Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim tại thành phố nha tran

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ BẢO TRINH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
XU HƯỚNG LỰA CHỌN RẠP CHIẾU PHIM
TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Khánh Hòa - 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ BẢO TRINH

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
XU HƯỚNG LỰA CHỌN RẠP CHIẾU PHIM
TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60340102

Quyết định giao đề tài:

Quyết định số 356/QĐ-ĐHNT

Quyết định thành lập hội đồng:
Ngày bảo vệ:

14/12/2016

Người hướng dẫn khoa học:
TS. PHẠM HỒNG MẠNH
Chủ tịch Hội đồng:
PGS. TS NGUYỄN THỊ KIM ANH
Khoa sau đại học:
Khánh Hòa - 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu
hướng lựa chọn rạp chiếu phim tại thành phố Nha Trang” là kết quả của quá trình
tự nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình khác
như đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận
văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có
từ trước.
Nha Trang, ngày 01 tháng 10 năm 2016
Tác giả

Nguyễn Thị Bảo Trinh

iii


LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc tới TS. Phạm Hồng
Mạnh, người thầy đã tận tình giúp đỡ hỗ trợ trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn
thành luận văn.
Tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh và các thầy
cô Khoa sau đại học trường Đại Học Nha Trang đã truyền đạt cho tôi kiến thức và kinh
nghiệm thực tế rất quý báu trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại trường.
Tôi xin cảm ơn các anh chị, bạn bè, các bạn cộng tác viên đã dành thời quý báu
cho các cuộc phỏng vấn và hỗ trợ nghiên cứu của tôi
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến ba mẹ tôi, hai người thân đã hết lòng
quan tâm, ủng hộ và tạo điệu kiện thuận lợi cho tôi trong suốt khóa học.
Cuối cùng, xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô trong Hội đồng Bảo vệ Luận văn
Thạc sĩ đã có những góp ý quý báu để hoàn thiện luận văn.
Xin trân trọng cảm ơn!
Nha Trang, ngày 01 tháng 10 năm 2016
Người thực hiện

Nguyễn Thị Bảo Trinh

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ...............................................................................................iii
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................iv
MỤC LỤC...................................................................................................................v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................viii
DANH MỤC BẢNG BIỂU.....................................................................................................ix
DANH MỤC HÌNH....................................................................................................xi
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN.........................................................................................xii
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................5
1.1. Một số khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu.................................................5
1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng.................................................................................5
1.1.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng...................................................5
1.1.3. Quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng .....................................6
1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng .................................................................9
1.2. Cơ sở lý thuyết....................................................................................................19
1.2.1. Xu hướng tiêu dùng.......................................................................................................19
1.2.2. Lý thuyết các mô hình thái độ.......................................................................................20
1.3. Tóm tắt một số nghiên cứu đã thực hiện trước đây..............................................23
1.3.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan nước ngoài ............................................................23
1.3.2. Các mô hình nghiên cứu liên quan trong nước.............................................................23
1.4. Phát triển giả thuyết ............................................................................................26
1.4.1. Ảnh hưởng xã hội ..........................................................................................................26
1.4.2. Giá cả cảm nhận.............................................................................................................27
1.4.3. Nhận biết thương hiệu ...................................................................................................28
1.4.4. Thái độ với chiêu thị......................................................................................................29
v


1.4.5. Thuận tiện về vị trí.........................................................................................................29
1.4.6. Chất lượng cảm nhận.....................................................................................................30
1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................30
1.6. Tóm tắt chương 1................................................................................................31
CHƯƠNG 2: KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG RẠP CHIẾU PHIM VÀ PHƯƠNG

PHÁP NGHIÊN CỨU ..........................................................................................................32
2.1. Tổng quan về thị trườngvà thực trạng các rạp chiếu phim tại Nha Trang.............32
2.1.1. Tổng quan về thị trường...................................................................................32
2.1.2. Giới thiệu tổng quan về các rạp chiếu phim hiện nay trên thị trường Tp. Nha Trang ...33
2.2. Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................35
2.2.1. Qui trình nghiên cứu ........................................................................................35
2.2.2. Nghiên cứu sơ bộ...........................................................................................................36
2.2.3. Nghiên cứu chính thức .................................................................................................36
2.3. Xây dựng thang đo..............................................................................................38
2.3.1. Thang đo sơ bộ ..............................................................................................................38
2.3.2. Thang đo chính thức......................................................................................................39
2.4. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................43
2.4.1. Phân tích mô tả ..............................................................................................................43
2.4.2. Kiểm định mô hình đo lường ........................................................................................43
2.5. Tóm tắt chương 2................................................................................................47
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................................48
3.1. Phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ...........................................................48
3.2. Đánh giá thang đo .............................................................................................49
3.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha.....................49
3.2.2. Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ...............................54
3.4. Phân tích hồi quy tuyến tính...............................................................................59
vi


3.4.1. Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến......................................................................59
3.4.2. Kết quả phân tích hồi quy..............................................................................................60
3.4.3. Kiểm định các giả thuyết của mô hình..............................................................66
3.5. Điều chỉnh mô hình sau khi phân tích hồi quy ................................................................67
3.6. Đánh giá sự khác biệt trong xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim theo đặc điểm của
khách hàng ................................................................................................................68

3.6.1. Giới tính .........................................................................................................................68
3.6.2. Nhóm tuối........................................................................................................68
3.6.3. Trình độ học vấn............................................................................................................70
3.6.4. Nghề nghiệp...................................................................................................................71
3.6.5. Thu nhập ........................................................................................................................72
3.6.6. Tình trạng hôn nhân.......................................................................................................73
3.7. Tóm tắt chương 3................................................................................................74
CHƯƠNG 4 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..........................................................75
4.1. Bàn luận kết quả nghiên cứu ...............................................................................75
4.2. Những hàm ý quản trị .........................................................................................76
4.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ..............................................................79
4.4. Tóm tắt chương 4................................................................................................80
KẾT LUẬN ...............................................................................................................81
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................83
PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
AHXH

:

Ảnh hưởng xã hội

CL

:

Chất lượng

CT

:

Chiêu thị

EFA

:

Phân tích nhân tố khám phá (Exploration Factor Analysis)

GC

:

Giá cả

HCM

:

Hồ Chí Minh

HN

:

Hà Nội

KMO

:

Hệ số KMO (Kaise Meyer Olkin)

TH

:

Thương hiệu

TP

:

Thành phố

TPB

:

Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour)

TRA

:

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

VT

:

Vị trí

XH

:

Xu hướng

viii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1. Nguồn gốc của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu ...............................26
Bảng 2.1. Thang đo “ Ảnh hưởng xã hội” ..................................................................40
Bảng 2.2. Thang đo “ Gía cả cảm nhận” ....................................................................40
Bảng 2.3. Thang đo “ Nhận biết thương hiệu” ...........................................................41
Bảng 2.4. Thang đo “ Thái độ với chiêu thị”..............................................................41
Bảng 2.5. Thang đo “ Thuận tiện về vị trí”.................................................................42
Bảng 2.6. Thang đo “ Chất lượng cảm nhận” .............................................................42
Bảng 2.7. Thang đo “ Xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim” ........................................43
Bảng 3.1. Thống kê mẫu khảo sát ..............................................................................48
Bảng 3.2. Độ tin cậy thang đo “ Ảnh hưởng xã hội” ..................................................50
Bảng 3.3. Thang đo “ Gía cả cảm nhận” ....................................................................51
Bảng 3.4. Thang đo “ Nhận biết thương hiệu” ...........................................................51

Bảng 3.5. Thang đo “ Thái độ với chiêu thị”..............................................................52
Bảng 3.6. Thang đo “ Thuận tiện về vị trí”.................................................................52
Bảng 3.7. Thang đo “ Chất lượng cảm nhận” .............................................................53
Bảng 3.8. Thang đo “ Xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim” ........................................53
Bảng 3.9. Kiểm định KMO và Bartlett’s ....................................................................55
Bảng 3.10. Tổng phương sai giải thích cho các biến độc lập ......................................56
Bảng 3.11. Kết quả phân tích EFA.............................................................................57
Bảng 3.12. Kiểm định KMO và Bartlett's...................................................................58
Bảng 3.13. Tổng phương sai giải thích cho biến phụ thuộc ........................................58
Bảng 3.14. Ma trận nhân tố........................................................................................58
Bảng 3.15. Kết quả phân tích tương quan ..................................................................59
Bảng 3.16. Hệ số xác định R Square ..........................................................................62
Bảng 3.17. Phân tích ANOVA...................................................................................62
ix


Bảng 3.18. Kết quả hồi quy với biến phụ thuộc..........................................................63
Bảng 3.19. Kiểm định Levence theo độ tuổi ..............................................................68
Bảng 3.20. Phân tích ANOVA theo độ tuổi ...............................................................68
Bảng 3.21. Kiểm định Levence theo nhóm tuổi .........................................................69
Bảng 3.22. Phân tích ANOVA theo nhóm tuổi...........................................................69
Bảng 3.23. Kiểm định Post Hoc với phương pháp Dunnett ........................................70
Bảng 3.24. Kiểm định Levence theo trình độ học vấn ................................................70
Bảng 3.25. Phân tích ANOVA theo trình độ học vấn .................................................70
Bảng 3.26. Kiểm định Levence theo nghề nghiệp ......................................................71
Bảng 3.27. Phân tích ANOVA theo nghề nghiệp .......................................................71
Bảng 3.28. Kiểm định Post Hoc với phương pháp Dunnett ........................................72
Bảng 3.29. Kết quả kiểm định Levene theo thu nhập .................................................72
Bảng 3.30. Phân tích ANOVA theo thu nhập.............................................................73
Bảng 3.31. Kết quả kiểm định Levene theo tình trạng hôn nhân.................................73

Bảng 3.32. Phân tích ANOVA theo tình trạng hôn nhân ............................................73

x


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Mô hình các giai đoạn quá trình thông qua quyết định mua sắm...................6
Hình 1.2. Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm ............................8
Hình 1.3. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng .....................................15
Hình 1.4. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàngcủa Sweeney &Soutar........18
Hình 1.5. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al.2006......18
Hình 1.6. Mô hình hành động hợp lý TRA.................................................................21
Hình 1.7. Mô hình hành vi dự định TPB ....................................................................22
Hình 1.8. Mô hình mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu hướng
tiêu dùng .............................................................................................................................23
Hình 1.9. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các
thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang – Khánh Hòa ....................................24
Hình 1.10. Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng
của khách hàng cá nhân .............................................................................................25
Hình 1.11. Nghiên cứu xu hướng xem phim tại các rạp tại thành phố Hồ Chí Minh...25
Hình 1.12. Mô hình nghiên cứu đề xuất về các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa
chọn rạp chiếu phim tại Thành phố Nha Trang ..........................................................31
Hình 3.1. Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư...............................................................64
Hình 3.2. Biểu đồ P-P Plot.........................................................................................65
Hình 3.3. Biểu đồ Scatterplot.....................................................................................65
Hình 3.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất chỉnh sửa sau phân tích hồi quy .....................67

xi

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
1. Giới thiệu
Trong giai đoạn hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang phát triển với tốc độ
nhanh chóng, đã tạo ra nhiều áp lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp kinh doanh trên
tất cả các lĩnh vực, trong đó có lĩnh vực giải trí. Với sức ép cạnh tranh buộc các rạp
chiếu phim phải đầu tư cả về số lượng và chất lượng mới mong có được chỗ đứng.
Vấn đề đặt ra là làm thế nào để các rạp chiếu phim thu hút được nhiều khách
hàng hơn. Việc nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa rạp chiếu
phim của khách hàng rất quan trọng. Do đó, nghiên cứu cung cấp thông tin cho các rạp
chiếu phim tham khảo để đề ra các biên pháp thiết thực nhằm duy trì khách hàng cũ và
thu hút khách hàng tiềm năng hiệu quả hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu xác định các mục tiêu cụ thể sau: (1) Xác định các yếu tố ảnh
hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim của người dân tại TP. Nha Trang; (2) Đo
lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố có tác động đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu
phim; (3) Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp rạp chiếu phim tại TP. Nha Trang thu
hút được nhiều khách hàng hơn.
3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn:
(1) Nghiên cứu sơ bộ chủ yếu tập trung vào thảo luận nhóm với 10 người được
lựa chọn. Nội dung dựa vào thang đo của các nghiên cứu trước gồm nghiên cứu của
Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2012) và Nguyễn Xuân Bảo Sơn (2008). Sau khi
nghiên cứu sơ bộ, bảng câu hỏi cuối cùng gồm 26 biến quan sát với 6 nhân tố được sử
dụng cho nghiên cứu chính thức gồm Ảnh hưởng xã hội, Thái độ đối với chiêu thị,
Thuận tiện về vị trí, Chất lượng cảm nhận, Giá cả cảm nhận và Nhận biết thương hiệu.
(2) Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua Phương pháp phỏng vấn
bằng bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi này được gửi trực tiếp đến người tiêu dùng từ 18 tuổi
trở lên đã từng xem phim tại rạp trong 3 tháng gần đây trên địa bàn TP. Nha Trang.
4. Kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 nhân tố có ý nghĩa thống kê và 3 nhân tố bị

loại khỏi mô hình là nhân tố giá cả cảm nhận, thái độ đối với chiêu thị, thuận tiện về vị
trí. Như vậy, với 3 nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim của
xii


người dân tại TP. Nha Trang thì mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: Ảnh hưởng xã
hội (0.748), Chất lượng cảm nhận (0.099), Nhận biết thương hiệu ( 0.075).
Xét về mối liên quan giữa xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim và các đặc điểm
nhân khẩu học (giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, nhóm tuổi và tình
trạng hôn nhân), dựa trên kết quả phân tích phương sai ANOVA với độ tin cậy 95%
cho thấy không có sự khác nhau giữa đối tượng có giới tính, thu nhập, trình độ học vấn
và tình trạng hôn nhân khác nhau nhưng có sự khác biệt giữa những người có nhóm
tuổi và nghề nghiệp khác nhau.
5. Kết luận và khuyến nghị
Kết quả nghiên cứu cho thấy xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim tại Nha Trang
bị tác động bởi ba yếu tố : ảnh hưởng xã hội, chất lượng cảm nhận và nhận biết thương
hiệu. Trong đó:
- Khi cá nhân nhận thức được hành động tán thành hay ủng hộ từ những người
quan trọng với họ đối với việc chọn lựa rạp chiếu phim đó càng nhiều thì xu hướng
chọn lựa rạp chiếu phim đó càng cao. Do vậy, các rạp chiếu phim cần thực hiện các
chiến lược để đảm bảo sự hài lòng của người đến xem phim tại rạp của mình từ đó
khuyến khích khách hàng hài lòng và giới thiệu rạp chiếu phim cho những người xung
quanh. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần có một chiến dịch Marketing chuyên nghiệp
để quảng bá truyền thông dịch vụ giải trí này, đặc biệt là việc khuyến khích truyền
miệng giữa bạn bè, đồng nghiệp, gia đình,… nhằm tạo hiệu ứng lan tỏa trong cộng
đồng về việc yêu thích chọn lựa rạp chiếu phim, từ đó sẽ tạo sức ảnh hưởng lớn đến
các khách hàng.
- Chất lượng cảm nhận liên quan đến mức độ người sử dụng dịch vụ tin tưởng
rằng việc chọn lựa rạp chiếu phim có chất lượng cảm nhận tốt hơn sẽ mang lại nhiều
lợi ích và thoải mái cho bản thân họ. Do vậy, để thu hút nhiều khách hàng chọn lựa rạp

chiếu phim của mình thì các rạp chiếu phim cần chú ý duy trì và nâng cao hơn nữa
những tiện ích hữu hình của rạp chiếu phim và tăng cường một số tiện ích khác.
- Kết quả nghiên cứu cho thấy rạp chiếu phim tạo dựng và nâng cao thương
hiệu của rạp chiếu phim trong suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng càng nhiều thì xu
hướng chọn lựa rạp chiếu phim càng cao. Chính vì thế, cần gia tăng uy tín của công ty
đồng thời nâng cao hình ảnh rạp chiếu phim bằng các chiến lược truyền thông, quảng
xiii


bá hình ảnh rạp chiếu phim một cách chuyên nghiệp và nhất quán cũng như tăng
cường sự xuất hiện của rạp chiếu phim trong tâm trí người tiêu dùng.
Nghiên cứu này đem lại kết quả nhất định trong việc xác định các yếu tố ảnh
hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim. Qua đó, giúp các rạp chiếu phim hiểu
được thái độ, mong muốn của người tiêu dùng khi tìm hiểu để lựa chọn rạp chiếu phim.
Từ khóa: Xu hướng chọn lựa, Hành vi tiêu dùng, Rạp chiếu phim

xiv


`

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong giai đoạn hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang phát triển với tốc độ
nhanh chóng, cùng với việc trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại
thế giới WTO đã mang lại cho Việt Nam cơ hội tiếp cận các thị trường lớn, tiềm năng
nhưng đồng thời cũng tạo ra nhiều áp lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp kinh doanh
trên tất cả các lĩnh vực, trong đó có lĩnh vực giải trí.
Hiện nay đời sống kinh tế ngày càng đi lên, nhu cầu về giải trí cũng tăng cao và
ngày càng có nhiều người ưa chuộng hình thức xem phim chiếu rạp, nhất là đối với

giới trẻ. Điện ảnh nói chung và rạp chiếu phim nói riêng là thị trường đầy tiềm năng
tại Việt Nam, đặc biệt là tại các thành phố lớn. Theo thống kê trong năm 2012, cả
nước có hơn 220 rạp chiếu phim, trong đó có 120 rạp hoạt động thường xuyên và 100
rạp đủ chất lượng . Trên thực tế, thị trường kinh doanh rạp chiếu phim tại Việt Nam
phát triển không đồng đều giữa các tỉnh thành. Cụ thể, các rạp tại hai thành phố lớn là
Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh chiếm hơn 80% số lượng rạp chiếu phim trên cả
nước. Trong khi đó, một số rạp ở địa phương khác được bán hoặc đổi sang hình thức
kinh doanh khác do số lượng người xem không đủ để trang trải chi phí. Một số khác
lại chuyển hướng đầu tư vào máy chiếu kỹ thuật số, nhằm lôi kéo khán giả trở lại rạp.
Doanh thu rạp chiếu phim tại Việt Nam tăng trưởng trung bình của thị trường
vào khoảng 20% - 30% mỗi năm, đây là một trong những con số thấp nhất thế giới về
rạp chiếu phim. Tuy nhiên, theo nhận định của ông Brian Hall - Chủ tịch Hội đồng
Quản trị CGV tại Việt Nam trung bình 1 rạp ở Việt Nam đáp ứng nhu cầu xem phim
của 450 người, trong khi đó tại Mỹ, 1 rạp đáp ứng nhu cầu xem phim của 5,000 người.
Chứng tỏ rằng thị trường rạp chiếu phim tại Việt Nam đang có tiềm năng rất lớn trong
tương lai.
Ngày nay, với sự phát triển của dịch vụ truyền hình cáp cùng với việc các công
ty kinh doanh rạp chiếu phim mở thêm nhiều cụm rạp mới đã làm mức độ cạnh tranh
ngày càng gay gắt hơn. Những năm gần đây, việc vào xem phim ở rạp trở thành nhu
cầu và thói quen của đông đảo người dân tại các đô thị nói chung, Thành phố Nha
Trang nói riêng. Nhất là vào các dịp lễ, tết, ngày nghỉ, một số rạp chiếu phim luôn
trong tình trạng "cháy vé". Tuy nhiên, bên cạnh đó vẫn có những rạp chiếu phim kinh
doanh cầm chừng hoặc phải đóng cửa do không duy trì được hoạt động. Như hiện nay,
tại thành phố Nha Trang thì hai hệ thống rạp chiếu phim là Platinum và Lotte đang có
1


`

sự cạnh tranh khốc liệt, riêng với Rạp số 10 Hoàng Hoa Thám được xây dựng từ năm

1990, ngoài thực hiện nhiệm vụ chính trị, công tác tuyên truyền trong các đợt lễ, Tết,
sự kiện lớn của đất nước và tỉnh, rạp còn là đơn vị kinh doanh loại hình giải trí thì đã
phải đóng cửa vào năm 2014.
Sức ép cạnh tranh buộc các rạp chiếu phim, kể cả của tư nhân lẫn Nhà nước,
phải đầu tư cả về số lượng và chất lượng mới mong có được chỗ đứng. Thị trường rạp
chiếu phim ở Việt Nam nói chung và Thành phố Nha Trang nói riêng đang có sự cạnh
tranh quyết liệt giữa các doanh nghiệp nước ngoài và doanh nghiệp trong nước. Điều
này khiến người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để thu
hút được nhiều khách hàng hơn. Việc nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định chọn lựa rạp chiếu phim của khách hàng rất quan trọng. Có nắm bắt các yếu tố
này một cách tối đa thì khách hàng mới có được lòng tin đối với sản phẩm - dịch vụ do
mình cung cấp, tiếp tục sử dụng nó và đem lại lợi nhuận bền vững cho công ty.
Vì tất cả những lý do trên mà công cuộc nghiên cứu khảo sát luôn đặt người
tiêu dùng là trung tâm được quan tâm hơn bao giờ hết. Và một trong những công cuộc
nghiên cứu cần thiết đó chính là nghiên cứu về sự tiêu dùng trong tương lai gần để có
thể có những dự đoán về xu hướng của người dùng đảm bảo cho nhà sản xuất kinh
doanh có những bước đi đúng đắn ngay từ đầu. Từ đó tạo ra và đưa thật nhiều sản
phẩm cũng như dịch vụ phù hợp đến tay người tiêu dùng là điều kiện quyết định sự
sinh tồn của Doanh nghiệp, thông qua đó thực hiện được các mục tiêu về doanh số, thị
phần và lợi nhuận.
Xuất phát từ những lý do trên, tôi đã chọn đề tài nghiên cứu :“ Nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim tại thành phố Nha
Trang”, nhằm có cái nhìn khái quát về thị trường rạp chiếu phim ở hiện tại và tương
lai gần, đồng thời phần nào hiểu, tiếp cận được cách thức cơ bản của công việc nghiên
cứu thị trường.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng
đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim tại TP. Nha Trang, trên cơ sở đó đề xuất một số
hàm ý quản trị đến các rạp chiếu phim tại TP. Nha Trang nhằm thu hút sự lựa chọn của

người tiêu dùng.
2


`

2.2.Mục tiêu cụ thể
(1) Xác định các nhân tố tác động đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim tại
Nha Trang .
(2) Xem xét mức độ tác động của các nhân tố đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu
phim tại TP Nha Trang.
(3) Đề xuất các hàm ý quản trị.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim tại Thành phố Nha
Trang
3.2. Đối tượng khảo sát
- Nam giới và nữ giới trên 18 tuổi, có xem phim tại rạp ít nhất 1 lần trong 3 tháng gần
đây tại thành phố Nha Trang.
3.3. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi lý thuyết : Đề tài tập trung khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa
chọn rạp chiếu phim của người dân tại Thành phố Nha Trang, trong đó các số liệu
tham khảo phục vụ việc nghiên cứu được lấy trong năm 2016.
- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được diễn ra từ tháng 5 năm 2016 đến tháng 10 năm 2016
- Phạm vi không gian: Luận văn được thực hiện trên địa bàn Thành phố Nha Trang
4. Câu hỏi nghiên cứu
- Câu hỏi 1: Xác định các nhân tố nào ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu
phim của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang ?
- Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các nhân tố đó xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim
của người tiêu dùng tại thành phố Nha Trang như thế nào?

- Câu hỏi 3: Có những hàm ý quản trị nào nhằm giúp các rạp chiếu phim thúc đấy để
khách hàng đến với rạp ngày càng đông hơn ?
5. Ý nghĩa của luận văn
- Về mặt khoa học:
Luận văn góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến hành vi người tiêu
dùng, hoàn thiện thang đo các yếu tố tác động đến xu hướng lựa chọn địa điểm rạp
chiếu phim, đồng thời đề xuất mô hình nghiên cứu yếu tố tác động đến xu hướng lựa
chọn rạp chiếu phim của người tiêu dùng.
3


`

- Về mặt thực tiễn:
+ Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp các rạp chiếu phim nắm bắt được các yếu tố
ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim của người tiêu dùng để từ đó sẽ có những
giải pháp nhằm thu hút khách hàng đến rạp chiếu phim ngày một đông hơn.
+ Giúp cho bản thân tác giả hiểu sâu sắc hơn các yếu tố ảnh hưởng đến xu
hướng lựa chọn rạp chiếu phim của người dân tại địa bàn TP.Nha Trang.
6. Kết cấu của luận văn :
Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung luận văn gồm 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu đã được thực
hiện trước đó. Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng
lựa chọn rạp chiếu phim tại TP. Nha Trang.
Chương 2: Khái quát về thị trường rạp chiếu phim và phương pháp nghiên cứu
Trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh
giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp
của mô hình và kiểm định các giả thuyết đã đề ra.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu.

Nêu lên các kết quả thực hiện nghiên cứu: mô tả dữ liệu thu nhập được, tiến
hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu
và kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.
Chương 4: Kết luận và kiến nghị.
Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra các đề xuất. Bên cạnh đó
cũng nêu lên những đóng góp của đề tài, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.

4


`

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Một số khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu
1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Theo Kotler (2001), hành vi của người tiêu dùng là một nghiên cứu về cách thức các
cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua hàng sử dụng và loại bỏ sản phẩm dịch vụ, ý tưởng
hoặc trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
Theo Kotler (2001), nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cũng chính là để đáp
ứng và thỏa mãn nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng tốt hơn so với đối thủ
cạnh tranh. Các nhà tiếp thị phải hiểu biết sâu sắc về những gì khách hàng nghĩ, cảm
nhận, hành động đồng thời cung cấp những giá trị rõ ràng cho tấc cả các khách hàng
mục tiêu.
Theo Wayne D.Hoyer & Deborah J. Macinnis (2008), hành vi người tiêu dùng
được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi
nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết
định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động.
Theo Peter D. Bennett (1995), hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những
hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản
phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.

1.1.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Theo Kotler (2001, trang 197-198), nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là
nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng lớn trong quá trình ra quyết định chiến lược tiếp thịcủa
doanh nghiệp. Trước đây với quy mô kinh doanh nhỏ lẻ, những người làm tiếp thị có
thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán
hàng của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các
doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ
quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của
người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp,
chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo
ra khách hàng.
Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích
việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang
5


`

triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên
lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing. Từ những kiến thức và
sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược
marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng. Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu
của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty
thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu. Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông
qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào
để đáp ứng người tiêu dùng. Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình
tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
1.1.3. Quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001, trang 220 - 229), quá trình thông qua quyết định mua

sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây :
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
lựa chọn

Quyết định
mua

Hành vi sau
khi mua

(Nguồn: Theo Kotler, 2001)
Hình 1.1. Mô hình các giai đoạn quá trình thông qua quyết định mua sắm
1.1.3.1. Nhận biết nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của
chính họ. Theo Kotler (2001), nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và
những kích thích bên ngoài.
- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát,
yêu, thích, được ngưỡng mộ, vv… Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn;
cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi
- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc
tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: Văn hóa, giới tham
khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị
của những người làm marketing, …
1.1.3.2. Tìm kiếm thông tin

Theo Kotler (2001), khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người
tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin
6


`

có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công,
thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài.
Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy
thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Đánh giá các phương
án lựa chọn. Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu
được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh.
Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối
cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của của người tiêu dùng. Vì vậy, nhiệm vụ của
những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào
đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có những đặc tính
mà người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm người mua chú ý hơn đến những đặc tính
mà sản phẩm mình có ưu thế; thay đổi niềm tin của người tiêu dùng về những đặc tính
quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai.
1.1.3.3. Đánh giá lựa chọn
Theo Philip Kotler (2001, trang 222-225) trước khi đưa ra quyết định mua sắm,
người tiêu dùng xử lý thông tin thu thập được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn
hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và
trình tự sau đây.
Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các
thuộc tính.Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản
phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính
của sản phẩm thể hiện qua các mặt:
- Đặc tính kỹ thuật: lý hóa: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.

- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.
- Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền
sở hữu.
- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.
Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức
độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.
Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp
những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản
phẩm.Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa
7


`

nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm
là tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và
bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của của người tiêu dùng. Vì vậy, nhiệm vụ
của những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế
nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có những đặc
tính mà người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm người mua chú ý hơn đến những đặc
tính mà sản phẩm mình có ưu thế; thay đổi niềm tin của người tiêu dùng về những đặc
tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai.
1.1.3.4. Quyết định mua sắm
Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận
được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Kotler
(2001) có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm.
Thái độ của
những ngưởi khác
Đánh giá các
lựa chọn

Quyết định
mua sắm

Ý định
mua hàng
Những yếu tố tình
huống bất ngờ

(Nguồn: Theo Kotler, 2001)

Hình 1.2. Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản
đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những
người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm.
Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành
ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: Dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi
ích kỳ vọng, vv. Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định
mua (chẳng hạn như: Nguy cơ mất việc làm, giá cả tăng cao, sản phẩm không đáp ứng
kỳ vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.
Tóm lại, quyết định mua sắm chính là kết quả của sự đánh giá các lựa chọn trên
cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận được so với tổng chi
phí bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ đó dưới sự tác động của những người xung
quanh, các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi
đưa ra quyết định mua sắm.
8


`

1.1.3.5. Hành vi sau mua
Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở
một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản
ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sảnphẩm.
Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi
của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi
họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợp ngược lại, họ
sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn
hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người khác.
Rõ ràng quá trình mua đã bắt đầu từ trước khi mua và còn kéo dài đến sau khi
mua. Sơ đồ cho thấy rằng khách hàng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ, phải trải qua
năm giai đoạn trên. Nhưng trên thực tế, khách hàng có thể bỏ qua hoặc đảo lại một số
giai đoạn. Tuy nhiên mô hình này vẫn có ý nghĩa bao quát được vấn đề nảy sinh khi
khách hàng đứng trước một quyết định mua sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ.
Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõi người
tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích hợp
nhằm tận dung cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi mua.
1.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng được chia ra làm bốn nhóm
chính là yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
1.1.4.1. ác yếu tố văn hóa
- Nền văn hóa: nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong
muốn và hành vi của một người. Những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi của một
người chịu ảnh hưởng từ nền văn hóa mà người đó đang sống và tiếp xúc. Nền văn hóa
của người Việt Nam như: tinh thần làm việc cần cù, lạc quan, tôn trọng người già,
chăm lo trẻ em, trên hết là ý thức dân tộc, yêu nước…. sẽ ảnh hưởng lên hành vi tiêu
dùng của họ.
- Nhánh văn hóa : nhánh văn hóa là một phần của nền văn hóa, với những đặc
điểm đặc thù hơn, bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa
lý. Ví dụ như tính cách giữa người miền Bắc, miền Trung và miền Nam có những

điểm khác biệt, đặc trưng của vùng miền đó.
9


`

- Tầng lớp xã hội: là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã
hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan
tâm và hành vi.
Mỗi tầng lớp xã hội đều có những đặc điểm khác nhau tạo nên đặc thù của tầng lớp đó.
Thứ nhất, một tầng lớp xã hội được xác định trên nhiều biến khác nhau như
nghề nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn… Thứ hai, những người trong cùng một tầng
lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn những người thuộc những
tầng lớp khác nhau và chính tầng lớp xã hội quy định địa vị của một người. Cuối cùng,
sự phân tầng xã hội không hoàn toàn cứng ngắc, nghĩa là một người có thể di chuyển
từ tầng lớp này sang tầng lớp khác.
Người tiêu dùng thuộc các tầng lớp khác nhau thường có sở thích, thị hiếu tiêu
dùng, lối sống, nét văn hóa và cả kênh thông tin khác nhau và đây là một điểm mà
những người làm marketing thường tập trung khai thác, phục vụ.
1.1.4.2. Những yếu tố xã hội
- Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp
hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Nhóm tham khảo có thể là người
quen, đồng nghiệp, đồng môn, cùng chung một đội nhóm, tổ chức nào đó hay đơn giản
chỉ là những người có chung một sở thích, lối sống. Những nhóm có ảnh hưởng trực
tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên.Đó là những nhóm mà người đó
tham gia và có tác động qua lại. Ngoài ra, có những nhóm không tác động trực tiếp
đến một người bởi người ấy không là thành viên của nhóm đó nhưng cũng có tác động
gián tiếp lên hành vi của người đó.
Các nghiên cứu cho thấy tác động của nhóm tham khảo đến việc lựa chọn sản

phẩm và nhãn hiệu thay đổi theo chu kỳ sống của một sản phẩm. Khi một sản phẩm
mới được đưa ra thị trường, nhóm ảnh hưởng nhiều đến bản thân sản phẩm chứ chưa
ảnh hưởng đến nhãn hiệu. Trong giai đoạn tăng trưởng, nhóm ảnh hưởng đến cả sản
phẩm lẫn nhãn hiệu. Trong giai đoạn sung mãn, nhóm ảnh hưởng đến nhãn hiệu và
trong giai đoạn suy thoái, nhóm có tác động yếu đến cả việc lựa chọn lẫn nhãn hiệu.
- Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn
nhất đến hành vi tiêu dùng của một người. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời
10


`

sống người mua. Gia đình lớn ( gia đình định hướng) gồm bố mẹ, con cái, cháu chắt.
Và gia đình nhỏ( gia đình riêng) gồm vợ chồng, con cái. Bố mẹ ảnh hưởng nhiều đến
con cái về tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự
trọng và tình yêu và giúp hình thành tính cách, cá tính. Ngay cả khi người mua không
còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua
vẫn có thể rất lớn.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng
của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã
hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm.Vai trò của vợ hay chồng trong việc mua
hàng cũng khác nhau tùy thuộc vào tính chất của sản phẩm (tiện dụng hay chuyên
môn, phổ thông hay độc đáo, rẻ tiền hay đắt tiền…) và còn phụ thuộc vào vai trò, địa
vị của người vợ hay người chồng trong xã hội.Những người làm marketing quan tâm
đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất
nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau.Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các
nước và các tầng lớp xã hội khác nhau. Ở những nước phương đông như Việt Nam, có
nhiều thế hệ cùng chung sống thì nhóm này càng ảnh hưởng mạnh đến các thành viên
của nhóm.

- Vai trò và địa vị: vai trò hay địa vị của một người có những tác động nhất định đến
hành vi tiêu dùng của người đó. Có những chuẩn mực nhất định về văn hóa, lối sống,
phong cách đối với một người với mỗi vai trò nhất định nên hành vi tiêu dùng cũng
thay đổi theo vai trò mà người đó thể hiện.
1.1.4.3. Những yếu tố cá nhân
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Ở những lứa tuổi khác nhau một người có thể có những sở thích thị hiếu khác
nhau, do đó, hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Những người trẻ tuổi thích khám phá
những cái mới, sẵn sàng tiếp cận công nghệ mới hay những dịch vụ giải trí mới mẻ.
Ngược lại, những người có tuổi thích sự ổn định, bảo thủ hơn và ngại thử nghiệm khác
biệt, mới mẻ.
- Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng nhiều đến cách thức tiêu dùng của
họ.Nghề nghiệp sẽ khiến người ta có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn những sản phẩm
11