PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG (1)

Tiểu luận Quản trị Marketing-Nhóm 5

Chương II
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG-LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG
MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

I.

Phân khúc thị trường

1. Khái niệm:
Phân khúc thị trường hay còn gọi là marketing mục tiêu là khái niệm trái ngược
với tiếp thị đại trà và tiếp thị sản phẩm đa dạng. Mục tiêu của việc phân khúc thị
trường trong tiếp thị là chia thị trường ra thành những phân khúc nhỏ hơn, dễ nhận
biết, nắm bắt và đáp ứng hiệu quả hơn.
2. Các cơ sở phân khúc thị trường khách hàng tiêu dùng:
 Địa lý:
P/S đặc biệt chú ý đến quy mô thành phố và mật độ dân số, các hoạt động Marketing
cũng như là hoạt động PR. Công ty có thể hoạt động ở tất cả các vùng từ thành thị, thị
trấn cho tới các vùng nông thôn. Vì P/S là sản phẩm với mức giá trung bình do đó
người tiêu dùng ở nông thôn thường mua P/S nhiều vì giá rẻ hợp túi tiền nên P/S tập
trung nhiều hơn vào thị phần ở nông thôn.
Bảng 2.1. Dân số và mật độ dân số ở một số thành phố năm 2011

Thành Phố

Hồ Chí Minh

Hà Nội

Hải Phòng

Đà Nẵng

Dân số (Nghìn
người)

7521,1

6699,6

1878,5

951,7

Mật độ
(người/Km2 )

3589

2013

1233

740
Nguồn: Tổng cục Thống kê


Tiểu luận Quản trị Marketing-Nhóm 5

 Nhân khẩu:

Độ tuổi: Vì kem đánh răng là sản phẩm thiết yếu nên tất cả mọi người đều có nhu cầu
sử dụng sản phẩm từ trẻ em cho đến những người trưởng thành và những người lớn.
Với mỗi lứa tuổi khác nhau sự lựa chọn kem đánh răng cũng khác nhau: với trẻ em sẽ
dùng kem đánh răng bé ngoan hương dâu hay kem đánh răng kid cao cấp hoặc với
thanh thiếu niên và người lớn sẽ dùng các loại kem đánh răng với các vị khác nhau
như hương chanh, bạc hà, trà xanh.. với những tính năng khác nhau như ngừa sâu
răng, trắng răng, giảm ê buốt….
Giới tính: Bao gồm cả nam lẫn nữ. Kem đánh răng cũng ảnh hưởng theo phái. Phái
mạnh vì sợ hơi thở của mình không được thơm tho hoặc có vấn đề về răng miệng do
hút thuốc hoặc uống café nhiều nên p/s sẽ tung ra thị trường các loại kem có cảm giác
sảng khoái đồng thời khử mùi hoặc tăng chất làm trắng răng không độc hại để giữ
chân khách hàng.
Thu nhập: thu nhập ảnh hưởng khá lớn đến người tiêu dùng , quyết định đến sản
phẩm mà khách hàng lựa chọn. Những người có thu nhập cao sẽ sẵn sàng chi nhiều
tiền cho các sản phẩm bảo vệ sức khỏe, còn người nghèo sẽ chi tiêu ít hơn. Nhận biết
80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp, P/S đã đề ra
mục tiêu giảm giá thành sản phẩm nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu
dùng phù hợp với mức thu nhập bình quân của nước ta. Tuy nhiên tuỳ từng đối tượng
khách hàng mà cho ra đời các sản phẩm với những tính năng, niêm yết giá hợp lý.
Bên cạnh đó, P/S tung ra thị trường các sản phẩm với những trọng lượng khác nhau
phù hợp với khả năng tài chính cũng như mục đích sử dụng sản phẩm của người tiêu
dùng.
Quy mô gia đình: Mở rộng đặc biệt là các gia đình có nhiều thế hệ . quy mô càng lớn
thì sức tiêu dùng của kem đánh răng càng lớn.
 Tâm lý:
Người Việt Nam luôn cho rằng các sản phẩm ngoại luôn có chất lượng tốt, hay người
tiêu dùng thường thích mua sản phẩm giá rẻ với chất lượng tốt. Và P/S chính là sự lựa
chọn tốt nhất và là sự lựa chọn hàng đầu cho người tiêu dùng. Bên cạnh đó, theo
nghiên cứu thị trường 80% quyết định mua sắm hàng tiêu dùng nằm trong tay của

Tiểu luận Quản trị Marketing-Nhóm 5

người phụ nữ Việt Nam. P/S đã khai thác thị trường tiêu dùng và xác định thị trường
mục tiêu sao cho phù hợp.
 Hành vi:
Trong các nghiên cứu định lượng, người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng mua kem
đánh răng 1-2 lần/tháng. Họ mua không thường xuyên, mức độ sử dụng không cao. Vì
vậy, P/S đã thiết kế nhiều loại kem đánh răng với nhiều mùi vị khác nhau cũng như
trọng lượng khác nhau để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng cũng như tăng sức
cạnh tranh với các công ty của đối thủ.
II.

Lựa chọn thị trường mục tiêu
 Đối thủ cạnh tranh ngành

Theo thống kê, thị phần kem đánh răng của Colgate Palmolive (Colgate) trên toàn thế
giới chiếm 45%, Unilever 9%, P&G 15%. Tuy nhiên tại thị trường Việt Nam, Unilever
và Colgate chiếm gần 90% thị phần, nhưng Unilever dẫn đầu với thị phần trên 65%,
bỏ xa con số 25% của Colgate, P&G với thương hiệu Crest khá mờ nhạt. Với việc
Colgate và Unilever chiếm đến 90% thị phần, có thể kết luận rằng khi nhắc đến hàng
tiêu dùng kem đánh răng ở Việt Nam thì đại đa số người dân sẽ nghĩ tới ngay Colgate,
P/S hay Close Up. Qua đó ta dễ nhận thấy rằng hai hãng này chính là đối thủ chính,
cạnh tranh lẫn nhau và Unilever là hãng đang chiếm ưu thế với thị phần vượt trội
(65% và 25%). Với những số liệu trên thị phần của Unilever chiếm gần gấp 3 lần so
với Colgate, dẫn đến P/S và Close Up của Unilever gần như vô đối trong thị trường
kem đánh răng ở Việt Nam
Tuy vậy, nếu so sánh về lợi thế, Colgate có ưu thế về kinh nghiệm, bề dày thương hiệu
hơn hẳn Unilever. Unilever chỉ có khoảng gần 80 năm và chỉ có mặt trên hơn 100
quốc gia, sản phầm của Colgate đứng đầu thị trường tại 223 quốc gia và vùng lãnh thổ

trên thế giới với doanh thu hàng năm đạt 13,8 tỷ USD
Từ khi vào Việt Nam, Colgate đã đưa ra rất nhiều chiến lược như đa dạng hóa sản
phẩm, quảng cáo, chiến dịch truyền thông “Vì một thế giới không sâu răng”, triển khai
liên tục các chương trình nha học đường “Nụ cười rạng rỡ”, “Hợp tác miệng”. Mặc dù
chưa hiệu quả, nhưng cũng cho thấy được Colgate là một đối thủ đáng gờm của
Unilever trong mặt hàng kem đánh răng
 Đối thủ cạnh tranh tiềm năng


Tiểu luận Quản trị Marketing-Nhóm 5

Trong tình hình kinh tế mở rộng như hiện nay ở Việt Nam thì P/S còn có những đối
thủ cạnh tranh tiềm ẩn của các sản phẩm nước ngoài. Do đó P/S cần khẳng định mình
và tìm chiến lược kinh doanh chiêu thị hiệu quả để tạo hình ảnh tốt đẹp trong mắt
người tiêu dùng Việt Nam
 Áp lực từ sản phẩm thay thế
Ngày nay có rất nhiều loại sản phẩm thay thế cho kem đánh răng được bán trên thị
trường. Như các loại xịt thơm miệng, hay nước súc miệng với sự tiện ích cho người sử
dụng vì dưới dạng chai nhỏ gọn, thuận tiện sử dụng mọi lúc mọi nơi. Hay các loại
khác như nước muối, tinh dầu dừa có thể chống vi khuẩn và chống nấm, bàn chải khô,
có thể đánh răng với nước tinh khiết sẽ giúp bỏ mảnh vỡ từ răng, hoặc dầu oliu để súc
miệng, làm sạch chân răng. Trên thị trường trong và ngoài nước hiện nay đã chế tạo ra
rất nhiều loại để làm sạch răng, nên đây cũng là một áp lực khá lớn dành cho P/S cũng
như các loại kem đánh răng của Unilever
 Áp lực từ khách hàng
Sự quảng bá hình ảnh sản phẩm, sự thu hút sản phẩm đến người tiêu dùng. Cách
quảng cáo càng đơn giản càng thu hút sự chú ý của khách hàng ( truyền miệng hiệu
quả hơn Internet. Giá thành sản phẩm là yếu tố cũng không kém phần quan trọng. Các
mặt hàng của Unilever nói chung và kem đánh răng P/S nói riêng đều có giá
thành tương đối chấp nhận được, hơn thế nữa, chất lượng hàng hoá không thua gì

hàng ngoại nhập. Hiểu được bản sắc dân tộc của người Việt Nam, các “sản phẩm dân
gian” ra đời đáp ứng nhu cầu của người dân (P/S Trà xanh, P/S muối…)
Khách hàng có được những quyền lợi nhất định (P/S có chương trình chăm sóc sức
khoẻ răng miệng, khám và chữa răng miễn phí thông qua chương trình “P/S bảo vệ nụ
cười Việt Nam” được tổ chức từ năm 1998). Ngoài ra Unilever còn tổ chức, tài trợ
các chương trình vui chơi, các hoạt động giải trí thiết thực góp phần nâng cao hình
ảnh của công ty đối với người tiêu dùng.
Để sản phẩm có thể đến được với người có thu nhập thấp, Unilever đã đưa vào các
doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải
nhập khẩu, phân bố sản xuất đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc-TrungNam; chính sách hỗ trợ tài chính, nâng cấp trang thiết bị sản xuất. Các hoạt động trên


Tiểu luận Quản trị Marketing-Nhóm 5

đều nhằm mục đích hạ giá thành để sản phẩm có thể đến được với 80% người dân khu
vực trên cả nước, đặc biệt là khu vực nông thôn.
 Áp lực từ nhà cung cấp
Giá cả và các tiêu chuẩn chất lượng
Việc đưa hàng cho các nhà cung cấp có nhiều lợi ích song vẫn tồn tại một số khó khăn
nhất định.Nhà cung cấp luôn luôn coi trọng chất lượng sản phẩm vì vậy hàng hóa
muốn vào được đều phải trải qua những yêu cầu về tiêu chuẩn rất nghiêm ngặt. Nhân
viên sẽ kiểm tra tất cả các lô sản phẩm được giao, và những lô sản phẩm không đáp
ứng yêu cầu sẽ bị từ chối.Tuy nhiên , đối với các trung tâm bán hàng với giá sỉ , vì vậy
họ thường lấy hàng của doanh nghiệp với giá thấp hơn so với giá thị thường.
Các khoản chiết khấu phải đóng cho kênh phân phối
Các nhà cung ứng thường phải chịu những khoản chiết khấu khá cao so với doanh thu.
Bảng chiết khấu thương mại do Unilever đưa cho nhà cung cấp gồm các khoản (năm
2016)
Hỗ trợ quảng cáo năm 2016: 6,7%
Thưởng thêm: 1,8%

Doanh số đạt 1 tỉ là 1,2% đến 5 tỉ là 5,2%
Chi phí thuê kệ: 0,35%
Hỗ trợ sửa kho, hỗ trợ khai trương trung bình từ 0,7% - 5,3%.
Áp lực vì chiết khấu cao ảnh hưởng tới nhiều mặt của doanh nghiệp , đặc biệt là lợi
nhuận.Một số doanh nghiệp cho biết , sau khi đóng những khoản chiết khấu này và
tiền thuế thì lợi nhuận của họ giảm đáng kể cho dù bán được nhiều hàng .Hơn nữa ,
nhà cung cấp cũng có thể điều chỉnh giá bán để đạt được lượng hàng tiêu thụ nhất
định nhằm nâng cao mức chiết khấu nhận được. Do đó đây cũng là một áp lực lớn đối
với Unilever nếu muốn sản phẩm kem đánh răng P/S hiện diện trong mắt nhà cung
cấp.
Việc làm nhãn hàng riêng


Tiểu luận Quản trị Marketing-Nhóm 5

Theo một nguồn tin đáng tin cậy, việc làm nhãn hàng riêng trong các hệ thống siêu thị
mang lại doanh thu khá cao cho nhà bán lẻ. Trong khi đó, những nhà sản xuất chưa có
thương hiệu mạnh hoặc ngân sách tiếp thị lớn, hoặc muốn đạt năng lực sản xuất tối ưu
cũng tìm thấy cơ hội trong việc phối hợp làm nhãn hàng riêng.Trước khi quyết định
làm hàng nhãn riêng cho các siêu thị, doanh nghiệp cũng cần cân nhắc kỹ lưỡng
chuyện được - mất. Ngoài những cái được như đã kể trên, làm hàng nhãn riêng tức là
doanh nghiệp chấp nhận giảm lợi nhuận so với việc tự kinh doanh thương hiệu của
mình, vì siêu thị bao giờ cũng đưa ra giá mua thấp hơn thị trường. Bên cạnh đó, sản
xuất nhiều hàng nhãn riêng có thể khiến doanh nghiệp tự cạnh tranh với chính sản
phẩm của mình, giảm cơ hội tự xây dựng một thương hiệu mạnh, giảm cơ hội tiếp cận
trực tiếp người tiêu dùng... Những đơn vị kém năng lực có thể mất luôn thương hiệu,
dẫn đến việc trở thành một xưởng gia công chuyên nghiệp cho hệ thống phân phối.
Đối với các doanh nghiệp đã có kênh phân phối ổn định
Với các doanh nghiệp mà hệ thống phân phối mới bắt đầu xây dựng hoặc chưa hoàn
chỉnh thì chúng là lực đẩy giúp doanh nghiệp phát triển.

III.

Đánh giá phân khúc thị trường

Qua việc phân tích như trên, ta nhận thấy phân khúc thị trường của sản phẩm kem
đánh răng P/S khá hợp lý khi muốn nhấn mạnh vào kinh tế, giá hạ và tính phổ thông
(chương trình Nụ cười Việt Nam)
Niềm tin của khách hàng với thương hiệu mà họ đang sử dụng rất lớn, rất khó để thay
đổi hành vi của họ. Vì vậy, chúng ta nên vạch ra chiến lược để duy trì niềm tin của
khách hàng.
P/S muốn đem đến cho người tiêu dùng là một nhãn hiệu chăm sóc sức khỏe răng
miệng chủ yếu cho mỗi gia đình Việt Nam, P/S giúp bảo vệ răng khỏi sâu,chắc
răng,trắng răng…..P/S không chỉ phát triển ở đó mà ngày càng cải tiến hơn về chuẩn
loại với việc tạo ra nhiều sản phẩm đa dạng,phong phú,với nhiều tính năng vượt
trội,giá cả hợp lý,ngày càng thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng,phù hợp với mọi
lứa tuổi:người lớn,trẻ em,thanh thiếu niên,….đây cũng chính là thị trường mục tiêu
mà P/S muốn nhắm đến.