Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng thành phố hồ chí minh tại website yesgo vn
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (4.14 MB, 143 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------------------
LÝ THỊ BÍCH HỒNG
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TOUR TRỰC TUYẾN CỦA
GIỚI NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH TẠI WEBSITE YESGO.VN
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 7 năm 2016
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
---------------------------
LÝ THỊ BÍCH HỒNG
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA TOUR TRỰC TUYẾN CỦA
GIỚI NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH TẠI WEBSITE YESGO.VN
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS
Ê QU NG H NG
TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 7 năm 2016
CÔNG TRÌNH ĐƢỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
Cán bộ hƣớng dẫn khoa học : TS. LÊ QUANG H NG
Luận văn Thạc sĩ đƣợc bảo vệ tại Trƣờng Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày 17 tháng 09 năm 2016
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
TT
Họ và tên
Chức danh Hội đồng
1
GS.TS Đoàn Thị Hồng Vân
2
TS. Hoàng Trung Kiên
Phản biện 1
3
TS. Trần Anh Minh
Phản biện 2
4
TS. Nguyễn Ngọc Dƣơng
5
TS. Phạm Thị Hà
Chủ tịch
Ủy viên
Ủy viên, Thƣ ký
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã đƣợc
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá V
TRƢỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨ VIỆT NAM
PHÒNG QLKH – ĐTSĐH
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày 31 tháng 7 năm 2016
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên: LÝ THỊ BÍCH HỒNG
Giới tính : Nữ
Ngày, tháng, năm sinh: 26/11/1977
Nơi sinh : Lạng Sơn
Chuyên ngành: Quản trị kinh do nh
MSHV : 1541820045
I- Tên đề tài:
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
TOUR TRỰC TUYẾN CỦA GIỚI NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH TẠI WEBSITE YESGO.VN
II- Nhiệm vụ và nội dung:
Nhiệm vụ củ đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua tour
trực tuyến của giới nhân viên văn phòng Thành phố Hồ Chí Minh tại website
Yesgo.vn, từ đó đề xuất hàm ý quản trị nâng cao ý định mua tour trực tuyến của giới
nhân viên văn phòng Thành phố Hồ Chí Minh tại website Yesgo.vn.
Nội dung đề tài gồm năm nội dung ch nh: t ng qu n về đề tài, cơ sở lý thuyết,
phƣơng pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu và hàm ý quản trị. Đề tài đã tìm r
mô hình, các yếu tố tác động đến ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên
văn phòng Thành phố Hồ Chí Minh tại website Yesgo.vn và qua kết quả phân tích
cũng đã cho r đƣợc phƣơng trình hồi quy.
Hạn chế củ đề tài là chƣ nghiên cứu với lƣợng mẫu lớn, chƣ nghiên cứu trên
phạm vi toàn Thành phố Hồ Ch Minh.
III- Ngày giao nhiệm vụ: ngày 23 tháng 2 năm 2016
IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: ngày 30 tháng 06 năm 2016
V- Cán bộ hƣớng dẫn: TS. L QU NG H NG
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
TS. Ê QU NG H NG
KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
i
LỜI CAM ĐO N
Tôi xin cam đo n luận văn với tiêu đề “Nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng
Thành phố Hồ Chí Minh tại website Yesgo.vn” hoàn toàn là kết quả nghiên
cứu củ chính bản thân tôi và chƣ đƣợc công bố trong bất cứ một công trình
nghiên cứu nào củ ngƣời khác. Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã
thực hiện nghiêm túc các quy tắc đạo đức nghiên cứu; các kết quả trình bày
trong luận văn là sản phẩm nghiên cứu, khảo sát củ riêng cá nhân tôi; tất cả
các tài liệu tham khảo sử dụng trong luận văn đều đƣợc trích dẫn tƣờng
minh, theo đúng quy định.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của số liệu và
các nội dung khác trong luận văn của mình.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 7 năm 2016
Học viên thực hiện Luận văn
Lý Thị Bích Hồng
ii
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Quý Thầy, Cô Khoa Quản Trị
Kinh Doanh, Trƣờng Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho
tôi những kiến thức quý báu, giúp tôi tiếp cận tƣ duy khoa học, phục vụ công tác
và cuộc sống.
Tôi xin chân thành cám ơn TS. Lê Quang Hùng đã tận tình hƣớng dẫn tôi
thực hiện luận văn này. Trong quá trình nghiên cứu thực hiện luận văn, dƣới sự
hƣớng dẫn khoa học của Thầy, tôi đã học hỏi đƣợc những kiến thức và
phƣơng pháp nghiên cứu khoa học b ích.
Vô cùng cảm ơn gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã giúp đ , động viên tôi
hoàn thành tốt nghiên cứu của mình.
Do thời gi n thực hiện luận văn có hạn, kinh nghiệm bản thân và kiến thức
vẫn còn hạn chế nhất định, nên sẽ kh ng tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong
nhận đƣợc sự đánh giá, góp ý từ quý Thầy, C đ bài luận văn đƣợc hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn
Trân Trọng.
Học viên
Lý Thị Bích Hồng
iii
TÓM TẮT
Đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour trực tuyến
của giới nhân viên văn phòng Thành phố Hồ Chí Minh tại website Yesgo.vn”,
đƣợc tiến hành tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Mục tiêu của nghiên cứu là: Từ kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến
ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng, chúng ta sẽ đánh giá xác
thực hơn về ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng Tp.HCM tại
website Yesgo.vn. Trên cơ sở đó đề xuất các hàm ý quản trị phù hợp với nhu cầu
của giới nhân viên văn phòng Tp.HCM, góp phần nâng c o năng lực cạnh tranh cho
doanh nghiệp.
Phƣơng pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lƣợng. Trong phân tích nghiên cứu định lƣợng thực hiện thống kê mô tả, ki m định
th ng đo, phân t ch nhân tố EFA, phân tích hồi quy đ biến và ki m định sự khác
biệt giữ các nhóm đặc đi m nhân khẩu học của giới nhân viên văn phòng
Tp.HCM. Số mẫu chọn khảo sát là n = 350 với 38 biến quan sát thông qua việc
khảo sát thực tế, S u đó kết quả khảo sát đƣợc xử lý và phân t ch đ đƣ r các
kết quả đạt ý nghĩ thống kê, dựa trên việc ki m định các giả thuyết về mô hình
nghiên cứu đã xây dựng. Kết quả cho thấy không phải tất cả những dự đoán b n đầu
là phù hợp thực tế, trong 7 yếu tố đã đƣợc sử dụng từ trƣớc thì chỉ có 6 yếu tố cho
thấy ảnh hƣởng đến ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng
TP.HCM tại Website Yesgo.vn đó là: “Chương trình khuyến mại”, “Thông tin
tham khảo”, “Chất lượng dịch vụ”, “Uy tín thương hiệu”, “Sự tiện lợi”, “Sự hợp lý
về giá cả”. Trong đó, yếu tố có mức độ ảnh hƣởng mạnh đến ý định mua tour trực
tuyến là: “Chƣơng trình khuyến mại” và “Thông tin tham khảo”.
Với kết quả nghiên cứu này, tác giả đề xuất một số các hàm ý cho nhà quản trị
nhằm giúp nâng c o ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng
Tp.HCM tại website Yesgo.vn.
iv
ABSTRACT
The research "Research the factors affecting the intention to purchase the
online tours of office worker world in Ho Chi Minh City at the website Yesgo.vn",
was conducted in Ho Chi Minh city.
The target of the research is: from the research results of factors affecting the
intention to purchase the online tours of office workers world, we will evaluate
more authentic about the intention to purchase the online tours of office workers
world in HCM City at the website Yesgo.vn. On this basis, proposing the managing
implications in line with the needs of office workers world in HCM City,
contributing to improving the competitive ability for businesses.
The methods of the research included the qualitative research and the
quantitative research. In the analysis of the quantitative research performed
descriptive statistics, verifing the scale, analyzing EFA factor, analyzing the
multivariate regression and verifing the difference of the groups of the demographic
characteristics of office workers world in HCM City. The number of samples
selected to surveying were n = 350 with 38 observed variables through practical
research, then the survey results were processed and analyzed to give the results
reaching the statistical significance, based on verifing statistical hypotheses about
the research model constructed. The result showed that not all initial predictions
were in line with reality, in 7 factors used before, only 6 factors showed that they
affected the intention to purchase the online tours of office workers world in HCM
City at the website Yesgo.vn, which were: “Promotional programsi”, “Reference
Information”, “Quality of service”, “The prestige of the brand”, “The
convenience”, “The rationality of prices”. In particular, factors having the level of
strong influence on the intention to purchase the online tours were: "Promotional
programs " and "Reference Information".
As this research result, the author proposed some implications for managers in
order to help to improve the intention to purchase the online tours of office workers
world in HCM City at the website Yesgo.vn.
v
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐO N ......................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii
TÓM TẮT ..................................................................................................................iii
ABSTRACT ............................................................................................................... iv
MỤC LỤC ................................................................................................................... v
BẢNG D NH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................ ix
D NH MỤC CÁC BẢNG .......................................................................................... x
D NH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH ..........................................................................xiii
CHƢƠNG 1 TỔNG QU N VỀ ĐỀ TÀI ...............................................................1
11
ý do thực hiện đề tài ........................................................................................ 1
1.2 Mục tiêu của đề tài ............................................................................................. 3
1.2.1. Mục tiêu chung ...............................................................................................3
1.2.2. Mục tiêu cụ th ...............................................................................................3
1 3 Đối tƣ ng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 3
1.3.1. Đối tƣợng nghiên cứu .....................................................................................3
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................4
1 4 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................ 4
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu................................................................................... 4
1 6 Những đóng góp mới của đề tài ........................................................................ 5
1 7 Kết cấu của đề tài ............................................................................................... 6
CHƢƠNG 2 CƠ SỞ Ý THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................8
2 1 Tổng quan cơ sở lý thuyết ................................................................................. 8
2.1.1. Khái niệm về mạng Internet ...........................................................................8
2.1.2. Khái niệm thƣơng mại điện tử........................................................................8
2.1.3. Khái niệm mua sắm trực tuyến.......................................................................9
2.1.4. Khái niệm ngƣời tiêu dùng. ............................................................................9
2.1.5. Khái niệm ý định. ...........................................................................................9
2.2. Hành vi tiêu dùng ............................................................................................... 9
vi
2.2.1. Khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng ...........................................................9
2.2.2. M hình hành vi ngƣời tiêu dùng .................................................................10
2.2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua củ ngƣời tiêu dùng ......................10
2.2.4. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) ....................14
2.2.5. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) ..16
2.2.6. Thuyết nhận thức rủi ro ................................................................................16
2 3 Các nghiên cứu thực hiện trƣớc đây .............................................................. 17
2.3.1. Nghiên cứu thực hiện ở nƣớc ngoài .............................................................17
2.3.1.1. Nghiên cứu của tác giả Javadi và cộng sự (2012) .................................17
2.3.1.2. Nghiên cứu của tác giả Milad Kamtarin (2012) ....................................19
2.3.2. Nghiên cứu thực hiện trong nƣớc .................................................................20
2.3.2.1. Nghiên cứu của tác giả Hoàng Quốc Cường (2010)..............................20
2.3.2.2. Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) ....................21
2.3.3. Tóm tắt các nghiên cứu ................................................................................22
2 4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu................................. 25
2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất .........................................................................25
2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu ..................................................................................26
CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................35
3 1 Tổng quan về Yesgo vn .................................................................................... 35
3 2 Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................... 35
3.2.1. Nghiên cứu định tính ....................................................................................35
3.2.2. Nghiên cứu định lƣợng .................................................................................36
3.3. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 37
3 4 Xây dựng thang đo .......................................................................................... 39
3.4.1. Th ng đo sự tiện lợi ......................................................................................39
3.4.2. Th ng đo sự hợp lý về giá cả ........................................................................39
3.4.3. Th ng đo nguồn thông tin tham khảo...........................................................40
3.4.4. Th ng đo chất lƣợng dịch vụ điện tử ............................................................40
3.4.5. Th ng đo rủi ro mua hàng qua mạng ............................................................41
vii
3.4.6. Th ng đo chƣơng trình khuyến mại..............................................................41
3.4.7. Th ng đo uy t n thƣơng hiệu ........................................................................41
3.4.8. Th ng đo ý định mua dịch vụ .......................................................................42
3.5. Thực hiện nghiên cứu định lƣ ng ................................................................... 42
3.5.1. Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lƣợng .......................................42
3.5.2. Mô tả đặc đi m mẫu khảo sát .......................................................................43
CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................47
4 1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo.................................................................... 47
4.1.1. Cronb ch’s lph củ th ng đo yếu tố sự tiện lợi .......................................47
4.1.2. Cronb ch’s lph củ th ng đo yếu tố sự hợp lý về giá cả .........................48
4.1.3. Cronb ch’s lph củ th ng đo yếu tố nguồn thông tin tham khảo ............48
4.1.4. Cronb ch’s lph củ th ng đo yếu tố chất lƣợng dịch vụ điện tử .............49
4.1.5. Cronb ch’s lph củ th ng đo yếu tố rủi ro mua hàng qua mạng .............49
4.1.6. Cronb ch’s lph củ th ng đo yếu tố chƣơng trình khuyến mại ...............50
4.1.7. Cronb ch’s lph củ th ng đo yếu tố uy t n thƣơng hiệu ..........................51
4.1.8. Cronb ch’s lph củ th ng đo yếu tố ý định mua tour trực tuyến ............52
4 2 Phân tích nhân tố khám phá EF .................................................................. 53
4.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ 1 ..................................................53
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ 2..................................................56
4.2.3. Kết luận phân tích nhân tố khám phá m hình đo lƣờng .............................59
4 3 Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đa biến .............................................. 61
4.3.1. Phân tích mô hình hồi quy tuyến t nh đ biến lần 1 .....................................61
4.3.1.1. Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến lần 1 ...............................................61
4.3.1.2. Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến lần 1 ..............................61
4.3.2. Phân tích mô hình hồi quy tuyến t nh đ biến lần 2 .....................................62
4.3.2.1. Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến lần 2 ...............................................62
4.3.2.2. Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy tuyến tính .................................63
4.3.2.3. Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến lần 2 ..............................65
viii
4.3.3. Đánh giá mức độ quan trọng trong các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua
tour trực tuyến ...........................................................................................................67
4.4. Kiểm tra sự khác biệt về ý định mua tour trực tuyến tại website Yesgo vn
của giới nhân viên văn phòng Tp HCM ................................................................ 69
4.4.1. Ki m tra sự khác biệt về ý định mua tour trực tuyến giữa 2 nhóm khách
hàng nam và khách hàng nữ ......................................................................................69
4.4.2. Ki m tra sự khác biệt về ý định mua tour trực tuyến theo độ tu i ...............70
4.4.3. Ki m tra sự khác biệt về ý định mua tour trực tuyến theo trình độ học vấn 71
4.4.4. Ki m tra sự khác biệt về ý định mua tour trực tuyến theo thu nhập ............73
CHƢƠNG 5 HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT UẬN ............................................76
5 1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ............................................................................ 76
5 2 Một số hàm ý quản trị ...................................................................................... 77
5.2.1. Yếu tố chƣơng trình khuyến mại ..................................................................77
5.2.2. Yếu tố nguồn thông tin tham khảo ...............................................................79
5.2.3. Yếu tố chất lƣợng dịch vụ điện tử ................................................................81
5.2.4. Yếu tố uy t n thƣơng hiệu .............................................................................81
5.2.5. Yếu tố sự tiện lợi ..........................................................................................82
5.2.6. Yếu tố sự hợp lý về giá cả ............................................................................83
5 3 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ......................................................... 83
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 85
D NH MỤC TÀI LIỆU TH M KHẢO .................................................................. 87
PHỤ LỤC 1 ................................................................................................................. a
PHỤ LỤC 2 ................................................................................................................. h
PHỤ LỤC 3 ................................................................................................................. r
PHỤ LỤC 4 ................................................................................................................. v
PHỤ LỤC 5 ............................................................................................................... aa
PHỤ LỤC 6 ............................................................................................................... cc
PHỤ LỤC 7 ............................................................................................................... ee
PHỤ LỤC 8 ................................................................................................................ ff
PHỤ LỤC 9 .................................................................................................................ii
ix
BẢNG DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TMĐT
Thƣơng mại điện tử
CNTT
C ng nghệ th ng tin
Tp. HCM
Thành phố Hồ Ch Minh
VD
V dụ
PL
Phụ lục
MHĐTQM
Mu hàng điện tử qu mạng
EFA
Exploratory Factor Analysis
ANOVA
Analysis of Variance
VIF
Variance inflation factor
KMO
Kaiser Meyer Olkin
x
DANH MỤC CÁC BẢNG
STT
BẢNG
TÊN
TRANG
1
Bảng 2.1
Tóm tắt các nghiên cứu thực hiện nƣớc ngoài.
22
2
Bảng 2.2
Tóm tắt các nghiên cứu thực hiện trong nƣớc.
24
3
Bảng 2.3
Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu.
34
4
Bảng 3.1
Th ng đo sự tiện lợi.
39
5
Bảng 3.2
Th ng đo sự hợp lý về giá cả.
40
6
Bảng 3.3
Th ng đo nguồn th ng tin th m khảo.
40
7
Bảng 3.4
Th ng đo chất lƣợng dịch vụ điện tử.
40
8
Bảng 3.5
Th ng đo rủi ro mu hàng qu mạng.
41
9
Bảng 3.6
Th ng đo chƣơng trình khuyến mại.
41
10
Bảng 3.7
Th ng đo uy t n thƣơng hiệu.
42
11
Bảng 3.8
Th ng đo ý định mu dịch vụ.
42
12
Bảng 3.9
Số liệu phiếu khảo sát phát đi và thu về.
43
13
Bảng 3.10
Đặc đi m mẫu khảo sát.
43
14
Bảng 4.1
Đánh giá độ tin cậy th ng đo sự tiện lợi.
47
15
Bảng 4.2
Đánh giá độ tin cậy th ng đo sự hợp lý về giá cả.
48
16
Bảng 4.3
17
Bảng 4.4
18
Bảng 4.5
19
Bảng 4.6
20
Bảng 4.7
Đánh giá độ tin cậy th ng đo nguồn th ng tin th m
khảo.
Đánh giá độ tin cậy th ng đo chất lƣợng dịch vụ điện
tử.
Đánh giá độ tin cậy th ng đo rủi ro mu hàng qu
mạng lần 1.
Đánh giá độ tin cậy th ng đo rủi ro mu hàng qu
mạng lần 2.
Đánh giá độ tin cậy th ng đo chƣơng trình khuyến
mại.
21
Bảng 4.8
Đánh giá độ tin cậy th ng đo uy t n thƣơng hiệu lần 1.
48
49
49
50
50
51
xi
22
Bảng 4.9
Đánh giá độ tin cậy th ng đo uy t n thƣơng hiệu lần 2.
23
Bảng 4.10
24
Bảng 4.11
25
Bảng 4.12
Đánh giá độ tin cậy th ng đo ý định mu tour trực
tuyến
Kết quả ki m định th ng đo độ tin cậy Cronb ch’s
Alpha.
Hệ số KMO và ki m định B rlett các thành phần lần
thứ 1.
26
Bảng 4.13
Bảng phƣơng s i tr ch lần thứ 1.
54
27
Bảng 4.14
Kết quả phân t ch nhân tố EF lần thứ 1.
55
28
Bảng 4.15
Hệ số KMO và ki m định B rlett các thành phần lần
thứ 2.
56
29
Bảng 4.16
Bảng phƣơng s i tr ch lần thứ 2.
56
30
Bảng 4.17
Kết quả phân t ch nhân tố EF lần thứ 2.
58
31
Bảng 4.18
T ng hợp kết quả phân t ch nhân tố EF .
59
32
Bảng 4.19
Th ng số thống kê trong m
phƣơng pháp Enter
62
33
Bảng 4.20
Đánh giá độ phù hợp củ m hình hồi quy đ biến.
34
Bảng 4.21
35
Bảng 4.22
36
Bảng 4.23
37
Bảng 4.24
38
Bảng 4.25
Ki m định độ phù hợp củ m hình hồi quy tuyến t nh
đ biến lần 2
Th ng số thống kê trong m hình hồi quy bằng
phƣơng pháp Enter.
Ki m định có sự khác nh u về ý định mu tour trực
tuyến giữ 2 nhóm khách hàng n m và khách hàng nữ
Bảng so sánh giá trị trung bình về ý định mu tour trực
tuyến giữ 2 nhóm khách hàng n m và khách hàng nữ
Ki m định Levene về ý định mu tour trực tuyến theo
nhóm tu i.
39
Bảng 4.26
Ki m định NOV theo nhóm tu i.
40
Bảng 4.27
41
Bảng 4.28
Bảng so sánh giá trị trung bình về ý định mu tour trực
tuyến giữ các nhóm tu i
Ki m định Levene về ý định mu tour trực tuyến theo
trình độ học vấn.
42
Bảng 4.29
Ki m định NOV theo trình độ học vấn.
72
43
Bảng 4.30
Bảng so sánh giá trị trung bình về ý định mu tour trực
tuyến giữ các trình độ học vấn
73
hình hồi quy bằng
51
52
52
53
65
66
67
69
70
70
71
71
72
xii
44
Bảng 4.31
Ki m định Levene về ý định mu tour trực tuyến theo
thu nhập.
73
45
Bảng 4.32
Ki m định NOV theo thu nhập.
74
46
Bảng 4.33
Bảng so sánh giá trị trung bình về ý định mu tour trực
tuyến giữ các mức thu nhập.
74
47 Bảng PL 1.1 Thống kê giới t nh.
g
48 Bảng PL 1.2 Thống kê độ tu i.
g
49 Bảng PL 1.2 Thống kê trình độ học vấn.
g
xiii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH
STT
HÌNH
TÊN
TRANG
1
Hình 1.1
Bi u đồ thống kê ngƣời dùng Internet trên Thế giới.
1
2
Hình 2.1
Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng cụ th .
10
3
Hình 2.2
M hình lý thuyết hành động hợp lý (TR ).
15
4
Hình 2.3
Mô hình học thuyết Hành vi dự định (TPB).
15
5
Hình 2.4
M hình chấp nhận c ng nghệ (T M).
16
6
Hình 2.5
Thuyết nhận thức rủi ro (TPR).
17
7
Hình 2.6
Mô hình nghiên cứu củ tác giả J v di.
18
8
Hình 2.7
M hình nghiên cứu củ tác giả Mil d K mt rin.
19
9
Hình 2.8
M hình nghiên cứu củ tác giả Hoàng Quốc Cƣờng.
21
10
Hình 2.9
M hình nghiên cứu củ tác giả Nguyễn Lê Phƣơng
Thanh.
22
11
Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất.
12
Hình 3.1
Quy trình thực hiện nghiên cứu.
37
13
Hình 4.1
M hình nghiên cứu ch nh thức về ý định mu tour
trực tuyến củ giới nhân viên văn phòng Tp.HCM tại
website Yesgo.vn.
60
14
Hình 4.2
Đồ thị phân tán dƣ chuẩn hó .
63
15
Hình 4.3
Đồ thị P-P Plot củ phần dƣ – đã chuẩn hó .
64
16
Hình 4.4
Đồ thị phân phối chuẩn phần dƣ – đã chuẩn hó .
64
17
Hình 4.5
M hình nghiên cứu ch nh thức điều chỉnh về ý định
mu tour trực tuyến củ giới nhân viên văn phòng
Tp.HCM tại website Yesgo.vn.
68
26
1
CHƢƠNG 1 TỔNG QU N VỀ ĐỀ TÀI
Đây là chƣơng đầu tiên của luận văn bao gồm: Giới thiệu t ng quát về lĩnh
vực nghiên cứu; s u đó sẽ xác định mục tiêu, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu
đ thực hiện luận văn; cuối cùng là nêu ý nghĩ mà luận văn m ng lại và đồng thời
khái quát khung sƣờn kết cấu của bài luận văn này
1.1. ý do thực hiện đề tài
Trong những năm gần đây, hoạt động Thƣơng mại điện tử tại Việt N m đ ng
có mức độ phát tri n mạnh mẽ, ngƣời dùng quan tâm nhiều hơn đến việc tham khảo
giá và mua sắm online, các nhãn hàng, nhà cung cấp cũng nhƣ các shop đ ng dịch
chuy n dần lên m i trƣờng Internet nhằm tìm kiếm thêm các khách hàng mới, cắt
giảm chi phí mặt bằng, nhân công, quản lý,... Điều này cũng phù hợp với qui luật
phát tri n chung của thị trƣờng toàn cầu.
Theo thống kê củ tr ng web Internet Live St ts, cho đến năm 2014, tỷ lệ
ngƣời sử dụng mạng Internet vào khoảng 40,7% so với t ng dân số toàn cầu
(hình 1.1).
2937
2720
2497
2267
1802
1971
1574
1319
1018 1093
361
513
587
719
817
Ngƣời dùng (Triệu ngƣời)
Hình 1.1: Biểu đồ thống kê ngƣời dùng Internet trên Thế giới
(Nguồn: Internet Live Stats)
2
Theo số liệu T ng cục Du Lịch, cả nƣớc có hơn 1,400 do nh nghiệp lữ hành
quốc tế (1 2015), trung bình một năm có thêm 100 do nh nghiệp lữ hành quốc tế
th m gi thị trƣờng. Trong năm 2014, ngành du lịch Việt N m đã đón đƣợc
7.87 triệu lƣợt khách du lịch quốc tế, phục vụ 38.5 triệu lƣợt khách du lịch nội đị ,
tăng tƣơng ứng 4
và 10
so với năm 2013. (T ng cục Du lịch Việt N m, 2015)
Trƣớc khi đi du lịch, ngƣời tiêu dùng thƣờng th m khảo th ng tin từ những
ngƣời quen biết, tìm kiếm trên internet, qu
báo ch truyền hình hoặc nhà
cung cấp dịch vụ du lịch. B nguồn th ng tin đƣợc nhiều ngƣời th m khảo nhất là:
ý kiến gi đình - bạn b , tìm kiếm trên tr ng tìm kiếm và các website du lịch. Nguồn
th ng tin mà ngƣời tiêu dùng tin tƣởng nhất là gi đình - bạn b , kết quả trên tr ng
tìm kiếm và th ng tin từ các c ng ty đại lý du lịch.
Dự trên m i nguồn th ng tin, khách du lịch tìm kiếm các th ng tin khác
nh u. Họ hỏi bạn b về những kinh nghiệm khi đi, những trải nghiệm ở nơi đến và
đị đi m ăn uống vui chơi. Truy cập Internet, khách du lịch nghiên cứu, so sánh
đánh giá tour các nhà cung cấp, tìm kiếm th ng tin về đi m th m qu n, đị đi m
ăn uống, lộ trình chuyến đi, lịch trình và chi ph di chuy n.
Theo Báo cáo thƣơng mại điện tử 2014, có 71
Việt N m từng mu sắm trực tuyến. Trong đó, có khoảng 21
ngƣời dùng Internet
ngƣời từng đặt mu
v máy b y tour du lịch. Tỷ lệ ngƣời mu sắm đặt v m y b y tour du lịch
trực tuyến năm 2013 là 16 . Nhƣ vậy, t nh đến năm 2014 có khoảng 6 triệu ngƣời
từng đặt mu v m y b y tour du lịch trực tuyến. Trong năm 2014, số ngƣời mu
mới (mu lần đầu) khoảng 1.420.000 ngƣời tƣơng đƣơng với 5
tăng thêm. (Bộ
Thƣơng mại, 2015)
Các tour du lịch trực tuyến trong thời gian gần đây còn đƣợc bán qua
m hình các website mu theo nhóm đƣợc bùng n tại Việt Nam, với sự r đời của
gần 100 website nhƣ: Yesgo, Muachung, Nhommua, Hotdeal, Khuyenmaivang …
Khi tham gia một nhóm mua, khách hàng sẽ đƣợc giảm giá từ 40 – 70% thông qua
phiếu mua hàng hay còn gọi là voucher. Thủ tục đơn giản, thanh toán thuận tiện, lại
đƣợc giảm giá lớn chính là những yếu tố đặc biệt hấp dẫn khách hàng. Chi phí cho
3
marketing chiếm khoảng 50% t ng chi phí. Các trang web này thƣờng bắt ngƣời
dùng khai báo Em il khi đăng ký và liên tục gửi Email giới thiệu các deal mới. Khi
thị trƣờng bão hò và ngƣời dùng có sự tham gia nhất định nên hộp thƣ của những
ngƣời thích mua hàng giảm giá trên mạng lúc nào cũng tràn ngập email từ rất nhiều
trang khiến họ phải liên tục xó thƣ và gây ác cảm với các loại email mang yếu tố
quảng cáo. Điều này khiến cho công cụ email của marketing mất đi tính hiệu quả
vốn có.
Xuất phát từ nhu cầu trên tác giả quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng
Tp. HCM tại website Yesgo.vn”, với mong muốn kết quả nghiên cứu củ đề tài này
sẽ tìm hi u kỹ ý định mua tour trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam, phát tri n
và hiệu lực hó th ng đo ý định mua tour trực tuyến đ sử dụng trong ngành kinh
doanh trực tuyến, cũng nhƣ đo lƣờng mức độ quan trọng của các yếu tố tác động
đến ý định mua tour trực tuyến, từ đó đề xuất một số hàm ý cho Doanh nghiệp
kinh doanh trực tuyến.
1.2. Mục tiêu của đề tài
1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua tour trực tuyến của giới
nhân viên văn phòng Tp. HCM tại website Yesgo.vn.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Xây dựng mô hình nghiên cứu và xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định
mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng Tp. HCM tại website Yesgo.vn;
- Đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến ý định mua tour
trực tuyến;
- Đề xuất các hàm ý cho nhà quản trị.
1.3. Đối tƣ ng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tƣ ng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu củ đề tài là những yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua
tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng Tp. HCM tại website Yesgo.vn.
4
Đối tƣợng đƣợc chọn đ khảo sát là những khách hàng đã sử dụng dịch vụ
mua tour trực tuyến tại website Yesgo.vn, bao gồm nam và nữ, độ tu i từ 18 – 60.
Đây là nhóm đối tƣợng có khả năng độc lập về kinh tế và có khả năng sử dụng
công nghệ thông tin.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Do hạn chế về thời gian và nguồn lực nên đề tài lựa chọn
nghiên cứu các khách hàng giới nhân viên văn phòng ở các đị đi m sau:
Tuyến đƣờng H i Bà Trƣng, Phƣờng Bến Nghé, Quận 1, Tp.HCM.
Tuyến đƣờng Cách Mạng Tháng 8, Phƣờng 5, Quận Tân Bình, Tp.HCM.
Tuyến đƣờng Đ Xuân Hợp - Phƣờng Phƣớc Long B - Quận 9, Tp.HCM.
Đây là những khu vực có nhiều cao ốc văn phòng và Quận I đại diện cho
Quận trung tâm Thành phố, Quận Tân Bình đại diện cho Quận xa trung tâm và
Quận 9 đại diện cho các Quận vùng ven.
- Về thời gian
+ Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ gi i đoạn 2013 - 2015.
+ Dữ liệu sơ cấp: Tác giả khảo sát thực tế và phỏng vấn trực tiếp giới
nhân viên văn phòng Tp.HCM từ 15 2 2016 đến 15/3/2016.
1.4. Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố nào ảnh hƣởng đến ý định mua tour trực tuyến của giới
nhân viên văn phòng Tp. HCM tại website Yesgo.vn?
- Mô hình nghiên cứu cho đề tài này là gì và mức độ ảnh hƣởng của các yếu
tố đến ý định mua tour trực tuyến nhƣ thế nào?
- Hàm ý ch nh sách đề ra là gì?
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu đƣợc thực hiện với phƣơng pháp định t nh và định lƣợng.
- Nghiên cứu định tính: Dựa trên các tài liệu đã nghiên cứu của các
chuyên gia và kế thừa các nghiên cứu khảo sát trƣớc đây về các yếu tố ảnh hƣởng
đến ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng Tp. HCM tại website
Yesgo.vn đ đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố, điều chỉnh, b sung vào
5
th ng đo việc r ý định mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng Tp. HCM
tại website Yesgo.vn. Từ đó xây dựng bảng khảo sát và chọn mẫu.
- Nghiên cứu định lƣ ng: Đƣợc thực hiện th ng qu
phƣơng pháp
định lƣợng, dùng kỹ thuật thu thập th ng tin trực tiếp bằng bảng câu hỏi phỏng vấn
350 nhân viên văn phòng tại Tp.HCM. Nghiên cứu này nhằm ki m định th ng đo và
mô hình lý thuyết. Sàng lọc các biến qu n sát, xác định các thành phần cũng nhƣ
giá trị th ng qu ki m định sơ bộ bằng hệ số độ tin cậy Cronb ch’s
lph và
phân t ch nhân tố khám phá EF , phân t ch hồi quy tuyến tính đ biến bằng cách
sử dụng phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 20.0 đ đánh giá và ki m định
mô hình nghiên cứu.
1.6. Những đóng góp mới của đề tài
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát tri n vũ bão của mạng Internet
và xu thế thƣơng mại điện tử, đã có khá nhiều nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm tìm
hi u hành vi ra quyết định mua hàng củ ngƣời dùng trên Internet. Tuy nhiên, đại đ
số những nghiên cứu này tập trung vào các mảng hàng hó tiêu dùng, đặc biệt là
hàng tiêu dùng nhanh (Fast Moving Consumer Goods - FMCG). Trái lại, có rất ít
những nghiên cứu đƣợc thực hiện trong lĩnh vực cung ứng dịch vụ ngoại trừ y tế và
giáo dục. Trong nghiên cứu này, tác giả căn cứ vào công việc thực tế và nhu cầu xã
hội, đã mạnh dạn thực hiện một hoạt động khoa học thực tế về nghiên cứu hành vi
mua hàng củ ngƣời tiêu dùng đối với một sản phẩm đặc thù, đó là hoạt động mua
tour trực tuyến tại thị trƣờng Việt Nam. Kết quả nghiên cứu này mang kỳ vọng
đóng góp trƣớc mắt vào việc hoàn thiện hơn nữa những hoạt động bán tour trực
tuyến củ Yesgo.vn, và x hơn nữa có th đóng góp vào việc hoàn thiện các mô
hình bán tour trực tuyến củ các c ng ty kinh do nh cùng lĩnh vực, cụ th nhƣ s u:
- Kết quả nghiên cứu góp phần xác định rõ các yếu tố quan trọng ảnh hƣởng
đến ý định mua tour trực tuyến. Điều này tạo cơ sở cho việc hoạch định tốt các
chƣơng trình chiêu thị của doanh nghiệp, làm tăng ý định mua tour trực tuyến tại
website Yesgo.vn.
6
- Kết quả nghiên cứu có th dùng làm tài liệu tham khảo cho các nhà
nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng, có thêm cơ sở đề ra các kế hoạch,
chiến lƣợc tiếp theo nhằm tăng cƣờng hơn nữ ý định mua tour trực tuyến của các
khách hàng tiềm năng.
- Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà nghiên cứu thị trƣờng và nhà quản trị
Marketing nắm bắt đƣợc v i trò và th ng đo lƣờng của các yếu tố ảnh hƣởng đến
ý định tiêu dùng. Từ đó thúc đẩy việc thực hiện các dự án nghiên cứu thị trƣờng và
xây dựng giải pháp đ thu hút khách hàng, nâng c o năng lực cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp, cũng nhƣ giúp các chƣơng trình M rketing hƣớng đến đúng
đối tƣợng khách hàng.
- Kết quả nghiên cứu giúp các doanh nghiệp Thƣơng mại điện tử khác
tham chiếu đề ra chính sách của mình.
1.7. Kết cấu của đề tài
Đề tài nghiên cứu đƣợc chi thành 5 chƣơng có tiêu đề nhƣ s u:
Chƣơng 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Trong chƣơng này, tác giả trình bày khái quát về lý do nghiên cứu, mục tiêu
nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, khái quát phƣơng pháp nghiên cứu và cuối
cùng là kết cấu luận văn.
Chƣơng 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trong chƣơng này, tác giả trình bày các khái niệm có liên qu n đến đề tài
nghiên cứu, đồng thời t ng hợp các nghiên cứu trƣớc có liên qu n trƣớc đây trong
và ngoài nƣớc. Từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định
mua tour trực tuyến của giới nhân viên văn phòng Tp.HCM tại website Yesgo.vn.
Chƣơng 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong chƣơng này, tác giả giới thiệu t ng quan về công ty Yesogo.vn và
trình bày phƣơng pháp nghiên cứu; quy trình nghiên cứu; thu thập và xử lý số liệu;
phƣơng pháp phân t ch dữ liệu; xây dựng th ng đo và thiết kế mẫu.
7
Chƣơng 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trong chƣơng này, tác giả trình bày phần giới thiệu mô tả thống kê mẫu, sau
đó là ki m định th ng đo bằng phân tích nhân tố và Cronbach’s Alpha. Sau khi
ki m định th ng đo tác giả thực hiện ki m định mô hình, ki m định các giả thuyết
nghiên cứu và đánh giá các nhân tố thông qua hồi quy bội, ki m định ANOVA.
Chƣơng 5 HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN
Chƣơng cuối tóm tắt lại các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đề xuất các
hàm ý cho nhà quản trị trong lĩnh vực mua tour trực tuyến. Bên cạnh đó luận văn
cũng nêu lên những hạn chế cùng với đề xuất cho hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
8
CHƢƠNG 2 CƠ SỞ Ý THUYẾT
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trong chƣơng 2 này, tác giả trình bày các khái niệm liên qu n đến đề tài
nghiên cứu; t ng quan lý thuyết, t ng hợp các mô hình nghiên cứu trƣớc đây. Dựa
vào đó đề xuất ra mô hình nghiên cứu, giải thích các yếu tố có mặt trong mô hình,
và đƣ r các giả thuyết nghiên cứu.
2.1. Tổng quan cơ sở lý thuyết
2.1.1. Khái niệm về mạng Internet
Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có th đƣợc truy nhập công cộng
gồm các mạng máy t nh đƣợc liên kết với nhau. Hệ thống này truyền thông tin theo
ki u nối chuy n gói dữ liệu (packet switching) dựa trên một giao thức liên mạng đã
đƣợc chuẩn hóa (giao thức IP). Hệ thống này bao gồm hàng ngàn mạng máy tính
nhỏ hơn của các doanh nghiệp, của các viện nghiên cứu và các trƣờng đại học, của
ngƣời dùng cá nhân và các chính phủ trên toàn cầu. (Truyền hình cáp Việt Nam,
2016)
2.1.2. Khái niệm thƣơng mại điện tử
Thƣơng mại điện tử (E-commerce, Electronic commerce) là hình thái hoạt
động thƣơng mại bằng phƣơng pháp điện tử; là việc tr o đ i th ng tin thƣơng mại
th ng qu các phƣơng tiện công nghệ điện tử mà nói chung là không cần phải in ra
giấy trong bất cứ c ng đoạn nào của quá trình giao dịch (nên còn đƣợc gọi là
"thƣơng mại không giấy tờ"). (Kinh doanh trực tuyến, 2016)
Theo Rosen (2000) thì Thƣơng mại điện tử (hay còn gọi là e-commerce) là
sự mua bán sản phẩm hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử nhƣ Internet và các
mạng máy tính.
Thƣơng mại điện tử th ng thƣờng đƣợc xem ở các khía cạnh của kinh doanh
điện tử. Nó cũng b o gồm việc tr o đ i dữ liệu tạo điều kiện thuận lợi cho các
nguồn tài chính và các khía cạnh thanh toán của việc giao dịch kinh doanh.
(Mesenbourg, 2000).
