Hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm bất động sản nghỉ dưỡng tại phú quốc của công ty cổ phần đầu tư LDG thành phố hồ chí minh

O Ụ V
TRƢỜN

O TẠO

ẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
–––––––––––––––––––

NGUYỄN ÌNH QUỐC BẢO

HOÀN THIỆN HOẠT
BẤT

NG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM

NG SẢN NGHỈ ƢỠNG TẠI PHÚ QUỐC CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN ẦU TƢ L

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016


O Ụ V
TRƢỜN

O TẠO

ẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN ÌNH QUỐC BẢO

HOÀN THIỆN HOẠT
BẤT

NG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM

NG SẢN NGHỈ ƢỠNG TẠI PHÚ QUỐC CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN ẦU TƢ L

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh – Hƣớng Nghề Nghiệp
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN THANH HỘI

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016


LỜ

AM OAN

Tôi xin cam đoan luận văn: “HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
MIX CHO SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN NGHỈ DƢỠNG TẠI PHÚ QUỐC CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ LDG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” là kết quả của
quá trình học tập, nghiên cứu của bản thân tôi. Các số liệu và kết quả trong luận văn

đƣợc xử lý trung thực và chƣa từng đƣợc công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu
khác.
Tp. Hồ Chí Minh, năm 2016

Nguyễn Đình Quốc Bảo


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
PHẦN MỞ ẦU ............................................................................................................. 1
1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ............................................................................................. 1
2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 2
3 ĐỐI TƢỢNG PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................................. 2
4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................. 3
4.1 Nguồn thu thập dữ liệu ........................................................................................ 3
4.1.1 Dữ liệu thứ cấp:............................................................................................. 3
4.1.2 Dữ liệu sơ cấp: .............................................................................................. 3
4.2 Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................................... 3
5 Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU......................................................................................... 4
6 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI ............................................................................................. 4
HƢƠN

1: Ơ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX ........................................ 5

1.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING MIX ................................................................... 5

1.1.1 Khái niệm bất động sản nghỉ dƣỡng................................................................. 5
1.1.2 Khái niệm Marketing mix ................................................................................ 5
1.1.3 Vai trò của Marketing mix ............................................................................... 6
1.1.4 Các thành phần của Marketing mix .................................................................. 6
1.2 CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX .............................................................. 7
1.2.1 Sản phẩm .......................................................................................................... 7
1.2.1.1 Chiến lƣợc phát triển sản phẩm ................................................................. 8
1.2.1.2 Chiến lƣợc Marketing mix theo chu kỳ sống sản phẩm .......................... 10
1.2.2 Giá .................................................................................................................. 12
1.2.2.1 Các phƣơng pháp định giá ....................................................................... 12
1.2.2.2 Các chiến lƣợc định giá điển hình ........................................................... 13
1.2.3 Kênh phân phối .............................................................................................. 14
1.2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối .......................................................................... 15
1.2.3.2 Các chiến lƣợc phân phối......................................................................... 17
1.2.4 Chiêu thị ......................................................................................................... 17
1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX ......... 19
1.3.1 Các yếu tố vĩ mô ............................................................................................. 19
1.3.1.1 Yếu tố dân số ........................................................................................... 20
1.3.1.2 Yếu tố kinh tế ........................................................................................... 20
1.3.1.3 Yếu tố tự nhiên ......................................................................................... 20
1.3.1.4 Yếu tố công nghệ ..................................................................................... 21
1.3.1.5 Yếu tố chính trị – pháp luật...................................................................... 21


1.3.1.6 Yếu tố văn hóa ......................................................................................... 21
1.3.2 Các yếu tố vi mô ............................................................................................. 22
1.3.2.1 Đối thủ cạnh tranh trong ngành ............................................................... 22
1.3.2.2 Đối thủ cạnh tranh mới tiềm ẩn ............................................................... 22

1.3.2.3 Nhà cung cấp............................................................................................ 23
1.3.2.4 Khách hàng .............................................................................................. 23
1.3.2.5 Sản phẩm thay thế .................................................................................... 24
1.3.3 Các yếu tố nội bộ ............................................................................................ 24
1.3.3.1 Nguồn nhân lực ........................................................................................ 24
1.3.3.2 Các bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp ............................................ 25
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ................................................................................................. 25
HƢƠN

2: PHÂN TÍ H THỰC TRẠNG HOẠT

CHO SẢN PHẨM BẤT

NG SẢN NGHỈ

CÔNG TY CỔ PHẦN ẦU TƢ L

NG MARKETING MIX

ƢỠNG TẠI PHÚ QUỐC CỦA

........................................................................ 26

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƢ LDG .................................. 26
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ..................................................................... 26
2.1.2 Cơ cấu nhân sự ............................................................................................... 27
2.1.3 Tầm nhìn, sứ mạng và giá trị cốt lõi............................................................... 27
2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh .................................................................... 28
2.1.4.1 Tình hình hoạt động kinh doanh chung của công ty ................................ 28
2.1.4.2 Tình hình hoạt động kinh doanh sản phẩm BĐS nghỉ dƣỡng Phú Quốc. 29

2.2 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO
SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN NGHỈ DƢỠNG TẠI PHÚ QUỐC CỦA CÔNG TY
LDG ............................................................................................................................ 31
2.2.1 Các yếu tố vĩ mô ............................................................................................. 31
2.2.1.1 Yếu tố dân số ........................................................................................... 31
2.2.1.2 Yếu tố kinh tế ........................................................................................... 32
2.2.1.3 Yếu tố tự nhiên ......................................................................................... 33
2.2.1.4 Yếu tố công nghệ ..................................................................................... 34
2.2.1.5 Yếu tố chính trị – pháp luật...................................................................... 35
2.2.1.6 Yếu tố văn hóa ......................................................................................... 36
2.2.2 Các yếu tố vi mô ............................................................................................. 37
2.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh trong ngành ............................................................... 37
2.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh mới tiềm ẩn ............................................................... 38
2.2.2.3 Nhà cung cấp............................................................................................ 38
2.2.2.4 Khách hàng .............................................................................................. 38
2.2.2.5 Sản phẩm thay thế .................................................................................... 39
2.3 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN
PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN NGHỈ DƢỠNG TẠI PHÚ QUỐC CỦA CÔNG TY LDG
.................................................................................................................................... 39
2.3.1 Phân tích nhu cầu thị trƣờng và định vị thị trƣờng mục tiêu ......................... 39
2.3.1.1 Phân tích nhu cầu thị trƣờng .................................................................... 39
2.3.1.2 Định vị thị trƣờng mục tiêu...................................................................... 43
2.3.2 Sản phẩm ........................................................................................................ 45


2.3.2.1 Thực trạng hoạt động về sản phẩm .......................................................... 45
2.3.2.2 Kết quả khảo sát ý kiến của khách hàng về hoạt động sản phẩm ............ 48
2.3.3 Giá .................................................................................................................. 49

2.3.3.1 Thực trạng hoạt động về giá .................................................................... 49
2.3.3.2 Kết quả khảo sát ý kiến của khách hàng về hoạt động giá ...................... 52
2.3.4 Kênh phân phối .............................................................................................. 53
2.3.4.1 Thực trạng hoạt động về kênh phân phối................................................. 53
2.3.4.2 Kết quả khảo sát ý kiến của khách hàng về hoạt động phân phối ........... 54
2.3.5 Chiêu thị ......................................................................................................... 55
2.3.5.1 Thực trạng hoạt động về chiêu thị ........................................................... 55
2.3.5.2 Kết quả khảo sát ý kiến của khách hàng về hoạt động chiêu thị ............. 61
2.4 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG CHUNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM
BẤT ĐỘNG SẢN NGHỈ DƢỠNG TẠI PHÚ QUỐC CỦA CÔNG TY LDG.......... 62
2.4.1 Sản phẩm ........................................................................................................ 62
2.4.2 Giá .................................................................................................................. 63
2.4.3 Kênh phân phối .............................................................................................. 63
2.4.4 Chiêu thị ......................................................................................................... 64
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ................................................................................................. 65
HƢƠN

3:

ẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT

CHO SẢN PHẨM BẤT

NG SẢN NGHỈ

CÔNG TY CỔ PHẦN ẦU TƢ L

NG MARKETING MIX

ƢỠNG TẠI PHÚ QUỐC CỦA

........................................................................ 66

3.1 MỤC TIÊU – QUAN ĐIỂM – CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ......................... 66
3.1.1 Quan điểm hoàn thiện Marketing mix tại công ty.......................................... 66


3.1.2 Mục tiêu hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bất động sản
nghỉ dƣỡng tại Phú Quốc của công ty ..................................................................... 66
3.2 GIẢI PHÁP ........................................................................................................... 67
3.2.1 Giải pháp về sản phẩm ................................................................................... 67
3.2.2 Giải pháp về giá .............................................................................................. 69
3.2.3 Giải pháp về kênh phân phối .......................................................................... 72
3.2.4 Giải pháp về chiêu thị ..................................................................................... 75
3.2.4.1 Marketing online ...................................................................................... 75
3.2.4.2 Quan hệ công chúng................................................................................. 77
3.2.4.3 Các chƣơng trình khuyến mãi .................................................................. 77
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ................................................................................................. 78
PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................................... 79


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

4P: Sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), chiêu thị (Promotion).
BĐS: Bất động sản.
CBRE: Công ty CB Richard Ellis Việt Nam.
Công ty LDG: Công ty cổ phần đầu tƣ LDG thành phố Hồ Chí Minh.
SEO: Search Engine Optimization.
Tp. Hồ Chí Minh: Thành phố Hồ Chí Minh.

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của LDG qua các năm (ĐVT: triệu đồng)..... 28
Bảng 2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm bất động sản nghỉ dƣỡng Phú Quốc
của LDG qua các năm (ĐVT: triệu đồng)...................................................................... 29
Bảng 2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh từng loại sản phẩm bất động sản nghỉ dƣỡng
Phú Quốc của LDG qua các năm (ĐVT: triệu đồng) ..................................................... 30
Bảng 2.4 Chính sách ƣu đãi của các sản phẩm nghỉ dƣỡng Phú Quốc .......................... 47
Bảng 2.5 Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing sản phẩm ...................................... 48
Bảng 2.6 So sánh sản phẩm Villas so với các đối thủ cạnh tranh .................................. 50
Bảng 2.7 So sánh sản phẩm Bungalow so với các đối thủ cạnh tranh ........................... 50
Bảng 2.8 So sánh sản phẩm Condotel so với các đối thủ cạnh tranh............................. 51
Bảng 2.9 Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing giá ................................................ 52
Bảng 2.10 Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing phân phối ................................... 54
Bảng 2.11 Chi phí hoạt động chiêu thị qua từng năm (Đơn vị tính: triệu đồng) ........... 55
Bảng 2.12 Chi phí quảng cáo từng dòng sản phẩm (Đơn vị tính: triệu đồng) ............... 57
Bảng 2.13 Chi phí quan hệ công chúng từng dòng sản phẩm (Đơn vị tính: triệu đồng)
........................................................................................................................................ 58
Bảng 2.14 Chi phí khuyến mãi từng dòng sản phẩm (Đơn vị tính: triệu đồng) ............ 58
Bảng 2.15 Chi phí Marketing trực tiếp từng dòng sản phẩm (Đơn vị tính: triệu đồng) 60
Bảng 2.16 Kết quả khảo sát về hoạt động Marketing chiêu thị ..................................... 61


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, Ồ THỊ
Hình 1.1 Mô hình Marketing mix 4P (Philip Kotler, 1997) ............................................. 7
Hình 1.2 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng (Đinh Tiên Minh, 2014) ......... 16
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của công ty LDG ...................................................................... 27
Hình 2.2 Tầng lớp trung lưu và khá giả (nghìn hộ) tại Việt Nam ................................. 32
Hình 2.3 Tổng quan thị trường bất động sản nghỉ dưỡng tại Việt Nam ........................ 40
Hình 2.4 Thị trường bất động sản nghỉ dưỡng tại Phú Quốc ........................................ 41

Hình 2.5 Phối cảnh dự án Grand World Phú Quốc....................................................... 46


1

PHẦN MỞ ẦU

1 LÝ DO CHỌN Ề TÀI
Năm 2014 là một năm mà thị trƣờng bất động sản bắt đầu khởi sắc trở lại.
Hàng loạt dự án chất lƣợng đƣợc chào bán ra thị trƣờng và đón nhận đƣợc nhiều sự
quan tâm từ những nhà đầu tƣ cũng nhƣ những ngƣời mua ở thực. Các sản phẩm nhận
đƣợc nhiều sự quan tâm nhất là phân khúc căn hộ giá rẻ cho ngƣời có thu nhập thấp,
căn hộ cao cấp…Đặc biệt là sự bùng nổ mạnh mẽ của một phân khúc bất động sản đặc
biệt – bất động sản nghỉ dƣỡng, tuy không mới nhƣng thực sự phát triển và tạo nên cơn
sốt về bất động sản cuối 2014 và trong năm 2015. Sự phát triển của bất động sản nghỉ
dƣỡng đến từ vị trí hạ tầng, chính sách của chính phủ cũng nhƣ các chính sách ƣu đãi
hấp dẫn mà chủ đầu tƣ dành cho các nhà đầu tƣ cả trong và ngoài nƣớc.
Hàng loạt các dự án bất động sản nghỉ dƣỡng ven biển đƣợc tung ra cuối
năm 2014 và trong năm 2015, từ Nha Trang, Đà Nẵng đến Thanh Hóa, Quảng Ninh…
Tuy nhiên, nổi bật trong đó chính là Phú Quốc, một địa điểm hội tụ đƣợc nhiều yếu tố
từ vị trí, pháp luật đến chính sách kinh doanh. Nắm bắt đƣợc điều đó, Công ty cổ phần
đầu tƣ LDG đã triển khai các sản phẩm của mình tại Phú Quốc nhằm bắt nhịp đƣợc
nhu cầu cũng nhƣ phát triển một thị trƣờng đầy tiềm năng và thách thức. Tuy nhiên,
điều này vấp phải sự cạnh tranh không hề nhỏ đến từ các chủ đầu tƣ lớn khác nhƣ Sun
Group, BIM Group, Vin Group…Hàng loạt các dự án nghìn tỷ đồng đƣợc triển khai tại
Phú Quốc từ Bãi Dài đến Bãi Khem, Bãi Sao…Điều này dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt
cho phân khúc bất động sản nghỉ dƣỡng tại Phú Quốc.
Để tồn tại và phát triển tại một phân khúc bất động sản đầy tiềm năng và
biến động, Công ty LDG cần phải gắn kết với các khách hàng hiện tại, cũng nhƣ phát

2

triển các khách hàng tiềm năng mới. Để thực hiện đƣợc điều này, Công ty LDG cần
phải kiểm tra các hoạt động Marketing hiện tại và đƣa ra đƣợc các giải pháp Marketing
mới. Đây là lý do tôi chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm
bất động sản nghỉ dƣỡng tại Phú Quốc của công ty cổ phần đầu tƣ LDG thành phố Hồ
Chí Minh” với hy vọng các giải pháp này sẽ đóng góp vào sự phát triển của công ty
cho sản phẩm bất động sản này.
2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Phân tích thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bất động sản
nghỉ dƣỡng tại Phú Quốc của công ty cổ phần đầu tƣ LDG.
Phát hiện vấn đề, xác định nguyên nhân và đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt
động Marketing mix cho sản phẩm bất động sản nghỉ dƣỡng tại Phú Quốc của công ty
cổ phần đầu tƣ LDG.
3 Ố TƢỢNG PHẠM VI NGHIÊN CỨU
ối tƣợng nghiên cứu: hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bất động
sản nghỉ dƣỡng tại Phú Quốc của công ty cổ phần đầu tƣ LDG dựa trên quan điểm 4P.
Phạm vi nghiên cứu: các hoạt động Marketing mix tại công ty cổ phần đầu
tƣ LDG cho sản phẩm bất động sản nghỉ dƣỡng tại Phú Quốc, giới hạn khảo sát tại
thành phố Hồ Chí Minh.
ối tƣợng khảo sát: Các khách hàng đã và đang đầu tƣ vào sản phẩm bất
động sản nghỉ dƣỡng Phú Quốc.


3

4 PHƢƠN

PH P N H ÊN ỨU

4.1 Nguồn thu thập dữ liệu
4.1.1 Dữ liệu thứ cấp:
Phân tích và tổng hợp các nguồn dữ liệu thứ cấp từ nhiều nguồn (Các báo
cáo của công ty LDG từ năm 2013 đến năm 2016, thông tin trên tạp chí, Internet, các
phƣơng tiện truyền thông…) để đánh giá thực trạng hoạt động Marketing mix cho sản
phẩm bất động sản nghỉ dƣỡng tại Phú Quốc của công ty LDG
4.1.2 Dữ liệu sơ cấp:
Khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi. Tổng số phiếu cần khảo sát là
330 phiếu. Dữ liệu đƣợc phân tích bằng phƣơng pháp thống kê mô tả xử lý số liệu bình
quân có trọng số.
4.2 Phƣơng pháp nghiên cứu
Sử dụng phƣơng pháp kết hợp nghiên cứu định tính và có khảo sát định
lƣợng, nghiên cứu thực hiện có 3 bƣớc.
Bƣớc 1: Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp để đánh giá thực trạng hoạt động
Marketing mix cho sản phẩm bất động sản nghỉ dƣỡng tại Phú Quốc của công ty LDG.
Bƣớc 2: Dựa trên lý thuyết mô hình 4P, tiến hình nghiên cứu định tính để
điều chỉnh thang đo phù hợp với đề tài nghiên cứu. Thực hiện khảo sát định lƣợng để
đánh giá khách quan về cảm nhận của khách hàng đối với hoạt động Marketing mix
cho sản phẩm bất động sản nghỉ dƣỡng tại Phú Quốc của công ty LDG.
Bƣớc 3: Tổng hợp dữ liệu thống kê, khảo sát cảm nhận của khách hàng, so
sánh với thực trạng áp dụng hoạt động Marketing mix của công ty LDG cho sản phẩm


4

bất động sản nghỉ dƣỡng tại Phú Quốc để nhận biết ƣu nhƣợc điểm trong quá trình hoạt
động. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm khắc phục nhƣợc điểm, phát huy ƣu điểm
cũng nhƣ hoàn thiện hơn nữa hoạt động Marketing mix tại công ty.
5 Ý N HĨA N H ÊN ỨU

Phân tích thực trạng và đƣa ra các giải pháp để hoàn thiện hoạt động
Marketing mix cho sản phẩm bất động sản nghỉ dƣỡng tại Phú Quốc của công ty cổ
phần đầu tƣ LDG để nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm này tại Phú Quốc.
6 BỐ CỤC CỦA Ề TÀI
Bố cục của đề tài này gồm các phần nhƣ sau
Phần mở đầu
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về Marketing mix
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động cho sản phẩm bất động sản nghỉ dƣỡng tại
Phú Quốc của công ty cổ phần đầu tƣ LDG
Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing mix cho sản phẩm bất
động sản nghỉ dƣỡng tại Phú Quốc của công ty cổ phần đầu tƣ LDG
Phần kết luận
Tài liệu tham khảo
Ngoài ra luận văn còn có các danh mục và phụ lục đính kèm


5

HƢƠN

1: Ơ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX

1.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING MIX
1.1.1 Khái niệm bất động sản nghỉ dƣỡng
Bất động sản nghỉ dƣỡng là loại hình bất động sản gắn với các hoạt động
kinh doanh liên quan đến du lịch nghỉ dƣỡng và dịch vụ phụ trợ đi kèm. Bất động sản
nghỉ dƣỡng là những biệt thự, phòng khách sạn, căn hộ, thậm chí là túp lều, hoặc hình
thức khác đƣợc xây dựng tại các khu du lịch, nghỉ dƣỡng sau đó bán lại cho các cá
nhân, tổ chức và chủ đầu tƣ thuê lại để vận hành kinh doanh (nguồn công văn số
6536/BKH TTr ngày 15 tháng 9 năm 2010).

Đặc điểm cơ bản nhất của bất động sản nghỉ dƣỡng chính là khách hàng
giao quyền quản lý cho chủ đầu tƣ hoặc đơn vị quản lý thứ 3 để đơn vị này sử dụng tài
sản vào mục đích kinh doanh nhƣ cho thuê, du lịch… Khoản tiền thu đƣợc hàng năm
sẽ đƣợc chia lại cho khách hàng theo tỷ lệ lợi nhuận cố định theo phần trăm. Đầu tƣ
vào bất động sản nghỉ dƣỡng tại Việt Nam tuy không mới nhƣng thực sự phát triển chỉ
vài năm gần đây, khi mà lƣợng ngƣời thu nhập cao ngày càng gia tăng, các kênh đầu tƣ
bất động sản cũ ngày càng bão hòa.
1.1.2 Khái niệm Marketing mix
Marketing mix là tập hợp những công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử
dụng để đạt đƣợc mục tiêu trong một thị trƣờng đã lựa chọn. Các công cụ Marketing
đƣợc pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những
khác biệt và thay đổi trên thị trƣờng (Kotler, 2014).


6

1.1.3 Vai trò của Marketing mix
Đối với doanh nghiệp, Marketing mix có vai trò quan trọng trong việc giúp
doanh nghiệp hoạch định chiến lƣợc phát triển kinh doanh, chiến lƣợc thị trƣờng và
chiến lƣợc cạnh tranh. Nhờ các hoạt động Marketing mix mà doanh nghiệp có thể cung
cấp thông tin của mình ra bên ngoài và nhận các thông tin phản hồi về doanh nghiệp để
có thể nghiên cứu và đề ra các chiến lƣợc về sản phẩm một cách hợp lý. Marketing mix
sẽ giúp doanh nghiệp thay đổi và thích nghi đƣợc với sự cạnh tranh của các đối thủ
khác, giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển trên thị trƣờng.
Đối với khách hàng, Marketing mix giúp khách hàng có thể tiếp nhận thông
tin một cách đầy đủ và chính xác nhất từ doanh nghiệp, từ đó có thể đánh giá và đƣa ra
lựa chọn phù hợp với hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. (Kotler, 2014).
1.1.4 Các thành phần của Marketing mix
Thuật ngữ “Marketing mix” lần đầu tiên đƣợc sử dụng bởi Neil Borden và
trở nên phổ biến khi Borden phát hành bài báo Khái niệm Marketing mix (The Concept

of Marketing mix, 1964). Năm 1960, Jerome McCarthy đã phát triển ý tƣởng của
Borden và đề xuất marketing mix bao gồm bốn thành phần hay còn gọi là 4P: sản phẩm
(Product), giá (Price), phân phối (Place), chiêu thị (Promotion).
Theo Philip Kotler, Marketing mix là các yếu tố rất quan trọng trong việc
quyết định một sản phẩm hoặc một thƣơng hiệu của một công ty, và sử dụng thuật ngữ
4P để phân loại ra các công cụ trong Marketing mix: Product (sản phẩm), Price (giá),
Place (kênh phân phối) và Promotion (chiêu thị).


7

Hình 1.1 Mô hình Marketing mix 4P (Philip Kotler, 1997)
1.2 CÁC HOẠT

NG MARKETING MIX

1.2.1 Sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đƣa ra thị trƣờng nhằm thỏa mãn nhu cầu
và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Sản phẩm có thể là hữu hình hoặc vô hình.
Sản phẩm hữu hình nhƣ chất lƣợng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính bao vì và
nhãn hiệu. Trong khi đó sản phẩm vô hình bao gồm các khía cạnh nhƣ dịch vụ bảo
hành, sửa chữa, phục vụ khách hàng…(Kotler, 2014)
Thị trƣờng hiện nay có rất nhiều sản phẩm giống nhau về mặt hình thức
cũng nhƣ giá cả. Để cạnh tranh và tồn tại đƣợc trong thị trƣờng khốc liệt hiện nay, các
sản phẩm cần phải có các chiến lƣợc phát triển hợp lý để đem đến cho khách hàng


8

những trải nghiệm phù hợp cũng nhƣ chất lƣợng phục vụ đi kèm. Khách hàng hoàn

toàn có thể tìm hiểu nhiều loại sản phẩm và lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất với họ.
Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ lƣỡng giá trị cốt lõi cũng nhƣ
chu kỳ sống của sản phẩm để có thể tạo ra đƣợc nhiều dịch vụ nhằm thỏa mãn tối đa
mong muốn của khách hàng. (Kotler, 2014)
1.2.1.1 Chiến lƣợc phát triển sản phẩm
Các chiến lƣợc sản phẩm bao gồm: Chiến lƣợc tập hợp sản phẩm, chiến
lƣợc dòng sản phẩm và chiến lƣợc cho từng sản phẩm cụ thể (Đinh Tiên Minh và cộng
sự, 2014)
a) Chiến lƣợc tập hợp sản phẩm:
 Chiến lƣợc mở rộng tập hợp sản phẩm: tăng thêm các dòng sản phẩm
mới thích hợp
 Chiến lƣợc kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp: Tìm cách tăng
thêm số mặt hàng cho mỗi dòng sản phẩm, điều này giúp công ty có
đƣợc các dòng sản phẩm hoàn chỉnh
 Chiến lƣợc tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Tăng số mẫu biến thể
của mỗi sản phẩm nhƣ thay đổi kích cỡ, mùi vị của một sản phẩm
 Chiến lƣợc tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: Đƣợc thực
hiện tùy thuộc vào doanh nghiệp muốn có uy tín vững chắc trong một
lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực khác nhau (Đinh Tiên Minh và
cộng sự, 2014).
b) Chiến lƣợc dòng sản phẩm:
Để tránh việc rủi ro, hiện nay các doanh nghiệp đều có một dòng sản phẩm
chứ không chỉ một sản phẩm riêng biệt. Các chiến lƣợc về dòng sản phẩm bao gồm:


9

 Chiến lƣợc thiết lập các dòng sản phẩm: Các doanh nghiệp cần phải thiết
lập đƣợc các dòng sản phẩm thích hợp và có kế hoạch để từng bƣớc
củng cố các dòng sản phẩm cả về chất lƣợng lẫn số lƣợng, góp phần giúp

cho việc kinh doanh đƣợc an toàn và hiệu quả.
 Chiến lƣợc phát triển dòng sản phẩm: Thể hiện bởi sự phát triển các món
hàng trong dòng sản phẩm đó, có thể thực hiện theo hai cách: dãn rộng
và bổ sung. (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014)
c) Chiến lƣợc cho từng sản phẩm cụ thể
 Chiến lƣợc đổi mới sản phẩm: Nhằm tạo ra những sản phẩm mới để bán
ra trên thị trƣờng hiện có hoặc đƣa vào thị trƣờng mới. Theo
K.M.Choffray và F.Dorey có hai chiến lƣợc đổi mới sản phẩm là: chiến
lƣợc đổi mới phản ứng và chiến lƣợc đổi mới chủ động
 Chiến lƣợc bắt chƣớc sản phẩm: Thực hiện khi doanh nghiệp không
muốn gặp phải sự rủi ro khi đổi mới sản phẩm nhƣng cũng không muốn
sản phẩm của mình lạc hậu. Doanh nghiệp thực hiện thay đổi sản phẩm
bằng cách bắt chƣớc các sản phẩm của các doanh nghiệp đang hoạt động
hiệu quả.
 Chiến lƣợc thích ứng sản phẩm: Nâng cao chất lƣợng sản phẩm bằng
cách cải tiến công nghệ, nâng cao tay nghề, kiểm tra chất lƣợng sản
phẩm và hạ giá bán bằng cách loại bỏ chi phí vô ích để chờ đợi phản ứng
của khách hàng.
 Chiến lƣợc tái định vị sản phẩm: Tạo ra một định vị mới cho một sản
phẩm hay một nhãn hiệu trên thị trƣờng hiện có vào tâm trí ngƣời tiêu
dùng. (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014)


10

1.2.1.2 Chiến lƣợc Marketing mix theo chu kỳ sống sản phẩm
Đinh Tiên Minh và cộng sự (2014) cho rằng có bốn giai đoạn theo chu kỳ
sống của sản phẩm:
a)

iai đoạn mở đầu

Trong giai đoạn này khối lƣợng hàng hóa tăng chậm do ít ngƣời biến đến và
chƣa có nhiều đối chứng trong việc tiêu thụ. Chiến lƣợc Marketing mix trong giai đoạn
này thƣờng là:
 Sản phẩm: Tăng cƣờng kiểm tra chất lƣợng sản phẩm cũng nhƣ hiệu
chỉnh kỹ thuật và thƣơng mại sản phẩm.
 Giá cả: Áp dụng giá hớt váng thị trƣờng đối với các sản phẩm độc đáo
chƣa từng có trên thị trƣờng. Áp dụng giá thâm nhập thị trƣờng đối với
các sản phẩm phổ biến, giá khu vực cho mỗi khu vực khác nhau và giá
hạ thấp nhất thời tùy từng trƣờng hợp.
 Phân phối: Có giới hạn (độc quyền hay chọn lọc), phụ phí cao.
 Chiêu thị: Để khách hàng biết đến sản phẩm và cách lợi ích của nó. Ƣu
tiên nhắm đến ngƣời tiên phong và ngƣời khuyến khích tiêu dùng.
Phƣơng tiện chiêu thị là bán hàng cá nhân hay mẫu catalog. (Đinh Tiên
Minh và cộng sự, 2014)
b)

iai đoạn tăng trƣởng

Trong giai đoạn này khối lƣợng hàng hóa bán ra tăng nhanh do đã có sự
chấp nhận của thị trƣờng. Các chiến lƣợc Marketing mix thƣờng là:
 Sản phẩm: Sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa sản phẩm. Tăng cƣờng cải
tiến kỹ thuật và tiêu chuẩn hóa sản phẩm.


11

 Giá cả: Áp dụng xu hƣớng giảm giá nhằm mở rộng thị trƣờng. Sử dụng
thang giá theo từng thị trƣờng khác nhau.

 Phân phối: Mở rộng mạnh các kênh phân phối. Luôn có sẵn nguồn tồn
kho dự trữ lớn và cung ứng nhanh chóng.
 Chiêu thị: Sử dụng mạnh các thông tin đại chúng để thu hút tối đa sự
quan tâm và yêu thích của khách hàng. (Đinh Tiên Minh và cộng sự,
2014)
c)

iai đoạn trƣởng thành

Trong giai đoạn này khối lƣợng hàng hóa bán ra tăng chậm lại vì sản phẩm
đã đƣợc hầu hết khách hàng tiềm năng chấp nhận. Các chiến lƣợc Marketing mix
thƣờng là:
 Sản phẩm: Phân biệt hóa sản phẩm nhằm đáp ứng với việc phân khúc thị
trƣờng sâu hơn bằng cách đa dạng hóa thƣơng hiệu và kiểu dáng.
 Giá cả: Có sự cạnh tranh mạnh về giá vì vậy sẽ có xu hƣớng đi đến thỏa
thuận ngầm hoặc công khai giữa những ngƣời bán này chống lại những
ngƣời bán khác hoặc chống lại ngƣời mua.
 Phân phối: Vẫn còn mở rộng và mạnh.
 Chiêu thị: Củng cố lòng trung thành của các khách hàng tiềm năng bằng
cách sử dụng các thông tin đại chúng hay tăng cƣờng thuyết phục,
khuyến mại, quảng cáo nhắm đến các thị trƣờng phân biệt. (Đinh Tiên
Minh và cộng sự, 2014)
d)

iai đoạn suy thoái

Giai đoạn này khối lƣợng bán ra giảm xuống, hàng tồn kho tăng nhanh.
Nguyên nhân là do có sự tiến bộ về công nghệ, sự thay đổi sở thích của khách hàng và
cạnh tranh tăng lên. Các chiến lƣợc Marketing mix thƣờng là:

12

 Sản phẩm: Giảm bớt các mặt hàng kinh doanh không hiệu quả.
 Giá cả: Giảm giá, có thể tăng giá nếu chi phí tăng.
 Phân phối: Chọn lọc và chuyên môn hóa.
 Chiêu thị: Giảm các chi phí đến ít nhất. (Đinh Tiên Minh và cộng sự,
2014)
1.2.2 Giá
Kotler (2014) cho rằng giá cả là số tiền mà công ty phải bỏ ra để tiếp thị
dịch vụ của mình hoặc tổng toàn bộ những giá trị mà khách hàng phải trả để sử dụng
hoặc tiêu thụ sản phẩm. Giá cả rất quan trọng trong việc xác định lợi nhuận và sự sống
còn của công ty. Điều chỉnh giá ảnh hƣởng đến nhu cầu và doanh thu của sản phẩm.
Các nhà tiếp thị cần phải nhận thức đƣợc sự cảm nhận sản phẩm của khách hàng để có
thể thiết lập giá hợp lý.
Chiến lƣợc giá là những định hƣớng dài hạn về giá nhằm đạt mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp. Các chiến lƣợc về giá cần liên kết chặt chẽ với việc thiết kế
sản phẩm, phân phối và chiêu thị nhằm hình thành một chƣơng trình Marketing thống
nhất, đồng bộ và đạt hiệu quả (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014)
1.2.2.1 ác phƣơng pháp định giá
 Định giá dựa vào chi phí: Trực tiếp hƣớng vào mục tiêu chi phí và lợi
nhuận của doanh nghiệp. Có 2 cách định giá theo phƣơng pháp này: định
giá cộng chi phí và định giá theo lợi nhuận mục tiêu.
 Định giá dựa theo ngƣời mua: Việc định giá căn cứ vào cảm nhận về giá
trị của ngƣời mua đối với sản phẩm.
 Định giá dựa vào cạnh tranh: Gồm 2 phƣơng pháp là định giá theo thời
giá (chủ yếu dựa vào giá cả của đối thủ cạnh tranh) và định giá thầu kín


13

(dựa vào dự đoán cách định giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi phí và
cầu của mình) (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014)
1.2.2.2 Các chiến lƣợc định giá điển hình
a) Chiến lƣợc định giá cho tập hợp sản phẩm
 Định giá dòng sản phẩm: doanh nghiệp triển khai sản phẩm đa dạng, sau
đó định các bậc giá cho những sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng
đó. Các mức giá cần tính đến những khác biệt về chi phí, đánh giá của
khách hàng về các đặc điểm khác nhau và giá cả của đối thủ cạnh tranh
 Định giá sản phẩm tùy chọn: nhiều doanh nghiệp cung cấp những sản
phẩm với những đặc tính tự chọn. Doanh nghiệp phải xác định phần nào
là phần tự chọn và quyết định giá cho phần đó.
 Định giá sản phẩm bổ sung: các doanh nghiệp trong những ngành nào đó
sản xuất các sản phẩm phải đƣợc dung với các sản phẩm chính yếu khác,
khi đó doanh nghiệp định giá sản phẩm thấp vì kiếm lợi nhuận từ sản
phẩm chính yếu đi kèm. (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2014)
b) Chiến lƣợc điều chỉnh giá
 Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá: Phần lớn các doanh nghiệp
sẽ định giá căn bản của họ để thƣởng cho các hoạt động của khách hàng
nhƣ thanh toán hóa đơn sớm, mua khối lƣợng lớn, mua trái mùa…
 Định giá phân biệt: nhiều doanh nghiệp thƣờng hay thay đổi giá căn bản
chi phù hợp với từng đối tƣợng khách hàng, phù hợp với từng sản phẩm,
khu vực tiêu thụ…
 Định giá tâm lý: Giá cả thƣờng phản ánh chất lƣợng sản phẩm. Do đó
khi áp dụng chính sách giá tâm lý doanh nghiệp cần xem xét yếu tố tâm