Phân tích hoạt động đào tạo của trường trung cấp kinh tế kỹ thuật hà nội dưới góc độ marketing dịch vụ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

.......................................
Vò ThÞ Thu

Ph©n tÝch ho¹t ®éng ®µo t¹o cña tr−êng Trung cÊp
Kinh tÕ – Kü thuËt Hµ Néi d−íi gãc ®é Marketing dÞch
vô

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC : TS. Ph¹m ThÞ Thanh Hång

HÀ NỘI – 2010


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trờng ĐHBKHN

1

Lời cam đoan
Tôi xin cam đoan luận văn này đợc thực hiện dới sự hớng dẫn của TS.
Phạm Thi Thanh Hồng Khoa Kinh tế và Quản lý Trờng Đại học Bách khoa
Hà Nội và sự nghiên cứu độc lập của tôi.
Ngoài tài liệu tham khảo đợc trích dẫn trong luận văn tôi không hề sao chép bất
cứ công trình khoa học nào của ngời khác.

Ngời thực hiện

Vũ Thị Thu

Học viên: Vũ Thị Thu

Lớp CH QTKD 2008-2010


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trờng ĐHBKHN

2

Lời cảm ơn
Trong thời gian thực tập và nghiên cứu, tôi đã nhận đợc sự hớng dẫn và
giúp đỡ tận tình của TS. Phạm Thị Thanh Hồng, các đồng chí cán bộ, giáo viên
và các em học sinh, sinh viên trờng Trung cấp Kinh tế Kỹ thuật Hà Nội.
Tôi xin cảm chân thành cảm ơn TS.Phạm Thị Thanh Hồng, ngời đã hớng dẫn
khoa học cho tôi.
Tôix in cảm ơn các đồng chí lãnh đạo, các đồng chí trởng, phó phòng ban các
khoa và các em học sinh, sinh viên trờng Trung cấp Kinh tế Kỹ thuật Hà Nội
đã giúp đỡ và tạo điều kiện cho tôi hoàn thành luận văn này.
Do hạn chế về trình độ lý luận, kinh nghiệm nghiên cứu thực tế và thời gian,
luận văn không tránh khỏi thiếu sót nhất định. Tôi mong nhận đợc ý kiến đóng
góp của các nhà khoa học, các thầy cô giáo, các đồng nghiệp và các bạn để luận
văn đợc hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà nội, Tháng 10 năm 2010
Học viên

Vũ Thị Thu

Học viên: Vũ Thị Thu

Lớp CH QTKD 2008-2010


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trờng ĐHBKHN

3

Danh mục chữ viết tắt

STT

Ký hiệu

1

BCH

Ban chấp hành

2

CBQL

Cán bộ quản lý

3

Cnh- hđh

4

DN

5

GD-ĐT

Giáo dục - Đào tạo

6

Hssv

Học sinh sinh viên

7

KT- KT

Kinh tế Kỹ thuật

8

LV

9

NCkh

Nghiên cứu khoa học

10

TCCN

Trung cấp chuyên nghiệp

11

TCVN

Tiêu chuẩn việt nam

12

THCS

Trung học cơ sở

13

THPT

Trung học phổ thông

14

TW

Học viên: Vũ Thị Thu

Nội dung

Công nghiệp hoá hiện đại hoá
Dạy nghề

Lĩnh vực

Trung ơng

Lớp CH QTKD 2008-2010


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trờng ĐHBKHN

4

Danh mục hình vẽ và bảng biểu
Tên
bảng

Hình 1.1
Hình 1.2
Bảng 1.1
Hình 1.3
Hình 1.4
Hình 1.5
Hình 1.6
Hình 1.7
Hình 2.1
Hình 2.2

Diễn giải

Trang

Quan hệ giữa hàng hóa hiện hữu và dịch vụ
Bốn đặc tính cơ bản của dịch vụ
Phân loại dịch vụ theo mảng có cùng đặc tính
dựa trên thiết lập ma trận
Quá trình diễn biến Marketing
Sơ đồ chu trình đào tạo
Sơ đồ quan niệm về chất lợng đào tạo
Sơ đồ quan hệ giữa mục tiêu đào tạo và chất lợng đào
tạo
Giản đồ nhân quả của ISHIKAWA
Sơ đồ tổ chức bộ máy trờng Trung cấp Kinh tế Kỹ thuật
Hà nội
Tốc độ phát triển về quy mô đào tạo

7

9
12
21
22
22
24
25
38
41

Bảng 2.2

Tổng hợp kết quả đào tạo về số lợng học sinh qua các
năm
kết quả học tập của học sinh

Bảng 2.3

Kết quả học tập của học sinh

43

Bảng 2.4

Kết rèn luyện của học sinh

43

Bảng 2.5

Kết quả học sinh tốt nghiệp

44

Bảng 2.1

41
42

Đánh giá của cán bộ, giáo viên về công tác quản lý thực
Biểu 2.6

49

hiện chơng trình đào tạo

Bảng 2.7

Kết quả điều tra số học sinh cũ của trờng

54

Bảng 2.8

Kết quả điều tra ngời sử dụng lao động

55

Bảng 2.9

Các lớp học qua các năm

58

Tổng hợp kết quả tuyển sinh hệ trung cấp qua các năm
học
Bảng 2.11 Trình độ đội ngũ giáo viên của trờng
Tình hình đội ngũ giáo viên trực tiếp giảng dạy theo từng
Bảng 2.12
khoa tại trờng Trung cấp Kinh tế Kỹ thuật Hà Nội
Bảng 2.10

Học viên: Vũ Thị Thu

61
63
64

Lớp CH QTKD 2008-2010


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trờng ĐHBKHN

5

Bảng 2.13 Thống kê độ tuổi, số năm công tác của giáo viên
Bảng 2.14 Thống kê nghiệp vụ s phạm của giáo viên

65
65

Đánh giá của cán bộ giáo viên trong trờng về công tác
Bảng 2.15

quản lý, sử dụng và bồi dỡng đội ngũ giáo viên

68

Bảng 2.16 Mô tả kết quả phiếu thăm dò học sinh khoá
Bảng 2.17 Hoạt động giờ lên lớp của giáo viên
Phân tich đánh giá thực trạng hoạt động giảng dạy của
Bảng 2.18
đội ngũ giáo viên

72
75

Bảng 2.19 Bảng đánh giá về công tác quản lý học tập
Đánh giá ý thức học tập và rèn luyện trên lớp và ở nhà
Bảng 2.20
của học sinh

81

77

82

Diện tích sử dụng của các công trình xây dựng trên tổng
Bảng 2.21

84

diện tích

Bảng 2.22 Số lợng và phân loại đầu sách tại th viện
Đánh giá của Phòng Đào tạo, Phòng quản trị và hành

85

Bảng 2.23 chính, giáo viên và học sinh về thực trạng quản lý và mức
độ sử dụng cơ sở vật chất ,trang thiết bị của nhà trờng

87

Học viên: Vũ Thị Thu

Lớp CH QTKD 2008-2010


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Học viên: Vũ Thị Thu

6

Trờng ĐHBKHN

Lớp CH QTKD 2008-2010


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

7

Trờng ĐHBKHN

Mục lục
Lời nói đầu ............................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài............................................................................... 1
2. ý nghĩa khoa học và thực tiễn................................................................. 2
3. Mục đích nghiên cứu............................................................................... 3
4. Đối tợng phạm vi nghiên cứu ................................................................. 3
5. Phơng pháp nghiên cứu .......................................................................... 3
6. Kết cấu của luận văn............................................................................... 4

Chơng I: Cơ sở lý luận về Maketing dịch vụ và
Maketing dịch vụ trong đào tạo Trung cấp................... 5
1.1 Lý luận chung về Maketing dịch vụ ..................................................... 5
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ........................................................................ 5
1.1.2 Đặc điểm dịch vụ .............................................................................. 7
1.1.3 Phân loại dịch vụ .............................................................................. 10
1.1.4 Bản chất của Maketing dịch vụ....................................................... 12
1.2 Đào tạo và chất lợng đào tạo ................................................................. 22
1.2.1 Đào tạo............................................................................................... 22
1.2.2 Chất lợng đào tạo.............................................................................. 22
1.2.3 Đánh giá ............................................................................................ 23
1.3 Quản lý đào tạo và mô hình quản lý hoạt động đào tạo..................... 25

1.3.1 Quản lý chất lợng đào tạo................................................................ 25
1.3.2 Mô hình kiểm soát chất lợng ........................................................... 25
1.3.3 Những nhân tố chủ yếu ảnh hởng đến hoạt động đào tạo trong các
trờng trung cấp chuyên nghiệp ................................................................... 26
Chơng II: Phân tích thực trạng hoạt động đào tạo tại
trờng Trung Cấp Kinh Tế-Kỹ Thuật Hà Nội ...................... 35

Học viên: Vũ Thị Thu

Lớp CH QTKD 2008-2010


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

8

Trờng ĐHBKHN

2.1 Giới thiệu chung về trờng Trung Cấp Kinh Tế-Kỹ Thuật Hà Nội.... 35
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển trờng .......................................... 35
2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của trờng .................................................. 35
2.1.3 Giới thiệu bộ máy tổ chức quản lý nhà trờng ................................ 38
2.1.4 Phân tích quy mô và hoạt động đào tạo của trờng Trung cấp Kinh
tế Kỹ thuật Hà Nội .................................................................................... 40
2.2 Phân tích môi trờng Marketing dịch vụ của trờng Trung cấp Kinh tế
Kỹ thuật Hà nội ............................................................................................ 45
2.2.1 Môi trờng vĩ mô ................................................................................ 45
2.2.2 Môi trờng ngành ............................................................................... 46
2.3 Phân tích các yếu tố ảnh hởng đến hoạt động đào tạo của trờng ...... 47
2.3.1 Sản phẩm dịch vụ ............................................................................. 47

2.3.2 Chính sách phí dịch vụ .................................................................... 56
2.3.3 Hệ thống phân phối .......................................................................... 57
2.3.4 Xúc tiến dịch vụ ................................................................................ 60
2.3.5 Yếu tố con ngời ................................................................................. 62
2.3.6 Quá trình cung cấp dịch vụ ............................................................. 69
2.3.7 Chứng cứ hữu hình........................................................................... 83
Chơng III: những giải pháp hoàn thiện hoạt động

đào tạo tại trờng Trung cấp kinh tế kỹ thuật Hà
Nội ....................................................................................................... 92
3.1 Định hớng phát triển đào tạo của nhà trờng trong thời gian tới ....... 92
3.1.1 Phơng hớng phát triển chung .......................................................... 92
3.1.2 Các nhiệm vụ trọng tâm .................................................................. 92
3.1.3 Kế hoạch và chỉ tiêu đào tạo của trờng đến năm 2015 ................. 93

Học viên: Vũ Thị Thu

Lớp CH QTKD 2008-2010


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

9

Trờng ĐHBKHN

3.2 Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động đào tạo dới góc độ
Marketing dịch vụ ........................................................................................ 93
3.2.1 Giải pháp cho sản phẩm đào tạo..................................................... 93
3.2.2 Giải pháp nâng cao trình độ giáo viên ........................................... 98

3.2.3 Giải pháp đổi mới phơng pháp đào tạo .......................................... 103
3.2.4 Các giải pháp khác ........................................................................... 105
KếT LUậN ................................................................................................... 111
TàI Liệu tham khảo
Phụ lục

Học viên: Vũ Thị Thu

Lớp CH QTKD 2008-2010


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trờng ĐHBKHN

10

Lời nói đầu
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, trên thế giới tiềm lực một quốc gia không còn phụ thuộc vào
nguồn tài nguyên thiên nhiên sẵn có nữa, sức mạnh đó giờ đây phụ thuộc vào
kiến thức, kỹ năng và chất lợng của nguồn ngân lực mà họ sở hữu. Hơn nữa, xu
hớng toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đang là thời cơ cũng là thách
thức, mở ra cơ hội giao lu và phát triển. Các quốc gia kém phát triển có thể
tranh thủ thời cơ, bằng chiến lợc đi tắt đón đầu để tiếp cận, tiếp nhận khoa học
công nghệ tiên tiến và học tập những kinh nghiệm quản lý, điều hành của quốc
gia phát triển. Các nớc phát triển mở rộng thị trờng, thị phần và giảm chi phí
sản xuất bằng việc sử dụng nhân công bản địa với giá rẻ, tăng dịch vụ bán và
chuyển giao công nghệ, chuyên gia. Trong bối cảnh đó, để trở thành cờng quốc
chính là đào tạo đợc, sở hữu đợc lực lợng lao động có trình độ, thích ứng

nhanh với sự thay đổi của khoa học công nghệ và nền kinh tế toàn cầu hóa.
Dới sự lãnh đạo của Đảng, đất nớc ta đang tiến hành công cuộc đổi
mới, nhanh chóng chuyển đổi từ nền kinh tế bao cấp sang nền kinh tế thị trờng
theo định hớng xã hội chủ nghĩa và đẩy mạnh sự nghiệp CNH, HĐH. Đại hội
Đảng toàn quốc lần thứ IX đã khẳng định :Đa đất nớc ta ra khỏi tình trạng
kém phát triển, nâng cao rõ rệt đời sống vật chất, văn hóa tinh thần tạo nền tảng
để đến năm 2020 nớc ta cơ bản trở thành nớc công nghiệp theo hớng hiện
đại. Nguồn lực con ngời, năng lực khoa học và công nghệ, kết cấu hạ tầng,tiềm
lực kinh tế, quốc phòng, an ninh đợc tăng cờng ; thể chế kinh tế thị trờng
định hớng xã hội chủ nghĩa đợc hình thành về căn bản ; vị thế của nớc ta
trên trờng quốc tề đợc nâng cao

Học viên: Vũ Thị Thu

Lớp CH QTKD 2008-2010


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trờng ĐHBKHN

11

Bớc vào thế kỷ 21, do bớc tiến nhảy vọt của khoa học công nghệ ,
đặc biệt là công nghệ thông tin thế giới đi vào nền văn minh trí tuệ với sự hình
thành và phát triển của kinh tế tri thức. Toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế
vừa mở ra thời cơ vừa đặt các nớc đang phát triển đứng trớc những thách thức
lớn của quá trình cạnh tranh mang tính toàn cầu.
Trong bối cảnh chung đó, các nớc đều coi trọng nguồn lực con ngời và
coi giáo dục là quốc sách hàng đầu, và đầu t cho giáo dục đợc coi nh sự đầu

t cho sự phát triển bền vững. với nhận thức giáo dục là cánh cửa đi vào CNH
HĐH.
Trong những năm qua ta nhận thấy giáo dục và đào tạo ở Việt nam đã đạt
đợc những thành tựu rất đáng tự hào. Đó là kết quả của việc đầu t đúng đắn
của Đảng và Nhà nớc. Tuy nhiên bên cạnh đó chúng ta cũng nhận thấy rằng
trong những năm qua sự chuyển biến trong giáo dục và đào tạo ở nớc ta vẫn
còn chậm và vẫn còn trong tình trạng yếu kém mang tính bất cập. Trớc hết có
thể nói chất lợng đào tạo còn thấp, học cha gắn với hành. Năng lực, phẩm
chất, đạo đức của ngời học còn thấpMặt khác sự nghiệp đào tạo còn đứng
trớc một mâu thuẫn lớn đó là vừa phải phát triển nhanh về quy mô đào tạo, vừa
phải gấp rút nâng cao chất lợng đào tạo trong khi đó khả năng và điều kiện thực
tế lại có hạn.
Với ý nghĩa trên và sự giúp đỡ, hớng dẫn của TS. Phạm Thị Thanh
Hồng, sự đồng ý của Trung tâm sau Đại học và Khoa Kinh tế và Quản lý thuộc
Đại học Bách khoa Hà Nội. Cho phép tôi nghiên cứu đề tài Phân tích hoạt
động đào tạo trờng Trung cấp Kinh tế Kỹ thuật Hà Nội dới góc độ
Marketing dịch vụ, nhằm góp một phần công sức nhỏ bé vào việc nâng cao
hoạt động đào tạo của trờng Trung cấp Kinh tế Kỹ thuật Hà Nội nói riêng và
các trờng TCCN của cả nớc nói chung trong giai đoạn hiện nay.
2. ý nghĩa khoa học và thực tiễn

Học viên: Vũ Thị Thu

Lớp CH QTKD 2008-2010


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trờng ĐHBKHN

12

- Luận văn tập trung nghiên cứu làm sáng tỏ thêm một số vấn đề lý luận
có liên quan đến hoạt động đào tạo, chất lợng đào tạo TCCN
- Phân tích đánh giá có căn cứ khoa học và có hệ thống dựa trên các
phiếu điều tra thực tế và những chính sách có liên quan ở nớc ta.
- Trình bày có căn cứ khoa học quan điểm làm cơ sở cho việc nâng cao
hoạt động đào tạo của trờng Trung cấp Kinh tế Kỹ thuật Hà Nội.
- Từ cơ sở lý luận và thực tiễn, luận văn trình bày rõ một số giải pháp và
những kiến nghị nhằm thực hiện nâng cao hoạt đào tạo của trờng Trung cấp
Kinh tế Kỹ thuật Hà Nội.
3. Mục đích nghiên cứu
- Từ phân tích thực trạng hoạt động đào tạo của trờng Trung cấp Kinh tế
Kỹ thuật Hà Nội chỉ ra những u điểm, nhợc điểm của công tác đào tạo học
sinh của trờng
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động đào tạo của trờng
Trung cấp Kinh tế Kỹ thuật Hà Nội
4. Đối tợng phạm vi nghiên cứu
Việc đánh giá và đa ra các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động đào tạo
là một công việc có ý nghĩa rất quan trọng hiện nay đối với các đơn vị trờng
học trong cả nớc nhằm cung cấp cho xã hội nguồn nhân lực có trình độ, phẩm
chất, t duy và đạo đức. Đó là chìa khóa để phát triển sự nghiệp CNH- HĐH
trong giai đoạn hiện nay.
Nâng cao hoạt động đào tạo là một đề tài lớn, phức tạp và mang tính thời
đại. Do thời gian, kinh nghiệm còn hạn chế, luận văn chỉ tập trung vào
nghiên cứu về thực trạng hoạt động đào tạo của trờng Trung cấp Kinh tế Kỹ
thuật Hà Nội từ năm 2004 đến năm 2010.
5. Phơng pháp nghiên cứu
Để tiếp cận mục đích và đối tợng nghiên cứu, luận văn sử dụng tổng
hợp các phơng pháp sau:

Học viên: Vũ Thị Thu

Lớp CH QTKD 2008-2010


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

13

Trờng ĐHBKHN

- Phơng pháp quan sát
- Phơng pháp điều tra thu thập
- Phơng pháp thống kê
- Phơng pháp phân tích hệ thống
- Phơng pháp tổng hợp so sánh
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, luận văn
đợc kết cấu thành ba chơng đợc sắp xếp có quan hệ mật thiết với nhau đi từ
cơ sở lý luận đến cơ sở thực tiễn và giải pháp
Chơng I: Lý luận về Marketing dịch vụ và Marketing dịch vụ trong
đào tạo Trung cấp chuyên nghiệp
Chơng II: Phân tích thực trạng hoạt động đào tạo tại trờng Trung cấp
Kinh tế Kỹ thuật Hà Nội
Chơng III: Một số giải pháp nâng cao hoạt động đào tạo tại trờng
Trung cấp Kinh tế Kỹ thuật Hà Nội

Học viên: Vũ Thị Thu

Lớp CH QTKD 2008-2010


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trờng ĐHBKHN

14

Chơng I: Cơ sở lý luận về MaRketing dịch vụ và
Marketing dịch vụ trong đào tạo
1.1 Lý luận chung về Marketing dịch vụ
1.1.1 khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu,
giải quyết mối quan hệ giữa ngời cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của
khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể
trong phạm vi hoặc vợt quá phạm vi của sản phẩm vật chất
Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá
trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trờng[9,19]
Từ quan niệm trên thấy rằng dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó.
Các nhân tố cấu thành dịch vụ không nh những hàng hóa hiện hữu, chúng
không tồn tại dới dạng hiện vật. Ngày nay, có trờng phái cho rằng tất cả
những hàng hóa mua và sử dụng tại nơi sản xuất, khách hàng không mang theo
đợc đều thuộc dịch vụ.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một trình tự
bao gồm nhiều khâu, nhiều bớc khác nhau . mỗi khâu mỗi bớc có thể là dịch
vụ nhánh hoặc dịch vụ độc lập với dịch vụ chính. Khi vào nghỉ trong khách sạn,
ta sẽ đợc nghỉ ngơi thoải mái, ăn uống ngon rẻ. Vậy chất lợng ăn nghỉ là dịch
vụ chính của khách sạn. song trong khách sạn ta có thể gọi điện thoại đi khắp
nơi trên thế giới, ta có thể uống rợu ngon ở quầy bar, có ngời phục vụ giặt là

quần áo theo tiêu chuẩn quốc tế, có buồng tắm hơi và mát xa. Những dịch vụ đó
đợc gọi là dịch vụ phụ.
Mỗi loại dịch vụ mang lại cho ngời tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị
của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà nó nhận đợc từ dịch vụ. Nh vậy, ở đây cha
bàn tới giá trị của hàng hóa dịch vụ mang tính học thuật nh trong kinh tế chính
trị, cũng cha phải là giá trị sử dụng, vì giá trị sử dụng có phạm vi rộng lớn hơn.

Học viên: Vũ Thị Thu

Lớp CH QTKD 2008-2010


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trờng ĐHBKHN

15

Giá trị ở đây thỏa mãn nhu cầu mong đợi của ngời tiêu dùng, nó có quan hệ
mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ.Nếu nh chúng ta tiêu
dùng toàn bộ các dịch vụ khách sạn nh nêu trên, chúng ta sẽ nhận đợc nhiều
giá trị khác nhau của hệ thống dịch vụ đó. Những giá trị của hệ thống dịch vụ
đợc gọi là chuỗi giá trị. Chuỗi giá trị mang lại lợi ích tiêu dùng tổng thể cho
ngời tiêu dùng dịch vụ. Trong chuỗi gía trị có giá trị của dịch vụ chính do
những hoạt động chủ yếu trong dịch vụ tạo ra và mang lại lợi ích cơ bản cho
ngời tiêu dùng. Tơng tự, giá trị của dịch vụ phụ do những hoạt động phụ trợ
tạo nên và mang lại lợi ích phụ thêm. Đối với cùng một loại dịch vụ có chuỗi giá
trị chung thể hiện mức trung bình mà xã hội có thể đạt đợc và đợc thừa nhận.
Song bên cạnh chuỗi giá trị chung đó có chuỗi giá trị cá biệt của từng nhà cung
cấp. Cùng là khách sạn hai sao, thiết kế và trang bị phòng theo đúng tiêu chuẩn

quy định. Song cách bố trí đồ đạc trong phòng, trang trí nội thất, hớng mặt tiền,
giữa các vùng có môi trờng cảnh quan khác nhau đều mang lại giá trị khác
nhau.
Để hiểu sâu hơn dịch vụ, chúng ta cần tìm hiểu thêm những vấn đề liên
quan tới sản xuất cung ứng dịch vụ:
* Dịch vụ cơ bản: Là hoạt động dịch vụ tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cơ
bản(chính) của ngời tiêu dùng đối với dịch vụ đó. Đó chính là mục tiêu tìm
kiếm của ngời mua.
* Dịch vụ bao quanh: Là những dịch vụ phụ hoặc các khâu của dịch vụ
đợc hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng. Dịch vụ bao
quanh có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản và tăng thêm lợi ích cốt lõi
hoặc có thể là những dịch vụ độc lập mang lại lợi ích phụ thêm.
*Dịch vụ tổng thể: Là hệ thống dịch vụ bao gồm : Dịch vụ cơ bản, dịch
vụ bao quanh. Dịch vụ tổng thể thờng không ổn định , nó phụ thuộc vào các
dịch vụ thành phần hợp thành. Doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng dịch vụ
tổng thể khi tiêu dùng nó. Dịch vụ tổng thể thay đổi lợi ích cũng thay đổi theo.

Học viên: Vũ Thị Thu

Lớp CH QTKD 2008-2010


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trờng ĐHBKHN

16

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ là loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trng riêng mà

hàng hóa hiện hữu không có
Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật là:
Dịch vụ có tính vô hình: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc
điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dới dạng vật thể. Tuy vậy
sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất(chẳng hạn nghe bài hát hay, bài
hát không tồn tại dới dạng vật thể nào, không cầm đợc nó, nhng âm thanh là
vật chất). Tính vô hình đợc biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ. Nhờ đó
ngời ta có thể xác định đợc mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và
các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu.
Trên thực tế từ hàng hóa hiện hữu tới dịch vụ vô hình có bốn mức độ nh
sau:
Hàng hóa hiện hữu hoàn hảo(đờng, xà phòng)
Hàng hóa hoàn hảo bao gồm hàng hóa hiện hữu khi tiêu dùng phải
có dịch vụ đi kèm để tăng sự thỏa mãn(đồ uông nhẹ, đồ trang sức)
Tiếp đến là dịch vụ chủ yếu, đợc thỏa mãn thông qua sản phẩm hàng
hóa hiện hữu(khách sạn, hàng không, chữa bệnh)
Cuối cùng là dịch vụ hoàn hảo, hoàn toàn không hiện hữu (đào tạo, trông
trẻ, t vấn pháp luật)
Đào tạo

Không
Hiện hữu

Dịch vụ dân sự
Hàng không
Du lịch
Đồ uống nhẹ
Trang sức
Xà phòng, đờng

Hiện
Hữu

Hình 1.1 Quan hệ giữa hàng hóa hiện hữu và dịch vụ

Học viên: Vũ Thị Thu

Lớp CH QTKD 2008-2010


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trờng ĐHBKHN

17

Tính vô hình của dịch vụ gây rất nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động
sản xuất cung cấp dịch vụ, khó khăn cho Marketing dịch vụ và cho việc nhận
biết dịch vụ.
Để nhận biết dịch vụ thông thờng phải tìm hiểu qua những đầu mối vật
chất trong môi trờng hoạt động dịch vụ, chẳng hạn các trang thiết bị, dụng cụ,
trang trí nội thất,ánh sáng, màu sắc, âm thanh và con ngời có quan hệ trực
tiếp tới hoạt động cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp.
Dịch vụ có tính không đồng nhất: Sản phẩm không tiêu chuẩn hóa
đợc. Do dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố khó kiểm soát trớc hết do
hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra đợc dịch
vụ nh nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Chẳng hạn nhân viên lễ
tân khách sạn phải luôn mỉm cời thân thiện với khách. Song chúng ta đều thừa
nhận rằng nụ cời buổi sáng tơi tắn hơn và có nhiều thiện cảm hơn nụ cời
buổi tra và buổi tối vì cơ thể đã nhiều giờ làm việc. Khách hàng tiêu dùng là

ngời quyết định chất lợng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những thời
gian khác nhau sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau sự
cảm nhận cũng khác nhau. Sản phẩm dịch vụ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu
riêng biệt của khách hàng, do vậy trong cung cấp dịch vụ thờng thực hiện cá
nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế. Điều đó càng làm cho dịch vụ tăng thêm
mức độ khác biệt giữa chúng.
Dịch vụ vô hình ở đầu ra nên không thể đo lờng và quy chuẩn hóa đợc.
Vì những nguyên nhân trên mà dịch vụ luôn luôn không đồng nhất. Dịch vụ
không đồng nhất còn do dịch vụ bao quanh và môi trờng vật chất hay thay đổi.
Dịch vụ khác loại do dịch vụ cơ bản khác nhau. Những dịch vụ cùng loại chúng
không những khác nhau về lợng mà còn khác nhau về phẩm cấp do dịch vụ bao
quanh và kỹ năng nghề nghiệp khác nhau, đó là cơ sở để phân biệt dịch vụ của
các nhà cung cấp.

Học viên: Vũ Thị Thu

Lớp CH QTKD 2008-2010


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trờng ĐHBKHN

18

Dịch vụ có tính không tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt
động sản xuất và phân phối chúng.Các sản phẩm cụ thể không đồng nhất nhng
đều mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Một
sản phẩm dịch vụ gắn liền với cấu trúc của nó và là kết quả của quá trình hoạt
động của hệ thống cấu trúc đó. Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng

dịch vụ. Ngời tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ
cho chính mình . Dịch vụ là liên tục và có hệ thống. Từ đặc điểm trên cho thấy
việc sản xuât cung ứng dịch vụ không đợc tùy tiện, trái lại phải rất thận trọng.
Phải có nhu cầu có khách hàng thì quá trình sản xuất mới có thể thực hiện đợc.

Không hiện hữu

Không tách rời

Dịch
vụ

Không tồn trữ

Không đồng nhất
Hình 1.2: Bốn đặc tính cơ bản của dịch vụ [9,12]
Dịch vụ có tính không tồn trữ: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ
và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác . Dịch vụ không tồn
trữ nh vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời
gian. Cũng từ đặc điểm này mà làm mất cân đối cung cầu cục bộ giữa các thời
điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng

Học viên: Vũ Thị Thu

Lớp CH QTKD 2008-2010


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trờng ĐHBKHN

19

Đặc tính không tồn trữ của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng dịch
vụ phải đồng thời, trực tiếp trong một thời gian giới hạn. Nếu không tuân thủ
điều kiện đó sẽ không có cơ hội mua bán và tiêu dùng chúng(vé máy bay sẽ
không có ý nghĩa gì cả với khách hàng và ngời bán khi máy bay đã cất cánh)
Bốn đặc tính nêu trên và đợc mô tả ở sơ đồ 1.2 là chung nhất cho các
loại dịch vụ. Mức độ biểu lộ các đặc tính đó sẽ khác nhau ở từng loại.
1.1.3 Phân loại dịch vụ
Phân loại dịch vụ là một công việc của Marketing và giữ vị trí rất quan
trọng trong kinh doanh dịch vụ. Chúng ta đều thừa nhận rằng do đặc điểm của
dịch vụ mà bản thân nó rất trừu tợng . Giữa các loại dịch vụ rất khó phân biệt,
chẳng hạn nh khách sạn và nhà nghỉ, giữa t vấn và cố vấn, giữa thẩm định và
giám sát kiểm tra vv Cần phải xác định đợc phạm vi của từng loại và thỏa
mãn nhu cầu nào thuộc lớp ngời nào, tổ chức nào trong đời sống kinh tế xã hội.
Sự phân loại dịch vụ giúp cho các nhà doanh nghiệp xác định đợc chiến
lợc kinh doanh đúng đắn và có hiệu quả đồng thời khai thác triệt để các nguồn
tài nguyên cho sản xuất cung ứng dịch vụ, thu hút khách hàng và thỏa mãn tối đa
nhu cầu của họ. Sau đây là một số phơng pháp phân loại :
- Phân loại theo phơng pháp loại trừ. Dịch vụ là một bộ phận của nền
kinh tế ngoài công nghiệp sản xuất hàng hóa hiện hữu, nông nghiệp và khai
khoáng. Nh vậy bất cứ loại sản xuất nào không rơi vào ba ngành trên đều thuộc
dịch vụ, bao gồm:
* Thơng mại (bán buôn, bán lẻ)
* Vận chuyển, phân phối, lu kho.
*Ngân hàng, bảo hiểm
*Kinh doanh bất động sản
*Dịch vụ bu chính viễn thông
*Dịch vụ công cộng,dịch vụ khối công quyền

*Dịch vụ chăm sóc sức khỏe

Học viên: Vũ Thị Thu

Lớp CH QTKD 2008-2010


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

20

Trờng ĐHBKHN

*Dịch vụ y tế, giải trí
*Dịch vụ đào tạo, trông trẻ

-Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng. Hoạt động dịch vụ luôn
có sự liên hệ với khách hàng mức độ rất khác nhau. Có loại ngời cung ứng phải
thờng xuyên liên lạc trực tiếp với khách hàng,thu nhận thông tin để thực hiện
dịch vụ. Ngợc lại, có loại liên hệ thấp, dịch vụ đợc thực hiện không có thông
tin phản hồi. Sau đây là các loại dịch vụ từ mức liên hệ cao đến tới mức liên hệ
thấp với ngời tiêu dùng
Mức liên hệ cao
Dịch vụ thuần túy:
Chăm sóc sức khỏe
Khách sạn
Giao thông công cộng
Đào tạo
Nhà hàng
Du lịch

Dịch vụ pha trộn:
Chi nhánh văn phòng
Ngân hàng
Dịch vụ về bất động sản
Dịch vụ máy tính
Bu điện
Dịch vụ tang lễ
Dịch vụ bao hàm sản xuất:
Hàng không
Dịch vụ chuyển khối công quyền
Dịch vụ sửa chữa

Học viên: Vũ Thị Thu

Lớp CH QTKD 2008-2010


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trờng ĐHBKHN

21

Dịch vụ thơng nghiệp
Mức liên hệ thấp
- Phân loại theo các mảng dịch vụ. Dựa vào các đặc tính riêng biệt của
các loại dịch vụ, chúng ta có thể phân dịch vụ theo các mảng khác nhau. Trên cơ
sở thiết lập ma trận, một số dịch vụ cùng thỏa mãn một số đặc tính sẽ hình thành
những mảng riêng biệt. Ta có thể nghiên cứu ma trận mảng nh sơ đồ sau:
Phơng thức chuyển Khả năng tiêu dùng dịch vụ

giao

Đơn vị trí

Đa vị trí

Khách đến nơi cung

- Nhà hát

- Xe buýt

ứng dịch vụ

- Sửa đầu

- Nhà

- Bệnh viện
Dịch vụ đến với khách

hàng

ăn

- Làm vờn

- Th tín

- Taxi

- Sửa chữa vặt

Cả hai cùng đến với

- Thẻ tín dụng

- Trạm

nhau

- Trạm thông tin
- Dịch vụ

phát

thanh
- Điện thoại

Bảng 1.1 Phân loại dịch vụ theo mảng có cùng đặc tính
dựa trên thiết lập ma trận [9,15])
Ta nhận thấy hai yếu tố chính là phơng thức chuyển giao và khả năng
tiêu dùng. Hai yếu tố này lại chia nhỏ ra theo những đặc điểm chi tiết hơn. Nhìn
chung càng nhiều yếu tố tham gia trong ma trận sẽ có nhiều mảng dịch vụ với
những đặc điểm riêng biệt hơn, ít có sự giao thoa giữa các dịch vụ.
1.1.4 Bản chất của Marketing dịch vụ
Phạm vi hoạt động của Marketing trong dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so
với hoạt động trong hàng hóa hiện hữu. Vì thế với t duy về Marketing hàng hóa
hiện hữu sẽ không thích hợp đối với dịch vụ. Marketing dịch vụ đòi hỏi một sự

Học viên: Vũ Thị Thu

Lớp CH QTKD 2008-2010


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trờng ĐHBKHN

22

đổi mới, mở rộng giới hạn trong cách suy nghĩ và phơng thức hoạt động của
các nhà Marketing. Marketing dịch vụ nhất thiết phải đề cập tới những nguyên
lý mới, những công cụ Marketing và những công việc để quản lý các ý tởng
mới cùng với một cấu trúc tổ chức Marketing mới. Để đạt đợc yêu cầu này
chúng ta cần có sự đổi mới nhận thức về Marketing nói chung.
1.1.4.1 Nhận thức về Marketing dịch vụ
Marketing đợc gọi là hoạt động thị trờng phục vụ cho sản xuất kinh
doanh của các doanh nghiệp.
Marketing là phơng pháp quản lý của các nhà doanh nghiệp .Phơng
pháp quản lý này ngày càng phát huy tác dụng. Ngời ta đã vận dụng Marketing
sang các lĩnh vực khác ngoài kinh doanh nh: Marketing môi trờng, Marketing
chính trị, Marketing hàng hóa công cộng phi lợi nhuậnVì vậy khái niệm
Marketing cần phải đợc mở rông cho thích hợp với tình hình thực tế hiện nay.
Có ý kiến cho rằng:Marketing là phơng pháp tổ chức quản lý bằng quá
trình thích nghi nội dung lý thuyết hệ thống những quy luật thuộc các lĩnh vực
kinh tế, xã hội, tự nhiên nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của các thành
viên tham gia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã xác định phù hợp với tiến
trình phát triển của thực tại khách quan trong phạm vi nguồn lực của tổ chức.
Với quan điểm nh trên đã mở rộng khái niệm về Marketing . Khái niệm không

còn bị bó khuôn bởi ngôn từ và thoát khỏi quan niệm cứng nhắc của Marketing
truyền thống.
Từ quan điểm trên, lý thuyết hệ thống thích nghi với những quy luật
riêng của môi trờng sẽ là hệ thống Marketing môi trờng, thích nghi với quy
luật nào đó của xã hội (dân số) sẽ cho ta Marketing xã hội
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyêt hệ thống vào thị trờng dịch
vụ, bao gồm quá trình thu nhận tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị
trờng mục tiêu bằng hệ thống, các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn
bộ quá trình sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các

Học viên: Vũ Thị Thu

Lớp CH QTKD 2008-2010


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trờng ĐHBKHN

23

nguồn lực của tổ chức. Marketing đợc duy trì trong sự năng động qua lại giữa
sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của ngời tiêu dùng và những hoạt động của đối
thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp , ngời tiêu
dùng và xã hộ[9,17]
1.1.4.2 Bản chất hoạt động của Marketing dịch vụ
Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và
tiêu dùng dịch vụ, bao gồm giai đoạn trớc tiêu dùng, tiêu dùng và sau tiêu ding.
Quá trình này bao gồm Marketing hỗn hợp các nhân tố quan trọng bên
trong hay những thành phần tạo nên một chơng trình Marketing của doanh

nghiệp. Thực hiện duy trì sự thích nghi các yếu tố bên trong thông qua các giải
pháp , chính sách cụ thể với những yếu tố thuộc lực lợng thị trờng bên ngoài
nh khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, chính phủ và thể chế kèm theo chi phối
thị trờng chi phối hoạt động Marketing của công ty.
Marketing mix dịch vụ: Để phù hợp với kinh doanh dịch vụ ngời ta đã
thừa nhận 7 công cụ của marketing-mix trong dịch vụ. Đó là:
Sản phẩm. (Product)
Phí dịch vụ. (Price)
Xúc tiến dịch vụ. (Promotion)
Phân phối. (Place)
Con ngời. (People)
Quá trình cung cấp dịch vụ. (processes)
Chứng cứ hữu hình. (Physical evidence)
Sử dụng phối hợp 7P trên với các mức độ quan trọng khác nhau tạo thành
hoạt động marketing của công ty dịch vụ. Trong quá trình thực hiện cần phải
đảm bảo tính thích ứng, tính thống nhất của từng P để hiệu quả nhất.
Sản phẩm dịch vụ

Học viên: Vũ Thị Thu

Lớp CH QTKD 2008-2010


Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Trờng ĐHBKHN

24

Sản phẩm dịch vụ là tập hợp các hoạt động gồm các nhân tố không hiện

hữu tạo ra chuỗi giá trị thoả mãn ngời tiêu dùng. Trong dịch vụ ngời ta phân
làm hai mức:
Dịch vụ cơ bản: là dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị
trờng nó quyết định bản chất dịch vụ và gắn liền với hệ thống sản xuất và cung
ứng dịch vụ (Servuction). Dịch vụ cơ bản có thể chiếm 70%chi phí của dịch vụ
tổng thể song tác động để khách hàng nhận biết chỉ khoảng 30%
Dịch vụ bao quanh tạo ra giá trị phụ thêm cho khách hàng làm họ cảm
nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản. Dịch vụ bao quanh chiếm 30% chi phí nhng
gây tới 70% ảnh hởng tác động vào khách hàng. Điều này các nhà marketing
chú ý tới chính sách dịch vụ khách hàng để tăng lợi ích dịch vụ và tạo sự khác
biệt với dịch vụ cạnh tranh.
-Những quyết định cơ bản về dịch vụ:
Xác định loại dịch vụ cung ứng cho thị trờng phù hợp với bối cảnh và
dịch vụ cạnh tranh trên thị trờng. Phát triển dịch vụ mới đòi hỏi mọi nguồn lực
của công ty, ảnh hởng tới sự thành bại của kinh doanh dịch vụ
Khi đã xác định dịch vụ cung ứng cho thị trờng thì phải quyết định thành
phần dịch vụ tổng thể là dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng.
Nghiên cứu định hớng vào khách hàng để thoả mãn nhu cầu của họ và phù hợp
với chi phí.
-Đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ phụ thuộc vào nhu cầu thị trờng và đối
thủ cạnh tranh. Hoạt động này rất quan trọng trong ngành dịch vụ.
-Khác biệt hoá các thuộc tính cạnh tranh làm ngời tiêu dùng nhận biết
đợc dịch vụ của công ty với dịch vụ cùng loại của đối thủ cạnh tranh. Hoạt
động marketing thờng cố gắng làm cho khách hàng nhận biết đợc qua lợi ích
phụ thêm của dịch vụ bao quanh và các đầu mối vật chất để nhận biết giá trị dịch
vụ nh: cơ sở vật chất, giấy tờ, khuyến mại... Những hoạt động này làm khách

Học viên: Vũ Thị Thu

Lớp CH QTKD 2008-2010