Xây dựng chiến lược marketing mix cho tổng công ty khí việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
FÛG

LUẬN VĂN THẠC SỸ KHOA HỌC
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
CHO TỔNG CÔNG TY KHÍ VIỆT NAM
( Chuyên

ngành QTKD)

Người hướng dẫn khoa học: TS. BÙI XUÂN HỒI

Học viên : Đặng Thu Quỳnh

HÀ NỘI – 2010


Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất tới các Thầy, Cô, Ban
giám hiệu Khoa Kinh tế và Quản lý, Trung tâm đào tạo sau Đại học Đại học Bách khoa Hà Nội, lãnh đạo Tổng Công Ty Khí Việt Nam và
gia đình cùng với đồng nghiệp đã giúp đỡ, động viên, khuyến khích và
tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên
cứu vừa qua.
Đặc biệt em xin trân trọng cảm ơn Thầy giáo – TS. Bùi Xuân Hồi đã
tận tình và trực tiếp hướng dẫn em hoàn thành luận văn này.

Hà Nội, Tháng 04 năm 2010

ĐẶNG THU QUỲNH

Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam

-1-

MỤC LỤC
Danh mục các chữ viết tắt
Danh mục các bảng và hình vẽ
Phần mở đầu
1. Lý do chọn đề tài
2. Mục đích nghiên cứu
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
4. Phương pháp nghiên cứu
5. Ý nghĩa thực tiễn của luận văn
6. Cấu trúc của luận văn
Chương 1 Cơ sở lý luận về Marketing – Marketing Mix ................................................... 8
1.1
Những vấn đề cơ bản về Marketing:...................................................................... 8
1.1.1
Các định nghĩa về Marketing:........................................................................ 8
1.1.2
Vai trò và chức năng của Marketing trong các tổ chức kinh doanh: ........... 10
1.1.3
Marketing Mix: ............................................................................................ 11
1.2
Lập kế hoạch Marketing chiến lược: ................................................................... 19
1.2.1
Phân tích tình hình: ...................................................................................... 19
1.2.2
Xác định các mục tiêu marketing: ............................................................... 22
1.2.3

Lựa chọn thị trường mục tiêu: ..................................................................... 23
1.2.4
Phát triển các chiến lược marketing:............................................................ 23
Chương 2 Phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh của Tổng công ty Khí Việt Nam.... 24
2.1
Giới thiệu tổng quan về Tổng công ty Khí Việt Nam: ........................................ 24
2.1.1
Quá trình hình thành và phát triển: .............................................................. 24
2.1.2
Ngành, nghề kinh doanh: ............................................................................. 27
2.1.3
Cơ cấu tổ chức quản lý, điều hành:.............................................................. 29
2.1.4
Nguồn nhân lực:........................................................................................... 31
2.1.5
Sản phẩm và thị trường:............................................................................... 32
2.2
Phân tích môi trường sản xuất và kinh doanh:..................................................... 36
2.2.1
Môi trường vĩ mô:........................................................................................ 36
2.2.2
Môi trường vi mô:........................................................................................ 40
2.2.3
Môi trường bên trong:.................................................................................. 57
2.2.4
Phân tích các điểm mạnh, điểm yếu và các cơ hội, nguy cơ do môi trường
bên ngoài đem lại:........................................................................................................ 67
Chương 3 Xây dựng chiến lược Marketing mix cho Tổng công ty Khí Việt Nam .......... 72
3.1
Phân tích tình hình: .............................................................................................. 72

3.1.1
Xây dựng ma trận đánh giá cơ hội:.............................................................. 72
3.1.2
Xây dựng ma trận đánh giá nguy cơ:........................................................... 77
3.1.3
Xây dựng bảng đánh giá những mặt mạnh và mặt yếu của doanh nghiệp: . 82
3.1.4
Xây dựng ma trận SWOT: ........................................................................... 87
3.2
Xác định mục tiêu marketing:.............................................................................. 89
3.2.1
Mục tiêu chung của PV GAS:...................................................................... 89
3.2.2
Mục tiêu Marketing: .................................................................................... 90
3.3
Lựa chọn thị trường mục tiêu: ............................................................................. 90
3.4
Chiến lược Marketing Mix cho Tổng công ty Khí Việt Nam:............................. 91
3.4.1
Chính sách sản phẩm: .................................................................................. 91

Luận văn tốt nghiệp

Học viên: Đặng Thu Quỳnh


Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam

-2-

3.4.2
Chính sách giá:........................................................................................... 102
3.4.3
Chính sách phân phối:................................................................................ 104
3.4.4
Chính sách xúc tiến bán:............................................................................ 105
Kết luận ………………………………………………………………………………….109

Luận văn tốt nghiệp

Học viên: Đặng Thu Quỳnh


Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam

-3-

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Nội dung

PV GAS
LPG

Tổng Công ty Khí Việt Nam
Khí hóa lỏng, hỗn hợp giữa butane và propane
Sản phẩm khí khô ở dạng khí nén, tên đầy đủ bằng
tiếng Anh là Compressed Natural Gas
Sản phẩm khí khô đã được hóa lỏng, tên đầy đủ

bằng tiếng Anh là Liquefied Natural Gas
Cán bộ công nhân viên
Nhà máy xử lý khí Dinh Cố do Tổng Công Ty Khí
Việt Nam quản lý và vận hành

CNG
LNG
CBCNV
GPP

Luận văn tốt nghiệp

Học viên: Đặng Thu Quỳnh


Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam

-4-

DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU
Danh mục hình vẽ

Trang

Hình 1-1: Minh họa khái niệm marketing của Philip Kotler
Hình 1-2 : Vai trò của Marketing
Hình 1-3: Minh họa quá trình lập kế hoạch marketing chiến lược
Hình 1-4: Ma trận đánh giá cơ hội
Hình 1-5: Ma trận đánh giá nguy cơ

9
11
19
20
21

Hình 1-6: Biểu mẫu điển hình để đánh giá những mặt mạnh và mặt
yếu của doanh nghiệp
Hình 2-1: Sơ đồ tổ chức quản lý, điều hành của PV GAS

21

Hình 2-2: Sản lượng Khí thương phẩm cung ứng của PV GAS giai
đoạn 2000-2009
Hình 2-3: Phân bổ nguồn khí thương phẩm năm 2009
Hình 2-4 Lô gô của PV GAS

41

29

48
66

Danh mục bảng biểu
Bảng 2-1: Tổng hợp tình hình bán khí thương phẩm của PV GAS từ
2007 - 2009
Bảng 2-2 Sản lượng sản xuất LPG của PV GAS giai đoạn 2000-2009
Bảng 2-3 Tình hình nhập khẩu LPG từ 2003 đến 2009
Bảng 2-4: Danh sách các nhà máy điện đang sử dụng khí

Bảng 2-5: Sản lượng, thị phần thị trường LPG khu vực phía Nam của
các công ty lớn
Bảng 2-6 Thống kê vốn đầu tư của PV GAS giai đoạn 2000-2007
Bảng 2-7 Cơ cấu lao động của Công ty PV GAS

Luận văn tốt nghiệp

33
42
43
48
53
59
62

Học viên: Đặng Thu Quỳnh


Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam

-5-

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Mặc dù chỉ mới xuất hiện gần đây nhưng vai trò và ảnh hưởng của
marketing đối với sự thành công trong cạnh tranh, đến sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp đã được công nhận một cách rộng rãi. Trên thế giới ngày
nay, các công ty thành công nhất đều là những công ty coi Marketing như là
một triết toàn công ty, chứ không chỉ là một chức năng riêng biệt. Họ đều lấy
thị trường làm trung tâm và hướng theo khách hàng, chứ không lấy sản phẩm

làm trung tâm và hướng theo chi phí, nhu cầu khách hàng được thoả mãn tối
đa, đó là thành công của Marketing và của công ty.
Ở Việt Nam ta, ngày nay với chính sách mở cửa của nền kinh tế, với xu
hướng hội nhập và tự do hoá toàn cầu thay vì một thị trường với những đối
thủ cạnh tranh cố định và đã biết. Các doanh nghiệp hoạt động với những đối
thủ cạnh tranh biến đổi nhanh chóng, những tiến bộ về công nghệ, những đạo
luật mới những chính sách quản lý thương mại và sự trung thành của khách
hàng ngày càng giảm sút, các công ty đang phải chạy đua với nhau trên cùng
một tuyến đường với những biến báo và luật lệ luôn thay đổi, không có tuyến
đích, không có chiến thắng vĩnh cửu. Họ không ngừng chạy đua và hy vọng
mình đang chạy theo đúng phương hướng mà công chúng mong muốn. Thực
trạng phổ biến trong các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay vẫn là chưa có
được một định hướng, chiến lược marketing bài bản và khoa học cho riêng
mình.
Tổng Công Ty Khí Việt Nam (PV GAS) là một đơn vị thành viên của
Tập Đoàn Dầu Khí Quốc Gia Việt Nam chuyên về lĩnh vực khí. Trải qua một
chặng đường 19 năm xây dựng và phát triển, PV GAS đã cung cấp cho thị
trường 28 tỷ m3 khí thương phẩm, 2,7 triệu tấn LPG, hơn 1 triệu tấn
condensate. PV GAS đã tạo nguồn nguyên, nhiên liệu ổn định để sản xuất 40
– 50% sản lượng điện, 40% sản lượng phân bón, 10% sản lượng xăng và đáp
Luận văn tốt nghiệp

Học viên: Đặng Thu Quỳnh


Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam

-6-

ứng 42 – 45% nhu cầu LPG phục vụ các ngành công nghiệp, dân dụng của cả

nước.
Tuy nhiên, cũng như nhiều doanh nghiệp khác trong ngành dầu khí, vấn
đề marketing vẫn chưa được PV GAS thực sự quan tâm và chú trọng. Nguyên
nhân chủ yếu xuất phát từ tính đặc thù của ngành và sản phẩm dầu khí cũng
như những lợi thế về sản phẩm và thị trường mà PV GAS đã có được trong
thời gian qua. Tuy vậy, tất cả đều đã và đang bắt đầu có sự thay đổi một cách
cơ bản và mạnh mẽ. Những lợi thế không còn được duy trì do trữ lượng khí
trong nước ngày càng giảm sút. Mô hình tổ chức hoạt động cũng có những
thay đổi mang tính bước ngoặt. Do vậy, để có thể tiếp tục giữ vững và phát
huy vai trò và ảnh hưởng của mình, PV GAS phải mở rộng hoạt động và tham
gia vào cuộc cạnh tranh gay gắt và quyết liệt cả trên thị trường trong nước và
quốc tế. Xuất phát từ bối cảnh thực tiễn và thực trạng của PV GAS, để có trụ
vững và thành công trong cuộc cạnh tranh này, một trong những yếu tố quyết
định mà PV GAS phải có được đó là xây dựng nghiêm túc chiến lược
marketing. Đó là lý do chính để tác giả quyết định chọn đề tài “Xây dựng
chiến lược Marketing – mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam”.
2. Mục đích nghiên cứu:
Nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn của chiến lược Marketing - Mix,
kết hợp phân tích thực trạng công tác sản xuất kinh doanh của PV GAS để từ
đó, đề xuất chiến lược Marketing – Mix cho PV GAS.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu:
Tổng Công Ty Khí Việt Nam - đơn vị thành viên của Tập Đoàn Dầu
Khí Quốc Gia Việt Nam.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng gồm:

Luận văn tốt nghiệp

Học viên: Đặng Thu Quỳnh

Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam

-

-7-

Phương pháp nghiên cứu hệ thống tài liệu lý luận liên quan marketing
của Doanh nghiệp.

-

Phương pháp thống kê, so sánh, phân tích tổng hợp từ số liệu thực tế.

-

Phương pháp hệ thống, nghiên cứu toàn diện công tác sản xuất và kinh
doanh sản phẩm khí từ đó đề ra chiến lược Marketing-Mix phù hợp với
thực trạng của Tổng Công ty Khí Việt Nam.
5. Ý nghĩa thực tiễn của luận văn:
Qua luận văn này, với việc nghiên cứu về thực trạng công tác

Marketing tại Tổng Công ty Khí Việt Nam, tác giả muốn xây dựng chiến lược
Marketing – Mix cho các doanh nghiệp hoạt động trong những lĩnh vực đặc
thù như Tổng Công Ty Khí Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu có thể được dùng để xem xét để chuyển thành một
chiến lược Marketing - Mix cụ thể trong kinh doanh và phát triển thị trường
tiêu thụ sản phẩm khí của Tổng Công Ty Khí Việt Nam.
6. Cấu trúc của luận văn:
Kết cấu nội dung chính của luận văn gồm ba chương, bao gồm:

-

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing – Marketing mix.

-

Chương 2: Phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh của Tổng công ty
Khí Việt Nam.

-

Chương 3: Xây dựng chiến lược Marketing – Mix cho Tổng Công ty
Khí Việt Nam.

Luận văn tốt nghiệp

Học viên: Đặng Thu Quỳnh


Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam

-8-

Chương 1 Cơ sở lý luận về Marketing – Marketing Mix
1.1 Những vấn đề cơ bản về Marketing:
1.1.1 Các định nghĩa về Marketing:
™ Có nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau:
- Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing) : “ Marketing
là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của
khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”

- Theo AMA (American Marketing Association, 1985): “Marketing
là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, đánh giá, xúc tiến
và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao
đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức.”
- Định nghĩa theo quan niệm mới: “Marketing thiết lập, duy trì và
củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên
quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này”.
™ Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: Marketing là
một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập
thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,
chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
Khái niêm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu
cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi,
giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm
marketing. Những khái niệm này được minh hoạ trong hình sau:

Luận văn tốt nghiệp

Học viên: Đặng Thu Quỳnh


Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam

-9-

Hình 1 -1: Minh họa khái niệm marketing của Philip Kotler
Tư duy marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của
con người. Người ta cần thức ăn, không khí, nước, quần áo và nơi ở để nương
thân. Ngoài ra người ta còn rất ham muốn được nghỉ ngơi, học hành và các
dịch vụ khác. Họ cũng có sự ưa chuộng những mẫu mã và nhãn hiệu cụ thể

của những hàng hoá dịch vụ cơ bản.
Cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu. Nhu
cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ
bản nào đó. Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự
quý trọng và một vài thứ khác nữa để tồn tại. Những nhu cầu này không phải
do xã hội hay những người làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ
phận cấu thành cơ thể con người và nhân thân con người.
Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những
nhu cầu sâu xa hơn đó. Một người Mỹ có nhu cầu thức ăn và mong muốn có
có món hamburger, có nhu cầu về quần áo và mong muốn có bộ đồ Pierrre
Cardin, có nhu cầu về sự quý trọng và muốn có một chiếc xe Mercedes.
Trong một xã hội khác thì những nhu cầu này lại được thoả mãn theo một
cách khác: Những người thổ dân Úc thoả mãn cơn đói của mình bằng chim
cánh cụt; Nhu cầu về quần áo bằng mảnh khố; Sự quý trọng bằng một chuỗi
vòng vỏ ốc để đeo cổ. Mặc dù nhu cầu của con người thì ít, nhưng mong
muốn của họ thì nhiều. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và

Luận văn tốt nghiệp

Học viên: Đặng Thu Quỳnh


Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam

- 10 -

được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội, như nhà thờ, trường học,
gia đình và các công ty kinh doanh.
Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn
của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu

khi có sức mua hỗ trợ. Nhiều người mong muốn có một chiếc xe Mercedes,
nhưng chỉ có một số ít người có khả năng và sẵn sàng mua kiểu xe đó. Vì thế
công ty không những phải định lượng xem có bao nhiêu người mong muốn có
sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải định lượng xem có bao
nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó.
Những điểm khác biệt nêu trên đã làm sáng tỏ những ý kiến phê bình
thường thấy của những người lên án marketing là “những người làm
marketing tạo ra nhu cầu” hay “những người làm marketing dụ dỗ mọi người
mua những thứ mà họ không mong muốn”. Những người làm marketing
không tạo ra nhu cầu, nhu cầu đã tồn tại trước khi có những người làm
marketing. Cùng với những yếu tố ảnh hưởng khác trong xã hội, những người
làm marketing có tác động đến những mong muốn. Tuy nhiên những người
làm marketing không tạo ra nhu cầu về địa vị xã hội. Họ tác động đến yêu cầu
bằng cách làm ra sản phẩm thích hợp, hấp dẫn, vừa túi tiền và dễ kiếm cho
những người tiêu dùng mục tiêu.
1.1.2 Vai trò và chức năng của Marketing trong các tổ chức kinh doanh:
1.1.2.1 Vai trò của Marketing:
Theo thời gian, sự nhìn nhận của các nhà quản trị về vai trò của bộ
phận marketing trong doanh nghiệp đã có nhiều thay đổi. Ban đầu marketing
được xem là có tầm quan trọng ngang với các bộ phận chức năng khác trong
doanh nghiệp như là sản xuất, tài chính, nhân lực. Khi doanh nghiệp không có
đủ doanh số do nhu cầu sút giảm và sự cạnh tranh tăng lên, người ta bắt đầu

Luận văn tốt nghiệp

Học viên: Đặng Thu Quỳnh


Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam

- 11 -

nghĩ rằng marketing là một bộ phận chức năng quan trọng hơn các bộ phận
kia. Một số nhà quản lý còn đề cao vai trò của marketing đến mức cho rằng
marketing cần phải là chức năng kiểm soát những chức năng khác của doanh
nghiệp bởi vì nếu không có khách hàng thì không có doanh nghiệp. Ngày nay,
thì doanh nghiệp coi marketing giữ vai trò hợp nhất các chức năng khác của
doanh nghiệp trong đó khách hàng giữ vị trí trung tâm:

Hình 1 - 2: Vai trò của Marketing
1.1.2.2 Chức năng của Marketing:
- Khảo sát thị trường, phân tích nhu cầu, dự đoán triển vọng thị trường
trong tương lai.
- Kích thích cải tiến sản xuất từ đó thích nghi với các biến động thường
xuyên và liên tục của thị trường và khách hàng.
- Thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu của khách hàng.
- Tăng cường hiệu quả hoạt động kinh doanh.
1.1.3 Marketing Mix:
1.1.3.1 Định nghĩa:
Tập hợp bốn biến số chính (sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán
hàng) cấu thành kế hoạch marketing của doanh nghiệp được gọi là marketing
Luận văn tốt nghiệp

Học viên: Đặng Thu Quỳnh


Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam

- 12 -

hỗn hợp (marketing mix). Bốn yếu tố của marketing mix tác động tương hỗ,
quyết định về yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động của ba yếu tố còn lại.
- Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế
hoạch và phát triển đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra
thị trường.
- Giá (Pricing): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm.
- Phân phối (Placement): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để
sản phẩm chiếm lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát
triển hệ thống logistic và vận chuyển sản phẩm.
- Xúc tiến bán hàng (Promotion): Giới thiệu và thuyết phục thị trường
dùng sản phẩm của doanh nghiệp.
1.1.3.2 Chính sách sản phẩm:
Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp,
được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sản
phẩm mới và chiến lược marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của
doanh nghiệp. Khi xem xét chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm
đến những vấn đề sau:
™ Quản lý chất lượng tổng hợp:
Việc nghiên cứu thị trường và khách hàng không chỉ trả lời câu hỏi
khách hàng cần gì, cần bao nhiêu, cần vào thời điểm nào và khả năng thanh
toán của họ ra sao, mà còn phải biết họ đòi hỏi mức độ chất lượng như thế
nào, chất lượng nào có thể cho họ thoả mãn nhất. Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất
lượng của khách hàng là không có giới hạn, để quyết định mức định lượng
thích ứng công ty phải nghiên cứu mức chất lượng của những sản phẩm cạnh

Luận văn tốt nghiệp

Học viên: Đặng Thu Quỳnh

Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam

- 13 -

tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu chất lượng với thiết kế và định
hướng quản lý chất lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm.
™ Phát triển nhãn hiệu và bao bì sản phẩm:
Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng bảo đảm
thành công của phát triển sản phẩm mới. Việc lựa chọn nhãn hiệu phải bảo
đảm những yêu cầu tối thiểu sau:
•

Phải hàm ý về lợi ích của sản phẩm

•

Phải hàm chứa ý đồ về định vị

•

Phải hàm ý về chất lượng

•

Tên nhãn hiệu phải dễ phát âm và dễ nhớ

•

Không trùng hoặc không tương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp
khác

•

Hợp với phong tục tập quán của thị trường mục tiêu.

™ Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm:
Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo
quản và bán hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn
của sản phẩm với khách hàng và chức năng thương mại.
Những yếu tố của một nhãn hàng tốt:
•

Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn như lợi ích,
giá trị sử dụng của sản phẩm.

•

Dễ phát âm, đánh vần và dễ nhớ.

•

Dễ phân biệt với các nhãn hàng khác.

Luận văn tốt nghiệp

Học viên: Đặng Thu Quỳnh


Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam

•

- 14 -

Thích nghi với sản phẩm mới để có thể thêm vào dòng sản phẩm sẵn
có của doanh nghiệp.

•

Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền.

1.1.3.3 Chính sách giá:
Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn
luôn được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng
đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc
phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo
cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo
đuổi những mục tiêu cơ bản sau đây:
•

Để tồn tại (giá cao hơn chi phí).

•

Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt.

•

Để tăng thị phần.

•

Để thu hồi vốn nhanh.

•

Để dẫn đầu về chất lượng.

•

Các mục tiêu khác: một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho
một số mục tiêu cụ thể hơn. Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để
ngăn chăn cạnh tranh hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ
ổn đinh thị trường. Giá có thể được quyết đinh ở mức giữ uy tín cũng
như hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của Chính phủ.

™

Chính sách giá hớt váng và giá thâm nhập thị trường:

Luận văn tốt nghiệp

Học viên: Đặng Thu Quỳnh


Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam

- 15 -

Khi xác định giá cho một sản phẩm, nhất là sản phẩm mới, doanh
nghiệp cần xem xét nên áp dụng chính sách giá hớt váng thị trường
(skimming) hay giá thâm nhập thị trường (penetration pricing).
Chính sách giá hớt váng thị trường (Market-Skimming Pricing): hớt
váng thị trường liên quan đến việc định giá cao so với giá thị trường. Chính
sách này đặc biệt thích hợp với các sản phẩm mới vì:
•

Trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của một sản phẩm, giá cả không
phải là yếu tố quan trọng nhất;

•

Thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao;

•

Nó có thể là một yếu tố bảo vệ một khi giá cả xác định sai;

•

Giá cao ban đầu sẽ hạn chế nhu cầu ở mức sản xuất ban đầu của doanh
nghiệp.
Chính sách giá thâm nhập thị trường: Trong chiến lược này, một mức

giá thấp ban đầu sẽ giúp sản phẩm có được thị phần lớn ngay lập tức. Tuy
nhiên, để áp dụng chính sách này, nên có những điều kiện sau:
•

Sản phẩm có mức cầu giãn lớn;

•

Giá đơn vị của sản phẩm sẽ phải giảm đi đáng kể khi sản phẩm được
sản xuất theo quy mô lớn;

•

Doanh nghiệp cần dự tính trước là sản phẩm đó sẽ phải chịu cạnh tranh
mạnh ngay khi nó xuất hiện trên thị trường;

1.1.3.4 Chính sách phân phối sản phẩm:
Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm
mới là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh
nghiệp tung sản phẩm ra thị trường.

Luận văn tốt nghiệp

Học viên: Đặng Thu Quỳnh


Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam

- 16 -

Mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ
thể khác nhau có sức mạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh
nghiệp sản xuất đến các khách hàng một cách thành công. Việc thiết kế và
quản lý các kênh bán hàng hoá mới của doanh nghiệp phải bảo đảm các yêu
cầu cơ bản sau đây:

•

Phù hợp với tính chất của sản phẩm.

•

Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm
mua sản phẩm một cách dễ dàng.

•

Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.

•

Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và
thiết lập mối quan hệ bền vững với các trung gian.

Thế nào là một đại lý của nhà sản xuất?
Đó là một hãng bán buôn trung gian bán một phần hoặc tất cả dòng sản
phẩm của doanh nghiệp ở một vùng lãnh thổ định trước. Một đại lý của nhà
sản xuất rất có ích trong ba tình huống dưới đây:
•

Một doanh nghiệp nhỏ với một số loại sản phẩm nhất định và không có
lực lượng bán hàng. Như vậy, đại lý là người đảm nhiệm công tác bán
hàng.

•

Một doanh nghiệp muốn thêm một sản phẩm hoàn toàn mới hoặc có
thể không có liên quan vào dòng sản phẩm sẵn có của mình. Nhưng đội
ngũ bán hàng của doanh nghiệp chưa có kinh nghiệm đối với sản phẩm
mới hoặc đối với một phần thị trường mới. Phân phối sản phẩm mới
này có thể giao cho đại lý đảm trách.

•

Một doanh nghiệp muốn thâm nhập vào một thị trường mới nhưng đội
ngũ bán hàng của họ chưa đủ phát triển để có thể đảm nhiệm. Doanh

Luận văn tốt nghiệp

Học viên: Đặng Thu Quỳnh


Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam

- 17 -

nghiệp có thể sử dụng một nhà đại lý quen thuộc với mảng thị trường
đó.
™

Có ba loại kênh phân phối chính:
-

Phân phối đặc quyền:
•

Hạn chế số nhà phân phối trung gian

•

Nhà trung gian không bán hàng của đối thủ cạnh tranh;

•

Doanh nghiệp hy vọng khách hàng có đủ kiến thức và năng
động để mua sản phẩm;

-

•

Tăng cường ấn tượng của sản phẩm và có lãi cao

•

Chọn một địa điểm để bán sản phẩm.

Phân phối có chọn lọc:

Là phương thức trong đó số doanh nghiệp sản xuất nhiều hơn số nhà
phân phối và doanh nghiệp sản xuất không tốn nhiều chi phí để kiểm soát các
địa điểm bán hàng.
-

Phân phối rộng rãi:

Doanh nghiệp sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi cho khách
hàng tìm kiếm sản phẩm nhưng sẽ mất khả năng kiểm soát hệ thống bán hàng.
1.1.3.5 Chính sách xúc tiến bán:
Đây cũng là một trong bốn công cụ chủ yếu của Marketing- mix và nó
trở nên ngày càng có hiệu quả và quan trọng mà công ty có thể sử dụng để tác
động vào thị trường mục tiêu. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là
truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ
mua hàng.

Luận văn tốt nghiệp

Học viên: Đặng Thu Quỳnh


Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam

- 18 -

Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chủ yếu là:
- Quảng cáo: Bao gồm bất kỳ hình thức nào được giới thiệu một cách
gián tiếp và đề cao những ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ được thực hiện
theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí.
- Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên
lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng
triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.
- Khuyến mại: Là những hình thức thưởng trong thời gian ngắn để
khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.
- Quan hệ quần chúng và tuyên truyền: Là các chương trình khác
nhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của công ty hay những
sản phẩm cụ thể của nó.

- Bán hàng trực tiếp: Là sự giới thiệu trực tiếp bằng miệng về sản
phẩm và dịch vụ của công ty thông qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều
khách hàng tiềm năng nhằm mục đích bán hàng.
Mỗi công cụ xúc tiến hỗn hợp đều có những đặc điểm riêng và chi phí
của nó, do vậy khi lựa chọn các công cụ và phối hợp các công cụ trong chính
sách xúc tiến hỗn hợp, người làm marketing phải nắm được những đặc điểm
riêng của mỗi công cụ khi lựa chọn cũng như phải xét tới các yếu tố ảnh
hưởng tới cơ cấu công cụ xúc tiến hỗn hợp như: Kiểu thị trường sản phẩm,
chiến lược đẩy và kéo, giai đoạn sẵn sàng của người mua, giai đoạn trong chu
kỳ sống của sản phẩm.
Thực hiện nội dung của các hình thức trên thì công ty cần chú ý đến các
vấn đề sau:
+ Xác định ai là khách hàng của công ty.

Luận văn tốt nghiệp

Học viên: Đặng Thu Quỳnh


Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam

- 19 -

+ Hình thức nào là phù hợp nhất.
+ Nội dung cần nhấn mạnh điểm gì ở sản phẩm.
+ Thời gian và tần xuất sử dụng hình thức này.
1.2 Lập kế hoạch Marketing chiến lược:
Lập kế hoạch Marketing chiến lược là một quá trình gồm có 04 bước:
-

Phân tích tình hình.

-

Xác định các mục tiêu marketing.

-

Lựa chọn thị trường mục tiêu.

-

Phát triển các chiến lược marketing.

Phân tích
tình hình

Xác định các
mục tiêu
Marketing

Lựa chọn thị
trường mục
tiêu

Phát triển các
chiến lược
Marketing

Hình 1-3: Minh họa quá trình lập kế hoạch marketing chiến lược

1.2.1 Phân tích tình hình:
Phân tích tình hình gồm phân tích môi trường bên ngoài và môi trường
bên trong doanh nghiệp. Các môi trường bên ngoài doanh nghiệp gồm các
môi trường vĩ mô (kinh tế, nhân khẩu, tự nhiên, công nghệ, văn hóa – xã hội
và chính trị pháp lý) và các môi trường vi mô (nhà cung cấp. đối thủ cạnh
tranh, khách hàng và công chúng). Môi trường bên trong doanh nghiệp bao
gồm các nguồn lực không phải marketing trong doanh nghiệp đang ảnh hưởng
đến các chương trình marketing như bộ phận cung ứng, sản xuất, nghiên cứu
và triển khai, nhân lực, tài chính.
Đánh giá SWOT là kết quả quan trọng của phân tích tình hình. Đây là
từ víêt tắt của Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities
(cơ hội) và Threats (nguy cơ). Để có thể thực hiện sứ mệnh và đạt được mục
Luận văn tốt nghiệp

Học viên: Đặng Thu Quỳnh


Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam

- 20 -

tiêu của mình, một doanh nghiệp phải vận dụng được tòan bộ những điểm
mạnh, khắc phục những điểm yếu, né tránh những nguy cơ và tận dụng những
cơ hội. Phân tích tình hình, do đó còn được gọi là phân tích SWOT. Chúng ta
sẽ tách riêng việc phân tích môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp.
1.2.1.1 Phân tích môi trường bên ngoài (phân tích OT):
Các biến động của môi trường bên ngoài, bao gồm cả môi trường vĩ mô
và vi mô ở bên ngoài doanh nghiệp sẽ được xem xét và nhận dạng là cơ hội
hay nguy cơ đối với doanh nghiệp. Một mục đích chủ yếu của việc phân tích
môi trường bên ngoài là phát hiện các cơ hội marketing.

Một cơ hội marketing là một lĩnh vực nhu cầu mà doanh nghiệp có thể
phục vụ một cách có lời.
Các cơ hội được nhận dạng và phân loại theo mức độ hấp dẫn và xác
xuất thành công. Mức độ hấp dẫn của một cơ hội phụ thuộc vào khả năng sinh
lời của cơ hội đó là cao hay thấp. Xác suất thành công của một cơ hội phụ
thuộc vào chỗ những điểm mạnh của doanh nghiệp có tương xứng với yêu
cầu then chốt của khách hàng và có vượt lên các đối thủ cạnh tranh hay
không.
Xác suất thành công
Cao
Mức Độ
Hấp Dẫn

Thấp

Cao
Thấp

Hình 1-4: Ma trận đánh giá cơ hội
Một số biến động của môi trường bên ngoài tạo nên những nguy cơ hay
mối đe dọa đối với doanh nghiệp.
Một nguy cơ từ môi trường là một thách thức xuất hiện từ một xu thế
bất lợi hoặc biến động của môi trường mà nếu không có các hành động
Luận văn tốt nghiệp

Học viên: Đặng Thu Quỳnh


Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam

- 21 -

marketing mang tính phòng thủ sẽ làm giảm doanh thu và lợi nhuận của
doanh nghiệp.
Các nguy cơ được nhận dạng và phân loại theo mức độ nghiêm trọng
và xác suất xuất hiện. Mức độ nghiêm trọng thể hiện ảnh hưởng của nguy cơ
đó đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp là nhiều đến mức nào, còn
xác suất xuất hiện là mức độ chắc chắn nguy cơ đó sẽ xuất hiện trong thực tế.
Xác suất xuất hiện
Cao
Mức Độ
Nghiêm trọng

Thấp

Cao
Thấp

Hình 1-5: Ma trận đánh giá nguy cơ
1.2.1.2 Phân tích môi trường bên trong (Phân tích SW):
Để biết được khả năng thành công là cao hay thấp, doanh nghiệp cần
đánh giá những mặt mạnh và yếu của mình. Một biểu mẫu đánh gía các mặt
mạnh và yếu được trình bày dưới đây:
Các tiêu thức đánh giá

Kết quả thực hiện
(cho điểm từ 1 đến 5: 5 =
rất mạnh, 1 = rất yếu)

Tầm quan trọng

(3 = rất quan trọng, 2 = bình
thường, 1 = ít quan trọng)

Marketing:
- Danh tiếng của công ty.
- Thị phần.
- Chất lượng sản phẩm.
- Tính cạnh tranh của giá.
- Hiệu quả phân phối.
- Nghiên cứu và phát triển.
Tài chính:
- Sự sẵn có về vốn.
- Sự ổn định tài chính.
Sản xuất:
- Năng lực sản xuất.
- Sự bố trí các tiện nghi sản xuất.
Tổ chức:
- Tầm nhìn của lãnh đạo.

Luận văn tốt nghiệp

Học viên: Đặng Thu Quỳnh


Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam

- 22 -

- Trình độ chuyên môn của nhân
viên.

- Tính linh họat/đáp ứng nhanh.

Hình 1-6: Biểu mẫu điển hình để đánh giá những mặt mạnh và mặt yếu của
doanh nghiệp
Không một doanh nghiệp nào có thể khắc phục được tất cả các điểm yếu của
nó, cũng như là thể hiện các điểm mạnh về mọi phương diện so với những đối
thủ cạnh tranh. Vấn đề là liệu doanh nghiệp có nên giới hạn hoạt động ở
những lĩnh vực mà doanh nghiệp có được điểm mạnh cần thiết hay xem xét
những cơ hội mà doanh nghiệp cần phải có được những điểm mạnh mới.
1.2.2 Xác định các mục tiêu marketing:
Bước tiếp theo trong lập kế hoạch marketing chiến lược là xác định các mục
tiêu marketing. Các mục tiêu marketing cần phải được thiết lập một cách gắn
bó với các mục tiêu chung và chiến lược của toàn doanh nghiệp.
Trong một số trường hợp, chiến lược của toàn doanh nghiệp có thể lại chính
là mục tiêu marketing. Thí dụ như để đạt tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư là
20% trong năm tới, chiến lược của doanh nghiệp là giảm chi phí marketing
một lượng là 15%. Chiến lược này của doanh nghiệp lại chính là mục tiêu của
marketing. Để đạt mục tiêu marketing này, việc thay đổi cơ sở tính thù lao
theo thời gian sang tính theo hoa hồng có thể là một trong những chiến lược
marketing giúp đạt mục tiêu trên.
Chúng ta đã biết rõ rằng việc lập kế hoạch chiến lược liên quan đến việc làm
cho những nguồn lực của doanh nghiệp phù hợp với những cơ hội thị trường
của nó. Với tư duy này, mỗi mục tiêu cần có mức độ ưu tiên dựa trên tính
khẩn cấp và tác động tiềm tàng của nó. Sau đó, các nguồn lực sẽ được phân
bổ theo những mức độ ưu tiên này.

Luận văn tốt nghiệp

Học viên: Đặng Thu Quỳnh

Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho Tổng Công ty Khí Việt Nam

- 23 -

1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Sau khi đã phân tích các mục tiêu marketing, doanh nghiệp cần đưa ra quyết
định sẽ tập trung vào thị trường nào và những sản phẩm nào. Thực tiễn
marketing đòi hỏi những nhà marketing phải phân chia thị trường thành nhiều
phần, được gọi là các khúc thị trường; đánh giá quy mô, mức tăng trưởng và
khả năng sinh lời và rủi ro của các khúc thị trường này rồi lựa chọn khúc thị
trường mà doanh nghiệp có thể phục vụ tốt nhất.
Thị trường mục tiêu là một (số) nhóm khách hàng mà doanh nghiệp muốn tập
trung các nỗ lực marketing vào đó.
Việc lựa chọn các thị trường mục tiêu cần phải dựa trên cơ sở cơ hội. Để phân
tích cơ hội, doanh nghiệp cần phải dự báo nhu cầu ở những thị trường mục
tiêu của nó. Kết quả của việc dự báo nhu cầu này sẽ cho doanh nghiệp thấy
rằng những mục tiêu của doanh nghiệp có đáng theo đuổi hay không.
1.2.4 Phát triển các chiến lược marketing:
Chiến lược marketing là những định hướng tổng quát về cái mà doanh nghiệp
sẽ làm trên một thị trường nào đó.
Chiến lược marketing bao gồm những định hướng dài hạn về thị trường mục
tiêu và cách thức để phục vụ thị trường mục tiêu.

Luận văn tốt nghiệp

Học viên: Đặng Thu Quỳnh