Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các sản phẩm điện lạnh của công ty huetronics tại thành phố huế

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

cK

in

h

tế
H

uế



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

họ

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA SẢN PHẨM ĐIỆN LẠNH CỦA CÔNG TY

Tr

ườ

ng

Đ
ại

HUETRONICS TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hướng dẫn:

Đào Thị Ngọc Thảo

TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

Lớp: K46 Marketing
Niên khóa: 2012 – 2016

Huế, tháng 5 năm 2016


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

LỜI CẢM ƠN

uế

Để hoàn thành được đề tài nghiên cứu này, lời đầu tiên em xin chân thành cảm
ơn sự giúp đỡ của cô Nguyễn Thị Minh Hoà là người đã luôn theo sát và tận tình

tế
H

hướng dẫn cho em từ khi tiến hành lựa chọn đề tài, làm bảng hỏi và cho đến khi kết
thúc nghiên cứu.

Bên cạnh đó, em xin chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Quản trị kinh

h

doanh, Trường Đại Học Kinh Tế Huế đã tận tình truyền đạt kiến thức học tập. Với vốn

in

kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên
cứu mà còn là hành trang quý báu để chúng em bước vào đời một cách vững chắc và

cK

tự tin.

Cảm ơn các anh chị trong công ty Huetronics đã giúp đỡ em trong việc cung cấp

họ

thông tin và hoàn thành đề tài của mình.

Cảm ơn những người bạn đã giúp đỡ trong quá trình liên hệ chỗ thực tập, điều

Đ
ại

tra và em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình mình.
Cuối cùng, tuy đã nỗ lực hết sức, nhưng với khả năng và thời gian có hạn nên
nghiên cứu của em không thể tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự

ng

quan tâm, chỉ bảo, góp ý tận tình của quý thầy, cô giáo để ngày càng nâng cao và

ườ

hoàn thiện hơn kiến thức của mình. Một lần nữa em xin trân trọng cảm ơn!

Tr

Huế, năm 2016
Sinh viên
Đào Thị Ngọc Thảo

SVTH: Đào Thị Ngọc Thảo

I


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

DANH MỤC VIẾT TẮT
TT:

Thứ tự

TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
CN-TTCN:

uế

Kaiser-Meyer – Olkin

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế
H

KMO:

Công nghiệp-Tiểu thủ công nghiệp

SVTH: Đào Thị Ngọc Thảo

II


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Quy trình nghiên cứu..........................................................................................4
Hình 2 : Quá trình ra quyết định mua............................................................................11
Hình 3: Thuyết hành động hợp lý – TRA......................................................................13

uế

Hình 4 : Mô hình lý thuyết về tín hiệu thương hiệu ......................................................14
Hình 5 : Mô hình ý định tiêu dùng ................................................................................15

tế
H

Hình 6: Mô hình nghiên cứu ý định mua của Rabi Singh Thokchom...........................18
Hình 7: Mô hình nghiên cứu dự kiến ............................................................................20
Hình 8: Sơ đồ hệ thống tổ chức công ty cổ phần Huetronics ........................................29

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

Hình 9: Mô hình nghiên cứu chính thức........................................................................67

SVTH: Đào Thị Ngọc Thảo

III


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ
Bảng
Bảng 1: Số lượng bảng hỏi mỗi phường .........................................................................7
Bảng 2 : Các thang đo trong nghiên cứu .......................................................................24

uế

Bảng 3: Tình hình vốn kinh doanh của công ty . ..........................................................32
Bảng 4 :Tình hình lao động của công ty qua 3 năm 2012 - 2015. ................................34

tế
H

Bảng 5: Cơ sở vật chất...................................................................................................36
Bảng 6 : Tình hình dân số, mật độ dân số Thành phố Huế 2013 ..................................38
Bảng 7 : Đặc điểm mẫu nghiên cứu về nghề nghiệp, thu nhập .....................................40

h

Bảng 8 : Đặc điểm mẫu nghiên cứu về giới tính ...........................................................41

in

Bảng 9: Số lượng từng loại sản phẩm điện lạnh đã mua ...............................................42
Bảng 10: Ý định chọn địa điểm mua sản phẩm điện lạnh trong thời gian tới ...............43

cK

Bảng 11: Mức giá có khả năng chi trả cho nhu cầu từng loại sản phẩm.......................44
Bảng 12: Ý định chọn thương hiệu cho nhu cầu sản phẩm tủ lạnh...............................45

họ

Bảng 13: Ý định chọn thương hiệu cho nhu cầu sản phẩm điều hòa ............................46
Bảng 14: Ý định chọn thương hiệu cho nhu cầu sản phẩm bình nóng lạnh..................47
Bảng 15: Ý định chọn thương hiệu cho nhu cầu sản phẩm máy giặt ............................48

Đ
ại

Bảng 16: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc .............................50
Bảng 17: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc .............................51
Bảng 18: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo đặc điểm, .....................................52

ng

Bảng 19: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett đối với biến độc lập lần 1....................54
Bảng 20: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett đối với biến độc lập lần 2....................55

ườ

Bảng 21: Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập lần 2.................................................56
Bảng 22: Kiểm định Cronbach’s Alpha các nhân tố sau khi chạy EFA .......................61

Tr

Bảng 23: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett đối với biến phụ thuộc ........................61
Bảng 24: Kết quả phân tích nhân tố biếnphụ thuộc ......................................................62

Bảng 25: Kiểm định hệ số tương quan Pearson ............................................................64
Bảng 26: Kết quả phân tích hồi quy Collinearity Diagnostics lần 2 .............................66
Bảng 27: Kiểm định sự phù hợp của mô hình...............................................................66
Bảng 28: Kết quả kiểm định Samples Test theo giới tính .............................................68
SVTH: Đào Thị Ngọc Thảo

IV


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

Bảng 29: Kết quả kiểm định phương sai theo thu nhập hàng tháng..............................69
Bảng 30: Kết quả kiểm định phương sai theo phường..................................................70
Bảng 31: Kết quả kiểm định phương sai theo độ tuổi ...................................................70
Bảng 32: Kết quả kiểm định phương sai theo nghề nghiệp ..........................................71

uế

Bảng 33: Kết quả kiểm định giá trị trung bình đối với các nhóm One-Sample Test ....72
Bảng 34: Đánh giá nhóm nhân tố tác động của người thân ..........................................73

tế
H

Bảng 35: Đánh giá nhóm nhân tố tác động của người thân ..........................................75

in

h

Biểu đồ

Biểu đồ 1: Cơ cấu mẫu điều tra theo phường ................................................................39

cK

Biểu đồ 2: Thực tế số người đã mua sản phẩm điện lạnh .............................................41

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

Biểu đồ 3: Mô hình hồi quy bội điều chỉnh...................................................................63

SVTH: Đào Thị Ngọc Thảo

V


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ I
DANH MỤC VIẾT TẮT..............................................................................................II
DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ ................................................................................. III

uế

DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................ IV
MỤC LỤC ................................................................................................................... VI

tế
H

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1.Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu ...........................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2

h

2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2

in

2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2

cK

3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................2
3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3

họ

4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3
4.1. Các thông tin cần thu thập ........................................................................................3
4.2. Quy trình nghiên cứu................................................................................................3

Đ
ại

4.3 Phương pháp thu thập số liệu ....................................................................................4
4.3.1 Dữ liệu thứ cấp .......................................................................................................4
4.3.2 Dữ liệu sơ cấp .........................................................................................................4

ng

4.3.2.1. Nghiên cứu định tính ..........................................................................................4
4.3.3. Thiết kế mẫu-Chọn mẫu ........................................................................................5

ườ

4.3.3.1. Thiết kế mẫu .......................................................................................................5
4.3.3.2. Phương pháp chọn mẫu ......................................................................................6

Tr

4.4. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu ...................................................................8
5. Kết cấu đề tài .............................................................................................................10

PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 10
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH MUA SẢN
PHẨM ĐIỆN LẠNH ...................................................................................................10
1.1. Cơ sở lý luận và lý thuyết áp dụng của nghiên cứu ý định ....................................10
SVTH: Đào Thị Ngọc Thảo

VI


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

1.1.1 Ý định mua ...........................................................................................................11
1.1.2. Cơ sở hình thành ý định mua...............................................................................11
1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua ................................................................12
1.1.3.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA).......................12

uế

1.1.3.2 Lý thuyết tín hiệu Erdem và Swait (1998) ........................................................13
1.1.3.3 Mô hình về ý định mua của Dodds, Monroe, Grewal năm 1991 ......................14

tế
H

1.1.4. Nhận biết thương hiệu .........................................................................................15
1.1.5. Thái độ đối với chiêu thị......................................................................................16
1.1.6 Khái niệm và đặc điểm của điện lạnh, các sản phẩm điện lạnh. ..........................16
1.1.6.1. Điện lạnh...........................................................................................................16

in

h

1.1.6.2. Đặc điểm của các sản phẩm điện lạnh.............................................................17
1.1.7. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm điện lạnh ..............................17

cK

1.1.7.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan trên thế giới...............................................17
1.1.7.2. Mô hình nghiên cứu liên quan trong nước .......................................................18
1.1.7.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất. ............................................................................19

họ

1.1.8. Xây dựng và điều chỉnh thang đo........................................................................23
1.1.8.1. Các loại thang đo sử dụng ................................................................................23

Đ
ại

1.1.8.2. Các thang đo trong nghiên cứu.........................................................................23
1.2. Cơ sở thực tiễn về ý định mua sản phẩm điện lạnh................................................26
CHƯƠNG 2: Ý ĐỊNH MUA VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH

ng

MUA CÁC SẢN PHẨM ĐIỆN LẠNH ......................................................................28
2.1. Tổng quan về công ty Huetronics...........................................................................28

ườ

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Huetronics. ....................................28
2.1.2. Cơ cấu tổ chức .....................................................................................................29

Tr

2.1.3. Tình hình vốn, lao động, cơ sở vật chất – kỹ thuật .............................................31
2.1.3.1 Tình hình vốn kinh doanh..................................................................................31
2.1.4.2 Tình hình lao động.............................................................................................33
2.1.4.3. Cơ sở vật chất ...................................................................................................35
2.2. Thị trường Thành phố Huế .....................................................................................36
2.2.1. Đặc điểm kinh tế xã hội.......................................................................................36
SVTH: Đào Thị Ngọc Thảo

VII


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

2.2.2. Dân số ..................................................................................................................37
2.2.3. Thu nhập bình quân đầu người............................................................................38
2.3. Ý định mua và các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua các sản phẩm ......................39
2.3.1. Đặc điểm của mẫu điều tra ..................................................................................39

uế

2.3.1.1. Một số đặc điểm của đối tượng nghiên cứu .....................................................39
2.3.1.2. Một số đặc điểm cơ bản về ý định mua sản phẩm điện lạnh............................41

tế
H

2.3.2. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo.........................................................................49
2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................................53
2.3.3.1. Phân tích nhân tố và đặt tên các nhóm nhân tố độc lập....................................54
2.3.3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo các nhóm nhân tố biến độc lập ......................60

in

h

2.3.3.3. Phân tích nhân tố và đặt tên biến phụ thuộc.....................................................61
2.3.4. Phân tích mô hình hồi quy...................................................................................62

cK

2.2.4.1. Kiểm định hệ số tương quan Pearson ...............................................................64
2.2.4.2. Phân tích hồi quy đa biến .................................................................................64
2.3.5. Kiểm định các giả thuyết thống kê ......................................................................67

họ

2.3.5.1. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua sản phẩm ............................................67
2.3.5.2. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua sản phẩm điện lạnh .............................69

Đ

ại

2.3.5.3. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua sản phẩm điện lạnh ............................69
2.3.5.4. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua sản phẩm điện lạnh ............................70
2.3.5.5. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua sản phẩm.............................................71

ng

2.3.5.6. Kiểm định giá trị trung bình của từng nhóm yếu tố tác động .........................72
2.3.6. Đánh giá ý định mua sản phẩm điện lạnh của người dân tại Thành phố Huế với

ườ

một số nhóm nhân tố. ....................................................................................................73
2.3.6.1. Đánh giá ý định mua đối với nhóm nhân tố tác động của người thân..............73

Tr

2.3.6.2. Đánh giá ý định mua đối với nhóm nhân tố tác động của nhu cầu ..................75
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT ĐỊNH HƯỚNG ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA
CÔNG TY HUETRONICS TẠI THÀNH PHỐ HUẾ .............................................78
3.1. Định hướng phát triển của công ty Huetronics tại Thành phố Huế........................78
3.2. Hàm ý quản trị ........................................................................................................78
3.2.1. Giải pháp chung...................................................................................................78
SVTH: Đào Thị Ngọc Thảo

VIII


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

3.2.2. Giải pháp cụ thể...................................................................................................79
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................82
1. Kết luận......................................................................................................................82
2. Kiến nghị ...................................................................................................................82

uế

2.1 Đối với cơ quan nhà nước. ......................................................................................82
2.2 Đối với doanh nghiệp ..............................................................................................83

tế
H

3. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài .............................................83
3.1. Hạn chế của đề tài...................................................................................................84

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài...................................................................84

SVTH: Đào Thị Ngọc Thảo

IX


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1.Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu
Trong điều kiện thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, hàng
hóa đa dạng, phong phú, tạo cho người tiêu dùng nhiều cơ hội lựa chọn. Làm như thế

uế

nào để thu hút khách hàng? Nếu không cung cấp sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách
hàng thì liệu doanh nghiệp có thể tồn tại được trên thị trường không? Công ty cổ phần

tế
H

Huetronics là một doanh nghiệp chuyên kinh doanh các mặt hàng về điện tử, điện lạnh
và công nghệ thông tin, một mặt hàng đòi hỏi kỹ thuật cao, những mặt hàng công nghệ
thường rất dễ bị lạc hậu, lỗi thời trong một thời gian ngắn.

h

Vì thế việc nghiên cứu ý định mua sản phẩm của khách hàng là vấn đề tất yếu,

in

càng trở nên quan trọng và cần thiết đối với bất cứ doanh nghiệp nào khác trên thị
trường thành phố Huế. Thể hiện cụ thể qua 3 yếu tố sau đây:

cK

Thứ nhất, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm
điện lạnh của công ty Huetronics tại Thành phố Huế” thuộc Lý thuyết xu hướng tiêu

được công nhận.

họ

dùng và Lý thuyết lựa chọn tiêu dùng. Đo đó, nghiên cứu có căn cứ nền tảng lý thuyết

Thứ hai, ngành bán lẻ sản phẩm điện tử, điện lạnh trên cả nước nói chung và ở

Đ
ại

địa bàn thành phố Huế nói riêng ở mức độ cạnh tranh cao với rất nhiều tên tuổi,

thương hiệu như Izone, Công ty TNHH điện tử điện lạnh 3A, Siêu thị Điện máy xanh,
Siêu thị Big C, Co.opMart v.v… nên các doanh nghiệp muốn kinh doanh có hiệu quả

ng

phải có khả năng nghiên cứu, dự báo thị trường tốt, đưa ra những chính sách về giá,
sản phẩm, hay hoạch định những chương trình truyền thông một cách ưu thế nhất. Từ

ườ

đó doanh nghiệp mới có được những biện pháp để thay đổi phù hợp để có thể giữ vững

Tr

được thị trường.
Ông Trần Quốc Khánh, Thứ trưởng Bộ Công Thương nhấn mạnh, Việt Nam gia

nhập hàng loạt FTA đặt các doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh cạnh tranh và vận
động phát triển. Vì vậy, tùy vào năng lực cạnh tranh của từng đơn vị sản xuất, kinh
doanh. Bên cạnh đó, hội nhập kinh tế quốc tế là xu thế tất yếu, nên doanh nghiệp Việt
Nam cần chủ động thích nghi và tìm ra chiến lược phù hợp để phát triển.
Thứ ba, hoạt động Marketing hướng đến sự thỏa mãn cao nhất nhu cầu khách
SVTH: Đào Thị Ngọc Thảo

1


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

hàng không có nghĩa chỉ quan tâm tới khách hàng hiện tại đang sử dụng sản phẩm của
công ty mà còn quan tâm đến cả việc nhận dang và dự báo những mong muốn của
khách hàng tiềm năng để tìm cách đáp ứng tốt nhất những nhu cầu đó. Huetronics
hiện tại đang phải đối đầu với nhiều đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, công ty cần một kết

uế

quả nghiên cứu để đánh giá và định hướng phát triển nhằm đảm bảo hiệu quả kinh
doanh,đạt được mục tiêu tăng doanh số.

tế
H

Từ những lý do trên, em đã chọn đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua các sản phẩm điện lạnh của công ty Huetronics tại Thành phố

Huế” nhằm khám phá và đo lường các yếu tố tác động đến ý định chọn mua của người
tiêu dùng đối với các thương hiệu sản phẩm điện lạnh.

in

h

2.Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung

cK

Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua

của người dân trên địa bàn thành phố Huế đối với các sản phẩm điện lạnh từ đó đề

2.2. Mục tiêu cụ thể

họ

xuất những giải pháp cho công ty Huetronics tại Thành phố Huế trong thời gian tới.
 Hệ thống hóa những cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến ý định mua,

Đ
ại

xu hướng tiêu dùng của người dân đối với các sản phẩm điện lạnh.
 Thực tế nhu cầu tiêu dùng sản phẩm điện lạnh của người dân tại Thành
phố Huế hiện nay.

ng

 Tìm hiểu ý định chọn địa điểm mua sản phẩm điện lạnh của người dân tại
Thành phố Huế hiện nay.

Tr

ườ

 Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định chọn mua các
thương hiệu sản phẩm điện lạnh tại Thành phố Huế.

 Đưa ra hàm ý quản trị cho công ty Huetronics.

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản
phẩm điện lạnh của người dân tại Thành phố Huế . Đó là những người đang sử dụng
hoặc có ý định sử dụng sản phẩm điện lạnh.
SVTH: Đào Thị Ngọc Thảo

2


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

Khách thể nghiên cứu : Tất cả những người có độ tuổi từ 18 trở lên đang sinh
sống và làm việc tại Thành phố Huế. Đó là những người có thể có ý định mua sản
phẩm điện lạnh.
3.2. Phạm vi nghiên cứu

uế

 Không gian nghiên cứu : Đề tài nghiên cứu tại Thành phố Huế.
 Nội dung tập trung vào việc nghiên cứu: tập trung nghiên cứu các yếu tố

tế
H

ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm điện lạnh những người có độ tuổi từ
18 trở lên đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Huế.
 Thời gian nghiên cứu: từ 18/01/2016 đến 15/05/2016

 Tổng quan về công ty Huetronics.

in

4.1. Các thông tin cần thu thập

h

4. Phương pháp nghiên cứu

cK

 Thực tế nhu cầu của người dân tại thành phố Huế đối với các sản phẩm
điện lạnh.

họ

 Các yếu tố tác động tới ý định mua các sản phẩm điện lạnh của người dân
tại Thành phố Huế hiện nay.

 Đánh giá của khách hàng về mức độ tác động của các tiêu chí lựa chọn

Đ
ại

mua sản phẩm điện lạnh.
 Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn sản phẩm điện lạnh trong
thời gian tới (đặc điểm sản phẩm, phương thức thanh toán, cách thức giao

ng

hàng, lắp đặt, bảo hành...)

Tr

ườ

4.2. Quy trình nghiên cứu

SVTH: Đào Thị Ngọc Thảo

3


GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

in

h

tế
H

uế

Khóa Luận Tốt Nghiệp

cK

Hình 1: Quy trình nghiên cứu
4.3 Phương pháp thu thập số liệu
4.3.1 Dữ liệu thứ cấp

họ

 Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ trang Web công ty Huetronics:


Đ
ại

 Các bài nghiên cứu, sách báo, tạp chí khoa học, luận văn trong và ngoài
nước có liên quan đến đề tài.
 Thu thập các số liệu nghiên cứu, đánh giá các bài nghiên cứu, sách báo,

ng

tạp chí khoa học, luận văn trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài

ườ

nhằm có cái nhìn tổng quát, đưa ra mô hình nghiên cứu hợp lý hơn và
tránh được các sai lầm có thể gặp phải.

 Các tài liệu tham khảo từ internet.

Tr

4.3.2 Dữ liệu sơ cấp

4.3.2.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính với mục đích để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến

quan sát tác động đến ý định mua sản phẩm điện lạnh.Trên cơ sở đó kiểm tra chuẩn
hóa thang đo và bảng hỏi. Đồng thời, bổ sung thông tin cho phần lý thuyết về địa bàn

SVTH: Đào Thị Ngọc Thảo

4


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu. Phương pháp này được thực hiện theo phương
pháp phỏng vấn nhóm mục tiêu (gồm 15 người: 8 nhân viên bán hàng tại 4 chi nhánh
công ty tại Thành phố Huế và 7 khách hàng bất kì tới mua sản phẩm tại công ty vì đây
là những người đã có ý định mua sản phẩm, có thể đưa ra các yếu tố ảnh hưởng tới ý

uế

định mua của khách hàng) theo một nội dung được chuẩn bị trước dựa trên cơ sở lý
thuyết đã thu thập được từ dữ liệu thứ cấp.

tế
H

Bảng câu hỏi định tính được thiết kế theo dạng câu hỏi mở để phát hiện, tìm thêm
thông tin với các câu hỏi:

Bảng câu hỏi dành cho khách hàng

in

lạnh nào chưa? Nếu có thì mua ở đâu?

h

Câu 1: Xin Anh/Chị vui lòng cho biết tại gia đình đã từng mua sản phẩm điện

sản phẩm điệnlạnh của Anh/Chị?

cK

Câu 2: Xin Anh/Chị vui lòng cho biết các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua

Câu 3: Xin Anh/Chị vui lòng cho biết các tiêu chí nào quyết định đến việc lựa
chọn mua sản phẩm điện lạnh? Yếu tố nào là ảnh hưởng lớn nhất?

họ

Bảng câu hỏi dành cho nhân viên

Câu 1: Anh/Chị cho biết các yếu tố nào khách hàng quan tâm, quyết định đến

Đ
ại

việc chọn mua sản phẩm điện lạnh của khách hàng trong quá trình tư vấn?
Câu 2: Trong quá trình bán hàng, Anh/Chị nhận thấy khách hàng đến mua là

những đối tượng nào(nghề nghiệp, độ tuổi, giới tính,...)?Mua sản phẩm ở những mức

ng

giá nào?

Câu 3: Trong quá trình bán hàng, Anh/Chị nhận thấy khách hàng đến mua quan

ườ

tâm đến những thương hiệu sản phẩm nào?
1.4.3.2.2. Nghiên cứu định lượng

Tr

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định mô hình

và các giả thuyết nghiên cứu.
Dữ liệu được thu thập thông qua việc phát bảng hỏi để thu thập thông tin từ các

khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế.
4.3.3. Thiết kế mẫu-Chọn mẫu
4.3.3.1. Thiết kế mẫu
SVTH: Đào Thị Ngọc Thảo

5


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

Thông qua nghiên cứu định tính tác giả tiến hành thu thập thông tin các nhân
viên bán hàng tại các chi nhánh công ty và các khách hàng trên địa bàn Thành phố
Huế, kết quả thu được cho thấy phần lớn các khách hàng đang sống tại Thành phố
Huế, gia đình có thu nhập trung bình trở lên và thường đến mua cả vợ và chồng. Vì

sống hoặc làm việc trên địa bàn Thành phố Huế để khảo sát.

uế

vậy đề tài quyết định chọn ngẫu nhiên bất kì khách hàng từ 18 tuổi trở lên đang sinh

tế
H

Kích thước mẫu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy, phương pháp phân tích dữ
liệu, phương pháp ước lượng được sử dụng và số lượng các tham số cần ước lượng
trong nghiên cứu.

Theo Tabachnick và Fidell (2006). Để tiến hành phân tích hồi quy, kích thước

m: là số biến độc lập trong mô hình

in

h

mẫu tối thiểu là : N > =8m + 50 (=8*33+50=314 mẫu)

cK

Để phục vụ cho việc kiểm định thang đo, các tác giả trước đây không đưa ra con
số cụ thể về kích thước mẫu cần thiết mà chỉ đưa ra tỉ lệ giữa số quan sát cần thiết và
thâm số cần ước lượng. Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số

họ

lượng biến đưa vào phân tích nhân tố, theo J.F Hair và cộng sự (1998),đối với phân
tích nhân tố khám phá EFA thì cỡ mẫu phải tối thiểu gấp 5 lần so với số biến quan sát

Đ
ại

trong thang đo thì cần : 5*33= 165 mẫu.

Trong khi đó, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), số biến quan sát
tối thiểu phải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố.

ng

Để đảm bảo độ tin cậy của kết quả nghiên cứu, tác giả sử dụng 200 bảng hỏi để
tiến hành khảo sát, sau khi thu thập và loại bỏ những bảng hỏi không hợp lệ thì còn

ườ

bảng khảo sát lớn hơn 182 bảng hỏi đã đề ra ban đầu, do đó đảm bảo được tính đại
diện cho tổng thể.

Tr

4.3.3.2. Phương pháp chọn mẫu
Nghiên cứu được tiến hành qua phỏng vấn nhóm mục tiêu và nghiên cứu chính

thức.
Nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh thang đo: tiến hành phỏng vấn nhóm mục
tiêu với cỡ mẫu là 15 mẫu. Nghiên cứu định tính này này nhằm để biết được những
người có ý định mua sản phẩm điện lạnh họ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố nào. Sau khi
SVTH: Đào Thị Ngọc Thảo

6


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

tiến hành nghiên cứu định tính-phỏng vấn các khách hàng có nhu cầu tới mua sản
phẩm thì xây dựng bảng hỏi lần 1. Bảng hỏi lần 1 chưa làm rõ được nhu cầu của khách
hàng nên tiến hành thảo luận với các nhân viên tại công ty và chuyên gia để tiến hành
điều chỉnh lần 2. Tác giả tiến hành chỉnh sửa và điều chỉnh thang đo cho phù hợp. Sau

uế

đó sử dụng bảng hỏi tiến hành khảo sát thử 10 bản và điều chỉnh lần cuối, từ đó chỉnh
sửa bảng hỏi cho phù hợp.

tế
H

Nghiên cứu chính thức trong nghiên cứu định lượng :

Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu đề tài, trong điều kiện khả năng và nguồn lực
có hạn, tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất là chọn mẫu Quota. Tuy
nhiên, để đảm bảo tính đại diện của mẫu nghiên cứu, tác giả đã cố gắng lựa chọn các

in

h

đơn vị mẫu cư trú trên các địa bàn khác nhau của Thành phố Huế.
Theo tiêu thức này, tác giả phân chia tổng thể thành các tổ theo tiêu thức địa lý.

cK

Tổng thể mẫu là những người từ 18 tuổi trở lên đang sinh sống và làm việc trên địa
bàn Thành phố Huế. Cụ thể tiến hành:

Tác giả chạy Random ngẫu nhiên chọn ra 8 phường trong số 27 phường tại

họ

Thành phố Huế, tương ứng với mật độ dân số mỗi phường tác giả chia tỉ lệ bảng hỏi
như sau:

STT

Tr

ườ

ng

1
2
3
4
5
6
7
8

Đ
ại

Bảng 1: Số lượng bảng hỏi mỗi phường
Phường

Số lượng bảng
hỏi

Tây Lộc
Phước Vĩnh
An Đông
Vỹ Dạ
Phú Hậu
Thuận Hòa
An Cựu
Phú Bình

30
30
20
25
20
30
30
15

Tác giả đến các phường tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp theo kế hoạch.Tác giả
tới từng phường và phỏng vấn 200 khách hàng theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện
SVTH: Đào Thị Ngọc Thảo

7


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

cho tới khi đủ số lượng bảng hỏi cần phỏng vấn. Chọn mẫu thuận tiện là phương pháp
lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi
có nhiều khả năng gặp được đối tượng, được tác giả sử dụng vì không muốn mất nhiều
thời gian và chi phí. Tác giả tiến hành gặp bất cứ người nào gặp ở các phường để xin

uế

thực hiện cuộc phỏng vấn. Nếu người được phỏng vấn không đồng ý thì tác giả chuyển
sang đối tượng khác.

tế
H

4.4. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

Sau khi thu thập và loại bỏ các bảng hỏi không đạt yêu cầu, để phân tích dữ liệu
sơ cấp thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, tác giả sẽ sử dụng phần mềm SPSS 22.0
tiến hành tổng hợp để mã hóa dữ liệu, nhập liệu, làm sạch và tiến hành các phép xử lý

in

h

trên SPSS.

Quy trình xử lý bảng hỏi sau khi thu thập xong dữ liệu là tiến hành kiểm tra và

cK

loại những bảng hỏi không đạt yêu cầu; tiếp theo là mã hóa dữ liệu trên phần mềm
SPSS 22.0; nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu sau đó tiến hành phân tích dữ liệu. Các bước
phân tích dữ liệu như sau:

họ

- Sử dụng các công cụ thống kê mô tả để xác định đặc điểm mẫu nghiên cứu, quy
mô và tỉ lệ khách hàng có nhu cầu và nhu cầu có khả năng thanh toán đối với các sản

nhập,…

Đ
ại

phẩm điện lạnh, tỉ lệ khách hàng đã sử dụng sản phẩm điện lạnh, nghề nghiệp, thu

- Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha: Vì sử dụng phương pháp chọn

ng

mẫu Quota nên trước khi đưa vào phân tích, hồi quy, kiểm định thì tiến hành kiểm tra
độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha.

ườ

- Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được sử dụng

để tập hợp nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân

Tr

tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các thông tin ban đầu
(Theo Hair & ctg,1998).
Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và hệ số

chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,4 trong một nhân tố.
Ngoài ra, để đạt độ giá trị phân biệt thì khác biệt giữa các hệ số chuyển tải phải bằng
0,3 hoặc lớn hơn.
SVTH: Đào Thị Ngọc Thảo

8

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

Kiểm định Bartlett’s Test có mức ý nghĩa sig. < 0,05 thì biến quan sát có tương
quan với nhau trong tổng thể. Hệ số KMO ≥ 0,5 đủ điều kiện để tiến hành phân tích

uế

nhân tố. Giá trị Eigenvalue thể hiện phần biến thiên được giải thích bởi một nhân tố so
với biến thiên toàn bộ những nhân tố. Eigenvalue > 1 chứng tỏ nhân tố đó có tác dụng

tế
H

tóm tắc thông tin tốt hơn biến gốc và được giữ lại trong mô hình để phân tích. Nhân tố
có Eigenvalue < 1 thì biến đó bị loại.

Tổng phương sai trích cho biết sự biến thiên dữ liệu dựa trên các nhân tố được
rút ra, tổng phương sai trích phải ≥ 50%. Sử dụng ma trận Matrix, hệ số tải nhân tố

in

h

≥0,5, mỗi biến tố chỉ thuộc một nhân tố, trong một nhân tố ít nhất phải có hai biến.
- Sau khi phân tích nhân tố, các thang đo được kiểm định lại thông qua hệ số tin

cK

cậy Cronbach’ alpha.

- Kiểm định mối tương quan trong mô hình. Nếu các biến độc lập có mối tương
quan với biến phụ thuộc thì việc phân tích hồi quy mới có ý nghĩa thống kê.

họ

- Phân tích mô hình hồi quy đa biến( Multiple Regression Analysis) để xác định
cụ thể trọng số của từng yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm điện lạnh. Mô

Đ
ại

hình hồi quy :

Y = β0 + β1*F1 + β2*F2 + β3*F3 + .... + βi*Fi
Trong đó:

ng

Y: Ý định mua

F1, F2, F3,... Fi: Ảnh hưởng của các yếu tố thứ 1,2,3.. i

ườ

Β0: Hằng số

B1, B2, B3,... Βi: Các hệ số hồi quy tương ứng với các yếu tố (i>0)

Tr

- Kiểm định giá trị trung bình bằng kiểm định One Sample T-test được sử dụng

để kiểm định giá trị trung bình đối với mức độ quan tâm của khách hàng có nhu cầu sử
dụng sản phẩm điện lạnh với một vài nhân tố.
Giả thiết H0: giá trị trung bình của tổng thể bằng giá trị kiểm định.
Đối thiết H1: giá trị trung bình của tổng thể khác giá trị kiểm định.
H0:. =0
SVTH: Đào Thị Ngọc Thảo

9


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

H1: ≠1
Nguyên tắc bác bỏ giả thiết
Sig. < 0,05: bác bỏ giả thiết H0.
Sig. > 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H1

uế

5. Kết cấu đề tài

gồm 2 phần:

Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung nghiên cứu

h

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

tế
H

Ngoài phần mở đầu, phụ lục và tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn

in

Chương 2: Nhu cầu và các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng các sản
phẩm điện lạnh.

cK

Chương 3: Đề xuất định hướng định hướng phát triển của công ty Huetronics tại
Thành phố Huế

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

Phần III: Kết luận và kiến nghị

PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH MUA
SẢN PHẨM ĐIỆN LẠNH

1.1. Cơ sở lý luận và lý thuyết áp dụng của nghiên cứu ý định mua sản phẩm điện

SVTH: Đào Thị Ngọc Thảo

10


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

lạnh.
1.1.1 Ý định mua
Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai
(Blackwell và cộng sự, 2001).

uế

Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân
sẵn sàng thực hiện hành vi (Aizen, 1991, tr.181). Ý định hành động được định nghĩa

tế
H

bởi Aijen là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba yếu tố
nieemmf tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát. Các
niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn.

Akbar và cộng sự (2014) thì cho rằng ý định là một mục đích cụ thể của người

in

h

tiêu dùng trong việc thực hiện một hoặc một chuỗi các hành động (tr.276). Hay ý định
mua được mô tả là sự sẵn sàng của khác hàng trong việc mua sản phẩm (Elbeck,

cK

2008).

Ý định mua sắm là kế hoạch lựa chọn nơi để mua sản phẩm của người tiêu
dùng(Blackwell và cộng sự, 2001).Một số học thuyết khác cho rằng, ý định mua được

họ

xem là cơ sở để dự đoán cầu trong tương lai (Warshaw, 1980; Bagozzi, 1983).
1.1.2. Cơ sở hình thành ý định mua

Đ
ại

Quá trình mua sắm bao gồm năm bước: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin về
sản phẩm, đánh giá các phương án thay thế, quyết định mua và đánh giá sau khi mua
(Blackwell và cộng sự, 2001; Comegys và cộng sự,2006; Darley và cộng sự, 2010;

Hình 2 : Quá trình ra quyết định mua

Tr

ườ

ng

Trần Minh Đạo, 2006).

(Nguồn: Comegys và cộng sự,2006)
Nhận biết nhu cầu là khởi đầu của quá trình mua sắm . Nhận biết nhu cầu xảy ra

khi một người cả nhận sự khác biệt giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn
của họ (Blackwell và cộng sự, 2001). Khi mức độ chênh lệch này đạt tới một ngưỡng
SVTH: Đào Thị Ngọc Thảo

11


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

giới hạn nhất định thì nhu cầu được xác định và ghi nhận (Vũ Huy Thông, 2010).

Sau khi xác định được nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin liên
quan đến sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của họ. Quá trình tìm kiếm thông tin có
thể là ở bên trong người tiêu dùng hoặc từ bên ngoài môi trường (Blackweii và cộng

uế

sự, 2001).
Sau giai đoạn tìm kiếm thông tin về các sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của

tế
H

mình, người tiêu dùng sẽ tiến hành xử lý các thông tin và đánh giá các phương án có

khả năng thay thế nhau nhằm tìm ra được phương án tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của
mình (Trần Minh Đạo, 2006).

h

Kết thúc giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng có một danh sách các phương án

in

(Mua sản phẩm gì? Mua ở đâu?...) được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Những
sản phẩm đươc xếp đầu tiên trong ý định mua của người tiêu dùng có cơ hội được lựa

cK

chọn cao nhất. Bởi vì, con người nói chung và người tiêu dùng nói riêng thường làm
những việc có trong ý định của họ. Nhưng đôi khi người tiêu dùng lại lựa chọn mua

và cộng sự, 2001).

họ

sản phẩm không theo ý định của họ do một số yếu tố tá động từ bên ngoài (Blackwell
Người tiêu dùng tiến hành sử dụng sản phẩm sau khi mua. Sự hài lòng hay

Đ
ại

không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp
theo của người tiêu dùng (Blackwell và cộng sự, 2001).
Qua quá trình mua sắm ở trên, ta có thể thấy rằng việc hình thành ý định mua

ng

sắm dựa trên sự xem xét đánh giá các phương án trước khi đưa ra quyết định mua sắm
của người tiêu dùng (Vũ Huy Thông, 2010).

ườ

Về cơ sở hình thành ý định mua, Philips Kotler và cộng sự (2001) đã biện luận

rằng, trong giai đoạn đánh giá phương án, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu

Tr

khác nhau và hình thành nên ý định mua. Tuy nhiên có hai yếu tố có thể cản trở ý định
mua là thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi.

Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các yếu tố như thu nhập, giá
bán mòng đợi, tính năng sản phẩm mòng đợi.
1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
1.1.3.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
SVTH: Đào Thị Ngọc Thảo

12


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

Thuyết hành động hợp lý- TRA do Fishbein & Ajzen (1975,) xây dựng thể hiện
sự bao hàm và sự sắp đặt phối hợp các thành phần của thái độ trong một cấu trúc mà
được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn cho hành vi người tiêu dùng trong xã hội
dựa trên 2 khái niệm cơ bản là:

uế

(1) Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi
(2) Các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng.

tế
H

Trong đó, Chuẩn mực chủ quan có thể được đánh giá thông qua 2 yếu tố cơ bản:
Mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan đối với việc mua sản
phẩm, thương hiệu của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo
mong muốn của những người liên quan. Thái độ của những người liên quan càng

ng

Đ
ại

họ

cK

người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều.

in

h

mạnh và mối quan hệ với những người liên quan ấy càng gần gũi thì ý định mua của

Hình 3: Thuyết hành động hợp lý – TRA

1.1.3.2 Lý thuyết tín hiệu Erdem và Swait (1998)

ườ

Erdem và Swait (1998) xem xét tính không hoàn hảo và bất cân xứng thông tin

của thị trường ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng như thế nào, dẫn

Tr

đến sự tiếp cận tích hợp về phương diện nhận thức và phương diện tín hiệu đối với
hành vi người tiêu dùng, cũng như nhấn mạnh vai trò của sự tín nhiệm (credibility) và
tính minh bạch (clearity) trong việc giải thích chất lượng cảm nhận và rủi ro cảm nhận
của con người.

SVTH: Đào Thị Ngọc Thảo

13


GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

tế
H

uế

Khóa Luận Tốt Nghiệp

in

h

Hình 4 : Mô hình lý thuyết về tín hiệu thương hiệu
- Trong mô hình, chi phí thông tin mà người tiêu dùng phải bỏ ra để tìm hiểu về

cK

sản phẩm cũng góp phần tác động đến xu hướng tiêu dùng. Chi phí này cao hay thấp
tuỳ thuộc vào sự tin cậy của người tiêu dùng đối với thương hiệu và sự minh bạch

thông tin về nó.

họ

- Ý định mua sẽ được thúc đẩy khi lợi ích mong đợi của người tiêu dùng được
nâng cao thông qua những cảm nhận của họ về rủi ro, chất lượng và chi phí đánh đổi.

Đ
ại

1.1.3.3 Mô hình về ý định mua của Dodds, Monroe, Grewal năm 1991
Dựa trên mô hình của Zeithaml (1988) giả định giá và thương hiệu là hai nhân tố
quan trọng của chất lượng cảm nhận và có tác động tích cực đến ý mua. Dodds,

ng

Monroe, Grewal năm 1991 đã xây dựng mô hình kiểm định các quan hệ trực tiếp và
gián tiếp giữa các tín hiệu ngoại sinh (Giá cả, thương hiệu, tên cửa hiệu) lên việc đánh

ườ

giá sản phẩm của người mua về các nhân tố liên quan đến nhận thức và có tác động
đến ý định mua. Nghiên cứu cho thấy vai trò quan trọng của giá trị mà người tiêu dùng

Tr

cảm nhận. Giá trị này có thể thúc đẩy hay cản trở việc tiêu dùng một thương hiệu nào
đó, bởi vì giá trị này là kết quả của sự so sánh giữa chất lượng nhận được và chi phí
phải bỏ ra của người tiêu dùng.

SVTH: Đào Thị Ngọc Thảo

14


GVHD: TS. Nguyễn Thị Minh Hòa

cK

in

h

tế
H

uế

Khóa Luận Tốt Nghiệp

họ

Hình 5 : Mô hình ý định tiêu dùng
(Nguồn: Mô hình về ý định mua của Dodds, Monroe, Grewal,2011)
1.1.4. Nhận biết thương hiệu

Đ
ại

Khi quyết định mua sản phẩm, mong muốn của khách hàng thường có hai phần:

Nhu cầu về chức năng của sản phẩm và nhu cầu về tâm lý của sản phẩm. Vì sản phẩm
chỉ cung cấp cho người sử dụng lợi ích chức năng, trong khi thương hiệu cung cấp cho

ng

người sử dụng vừa lợi ích chức năng vừa lợi ích tâm lý nên khách hàng dần dần
chuyển từ việc mua sản phẩm sang mua sản phẩm thông qua thương hiệu (Nguyễn &

ườ

ctg, 2002).

Tại Việt Nam có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến thương hiệu, trong đó có

Tr

nghiên cứu của tác giả Nguyễn & ctg (2002). Nghiên cứu này chỉ ra rằng yếu tố Nhận
biết thương hiệu có tương quan dương với lòng Ham muốn thương hiệu của khách
hàng. Trong đó, Nhận biết thương hiệu là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc.
Người tiêu dùng có cảm xúc về một thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận biết
thương hiệu đó trong tập các thương hiệu cạnh tranh. Ham muốn thương hiệu bao gồm

SVTH: Đào Thị Ngọc Thảo

15