Xây dựng các giải pháp marketing nhằm phát triển kinh doanh dịch vụ 3g của viettel

NGUYỄN TRỌNG TOÀN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

NGUYỄN TRỌNG TOÀN

QUẢN TRỊ KINH DOANH

XÂY DỰNG CÁC GIẢI PHÁP MARKETTING NHẰM PHÁT
TRIỂN KINH DOANH DỊCH VỤ 3G CỦA VIETTEL

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
…......................................

KHOÁ 08-10
Hà Nội – Năm 2011


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
--------------------------------------Nguyễn Trọng Toàn

XÂY DỰNG CÁC GIẢI PHÁP MARKETTING NHẰM PHÁT TRIỂN
KINH DOANH DỊCH VỤ 3G CỦA VIETTEL

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC :
1. TS Nguyễn Thị Mai Anh

Hà Nội – Năm 2011


Mẫu 2

LÝ LỊCH KHOA HỌC
(Dùng cho học viên cao học)

I. Sơ lược lý lịch:
ảnh 4x6
Họ và tên: Nguyễn Trọng Toàn
Giới tính: Nam
Sinh ngày: 29 tháng 03 năm 1977
Nơi sinh(Tỉnh mới): Bắc Ninh
Quê quán: Đình Bảng – Từ Sơn – Bắc Ninh
Chức vụ: Phó phòng
Đơn vị công tác: Công ty Mạng lưới Viettel
Chỗ ở riêng hoặc địa chỉ liên lạc: Số 15 ngách 25/77 Vũ Ngọc Phan – Ba Đình – Hà Nội
Điện thoại CQ: 04 62751825 Điện thoại NR: 04 66585343 Điện thoại di động: 0975890011
Fax: E-mail:
II. Quá trình đào tạo:
1. Trung học chuyên nghiệp (hoặc cao đẳng):
- Hệ đào tạo(Chính quy, tại chức, chuyên tu) . . ….….. . Thời gian đào tạo: từ. . . . /. . . . .. đến . ……. .
- Trường đào tạo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . …… . . . . . . . . . . . . ………………. . . . . . . . . . . .
- Ngành học: . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . …………. . . . . . Bằng tốt nghiệp đạt loại. . . . . . … . .
2. Đại học:
- Hệ đào tạo(Chính quy,tại chức, chuyên tu) Chính Quy. Thời gian đào tạo: từ năm 1995 đến 2000

- Trường đào tạo: Trường Sỹ Quan Thông Tin
- Ngành học: Điện tử Viễn Thông
Bằng tốt nghiệp đạt loại. Khá
3. Thạc sĩ:
- Hệ đào tạo: Chính Quy Thời gian đào tạo: từ 2008 đến 2010 .
- Chuyên ngành học: Quản trị Kinh Doanh
- Tên luận văn: Xây dựng các giải pháp Marketting nhằm phát triển kinh doanh dịch vụ 3G của
Viettel.
- Người hướng dẫn Khoa học: TS. Nguyễn Thị Mai Anh
4. Trình độ ngoại ngữ (Biết ngoại ngữ gì, mức độ nào): Tiếng Anh - C


III. Quá trình công tác chuyên môn kể từ khi tốt nghiệp đại học:
Thời gian
Nơi công tác
2000 – 2006
Trường Sỹ Quan Thông Tin
2006 đến Nay
Công ty Mạng lưới Viettel
IV. Các công trình khoa học đã công bố:
Tôi cam đoan những nội dung viết trên đây là đúng sự thật.

Công việc đảm nhận
Giảng viên
Phó phòng

Ngày 28 tháng 03 năm2011

Nguyễn Trọng Toàn

Luận văn Thạc Sỹ

1

Nguyễn Trọng Toàn

 
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................5
PHẦN MỞ ĐẦU.........................................................................................................6
1.Lý do chọn đề tài......................................................................................................6
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................7
3. Đối tượng nghiên cứu..............................................................................................7
4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................7
5. Kết cấu của luận văn. ..............................................................................................8
CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP.......................................................................................................9
1.1. KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING................................................9
1.1.1. Sự ra đời và phát triển của Marketing...............................................................9
1.1.2. Khái niệm cơ bản về Marketing......................................................................10
1.1.3. Mục tiêu và các chức năng của Marketing......................................................11
1.1.4. Vai trò của Marketing trong các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. ...............12
1.2. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING.............................13
1.2.1. Phân tích môi trường Marketing (nghiên cứu thị trường)...............................13
1.2.1.1. Sự cần thiết của việc phân tích môi trường. ................................................13
1.2.1.2. Phân tích môi trường vi mô .........................................................................13
1.2.1.3. Phân tích môi trường vĩ mô .........................................................................18
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu..........................................................................21
1.2.2.1. Khái quát chung về lựa chọn thị trường mục tiêu. ......................................21

1.2.2.2. Phân đoạn thị trường. ..................................................................................23
1.2.2.3. Lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu. ......................................................24
1.2.2.4. Định vị thị trường (sản phẩm). ...................................................................24
1.2.3. Các quyết định về sản phẩm. ..........................................................................25
1.2.3.1. Khái niệm cơ bản. ........................................................................................25
1.2.3.2. Các quyết định về thương hiệu.....................................................................26
1.2.4. Các quyết định về giá cả. ................................................................................32


Luận văn Thạc Sỹ

2

Nguyễn Trọng Toàn

1.2.4.1. Khái niệm. ....................................................................................................32
1.2.4.2. Quyết định về chiến lược giá của doanh nghiệp..........................................32
1.2.4.3. Phân tích các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá cả của
doanh nghiệp. ............................................................................................................33
1.2.4.4. Tiến hành xác định mức giá bán ..................................................................34
1.2.5. Các quyết định về phân phối...........................................................................37
1.2.5.1. Khái niệm về kênh phân phối. ......................................................................37
1.2.5.2. Các quyết định về thiết kế và lựa chọn kênh phân phối...............................38
1.2.6. Các quyết định về truyền thông Marketing.....................................................42
1.2.6.1. Khái quát về truyền thông Marketing. .........................................................42
1.2.6.2. Xác lập các thành phần của hỗn hợp truyền thông Marketing....................43
1.2.6.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp Marketing truyền thông..................45
1.2.6.4. Các bước để thiết kế một chương trình truyền thông hiệu quả: ..................47
1.2.6.5. Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông Marketing. ......................47
KẾT LUẬN CHƯƠNG I ..........................................................................................49

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ................................50
TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 3G CỦA VIETTEL. .......................................50
2.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI.............50
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ..................................................................50
2.1.2. Thành tích và giải thưởng đạt được ................................................................51
2.1.3. Mô hình tổ chức của Tập đoàn........................................................................52
2.1.4. Các lĩnh vực hoạt động kinh doanh.................................................................52
2.1.5. Mục tiêu, quan điểm và triết lý kinh doanh ....................................................53
2.1.6. Thị phần kinh doanh dịch vụ di động của Viettel ...........................................55
2.2. PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH DỊCH VỤ 3G CỦA
VIETTEL ..................................................................................................................56
2.2.1. Giới thiệu về dịch vụ 3G của Viettel ..............................................................56
2.2.1.1. Khái niệm về 3G ..........................................................................................56
2.2.1.2. Các dịch vụ 3G của Viettel cung cấp...........................................................56
2.2.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ 3G .................................58


Luận văn Thạc Sỹ

3

Nguyễn Trọng Toàn

2.3. THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH
DỊCH VỤ 3G CỦA VIETTEL .................................................................................60
2.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường ....................................................................60
2.3.1.1. Hoạt động nghiên cứu môi trường Marketing vĩ mô ...................................60
2.3.1.2. Hoạt động nghiên cứu môi trường Marketing vi mô .................................609
2.3.2. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu. .................................................63
2.3.2.1. Phân đoạn thị trường. ..................................................................................63

2.3.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.......................................................................63
2.3.2.3. Định vị thị trường.........................................................................................65
2.3.3. Thực trạng triển khai các quyết định về sản phẩm dịch vụ 3G.......................65
2.3.4. Thực trạng triển khai các quyết định về giá dịch vụ băng rộng 3G ....................66
2.3.5. triển khai các quyết định về phân phối sản phẩm dịch vụ 3G. .......................67
2.3.6. Thực trạng triển khai các quyết định về hoạt động xúc tiến bán dịch vụ sản
phẩm 3G ....................................................................................................................68
2.3.6.1. Hoạt động quảng cáo. ..................................................................................68
2.3.6.2.Hoạt động Marketing trực tiếp. ....................................................................70
2.3.6.3. Hoạt động khuyến mãi. ................................................................................70
2.3.6.4. Bán hàng trực tiếp........................................................................................71
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG LĨNH VỰC
BĂNG RỘNG 3G CỦA VIETTEL. .........................................................................71
2.4.1. Những thành tựu đạt được...............................................................................71
2.4.2. Những hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân. ...................................................72
KẾT LUẬN CHƯƠNG II.........................................................................................74
CHƯƠNG III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETTING NHẰM PHÁT TRIỂN
KINH DOANH DỊCH VỤ 3G CỦA VIETTEL.......................................................71
3.1 CÁC ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ 3..................71
3.1.1 Quan điểm định hướng.....................................................................................71
3.1.2 Mục tiêu phát triển. ..........................................................................................71
3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN KINH DOANH DỊCH VỤ 3G
CỦA VIETTEL.........................................................................................................72
3.2.1 Định hướng chiến lược để phát triển dịch vụ 3G.............................................72


Luận văn Thạc Sỹ

4

Nguyễn Trọng Toàn

3.2.2 Giải pháp về hoạt động nghiên cứu thị trường.................................................73
3.2.3. Giải pháp về sản phẩm ....................................................................................74
3.2.4. Giải pháp về chính sách giá ............................................................................76
3.2.5. Giải pháp về kênh phân phối...........................................................................76
3.2.6. Giải pháp về chính sách xúc tiến bán hàng.....................................................77
3.2.6.1. Triển khai các hoạt động quảng cáo.............................................................77
3.2.6.2. Nâng cao hiệu quả hoạt động của bộ phận chăm sóc khách hàng . .............78
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI NHÀ NƯỚC.................................................79
KẾT LUẬN ...............................................................................................................81


5

Luận văn Thạc Sỹ

Nguyễn Trọng Toàn

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin cảm ơn các thầy, cô giáo bộ môn Khoa Kinh tế và Quản lý đã
trang bị cho tôi những kiến thức căn bản làm nền tảng cho những nghiên cứu
của tôi trong luận văn này cũng như trong công việc và cuộc sống.
Đặc biệt chân thành cảm ơn Cô giáo Nguyễn Thị Mai Anh và Thầy
giáo Ngô Trần Ánh đã hướng dẫn, chỉ bảo tận tình trong suốt quá trình nghiên
cứu và hoàn thành luận văn của tôi.
Xin cảm ơn Viện Đào tạo sau đại học, Trường Đại học Bách khoa Hà
Nội đã tạo cho chúng tôi một môi trường học tập và nghiên cứu khoa học tốt.
Mặc dù tác giả đã có nhiều cố gắng, song bản luận văn này khó tránh

khỏi những hạn chế, khiếm khuyết nhất định. Kính mong nhận được sự chỉ
bảo, đóng góp của các thầy cô giáo, bạn bè đồng nghiệp để đề tài này nghiên
cứu được hoàn thiện hơn nữa
Xin trân trọng cảm ơn!
Học viên: Nguyễn Trọng Toàn


Luận văn Thạc Sỹ

6

Nguyễn Trọng Toàn

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, hoạt động sản xuất và kinh
doanh của các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp viễn thông nói
riêng diễn ra với sự cạnh tranh gay gắt và khốc liệt. Trong bối cảnh như vậy,
các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển phải có những hoạch định chiến
lược phát triển kinh doanh, chiến lược cạnh tranh một cách đúng đắn và sáng
tạo sao cho phù hợp với khả năng của doanh nghiệp, với thực tế của thị
trường.
Marketing là một công cụ quan trọng, là chìa khoá vàng không chỉ giúp
cho các doanh nghiệp lựa chọn đúng phương án đầu tư, tận dụng triệt để thời
cơ kinh doanh mà còn giúp họ xây dựng chiến lược cạnh tranh phù hợp. Sử
dụng các vũ khí cạnh tranh có hiệu quả nhất nhằm nâng cao uy tín, chinh
phục khách hàng, tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường góp phần
tạo sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp.
Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel) nơi học viên đang công tác là
một doanh nghiệp 100% vốn nhà nước với lĩnh vực kinh doanh chủ đạo là

viễn thông. Tuy mới chính thức tham gia vào thị trường viễn thông năm 2004
nhưng Viettel đã gặt hái được những thành công đáng khâm phục. Đây cũng
là doanh nghiệp đầu tiên phá vỡ thế độc quyền tạo điều kiện cho người dân
Việt Nam tiếp cận với điện thoại một cách dễ dàng hơn. Theo thống kê tỷ lệ
sử dụng điện thoại tại Việt Nam hiện nay đã vượt gần 200%. Mặc dù tỷ lệ sử
dụng điện thoại cao như vậy nhưng tỷ lệ sử dụng internet lại rất thấp mới chỉ
chiếm khoảng 25%. Đây là cơ hội lớn cho các doanh nghiệp viễn thông mở
rộng kinh doanh trong lĩnh vực Internet. Nắm bắt được cơ hội đó, Viettel
cũng đã đạt được những thành công nhất định nhưng chưa tạo ra sự đột phá,
một trong những nguyên nhân là do hoạt động Marketing trong phát triển
kinh doanh dịch vụ 3G còn chưa phù hợp.


Luận văn Thạc Sỹ

7

Nguyễn Trọng Toàn

Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu và phân tích
Marketing đối với các doanh nghiệp nói chung và thực tế tại Viettel trong giai
đoạn hiện nay, học viên đã quyết định chọn đề tài: “Xây dựng các giải pháp
Marketting nhằm phát triển kinh doanh dịch vụ 3G của Viettel”

2. Mục tiêu nghiên cứu.
- Hệ thống hoá, chọn lọc các lý luận về Marketing trong hoạt động
kinh doanh sản xuất tại các doanh nghiệp.
- Phân tích, đánh giá hiệu quả của hoạt động Marketing trong lĩnh vực
kinh doanh dịch vụ 3G của Viettel tại Việt Nam.
- Trên cơ sở đó, đề xuất một số biện pháp nhằm phát triển kinh doanh

dịch vụ 3G của Viettel.
3. Đối tượng nghiên cứu.
Hoạt động sản xuất kinh doanh của Viettel mang tính chất đa ngành
nghề, đa quốc gia trong đó lấy viễn thông là chủ đạo. Do giới hạn về thời
gian, không gian nghiên cứu và năng lực thực tế của học viên nên trong luận
văn chỉ tập trung nghiên cứu hoạt động Marketing trong lĩnh vực kinh doanh
dịch vụ 3G của Viettel tại Việt Nam.
4. Phương pháp nghiên cứu.
Trong quá trình nghiên cứu, luận văn sử dụng những phương pháp cơ
bản như: Điều tra, thu thập số liệu thực tế từ tình hình hoạt động của doanh
nghiệp, của thị trường để có thể đi đến những thống kê, so sánh và đánh giá.
Những mặt mạnh, yếu sẽ được phân tích và xây dựng những giải pháp để xử
lý hoặc thúc đẩy cho hoạt động của doanh nghiệp.
Toàn bộ quá trình nghiên cứu sẽ được cập nhật trên cơ sở những số liệu
thực tế và mới nhất của doanh nghiệp kết hợp tham khảo ý kiến của một số
cán bộ lãnh đạo trong doanh nghiệp nhằm nắm bắt và xem xét định hướng
thực tế doanh nghiệp đã và đang lựa chọn triển khai có phù hợp với quy luật,
cơ sở lý thuyết đã được học không. Từ đó đưa ra những giải pháp và kiến


Luận văn Thạc Sỹ

8

Nguyễn Trọng Toàn

nghị cụ thể.
5. Kết cấu của luận văn.
Ngoài phần mở đầu, kết luận và phụ lục, Luận văn được kết cấu làm 3
chương, bao gồm:

Chương I: Những vấn đề cơ bản về hoạt động Marketing của doanh
nghiệp.
Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing lĩnh vực kinh doanh dịch
vụ 3G của Viettel.
Chương III: Một số giải pháp Marketting nhằm phát triển kinh doanh
dịch vụ 3G của Viettel.


Luận văn Thạc Sỹ

9

Nguyễn Trọng Toàn

CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP.
1.1. KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING.

1.1.1. Sự ra đời và phát triển của Marketing.
Hoạt động Marketing xuất hiện vào những năm đầu của thế kỷ XX và
được các nhà kinh doanh của Mỹ, Nhật… áp dụng bằng các biện pháp rất mới
mẻ như: Phục vụ tối đa theo yêu cầu của khách hàng, sẵn sàng đổi lại những
sản phẩm mà khách hàng không vừa ý, bán hàng kèm quà tặng, mua nhiều có
thưởng, có chiết khấu, giảm giá… Các biện pháp này tạo điều kiện cho các
doanh nghiệp bán hàng nhanh hơn với khối lượng lớn hơn và thu được nhiều
lợi nhuận. Tuy nhiên các phương pháp trên mới chỉ được thực hiện một cách
đơn lẻ và chỉ là những hoạt động mang tính bề nổi trên thị trường. Dần dần do
sự phát triển của sản xuất, quy mô và cơ cấu thị trường, các hoạt động
Marketing nói trên không còn phù hợp với quy mô sản xuất và thị trường
ngày càng lớn và luôn thay đổi. Các nhà kinh doanh đã liên kết cùng nhau để

tạo ra sự thống nhất giữa việc cung ứng hàng hóa và nhu cầu tiêu dùng.
Marketing trở thành một hoạt động xuyên suốt từ khâu sản xuất đến tiêu
dùng.
Giai đoạn từ đầu thế kỷ XX đến chiến tranh thế giới thứ 2, hoạt động
Marketing được coi là Marketing truyền thống. Marketing truyền thống có
đặc trưng là: Coi thị trường và lưu thông là khâu quan trọng của quá trình sản
xuất. Hoạt động đầu tiên của Marketing truyền thống là “làm thị trường” rồi
sau đó mới tổ chức quá trình phân phối và cung ứng hàng hóa nhanh nhất.
Lúc này các nhà kinh doanh đã nhận rõ được vai trò của người mua.
Tức là người mua giữ vai trò quyết định trên thị trường. Nhưng có một đặc
trưng nổi bật nhất của Marketing giai đoạn này là hoạt động theo định hướng
sản xuất. Nghĩa là bán cái mà mình có chứ không phải cái mà thị trường cần.
Marketing truyền thống là nền tảng cho sự phát triển của Marketing


Luận văn Thạc Sỹ

10

Nguyễn Trọng Toàn

hiện đại sau này.
Vào thập niên 30, khi khoa học kỹ thuật phát triển mạnh, cạnh tranh
diễn ra gay gắt. tình hình kinh tế thế giới có nhiều thay đổi. Cạnh tranh tự do
giữa các Doanh nghiệp để chiếm lĩnh thị trường tiêu thụ đã phá vỡ cân đối
giữa cung ứng hàng hóa và nhu cầu tiêu dùng. Khủng hoảng kinh tế thế giới
1929-1932 là một minh chứng cho sự hạn chế của loại hình Marketing truyền
thống. Chính vì vậy, Marketing hiện đại ra đời.
Sự có mặt của Marketing hiện đại đã góp phần không nhỏ vào việc
khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy sản xuất, khoa học kỹ

thuật phát triển. Đặc trưng của Marketing hiện đại: Thị trường và người mua
có vai trò quyết định, nhu cầu là mục tiêu của sản xuất và thỏa mãn nhu cầu là
yếu tố quyết định của quá trình sản xuất. Việc đầu tiên của Marketing hiện đại
thực hiện là phát hiện ra nhu cầu thị trường (tức là nắm bắt nhu cầu) sau đó tổ
chức tất cả các khâu khác của quá trình tái sản xuất để có được sự cung ứng
nhanh nhất, nhiều nhất hàng hóa ra thị trường nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu.
Khẩu hiệu của Marketing hiện đại lúc này là “bán những cái thị trường cần
chứ không phải cái mà ta sẵn có”. Marketing hiện đại không còn bó hẹp trong
lĩnh vực kinh doanh thương mại mà lan rộng sang các lĩnh vực khác của đời
sống xã hội và trở thành một hoạt động quan trọng trong chiến lược phát triển
của các Doanh nghiệp.
1.1.2. Khái niệm cơ bản về Marketing.
Theo Marketing Glossary (Swiss-AIT - Việt Nam Management
Development Programme): “Marketing là quá trình phát hiện ra các nhu cầu
và thỏa mãn các nhu cầu đó bằng những sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp
thông qua việc xây dựng và thực hiện chính sách sản phẩm, chính sách giá,
chính sách phân phối và chính sách xúc tiến bán”.
Theo định nghĩa của Philip kotler (Mỹ): “Marketing là quá trình hoạt
động mang tính xã hội của các cá nhân và tổ chức nhằm thỏa mãn những nhu


Luận văn Thạc Sỹ

11

Nguyễn Trọng Toàn

cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi những sản phẩm và dịch vụ”.
Marketing được thực hiện bởi các tổ chức và cá nhân trong hoạt động
sản xuất kinh doanh và trong hoạt động xã hội.

Bản chất của Marketing là trao đổi. Thông qua trao đổi, các chủ thể cá
nhân và tổ chức thỏa mãn được những nhu cầu và mong muốn của họ.
1.1.3. Mục tiêu và các chức năng của Marketing.
Một trong những nguyên tắc của Marketing là sử dụng chính hoạt động
bán hàng để tìm hiểu về khách hàng và thông qua những phản ánh của khách
hàng để đưa ra những thay đổi trong chính sách bán hàng cho thích hợp.
Trên cơ sở đó, mục tiêu của Marketing được hình thành và tập trung
chủ yếu để đạt yêu cầu sau:
- Thỏa mãn khách hàng: Đây là vấn đề sống còn của doanh nghiệp.
Khách hàng có hài lòng với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp họ sẽ trung
thành với doanh nghiệp trong môi trường không thiếu sự lựa chọn và chính họ
sẽ đem đến khách hàng mới.
- Vươn lên và chiến thắng trong cạnh tranh: Tạo được chỗ đứng vững
chắc của doanh nghiệp trên thị trường, gia tăng thị phần của sản phẩm
mình đang sản xuất.
- Doanh nghiệp tích lũy được lợi nhuận ổn định và lâu dài nếu chiến
lược Marketing thành công.
Ngày nay, nếu một doanh nghiệp chỉ làm tốt công việc của mình thì
doanh nghiệp đó khó có thể tồn tại trên thị trường. Một trong những chức
năng của Marketing là phải xác định được khách hàng mục tiêu và đánh giá
đúng những nhu cầu của họ. Sau đây là các chức năng chính của Marketing:
- Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: Gồm có phân tích
môi trường cạnh tranh, dự báo các yếu tố đã và sẽ gây ảnh hưởng. Tập hợp
thông tin để đưa ra những quyết định cần thiết định hướng quản trị Marketing.
- Chọn lựa để có thể xây dựng những phương pháp mở rộng phạm vi
hoạt động của doanh nghiệp, những cách thức thâm nhập thị trường mới.


Luận văn Thạc Sỹ

12

Nguyễn Trọng Toàn

- Phân tích hoạt động của khách hàng, người tiêu dùng nói chung để
qua đó có thể xây dựng nên một tiến trình mua hàng hóa của họ. Từ đó phân
loại, lựa chọn nhóm khách hàng sẽ sử dụng hoạt động Marketing tác động
đến.
- Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì dòng sản phẩm, xây dựng
hình ảnh sản phẩm trên thị trường.
- Hoạch định phân phối sản phẩm: Xây dựng quy trình phân phối sản
phẩm từ khâu lưu trữ hàng hóa đến khâu bán hàng (bán sỉ, bán lẻ).
- Xây dựng kế hoạch xúc tiến bán hàng: Xây dựng mối quan hệ với
công chúng, giới thiệu sản phẩm… thông qua quảng cáo.
- Xây dựng và hoạch định chính sách giá: Nghiên cứu giá trên thị
trường để nắm vững tình hình thị trường và qua đó sử dụng giá như một công
cụ điều hành sản phẩm trong từng giai đoạn.
- Kiểm soát và đánh giá hoạt động Marketing: Thực hiện và kiểm soát
các chương trình, chiến lược Marketing qua đó đánh giá kết quả cũng như lợi
ích và tác hại nếu có của những hoạt động Marketing mang lại.
1.1.4. Vai trò của Marketing trong các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
- Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do có sự
cách biệt về không gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng,
vì vậy để nhà sản xuất, kinh doanh có thể nắm bắt được những thông tin về sự
thay đổi nhu cầu tiêu dùng cần có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin
Marketing. Nhờ các hoạt động Marketing mà những quyết định kinh doanh có
cơ sở khoa học hơn, đồng thời giúp các doanh nghiệp có điều kiện thu thập và
xử lý thông tin một cách có hiệu quả nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của
khách hàng.
- Tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị

trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing luôn
chỉ cho các doanh nghiệp cần phải làm gì và làm như thế nào để đạt hiệu quả
cao nhất trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Marketing được xem như là


13

Luận văn Thạc Sỹ

Nguyễn Trọng Toàn

một thứ triết lý kinh doanh định hướng cho các hoạt động của doanh nghiệp.
Marketing giúp cho các doanh nghiệp nhận ra nhu cầu của thị trường đồng
thời chỉ cho họ cách thức đáp ứng những nhu cầu đó một cách tốt nhất.
- Marketing giúp cho các doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững
chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi
của thị trường và môi trường bên ngoài.
1.2. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING.

1.2.1. Phân tích môi trường Marketing (nghiên cứu thị trường).
1.2.1.1. Sự cần thiết của việc phân tích môi trường.
Phân tích môi trường là một quá trình thu thập, phân tích và dự báo các
yếu tố trong môi trường tác động tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp
nhằm:
- Nhận dạng những xu thế của môi trường.
- Xác định những cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn do môi trường gây ra.
- Xây dựng hay điều chỉnh các chiến lược và chiến thuật Marketing
một cách phù hợp.
1.2.1.2. Phân tích môi trường vi mô.
Những

người cung
ứng

Doanh nghiệp

Các trung
gian
Marketing

Khách
hàng

Đối thủ cạnh
tranh
Công chúng trực tiếp

Hình 1.1. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô (2, Tr58).
a) Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp.
Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống Marketing là sáng tạo ra các sản phẩm
hàng hoá và dịch vụ để cung cấp cho thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, công
việc đó có thành công hay không lại chịu sự ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố
và lực lượng. Trước hết, các quyết định Marketing phải tuân thủ nhiệm vụ


Luận văn Thạc Sỹ

14

Nguyễn Trọng Toàn

chiến lược, mục tiêu cụ thể, các chính sách và định hướng phát triển do ban
lãnh đạo Doanh nghiệp vạch ra. Do đó, ban lãnh đạo doanh nghiệp có ảnh
hưởng lớn tới các hoạt động và các quyết định của bộ phận Marketing. Bên
cạnh đó, bộ phận Marketing phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ với các bộ phận
chức năng khác trong doanh nghiệp như: Bộ phận tài chính-kế toán, vật tưsản xuất, kế hoạch, nghiên cứu và phát triển, bộ phận thiết kế, bộ phận nhân
lực. Mỗi bộ phận có những mục tiêu hoạt động cụ thể nếu mục tiêu của bộ
phận Marketing không được sự đồng tình của các bộ phận khác thì nó không
thể thành công.
b) Những người cung ứng.
Những người cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo
cung ứng các yếu tố cần thiết cho Công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể
sản xuất ra hàng hoá và dịch vụ nhất định.
Bất kỳ một sự thay đổi nào từ phía người cung ứng, sớm hay muộn,
trực tiếp hay gián tiếp cũng sẽ gây ra ảnh hưởng tới hoạt động Marketing của
Công ty. Nhà quản lý phải luôn luôn có đầy đủ các thông tin chính xác về tình
trạng số lượng, chất lượng, giá cả vv... hiện tại và tương lai của các yếu tố
nguồn lực cho sản xuất hàng hoá và dịch vụ. Thậm chí họ còn phải quan tâm
tới thái độ của các nhà cung cấp đối với doanh nghiệp mình và các đối thủ cạnh
tranh. Nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng có thể làm xấu đi cơ hội thị trường cho
việc kinh doanh những hàng hoá dịch vụ nhất định, tồi tệ hơn có thể buộc doanh
nghiệp phải ngừng sản xuất.
c) Các trung gian Marketing.
Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp
cho Công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của mình tới
người mua cuối cùng.
Những người trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng vai
trò rất quan trọng giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc là thực
hiện công việc bán hàng cho họ. Đó là những đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý

Luận văn Thạc Sỹ

15

Nguyễn Trọng Toàn

phân phối độc quyền, các Công ty kho vận vv…
Lựa chọn và làm việc với người trung gian và các hãng phân phối là
những công việc hoàn toàn không đơn giản. Nếu nền kinh tế càng phát triển,
trình độ chuyên môn hoá càng cao thì họ không chỉ còn là các cửa hàng nhỏ
lẻ, các quầy bán hàng, đơn giản, độc lập. Xu thế đã và đang hình thành các
siêu thị, các tập đoàn phân phối hàng hoá rất mạnh về tiềm lực và tiến hành
nhiều loại hoạt động đồng thời như vận chuyển, bảo quản làm tăng giá trị và
phân phối hàng hoá dịch vụ một cách nhanh chóng an toàn, tiết kiệm vv... qua
đó tác động đến uy tín, khả năng tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất.
d) Khách hàng.
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết
định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì, khách hàng tạo nên
thị trường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Khách hàng sẽ bao
hàm nhu cầu. Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách
hàng và thường xuyên biến đổi. Nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu lại chịu chi
phối của nhiều yếu tố, đến lượt mình nhu cầu và sự biến đổi của nó ảnh
hưởng đến toàn bộ các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh
nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi về
nhu cầu của họ.
Hoạt động nghiên cứu về khách hàng bao gồm các nội dung sau:
™ Nghiên cứu những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi mua của
khách hàng: Bao gồm các yếu tố về văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố mang tính
chất cá nhân, yếu tố tâm lý.
™ Phân tích quá trình thông qua quyết định mua hàng.

Hành vi mua của người tiêu dùng xảy ra trong một quá trình. Để đi đến
quyết định mua một loại hàng hoá dịch vụ gì đó thì nói chung người mua phải
trải qua quá trình bao gồm 6 giai đoạn.
- Giai đoạn 1: Xuất hiện nhu cầu
Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn bên


16

Luận văn Thạc Sỹ

Nguyễn Trọng Toàn

ngoài. Nhân tố kích thích như cảm giác đói, khát muốn có một cái gì đó để ăn
hoặc giảm bớt cơn khát…Ở giai đoạn này, nhiệm vụ của các nhà Marketing là
xác định xem có những loại nhu cầu nào được phát sinh? Cái gì tạo ra chúng và
người mua thoả mãn chúng bằng những sản phẩm cụ thể nào?...
- Giai đoạn 2: Lựa chọn mức độ quan tâm
Sau khi nhu cầu được phát sinh, người mua bắt đầu giai đoạn lựa chọn
nhu cầu nào? Nhu cầu nào là họ mong muốn nhất? Ở giai đoạn này, các nhà
Marketing phải kích thích nhu cầu của khách hàng, tác động đến nhu cầu của
họ sao cho họ cảm thấy nhu cầu đó là quan trọng.

Các yếu tố văn
hoá
Nền văn hoá
Nhánh văn hoá
Tầng lớp xã hội

Thông tin

Bản thân
Quan hệ cá nhân
Phương tiện đại
chúng
Thương mại

Các yếu tố xã
hội
Nhóm tham
khảo
Gia đình

Các yếu tố cá nhân
Tuổi và vòng đời gia
đình
Hoàn cảnh kinh tế
Nghề nghiệp
Cá tính và quan niệm
bản thân
Phong các sống

Quy trình ra quyết định mua
Xuất hiện nhu cầu
Lựa chọn mức độ quan tâm
Tìm kiếm thông tin
Lựa chọn phương án
Ra quyết định mua
Hành vi sau mua

Các yếu tố

tâm lý
Động cơ
Niềm tin
Thái độ

Các yếu tố hoàn
cảnh
Mua khi nào
Mua ở đâu
Tại sao mua
Mua trong điều
kiện nào

Hình 1.2. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng (1, Tr25).
- Giai đoạn 3: Tìm kiếm thông tin
Khi tìm kiếm nguồn thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, người
tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn thông tin cơ bản như: Nguồn thông tin
cá nhân, nguồn thông tin thương mại, nguồn thông tin đại chúng, nguồn thông
tin kinh nghiệm vv…
Trong bước này, các nhà Marketing cần quan tâm và lý giải những vấn
đề cụ thể sau:
+ Có những nguồn thông tin nào mà khách hàng có thể tiếp cận để thu
thập những thông tin liên quan đến nhu cầu thông tin của họ?


Luận văn Thạc Sỹ

17

Nguyễn Trọng Toàn

+ Nguồn thông tin nào gây ảnh hưởng quan trọng tới việc tiếp nhận
nhãn hiệu của doanh nghiệp?
+ Những loại thông điệp và kênh phân phối thông điệp nào là phù hợp
để người mua dễ dàng và thuận lợi trong việc xử lý thông tin mà họ cần.
- Giai đoạn 4: Lựa chọn phương án
Khi đã có nguồn thông tin đầy đủ về các nhãn hiệu, người tiêu dùng sẽ
thực hiện bước tiếp theo là đánh giá các phương án có khả năng thay thế nhau
để đi đến lựa chọn nhãn hiệu quyết định mua. Vấn đề quan trọng nhất mà
người làm Marketing cần phải kiểm soát được trong giai đoạn này là: Quan
điểm và thái độ, hay nói một cách cụ thể hơn là các tiêu chuẩn mà người mua
sử dụng trong việc đánh giá các nhãn hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau.
- Giai đoạn 5: Ra quyết định mua
Trong giai đoạn này, người làm Marketing phải thấy được rằng vai trò
của hoạt động Marketing đặc biệt là hoạt động xúc tiến bán (phiếu mua hàng
giảm giá, quà tặng, quảng cáo, trình bày hàng hoá vv…), dịch vụ sau bán
hàng, sự sẵn có của sản phẩm… luôn là các biến số tích cực hoặc tiêu cực tác
động đến hoàn cảnh mua sắm của khách hàng.
- Giai đoạn 6: Hành vi sau mua
Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ
ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng. Với các nhà
Marketing, những đánh giá sau mua của khách hàng trước hết cần phải được
coi là những chỉ báo về sự thành công hoặc chưa thành công của các nỗ lực
Marketing. Những nỗ lực Marketing nào đã đem lại cho khách hàng một thái
độ thiện chí với nhãn hiệu của doanh nghiệp, thì đó chính là những giải pháp
tốt giúp doanh nghiệp gia tăng thị trường và duy trì khách hàng trung thành.
e) Đối thủ cạnh tranh.
Đối thủ cạnh tranh là bất kỳ một doanh nghiệp hay tổ chức nào có thể
thỏa mãn được nhu cầu các khách hàng của doanh nghiệp bạn ở hiện tại và
tương lai. Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động Marketing của doanh

18

Luận văn Thạc Sỹ

Nguyễn Trọng Toàn

nghiệp. Các nhà quản trị Marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các
đối thủ cạnh tranh, đến các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến
của các đối thủ.

Nhận dạng
các đối thủ
cạnh tranh

Nhận dạng
các chiến
lược của
đổi thủ

Nhận dạng
các mục
tiêu của đối
thủ

Đánh giá
những điểm
mạnh và
điểm yếu của

đối thủ

Ước tính
hình mẫu
phản ứng
của đối thủ

Hình 1.3. Quá trình phân tích các đối thủ cạnh tranh (1, Tr23).
f) Công chúng trực tiếp
Công chúng trực tiếp là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan
tâm, có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Công chúng trực tiếp sẽ
ủng hộ hoặc chống lại các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp, tức là tạo
thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phân loại
công chúng và xây dựng các mối quan hệ phù hợp với từng loại. Theo cách
này có thể chia công chúng thành ba loại:
- Công chúng tích cực: Đây là nhóm công chúng có thiện chí đối với
doanh nghiệp.
- Công chúng tìm kiếm: Đây là nhóm công chúng mà doanh nghiệp
phải tìm cách thu hút, lôi kéo họ ủng hộ.
- Công chúng phản ứng: Đây là nhóm người không có thiện chí với
doanh nghiệp, cần phải đề phòng phản ứng của họ.
Các quyết định Marketing cần phải được chuẩn bị chu đáo để không chỉ
nhằm hướng vào nhóm khách hàng mục tiêu mà còn phải hướng vào công
chúng nói chung. Hoạt động mang tính chất cộng đồng sẽ gây ra những tác
động tích cực từ phía công chúng và nó thu hút được sự chú ý, mối quan tâm
của xã hội đối với sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh, nâng cao được uy
tín hình ảnh và địa vị tồn tại của nó trong con mắt đông đảo người tiêu dùng.
1.2.1.3. Phân tích môi trường vĩ mô

Luận văn Thạc Sỹ

19

Nguyễn Trọng Toàn

a) Môi trường nhân khẩu:
Nhân khẩu là một môn khoa học nghiên cứu dân cư và sự phân bố dân cư.
Cụ thể, nó nghiên cứu các vấn đề như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, nghề
nghiệp, tuổi tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết…Các nhà quản lý
Marketing rất quan tâm đến môi trường nhân khẩu trước hết là ở quy mô và tốc
độ tăng dân số. Bởi vì, hai chỉ tiêu đó phản ánh trực tiếp quy mô nhu cầu tổng
quát trong hiện tại và tương lai, và do đó nó cũng phản ánh sự phát triển hay suy
thoái của thị trường. Sau đây chúng ta sẽ tìm hiểu xem các yếu tố nhân khẩu ảnh
hưởng như thế nào đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Quy mô, cơ cấu tuổi tác của dân cư là yếu tố quy định cơ cấu khách
hàng tiềm năng của một doanh nghiệp. Khi quy mô, cơ cấu tuổi tác dân cư
thay đổi thì thị trường tiềm năng của doanh nghiệp cũng thay đổi, kéo theo sự
thay đổi về cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về các hàng hoá, dịch vụ. Do vậy các
doanh nghiệp cũng phải thay đổi các chiến lược Marketing để thích ứng.
b) Môi trường kinh tế:
Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức
mua của người dân. Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, lạm phát, thất
nghiệp, lãi suất ngân hàng. Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức
mua của người dân, của Chính phủ và của các doanh nghiệp, và do vậy cũng
ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Vào thời kỳ
tăng trưởng kinh tế, đầu tư mua sắm của xã hội không những tăng, mà còn
phân hoá rõ rệt. Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ cao cấp tăng. Người
ta hướng tới nhu cầu ăn ngon, mặc đẹp, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí, du lịch.
Đây là cơ hội vàng cho các nhà sản xuất, kinh doanh cung cấp các dịch vụ du

lịch, nghỉ ngơi, các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền. Các Công ty mở rộng các
hoạt động Marketing, phát triển thêm các sản phẩm mới, xâm nhập thị trường
mới. Ngược lại, khi tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm sút, nền kinh tế suy thoái,
đầu tư, mua sắm của Nhà nước, dân chúng và doanh nghiệp đều giảm sút.
Điều này ảnh hưởng lớn đến các hoạt động Marketing của các doanh nghiệp.


Luận văn Thạc Sỹ

20

Nguyễn Trọng Toàn

c) Điều kiện tự nhiên:
Điều kiện tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến
các nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy
cũng ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố
như khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường… Ví dụ
như yếu tố ô nhiễm môi trường: Vào những năm 60 dư luận thế giới đã cảnh
báo về vấn đề ô nhiễm môi trường do hoạt động sản xuất và tiêu dùng của con
người gây ra. Nhiều tổ chức bảo vệ môi trường ra đời và đã hoạt động tích
nhằm hạn chế những ô nhiễm do chất thải của các ngành công nghiệp và chất
thải tiêu dùng gây ra. Trước tình thế đó, các ngành sản xuất hàng hoá cũng bắt
đầu phải thay đổi công nghệ sản xuất nhằm giảm ô nhiễm môi trường như sử
dụng bao bì dễ tái chế, sử dụng xăng không chì, sử dụng hệ thống lọc nước,
khí thải. Các sản phẩm “thân thiện với môi trường” như xe đạp điện, ô tô
điện, ô tô khí ga, xăng không chì…ngày càng xuất hiện nhiều và đang chiếm
được thiện cảm của người tiêu dùng và xã hội. Kinh tế Việt Nam phát triển
nhanh chóng, tuy nhiên vấn đề ô nhiễm môi trường cũng trở nên ngày càng
trở nên nặng nề, được xã hội quan tâm lo lắng.

d) Môi trường công nghệ:
Công nghệ là một vũ khí cạnh tranh. Công nghệ mới sẽ tạo ra các sản
phẩm mới cạnh tranh với sản phẩm hiện tại. Do vậy công nghệ tạo ra cơ hội
cho các doanh nghiệp mới giúp cho các doanh nghiệp mới cạnh tranh với các
doanh nghiệp cũ chậm chạp. Ví dụ: Máy photo copy ra đời đã làm thiệt hại
cho ngành sản xuất giấy than, máy chữ. Đồng hồ điện tử của Nhật đã một thời
từng làm điêu đứng ngành sản xuất đồng hồ cơ học của Thụy Sĩ.
e) Môi trường chính trị, pháp lý:
Môi trường chính trị, pháp lý có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động
Marketing của doanh nghiệp. Môi trường chính trị pháp lý bao gồm hệ thống
luật và các văn bản dưới luật, các công cụ, chính sách nhà nước, các cơ quan
pháp luật, các cơ chế điều hành của Nhà nước. Tác động của môi trường


Luận văn Thạc Sỹ

21

Nguyễn Trọng Toàn

chính trị pháp luật đến doanh nghiệp thể hiện vai trò quản lý nhà nước đối với
nền kinh tế quốc dân. Hệ thống pháp luật điều tiết các hoạt động của doanh
nghiệp ở Việt Nam như: Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư nước ngoài, Luật hải
quan, Luật chống độc quyền, Luật Doanh nghiệp nhà nước, Nghị định về
quảng cáo… đang được soạn thảo, bổ sung và hoàn chỉnh. Các văn bản pháp
luật này nêu rõ lĩnh vực mà doanh nghiệp được phép kinh doanh và lĩnh vực
cấm không được kinh doanh cũng như nghĩa vụ và quyền lợi đối với doanh
nghiệp. Các nhà quản trị Marketing cần nắm vững luật pháp để tránh vi phạm
sai lầm. Mặt khác, kinh doanh trong một môi trường pháp luật hoàn chỉnh
giúp cho doanh nghiệp hoạt động an toàn, bình đẳng.

f) Môi trường văn hoá xã hội:
Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và
các chuẩn mực hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong
những điều kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng
đồng và dưới tác động của các nền văn hoá khác. Hành vi tiêu dùng của khách
hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hoá của dân tộc họ. Nói cách khác,
các yếu tố văn hoá có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi trường văn hoá mà họ đang
kinh doanh để làm cho hoạt động kinh doanh của họ phù hợp với môi trường
văn hoá đó.
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.
1.2.2.1. Khái quát chung về lựa chọn thị trường mục tiêu.
a) Tầm quan trọng của lựa chọn thị trường mục tiêu.
Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng
nhất của lý thuyết Marketing và là một khâu không thể thiếu được của tiến
trình hoạch định các chiến lược Marketing. Marketing tiến hành lựa chọn thị
trường mục tiêu xuất phát từ ba lý do:
Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với
những nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau. Sẽ không có một doanh