Các giải pháp Marketing trong hoạt động kinh doanh dịch vụ Quảng cáo ngoài trời tại công ty Thương mại & Mỹ thuật Hà Thái

Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn Hoµi Anh- Marketing - 44A
Lời mở đầu
Ngày nay, khi bước chân ra khỏi nhà, nếu bạn chú ý hơn đến đường phố thì có
thể thấy được ở bất cứ không gian nào, từ các tòa nhà cao ba bốn tầng, các ngã tư và
các trung tâm giao thông, các đường cao tốc cho đến các nhà chờ xe buýt, các buồng
điện thoại công cộng… đâu đâu bạn cũng có thể bắt gặp những chiếc biển quảng cáo
của đủ các loại sản phẩm khác nhau với kích cỡ và hình ảnh đa dạng, đẹp mắt. Đó
chính là các loại hình của quảng cáo ngoài trời. Theo nghiên cứu của công ty Nghiên
cứu thị trường và giải pháp Marketing TNS thì có đến 80% người dân thành phố là
những người thường xuyên ra đường, đó chính là nguyên do cho sự phát triển ngày
càng mạnh đến mức được ví như sự “bùng nổ” của loại hình quảng cáo ngoài trời.
Mặt khác, trong thời đại hiện nay, quảng cáo đã trở thành một sức mạnh mà
trong kinh doanh phải tính đến. Trước hết quảng cáo đóng vai trò mở rộng thị trường
tiêu thụ sản phẩm. Việc quảng cáo qua thông tin đại chúng và mở rộng thị trường tiêu
thụ đem lại lợi ích cho cả hai phía: người tiêu dùng và nhà sản xuất. Nó giúp nhà sản
xuất bảo đảm được thị phần của mình; giữ vững nhu cầu cũ, tạo nhu cầu mới, chiếm
lòng tin của khách hàng, tăng lượng bán do đó tăng khả năng sinh lời; giúp nhà sản
xuất có thể hỗ trợ trong quá trình phân phối sản phẩm của các trung gian; đồng thời,
quảng cáo giúp người sản xuất kiểm soát được tập quán mua hàng của người tiêu
dùng. Mặt khác, đối với người tiêu dùng, quảng cáo đảm bảo lợi ích của họ thông
qua việc cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng, đảm bảo chất lượng hàng hóa,
giúp giá sản phẩm thấp hơn, bãi bỏ khâu trung gian, khuyến khích người tiêu dùng
mua những sản phẩm sẵn có, tạo điều kiện dễ dàng cho người tiêu dùng trong việc
mua hàng và tiết kiệm thời gian mua hàng của họ, hơn nữa, quảng cáo còn có giá trị
giáo dục đối với người tiêu dùng. Với những lợi ích như thế, quảng cáo còn được coi
là một công cụ chiến lược của các doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp có tiềm lực tài
chính còn mạnh tay chi đến 30% ngân sách cho quảng cáo. Tuy nhiên, để có đạt được
hiệu quả cao trong chiến lược quảng cáo thì các doanh nghiệp thường cân nhắc việc
lựa chọn phương tiện quảng cáo một cách kĩ lưỡng. Với ưu thế là đạt hiệu quả cao
nhưng chi phí lại thấp nên loại hình quảng cáo ngoài trời luôn được các doanh nghiệp
dành một mức chi phí nào đó trong ngân sách quảng cáo của mình.

1
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn Hoµi Anh- Marketing - 44A
Với dự tính của các chuyên gia thì doanh thu quảng cáo đến năm 2020 có thể
đạt tới 24.000 tỷ đồng. Đây là một con số rất lớn và là cơ hội của ngành quảng cáo
trong những năm trước mắt. Chính vì vậy, chuyên đề tốt nghiệp này hướng vào đề tài
“Các giải pháp Marketing trong hoạt động kinh doanh dịch vụ Quảng cáo ngoài trời
tại công ty Thương mại & Mỹ thuật Hà Thái” với hi vọng góp phần hoàn thiện hoạt
động Marketing của công ty.
Đối tượng nghiên cứu trong chuyên đề này là các đặc điểm của sản phẩm và
thị trường trong kinh doanh dịch vụ quảng cáo và vận dụng Marketing vào lĩnh vực
kinh doanh đặc thù, đó là dịch vụ quảng cáo ngoài trời với phạm vi nghiên cứu là
dịch vụ quảng cáo của công ty Thương mại & Mỹ thuật Hà Thái trên thị trường miền
Bắc từ năm 2002 trở lại đây và xu hướng phát triển trong những năm sắp tới. Phương
pháp nghiên cứu được sử dụng trong chuyên đề này chủ yếu là hai phương pháp, đó
là phân tích tổng hợp và phương pháp phân tích thống kê các số liệu thứ cấp.
Ngoài lời nói mở đầu và phần kết luận thì nội dung chuyên đề được chia làm
ba chương:
- Chương I: Đặc điểm của thị trường và sản phẩm trong kinh doanh
dịch vụ quảng cáo ngoài trời.
- Chương II: Thực trạng kinh doanh và hoạt động Marketing của công
ty Thương mại & Mỹ thuật Hà Thái.
- Chương III: Hoàn thiện những giải pháp Marketing của công ty
Thương mại & Mỹ thuật Hà Thái.
2
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn Hoµi Anh- Marketing - 44A
Chương I
Đặc điểm của thị trường và sản phẩm trong kinh doanh
dịch vụ Quảng cáo ngoài trời
I. Khái quát chung về loại dịch vụ Quảng cáo ngoài trời.
Quảng cáo ngoài trời, như đã nói ở trên, là phương tiện quảng cáo lâu đời

nhất. Dạng quảng cáo ngoài trời sơ khai và đơn giản nhất đó là các mẩu tin rao bán
nô lệ hay thông báo về các sự kiện tại đấu trường La Mã. Vậy thế nào là quảng cáo
ngoài trời? Nó được định nghĩa như sau: “quảng cáo ngoài trời là bất kỳ một bản
tin quảng cáo nào hoặc một dấu hiệu nhận dạng nào được đặt ở nơi công cộng”,
hay một định nghĩa khác: “hoạt động quảng cáo tiếp cận với khán giả mục tiêu bên
ngoài nhà của mình được gọi là quảng cáo ngoài trời”. Do vậy, quảng cáo ngoài
trời phát triển gắn liền với việc mở rộng và phát triển mạng lưới giao thông cũng như
quy hoạch đô thị. Mạng lưới giao thông càng phát triển hay các đô thị lớn càng mở ra
thì quảng cáo ngoài trời lại càng có cơ hội phát triển. Sở dĩ như thế là vì mạng lưới
giao thông phát triển, quy hoach đô thị diễn ra đem theo những con đường mới,
những địa điểm tập trung đông dân cư, đông người qua lại, đồng thời tạo ra những
địa điểm đẹp cho phương tiện quảng cáo ngoài trời sử dụng.
Phương tiện quảng cáo ngoài trời có sự khác biệt so với các phương tiện
quảng cáo khác. Thứ nhất, phương tiện quảng cáo ngoài trời không phải là phương
tiện truyền phát các thông điệp. Quảng cáo ngoài trời không đem đến cho đối tượng
nhận tin mà chính đối tượng nhận tin phải đến với quảng cáo đó trong khi họ đang
tiến hành các hoạt động khác. Thứ hai, các đối tượng nhận tin không phải nỗ lực gì
khi xem quảng cáo ngoài trời. Và cuối cùng, họ tiếp nhận thông điệp quảng cáo bằng
thị giác là chủ yếu.
Với đặc điểm “được đặt ở nơi công cộng” nên nó có ưu thế nổi trội là tần suất
lặp lại cao và chỉ số tiếp cận đối tượng nhận tin cao. Giả dụ, trên đường đi làm của
bạn có 1 tấm biển quảng cáo tấm lớn, hàng ngày đi qua bạn đều nhìn thấy nó, 1 ngày
2 lần, như vậy 1 tháng đi làm, bạn có thể nhìn thấy tấm biển đó ít nhất là 20-25 lần.,
số lần này sẽ tăng gấp đôi nếu bạn đi làm và đi về trên cùng 1 con đường. Đây là một
3
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn Hoµi Anh- Marketing - 44A
trong những tần số lặp lại mà ít có phương tiện quảng cáo nào có thể đạt được. Thông
điệp quảng cáo được đặt ở đó suốt cả ngày, và nếu được đặt ở nơi đông người thì chỉ
số tiếp cận có thể đạt vài nghìn người/ngày.
1. Các loại Quảng cáo ngoài trời:

Hàng ngày, bạn có thể nhìn thấy rất nhiều những pano, áp phích được dán trên
tường trong các quán ăn, các bức tường trống ở ngoài đường, các biển tấm lớn ở bên
đường bạn đi qua, các hình vẽ quảng cáo trên các chiếc xe bus, những tấm quảng cáo
trên các tam giác khối xoay tròn ở các điểm đèn giao thông…Đó chính là các loại
hình của quảng cáo ngoài trời. Mỗi hình thức quảng cáo ngoài trời có những ưu,
nhược điểm riêng, có cách sử dụng và sáng tạo riêng, chi phí riêng, nó có thể gây
được sự bất ngờ và chú ý đối với đối tượng nhận tin nếu như lựa chọn đúng phương
thức, địa điểm, kỹ thuật và sự sáng tạo.
Quảng cáo ngoài trời với sự đa dạng và phong phú của mình đã và đang góp
phần mang lại bộ mặt mới cho thành phố nói riêng và cho nền quảng cáo nước nhà
nói chung. Trong chuyên đề tốt nghiệp này đề cập đến 4 loại hình quảng cáo ngoài
trời phổ biến sau:
- Áp phích/Panô
- Các biển bảng tấm lớn bên đường
- Quảng cáo trên các phương tiện giao thông
- Các biển bảng tại các cửa hang, điểm bán.
2. Đặc điểm các loại Quảng cáo ngoài trời:
Sau đây ta đi vào nghiên cứu sơ lược về từng loại hình quảng cáo ngoài trời trên:
2.1. Áp phích/pano:
- Mục đích: áp phích/pano là phương tiện truyền thông thông tin về sản
phẩm, doanh nghiệp, tổ chức gắn liền với các sự kiện như các chiến dịch
truyền thông, khuyến mại sản phẩm, giới thiệu sản phẩm mới hoặc một
đặc tính mới của sản phẩm, hay các sự kiện thể thao, văn hóa…Tuy nhiên,
các nhà chiến lược Marketing thường chọn phương tiện này để quảng cáo
cho loại sản phẩm mới tung ra thị trường hoặc quảng cáo cho những sự
kiện sắp diễn ra. Ngoài ra, áp phích/pano còn là công cụ giúp cho những
4
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn Hoµi Anh- Marketing - 44A
đại lý, cửa hàng tiêu thụ trong việc tác động đến quyết định “mua” của đối
tượng khi so sánh với các sản phẩm cùng loại.

- Mô tả: Áp phích (poster panel) là một bảng quảng cáo ngoài trời cỡ nhỏ, giống như
các bức tranh có các kích cỡ khác nhau, nhỏ nhất là cỡ A4, ngoài ra còn có cỡ A3
và A2, tùy thuộc vào mục đích của người quảng cáo. Chúng được làm nổi bật hay
bình thường và quan trọng nhất là để người qua lại nhìn thấy. Và đây là loại hình
quảng cáo có chi phí thấp nhất tính trên một đơn vị.
Áp phích/pano có mặt ở khắp mọi nơi trong thành phố, khu trung tâm và ở cả
các địa phương. Ở nước ta, các pano/áp phích thường được dán trên các cột điện, các
bức tường trống ở ngoài đường, trong các quán ăn, quán café, các tiệm uốn, cắt tóc…
ở một số các nước khác, các pano/áp phích còn được dán dưới đất, trên nóc nhà (như
tại Triển lãm quảng cáo ở Bắc Kinh, người ta còn dán các áp phích trên mặt đất), nó
thường xuất hiện ở những nơi mà quảng cáo tấm lớn không thể nào xuất hiện được.
Lời thông điệp đầu tiên của nó thường được in trên các tấm bạt hoặc in trên
lụa hay một tờ giấy rất lớn, sau đó được đóng khung lên tấm pano. Còn bây giờ các
tấm pano/áp phích thường được in trên giấy lụa hoặc giấy bóng.
Thời gian hợp đồng đối với áp phích quảng cáo ngoài trời thường là 30
ngày không kể thời gian hợp đồng, hết hợp đồng thì người cho thuê địa điểm có thể
tự động tháo dỡ xuống, và cũng thông thường, sau 30 ngày hết hợp đồng thì các áp
phích/pano lại được thay đổi và sự thể hiện sự sáng tạo có thể được thay đổi vào lúc
không còn biến đổi nào nữa. Nhưng ở Việt Nam thì thường các doanh nghiệp không
phải tốn kém cho việc làm hợp đồng thuê địa điểm để dán áp phích/pano, vì các áp
phích được dán một cách tự do tại những nơi công cộng mà không gặp trở ngại gì,
hay các nhân viên đi dán áp phích/pano chỉ cần “xin phép” chủ cửa hàng để được dán
ở các quán ăn, quán nước…của họ mà thôi. Do vậy chi phí cho loại hình này áp dụng
ở nước ta lại càng rẻ so với các loại hình khác.
5
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn Hoµi Anh- Marketing - 44A

Hình 1: Áp phích của công ty May 10
- Ưu điểm của loại hình quảng cáo ngoài trời là pano/áp phích:
+ Áp phích/pano là loại hình quảng cáo có chi phí trên một đơn vị là thấp nhất

trong các loại hình quảng cáo.
+ Khác với báo hàng ngày có thời gian tồn tại chỉ một thời gian ngắn là 1 hay
2 ngày tùy theo lịch phát hành của báo, áp phích/pano lại có thời gian tồn tại dài,
thường là khoảng 30 ngày và còn có thể lâu hơn thế. Vì ở nước ta, các pano/áp phích
vẫn còn chưa bị quản lý nhiều, những pano/áp phích được dán ở các nơi công cộng
hay tại các cửa hàng thì sau một thời gian, nó có thể bị thay thế bởi những pano/áp
phích mới của chính hãng, hay những pano/áp phích của đối thủ cạnh tranh, và cũng
có thể nó cứ tồn tại ở mãi đó vì chẳng ai buồn bỏ nó xuống, nhiều chủ cửa hàng còn
coi đó là vật trang trí cho cửa hàng mình.
+ Khả năng lựa chọn địa lý cao vì các công ty quảng cáo có thế dễ dàng thay
đổi nội dung và hình ảnh cho phù hợp với những khu vực thị trường đã được phân
đoạn. Như cùng quảng cáo bia, nhưng ở nội thành, các pano/áp phích có thể lựa chọn
những nhân vật minh họa là những người sành điệu, trong khi đó, ở vùng nông thôn
thì có thể thiết kế các pano/áp phích có các ông nông dân điển hình để minh hoạ.
+ Cũng do có tính linh hoạt cao như vậy mà các nhà quảng cáo cũng có thể dễ
dàng in địa chỉ những đại lý, cửa hàng bán buôn của mình tại các khu vực khác nhau
thì khác nhau, do đó, có thể làm tăng lòng tin của khách hàng nhận tin với các trung
gian của chủ quảng cáo. Trong khi đó, khi quảng cáo trên truyền hình thì việc thêm
địa chỉ của các trung gian là một khó khăn.
+ Pano/áp phích cũng là một phương tiện có khả năng gây ấn tượng mạnh mẽ.
Nó dễ thể hiện trên các tấm tranh cỡ lớn như cỡ A3, màu sắc đẹp, hài hòa và có nội
6
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn Hoµi Anh- Marketing - 44A
dung gây sự chú ý cao so với loại hình thư trực tiếp chỉ có hình ảnh mờ nhạt, không
gây được ấn tượng gì sâu sắc với người nhận tin.
- Một số nhược điểm của áp phích/pano:
+ Thư trực tiếp có thể gửi tới đối tượng nhận tin một cách đầy đủ và chi tiết
những thông tin về doanh nghiệp, sản phẩm hay chương trình xúc tiến của chủ thể
quảng cáo. Nhưng áp phích/pano thì không làm được điều đó, do nó bị hạn chế về
mặt bằng diện tích của tờ áp phích/pano, và nếu đưa quá nhiều thông tin trong tờ áp

phích/pano thì sẽ gây mất mỹ thuật, rối mắt và người nhận tin sẽ không đủ kiên nhẫn
để đọc hết những thông tin đó.
+ Một nhược điểm nữa mà áp phích/pano không thể làm được khi so sánh với
thư trực tiếp, đó là không thể thực hiện riêng cho từng đoạn thị trường riêng biệt. Thư
trực tiếp được thực hiện dưới dạng gửi tận tay đến những đối tượng nhận tin mục
tiêu, do đó khả năng tiếp cận đối tượng mục tiêu là rất cao.
Với những ưu điểm và nhược điểm trên thì áp phích/pano thường được sử
dụng để làm phương tiện quảng cáo bổ sung cho các phương tiện quảng cáo khác
trong chiến lược quảng cáo các sản phẩm mới sắp tung ra trên thị trường hoặc quảng
cáo cho những sự kiện sắp diễn ra. Và áp phích/pano thường được quảng cáo các sản
phẩm tiêu dùng mà sản phẩm đó được phân phối tập trung và người mua thường dựa
vào nhãn hiệu hàng hóa để lựa chọn sản phẩm.
2.2. Các biển bảng tấm lớn bên đường (billboards):
- Mục đích của tấm lớn bên đường: nhằm thông tin cho đối tượng nhận tin những
thông điệp về sản phẩm, doanh nghiệp, các chương trình khuyến mãi, khuyếch
trương, các sự kiện…Nhưng do các tấm lớn bên đường có thời gian tồn tại rất lâu
nên thông điệp quảng cáo thường không được cập nhập thường xuyên nên tấm lớn
bên đường thường được sử dụng để quảng cáo về sản phẩm và doanh nghiệp nhằm
mục đích nhắc nhở đối với đối tượng nhận tin.
- Mô tả: Các biển tấm lớn bên đường là những tấm biển có kích cỡ khổng lồ, có kết
cấu vững chắc và được lắp đặt trên các đường phố, bên các lề đường cao tốc, trên
các nhà cao tầng…Sở dĩ biển tấm lớn có kết cấu vững chắc là do kích cỡ của biển
rất lớn, có thể lên tới 200 m2 và với chất liệu cũng không nhẹ nên để đảm bảo cho
7
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn Hoµi Anh- Marketing - 44A
sự an toàn của khu vực xung quanh thì người ta thường phải xây các khung từ thép
định hình có kết cấu chịu lực tốt với đường viên ngăn chuẩn hóa hoặc xây đặc biệt.
Các biển tấm lớn được thiết kế ấn tượng với màu sắc và hình ảnh bắt mắt để có thể
gây được sự chú ý và sự ghi nhớ của mọi người qua đường. Khi đó bảng quảng cáo
cũng như thông điệp của quảng cáo sẽ được mọi người biết đến và lưu giữ trong trí

nhớ họ một cách tự nhiên. Đặc biệt khi mà tần suất họ đi qua con đường đó càng
nhiều thì mức độ ghi nhớ của đối tượng nhận tin với biển quảng cáo đó càng sâu
đậm.
* Giống như áp phích/pano thì biển quảng cáo tấm lớn cũng có những ưu
điểm và nhược điểm như vậy vì đôi khi biển quảng cáo tấm lớn cũng có thể coi như
một một pano/áp phích, chỉ có điều hơi khác, đó là nó có kích thước lớn hơn. Ngoài
ra, biển quảng cáo tấm lớn còn có những ưu, nhược điểm khác như sau:
- Ưu điểm của biển bảng quảng cáo tấm lớn bên đường:
+ Do biển quảng cáo tấm lớn thường có kích thước rất lớn và được đặt ở
những địa điểm có nhiều xe cộ qua lại nên sự chú ý của mọi người lớn hơn rất nhiều
so với pano/áp phích, do vậy chỉ số tiếp cận của loại hình này lớn hơn rất nhiều. Nếu
một biển quảng cáo tấm lớn này được đặt ở những đầu nút giao thông quan trọng như
ở một ngã tư, hàng ngày có hàng nghìn người đi qua con đường đó và sẽ có ít nhất là
70% người trong số họ bắt buộc phải nhìn thấy nó khi họ đi ngang qua hay đèn đỏ
dừng lại. Hơn nữa, với một tỷ lệ nào đó những xe cộ đi qua biển quảng cáo tấm lớn
đó trong ngày hôm nay sẽ khác với những ngày mai, ngày kia, do đó tổng số người
đã xem quảng cáo sẽ tăng mỗi ngày.
+ Vì biển quảng cáo tấm lớn rất lớn và cồng kềnh nên việc lắp đặt đòi hỏi tốn
nhiều thời gian và chi phí nên hợp đồng cho loại hình quảng cáo này thường rất dài,
có thể từ 1-3 năm, thời gian tồn tại lâu như thế sẽ đem đến cho chủ thể quảng cáo
một lượng lớn những khán giả nhận tin từ biển quảng cáo đó và tần suất họ xem cũng
sẽ khá lớn. Điều đó dẫn tới sự ghi nhớ về biển quảng cáo là rất sâu. Một tờ báo ngày
thường thì chúng ta chỉ đọc một lần rồi để đấy, ít khi coi lại nữa, còn một tờ tạp chí,
tuy thời gian song lâu hơn, khoảng 1 tuần đến 1 tháng, nhưng chúng ta vẫn ít khi xem
quảng cáo đó không quá 3 lần, vậy thì sự nhắc nhở của biển quảng cáo tấm lớn đối
với đối tượng nhận tin là rất nhiều. Chính vì thế loại hình quảng cáo này thường được
8
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn Hoµi Anh- Marketing - 44A
sử dụng nhằm mục đích nhắc nhở sự để tâm của công chúng về doanh nghiệp và sản
phẩm.

- Nhược điểm của biển quảng cáo tấm lớn bên đường:
+ Cũng như áp phích/pano, biển quảng cáo tấm lớn bên đường bị hạn chế về
thông tin đăng tải trên biển. Nhưng lý do không giống như áp phích/pano, biển quảng
cáo tấm lớn có kích thước lớn, nhưng nó có một khoảng cách nhất định với khán giả
xem nó nên mức độ thông tin vì thế mà bị hạn chế. Khi bạn đi ngang qua một tấm
biển quảng cáo bên đường hay thậm chí là biển quảng cáo tại các đoạn có đèn xanh
đèn đỏ, bạn phải dừng lại và bạn có thể nhìn thấy biển quảng cáo đó lâu hơn, nhưng
thời gian để bạn xem nó cũng không quá 60 giây, vậy nên nếu thông tin dày đặc với
cỡ chữ nhỏ sẽ làm bạn ngại và khó chịu khi xem tấm quảng cáo đó, vả lại, bạn cũng
không có đủ thời gian để đọc hết những thông tin trên tấm quảng cáo đó.
+ Một nhược điểm khác cũng giống như nhược điểm của pano/áp phích, đó là
khả năng lựa chọn đối tượng mục tiêu kém, vì để ở nơi công cộng nên bất kỳ ai đi
qua đều có thể trông thấy.
+ Chi phí của loại hình này cũng không rẻ, ngoài chi phí thiết kế và làm biển
quảng cáo tấm lớn, chủ thể quảng cáo còn phải chi cho những khoản xây dựng, lắp
đặt địa điểm đặt biển và tiền thuê/mua địa điểm đặt biển, ngoài chi phí đó còn có chi
phí bảo dưỡng, bảo trì biển bảng nữa. Với những địa điểm “đẹp” thì tiền thuê/mua
địa điểm đặt bảng lại càng tăng. So với quảng cáo trên các báo hang ngày thì loại
hình này còn tốn kém hơn rất nhiều.
Khi sử dụng loại hình quảng cáo ngoài trời là biển tấm lớn này, các nhà quảng
cáo phải đặc biệt quan tấm đến việc lựa chọn vị trí đặt biển quảng cáo, và các vấn đề
khác như khả năng dễ nhìn, khoảng cách tiếp cận, tốc độ đi lại của xe cộ ở đoạn
đường đó. Để tính toán được khoảng cách tiếp cận hợp lý thì các nhà quảng cáo phải
tính toán dựa trên nghiên cứu cụ thể và công thức toán học. Các nhà quảng cáo cũng
tổ chức các cuộc nghiên cứu Marketing để xác định được mức độ quan tâm, địa điểm
nào dễ gây chú ý của người qua đường và con đường nào có nhiều người qua lại
nhất.
2.3. Quảng cáo trên các phương tiện giao thông:
9
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn Hoµi Anh- Marketing - 44A

- Mục đích: quảng cáo trên các phương tiện giao thông cũng là một loại hình của quảng
cáo ngoài trời nên nó cũng nhằm mục đích truyền thông điệp về sản phẩm, doanh
nghiệp hay các sự kiện của chủ quảng cáo. Nhưng cũng giống như biển tấm lớn,
quảng cáo trên các phương tiện giao thông không thể cập nhập hay thay mới thường
xuyên nên nó thường được sử dụng để quảng cáo về những sản phẩm mới của chủ
quảng cáo hay doanh nghiệp quảng cáo để người qua lại có thể biết và nhớ về doanh
nghiệp và sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
- Mô tả: Đây là một dạng của pano/áp phích nhưng loại hình quảng cáo này lại được
trưng bày ở các phương tiện giao thông như là trên các thân xe buýt, phía trong xe,
các điểm chờ xe buýt, các biển lật xoay 3 mặt hình tam giác ở các góc phố, biển
quảng cáo hộp đèn tại các giải phân cách. Nó thường được sử dụng để quảng cáo cho
các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu và các dịch vụ như là khách sạn, taxi, vận chuyển…
Cơ cấu chi phí của vị trí quảng cáo ngoài đường tùy thuộc vào thời gian và quy mô
quảng cáo, cấp hạng của phương tiện và giá trị của phương tiện đó.
- Ưu và nhược điểm của loại hình quảng cáo trên các phương tiện giao thông:
+ Chỉ số tiếp cận cao do các phương tiện giao thông có thể di chuyển đến
khắp nơi nhưng đặc điểm này lại đồng thời đem đến nhược điểm đó là, do di chuyển
đến nhiều nơi và không cố định ngày nào cũng lặp lại trên cùng một lộ trình nên
những người nhìn thấy quảng cáo này lúc này sẽ khác so với những người nhìn thấy
quảng cáo này lúc khác, những người xem quảng cáo này hôm nay cũng khác so với
những người xem quảng cáo ngày mai nên tần số lặp lại không nhiều, và do vậy
người xem quảng cáo cũng không ghi nhớ nhiều về quảng cáo đó. Trong khi đó
quảng cáo trên truyền hình, radio thì tần số lặp lại cũng ít nhất 1 ngày một lần (chưa
kể những hãng có tiềm lực tài chính, họ thuê quảng cáo trên truyền hình với tần suất
lớn, khoảng 5-10 lần/ngày/kênh), thêm vào đó là sự kết hợp giữa hình và tiếng nên dễ
gây chú ý và sự ghi nhớ của công chúng hơn.
+ Trong trường hợp nội dung và thông điệp quảng cáo được sơn trực tiếp lên
phương tiện giao thông như thân xe thì họ phải thực hiện một số công việc rắc rối để
“gỡ bỏ” quảng cáo đó xuống nên thời gian hợp đồng thuê vị trí thường kéo dài, có
nghĩa là thời gian tồn tại của thông điệp được kéo dài.

10
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn Hoµi Anh- Marketing - 44A
Đây là phương tiện mới được sử dụng ở Việt Nam trong mấy năm gần đây, nó
xuất hiện khi mà hệ thống xe buýt công cộng ra đời, còn trước đó, loại hình quảng
cáo này chỉ có tính tự phát, tức là doanh nghiệp tự vẽ hay thuê vẽ những thông tin
ngắn gọn về doanh nghiệp hay sản phẩm, dịch vụ của mình lên các xe tải chở hàng
của mình để tự quảng cáo nên ít mang tính chuyên nghiệp và không có chiến lược
quảng cáo rõ ràng. Tiềm năng phát triển của phương tiện này là rất lớn, vì hệ thống
xe công cộng ở nước ta mới trong quá trình hình thành.
2.4. Các biển bảng tại các cửa hàng, điểm bán:
- Mục đích: truyền những thông điệp về sản phẩm, doanh nghiệp hay những chương
trình khuyến mãi, xúc tiến…của doanh nghiệp. Với địa điểm là tại cửa hàng, các địa
điểm bán nên nó nhằm mục đích cung cấp những thông tin về sản phẩm, đặc biệt là
sản phẩm mới để tác động và giúp khách hàng nắm những thông tin cần thiết cho sự
lựa chọn của mình.
- Mô tả: đây có thể coi là hình thức kết hợp giữa xúc tiến và quảng cáo. Quảng cáo tại
điểm bán được phân loại như sau, trong đó chỉ có biển bảng và biểu ngữ được xếp và
loại quảng cáo ngòai trời, còn 2 loại còn lại là trưng bày sản phẩm và sản phẩm mẫu,
thưởng thì không thuộc hệ thống quảng cáo ngoài trời, nhưng ở đây, vẫn được nhắc
đến để giới thiệu một cách đầy đủ về loại hình quảng cáo tại điểm bán:
+ Biển bảng và biểu ngữ: nó cũng giống như các biển quảng cáo tấm lớn bên
đường nhưng kích thước có thể nhỏ hơn. Và nó không mất chi phí thuê địa điểm đặt
bảng. Biển bảng này thường được đặt ở trước cửa hàng, điểm bán. Thông tin được
đưa ra là những thông tin về doanh nghiệp như tên doanh nghiệp, trụ sở chính, số
điện thoại và số fax của công ty, có thể bao gồm cả câu slogan của doanh nghiệp.
Ngoài thông tin về doanh nghiệp, thông tin đưa ra còn có thông tin về sản phẩm/dịch
vụ. Biển bảng này giúp khách hàng nhận biết được đây là điểm bán của doanh
nghiệp.
+ Trưng bày sản phẩm: đó là cách sắp đặt, bố trí và bày biện sản phẩm một
cách đẹp mắt và thuận tiện nhằm thu hút khách hàng đến với gian hàng của doanh

nghiệp. Yêu cầu của việc trình bày này là độc đáo, đẹp và đặc biệt là thu hút sự chú ý
của người qua lại đối với cửa hàng, gian hàng.
11
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn Hoµi Anh- Marketing - 44A
+ Mẫu và thưởng: đây là những công cụ xúc tiến bán hang. Mẫu là sản phẩm
để người tiêu dùng có thể kiểm tra và đánh giá chất lượng của sản phẩm. Mẫu có thể
được tặng tận tay người tiêu dùng hay đặt ở các điểm bán để người tiêu dùng có thể
thử ngay tại chỗ, hoặc mẫu cũng có thể được đính kém với sản phẩm cùng loại, sản
phẩm khác. Hình thức mẫu này có chi phí cao nhưng đồng thời nó lại đem lại hiệu
quả cao nếu như sản phẩm có chất lượng tốt. Còn thưởng là những hàng hóa được
chào với giá thấp hoặc tặng không cho khách hàng để khuyến khích họ mua nhiều
sản phẩm hay mua sản phẩm chủ yếu của cửa hàng.
- Ưu điểm của hình thức quảng cáo là biển bảng bên ngoài điểm bán:
+ Quảng cáo ở điểm bán rất có hiệu quả với những sản phẩm mà việc mua
hàng mang tính chất tùy hứng, tạo khả năng cho sự lựa chọn giữa các nhãn hiệu sản
phẩm khác nhau của khách hàng. Nó có hiệu quả đặc biệt đối với các sản phẩm mới
và hình thức bán hàng tự động. Có thể bạn đã quảng cáo rất nhiều trên tivi, báo chí,
ngoài đường và khách hàng cũng đã biết đến sản phẩm của bạn, nhưng như thế
không có nghĩa là họ đã lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của bạn khi mua hàng. Vì thế, ở
giai đoạn cuối của quá trình mua hàng thì quảng cáo lúc này có thể tác động đến
quyết định mua của họ.
+ Các biển, bảng quảng cáo được đặt ngay trước điểm bán có thể gây sự chú ý
của người qua đường, và khi đó, họ có thể xem trực tiếp sản phẩm ngay tại đó khiến
họ quan tâm và ghi nhớ tốt hơn đối với sản phẩm. Không như các hình thức quảng
cáo khác, như quảng cáo trên tạp chí chẳng hạn, khi người tiêu dùng đọc thấy quảng
cáo về sản phẩm trên báo thì điều đầu tiên họ muốn là được nhìn và sờ tận tay sản
phẩm đó. Nhưng họ chỉ nhìn thấy hình ảnh của nó trên tờ báo mà thôi. Ngoài ra, biển
đặt tại nơi bán hàng còn có tác dụng hỗ trợ tích cực cho hành vi mua của khách hàng,
rút ngắn “con đường đi từ ý định mua đến hành vi mua”.
+ Đối với biển bảng đặt ở bên ngoài cửa hàng thì có ưu điểm là có thể tiết

kiệm chi phí thuê địa điểm vì địa điểm này thuộc về sở hữu của doanh nghiệp hay
của các trung gian.
- Nhược điểm của hình thức quảng cáo là biển bảng bên ngoài điểm bán:
+ Quảng cáo tại điểm bán này có tính cố định và vị trí đặt biển quảng cáo
ngoài cửa hàng thường không có nhiều sự lựa chọn nên có thể không có được vị trí
12
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn Hoµi Anh- Marketing - 44A
tốt như mong muốn và chỉ số tiếp cận không lớn như pano/áp phích hay biển quảng
cáo tấm lớn.
Biển bảng hay biểu ngữ bên ngoài điểm bán, cửa hang là một hình thức quảng
cáo sơ khai và đã có từ rất lâu, trước cả áp phích/pano ở nước ta. Tuy nhiên nó không
được hiểu chính xác là một loại hình quảng cáo ngoài trời mà chỉ coi như một biển
quảng cáo giới thiệu đây là cửa hàng có tên là gì hay thuộc công tee nào, và cửa hàng
này bán sản phẩm nào mà thôi. Nên các biển bảng này thường được làm đơn giản,
kích thước vừa phải so với bề mặt ngoài cửa hàng. Hiện nay thì các biển bảng này đã
được các doanh nghiệp và cả những cửa hang nhỏ lẻ quan tâm hơn nên hình thức,
chất liệu và kích thước cũng được thiết kế độc đáo để có thể gây được sự chú ý của
người qua đường (Có nhiểu biển kích thước còn chiếm cả một bề mặt tầng 2 và có
khi cả tầng 3 của địa điểm bán).
II. Thị trường và khách hàng mục tiêu của các dịch vụ Quảng cáo
ngoài trời.
1. Thị trường của loại dịch vụ quảng cáo ngoài trời:
Trong nền kinh tế thị trường không phải cứ sản xuất ra sản phẩm là có doanh
thu, có lợi nhuận được mà doanh nghiệp còn cần có cả một chiến lược Marrketing lâu
dài và tổng thể bao gồm cả những chiến lược về sản phẩm, về chính sách giá cũng
như hệ thống phân phối và các chương trình xúc tiến hỗn hợp…Bên cạnh đó thì các
doanh nghiệp cũng phải xây dựng những kế hoạch về hoạt động quảng cáo, bởi
không một doanh nghiệp nào muốn làm ăn có lãi mà lại không biết tới hiệu quả mà
quảng cáo đem lại cho kết quả kinh doanh của lại, và cũng chính vì thế mà không
một doanh nghiệp nào làm kinh doanh lại không làm quảng cáo, thậm chí nhiều

doanh nghiệp còn sẵn sàng dành một ngân sách khá lớn cho quảng cáo. Nhất là
những doanh nghiệp có công ty mẹ ở nước ngoài có thể bảo trợ tiền tiếp thị, quảng
cáo cho công ty con ở trong nước với số tiền quảng cáo trên 30% doanh thu mà
không tính chuyện lời lãi. Giám đốc đối ngoại hang Oloria Jeans cho rằng: “chi phí
quảng cáo không phải là khoản tiền bỏ phí, thậm chí cả trong trường hợp khoản tiền
ấy không quay lại két sắt của bạn”. Các doanh nghiệp có thể quảng cáo ở trên khắp
các phương tiện như báo, ti vi, radio, trên các con đường, các tòa nhà, các xe buýt…
với các tần suất, vị trí và diện tích, thời lượng khác nhau tùy thuộc vào khả năng tài
13
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn Hoµi Anh- Marketing - 44A
chính của bản thân doanh nghiệp, ví dụ như tập đoàn Unilever đã chi tới 25 triệu
USD cho quảng cáo và dẫn đầu về ngân sách dành cho quảng cáo tại Việt Nam. Số
liệu trong hai bảng sau (bảng 2 và bảng 3) sẽ minh chứng cho nhu cầu về quảng cáo
của các doanh nghiệp:
Bảng 2 - 10 Nhãn hiệu quảng cáo nhiều nhất trên báo chí (năm 2004)
STT Nhãn hiệu
Chi phí
(1.000 USD)
Số lần quảng cáo
1 FORD 638 572
2 Điện thoại di động SAMSUNG 563 449
3 Ô Tô TOYOTA 551 260
4 Điện thoại di động NOKIA 510 328
5 Bia TIGER 501 354
6 MERCEDES – BENZ 479 515
7 INTEL 459 296
8 Mỹ phẩm PON’D 392 187
9 Đồ điện tử gia dụng SAMSUNG 344 272
10 Bia HEINIKEN 343 267
(Nguồn: Thống kê của Hiệp hội quảng cáo Việt Nam)

Bảng 3 - 10 Nhãn hiệu quảng cáo nhiều nhất trên truyền hình (năm 2004)
STT Nhãn hiệu
Chi phí
(1.000 USD)
Số lần quảng cáo
1 Bia TIGER 3.218 4.911
2 Mỹ phẩm PON’D 1.851 3.288
3 Dầu gội SUNSILK 1.822 3.325
4 Bột giặt OMO 1.718 4.078
5 TOBICOM & DOLODON 1.543 917
6 Dầu gội CLEAR 1.479 2.600
7 Bia HEINIKEN 1.476 2.117
8 Băng vệ sinh KOTEXSOFTINA 1.465 2.231
9 TOSHIBA 1.380 3.381
10 PEPSI 1.329 2.477
(Nguồn: Thống kê của Hiệp hội quảng cáo Việt Nam)
Với nhu cầu lớn như vậy về quảng cáo thì đã có thể đem lại một doanh thu rất
lớn đối với ngành công nghiệp quảng cáo đang trên đà tăng trưởng. Theo báo Người
Lao Động, dẫn nguồn của AC Nielsen Việt Nam, doanh số quảng cáo trong 6 tháng
đầu năm 2005 tại nước ta đã đạt 136,3 triệu USD, tăng 23% so với cùng kỳ 2004 với
giá trị quảng cáo cả nước là khoảng 5.000 tỷ đồng/năm. Như vậy doanh số quảng cáo
14
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn Hoµi Anh- Marketing - 44A
từ con số khiêm nhường là 300 tỷ đồng vào năm 1994, để 10 năm sau đó, doanh số
đã đạt trên 5.000 tỷ đồng trong năm 2005 và có xu hướng tăng nhanh, tỷ lệ thuận với
mức tăng trưởng tổng sản phẩm quốc dân. Trong đó, có 3 thương hiệu đứng đầu
trong quảng cáo là: điện thoại di động Nokia (2,75 triệu USD), bia Tiger (2,34 triệu
USD), và Sunsilk (2,26 triệu USD).
Đồ thị 4 - Doanh thu quảng cáo tại Việt Nam năm 1999 – 2003
116

152
196
201
456
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
500
Năm
Doanh thu
(1.000.000 USD)
Doanh thu
(Nguồn: Hiệp hội quảng cáo Việt Nam năm 2003)
Doanh số quảng cáo hằng năm tăng đều với chỉ số tăng trưởng cao đã đóng
góp một phần không nhỏ vào sự tăng trưởng GDP cả nước. Nếu như trước đây hai
loại hình quảng cáo là truyền hình và báo chí chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu
của cả toàn ngành thì giờ đây nó đã bị chia xẻ cho loại hình quảng cáo ngoài trời.
Doanh số của quảng cáo ngoài trời ngày càng tăng mạnh do tính hiệu quả và khả
năng nhắc nhở cao, cho phép quảng cáo ngoài trời là phương tiện hỗ trợ tuyệt vời cho
các phương tiện quảng cáo khác. Có thể dễ dàng nhận thấy điều này thông qua biểu
sau:
15
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn Hoµi Anh- Marketing - 44A

Bảng 5 - Ngân sách cho hoạt động quảng cáo tại Việt Nam năm 2004
(Đơn vị tính: tỷ đồng)
Thị trường
Các hoạt
động truyền
thông xây
dựng
Thương hiệu
(xây dựng
thương hiệu
cả gói, phim
truyền hình,
Media…)
Biển quảng
cáo tấm lớn
Thiết kế và
in ấn
Khác
Tổng
(100%)
Mức % Mức % Mức % Mức %
Miền Bắc 1200 60 500 25 300 15 200 10 2000
Miền Trung 300 60 100 20 50 10 50 10 500
Miền Nam 2500 62.5 700 17.5 500 12.5 300 7.5 4000
Tổng 4000 59.7 1300 19.4 850 12.7 550 8.2 6700
(Nguồn: Hiệp hội quảng cáo Việt Nam)
Ngoài ra, sự phát triển của các vật liệu mới và các kỹ thuật khoa học điện tử
ngày càng được áp dụng vào ngành quảng cáo ngoài trời, thay vì các biển bảng được
vẽ hay in đơn giản như trước kia thì giờ đây các phương tiện quảng cáo ngoài trời
còn kể đến những bảng điện tử Led, những bảng xoay cho phép đưa thêm những

thông tin và gây ấn tượng thu hút hơn đối với người qua lại. Thêm vào đó, sự đa dạng
của phương tiện giao thông và sự sang tạo trong việc tìm địa điểm để đặt quảng cáo
như trong sân vận động, các cabin điện thoại…tất cả chúng đều tạo ra những cơ hội
lớn cho mọi doanh nghiệp có thể quảng bá thương hiệu của mình với chi phí không
cao, điều đó cũng có nghĩa là mở ra nhưng cơ hội phát triển cho những doanh nghiệp
hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo ngoài trời.
Tuy nhiên, theo ông Trần Quý Cáp, Chủ tịch Hiệp hội quảng cáo Tp.HCM cho
biết trên Vnexpress thì tổng giá trị quảng cáo của cả nước khoảng 5.000 tỷ đồng/năm,
trong đó TP.HCM chiếm hơn 2.000 tỷ đồng. Và riêng chi phí cho quảng cáo ngoài
trời là 300 tỷ đồng, tức là khoảng 15%, nhưng tính đến nay, đối với loại hình quảng
16
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn Hoµi Anh- Marketing - 44A
cáo ngoài trời thành phố chỉ đạt 100 tỷ đồng. Như thế, so với cung, cầu vẫn còn thiếu
trầm trọng và đòi hỏi sự nỗ lực của các nhà quảng cáo ngoài trời.
2. Khách hàng mục tiêu của dịch vụ quảng cáo ngoài trời:
Ai là khách hàng mục tiêu của dịch vụ quảng cáo ngoài trời? Liệu đó có phải
là những công chúng mà thông điệp quảng cáo nhắm tới không? Câu trả lời ở đây là
không mặc dù công chúng chính là cái đích mà thông điệp quảng cáo hướng tới,
nhưng họ lại không phải là những người thuê và trả tiền cho các hãng quảng cáo này
mà đó là các chủ thể quảng cáo, hay còn gọi là bên thuê quảng cáo. Họ là những
người muốn bán sản phẩm hoặc tác động đến hành vi tiêu dùng của một nhóm đối
tượng nào đó, họ hình thành lên các mục tiêu để đạt được kết quả này và tiếp xúc với
các công ty quảng cáo để truyền đạt mục tiêu của mình. Khi doanh nghiệp thuê quảng
cáo chọn được một công ty quảng cáo thay mình làm việc này thì họ đã trở thành
khách hàng của công ty quảng cáo.
Có hai hình thức để chủ thể quảng cáo lựa chọn một công ty quảng cáo. Một
là chọn công ty quảng cáo độc lập, hai là lập nên một bộ phận quảng cáo trong nội bộ
doanh nghiệp, tức là doanh nghiệp tự mình làm lấy. Tuy nhiên, lựa chọn thứ 2
thường chỉ có những doanh nghiệp lớn, có những nhân viên chuyên nghiệp trong lĩnh
vực quảng cáo mới lựa chọn. Còn đối với phần lớn doanh nghiệp thì họ lựa chọn

phương án 1. Lý do là vì: Thứ nhất, không phải công ty nào cũng có khả năng tự thiết
kế maket và thực hiện quảng cáo; Thứ hai, họ muốn tiết kiệm chi phí, họ không thể
thực hiện các hoạt động quảng cáo một cách chuyên nghiệp như các chuyên gia về
quảng cáo như các hoạt động: nghiên cứu đối tượng nhận tin, thiết kế, lựa chọn
phương tiện quảng cáo, tổ chức các sự kiện …; Thứ ba, họ có thể nhận được những
tư vấn, đóng góp quí báu từ các chuyên gia có kinh nghiệm và am hiểu thị trường
quảng cáo.
Trong mối quan hệ giữa công ty quảng cáo và bên thuê quảng cáo thì bên thuê
quảng cáo có vai trò là người xác định thông điệp quảng cáo, còn công ty quảng cáo
có nhiệm vụ mã hóa những mục tiêu của doanh nghiệp thuê quảng cáo sang những
hình ảnh, âm thanh, từ ngữ… rồi đưa các thông điệp được mã hóa này lên các
phương tiện truyền thông để tiếp cận với khán giả mục tiêu hay là những khách hàng
mục tiêu của bên thuê quảng cáo. Mối quan hệ này có thể ví như mối quan hệ vợ
17
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn Hoµi Anh- Marketing - 44A
chồng, một khi mối quan hệ được hình thành thì nó không đơn thuần chỉ để hoàn
thành công việc mà nó còn sản xuất ra những mẫu quảng cáo đẹp, mới mẻ và sáng
tạo làm tăng đáng kể doanh số của chủ thể quảng cáo. Nhưng mối quan hệ này ít khi
được kéo dài nhiều thập kỉ, thông thường thì mối quan hệ này thường xuyên thay đổi.
Sơ đồ 6 - Mối quan hệ giữa công ty quảng cáo và công ty thuê quảng cáo:
Doanh nghiệp thuê
quảng cáo

Công ty quảng
cáo

Phương tiện
truyền thông

Khán giả mục

tiêu
Hình thành thông
điệp
Mã hóa thông
điệp
Chuyển tải
thông điệp
Giải mã và lĩnh
hỗi thông điệp
Công ty quảng cáo cũng giống như các doanh nghiệp sản xuất khác, họ cũng
phải xác định khách hàng mục tiêu cho mình. Việc xác định này cũng dựa trên sự
phân đoạn thị trường của công ty với 3 tiêu thức chính sau:
- Tính chất sản xuất hay thương mại của doanh nghiệp.
- Tính chất của sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra.
- Quy mô kinh doanh hay ở đây được xét trên khả năng chi trả cho hoạt
đông quảng cáo của họ.
2.1 Tính chất sản xuất hay thương mại của doanh nghiệp.
Đây cũng là một chỉ tiêu cần quan tâm khi doanh nghiệp muốn phân đoạn thị
trường và lựa chọn đoạn thị trường phù hợp. Doanh nghiệp là nhà sản xuất hay
thương mại thì khách hàng mà các thông điệp quảng cáo hướng tới sẽ khác nhau.
Những doanh nghiệp sản xuất thì đối tượng họ mà họ muốn thông điệp của mình
hướng tới là những trung gian thương mại, các đại lý phân phối, các nhà bán buôn…
vì vậy quảng cáo của họ phải có nội dung và thông điệp phù hợp với nhóm khách
hàng này, vị trí đặt biển quảng cáo của họ cũng là những nơi mà các đối tượng khách
hàng của họ dễ dàng nhìn thấy hay đi qua thường xuyên, ví dụ như địa điểm gần các
trung tâm bán buôn… Các doanh nghiệp thương mại thì đối tượng mục tiêu của họ
lại là những người tiêu dùng, do vậy biển quảng cáo thường được thiết kế vui nhộn,
gây ấn tượng và được đặt ở những nơi đông người qua lại và dễ gây chú ý của người
qua đường. Chính vì thế, tính chất sản xuất hay thương mại của khách hàng ảnh
hưởng đến cách họ yêu cầu đối với tấm quảng cáo ngoài trời, do vậy nó cũng ảnh

18
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn Hoµi Anh- Marketing - 44A
hưởng đến những bản đề xuất mà công ty quảng cáo đưa ra để thuyết phục khách
hàng.
2.2 Tính chất của sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra.
Sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường quảng cáo.
Bởi mỗi loại sản phẩm có những ưu thế khác nhau khi được truyền tải trên các
phương tiện khác nhau. Có thể sản phẩm này phù hợp với loại hình này nhưng khi
đưa ra quảng cáo trên phương tiện khác thì lại gây phản cảm, chẳng hạn như đối với
sản phẩm băng vệ sinh có thể quảng cáo trên truyền hình với thời điểm quảng cáo tế
nhị, nhưng nếu quảng cáo trên các tấm lớn mà quảng cáo không khéo thì rất dễ gây
đến sự phản cảm của công chúng và làm mất mỹ quan đô thị. Điều này đòi hỏi nhà
quảng cáo phải nắm rõ những sản phẩm hàng hóa của khách hàng mục tiêu để có thể
thiết kế những thông điệp quảng cáo thích hợp hay giúp khách hàng lựa chọn phương
tiện quảng cáo phù hợp và đạt hiệu quả. Bảng 7 và bảng 8 dưới đây sẽ phần nào cho
thấy mối quan hệ giữa ngành hàng và phương tiện quảng cáo.
Bảng 7 - Những ngành quảng cáo trên báo chí nhiều nhất:
STT Ngành hàng
Số lần
quảng cáo
1 Sản phẩm và dịch vụ vệ sinh cá nhân và làm đẹp 7.134
2 Thức uống 5.837
3 Thuốc và dụng cụ y tế 8.512
4 Quảng cáo tổng hợp 17.499
5 Thiết bị và phương tiện giao thông vận tải 5.002
6 Thiết bị và dịch vụ thông tin liên lạc viễn thông 6.146
7 Thiết bị gia công 4.947
8 Máy tính, máy in 5.202
9 Vận chuyển và du lịch 14.777
10 Khác 6.991

(Nguồn: Hiệp hội quảng cáo Việt Nam năm 2004)
Bảng 8 - Những ngành quảng cáo trên truyền hình nhiều nhất:
STT Ngành hàng
Số lần quảng
cáo
1 Sản phẩm và dịch vụ vệ sinh cá nhân và làm đẹp 54.362
2 Thức uống 45.502
3 Thực phẩm 24.680
4 Thuốc và dụng cụ y tế 25.454
5 Sản phẩm & dịch vụ vệ sinh nhà cửa 15.350
19
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn Hoµi Anh- Marketing - 44A
6 Thiết bị gia dụng 9.783
7 Thiết bị và phương tiện giao thông vận tải 5.825
8 Thiết bị và dịch vụ về phim ảnh, nghe nhìn 5.656
9 Đồ đạc gia đình 5.043
10 Thiết bị và dịch vụ thông tin liên lạc viễn thông 4.572
(Nguồn: Hiệp hội quảng cáo Việt Nam năm 2004)
Qua các biểu trên, ta thấy rằng sản phẩm và dịch vụ vệ sinh cá nhân và làm
đẹp là những loại sản phẩm và dịch vụ quảng cáo nhiều nhất trên truyền hình với số
lần là 54.362, trong khi đó, quảng cáo nhiều nhất trên báo chí thì lại là quảng cáo
tổng hợp, còn sản phẩm và dịch vụ vệ sinh cá nhân và làm đẹp thì quảng cáo không
nhiều, chỉ có 7.134 lần. Đồng thời, có thể thấy rằng, đối với những doanh nghiệp sản
xuất hàng tiêu dùng thì họ thường chọn những phương tiện quảng cáo có thể hướng
tới số đông công chúng như các phương tiện truyền hình, radio, báo chí và quảng cáo
ngoài trời. Trong khi đó, các doanh nghiệp sản xuất tư liệu sản xuất, do khách hàng
của họ là những tổ chức công nghiệp nên họ lựa chọn những phương tiện quảng cáo
nhắm đến một nhóm đối tượng nhất định như thư trực tiếp, Marketing trực tiếp, các
tạp chí chuyên ngành, hay những tấm pano/áp phích, hay tấm lớn tại những đường
cao tốc hay trên những con đường có thể dẫn tới những khu công nghiệp. Như vậy,

mỗi một loại sản phẩm hay dịch vụ đều ảnh hưởng đều việc lựa chọn phương tiện
quảng cáo.
2.3 Khả năng chi trả cho hoạt đông quảng cáo của họ.
Khả năng tài chính và ngân sách của chủ thể quảng cáo có tác động rất lớn
đến việc lựa chọn phương tiện quảng cáo của họ. Chẳng hạn, những doanh nghiệp
lớn dành một ngân sách khá lớn cho quảng cáo thì họ tiến hành quảng cáo trên hầu
hết các phương tiện quảng cáo, đặc biệt là các phương tiện truyền thông như truyền
hình và các tạp chí lớn, bởi những phương tiện này thu hút một số lượng lớn khán
giả. Ví dụ: như nhãn hiệu bia TIGER năm 2004 đã chi tới 3.718.000 USD cho quảng
cáo với 5265 spot quảng cáo trên truyền hình và báo chí tại thị trường Việt Nam. Hay
như một số công ty nước ngoài lớn muốn thiết kế một poster hay biển tấm lớn ấn
tượng, độc đáo do một ekip chuyên nghiệp từ đạo diễn chụp ảnh đến người thợ chụp
ảnh thì họ sẵn sàng chi ra 3000-5000 USD để được như ý. Liệu đối với những công
ty nhỏ liệu có dám “chơi” vậy không.
20
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn Hoµi Anh- Marketing - 44A
Dựa vào chỉ tiêu phân đoạn này mà doanh nghiệp quảng cáo có thể phân làm
những đoạn thị trường có quy mô khác nhau. Công ty quảng cáo sẽ dựa trên khả năng
của mình để lựa chọn đoạn thị trường phù hợp. Đối với những công ty quảng cáo có
kinh nghiệm, uy tín và đặc biệt là “sự sáng tạo” và chuyên nghiệp thì dễ dàng có
được lòng tin từ những khách hàng qui mô lớn hơn này có khả năng đáp ứng và làm
hài lòng khách hàng khó tính này.
3. Đặc điểm khách hàng mục tiêu của dịch vụ quảng cáo ngoài
trời:
Như đã nói ở trên, quảng cáo ngoài trời là một phương tiện quảng cáo đã có từ
lâu, các doanh nghiệp từ lớn đến nhỏ đều nhận thấy tầm quan trọng của nó nên hầu
như tất cả các doanh nghiệp đều không bỏ qua hình thức này. Chính ví thế khách
hàng mục tiêu của dịch vụ này rất đa dạng và hầu như là toàn bộ, thậm chí là từ
những cửa hàng nhỏ với biển, bảng đặt ở cửa hang tới những doanh nghiệp có quy
mô lớn, có công ty mẹ ở nước ngoài, hoạt động với hang trăm nhân viên và ngân

sách cho quảng cáo lên tới vài chục triệu USD/năm. Những doanh nghiệp lớn thì coi
đây là một phương tiện để nhắc nhở, bổ trợ cho những phương tiện quảng cáo khác
trong chiến lược của mình. Đối với những doanh nghiệp nhỏ, khả năng và ngân sách
dành cho quảng cáo không nhiều thì họ lựa chọn phương tiện này như là một công cụ
chính để có thế hướng tới khách hàng một cách hiệu quả nhất vì chỉ số tiếp cận lớn
mà chi phí lại không cao. Những doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng thì thường
lựa chọn địa điểm đặt biển là những nơi công cộng, đông người qua lại. Khác với
những doanh nghiệp sản xuất tư liệu sản xuất thì họ thường lựa chọn những nơi mà
những người chủ doanh nghiệp qua lại và có thể nhìn thấy như trên các đường cao
tốc, sân bay…
4. Sự cạnh tranh trong thị trường kinh doanh loại dịch vụ này:
Theo thống kê của Hiệp hôi quảng cáo, hiện cả nước có hơn 3.000 đơn vị
chuyên kinh doanh dịch vụ quảng cáo, gần 500 cơ quan báo chí với hơn 600 ấn phẩm
báo in, hơn 60 đài phát thanh - truyền hình. Và theo dự báo của các chuyên gia, đến
năm 2020, doanh thu quảng cáo của Việt Nam có thể đạt 24.000 tỷ đồng. Quả thật thị
trường quảng cáo đang là một miếng bánh béo bở cho các doanh nghiệp hoạt động
21
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn Hoµi Anh- Marketing - 44A
trong lĩnh vực này, và đây cũng là nguyên nhân dẫn tới sự cạnh tranh quyết liệt trong
thị trường này.
Thị trường quảng cáo của nước ta mới thực sự bắt đầu từ những năm 1990,
khi ấy thị trường quảng cáo còn chủ yếu là ở hình thức quảng cáo ngoài trời với các
pano/áp phích lớn, các mẫu biển ngoài cửa hàng…và cũng chỉ có một vài gương mặt
như: Quảng cáo Trẻ, Quảng cáo Sài Gòn, Vinataf…và chủ yếu những công ty được
nâng cấp từ những cửa hàng in ấn hay vẽ biển quảng cáo. Sau 15 năm phát triển,
ngành quảng cáo Việt Nam đã có những chuyển biến đáng kể. Không chỉ là những
pano/áp phích nữa mà còn có các loại hình mới như các biển tấm lớn với diện tích lên
tới 200 m2, các biển điện tử, đèn mầu, những cột đèn xoay…, ngoài ra các phương
tiện quảng cáo không còn chỉ dừng lại ở quảng cáo ngoài trời mà còn phát triển
những phương tiện truyền thông khác như truyền hình, báo chí, internet…Ý thức về

quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam cũng được nâng lên rõ rệt, nhiều doanh
nghiệp sẵn sàng chấp nhận chi phí phát song một chương trình quảng cáo trên truyền
hình với thời lượng chỉ 30 giây mà chi phí khoảng vài chục triều đồng, hoặc dám chi
tới cả tỷ đồng để dựng một thước phim quảng cáo vừa ý. Doanh thu quảng cáo năm
2005 lên tới 5000 tỷ USD, và chắc chắn sẽ tăng mạnh trong các năm tới cùng với sự
bùng phát của các phương tiện truyền thông.
Tuy nhiên, với miếng bánh béo bở của thị trường quảng cáo thì các doanh
nghiệp Việt Nam chỉ chiếm một phẩn nhỏ, khoảng 20%, còn lại thì thuộc về các
doanh nghiệp nước ngoài. Các tập đoàn lớn như Unilever, Colgate, Coca Cola,
Pepsi…thâm nhập vào thị trường Việt Nam thì các hang quảng cáo nước ngoài cũng
theo đó mà tràn vào Việt Nam. Hiện nay, có khoảng 30 doanh nghiệp quảng cáo
nước ngoài đang hoạt động tại thị trường quảng cáo nước ta, trong đó phải kể tới
những đại gia: JW.Thompson (thuộc tập đoàn WPP gồm 4 công ty con là Mindshare,
Ogily&Mather, Worldwide, JW.Thompson và Y&R), Mc Can, Sattchi, Densu…Bằng
tiềm lực tài chính và sự chuyên nghiệp, uy tín của mình, các doanh nghiệp Việt Nam
đa chiếm tới 80% doanh thu của thị trường quảng cáo tại nước ta, trong đó, riêng
JW.Thompson đã chiếm 40% thị phần của thị trường quảng cáo và họ có doanh thu
trung bình 500 tỷ đồng/năm, trong khi đó, công ty quảng cáo có tầm cỡ tại nước ta là
Đất Việt cũng chỉ có doanh thu trung bình là 10 – 15 triệu USD/năm, quả là một sự
22
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn Hoµi Anh- Marketing - 44A
so sánh khập khiễng. Từ đó có thể thấy mức độ cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty
với nhau, giữa các công ty nước ngoài với công ty trong nước và cả giữa những công
ty nội địa với nhau.
Mặc dù sự cạnh tranh giữa các công ty nước ngoài và công ty Việt Nam gay
gắt nhưng lại không trực tiếp. Đó là vì sự khác biệt về khách hàng mục tiêu của các
công ty này khác nhau và loại hình cung cấp dịch vụ cũng khác nhau. Các công ty
nước ngoài hướng đến những khách hàng có quy mô lớn và tập trung vào cung cấp
các dịch vụ sáng tạo, tư vấn thương hiệu, sản xuất phim quảng cáo…Còn các công ty
trong nước thì lại phát huy các thế mạnh của mình trong các dịch vụ về quảng cáo

ngoài trời như các biển quảng cáo tấm lớn, các pano/áp phích và PR vì đây là những
lĩnh vực có lợi nhuận cao, chi phí lại không quá lớn và không đòi hỏi quá nhiều ý
tưởng hay với kỹ thuật cao. Nhưng do mỗi doanh nghiệp đều có một ngân sách quảng
cáo nhất định nên họ phải có sự cân nhắc, phân chia giữa các phương tiện quảng cáo
nên sự cạnh tranh này vẫn phải tính đến trong thị trường quảng cáo ngoài trời.
Trong khi đó thì sự cạnh tranh giữa các công ty nội địa lại là trực tiếp khốc
liệt. Bởi vì những công ty này đều cung cấp những dịch vụ giống nhau và nhắm đến
những đoạn thị trường với khách hàng mục tiêu giống nhau. Riêng trên thị trường Hà
Nội đã có hàng chục công ty cung cấp dịch vụ này. Mỗi một công ty có có mối quan
hệ khác nhau với chính quyền địa phương, với đơn vị sở tại (nơi đặt biển quảng cáo)
và vì thế tạo lên thế mạnh riêng. Lấy ví dụ Goldsun rất mạnh về quảng cáo tấm lớn
tại các tuyến đường cao tốc, trong khi đó, Golden Eyes lại nắm hầu như hoàn toàn
các biển tấm lớn trong các sân bay, Hà Thái và Bình Minh chia nhau các biển quảng
cáo trong nội thành. Do vậy, muốn tồn tại trong thị trường này thì các doanh nghiệp
quảng cáo nói chung và doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo ngoài trời
nói riêng đều cần phải hoàn thiện bản thân và nâng cao chuyên môn, đồng thời luôn
tìm tòi những ý tưởng sáng tạo để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.
23
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn Hoµi Anh- Marketing - 44A
III. Xu hướng chuyên môn hóa và hợp tác hóa trong quá trình phát
triển kinh doanh dịch vụ Quảng cáo ngoài trời.
1. Quá trình hình thành một biển quảng cáo ngoài trời của công ty
kinh doanh dịch vụ quảng cáo ngoài trời:
Sơ đồ 9 - Quá trình hình thành một biển quảng cáo ngoài trời của công ty kinh
doanh dịch vụ quảng cáo ngoài trời:
Tìm kiếm khách hàng
(Tiếp xúc khách hàng & Tìm hiểu nhu cầu khách hàng)
Xác định vị trí đặt biển quảng cáo
Thỏa thuận với khách hàng về những yêu cầu của biển bảng
quảng cáo – Ký kết hợp đồng

Đo đạc, khảo sát địa điểm lắp đặt biển quảng cáo
Thiết kế maket quảng cáo và để khách hàng duyệt, sửa chữa nếu
cần thiết
Sản xuất biển bảng theo maket đã hoàn chỉnh và được
khách hang phê duyệt
Chuyển giao và lắp đặt biển bảng tại nơi yêu cầu cho khách hàng
Bảo dưỡng và bảo trì bảng quảng cáo
24
Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn Hoµi Anh- Marketing - 44A
* Nếu địa điểm đặt biển là của doanh nghiệp cho khách hàng thuê thì trước bước 2
doanh nghiệp đã phải thực hiện một số công việc sau:
- Tìm địa điểm để đặt biển bảng.
- Làm việc với người sở hữu địa điểm đó và các cơ quan có liên quan.
* Nếu địa điểm đặt biển không thuộc sở hữu của doanh nghiệp quảng cáo hay của
doanh nghiệp thuê quảng cáo thì tại bước 2, công ty quảng cáo phải đi tìm những địa
điểm thích hợp theo yêu cầu của khách hàng.
Bước 1 : Tìm kiếm khách hàng.
Bước này được thực hiện bởi những nhân viên kinh doanh của các doanh
nghiệp quảng cáo. Nhiệm vụ của họ là phát hiện ra những nhu cầu của khách hàng,
tiếp xúc với những khách hàng mục tiêu và tìm hiểu nhu cầu của họ. Có hàng trăm
doanh nghiệp có khả năng và tiềm lực tài chính để tiến hành quảng cáo ngoài trời
nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng có nhu cầu, và không phải nhu cầu nào của
các khách hàng cũng giống nhau. Chính vì thế việc phát hiện nhu cầu của khách hàng
là một công việc khó khăn và hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp quảng cáo.
Sau khi đã phát hiện được nhu cầu của các khách hàng, các nhân viên kinh
doanh của các hãng quảng cáo bắt đầu lập kế hoạch tiếp xúc. Quá trình tiếp xúc này
rất quan trọng, nó giúp các nhân viên kinh doanh của hang quảng cáo có thể tìm ra
được những nhu cầu thực sự và chi tiết của các khách hàng từ đó mới có thể tư vấn
hay thiết kế sẵn để thu hút và thuyết phục được khách hàng. Những thông tin cơ bản
mà các nhân viên cần thu thập khi tiếp xúc với khách hàng là:

- Nhu cầu về loại hình biển
- Sản phẩm cần quảng cáo
- Địa điểm khách hàng muốn đặt biển quảng cáo
- Ngân sách của khách hàng
- Một số thông tin để liên hệ
Bước 2: Xác định vị trí đặt biển quảng cáo.
Lúc này các nhân viên kinh doanh đã có thể nắm bắt được phần nào nhu cầu
của khách hàng. Họ sẽ xem xét những vị trí biển sẵn có hoặc những vị trí có thể đặt
biển mà phù hợp với nhu cầu quảng cáo của khách hàng và đưa ra một bản đề xuất để
gửi khách hàng. Bản đề xuất này có thể bao gồm những thông tin sau:
25