà hàng - khách sạn
Xanh năm 2015 và năm 2016

Phụ lục 1

Bảng 2.2

Bảng thể hiện lượt khách đến nhà hàng - khách sạn Xanh
năm 2015 – 2016

Phụ lục 4


2

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Số sơ đồ

2
2

Tên sơ đồ, hình vẽ

Số trang

Hình 2.1

Mô hình cơ cấu tổ chức của Nhà hàng – khách sạn Xanh

Phụ lục 2

Biểu đồ
2.2.

Biểu đồ tỉ lệ khách nội địa đến với nhà hàng – khách sạn
Xanh

Phụ lục 3


3

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

3

3

Chữ viết tắt

Diễn giải

PGS.TS

Phó giáo sư, tiến sĩ

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

NXB
CP

Nhà xuất bản
Cổ phần

VNĐ

Việt Nam Đồng

STT

Số thứ tự

VH-TT&DL
TP

Văn hoá, Thể thao và Du lịch
Thành phố

KD-TM

Kinh doanh – Thương mại

TNDN

Thu nhập doanh nghiệp


4
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, du lịch là nhu cầu không thể thiếu được trong đời sống văn hoá – xã
hội của con người, là hoạt động đang được chú trọng để phát triển ở nhiều nước trên thế
giới. Ở Việt Nam, du lịch cũng đang có sự phát triển khởi sắc với những cơ hội, thách
thức cần phải vượt qua. Cùng với sự tăng nhanh về số lượng khách du lịch quốc tế và nội
địa, nhu cầu về chất lượng dịch vụ đòi hỏi ngày càng cao, các doanh nghiệp kinh doanh
dịch vụ phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng và sức cạnh tranh của
doanh nghiệp trên thị trường.
Hoạt động marketing chính là công cụ hữu ích, quan trọng giúp cho doanh nghiệp
đạt được ưu thế cạnh tranh trên thị trường, thu hút được thêm các khách hàng tiềm năng
và kích thích khách hàng hiện tại sử dụng thêm các dịch vụ của doanh nghiệp. Các chính
sách xúc tiến từ lâu đã được các doanh nghiệp ứng dụng vào hoạt động kinh doanh, tuy
nhiên với đặc điểm đặc thù của kinh doanh dịch vụ, sản phẩm mang tính vô hình, khó có
thể đo lường mà chỉ có thể cảm nhận và thưởng thức sản phẩm trực tiếp nơi sản xuất do
đó các chính sách trong hệ thống marketing, trong đó có chính sách xúc tiến luôn chiếm

vị trí quan trọng hàng đầu.
Nhận thức được vấn đề trên, nhà hàng – khách sạn Xanh thuộc công ty TNHH
Đại Sơn đã có sự chú trọng vào công tác xúc tiến - quảng bá sản phẩm cũng như hình ảnh
doanh nghiệp đến khách hàng. Tuy nhiên, hoạt động xúc tiến thị trường khách du lịch nội
địa của Khách sạn lại chưa thực sự có hiệu quả và vẫn còn nhiều vấn đề cần phải khắc
phục. Các công cụ xúc tiến được sử dụng khá nhiều song chưa phong phú và đa dạng,
ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến vẫn bị hạn chế. Bên cạnh đó, khách sạn cũng chi
rất nhiều ngân sách cho hoạt động xúc tiến thị trường cho lĩnh vực ăn uống của nhà hàng,
mà rất ít chú trọng vào hoạt động xúc tiến cho lĩnh vực lưu trú. Chính vì vậy, em đã quyết
định chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách xúc tiến thị trường khách du lịch nội địa của
nhà hàng – khách sạn Xanh thuộc Công ty TNHH Đại Sơn, Nghệ An” làm đề tài khóa
luận tốt nghiệp của mình với mong muốn xác định được những tồn tại, tìm ra được
nguyên nhân của các tồn tại đó và đưa ra được những giải pháp nhằm hoàn thiện chính
sách xúc tiến cho thị trường khách du lịch nội địa của Nhà hàng – khách sạn Xanh.
2. Tình hình nghiên cứu đề tài
Chính sách xúc tiến đang là vấn đề nhận được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên
cứu. Trong đó có một số công trình nghiên cứu điển hình như sau:


5
a. Sách và giáo trình
- Philip Kotler (2010), Marketing căn bản, NXB Lao động – xã hội.
- PGS.TS Bùi Xuân Nhàn (2008), Giáo trình Marketing du lịch, NXB Thống Kê,
Hà Nội.
- Nguyễn Văn Mạnh, Hoàng Thị Lan Hương (2008), Giáo trình Quản trị kinh
doanh khách sạn, NXB Đại học Kinh tế quốc dân.
- Nguyễn Văn Dung (2008), Chiến lược và chiến thuật quảng bá marketing du
lịch, NXB Giao thông vận tải.
Sách và giáo trình nói trên đã nghiên cứu tổng quát về hoạt động marketing,
chính sách xúc tiến trong các doanh nghiệp nói chung và trong kinh doanh khách sạn nói

riêng. Đồng thời các tài liệu đã hệ thống được một số lý thuyết cơ bản làm cơ sở để đưa ra
các giải pháp marketing cũng như các giải pháp xúc tiến trong đề tài mà em đang nghiên
cứu.
b. Luận văn, khóa luận tốt nghiệp
- Lê Thị Thu Hoàn (2013), Hoàn thiện chính sách xúc tiến nhằm phát triển thị
trường của khách sạn Newtatco 19-5, Luận văn tốt nghiệp, Trường Đại học Thương Mại.
- Nguyễn Thị Nga (2013), Hoàn thiện chính sách xúc tiến nhằm thu hút khách
công vụ nội địa đến khách sạn Thanh Lịch Hạ Long, Công ty CP Hạ Long, Luận văn tốt
nghiệp, Đại học Thương Mại.
- Phạm Ngọc Hà (2015), Hoàn thiện chính sách xúc tiến tại nhà hàng Hương
Sen, Hà Nội, Luận văn tốt nghiệp, Đại học Thương Mại.
Các luận văn tốt nghiệp đã nêu trên cung cấp nhiều cách tiếp cận về chính sách
xúc tiến trong các khách sạn nói chung và chính sách xúc tiến thị trường khách nội địa nói
riêng, có những đóng góp tích cực trong việc tham khảo và giải quyết các vấn đề đặt ra về
giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến thị trường khách du lịch nội địa trong kinh doanh
khách sạn.
Như vậy, cho đến thời điểm hiện nay chưa có công trình nghiên cứu nào đi sâu về
chính sách xúc tiến thị trường khách du lịch nội địa tại Nhà hàng – khách sạn Xanh, Nghệ
An. Vì vậy, đề tài khóa luận tốt nghiệp này có tính mới, không bị trùng lặp và cần thiết
được nghiên cứu.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện nghị nhằm
hoàn thiện chính sách xúc tiến thị trường khách du lịch nội địa đối với Nhà hàng – khách
sạn Xanh, Nghệ An.


6
Để đạt được mục tiêu trên cần phải triển khai 3 nhiệm vụ cụ thể:
- Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách xúc tiến trong kinh
doanh khách sạn.

- Nghiên cứu và đánh giá thực trạng chính sách xúc tiến thị trường khách du lịch
nội địa của Nhà hàng – khách sạn Xanh, Nghệ An.
- Đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến thị trường
khách du lịch nội địa đối với Nhà hàng – khách sạn Xanh, Nghệ An.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài
a. Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề lý thuyết
và thực tiễn liên quan đến chính sách xúc tiến thị trường khách du lịch nội địa đối với lĩnh
vực lưu trú của Nhà hàng – khách sạn Xanh, Nghệ An.
b. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung nghiên cứu: Đề tài giới hạn nghiên cứu một số vấn đề liên quan đến
đến lý luận và thực tiễn về hoàn thiện chính sách xúc tiến thị trường khách du lịch nội địa
tại khách sạn, bao gồm hệ thống lý luận, phân tích thực trạng và đề ra giải pháp hoàn
thiện chính sách xúc tiến thị trường khách du lịch nội địa của khách sạn.
- Về không gian: Các vấn đề nghiên cứu liên quan đến chính sách xúc tiến của
nhà hàng – khách sạn Xanh được nghiên cứu trong phạm vi nhà hàng - khách sạn Xanh
của công ty TNHH Đại Sơn, Nghệ An
- Về thời gian: Đề tài giới hạn sử dụng dữ liệu nghiên cứu hoạt động trong năm
2015-2016 và đề xuất giải pháp định hướng nghiên cứu cho các năm tiếp theo.
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
5.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
- Phương pháp điều tra trắc nghiệm được tiến hành theo quy trình dưới đây:
Xác định vấn đề nghiên cứu và nội dung thông tin cần thu thập: Trong đề tài
nghiên cứu này, vấn đề được đặt ra là thực trạng về hoạt động xúc tiến thị trường khách
du lịch nội địa tại Nhà hàng – khách sạn Xanh, qua đó đề xuất một số giải pháp hoàn
thiện chính sách xúc tiến vào thị trường khách du lịch nội địa của khách sạn. Nội dung
thông tin cần thu thập là các thông tin đánh giá phản hồi của khách hàng và của ban giám
đốc khách sạn về chính sách xúc tiến này.
Chọn đối tượng phát phiếu và mẫu điều tra: Đối tượng phát phiếu là khách hàng
của khách sạn. Mẫu điều tra được xác định là 50 khách hàng nội địa đang sử dụng các

dịch vụ của khách sạn.


7
Thiết kế phiếu điều tra: Mẫu phiếu điều tra được thiết kế bao gồm một số câu hỏi
liên quan đến các vấn đề về các dịch vụ, chất lượng dịch vụ và chính sách xúc tiến với
tiêu đề là: “Phiếu điều tra khách hàng”
Phát phiếu điều tra: Phiếu được phát từ ngày 01/03/2017 đến 20/03/2017 với 50
phiếu. Phiếu được thu hồi lại sau khi khách hàng điền xong các câu trả lời sau đó thu hồi
và tổng hợp lại kết quả điều tra.
- Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu ban giám đốc Nhà hàng - khách sạn Xanh được
thực hiện vào ngày 25/03/2017. Biên bản phỏng vấn bao gồm bộ các câu hỏi về chính sách
xúc tiến nói chung và chính sách xúc tiến thị trường khách du lịch nội địa nói riêng.
5.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Nguồn dữ liệu được thu thập từ hai nguồn: bên trong và bên ngoài Nhà hàng –
khách sạn Xanh.
- Nguồn dữ liệu bên trong: Đề tài sử dụng các số liệu trong các báo cáo tài chính,
báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh trong hai năm 2015, 2016, số liệu về lao động và
cơ cấu khách hàng từ bộ phận kế toán tài chính của nhà hàng – khách sạn Xanh.
- Nguồn dữ liệu bên ngoài: Đề tài nghiên cứu sử dụng một số thông tin trên các
website du lịch, các tài liệu sách báo, các ấn phẩm, các kết quả nghiên cứu của các chuyên
gia trong ngành du lịch để tìm hiểu về thị trường khách hàng nội địa, các xu hướng nhu
cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng trong thời gian gần đây
5.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
5.2.1. Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp
- Phương pháp thống kê: Sau khi phát các phiếu điều tra và thu hồi các phiếu đạt
yêu cầu, tiến hành thống kê lại các câu trả lời, tổng hợp lại kết quả.
- Phương pháp phân tích: Từ kết quả của cuộc điều tra trên, tiến hành phân tích
thực trạng của chính sách xúc tiến khách du lịch nội địa trong nhà hàng – khách sạn Xanh
để từ đó nhận định nguyên nhân và đưa ra các giải pháp hoàn thiện các chính sách này.

5.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp
- Phương pháp tổng hợp: Các thông tin thu thập về chính sách xúc tiến thị trường
khách du lịch nội địa sẽ được tổng hợp và xử lý sơ bộ.
- Phương pháp so sánh: Từ các số liệu được phòng kế toán – tài chính cung cấp,
tiến hành so sánh tương đối, tuyệt đối về doanh thu, chi phí qua hai năm 2015, 2016 để
đánh giá được hiệu quả kinh doanh cũng như hiệu quả của chính sách xúc tiến thị trường
của khách sạn.
- Phương pháp phân tích: Thống kê các dữ liệu thu thập được và tiến hành phân


8
tích để lựa chọn các thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu đồng thời loại bỏ những
thông tin hay tài liệu không còn phù hợp với tình hình hiện tại.
6. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp
Nội dung chính của khóa luận được kết cấu bao gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách xúc tiến thị trường khách du
lịch nội địa trong kinh doanh khách sạn.
Chương 2: Thực trạng về chính sách xúc tiến thị trường khách du lịch nội địa tại
nhà hàng – khách sạn Xanh, Nghệ An
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị hoàn thiện chính sách xúc tiến thị
trường khách du lịch nội địa của nhà hàng – khách sạn Xanh, Nghệ An


9
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH XÚC
TIẾN THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA TRONG KINH DOANH
KHÁCH SẠN.
1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1 Khái niệm khách sạn và kinh doanh khách sạn
1.1.1.1. Khái niệm khách sạn

Qua các giai đoạn phát triển khác nhau chúng ta lại có sự định nghĩa về khách
khách sạn khác nhau. Mỗi định nghĩa lại phù hợp cho sự phát triển của hoạt động kinh
doanh khách sạn trong từng thời kỳ.
Trước đây, khách sạn chỉ được hiểu cơ bản là cơ sở kinh doanh các dịch vụ phục
vụ co nhu cầu nghỉ ngơi của khách du lịch. Nhưng không chỉ khách sạn mới có dịch
vụ lưu trú mà các nhà nghỉ, biệt thự, các nhà trọ…cũng có dịch vụ này. Ngày nay, các
khách sạn còn mở rộng thêm phạm vi kinh doanh dịch vụ ăn uống và các dịch vụ bổ
sung khác nhằm phục vụ nhu cầu đa dạng của khách du lịch và nâng cao vị thế cạnh
tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Theo Luật du lịch Việt Nam 2005, “Khách sạn là cơ sở lưu trú du lịch có quy
mô từ mười buồng ngủ trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất trang thiết bị và
dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch và sử dụng dịch vụ”
1.1.1.2. Kinh doanh khách sạn
a. Khái niệm kinh doanh khách sạn
Kinh doanh khách sạn là một trong những hoạt động chính của ngành kinh
doanh du lịch và thực hiện nhiệm vụ của mình trong khuôn khổ của ngành. Vì vậy ta
có thể hiểu Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp dịch vụ
lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ
và giải trí cho họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích lợi nhuận (Theo giáo trình
“Quản trị kinh doanh khách sạn”, Nguyễn Văn Mạnh, Hoàng Thị Lan Hương, NXB
Đại học Kinh tế quốc dân.)
b. Đặc điểm của kinh doanh khách sạn
Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh các dịch vụ lưu trú, ăn uống và
dịch vụ bổ sung cho khách nhằm mục đích lợi nhuận
Kinh doanh khách sạn chịu ảnh hưởng nhiều bởi yếu tố tài nguyên du lịch. Càng
có nhiều nguồn tài nguyên du lịch dẫn đến càng có nhiều khách sạn. Tính chất của tài
nguyên du lịch chi phối loại hình kinh doanh cung ứng
Sản phẩm của kinh doanh khách sạn chủ yếu là sản phẩm dịch vụ. Hoạt động
kinh doanh khách sạn cũng tạo ra các sản phẩm mang đầy đủ đặc trưng của các sản
phẩm dịch vụ đặc trưng. Do đó không ngừng nâng cao trình độ nhân viên, sử dụng lao

10
động phù hợp, đồng thời không ngừng tìm hiểu nghiên cứu nhu cầu kỳ vọng của khách
hàng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng.
Khách hàng tiêu dùng sản phẩm dịch vụ kinh doanh khách sạn chủ yếu là khách
du lịch. Họ là những người có khả năng thanh toán và khả năng chi trả cao hơn mức
tiêu dùng bình thường. Vì thế, yêu cầu đòi hỏi về chất lượng sản phẩm mà họ bỏ tiền
ra mua trong suốt thời gian đi du lịch là rất cao.
Kinh doanh khách sạn đòi hỏi nhiều vốn và nhân lực. Kinh doanh khách sạn đòi
hỏi nhiều vốn: bao gồm vốn đầu tư xây dựng ban đầu, vốn duy trì hoạt động, bù đắp
các chi phí hao mòn các thời điểm khác nhau, vốn phát triển. Bên cạnh đó, kinh doanh
dịch vụ khách sạn là sự tương tác trực tiếp giữa nhân viên tiếp xúc và khách hàng, dó
đó đòi hỏi nhiều nhân lực phục vụ.
Kinh doanh khách sạn mang tính thời vụ rõ rệt, đặc biệt ở những khách sạn mà
hoạt động kinh doanh gắn chặt với điều kiện tự nhiên
1.1.2. Khái niệm và đặc điểm của khách du lịch nội địa
1.1.2.1. Khái niệm khách du lịch nội địa
Theo Luật du lịch Việt Nam (2005): “Khách du lịch là người đi du lịch trừ
trường hợp đi học, làm việc hay hành nghề để nhận thu nhập từ nơi đến”
Khách du lịch bao gồm: khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế. “Khách
du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du
lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam”.
1.1.2.2. Đặc điểm của khách du lịch nội địa.
Khách du lịch nội địa trước hết họ là những người tiêu dùng nên do đó tâm lý
của họ cũng có những biểu hiện như: tâm lý được trải nghiệm, tìm kiếm những đặc
điểm mới khác lạ về địa hình, phong tục tập quán, khí hậu, ẩm thực…tại nơi đến du
lịch. Họ cũng muốn được tôn trọng, phục vụ chăm sóc tận tình, chu đáo.
Thời đại ngày nay, khách du lịch nội địa đang đòi hỏi nhiều hơn về chất lượng
của sản phẩm và họ cũng quan tâm nhiều hơn đến quyền lợi của người tiêu dùng. Họ

tìm kiếm một sự đa dạng của các loại điểm đến, các hoạt động du lịch, các sản phẩm
du lịch.
Khách du lịch nội địa là đối tượng khách đang sống và làm việc tại Việt Nam,
do đó họ am hiểu phong tục tập quán, biết rõ ngôn ngữ, luật pháp, văn hoá nơi mà họ
du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam. Họ có thể đi du lịch với nhiều mục đích khác
nhau như: du lịch thuần tuý, du lịch công vụ, mục đích thương mại, kinh doanh.


11
Vì địa điểm du lịch nằm trong lãnh thổ quốc gia, do đó một số khách du lịch có
xu hướng lặp lại và thăm thường xuyên hơn đặc biệt là các khách du lịch thuần tuý.
Phương tiện giao thông chủ yếu là các phương tiện giao thông đường bộ.
1.1.3. Khái niệm cơ bản về chính sách xúc tiến du lịch
1.1.3.1. Xúc tiến
Thuật ngữ tiếng Anh Promotion (xúc tiến) được dùng để chỉ mọi cách thức
truyền tin giữa người bán và người mua hay có ý định mua hàng đề thuyết phục họ
mua sản phẩm của mình.(Theo giáo trình Marketing du lịch, PGS.TS Bùi Xuân Nhàn,
NXB Thống kê, Hà Nội)
1.1.3.2. Chính sách xúc tiến
Theo Philip Kotler, hệ thống truyền thông marketing gồm có 5 công cụ chủ yếu
là: quảng cáo, marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng và tuyên
truyền, bán hàng trực tiếp. Ngày nay các doanh nghiệp không chỉ sử dụng đơn thuần
một công cụ mà kết hợp các công cụ truyền thống khác nhau. Do đó thuật ngữ
Promotion mix (xúc tiến hỗn hợp) với hàm ý là sử dụng phối hợp các công cụ khác
nhau để đạt hiệu quả tốt nhất trong quá trình truyền tin đến khách hàng, kích thích quá
trình mua sản phẩm của họ.(Theo giáo trình Marketing du lịch, PGS.TS Bùi Xuân
Nhàn, NXB Thống kê, Hà Nội)
1.1.3.3. Chính sách xúc tiến du lịch.
Luật du lịch Việt Nam định nghĩa: “Xúc tiến du lịch là hoạt động nhằm tìm
kiếm và thúc đẩy du lịch Việt Nam phát triển”

Dưới góc độ Marketing du lịch: Xúc tiến du lịch là mọi biện pháp các doanh
nghiệp du lịch sử dụng nhằm quảng bá cho dịch vụ, doanh nghiệp và đất nước của
mình. Xúc tiến du lịch là sự kết hợp quảng bá, quảng cáo sản phẩm, kỹ thuật bán
hàng, phương pháp bán hàng trực tiếp, tạo mối quan hệ trong xã hội được các doanh
nghiệp du lịch áp dụng trong một giai đoạn nào đó.
1.2. Nội dung chính sách xúc tiến thị trường khách du lịch nội địa trong kinh
doanh nhà hàng.
1.2.1. Xác nhận người nhận tin
Khi tiến hành truyền thông, doanh nghiệp phải xác định rõ đối tượng nhận tin
mục tiêu của mình là những ai. Người nhận tin chính là khách hàng hiện tại, khách
hàng tiềm năng, những người quyết định hay những người có ảnh hưởng. Đối tượng
nhận tin có thể là từng cá nhân, những nhóm người, một giới công chúng cụ thể hoặc
quảng đại công chúng nói chung.


12

-

-

Sau khi đã xác định được đối tượng nhận tin, doanh nghiệp tiến hành đánh giá
sự hiểu biết của người nhận tin về sản phẩm, giá cả, chất lượng của sản phẩm của
doanh nghiệp, tiến hành nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm của tập khách hàng để hiểu rõ
khách quan tâm những gì, kỳ vọng như thế nào.
1.2.2. Xác định phản ứng đáp lại của người nhận tin
Khi đã xác định được đối tượng truyền tin, những người truyền tin phải xác định
được phản ứng đáp lại của họ. Hành vi mua là kết quả của một quá trình dài dẫn dắt
khách hàng theo từng bậc của bậc thang hành vi mua và dẫn đến bậc thang cuối cùng
là hành động mua hay đưa đến một nhận thức, một tình cảm với sản phẩm hay vơi

hình ảnh của doanh nghiệp. Có 4 mô hình thứ bậc phản ứng đáp lại của khách hàng là:
Chú ý – quan tâm – mong muốn – hành động (mô hình AIDA)
Biết đến – hiểu biết – thích – ưa thích – tin tưởng – mua (mô hình hiệu quả)
Biết đến – quan tâm – đánh giá – dùng thử - chấp nhận (mô hình chấp nhận đổi mới)
Tiếp xúc – tiếp nhận – phản ứng đáp lại về nhận thức – thái độ - có ý định – hành vi
(mô hình truyền tin)
Doanh nghiệp cần phải xác định trạng thái hiện tại của khách hàng, qua việc
truyền thômg muốn họ đưa đến trạng thái nào. Tuỳ theo trạng thái của họ mà áp dụng
các biện pháp truyền thông thích hợp.
1.2.3. Thiết kế thông điệp
Khi đã xác định được phản ứng đáp lại của người nhận tin, người truyền tin phải
xây dựng được một thông điệp có hiệu quả. Một thông điệp có hiệu quả được xây
dựng theo mô hình AIDA với ba vấn đề cơ bản sau:
Nội dung của thông điệp:
+ Vấn đề quan tâm đầu tiên mà nội dung thông điệp cần đề cập đó là mục tiêu
của người mua. Đó có thể là hiệu quả kinh tế, chất lượng, lợi ích khi tiêu dùng…để
gây sự chú ý cho người nhận, thúc đẩy họ quyết định mua hàng.
+ Nội dung thông điệp cần đế cập đến quyết định mua. Trong những đối tượng
truyền tin có những người có vai trò quyết định và gây ảnh hưởng đến hành vi mua
của nhiều người khác. Nội dung thông điệp cũng cần được truyền đến những đối tượng
này. Do đó cần phải khai thác chi tiết các yếu tố, khơi dậy tính quyền lực trong người
mua, thúc đẩy họ ra quyết định mua hàng.
+ Nội dung thông điệp cần đề cập đến tình cảm. Hành vi mua của khách hàng
dựa nhiều vào sự chi phối của tình cảm. Nội dung thông điêph cần kích thích được
những tình cảm tích cực để thúc đẩy mong muốn mua sản phẩm của khách hàng như
sự chuyên nghiệp, thân thiện…khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
+ Thông điệp cũng phải đề cập đến vấn đề đạo đức: nhằm hướng tới người nhận


13

tin tới những mục tiêu mang tính xã hội như bảo về môi trường, giao lưu văn hoá…
- Kết cấu thông điệp
Cấu trúc của một thông điệp phải hợp lý, rõ ràng, logic nhằm tăng cường nhận thức
và tính hấp dẫn về nội dung đối với người nhận tin. Người truyền tin cần chú ý ở các điểm
sau:
+ Có nên nêu kết luận dứt khoát hay để lửng để khách hàng tự rút ra. Một số kết
luận quá dứt khoát đôi khi làm khách hàng nghi ngờ.
+ Chỉ nêu toàn ưu điểm hay nêu cả nhược điểm của sản phẩm. Ở một số trường
hợp nêu nhược điểm đôi khi lại làm khách hàng tin tưởng hơn, đặc biệt là khách hàng
có nhận thức cao.
+ Nên nêu luận cứ thuyết phục từ đầu hay sau cùng. Nếu trình bày từ đầu có thể
tạo lập được sự chú ý, quan tâm khi có quá nhiều thông điệp đến với khách hàng. Nếu
khách hàng bị buộc phải biết đến thông điệp thì làm ngược lại có hiệu quả hơn.
- Hình thức thông điệp
Hình thức cần sinh động, hấp dẫn phù hợp với phương tiện truyền tin. Hơn nữa
nếu nguồn truyền tin là những nhân vật nổi tiếng, có trình độ hiểu biết có uy tín cao về
chuyên môn, có tính hài hước…hiệu quả truyền tin sẽ cao hơn.
1.2.4. Lựa chọn các kênh truyền tin
Các kênh truyền tin có thể là trực tiếp hoặc gián tiếp.
- Kênh trực tiếp đòi hỏi có hai người phải tiếp xúc trực tiếp với nhau hay giữa
người truyền tin và công chúng trực tiếp.
- Kênh gián tiếp là những kênh truyền tải thông tin mà không cần sự tiếp xúc
hay giao tiếp trực tiếp, kênh gián tiếp bao gồm các phương tiện truyền thông như báo
đài, áp phích…; bầu không khí như quang cảnh trang trí trong khách sạn, nơi nghỉ mát,
các sự kiện như buổi họp báo, lễ khai trương, tài trợ thể thao…
Có rất nhiều phương tiện truyền tin có thể sử dụng.
a. Các phương tiện quảng cáo.
Theo Philip Kotler: “Quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và
khuyêcsh trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được người bảo trợ nhất định trả tiền”
• Các bước xây dựng một chương trình quảng cáo có hiệu quả.

-

Các chương trình quảng cáo cần thông qua các quyết định là:
Xác định mục tiêu quảng cáo. Mục tiêu quảng cáo bao gồm:
+ Mục tiêu thông tin: thông báo cho thị trường biết về một sản phẩm mới, nêu ra
công dụng mới của sản phẩm, thông báo thay đổi giá, giải thích công dụng sản phẩm,
mô tả dịch vụ hiện có, uốn nắn thông tin sai lệch, tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp.
+ Mục tiêu thuyết phục: hình thành sự ưa thích nhãn hiệu, khuyến khích chuyển


14
sang nhãn hiệu của doanh nghiệp, thay đổi nhận thức của người mua về tính chất của
sản phẩm, thuyết phục người mua mua ngay.
+ Mục tiêu nhắc nhở: nhắc nhở người mua là họ sắp cần các sản phẩm khách sạn,
du lịch, nhắc nhở nơi khách hàng có thể mua sản phẩm, lưu giữ trong tâm trí người mua
hình ảnh sản phẩm khi trái vụ, duy trì mức độ biết đến sản phẩm ở mức cao.
- Quyết định ngân sách quảng cáo. Cần xem xét các yếu tố sau:
+ Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
+ Thị phần trên thị trường, những nhãn hiệu có thị phần lớn thường có tỷ lệ chi
phí cho quảng cáo trên doanh số thấp hơn.
+ Tình trạng cạnh tranh, nếu thị trường có đông đối thủ cạnh tranh và chi phí nhiều
thì một nhãn hiệu phải được quảng cáo mạnh hơn để vượt lên các nhãn hiệu trên thị trường.
+ Tần suất quảng cáo
+ Khả năng thay thế của sản phẩm
- Quyết định thông điệp quảng cáo
Có nhiều giải pháp để xây dựng nội dung cần truyền đạt, song các nhà quản trị
cần trải qua 3 bước cơ bản:
+ Sáng tạo nội dung: có nhiều cách để tạo ra các ý tưởng diễn đạt nhằm được
mục đích của quảng cáo, một số người dùng cách quy nạp, một số người khác lại dùng
cách diễn dịch.

+ Đánh giá tuyển chọn nội dung diễn đạt: Việc đánh giá nội dung phải dựa trên
tính chất phù hợp với mong muốn, tính độc đáo và tính trung thực.
+ Thực hiện thông điệp quảng cáo. Khi quảng cáo văn phong thể hiện phải được
chọn lựa thích hợp, cần chọn những lời lẽ dễ nhớ, dễ thu hút được sự chú ý. Tiêu đề
phải sáng tạo, lưu ý đến các yếu tố hình ảnh, kích thước màu sắc, hình ảnh, đảm bảo
tính pháp lý của quảng cáo.
- Quyết định về phương tiện truyền thông
+ Quyết định về phạm vi, tần số và mức độ tác động
+ Lựa chọn các hình thức truyền thông chính
+ Lựa chọn phương tiện truyền thông cụ thể
+ Quyết định lịch sử dụng các phương tiện truyền thông
+ Quyết định về phân bố địa lý của các phương tiện truyền thông
+ Đánh giá hiệu quả chươn trình quảng cáo
• Một số phương tiện quảng cáo trong kinh doanh khách sạn, du lịch:
- Quảng cáo bằng in ấn: báo, tạp chí, nguyệt san.
- Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng khác: truyền thanh
trên đài truyền thanh địa phương, quảng cáo truyền hình, phát tuyến hẹp (quảng cáo


15
trên truyền truyền hình cáp), trưng bày du lịch, phim ảnh du lịch, tài liệu hướng dẫn du
lịch, quảng cáo trong ngành (các trung gian phân phối), thư riêng qua bưu điện, quảng
cáo bằng phát tay, pano, áp phích, tập sách quảng cáo (Brochure)
b. Xúc tiến bán (khuyến mại)
Khuyến mại được hiểu là một loạy các biện pháp nhằm đến việc kích thích nhu
cầu thị trường trong ngắn hạn hay là cách cải thiện tạm thời các điều kiện mua hàng
nhằm giúp làm cho nó hấp dẫn hơn và nhờ đó thúc đẩy ngay lập tức mức tiêu thụ sản
phẩm.
• Những quyết định chủ yếu trong khuyến mại gồm:
Xác định mục tiêu khuyến mại: các mục tiêu khuyến mại được xây dựng trên cơ sở các

mục tiêu xúc tién và cấc mục tiêu marketing chung, những mục tiêu cụ thể của khuyến
mại thay đổi theo từng thị trường mục tiêu.
- Lựa chọn các công cụ khuyến mại: có nhiều công cụ khuyến mại khác nhau, khi lựa
chọn công cụ khuyến mại phải tính đến kiểu thị trường, các mục tiêu kích thích tiêu
thụ, cạnh tranh, hiệu quả chi phí của từng công cụ.
- Xây dựng chương trình khuyến mại: người làm marketing phải thông qua các quyêt
định như: mức độ kích thích tổi thiểu phải có để kích thích tiêu thụ, làm rõ điều kiện
tham gia, thời gian kéo dài của đợt khuyến mại, lựa chọn phương tiện phân phát, lịch
triển khai khuyến mại và cuối cùng là tổng ngân sách dành cho khuyến mại.
- Thử nghiệm trước chương trình khuyến mại, trước khi các đợt khuyến mại chính
thức được triển khai, cần có những thử nghiệm trước để xác định xem các công cụ
có phù hợp không, mức độ khuyến khích có tối ưu không, phương phap giới thiệu
có hiệu quả không.
- Thực hiện kiểm tra, đánh giá chương trình khuyến mại: cần chuẩn bị các kế hoạch
thực hiện và kiểm tra cho từng biện pháp. Việc đánh giá kết quả tiêu thụ, phương pháp
phổ biến nhất là xem xét những số liệu về tiêu thụ trước, trong, sau khuyến mại.
• Một số công cụ khuyến mại chủ yếu:
-

-

-

Khuyến mại với người tiêu dùng: hàng mẫu, phiếu mua hàng, hoàn trả tiền mặt, bán rẻ
theo giá trọn gói, thưởng, giải thưởng, phần thưởng cho khách hàng thường xuyên,
dùng thử miễn phí, liên kết khuyến mại, khuyến mại chéo.
Khuyến mại nhằm vào các trung gian phân phối: chiết khấu giá, hõ trợ, thêm hàng hoá.
Khuyến mại nhằm khuyến khích kinh doanh: triển lãm thương mại và hội thảo, cuộc
thi bán hàng, quảng cáo bằng quà tặng.
c. Bán hàng cá nhân.

Bán hàng là một phần của công tác truyền thông, đó là một dạng truyền thông
mang tính cá nhân, nó bổ sung cho các dạng truyền thông khác. Tất cả các nhân viên


16
có sự tiếp xúc cá nhân với khách đều có trách nhiệm khuyêch trương các dịch vụ của
doanh nghiệp.
• Quá trình bán hàng: Người bán hàng có những nhiệm vụ chủ yếu là:
Thăm dò và đánh giá khách hàng: người bán hàng phải phát triển các mối quan hệ của
mình trên cơ sở các thông tin của doanh nghiệp để phát hiện ra các khách hàng tiềm
năng, loại bỏ các đầu mối kém triển vọng.
- Tiền tiếp xúc; cần tìm hiểu kỹ về doanh nghiệp là khách hàng của mình và các khách
hàng cá nhân, tìm cách tiếp cận tốt nhất với họ như điện thoại, thư từ, thăm viếng…từ
đó phác thảo ra mục tiêu bán của mình.
- Tiếp xúc: phải biết cách tiếp xúc để tạo ra ấn tượng ban đầu, phải chú ý cả ngoại hình,
lắng nghe và đặt câu hỏi cần thiết để phân tích và hiểu đúng nhu cầu của khách.
- Giới thiệu và chứng minh: người bán trình bày, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp với người mua theo quy luật nhận thức của truyền thông, làm cho khách hàng
chú ý, duy trì sự quan tâm, kích thích sự tham muốn và nhận được hành động, cần
nhấn mạnh lợi ích của sản phẩm, những cái lợi được thêm.
- Xử lý những từ chối: người bán phải biết được lý do từ chối thực sự của khách, có thể
đưa ra những câu hỏi để tìm hiểu về nguyên nhân từ chối của khách từ đó giải quyết và
thuyết phục khách mua sản phẩm.
- Kết thúc: cần nhanh nhạy trong việc phát hiện ra những dấu hiệu kết thúc ở người
mua, có thể kết thúc thử và sử dụng nhiều kỹ thuật kết thúc như: nhắc lại điều kiện
giao hàng, thanh toán, đưa đón, đề xuất đơn đặt hàng, nêu ra lợi ích của người mua để
họ có thể kết thúc sớm.
- Các hành động sau bán hàng: đây là bước rất quan trọng, cần phải kiểm tra thái độ hài
lòng của khách sau khi họ đã sử dụng dịch vụ doanh nghiệp cung cấp có thể là các
cuộc hỏi thăm qua điện thoại, thư từ, thăm viếng trực tiếp.

• Các phương tiện bán hàng cá nhân:
-

Thuyết minh bán hàng
- Các chương trình khuyến khích
- Hội nghị khách hàng
- Hội chợ triển lãm.
d. Quan hệ công chúng
• Những quyết định chủ yếu trong quan hệ công chúng
-

-

-

Xác định mục tiêu quan hệ công chúng, các mục tiêu này xuất phát từ mục tiêu
marketing, có thể là tạo ra sự biết đến, tạo dựng sự tín nhiệm, trợ giúp cho lực lượng
bán hàng và giảm bớt chi phí khuyến mại
Lựa chọn thông điệp và công cụ quan hệ với công chúng. Thông điệp thường là các


17
bài viết về sản phẩm của doanh nghiệp, các câu chuyện, các lời khen của khách hàng,
các sự kiện đang và sẽ xảy ra…Công cụ lựa chọn có thể là các phương tiện truyền
thông đại chúng, hay thông qua các cuộc trình diễn thời trang, ca nhạc…
- Thực hiện kế hoạch quan hệ công chúng đòi hỏi phải có những quan tâm đặc biệt, mối
quan hệ với các biên tập viên của các phương tiện thông tin để đảm bảo các thông điệp
được đăng tải.
- Đánh giá kết quả, việc đánh giá kết quả quan hệ với công chúng là khó khăn, tuy nhiên có thể
sử dụng các phương pháp như: đo lường số lần thông tin xuất hiện, đo lường sự thay đổi thái

độ của khách hàng với sản phẩm, đo lường sự thay đổi doanh số và lợi nhuận.
• Các phương tiện quan hệ công chúng:
-

-

-

Quan hệ với báo chí
Xuất bản phẩm.
Tạo các sự kiện để thu hút sự chú ý của công chúng đến sản phẩm mới như hội nghị
báo chí, hội thảo chuyên đề, triển lãm, lễ kỷ niệm.
Tin tức về sản phẩm, doanh nghiệp, con người của doanh nghiệp được tìm kiếm, sáng
tác ra để đăng tải lên báo hoặc các phương tiện truyền thông.
Bài nói chuyện trước các diễn giả, trả lời phỏng vấn của lãnh đạo.
Hoạt động công ích: tài trợ, quyên góp từ thiện.
Tạo ra đặc điểm nhận dạng nổi bật như bao gói, logo, danh thiếp, đồng phục nhân viên.
1.2.5. Ấn định thời gian xúc tiến
Khi các mục tiêu xúc tiến được xác định rõ thì thời gian tiến hành xúc tiến
cũng được xác định. Nếu hoạt động xúc tiến với mục đích giới thiệu sản phẩm thì thời
gian xúc tiến là từ lúc khách hàng nghĩ đến hoạt động du lịch. Nếu hoạt động xúc tiến
với mục đích tăng cường sự biết đến doanh nghiệp trong số khách hàng hiện tại và
tiềm năng thì thời gian tiến hành ít bị ràng buộc hơn.
1.2.6. Xác định ngân sách dành cho xúc tiến
Việc quyết định ngân sách cho các hoạt động truyền tin là rất khó khăn, có thể
rất nhiều khoản tiền hoang phí mất đi mà chúng ta không thể đo lường được. Các
ngành khác nhau sử dụng ngân sách cũng khác nhau. Các phương pháo xác định ngân
sách thường sử dụng là:
Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán. Đây là phương pháp rất hay được sử
dụng, doanh nghiệp thường ấn định ngân sách cho hoạt động xúc tiến theo tỷ lệ nào đó

trên doanh số bán dự kiến, có thể lấy trên doanh số bán của kỳ trước hoặc năm trước.
Phương pháp căn cứ khả năng. Theo phương pháp này, các doanh nghiệp xác định
ngân sách ở mức mà họ cho rằng họ có khả năng
Phương pháp cạnh tranh. Các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn, du lịch lập ngân


18

-

sách dựa theo nguyên tắc đảm bảo ngang bằng với ngân sách của các đối thủ cạnh
tranh.
Phương pháp căn cứ vào mục tiêu nhiệm vụ. Những người marketing phải xây dựng
ngân sách trên cơ sở xác định những mục tiêu cụ thể của mình, xác định những nhiệm
vụ cần hoàn thành để đạt được những mục tiêu đó, từ đó ước tính chi phí để thực hiện
các nhiệm vụ đã đề ra.
1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến chính sách xúc tiến khách du lịch nội
địa trong kinh doanh nhà hàng, khách sạn
1.3.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường dân số: Những người làm marketing phải quan tâm sâu sắc đến các
yếu tố trong môi trường dân số như quy mô dân số, sự phân bố tuổi tác, cơ cấu giới
tính, trình độ học vấn...Trong đó quy mô dân số, cơ cấu giới tính ảnh hưởng đến quy
mô của thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến. Độ tuổi và trình độ học vấn
của khách hàng lại ảnh hưởng đến cách thức quảng cáo, xúc tiến, marketing mà doanh
nghiệp muốn truyền đạt.
Môi trường kinh tế: Những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam có những bước
tiến đáng kể, kinh tế ngày càng phát triển, đời sống nhân dân ngày càng cao. Nhu cầu
đi du lịch từ đó tăng không ngừng cùng với sự tăng lên của trình độ nhận thức. Đặc
biệt đối tượng khách du lịch nội địa đang dần đòi hỏi chất lượng dịch vụ cao hơn, đa
dạng các loại hình sản phẩm dịch vụ cung ứng. Do đó, doanh nghiệp cần phải đưa ra

được các chính sách, công cụ xúc tiến phù hợp để áp dụng với thị trường này.
Môi trường công nghệ: Sự phát triển của kinh tế kéo theo sự phát triển của khoa
học- công nghệ. Kinh doanh khách sạn là một trong những ngành áp dụng nhiều các tiến
bộ khoa học- công nghệ một trong số đó là các công cụ được sử dụng trong xúc tiến. Các
phương tiện truyền tin này cũng phát triển không ngừng, ngoài những phương tiện truyền
tin truyền thống, các doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng, khách sạn luôn chú trọng đầu tư
ở các phương tiện hiện đại như quảng cáo trên website, mạng xã hội…
Môi trường chính trị luật pháp: Doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nào, ở
đâu… cũng đều phải chịu sự chi phối của môi trường pháp luật và chính trị; đặc biệt
đây lại là môi trường mang tính chất cưỡng chế và không thể tránh khỏi. Doanh nghiệp
nói chung và chính sách xúc tiến nói riêng chịu chi phối bởi: các quy định trong văn
bản luật và các văn bản dưới luật: hiến pháp, bộ luật (luật), nghị quyết của quốc hội và
pháp lệnh, nghị quyết, lệnh, nghị định, quyết định, nghị quyết, thông tư.
Môi trường văn hoá: Văn hóa được định nghĩa là hệ thống các giá trị, niềm tin,
truyền thống và các chuẩn mực hành vi ứng xử được cả một cộng đồng công nhận và
cùng chia sẻ. Bao gốm rất nhiều biến số như: ngôn ngữ; những biểu tượng; tôn giáo;


19
cách sử dụng thời gian, không gian; cách quan niệm về tình bạn, tình hữu nghị; tâm lý;
lối sống, nếp sống; truyền thống, tập quán, tập tục, những điều cấm kỵ. Đặc biệt chính
sách xúc tiến bị ảnh hưởng sâu sắc bởi vấn đề ngôn ngữ. Chẳng hạn, các quảng cáo có
thể cần phải thay đổi có thể có ý nghĩa xấu, không phù hợp ở một nền văn hoá khác.
1.3.2. Môi trường vi mô
Cơ sở vật chất kỹ thuật và công nghệ: Do đặc điểm của sản phẩm khách sạn là
vô hình, tiêu dùng và sản xuất diễn ra đồng thời do đó nếu muốn cạnh tranh được trên
thị trường, doanh nghiệp đòi hỏi cần phải có cơ sở vật chất kỹ thuật, công nghệ tiên
tiến, thường xuyên đổi mới và phối hợp các phương tiện truyền tin để đạt được hiệu
quả tốt nhất trong quá trình truyền tin đến khách hàng, kích thích quá trình mua sản
phẩm của họ.

Khả năng tài chính: Đây là yếu tố quan trọng, ảnh hướng rất lớn đến chính sách
xúc tiến. Chi phí đầu tư cho chính sách xúc tiến là khoản chi phí không thể thiếu đối
với mọi doanh nghiệp, nếu chi phí cho chính sách xúc tiến nhiều thì khách hàng sẽ
được tiếp cận một cách nhanh nhất, thu hút được sự chú ý của họ, giúp khách hàng có
thể hình dung ra được sản phẩm, kích thích được họ mua hàng.
Nguồn nhân lực: Nhân lực là yếu tố cốt lõi của doanh nghiệp khách sạn, nó
không những ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng các dịch vụ cung ứng mà còn là yếu
tố tạo nên sự cạnh tranh trên thị trường. Nhận thức của người lao động, trình độ, khả
năng của người lao động sẽ quyết định đến chất lượng của chính sách xúc tiến, tạo ra
sự độc đáo, riêng biệt mà chỉ có riêng doanh nghiệp có trên thị trường.
Trình độ quản lý, tổ chức: Nhà quản trị có tác động rất lớn tới chính sách xúc
tiến vì họ là người quyết định các vấn đề chủ yếu liên quan đến xúc tiến cũng như các
công cụ xúc tiến tại khách sạn. Một nhà quản trị có trình độ và kinh nghiệm sẽ xây
dựng được một chính sách xúc tiến phù hợp, độc đáo thu hút được khách hàng tiềm
năng và kích thích được các khách hàng hiện tại sử dụng thêm các dịch vụ của doanh
nghiệp.
Trình độ hoạt động marketing: Đây là yếu tố quyết định ảnh hưởng trực tiếp đến
hoạt động xúc tiến. Trình độ hoạt động marketing đảm bảo để doanh nghiệp khách sạn
đáp ứng đúng nhu cầu mong muốn của khách hàng bằng các sản phẩm, dịch vụ của
khách sạn để kinh doanh có hiệu quả cao, giảm bớt được rủi ro, đồng thời đảm bảo
thành công về lâu dài cho các doanh nghiệp.
1.3.3. Môi trường ngành
Đối thủ cạnh tranh: Hiểu được tình hình cạnh tranh và đối thủ cạnh tranh là
điều cực kỳ quan trọng để có thể lập kế hoạch và thực hiện chính sách xúc tiến một
cách có hiệu quả. Doanh nghiệp cần phải thường xuyên so sánh về giá cả, các công cụ


20
xúc tiến, các hoạt động khuyến mại của mình so với đối thủ cạnh tranh. Từ đó, doanh
nghiệp có thể phát hiện được điểm mạnh, yếu so với đối thủ cạnh tranh, để rút kinh

nghiệm đối với doanh nghiệp của mình và thực hiện các chính sách xúc tiến một cách
hiệu quả.
Khách hàng: Trong tất cả các nhân tố, đây là sống còn của doanh nghiệp, trong
hoạt động xúc tiến, khách hàng là đối tượng, mục tiêu truyền tin mà doanh nghiệp
muốn hướng đến. Doanh nghiệp cần xem xét các khách hàng trong quá khứ và các
khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp để có thể xác định được đúng phản ứng của
họ, từ đó có thể thiết kế các thông điệp và lựa chọn các kênh truyền tin phù hợp với
từng đối tượng khách hàng.
Những người cung ứng: Những người cung ứng cho doanh nghiệp có thể là những
cá nhân, tổ chức đảm bảo cung ứng các yếu tố cần thiết để khách sạn hoạt động bình
thường. Trong hoạt động xúc tiến, đó có thể là các công ty truyền thông, cơ quan báo chí,
đài truyền hình,...Trong quá trình hoạt động, họ có thể có những thay đổi, việc nắm bắt
được tình hình thường xuyên sẽ giúp doanh nghiệp có thể lường trước được khó khăn, có
phương án thay thế, đảm bảo quá trình cung ứng dịch vụ cho khách hàng diễn ra thuận
lợi.
Trung gian marketing: Các trung gian marketing có thể là các tổ chức dịch vụ,
các doanh nghiệp khách sạn, du lịch, các công ty vận chuyển, các nhà tổ chức hội
nghị, văn phòng du lịch…những trung gian này rất quan trọng trong việc tìm kiếm
khách hàng và bán các sản phẩm của doanh nghiệp, ngoài ra họ còn có thể giới thiệu,
truyền đạt thông tin của doanh nghiệp qua các phương tiện truyền tin như các ấn phẩm
quảng cáo, tờ rơi, băng video, hàng mẫu, bao gói sản phẩm…


21
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THỊ TRƯỜNG
KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA TẠI NHÀ HÀNG – KHÁCH SẠN XANH, NGHỆ AN
2.1. Tổng quan tình hình và ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến chính sách
xúc tiến khách du lịch nội địa của nhà hàng – khách sạn Xanh, Nghệ An.
2.1.1 Tổng quan tình hình về nhà hàng – khách sạn Xanh, Nghệ An
2.1.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Tiền thân của nhà hàng - khách sạn Xanh là nhà hàng Thuỷ sản Nghệ An, là nhà
hàng chuyên cung cấp các món ăn thuỷ, hải sản được chế biến tươi sống. Sau đó khi
hoạt động không hiệu quả và có sự thay đổi về cơ cấu nhân sự, vào cuối năm 2004, bà
Nguyễn Thị Nhung – Giám đốc nhà hàng mua lại nhà hàng Thuỷ sản Nghệ An và đổi
tên thành nhà hàng Xanh.
Trong khoảng từ năm 2005 đến năm 2011, nhà hàng được thiết kế xây dựng với
hai tầng kinh doanh chủ yếu là dịch vụ ăn uống, phục vụ khách du lịch và khách địa
phương. Vào thời điểm này, không chỉ kinh doanh các sản phẩm thuỷ hải sản truyền
thống, nhà hàng còn mở rộng ra phục vụ thêm các đặc sản vùng núi rừng và các đặc
sản vùng miền khác.
Sau khi nhận thấy nhu cầu của khách hàng về dịch vụ lưu trú tăng cao và kinh
doanh lưu trú đem lại doanh thu khá lớn, do đó đến năm 2012, nhà hàng bổ sung xây
dựng thêm ba tầng nữa với mục đích lưu trú. Cũng trong khoảng thời gian này, nhà
hàng được đổi tên thành Nhà hàng – khách sạn Xanh, hoạt động kinh doanh dịch vụ ăn
uống, lưu trú và các dịch vụ bổ sung khác.
Công ty đại diện sở hữu của nhà hàng - khách sạn Xanh là Công ty trách nhiệm
hữu hạn Đại Sơn. Bên cạnh kinh doanh nhà hàng và dịch vụ lưu trú, Công ty TNHH
Đại Sơn còn hoạt động lĩnh vực xây dựng các công trình kỹ thuật, công trình đường
sắt, đường bộ,..
Tên giao dịch: Công ty TNHH Đại Sơn
Mã số thuế: 2900613838
Địa chỉ: số 3, ngõ 146B, đường Nguyễn Sỹ Sách, khối Yên Vinh, phường Hưng
Phúc, TP. Vinh, tỉnh Nghệ An.
Số điện thoại: 0383525999 – 0383530467
Email:
Nhà hàng – khách sạn Xanh nằm trên đường Nguyễn Sỹ Sách đây là vị trí trung
tâm thành phố Vinh, gần các khu mua sắm, khu vui chơi giải trí, ngân hàng,… rất
thuận tiện cho việc giao dịch công tác của khách hàng. Nhà hàng – khách sạn Xanh
cách sân bay 4km, cách ga Vinh, bến xe Vinh chỉ 1 km và chỉ cách các khu du lịch nổi

22
tiếng ở địa phương như quảng trường Hồ Chí Minh thành phố Vinh 1km, khu du lịch
Kim Liên Quê Bác 12km, bãi biển Cửa Lò 13km… Nhà hàng – khách sạn Xanh được
thiết kế khá bắt mắt với màu xanh lá cây làm chủ đạo, toà nhà gồm 6 tầng với 1 tầng
gửi xe kế bên là sảnh khách sạn, 2 tầng nhà hàng và 3 tầng lưu trú. Với 27 phòng ngủ
và các phòng kinh doanh ăn uống được thiết kế khá độc đáo, các trang thiết bị đầy đủ,
hiện đại, không gian ấm cúng nhà hàng – khách sạn Xanh có thể phục vụ tốt nhất các
nhu cầu khác nhau của khách hàng. Ngoài ra khách sạn còn kinh doanh một số lĩnh
vực liên quan như: tổ chức các hội nghị nhỏ, họp lớp, sinh nhật, liên hoan…phục vụ ăn
uống theo đoàn đặt trước, ăn riêng lẻ. Đây là hoạt động kinh doanh đóng góp một phần
lớn vào doanh thu của khách sạn. Với đội ngũ nhân viên thân thiện, thực đơn nhà hàng
phong phú, đa dạng nhà hàng – khách sạn Xanh luôn thu hút một nguồn khách hàng
thân thiết, gắn bó lâu dài từ những năm đầu thành lập.
2.1.1.2 Cơ cấu tổ chức của nhà hàng – khách sạn Xanh
a. Cơ cấu tổ chức
Cơ cấu tổ chức của Nhà hàng – khách sạn Xanh được thể hiện ở hình 2.1 phụ
lục 2.
b. Nhận xét về mô hình cơ cấu tổ chức

-

-

Nhà hàng – khách sạn Xanh có mô hình cơ cấu tổ chức theo kiểu trực tuyến –
chức năng kiểu mô hình phổ biến ở các khách sạn, nhà hàng nước ta.
Ưu nhược điểm của mô hình cơ cấu tổ chức:
Ưu điểm: Ban Giám đốc có thể kịp thời truyền mệnh lệnh dựa theo sự đóng góp
của giám sát khách sạn và quản lý nhà hàng do đó việc chỉ đạo và ra quyết định được
thống nhất từ trên cấp cao xuống dưới. Bên cạnh đó, các bộ phận chức năng như bộ

phận bàn, bếp, lễ tân…có sự chuyên biệt về nghiệp vụ vì thế bộ máy hoạt động mang
tính chất chuyên môn hoá, sự chuyên nghiệp cao.
Nhược điểm: Trách nhiệm quản lý và giám sát mang nặng nên vai ban giám đốc
và các quản lý, giám sát. Giám đốc thường xuyên phải giải quyết mối quan hệ giữa các
phòng ban chức năng và bộ phận trực tuyến, có thể gây lãng phí không cần thiết. Các
nhân viên đều chỉ biết đến công việc chuyên môn của mình, ít có kiến thức về các bộ
phận khác trong nhà hàng. Điều này đòi hỏi người quản lý phải biết quản lý tốt các
nguồn lực để đem lại hiệu quả cao nhất trong công việc.
Nhiệm vụ các phòng ban, bộ phận:
Ban Giám đốc: Chịu trách nhiệm tổ chức và điều hành khách sạn trong khuôn


23
khổ nguồn vốn theo yêu cầu, thực hiện một số nhiệm vụ khác như quan hệ khách hàng
tiềm năng, quan hệ với chính quyền địa phương, điều hành hoạt động sản xuất kinh
doanh của đơn vị mình theo sự phân công lao động.
Quản lý nhà hàng: chịu trách nhiệm trước giám đốc về tình hình kinh doanh của
nhà hàng, quản lý toàn bộ các hoạt động của nhà hàng bao gồm: quản lý tài chính,
nhân viên, giải quyết sự cố, khiếu nại của khách hàng.
Giám sát khách sạn: tương tự như nhiệm vụ của quản lý nhà hàng, giám sát
khách sạn chịu trách nhiệm phân bổ công việc cho nhân viên, kiểm tra hoạt động của
bộ phận buồng phòng, theo dõi tình trạng buồng phòng và giải quyết những vấn đề
khiếu nại của kháchhàng.
Kế toán – tài chính: vai trò của bộ phận kế toán là ghi chép lại các giao dịch về tài
chính, chuẩn bị và diễn giải các bản báo cáo định kỳ về các kết quả hoạt động đạt được.
Nhiệm vụ thường xuyên bao gồm việc chuẩn bảng lương, kế toán thu và kế toán chi.
Bộ phận lễ tân: là nơi tổ chức đón tiếp, tiếp nhận đăng, theo dõi đặt phòng, dịch
vụ ăn uống và các dịch vụ khác, tiếp nhận các thông tin phản hồi của khách hàng, bên
cạnh đó còn chịu trách nhiệm theo dõi chặt chẽ tất cả việc thu tiền, tính tiền vào tài
khoản của khách. Đây là bộ mặt của cả khách sạn do đó nhân viên cũng được tuyển

dụng khá kỹ càng.
Bộ phận buồng: thực hiện chức năng cho thuê phòng của khách sạn. Khách
đăng ký phòng được tiếp nhận, tình hình phòng trống, phòng có khách phải được kiểm
soát, cập nhật hàng ngày, theo dõi tình hình sử dụng các trang thiết bị trong phòng ngủ,
các khu vực khác. Báo cáo tình hình phòng của khách sạn cho lễ tân hàng ngày. Nhân
viên bao gồm cả nhân viên vệ sinh hành lang, cầu thang, tiền sảnh, nhân viên giặt là,
nhân viên vệ sinh buồng. Vì đây là khách sạn quy mô nhỏ, các nhân viên đều kiêm cả
3 chức năng trên.
Bộ phận bếp: cung cấp các thức ăn, đồ uống cho khách hàng do do khách yêu
cầu hoặc theo thực đơn của nhà hàng đưa xuống, thực hiện các tiêu chuẩn về vệ sinh
an toàn thực phẩm.Vì nhà hàng – khách sạn Xanh kinh doanh chủ yếu là dịch vụ ăn
uống, do đó bộ phận này có chức năng, nhiệm vụ quan trọng nhất.
Bộ phận bàn: chịu trách nhiệm bưng bê, Tổ chức sắp xếp bàn ghế để chuẩn bị
cho các phòng ăn, hoặc các phòng hội họp.
Bộ phận điện, nước, bảo vệ: bộ phận này chịu trách nhiệm các vấn đề về tình
trạng điện, nước của toàn bộ khách sạn đảm bảo an toàn, bảo vệ về tính mạng, tài sản
cho nhân viên khách sạn cũng như các khách hàng.
2.1.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của nhà hàng – khách sạn Xanh.
Từ bảng 2.1 kết quả hoạt động kinh doanh của nhà hàng – khách sạn Xanh năm


24
2015 và năm 2016 (phụ lục 1) ta có thể thấy khách sạn hoạt động khá hiệu quả. Cụ thể:
Về doanh thu: tổng doanh thu qua 2 năm tăng 4.032 triệu đồng, tương đương
tăng 30,47%.
Trong đó: dịch vụ lưu trú tăng 2.260 triệu đồng tương đương với tăng 49,87%,
dịch vụ ăn uống tăng 2.079 triệu đồng tương đương tăng 29,25%, các dịch vụ khác
giảm 547 triệu đồng, tuy nhiên các dịch vụ khác chỉ chiếm một phần nhỏ do đó tổng
doanh thu vẫn tăng. Qua 2 năm, mặc dù doanh thu từ dịch vụ ăn uống có tăng tuy
nhiên, tỉ trọng so với tổng doanh thu lại giảm 5,06% (từ 62,25% xuống còn 59,67%).

Nguyên nhân là do các quý đầu năm 2016, Nghệ An là một trong những tỉnh bị ảnh
hưởng của sự cố môi trường các tỉnh miền rung mà nhà hàng lại chủ yếu được biết đến
thông qua các món ăn thuỷ, hải sản, khách hàng hạn chế sử dụng các món ăn được chế
biến tươi sống, do đó tỉ trọng doanh thu từ ăn uống bị ảnh hưởng.
Về chi phí: tổng chi phí qua 2 năm cũng tăng lên đáng kể tăng 4.308 triệu đồng,
tương đương 33,71 triệu đồng.
Trong đó chi phí ăn uống chiếm tỷ trọng lớn nhất (năm 2015 chiếm 38,89%,
năm 2016 chiếm 34,81%). Chi phí về tiền lương trả cho nhân viên không thay đổi
nhiều qua 2 năm. Bên cạnh đó chi phí về lưu trú cũng có sự tăng mạnh 1.455 triệu
đồng tương đương tăng 61,01% cho thấy rằng khách sạn đang bắt đầu chú trọng đầu tư
nâng cấp hệ thống cơ sở vật chất, trang thiết bị cho lĩnh vực kinh doanh lưu trú.
Về lợi nhuận: Lợi nhuận trước thuế có sự tăng trưởng rõ rệt, tăng 354 triệu đồng
trong 2 năm tương đương tăng 63,90%. Với thuế thu nhập doanh nghiệp là 20%, lợi
nhuận sau thuế tăng 283,2 triệu đồng, tương đương 63,90%, lợi nhuận mà doanh nghiệp
nhận được sau thuế chỉ chiếm một phần khá nhỏ trong tổng doanh thu, năm 2016 chỉ
chiếm 4,18%. Từ khoản lợi nhuận sau thuế này khách sạn có thể làm cơ sở để bổ sung
vào nguồn vốn tái sản xuất, đổi mới trang thiết bị, tiện nghi trong khách sạn…mở rộng
quy mô hoạt động của khách sạn, đó là cơ sở để khách sạn tồn tại phát triển vững vàng,
làm cơ sở để khách sạn có thể đi vay vốn từ bên ngoài được dễ dàng hơn.
Về lao động: Tổng số lao động của khách sạn năm 2016 tăng lên 2 người so với
năm 2015.
Về quỹ lương: Tổng quỹ lương của nhà hàng – khách sạn Xanh năm 2016 so
với 2015 tăng 146 triệu đồng tương đương tăng 14,08%. Có sự tăng lên này là do số
lao động của nhà hàng tăng lên 2 người bên cạnh đó tiền lương bình quân của năm
2016 so với 2015 tăng 39,88 triệu đồng/người/năm tương đương tăng 5,94%. Từ đó ta
có thể thấy rằng nhà hàng đã có sự khuyến khích nhân viên bằng sự tăng lương một
tháng trung bình là từ 3,32 triệu đồng/người/tháng lên 3,52 triệu đồng/người/tháng.
Mức tiền lương được cho là khá hợp lý với mức sống ở địa phương theo như đánh giá
của nhân viên.

25
Nhìn tổng quan, kinh doanh ăn uống vẫn là hoạt động chiếm ưu thế tại nhà hàng
– khách sạn Xanh. Qua 2 năm, mặc dù có sự giảm sút về tỉ trọng tuy nhiên hoạt động
ăn uống vẫn là hoạt động đem lại nguồn doanh thu lớn nhất. Kinh doanh lưu trú lại
hoạt động có phần ít sôi nổi hơn, tuy nhiên khách sạn đang dần có những chính sách
phù hợp để mở rộng cũng như đầu tư thêm vào lĩnh vực kinh doanh này. Do đó trong
khuôn khổ bài khoá luận, Bên cạnh đó khách sạn cũng sử dụng lao động có hiệu quả,
nhưng cũng cần chú trọng đến các biện pháp để tiết kiệm chi phí kinh doanh.
2.1.2. Ảnh hưởng của các nhân tố môi trường đến chính sách xúc tiến thị trường
khách du lịch nội địa của nhà hàng – khách sạn Xanh, Nghệ An
2.1.2.1. Môi trường vĩ mô
Môi trường dân số: Đây là yếu tố ảnh hưởng đến việc hình thành thị trường
khách du lịch. Hiện nay, với hơn 90 triệu người, Việt Nam đang là thị trường có tiềm
năng du lịch rất lớn. Các năm trở lại gần đây, đời sống và trình độ học vấn của người
dân ngày cang đang phát triển làm cho nhu cầu đi du lịch tăng cao. Điều này tạo ra
nhiều cơ hội cho nhà hàng – khách sạn Xanh nói riêng và các doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ nói chung.
Môi trường kinh tế: Những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam có những bước
tiến đáng kể, kinh tế ngày càng phát triển, đời sống nhân dân ngày càng cao. Song tình
trạng lạm phát đã làm cho giá cả các mặt hàng tăng cao, do đó người tiêu dùng phải
thắt chặt chi tiêu, cũng vì thế mà nhu cầu đi du lịch, ăn uống hay tổ chức hội họp, tiệc
tùng giảm. Chính vì thế khách sạn cũng gặp khó khăn trong việc thu hút khách đồng
thời giá cả các yếu tố đầu vào làm tăng tổng chi phí lên đáng kể ảnh hưởng trực tiếp
đến ngân sách cho các chính sách xúc tiến của khách sạn.
Môi trường công nghệ: Sự phát triển của kinh tế kéo theo sự phát triển của khoa
học- công nghệ. Tại nhà hàng – khách sạn Xanh, khách sạn đã ứng dụng công nghệ
thông tin trong các hoạt động kinh doanh của mình. Khách sạn đã đầu tư hệ thống vi
tính để kết nối mạng internet, xây dựng một website với địa chỉ
www.greenhotelnghean.com.vn. Nhờ đó, khách sạn đã có thể nâng cao được hiệu quả

kinh doanh của mình trong thời gian gần đây.
Môi trường chính trị luật pháp: Doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nào, ở
đâu… cũng đều phải chịu sự chi phối của môi trường pháp luật và chính trị; đặc biệt
đây lại là môi trường mang tính chất cưỡng chế và không thể tránh khỏi. Ở Việt Nam,
với thể chế chính trị một Đảng, tình hình chính trị, luật pháp, trật tự an ninh rất ổn
đinh. Điều này tạo nên một môi trường hoạt động ổn định cho doanh nghiệp, tạo nên
niềm tin cho khách du lịch, tuy nhiên thủ tục hành chính còn rườm rà và đôi khi gây
khó khăn cho các doanh nghiệp kinh doanh.