Giải pháp marketing nhằm thu hút vốn đầu tư vào khu công nghiệp bắc vinh thành phố vinh, tỉnh nghệ an

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN XUÂN HÙNG

GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT VỐN ĐẦU TƯ
VÀO KHU CÔNG NGHIỆP BẮC VINH - THÀNH PHỐ VINH,
TỈNH NGHỆ AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA – 2016


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN XUÂN HÙNG

GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT VỐN ĐẦU TƯ
VÀO KHU CÔNG NGHIỆP BẮC VINH - THÀNH PHỐ VINH,
TỈNH NGHỆ AN
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60 34 01 02

Quyết định giao đề tài:

259/QĐ-ĐHNT ngày 24/3/2016

Quyết định thành lập hội đồng:

1163/QĐ-ĐHNT ngày 29/12/2016

Ngày bảo vệ:

15/01/2017

Người hướng dẫn khoa học:
TS. TRẦN ĐÌNH CHẤT
Chủ tịch Hội Đồng
TS. HỒ HUY TỰU
Khoa sau đại học

KHÁNH HÒA - 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan, đề tài luận văn thạc sĩ “Giải pháp marketing nhằm thu hút
vốn đầu tư vào khu công nghiệp Bắc Vinh - Thành phố Vinh, tỉnh Nghệ An” là kết quả
của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học và làm việc nghiêm túc của tôi. Các số liệu
trong luận văn là trung thực, nội dung trích dẫn đều được chỉ rõ nguồn gốc. Những kết
luận khoa học của luận văn chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào.
Nha Trang, tháng 10 năm 2016
Tác giả luận văn

Nguyễn Xuân Hùng

iii


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin kính gửi lời cám ơn chân thành tới Ban giám hiệu, quý thầy cô trường Đại
học Nha Trang đã nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt kiến thức và hỗ trợ cho tôi trong
suốt thời gian theo học tại trường.
Xin trân trọng cảm ơn Thầy - TS Trần Đình Chất hướng dẫn khoa học cho tôi tận
tình và chu đáo nhằm hoàn thành luận văn một cách thành công.
Xin bày tỏ lòng biết ơn đến các quý Lãnh đạo tại Ban quản lý khu công nghiệp
Bắc Vinh đã cung cấp những thông tin quý báu; các bạn bè, đồng nghiệp, gia đình đã
hỗ trợ, tạo mọi điều kiện thuận lợi, động viên, giúp đỡ về thời gian, vật chất lẫn tinh
thần để tôi hoàn thành luận văn này.
Chân thành cám ơn quý thầy cô trong Hội đồng bảo vệ luận văn đã góp ý những
thiếu sót không thể tránh khỏi trong luận văn này.
Nha Trang, tháng 10 năm 2016
Tác giả luận văn

Nguyễn Xuân Hùng

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................iv
MỤC LỤC .......................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT............................................................................. viii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU...................................................................................ix
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ.......................................................................x
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN .............................................................................................xi
PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ GIẢI PHÁP MARKETING
NHẰM THU HÚT VỐN ĐẦU TƯ ........................................................................................... 7
1.1. Những vấn đề cơ bản về marketing ..........................................................................7
1.1.1. Khái niệm marketing .............................................................................................7
1.1.2. Một số chức năng cơ bản của marketing...............................................................9
1.1.3. Giải pháp marketing ............................................................................................12
1.2. Tổng quan về vốn đầu tư và thu hút vốn đầu tư.....................................................27
1.2.1. Những khái niệm cơ bản về hoạt động đầu tư.....................................................27
1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng tới marketing nhằm thu hút vốn đầu ........................29
1.2.3. Các tiêu chí đánh giá công tác marketing thu hút vốn đầu tư vào KCN .............36
1.2.4. Kinh nghiệm thu hút vốn đầu tư của một số địa phương....................................38
Tóm tắt chương 1...........................................................................................................40
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THU HÚT VỐN ĐẦU TƯ VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG
MARKETING NHẰM THU HÚT VỐN ĐẦU TƯ VÀO KHU CÔNG NGHIỆP
BẮC VINH- TP.VINH, TỈNH NGHỆ AN ................................................................41
2.1. Tổng quan về Nghệ An, Thành phố Vinh và KCN Bắc Vinh................................41
2.1.1. Đặc điểm tự nhiên, kinh tế, xã hội của tỉnh Nghệ An .........................................41
v


2.1.2. Tình hình đầu tư và thu hút đầu tư của tỉnh Nghệ An.........................................44
2.1.3. Tình hình thu hút vốn đầu tư của thành phố Vinh...............................................53
2.2. Thực trạng thu hút vốn đầu tư vào KCN Bắc Vinh................................................56
2.2.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến thu hút đầu tư vào KCN Bắc Vinh, TP Vinh - Nghệ An.. 56
2.2.2. Phân tích SWOT của KCN Bắc Vinh đối với thu hút vốn đầu tư ........................60
2.2.3. Thực trạng phát triển khu công nghiệp Bắc Vinh ...............................................62

2.3. Thực trạng hoạt động marketing của KCN Bắc Vinh ............................................69
2.3.1. Vấn đề nghiên cứu môi trường cạnh tranh ..........................................................69
2.3.2. Vấn đề sử dụng các công cụ marketing tại KCN Bắc Vinh. ...............................70
2.3.3. Đánh giá về công tác marketing nhằm thu hút vốn đầu vào KCN Bắc Vinh
giai đoạn từ 2010 đến 2015 .........................................................................................78
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT VỐN ĐẨU TƯ
VÀO KHU CÔNG NGHIỆP BẮC VINH - TP.VINH, TỈNH NGHỆ AN..............95
3.1. Mục tiêu và kế hoạch đến 2020 về đầu tư phát triển và thu hút đầu tư vào các
KCN ở Nghệ An ............................................................................................................95
3.1.1. Mục tiêu phát triển kinh tế - xã hội của tỉnh Nghệ An........................................95
3.1.2. Mục tiêu và kế hoạch về đầu tư phát triển và thu hút đầu tư vào các KCN ở
Nghệ An.........................................................................................................................96
3.1.3. Quan điểm phát triển Khu côngnghiệp................................................................97
3.2. Kế hoạch phát triển Khu công nghiệp Bắc Vinh đến năm 2020 ............................99
3.2.1. Về đất đai, bồi thường giải phóng mặt bằng xây dựng các KCN .......................99
3.2.2. Về quy hoạch và đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng KCN .......................................99
3.2.3. Về vốn đầu tư xây dựng KCN ...........................................................................100
3.2.4. Về cải thiện môi trường đầu tư..........................................................................101
3.2.5. Về phát triển nguồn nhân lực đáp ứng yêu cầu của KCN .................................102
3.2.6. Về an sinh xã hội, bảo vệ môi trường................................................................102

vi


3.3. Các giải pháp marketing nhằm thu hút vốn đầu tưvào KCN Bắc Vinh............102
3.3.1. Tìm hiểu, nắm bắt hành vi của nhà đầu tư ........................................................102
3.3.2. Phân đoạn, lựa chọn khách hàng mục tiêu và định vị lãnh thổ....................104
3.3.3. Marketing hỗn hợp của KCN Bắc Vinh nhằm thu hút đầu tư .....................107
3.3.4. Xây dựng các chương trình marketing nhằm thu hút vốn đầu tư ................121
3.3.5. Đánh giá và điều chỉnh chương trình marketing nhằm thu hút đầu tư..............123

3.4. Kiến nghị nhằm tiếp tục hoàn thiện môi trường đầu tư của Việt Nam nhằm thu
hút vốn đầu tư của KCN Bắc Vinh ...........................................................................124
3.4.1. Kiến nghị nhằm thu hút vốn đầu tư đối với tỉnh Nghệ An...........................124
3.4.2. Một số kiến nghị chính sách về cải thiện môi trường đầu tư của Việt Nam ...125
KẾT LUẬN .................................................................................................................127
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...........................................................................................129
PHỤ LỤC

vii


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ADB:

Ngân hàng phát triển châu Á

CHDCND:

Cộng hòa dân chủ nhân dân

CNH:

Công ngiệp hóa

DN:

Doanh nghiệp

ĐT&PT:

Đầu tư và phát triển

FDI:

Đầu tư trực tiếp nước ngoài

HCM:

Hồ Chí Minh

HĐH:

Hiện đại hóa

HĐND:

Hội đồng nhân dân

IMF:

Quỹ tiền tệ quốc tế

KCN, KCX : Khu công nghiệp, khu chế xuất
KT-XH:

Kinh tế - xã hội

KCN:

Khu công nghiệp

KH-ĐT:

Kế hoạch - đầu tư

LTTP:

Lương thực thực phẩm

NGO:

Tổ chức phi Chính phủ

NSNN:

Ngân sách nhà nước

ODA:

Hỗ trợ phát triển chính thức

SXDVTM:

Sản xuất dịch vụ thương mại

SXKD:

Sản xuất kinh doanh

TNHH:

Trách nhiệm hữu hạn

UBND:

Ủy ban nhân dân

VCCI:

Phòng công nghiệp và thương mại Việt nam

WTO:

Tổ chức thương mại thế giới

XNK:

Xuất nhập khẩu

XDCB:

Xây dựng cơ bản
viii


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1. Đặc điểm “sản phẩm - lãnh thổ” và yêu cầu về marketing...........................14
Bảng 1.2. Các cấp độ khác nhau của sản phẩm lãnh thổ...............................................15
Bảng 1.3. Các tác nhân chủ yếu trên lãnh thổ ...............................................................20
Bảng 2.1. Cơ cấu vốn đầu tư theo lĩnh vực đầu tư ........................................................45

Bảng 2.2. Cơ cấu vốn đầu tư theo địa bàn đầu tư..........................................................46
Bảng 2.3. Cơ cấu vốn đầu tư theo thành phần kinh tế...................................................47
Bảng 2.4. Cơ cấu vốn đầu tư theo lĩnh vực đầu tư ........................................................50
Bảng 2.5. Cơ cấu vốn đầu tư theo địa bàn đầu tư..........................................................51
Bảng 2.6. Cơ cấu vốn đầu tư theo hình thức đầu tư ......................................................52
Bảng 2.7. Cơ cấu GDP Thành phố Vinh giai đoạn 2003 – 2015 ..................................53
Bảng 2.8. Danh mục một số dự án có tổng mức đầu tư lớn vào KCN..........................63
Bảng 2.9. Tình hình hoạt động của các DN có vốn đầu tư nước ngoài giai đoạn 2010 -2015... 64
Bảng 2.10. Tình hình hoạt động của một số DN có vốn đầu tư trong nước giai đoạn
2010 -2015.....................................................................................................................65
Bảng 2.11. Trình độ công nghệ của các DN đầu tư vào các KCN tại Nghệ An giai đoạn
2010 - 2015....................................................................................................................66
Bảng 2.12. Diện tích đất đã được sử dụng ở các KCN tỉnh Nghệ An giai đoạn 2010 - 2015.... 67
Bảng 2.13. Các loại hình doanh nghiệp đầu tư vào KCN Nghệ An giai đoạn 2010 - 2015....68
Bảng 2.14. Quy hoạch sử dụng đất (giai đoạn 1) KCN Bắc Vinh. ...............................71
Bảng 2.15. Kết quả đào tạo của KCN Bắc Vinh giai đoạn 2012 - 2015 .......................73
Bảng 2.16. Bảng giá một số KCN trên địa bàn miền Trung giai đoạn 2010-2015 .......75
Bảng 2.17. Lý do chính để đặt nhà máy tại địa bàn ......................................................79
Bảng 2.18. Tổng hợp đánh giá các chính sách liên quan đến hoạt động của DN...........80
Bảng 2.19. Đánh giá mức độ tiếp cận đến các yếu tố sản xuất .....................................81
Bảng 2.20. Đánh giá mức độ hỗ trợ đối với các yếu tố sản xuất...................................82
Bảng 2.21. Đánh giá về các yếu tố cơ sở hạ tầng..........................................................82
Bảng 2.22. Các yếu tố tác động tích cực đến quyết định đầu tư của DN.......................83
Bảng 2.23. Đánh giá về vai trò của cơ quan xúc tiến đầu tư.........................................84
Bảng 3.1. Các kỹ thuật xúc tiến đầu tư........................................................................115
ix


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 1.1. Định vị và truyền thông marketing ..............................................................19

Hình 1.1. Các bước marketing trong thu hút vốn đầu tư...............................................21
Hình 1.2. Phối hợp thu hút vốn đầu tư trong một chiến dịch tích hợp..........................23
Hình 1.3. Mô hình tổ chức của cơ quan xúc tiến đầu tư của Việt Nam ........................24
Sơ đồ 1.2. Lợi thế cạnh tranh lãnh thổ ..........................................................................32
Sơ đồ 1.3. Quá trình lựa chọn địa điểm đầu tư..............................................................34
Hình 2.1. Giá thuê đất một số KCN miền Trung ..........................................................76
Hình 2.2. Quỹ đóng góp của từ thiện xã hội của KCN Bắc Vinh .................................77
Hình 2.3. Mức độ quan trọng của cơ quan xúc tiến đầu tư ...........................................85

x


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
1. Giới thiệu về chủ đề nghiên cứu
Xu hướng toàn cầu hóa, khu vực hóa đang diễn ra nhanh chóng với quy mô và tốc
độ ngày càng lớn đã thúc đẩy mạnh mẽ quá trình tự do hóa thương mại và đầu tư tạo
nên một nền kinh tế thị trường toàn cầu. Các nền kinh tế ngày càng phụ thuộc vào
nhau nhiều hơn và đều theo xu hướng mở cửa và theo quỹ đạo của kinh tế thị trường.
Các doanh nghiệp của các nước phát triển đang tìm kiếm cơ hội đầu tư ra nước ngoài
để giảm chi phí, tận dụng lợi thế so sanh các ở các nước khác, có thị trường mới,
nguồn nguyên liệu mới. Các nước đang phát triển thiếu vốn đầu tư, thiếu kĩ thuật công
nghệ tiên tiến, thiếu cán bộ quản lý, công nhân lành nghề trình độ cao. Xây dựng các
KCN nhằm phát triển sản xuất công nghiệp để xuất khẩu, gọi vốn đầu tư nước ngoài,
tiếp thu kỹ thuật hiện đại và nhận công nghệ tiên tiến, đồng thời học tập kinh nghiệm
và hình thành thói quen, phương pháp quản lý sản xuất tiên tiến, sử dụng nguyên,
nhiên vật liệu và lực lượng lao động tại chỗ, tạo việc làm mới và hỗ trợ giải quyết các
vấn đề kinh tế xã hội của những vùng lạc hậu góp phần tăng trưởng kinh tế trong nước.
KCN Bắc Vinh được chính phủ cho phép thành lập theo Quyết định thành lập số:
1128/TTg, ngày 18/12/1998. Tỉnh Nghệ An chủ trương dành khu công nghiệp này để
di dời các cơ sở sản xuất trong nội thành thành phố Vinh như: Chế biến gỗ; sản xuất

bánh kẹo, bia, thuộc da, may mặc; chế biến thức ăn gia súc... Mặc dù tiềm năng rất lớn
phát triển, tuy nhiên KCN Bắc Vinh tại Nghệ An vẫn chưa thực sự phát triển xứng tầm
với rất nhiều lý do khác nhau. Một trong những lý do gây trở ngại lớn nhất và quyết
định nhất đó là yếu tố môi trường đầu tư chưa thực sự hấp dẫn. Vậy Nghệ An nói
chung và ban quản lý KCN Bắc Vinh cần làm gì để xây dựng môi trường đầu tư hấp
dẫn cho KCN? có biện pháp gì để giải quyết vướng mắc trong môi trường đầu tư tại
KCN? Để KCN Bắc Vinh thật sự trở thành một điểm đến an toàn, một địa bàn thuận
lợi cho các nhà đầu tư.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hoá những lý luận cơ bản về marketing nhằm thu hút vốn đầu tư.
- Đánh giá thực trạng và phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing

nhằm thu hút vốn đầu tư vào KCN Bắc Vinh - Thành phố Vinh, Nghệ An trong giai đoạn
2010-2015.
- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện marketing nhằm thu hút đầu tư vào KCN Bắc Vinh

- Thành phố Vinh, Nghệ An trong giai đoạn 2016-2020.
xi


3. Các phương pháp nghiên cứu đã sử dụng
Phương pháp thu thập, tổng hợp tài liệu liên quan: tác giả tiến hành thu thập các
dữ liệu thứ cấp liên quan đến hoạt động thu hút vốn đầu tư tại khu công nghiệp Bắc
Vinh như các văn bản pháp luật, các nghiên cứu đã thực hiện trước đây.
Bên cạnh đó, trong quá trình nghiên cứu tác giả còn sử dụng các phương pháp
phân tích, phương pháp tổng hợp, phương pháp nội suy, phương pháp thống kê mô tả,
phương pháp chuyên gia, thu thập số liệu, những thông tin thực tế đã và đang diễn ra
tại Nghệ An để xây dựng luận văn.
4. Tóm lược kết quả nghiên cứu đã đạt được
Về phương diện học thuật

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận chung về marketing nhằm thu hút vốn đầu tư,

bổ sung và hoàn thiện những vấn đề lý thuyết về marketing, đặc biệt là chiến lược định vị
và các chính sách marketing hỗn hợp.
- Xác định và nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách marketing nhằm

thu hút vốn đầu tư trên cơ sở đảm bảo mối quan hệ nhiều chiều giữa các nhân tố này.
Về phương diện thực tiễn
Đề xuất các quan điểm và giải pháp marketing nhằm thu hút vốn đầu tư vào KCN Bắc
Vinh, một mặt, phù hợp với đặc điểm địa bàn và mặt khác, đứng vững trước áp lực cạnh
tranh giữa các địa phương, thậm chí giữa các quốc gia về thu hút vốn đầu tư ngày càng
tăng lên. Kết quả của nghiên cứu giúp cho lãnh đạo tỉnh thành có quan điểm toàn diện về
marketing và vận dụng marketing nhằm thu hút vốn đầu tư, phục vụ cho việc thực hiện
các mục tiêu KT-XH của địa phương. Công trình nghiên cứu này có thể là một tài liệu
tham khảo giá trị cho các tổ chức và cá nhân quan tâm đến hoạt động thu hút vốn đầu tư.
Đặc biệt, nhận biết các nhân tố ảnh hưởng đến marketing với việc thu hút vốn đầu tư của
Việt Nam nói chung và KCN Bắc Vinh nói riêng.
5. Kết luận
Nội dung chủ yếu của luận văn tập trung vào việc hệ thống lý thuyết về marketing và
phân tích, đánh giá chính sách thu hút vốn đầu tư vào KCN Bắc Vinh theo tiếp cận
marketing (hay định hướng khách hàng). Trên cơ sở đó, đề xuất quan điểm và các giải
pháp marketing nhằm thu hút các nhà đầu tư vào KCN Bắc Vinh. Mục đích quan trọng là
làm sao Nghệ An trở thành “điểm đến lý tưởng” của các nhà đầu tư, không chỉ trong suy
nghĩ mà trên thực tế kinh doanh.
6. Từ khóa: Giải pháp marketing, thu hút vốn đầu tư, KCN Bắc Vinh - Thành phố Vinh, tỉnh
Nghệ An.

xii

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong phạm vi một quốc gia, các vùng lãnh thổ hay địa phương luôn đứng trước
thách thức đạt được sự phát triển đồng bộ và bền vững. Trong điều kiện hiện tại của các
vùng, để phát huy lợi thế của mình, nhu cầu về vốn ngày càng trở nên cấp bách mà con
đường khả thi và hiệu quả nhất là thu hút vốn đầu tư.
Xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế đã làm cho sự chuyển dịch vốn giữa các quốc gia.
Điều này tạo ra sự cạnh tranh giữa các quốc gia, các vùng lãnh thổ trong việc thu hút
nguồn vốn đầu tư để phát triển KT-XH trong nước.
Thông qua công cụ marketing, lãnh đạo các địa phương có thể hiểu biết và xác định
chính xác những mong đợi hiện tại hay tiềm năng của tổng thể các tác nhân hoạt động trên
một vùng lãnh thổ. Trên cơ sở đó, đưa ra các chính sách, biện pháp cần thiết để thu hút
vốn đầu tư nhằm đáp ứng tối đa nhu cầu về vốn và công nghệ từ các nhà đầu tư bên ngoài.
Tuy nhiên, làm thế nào để khuếch trương một địa phương, một vùng lãnh thổ đối với
các nhà đầu tư trong và ngoài nước? Cần cung cấp những dịch vụ gì cho các nhà đầu tư,
đặc biệt là các nhà đầu tư nước ngoài để họ đầu tư vào vùng hay địa phương mình, nhất là
khi cạnh tranh giữa các vùng lãnh thổ để thu hút vốn đầu tư vào địa phương mình ngày
càng trở nên mạnh mẽ?... Câu trả lời thuộc về việc nhận thức và vận dụng công cụ
marketing của những người có trách nhiệm quản lý và phát triển vùng lãnh thổ/địa phương.
Đã có nhiều nghiên cứu về marketing thu hút vốn đầu tư vào các doanh nghiệp. Vấn
đề marketing đặc biệt là marketing địa phương (marketing lãnh thổ) đã được một số
tác giả trên thế giới nghiên cứu, đặc biệt là Philip Kotler (Mỹ) và H. Brossanrd (Pháp).
Điều này trước hết xuất phát từ những đóng góp to lớn cũng như uy tín của P.Kotler
trong lý thuyết về marketing hiện đại nói chung và marketing lãnh thổ nói riêng. Công
trình của H.Brossanrd đặc biệt tập trung vào việc ứng dụng marketing lãnh thổ nhằm
thu hút đầu tư vào thịtrường châu Âu. Bên cạnh đó, một số công trình khác cũng có giá
trị tham khảo như luận án tiến sĩ của Seppo K.Nairisto (Thụy điển) và Phạm Công
Toàn (Việt Nam) cùng về marketing lãnh thổ với việc thu hút FDI.
Cùng với tài liệu là bài giảng về “Marketing địa phương” của chương trình Fulbright,
tác giả cũng nghiên cứu công trình của Francois Parvex (Pháp) như là một trong những

tài liệu giảng dạy quan trọng về marketing lãnh thổ.
1


Công trình của Philip Kotler
Được coi là “cha đẻ” của marketing hiện đại, Philipe Kotler cũng là người đầu tiên
sử dụng thuật ngữ marketing lãnh thổ. Kotler cũng chia quá trình phát triển marketing
lãnh thổ làm 3 giai đoạn:
1/ Thế hệ đầu tiên của marketing lãnh thổ/địa phương là marketing “nhà máy”
(Smokestack Chasing);
2/ Thế hệ thứ hai là marketing mục tiêu (Target Marketing) đối với một số ngành
công nghiệp và cải thiện cở hạ tầng;
3/ Thế hệ thứ ba và hiện nay là phát triển sản phẩm (Product Development) với
việc nhấn mạnh về cạnh tranh, chọn lọc và tư duy “thị trường ngách”.
Xung quanh chủ đề “Marketing Places - Marketing lãnh thổ”, P.Kotler (cùng các
đồng nghiệp là Donald Haider, and Irving Rein) đã công bố nhiều công trình và đó là
những đóng góp quan trọng, cả về lý thuyết và thực tiễn về marketing lãnh thổ. Đó là:
- Đề xuất tiếp cận phát triển lãnh thổ theo quan điểm tổng thể và đưa ra mô hình

“Tăng trưởng năng động của Thành phố” ;
- Làm rõ các chủ thể của marketing lãnh thổ;
- Xác định đối tượng hay khách hàng mục tiêu của marketing lãnh thổ;
- Phân tích các cấp độ marketing lãnh thổ;
- Nêu lên những đặc trưng và thách thức của marketing lãnh thổ ở châu Á.

Công trình của H.Brossanrd
Trong công trình nghiên cứu của mình, H. Brossanrd đặc biệt quan tâm đến hành
vi của nhà đầu tư nước ngoài và các chính sách của lãnh thổ đối với các nhà đầu tư
nước ngoài (thực chất là các biến số marketing hỗn hợp lãnh thổ).
Đóng góp chủ yếu của H. Brossanrd được thể hiện:

- Làm rõ đặc điểm của quá trình ra quyết định lựa chọn địa điểm đầu tư;
- Nêu ra những đặc điểm rất khác biệt của “Sản phẩm – lãnh thổ” so với các sản

phẩm hàng hoá thôngthường;
- Xác định và phân loại các dịch vụ cho nhà đầu tư nước ngoài. Tăng cường dịch

vụ cho nhà đầu tư trên cơ sở phân loại dịchvụ.
Công trình của Seppo K.Nairisto
Công trình này tập trung vào những vấn đề chủ yếu sau đây:
- Xác định và phân nhóm các nhân tố thành công của marketing lãnh thổ;
2


- Khẳng định vai trò của định vị và tái định vị lãnh thổ. Quy trình tái định vị thương

hiệu bao gồm nhiều giai đoạn, với sự tham gia của nhiều tác nhân trên thị trường;
- Lãm rõ các yếu tố trong một qui trình marketing lãnh thổ. Các yếu tố này được

chia ra dưới ba góc độ của nhà sản xuất (nguồn lực, sản phẩm, chiến lược sản phẩm),
thị trường (giải pháp và chiến lược marketing) và người tiêu dùng (số lượng khách
hàng và nhu cầu của họ, phân khúc thị trường và lựa chọn chiến lược).
Công trình của Francois Parvex
Công trình “Marketing lãnh thổ: khi lãnh thổ trở thành sản phẩm’’; đã làm rõ
nguyên nhân ra đời của marketing lãnh thổ và phân biệt mô hình marketing lãnh thổ
theo nghĩa hẹp và theo nghĩa rộng. Đặc biệt tác giả này đã đề xuất mô hình marketing
với các yếu tố cấu thành như:
- Xác định một hay nhiều nhóm khách hàng mục tiêu (phân đoạn);
- Xác định nhu cầu của họ;
- Xác lập marketing hỗn hợp (4P): sản phẩm, giá, xúc tiến, phân phối;
- Tổ chức và đảm bảo dịch vụ sau bán.

Theo tác giả này, kế hoạch marketing lãnh thổ bao gồm:
- Sản phẩm, khách hàng, những lĩnh vực liên quan;
- Các yếu tố cạnh tranh: tính hữu ích, vượt trội, khác biệt, hiệu quả; và
- Hệ thống các quan hệ: hệ thống tạo ra giá trị, chi nhánh.

Cả 3 nhóm nhân tố này đều góp phần tạo lập nên hình ảnh của lãnh thổ.
Công trình của Phạm Công Toàn
Trong luận án về marketing địa phương với việc thu hút đầu tư của tỉnh Thái
Nguyên, tác giả cho thấy chủ động trong thu hút đầu tư, đặc biệt là thu hút đầu tư nước
ngoài, phục vụ phát triển KT-XH là đòi hỏi cấp thiết đối với tỉnh Thái Nguyên trong
giai đoạn phát triển hiện nay nhằm bắt kịp với xu hướng phát triển của thời đại. Để
thực hiện điều đó, tỉnh Thái Nguyên cần phải tìm ra những biện pháp khuếch trương
nhằm quảng bá hình ảnh địa phương mình đối với nhà đầu tư để thu hút sự chú ý và sự
quan tâm đến đầu tư vào địa phương.
Tóm lại, các công trình nghiên cứu trên đây được thực hiện theo các hướng nghiên
cứu ưu tiên khác nhau, phản ánh quy trình và các yếu tố của marketing lãnh thổ ở các
góc độ khác nhau.
Tuy nhiên, các công trình này không phân tích đầy đủ các nhân tố ảnh hưởng tới
việc xác lập và thực hiện marketing lãnh thổ. Hơn nữa, những nghiên cứu này không
3


phản ánh được các đặc trưng về marketing lãnh thổ nhằm thu hút vốn đầu tư vào
Thành phố Vinh.
Trước tình hình như vậy, tác giả đã nhận thấy rằng cần phải có một nghiên cứu
phản ảnh tương đối đầy đủ những đóng góp của các công trình nêu trên nhằm bổ
khuyết cho nhau. Đó là nghiên cứu tổng thể với các giai đoạn khác nhau của quy trình
xác lập chiến lược marketing lãnh thổ. Hơn nữa, cũng cần phải tập trung vào việc ứng
dụng marketing lãnh thổ nhằm thu hút vốn đầu tư vào KCN Bắc Vinh. Nói cách khác,

cần có một công trình về marketing lãnh thổ trong những điều kiện cụ thể và riêng biệt
của Thành phố Vinh (bên trong và bên ngoài. Cuối cùng, cần phân tích đầy đủ các
nhân tố ảnh hưởng tới việc xác lập và thực hiện marketing lãnh thổ nhằm thu hút vốn
đầu tư vào KCN Bắc Vinh.
Để luôn luôn là trung tâm chính trị, văn hóa - xã hội và kinh tế của vùng Bắc Trung
Bộ nói chung và tỉnh Nghệ An nói riêng, lãnh đạo KCN Bắc Vinh đã và tiếp tục ban
hành nhiều chính sách phát triển KCN, trong đó có chính sách thu hút và khuyến khích
đầu tư. Hiểu biết và vận dụng tư duy cũng như quy trình marketing vừa là yêu cầu, vừa là
công cụ để thu hút đầu tư trong nước và quốc tế nhằm thực hiện thành công các chủ
trương, chính sách phát triển KT-XH của tỉnh.
Với lý do trên, tác giả đã chọn đề tài “Giải pháp marketing nhằm thu hút vốn đầu
tư vào khu công nghiệp Bắc Vinh - Thành phố Vinh, tỉnh Nghệ An” làm đề tài nghiên
cứu của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa những lý luận cơ bản về Marketing, cũng như các giải pháp

Marketing
- Sử dụng những lý luận, lý thuyết dã đề cập để đánh giá thực trạng thu hút đầu tư

và các giải pháp Marketing nhằm thu hút vốn đầu tư vào KCN Bắc Vinh - Thành phố
Vinh, Nghệ An trong giai đoạn 2010-2015.
- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện marketing nhằm thu hút đầu tư vào KCN Bắc Vinh

- Thành phố Vinh, Nghệ An trong giai đoạn 2016-2020.
Các câu hỏi nghiên cứu là:
1, Cơ sở lý luận của các giải pháp Marketing là gì? Sử dụng mô hình lý thuyết
nào cho việc phân tích, lựa chọn giải pháp Marketing của KCN Bắc Vinh - Thành phố
Vinh, Nghệ An?
4

2, Thực trạng hoạt động Marketing của KCN Bắc Vinh - Thành phố Vinh, Nghệ
An giai đoạn 2010 - 2015 bị chi phối bởi những yếu tố nào? KCN Bắc Vinh - Thành
phố Vinh, Nghệ An có những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức nào để ứng
phó với những yếu tố tác động đó?
3, Giải pháp marketing nào cần triển khai để thu hút vốn đầu tư vào KCN Bắc
Vinh - Thành phố Vinh, Nghệ An trong giai đoạn 2016-2020?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu những nội dung liên quan đến marketing nhằm thu hút vốn đầu tư vào
KCN Bắc Vinh - Thành phố Vinh, Nghệ An:
- Hoạt động marketing nhằm thu hút đầu tư vào khu công nghiệp Bắc Vinh - Thành

phố Vinh, Nghệ An. Nghiên cứu về marketing trong giới hạn ở mục tiêu thu hút vốn đầu
tư (khách hàng mục tiêu là nhà đầu tư).
- Kinh nghiệm vận dụng marketing nhằm thu hút vốn đầu tư của một số quốc gia

cũng như một số tỉnh, thành phố Việt Nam, các KCN khác nhằm rút ra những bài học
kinh nghiệm cho KCN Bắc Vinh.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian, đề tài tập trung nghiên cứu tình hình thực hiện thu hút vốn đầu tư

theo quan điểm marketing vào KCN Bắc Vinh.
- Về thời gian, đề tài chỉ giới hạn nghiên cứu các hoạt động marketing nhằm thu hút

vốn đầu tư, giai đoạn 2010-2015 và dự báo cho giai đoạn 2016-2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
* Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp:
+ Thu thập số liệu thứ cấp từ báo cáo tổng kết hàng năm của UBND tỉnh, UBND
thành phố, ban quản lý KCN Bắc Vinh và báo cáo tổng kết của một số doanh nghiệp đang

hoạt động tại KCN Bắc Vinh.
+ Các đề tài liên quan khác, …
+ Sách, báo, tạp chí, internet,…..
* Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp:
- Mục đích khảo sát
Để có được những nhận định khách quan hơn, tác giả đã tiến hành khảo sát, thăm
dò ý kiến của các nhà đầu tư đang có các dụ án hoạt động tại KCN Bắc Vinh. Qua
5


khảo sát, hầu hết các nhà đầu tư đều có ý kiến cho rằng việc hoàn thiện công tác
marketing tại KCN Bắc Vinh là hết sức cần thiết và mang tính cấp thiết trong bối cảnh
cạnh tranh gay gắt giữa các KCN trong và ngoài tỉnh Nghệ An.
- Phạm vi khảo sát:
Khảo sát ý kiến của các nhà đầu tư đang đầu tư vào KCN Bắc Vinh, Nghệ An.
- Phương pháp khảo sát được tiến hành như sau:
Bảng câu hỏi: Dựa trên sự kế thừa các đề tài trước để tham khảo, ý kiến của giáo
viên hướng dẫn và ý kiến của các nhà quản lý, tác giả đã xây dựng bản câu hỏi nghiên
cứu hoàn chỉnh (phụ lục số 01).
Về thang đo nghiên cứu:
Trong nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng thang đo Likert để thực hiện nghiên cứu,
khảo sát ý kiến với 5 mức (phụ lục số 01).
- Chọn mẫu:
Mẫu nghiên cứu thu thập ý kiến của các nhà đầu tư đang triển khai các dự án tại
KCN Bắc Vinh. Mẫu được thu thập với kích thước mẫu n = 22. Dữ liệu được xử lý
thông qua phần mềm SPSS.
* Phương pháp nghiên cứu:
Tác giả đã sử dụng các phương pháp thống kê, so sánh, phân tích và tổng hợp dựa
trên dữ liệu thứ cấp và các tài liệu có liên quan; xử lý phân tích số liệu sơ cấp bằng
phần mềm SPSS, để tổng hợp các ý kiến đánh giá của các nhà đầu tư về chính sách

marketing nhằm thu hút đầu tư của KCN Bắc Vinh, từ đó làm căn cứ đề xuất các giải
pháp hoàn thiện công tác marketing nhằm thu hút đầu tư vào KCN Bắc Vinh.
5. Kết cấu của luận án
Ngoài phần mở đầu và kết luận, mục lục và danh mục các chữ viết tắt, hệ thống
bảng biểu và sơ đồ, luận án gồm 3 chương sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing và giải pháp marketing nhằm thu hút
đầu tư.
Chương 2: Thực trạng thu hút vốn đầu tư và các hoạt động marketing nhằm thu
hút đầu tư vào KCN Bắc Vinh - Thành phố Vinh, Nghệ An.
Chương 3: Giải pháp marketing nhằm thu hút đầu tư vào KCN Bắc Vinh Thành phố Vinh, Nghệ An.
6


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ GIẢI PHÁP MARKETING
NHẰM THU HÚT VỐN ĐẦU TƯ
1.1. Những vấn đề cơ bản về marketing
1.1.1. Khái niệm marketing
Tại Việt Nam, thuật ngữ “marketing” thường được dịch là “tiếp thị.” Tuy nhiên,
thuật ngữ bằng tiếng Việt không thể hiện đầy đủ nội dung nên việc sử dụng từ gốc
“marketing” tương đối phổ biến. Ý tưởng cơ bản của thuật ngữ “marketing” có thể nói
đơn giản là cung cấp cái thị trường cần chứ không phải cái mình có. Cách hiểu này,
nói chung, được thừa nhận rộng rãi giữa các nhà hoạch định chính sách, giới doanh
nghiệp và các nhà nghiên cứu. Thực tiễn thiết kế và thực hiện các chính sách kinh tế
lại không như vậy. Một số câu hỏi phổ biến của các nhà hoạch định chính sách là
chính phủ nên đóng vai trò như thế nào và chính phủ nên thực hiện hành động cụ thể
để đạt được mục tiêu. Câu trả lời thường không thống nhất và do đó dẫn đến tình trạng
thiếu rõ ràng và thiếu ổn định của chính sách. Chính sách thu hút vốn đầu tư cho các
khu công nghiệp cũng không phải là một ngoại lệ.
Thông thường, marketing được định nghĩa là “quy trình mà một sản phẩm hay

dịch vụ được tạo ra và sau đó được định giá, xúc tiến, và phân phối tới khách hàng”
(MSN Encarta, từ điển trực tuyến). Hiệp hội marketing Mỹ (AMA) định nghĩa
marketing là “một chức năng tổ chức và chuỗi các quy trình tạo dựng, giao tiếp, và
mang lại giá trị cho khách hàng cũng như việc quản lý các quan hệ khách hàng theo
những phương thức tạo ra lợi ích cho tổ chức và các bên có quyền lợi liên quan của tổ
chức”. Như vậy, hàng loạt các quan niệm liên quan như sản phẩm, giá, phân phối, xúc
tiến,... thường được sử dụng để định nghĩa về marketing. Tuy nhiên, trong thực tiễn,
điều quan trọng nhất lại là tích hợp toàn bộ các biến này trong một chương trình
marketing thống nhất.
Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright (FETP) tại thành phố Hồ Chí Minh sử
dụng hai cuốn giáo trình về marketing địa phương, đưa ra cách tiếp cận marketing
trong thu hút vốn đầu tư của các địa phương và sự tham gia của các địa phương vào thị
trường thế giới (FETP 1999a, 1999b). Hai cuốn giáo trình này dẫn giải nhiều tình
7


huống trong đó cách tiếp cận marketing trong thu hút vốn đầu tư được nhiều cơ quan
xúc tiến đầu tư trên thế giới sử dụng. Một trong hai cuốn giáo trình này cũng tham
chiếu tới các nghiên cứu của Wells và Wint về vai trò của các tổ chức xúc tiến đầu tư
(Wells và Wint, 1991), tổ chức phù hợp cho xúc tiến đầu tư, và kỹ thuật đánh giá chức
năng xúc tiến đầu tư. Hai cuốn sách này là những tài liệu quan trọng giúp lập chiến
lược marketing thu hút vốn đầu song chúng chưa chỉ ra cách tích hợp tất cả các yếu tố
marketing trong một chương trình.
MPI và JICA (2003) tiến hành nghiên cứu toàn diện về chiến lược xúc tiến đầu tư.
Nghiên cứu đề xuất việc xây dựng hình ảnh quốc gia như là nội dung trọng tâm của
công tác xúc tiến. Nghiên cứu cũng cho rằng Việt Nam cần xác định rõ ràng các nhà
đầu tư mục tiêu và sử dụng các kỹ thuật xúc tiến phù hợp. Nghiên cứu cũng nhấn
mạnh các biện pháp đặc thù đảm bảo thành công của công tác xúc tiến đầu tư như xây
dựng một cơ quan xúc tiến đầu tư quốc gia và thực hiện các chương trình hành động
cụ thể.

Trên quan điểm marketing, nhà đầu tư đến với nước sở tại không phải vì các nhà
hoạch định chính sách cho rằng môi trường kinh doanh ở mình tốt mà chính là vì
những ích lợi thực tế từ môi trường đầu tư của nước sở tại. Chính phủ cần am hiểu các
yêu cầu đối với các doanh nghiệp và sử dụng chính sách để thoả mãn nhu cầu của các
doanh nghiệp đầu tư.
Khái niệm marketing truyền thống: Marketing là một khái niệm đơn giản bắt
nguồn từ thuật ngữ tiếng anh có nghĩa là “làm thị trường”. Và nó được giới hạn trong
lĩnh vực thương mại, nó bao gồm tất cả các hoạt động của một công ty nhằm tiêu thụ
những hàng hóa và dịch vụ đã có sẵn.
Khái niệm marketing của Philip Kotler: Marketing là một hoạt động mang tính chất
xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn
thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác.
Khái niệm marketing tại các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường: Marketing là
một quá trình quản lý mang tính chất xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được
những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những
sản phẩm có giá trị với người khác. Ngoài ra, marketing còn được định nghĩa như một
dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn, yêu cầu
của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm - dịch vụ nào đó trên thị trường.
8


1.1.2. Một số chức năng cơ bản của marketing
Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Với chức năng này,
marketing chỉ ra cho các bộ phận kĩ thuật, các phòng ban chức năng khác của công ty
biết được họ cần sản xuất sản phẩm gì? Sản phẩm có những đặc tính nổi trội gì so với
đối thủ cạnh tranh? Số lượng cần sản xuất là bao nhiêu? Khi nào cần sản xuất? Phân
phối sản phẩm ở đâu? Đối tượng khách hàng là những ai?... Với chức năng này,
marketing hướng tới mục tiêu nhằm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm, làm thỏa mãn tốt
hơn nhu cầu của người tiêu dùng.

 Chức năng hoạch định chiến lược phân phối: Chức năng này bao gồm toàn
chuỗi các hoạt động tìm hiểu và lựa chọn người tiêu thụ - người bán buôn, bán lẻ hay
đại lý; lựa chọn địa điểm; xây dựng các chính sách và kênh phân phối.

 Chức năng hoạch định chiến lược giá cả: Chức năng này của marketing giúp
doanh nghiệp nhận biết được các nhân tố ảnh hưởng đến giá cả của doanh nghiệp và
lựa chọn các loại hình chiến lược giá cả phù hợp.

 Chức năng xúc tiến bán hàng: Chức năng này của marekting bao gồm các hoạt động
như quảng cáo, xúc tiến bán hàng, dịch vụ sau bán, tổ chức sự kiện…
Trong những thập kỷ gần đây, những doanh nghiệp thành công và bền vững đều là
doanh nghiệp định hướng marketing (gọi là marketing-oriented company), khác với
hai thế lực doanh nghiệp khác là “doanh nghiệp thành công nhờ chính sách nhà nước”
và “doanh nghiệp thành công dựa vào nguồn tài nguyên”.
Quá trình này được đối chiếu về lý thuyết từ nhận thức của quản trị doanh nghiệp
từ mô hình “5 thế lực” của Michael Porter lấy doanh nghiệp làm chủ thể, sang mô hình
“4P” lấy “khách hàng” làm trọng tâm mà Philip Kotler đã đúc kết. Bên cạnh đó là sự
chuyển đổi trong nghiên cứu tâm lý từ quan điểm tâm sinh lý cá nhân (Pavlov và
Sigmund Freud) sang tâm lý nhân văn mang tính cộng đồng của Abraham Maslow. Cả
Michael Porter và các học giả Marketing ngày nay đều có chung quan điểm rằng chiến
lược đúng là đi tìm “con đường riêng” để đáp ứng nhu cầu đa dạng và luôn bí ẩn của
con người.
Ngày nay, lĩnh vực nào cũng có thể ứng dụng marketing, miễn là nó xác lập sứ
mệnh phục vụ con người và vì sự phát triển của loài người. Marketing giúp hình thành
sản phẩm hay cách thức để thỏa mãn nhu cầu của con người; không những thế marketing
9


giúp con người nhận ra những khát vọng (Nhu cầu chưa được thỏa mãn) để thúc đẩy họ
vươn lên; marketing giúp con người nhận rõ bản thân mình với những người xung quanh,

giữa sản phẩm (lợi ích, giá trị) này với sản phẩm (lợi ích, giá trị) khác.
Bởi vậy Al Ries (học giả nghiên cứu marketing Mỹ) tiếp nối Philip Kotler so sánh
sự tiến bộ của brand và marketing song hành với thuyết tiến hóa của Darwin trong
nhận thức của con người về thế giới vật chất, mối quan hệ trao đổi giữa các cá thể
trong cộng đồng và việc xác lập vị thế cá nhân trong cộng đồng.
Dựa vào kinh nghiệm và sự đúc kết nguyên lý marketing hiện đại, công trình
nghiên cứu trong 5 năm (1999-2004) chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang đã xây
dựng một mô hình quản trị marketing. Theo Võ Văn Quang trên website
www.brandsvietnam thì mô hình marketing 7P là một trong những lý thuyết theo xu
hướng nâng cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức.
Mô hình marketing 7P này bao gồm 3 nấc: nấc 1 là “4P” tức 4 yếu tố cơ bản trong
quản trị marketing. Đó là nhóm các giải pháp (hay chiến lược) sản phẩm, từ ý tưởng
cho đến sản xuất ra sản phẩm, trong đó không quên định nghĩa sản phẩm là một tập
hợp các lợi ích; nhóm kế tiếp là các giải pháp giá, từ chi phí cho đến chiết khấu phân
phối và giá tiêu dùng; kế đến là các giải pháp về phân phối và bán hàng và sau cùng là
các giải pháp quảng bá thương hiệu sản phẩm (quảng bá thương hiệu, trong đó có sản
phẩm, chứ không phải quảng bá sản phẩm).
P1 – Product: Sản phẩm: Sản phẩm là tập hợp các lợi ích.
Định nghĩa này áp dụng cho mọi thể loại và dạng thức sản phẩm, mặc dù định
nghĩa sản phẩm theo cách phân loại luôn cần thiết, nhưng một định nghĩa chung này sẽ
bao quát marketing cho tất cả mọi lĩnh vực, miễn là nó xác lập sứ mệnh phục vụ cho
con người. Một sản phẩm khi được khách hàng công nhận, cụ thể hơn là sự dịch
chuyển khái niệm Lợi ích sang khái niệm Giá trị của cùng một thực thể, và bắt đầu
hình thành trạng thái Thương hiệu theo mức giá trị mà khách hàng công nhận.
P2 - Price: Giá bán: Định nghĩa mở rộng của khái niệm giá bán sẽ trở thành chuỗigiá-trị hay đúng hơn là chuỗi-chi-phí.
Price được tóm gọn là lợi ích kinh tế mang lại cho khách hàng và người tiêu dùng.
Hơn nữa marketing còn nhận thấy mới tương quan giữa P1 và P2 rất mật thiết và
tương hỗ thông qua khái niệm phân khúc và định vị, theo đó sản phẩm định vị cho
10

phân khúc cao cấp yêu cầu những lợi ích cao hơn với chi phí sản xuất và dịch vụ cao
hơn và ngược lại một sản phẩm hướng đến khách hàng bình dân sẽ cần có chi phí thấp
hơn để kiếm lãi khi bán giá thấp.
P3 – Place: Phân phối: Được nâng cấp tự khái niệm Place là nơi chốn bán hàng,
Phân phối là cả một hệ thống hay mạng lưới bán hàng được tổ chức chuyên nghiệp và
hiệu quả. Phân phối là mang sản phẩm đến với khách hàng một cách hiệu quả nhất,
nhưng (cái này mới) có thể mang khách hàng đến với sản phẩm một cách tiện lợi nhất.
P4 – Promotion: Quảng bá: Với định nghĩa thương hiệu bao trùm sản phẩm (khác
với định nghĩa thương hiệu của WIPO), quảng bá thương hiệu chính là quảng bá một
sản phẩm, hay đưa ra lời hứa với khách hàng một cách sáng tạo.
Ở cấp độ 2 (nấc 2) quan tâm đến hai nhóm giải pháp lột tả tinh thần cơ bản của
quản trị, đó là yếu tố con người (P5) và yếu tố hệ thống (P6).
P5 – People: Con người: Chiến lược nhân sự cần phải được nhìn nhận dưới góc độ
marketing. Ngày càng có nhiều các phương pháp tiếp thị định hướng con người.
Theo hệ thống “7P” nhóm giải pháp này nằm trong phạm trù P5 (People); và nói
theo ngôn ngữ brand marketing thì mỗi cá nhân và gia đình nhân viên cũng được “gắn
nhãn” với thương hiệu chung của doanh nghiệp cũng như các thương hiệu sản phẩm
mà họ đang nỗ lực gầy dựng từng ngày ở mọi nơi mọi lúc.
P6 – Process: Quy trình: Gộp chung gồm quy trình hệ thống, hay tính chuyên
nghiệp, tức process hay professionalism. Marketing 7P xem tổ chức doanh nghiệp
cũng là một sản phẩm trong đó người lao động thụ hưởng hai nhóm lợi ích (hay giá trị)
là lý tính và cảm tính (rational và emotional). Nếu một doanh nghiệp có hệ thống quản
trị (thể hiện qua sản phẩm đầu cuối mà doanh nghiệp tạo ra) thiên về lý tính hơn thì
khả năng áp dụng các quy trình ISO (kinh điển) sẽ hiệu quả hơn; ngược lại nếu hệ
thống quản trị doanh nghiệp thiên về sản xuất ra các sản phẩm cảm tính (dịch vụ, văn
hóa nghệ thuật, truyền thông…) thì khả năng áp dụng quy trình quản trị kinh điển cần
phải kết hợp với các biện pháp kích thích sáng tạo và mở rộng các tiêu chí đánh giá
hiệu quả công việc (tức sản phẩm làm ra) một cách linh hoạt hơn thì nhân viên (người
lao động trí tuệ) sẽ không cảm thấy bị gò bó và cảm nhận được đẳp cấp của nhà quản

trị, từ đó mới thu hút họ là việc.
11


P7 – Philosophy: Triết lý: Ở cấp độ 3 (nấc 3), chúng ta tìm hiểu vai trò của tư
tưởng, triết lý, văn hóa trong một tổ chức, hay cụ thể là trong một doanh nghiệp. Các
giải pháp ở cấp độ này thể hiện bởi sứ mệnh hay tầm nhìn của doanh nghiệp, của
thương hiệu; văn hóa, những thói quen ứng xử và chuẩn giá trị trong doanh nghiệp,
cũng như giữa thương hiệu ứng xử trước cộng đồng; tư tưởng, tầm nhìn và giá trị của
tổ chức cũng cần phải được thông đạt một cách hiệu quả đến với toàn thể cá nhân trực
thuộc (stake holder) và kể cả đối với cộng đồng trong đó dĩ nhiên là có khách hàng,
người tiêu dùng, đối tác, người thân của họ, hay nói rộng hơn là của to àn xã hội.
Trong chiến lược phát triển bền vững, mô hình 7P càng ngày càng chứng minh
hiệu quả của nó.
1.1.3. Giải pháp marketing
1.1.3.1. Khái niệm về giải pháp marketing
Giải pháp marketing có thể được hiểu là các phương án, các công cụ marketing
được đưa ra nhằm đạt được mục tiêu marketing mà công ty đã đề ra trước đó. Các giải
pháp marketing cần phù hợp với năng lực cũng như các chiến lược kinh doanh khác
của doanh nghiệp.
Giải pháp marketing Mix: Là việc kết hợp các công cụ marketing để được một
biện pháp marketing tốt nhất, phù hợp nhất để bán được nhiều hàng hóa, dịch vụ. Bao
gồm những yếu tố có thể kiểm soát được như: sản phẩm, dịch vụ, giá cả, địa điểm, xúc
tiến, lập chương trình và tạo sản phẩm trọn gói, con người và quan hệ đối tác.
Chiến lược marketing: Là việc lựa chọn hướng hành động liên quan đến những
nhóm khách hàng cụ thể (thị trường mục tiêu), phương pháp liên lạc, kênh phân phối,
cơ cấu giá.
Chiến lược marketing Mix: Là những yếu tố có thể kiểm soát được mà doanh
nghiệp đưa ra để thích ứng với thị trường mục tiêu.
1.1.3.2. Các giải pháp marketing

a. Vận dụng các công cụ marketing nhằm thu hút vốn đầu tư
* Am hiểu nhà đầu tư là cơ sở để thoả mãn nhu cầu của họ
Nhà đầu tư là khách hàng: Nếu Chính phủ coi các nhà đầu tư như khách hàng,
theo cách tiếp cận hiện đại về marketing, việc am hiểu hành vi và mong ước của khách
hàng là hết sức cần thiết.
12


Mọi nhà quản lý các khu công nghiệp đều cố gắng đạt được các mục tiêu kinh tế,
chính trị và xã hội. Đây là một tập hợp các mục tiêu của doanh nghiệp, các nhóm và cơ
quan thực hiện. Các đối tượng này thường thiếu sự kết hợp và việc thực hiện không
thường xuyên được đặt trong một chương trình tích hợp. Nhà quản lý cần đưa ra thứ tự
ưu tiên, thực hiện vai trò phối hợp giữa ba nhóm lợi ích nêu ra ở trên. Để làm được
điều này, nhà quản lý cần nắm vững yêu cầu đối với các lực lượng tham gia vào thị
trường bao gồm cả các nhà đầu tư trong và ngoài nước.
Am hiểu nhu cầu khách hàng là yếu tố quan trọng để thoả mãn nhu cầu của họ, gìn
giữ họ, và tăng số lượng khách hàng lên cao hơn trong tương lai. Việc thoả mãn nhu
cầu của các nhà đầu tư thường không đơn giản và dễ dàng vì mô hình kinh doanh và
động cơ kinh doanh là khác nhau giữa các doanh nghiệp. Chẳng hạn, Mortimore
(2003) đã chỉ ra các động cơ đầu tư khác nhau như: (i) tìm kiếm nguồn nguyên vật liệu
thô; (ii) xâm nhập thị trường (quốc gia hay khu vực); (iii) tìm kiếm hiệu quả; và (iv)
hướng tới các yếu tố chiến lược.
Các nhà quản lý các KCN cần tìm hiểu tại sao nhà đầu tư lại lựa chọn đầu tư vào
KCN này hay KCN khác. Các nội dung khác cần được trả lời đó là điều gì khuyến
khích nhà đầu tư đầu tư vào KCN, ai là người ra quyết định đầu tư, quy trình ra quyết
định đầu tư, những nỗ lực nào của chính quyền sẽ thu hút được sự chú ý của nhà đầu
tư, những tác động nào có thể thực hiện để ảnh hưởng tới những bên liên quan trong
quá tŕnh ra quyết định đầu tư. Nếu được tích cực giúp đỡ tháo gỡ khó khăn trong quá
trình vận hành kinh doanh, các nhà đầu tư hiện tại có thể nói với các nhà đầu tư tiềm
năng rằng: “Khu công nghiệp này là một địa điểm đầu tư tốt/triển vọng.”

* Năm biến số marketing trong thu hút vốn đầu tư
Cung sản phẩm lãnh thổ (Product)
- Đặc điểm và các cấp độ của sản phẩm lãnh thổ. “Sản phẩm – lãnh thổ” có những

đặc điểm rất khác biệt so với các sản phẩm hàng hoá thông thường:
+ Việc cung cấp “sản phẩm lãnh thổ” rất phức tạp do sản phẩm này bao gồm nhiều
biến số khác nhau cộng thêm với nhiều dịch vụ đi kèm.
+ Việc cung cấp “sản phẩm lãnh thổ” phụ thuộc vào nhiều nhà cung cấp hay các tổ
chức khác nhau. Trong bối cảnh đó, chất lượng của sản phẩm phụ thuộc đáng kể vào sự
hợp tác của các tổ chức (công cộng hay tư nhân) tham gia vào việc cung cấp và “bán”
sản phẩm.
13