HOÀN THIỆN hệ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI sản PHẨM cà PHÊ FIN tại CÔNG TY cà PHÊ GIA NGUYỄN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
--------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM CÀ PHÊ FIN TẠI CÔNG TY CÀ PHÊ GIA
NGUYỄN

Sinh viên thực hiện
MAI THỊ GIANG
Lớp: K47C QTKDTM
Niên khoá: 20132017

Giáo viên hướng dẫn
PGS.TS. NGUYỄN VĂN PHÁT


Huế, tháng 5 năm 2017

Lời Cảm Ơn
Để hoàn thành khóa luận này, trước hết em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới
Quý Thầy Cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế trong 4 năm qua đã tận tình truyền
đạt cho em những kiến thức bổ ích.Với vốn kiến thức được tiếp thu không chỉ là
nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quý báu để em
bước vào đời một cách vững chắc và tự tin.
Đặc biệt, em xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo PGS.TS
Nguyễn Văn Phát đã giúp đỡ, hướng dẫn em tận tình trong suốt quá trình hoàn thành
khóa luận tốt nghiệp.
Em xin chân thành cám ơn Ban Lãnh Đạo, các phòng ban cùng các anh chị
bộ phận Kế hoạch Thị trường của Công ty cà phê Gia Nguyễn đã giúp đỡ, tạo điều

kiện cho em trong suốt quá trình thực tập, nghiên cứu, thu thập số liệu để em có thể
hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp.
Xin chân thành cám ơn gia đình và bạn bè đã đóng góp ý kiến cũng như sự động
viên, khích lệ trong quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện khóa luận.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng song không thể tránh khỏi những hạn chế và
thiếu sót khi thực hiện khóa luận này. Kính mong Quý Thầy giáo, Cô giáo và bạn
bè đóng góp ý kiến để luận văn ngày càng hoàn thiện hơn.
Cuối cùng, em xin kính chúc quý thầy cô dồi dào sức khỏe và ngày càng thành
công trong sự nghiệp cao quý. Đồng kính chúc các anh, chị trong Công ty cà phê Gia
Nguyễn nhiều sức khỏe, thành công trong công việc.
Một lần nữa em xin chân thành cám ơn!
Huế, tháng 05 năm 2017
Sinh viên
Mai Thị Giang


MỤC LỤC
DANH MỤC SƠ ĐỒ......................................................................................................................................... 6
DANH MỤC BẢNG.......................................................................................................................................... 7
DANH MỤC BIỂU ĐỒ...................................................................................................................................... 8
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ...................................................................................................................................... 9
1. LÍ DO NGHIÊN CỨU
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
2.1. MỤC TIÊU CHUNG
2.2. MỤC TIÊU CỤ THỂ
3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
3.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
3.2. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1. THU THẬP DỮ LIỆU THỨ CẤP

4.2. THU THẬP DỮ LIỆU SƠ CẤP
4.3. PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU
4.4. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH, XỬ LÍ SỐ LIỆU
5. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

9
10
10
10
10
10
11
11
11
11
12
13
13

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................................................. 14
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI
.................................................................................................................................................................... 14
1. CƠ SỞ LÍ LUẬN
14
1.1. TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
14
1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối...............................................................................................................14
1.1.2. Bản chất kênh phân phối......................................................................................................................15
1.1.2.1. Chức năng kênh phân phối...........................................................................................................................15
1.1.2.2. Vai trò kênh phân phối..................................................................................................................................16

1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối......................................................................................................................17
1.1.3.1. Khái niệm và cấu trúc kênh...........................................................................................................................17
1.1.3.2. Các thành viên tham gia kênh phân phối......................................................................................................21

1.1.4. Tổ chức kênh phân phối........................................................................................................................23
1.1.5. Những dòng lưu chuyển trong kênh phân phối...................................................................................25
1.2. THIẾT KẾ VÀ QUẢN LÍ KÊNH PHÂN PHỐI
27
1.2.1. Thiết kế kênh phân phối.......................................................................................................................27
1.2.1.1. Phân tích nhu cầu khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ.........................................................................27
1.2.1.2. Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối........................................................................27
1.2.1.3. Xác định những phương án chính của kênh phân phối.................................................................................28
1.2.1.4. Đánh giá các phương án chính của kênh phân phối......................................................................................29

1.2.2. Quản trị kênh phân phối.......................................................................................................................31
1.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
32
1.3.1. Các yếu tố môi trường vĩ mô................................................................................................................32
1.3.2. Các yếu tố môi trường vi mô................................................................................................................34
2. CƠ SỞ THỰC TIỄN
35


2.1. TÌNH HÌNH KINH DOANH SẢN PHẨM CÀ PHÊ FIN TRONG NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY
2.2. TÌNH HÌNH CHUNG CỦA NGÀNH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

35
36

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÀ PHÊ FIN CỦA CÔNG TY CÀ
PHÊ GIA NGUYỄN......................................................................................................................................... 38
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CÀ PHÊ GIA NGUYỄN
38
2.1.1. Giới thiệu về Công ty............................................................................................................................38
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển......................................................................................................39
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của công ty........................................................................................................39
2.1.3.1. Chức năng.....................................................................................................................................................39
2.1.3.2. Nhiệm vụ......................................................................................................................................................40

2.1.4. Cơ cấu tổ chức của công ty..................................................................................................................40
2.1.5. Các loại sản phẩm cà phê của công ty.................................................................................................42
2.1.6. Các nguồn lực của công ty...................................................................................................................43
2.1.6.1. Lực lượng lao động của công ty....................................................................................................................43
2.1.6.2. Tài sản và nguồn vốn của công ty..................................................................................................................45
2.1.6.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.....................................................................................46

2.1.7. Quy trình sản xuất cà phê Fin của công ty...........................................................................................47
2.1.8. Môi trường kinh doanh của Công ty cà phê Gia Nguyễn.....................................................................50
2.1.8.1. Môi trường vĩ mô..........................................................................................................................................50
2.1.8.2. Môi trường vi mô..........................................................................................................................................52

2.2. THỰC TRẠNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÀ PHÊ FIN TẠI CÔNG TY CÀ PHÊ GIA NGUYỄN
54
2.2.1. Hệ thống kênh phân phối sản phẩm cà phê Fin của Công ty cà phê Gia Nguyễn................................54
2.2.1.1. Các kênh phân phối hiện tại của công ty.......................................................................................................54
2.2.1.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm qua các kênh phân phối...................................................................................55

2.2.2. Thực trạng về công tác tổ chức thiết kế kênh phân phối tại Công ty cà phê Gia Nguyễn...................57
2.2.2.1. Phân tích nhu cầu khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ.........................................................................57

2.2.2.2. Xác định các mục tiêu và ràng buộc kênh phân phối.....................................................................................57
2.2.2.3. Xác định các phương án kênh phân phối chính.............................................................................................58
2.2.2.4. Đánh giá các phương án kênh phân phối......................................................................................................59

2.2.3. Hoạt động quản lí kênh phân phối sản phẩm cà phê Fin tại Công ty cà phê Gia Nguyễn...................60
2.2.3.1. Đánh giá lựa chọn các thành viên trong kênh...............................................................................................60
2.2.3.2. Các biện pháp động viên khuyến khích thành viên trong kênh phân phối....................................................61
2.2.3.3. Các xung đột và giải pháp trong kênh phân phối..........................................................................................62
2.2.3.4. Quản lí kênh phân phối bằng hệ thống Marketing hỗn hợp..........................................................................63
2.2.3.5. Công tác đánh giá các thành viên trong kênh...............................................................................................65

2.3. ĐÁNH GIÁ CỦA CÁC THÀNH VIÊN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ GIA NGUYỄN
66
2.3.1. Phân tích thống kê mô tả đối tượng điều tra.......................................................................................66
2.3.1.1. Đặc điểm mẫu điều tra.................................................................................................................................66
2.3.1.2. Cơ cấu mẫu về thời gian sử dụng sản phẩm.................................................................................................67
2.3.1.2. Cơ cấu mẫu về lí do lựa chọn phân phối sản phẩm cà phê Fin của công ty...................................................67
2.3.1.3. Cơ cấu mẫu về nguồn tiếp cận thông tin.......................................................................................................69
2.3.1.4. Cơ cấu mẫu đánh giá về mức phổ biến của các kênh phân phối...................................................................69

2.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo......................................................................................................70
2.3.2.1. Kiểm định độ tin cậy về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với kênh phân phối.............................70
2.3.2.2. Kiểm định độ tin cậy về sự hài lòng với hệ thống kênh phân phối................................................................72

2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA.........................................................................................................73
2.3.3.1. Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với kênh phân phối.........................................................73
2.3.3.2. Phân tích nhân tố đánh giá sự hài lòng với kênh phân phối của khách hàng................................................75

2.3.4. Phân tích tương quan..........................................................................................................................75
2.3.5. Phân tích hồi quy..................................................................................................................................77

2.3.6. Thống kê mô tả các yếu tố đánh giá của đại lí về hệ thống kênh phân phối của công ty....................80
2.3.6.1. Các yếu tố chất lượng sản phẩm...................................................................................................................80
2.3.6.2. Các yếu tố về giá cả.......................................................................................................................................80
2.3.6.3. Các yếu tố về khả năng phân phối................................................................................................................81
2.3.6.4. Các yếu tố Chương trình Marketing..............................................................................................................83


2.3.6.5. Các yếu tố về Năng lực nhân viên.................................................................................................................84
2.3.6.6. Đánh giá của các đại lí...................................................................................................................................85

2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY
85
2.4.1. Những thành tựu đạt được..................................................................................................................85
2.4.2. Những tồn tại.......................................................................................................................................86
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CAFE FIN TẠI CÔNG TY
CÀ PHÊ GIA NGUYỄN.................................................................................................................................... 88
3.1. ĐỊNH HƯỚNG NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÀ PHÊ FIN TẠI CÔNG TY CÀ PHÊ GIA NGUYỄN 88
3.1.1. Những mục tiêu chung.........................................................................................................................88
3.1.2. Thị trường mục tiêu.............................................................................................................................88
3.1.3.Định hướng chiến lược Marketing và phân phối..................................................................................89
3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CÀ PHÊ FIN CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ GIA NGUYỄN
89
3.2.1. Hoàn thiện đội ngũ nhân viên phát triển thị trường và lực lượng bán hàng của công ty...................89
3.2.2. Giải pháp về chính sách giá cả.............................................................................................................90
3.2.3. Giải pháp về chính sách phân phối.......................................................................................................91
3.2.4. Các giải pháp khác...............................................................................................................................92
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ................................................................................................................ 94
1. KẾT LUẬN
2. KIẾN NGHỊ
2.1. ĐỐI VỚI CÁC CƠ QUAN NHÀ NƯỚC

2.2. ĐỐI VỚI CÔNG TY CÀ PHÊ GIA NGUYỄN

94
94
94
95

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................................ 96
PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT........................................................................................................................ 97
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LÍ SPSS................................................................................................................. 101


DANH MỤC SƠ ĐỒ
SƠ ĐỒ 1: KÊNH PHÂN PHỐI TRỰC TIẾP......................................................................................................... 17
SƠ ĐỒ 2: KÊNH PHÂN PHỐI GIÁN TIẾP.......................................................................................................... 18
SƠ ĐỒ 3. KÊNH PHÂN PHỐI HỖN HỢP.......................................................................................................... 20
SƠ ĐỒ 4. CÁC THÀNH VIÊN CỦA KÊNH PHÂN PHỐI.......................................................................................22
SƠ ĐỒ 5. CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY.................................................................................................... 40
SƠ ĐỒ 6. QUY TRÌNH SẢN XUẤT SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY...........................................................................48
SƠ ĐỒ 7. HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY CÀ PHÊ GIA NGUYỄN....................................54


DANH MỤC BẢNG
BẢNG 2.1. DANH MỤC CÁC LOẠI SẢN PHẨM CÀ PHÊ FIN CỦA CÔNG TY.........................................................43
BẢNG 2.2. TÌNH HÌNH LAO ĐỘNG CỦA CÔNG TY TỪ NĂM 2014-2016............................................................44
BẢNG 2.3. CƠ CẤU TÀI SẢN VÀ NGUỒN VỐN CỦA DOANH NGHIỆP................................................................45
BẢNG 2.4: KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY TỪ NĂM 2014-2016.......................46
BẢNG 2.5. TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM QUA CÁC KÊNH TỪ NĂM 2014-2016..........................................55
BẢNG 2.6: THÔNG TIN CHUNG VỀ MẪU ĐIỀU TRA........................................................................................66
BẢNG 2.7: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VỚI KÊNH PHÂN

PHỐI............................................................................................................................................................ 70
BẢNG 2.8: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO VỀ SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI.............72
BẢNG 2.9: KIỂM ĐỊNH KMO & BARTLETT’S TEST........................................................................................... 73
BẢNG 2.10: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI KÊNH PHÂN PHỐI.......73
BẢNG 2.11: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA VỚI NHÂN TỐ SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI KÊNH PHÂN PHỐI.......................75
BẢNG 2.12: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN........................................................................................... 76
BẢNG 2.13: KẾT QUẢ HỒI QUY CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG.......................................77
BẢNG 2.14. THỐNG KÊ MÔ TẢ VỀ CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM.......................................................80
BẢNG 2.15. THỐNG KÊ MÔ TẢ VỀ CÁC YẾU TỐ GIÁ CẢ...................................................................................80
BẢNG 2.16. THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC YẾU TỐ VỀ KHẢ NĂNG PHÂN PHỐI..........................................................81
BẢNG 2.17. THỐNG KÊ MÔ TẢ VỀ CÁC YẾU TỐ CHƯƠNG TRÌNH MARKETING................................................83
BẢNG 2.18. THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC YẾU TỐ VỀ NĂNG LỰC NHÂN VIÊN..........................................................84
BẢNG 2.19. THỐNG KÊ MÔ TẢ VỀ ĐÁNH GIÁ CỦA CÁC ĐẠI LÍ.........................................................................85


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
BIỂU ĐỒ 1. BIỂU ĐỒ CƠ CẤU MẪU VỀ THỜI GIAN SỬ DỤNG SẢN PHẨM CỦA KHÁCH HÀNG..........................67
BIỂU ĐỒ 2. BIỂU ĐỒ CƠ CẤU MẪU VỀ LÍ DO LỰA CHỌN PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY......................68
BIỂU ĐỒ 3. BIỂU ĐỒ CƠ CẤU MẪU VỀ NGUỒN TIẾP CẬN THÔNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG...............................69
BIỂU ĐỒ 4. CƠ CẪU MẪU ĐÁNH GIÁ VỀ MỨC PHỔ BIẾN CỦA CÁC KÊNH PHÂN PHỐI.....................................69


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do nghiên cứu
Hiện nay, nước ta đã bước vào thời kỳ hội nhập; trong sự biến đổi đa dạng của
nền kinh tế toàn cầu cùng với những diễn biến phức tạp của thị trường, như tình hình

cung cầu không ổn định, thị trường của nhiều loại sản phẩm đang có nguy cơ bão hòa,
mức độ trung thành của khách hàng ngày càng giảm do sự xuất hiện của nhiều chủng
loại sản phẩm, sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong và ngoài nước,… đã dần trở
thành một nguy cơ lớn đối với tất cả các doanh nghiệp. Bên cạnh đó, sự tham gia của
rất nhiều nhà sản xuất vào cùng một lĩnh vực kinh doanh khiến cho họ rất khó có thể
bán trực tiếp sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng. Đứng trước nhiều
nguy cơ và sự biến đổi mạnh mẽ của thị trường như vậy, các doanh nghiệp cần có một
cái nhìn mới và năng động hơn nữa trong việc quyết định các chiến lược kinh doanh,
mà một trong những yếu tố quan trọng doanh nghiệp cần chú trọng để tạo nên sự thành
công chính là việc lựa chọn cho mình một kênh phân phối phù hợp. Vì thế, việc nghiên
cứu và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối có ý nghĩa rất lớn đối với nền kinh tế nói
chung và các doanh nghiệp thương mại nói riêng.
Đối với các doanh nghiệp thương mại, khái niệm kênh phân phối hẳn không còn
xa lạ mà nó đã và đang ngày càng phát triển mạnh mẽ. Kênh phân phối là một hệ
thống các mối quan hệ giữa các tổ chức có liên quan với nhau trong quá trình mua và
bán hàng hóa; vì thế, các doanh nghiệp cần phải biết sử dụng các kênh phân phối như
là một công cụ quan trọng giúp họ thành công trên thị trường. Trong sự cạnh tranh
khốc liệt của các doanh nghiệp trong và ngoài nước như hiện nay, việc tạo dựng lợi thế
cạnh tranh đã khó, việc duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài lại càng khó hơn nhiều. Các
chính sách về sản phẩm, khuyến mãi, giá bán.. chỉ có tác dụng ngắn hạn bởi nó rất dễ
bị các doanh nghiệp khác bắt chước và làm tốt hơn. Việc tập trung phát triển mạng
lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh
dài hạn. Tạo lập và xây dựng hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thời gian, trí tuệ, tiền
bạc, sức lực nên các doanh nghiệp khác không dễ gì làm theo. Thực tiễn đã cho thấy,
các doanh nghiệp ngày càng nhận thức rõ tầm quan trọng của kênh phân phối đối với
sự phát triển của mình, dù là những doanh nghiệp nhỏ. Sự đầu tư, nhận thức đúng đắn

SVTH: Mai Thị Giang

9

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

về kênh phân phối đã mở ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp về thị trường, phát
triển sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu thực tế của người tiêu dùng.
Công ty cà phê Gia Nguyễn là nhà sản xuất và kinh doanh sản phẩm cà phê rang
xay. Công ty cũng đang tìm kiếm những giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối
của mình, góp phần nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm. Sản phẩm cà phê Fin (cà
phê rang xay) của công ty hiện đã có mặt trên thị trường thông qua hệ thống các nhà
hàng, khách sạn, quán cafe, các đại lí… Tuy nhiên, nhiều sản phẩm, thương hiệu từ
các đối thủ cạnh tranh luôn không ngừng xây dựng và phát triển kênh phân phối của
mình, làm ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ cũng như việc xây dựng lợi thế cạnh tranh
lâu dài của công ty. Với những lí do đó, nhận thấy việc hoàn thiện kênh phân phối phù
hợp với sản phẩm của công ty là vấn đề cấp thiết, tôi đã lựa chọn đề tài: ”Hoàn thiện
hệ thống kênh phân phối sản phẩm cà phê Fin tại Công ty cà phê Gia Nguyễn”
làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích, đánh giá tình hình xây dựng và quản lí kênh phân phối sản
phẩm cà phê Fin của Công ty cà phê Gia Nguyễn trong thời gian qua; tìm hiểu thực
trạng kênh phân phối sản phẩm cà phê Fin hiện nay công ty đang áp dụng, để từ đó
đưa ra những đề xuất, kiến nghị nhằm hoàn thiện kênh phân phối giúp đẩy mạnh khả
năng tiêu thụ sản phẩm của công ty trong thời gian tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
 Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn về quản lý kênh phân phối.


Qua việc điều tra phân tích và đánh giá kênh phân phối hiện tại, tìm hiểu mối

quan hệ giữa các thành viên, các trung gian phân phối; đánh giá được mức độ hài lòng của
họ đối với kênh phân phối để tìm ra những ưu nhược điểm, từ đó khắc phục và hoàn thiện.


Đề xuất những giải pháp để hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cà phê Fin

của Công ty cà phê Gia Nguyễn.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Hoạt động tiêu thụ sản phẩm cà phê Fin của Công ty cà phê Gia Nguyễn qua
các kênh phân phối, trung gian phân phối.
SVTH: Mai Thị Giang

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

- Kênh phân phối sản phẩm cà phê Fin gồm các trung gian phân phối như đại lí,
nhà bán lẻ, quán cà phê.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung đi sâu nghiên cứu công tác tiêu thụ sản
phẩm, thực trạng tổ chức kênh phân phối hiện tại, những yếu tố ảnh hưởng đến kênh
phân phối sản phẩm cà phê Fin của Công ty cà phê Gia Nguyễn.
- Phạm vi không gian: Thị trường sản phẩm cà phê Fin trên địa bàn thành phố
Huế, địa điểm điều tra là các đại lí, điểm bán lẻ, quán cà phê.

- Phạm vi thời gian:
Thực trạng hoạt động kênh phân phối của Công ty cà phê Gia Nguyễn trong
khoảng thời gian từ năm 2014-2016.
Thông qua khảo sát và phỏng vấn điều tra bảng hỏi từ tháng 2-4/2017.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp
Tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp thông qua các thông tin có sẵn nhằm phân tích,
đánh giá các nghiên cứu trước đó cũng như các tài liệu có liên quan để xây dựng cơ sở
lý luận cho đề tài nghiên cứu.
Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các nguồn:
 Các thông tin và số liệu có liên quan đến đề tài được lấy từ các báo cáo và
các tài liệu của công ty.
 Tham khảo thông tin trên internet, ngoài ra thu thập dữ liệu, thông tin, số liệu
từ các công trình khoa học có liên quan, các tài liệu sẵn có.
4.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp
Thu thập số liệu sơ cấp bằng cách quan sát thực tế và điều tra phỏng vấn.
- Đối tượng điều tra: Các trung gian phân phối là khách hàng của công ty.
- Thiết lập phiếu điều tra.
- Đề tài thực hiện qua hai giai đoạn:
 Nghiên cứu định tính: Được sử dụng ở thời kì đầu của nghiên cứu nhằm khám
phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát chung để đo lường các khái niệm.
Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm mục tiêu với 10 đại lí sử dụng sản phẩm của
Công ty cà phê Gia Nguyễn. Tiến hành thảo luận và ghi chép ý kiến của các đại lí tiếp
cận được là các đại lí ngẫu nhiên lựa chọn. Các thông tin cần thu thập bao gồm:

SVTH: Mai Thị Giang

11

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

+ Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của đại lí về kênh phân phối
của Công ty cà phê Gia Nguyễn?
+ Các yếu tố đó có mức độ ảnh hưởng như thế nào? Nhận định yếu tố nào tốt và
yếu tố nào cần được cải thiện?
Sau khi lấy ý kiến khách hàng và so sánh với các nội dung đã chuẩn bị, đồng thời
đưa ra những yếu tố mà khách hàng quan tâm nhưng chưa được nhắc tới, tiến hành tổng
hợp để làm cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức. Bảng câu hỏi
sau khi chỉnh sửa, bổ sung và hoàn thiện được đưa vào nghiên cứu.
 Nghiên cứu định lượng: Được thực hiện bằng cách phỏng vấn các đại lí đã và
đang sử dụng kênh phân phối của Công ty cà phê Gia Nguyễn trên địa bàn thành phố
Huế, thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp. Từ đó thu thập thông tin bằng bảng hỏi
và được sử dụng để tiến hành các kiểm định cần thiết nhằm trả lời các câu hỏi nghiên
cứu. Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện nhằm tìm kiếm những
thông tin cần thiết.
4.3. Phương pháp chọn mẫu
Thực hiện thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi chính thức và phỏng vấn các đại
lý đã và đang sử dụng kênh phân phối của Công ty cà phê Gia Nguyễn. Bảng câu hỏi
được thiết kế với 21 mô tả về các nhân tố ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng đối
với kênh phân phối. Các biến quan sát đều được lượng hóa bằng thang đo Likert 5
mức độ, với lựa chọn số 1 là rất không đồng ý cho tới lựa chọn số 5 là rất đồng ý với ý
kiến nhằm đo lường sự hài lòng của người được phỏng vấn đối với mỗi biến quan sát.
Theo nghiên cứu của Hair (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu
thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát, do đó kích thước
mẫu cần thiết là n = 24*5 = 120.
Việc điều tra được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện khi tham gia
thực tập tại công ty. Tiến hành phỏng vấn từ 7-10 trung gian (vào các ngày 2, 4, 6) bất

kì từ các trung gian mà nhân viên bán hàng tới chào hàng trong ngày.Với dự định phát
160 phiếu khảo sát nên việc phỏng vấn diễn ra từ tháng 2/2017 đến tháng 4/2017. Tiến
hành chọn mẫu không lặp lại 160 khách hàng là các trung gian phân phối của công ty
để tiến hành loại trừ phiếu không hợp lệ, số phiếu khảo sát hợp lệ thu được là 150. Địa
điểm phỏng vấn là tại các điểm bán mà nhân viên công ty đến chào hàng.
SVTH: Mai Thị Giang

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

4.4. Phương pháp phân tích, xử lí số liệu
 Sau khi tiến hành thu thập dữ liệu từ các trung gian phân phối, tiến hành kiểm
tra và loại bỏ đi những bảng câu hỏi không đạt yêu cầu.
 Phân tích thống kê mô tả để thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra
 Kiểm định mô hình lý thuyết: đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo. Độ
tin cậy của thang đo được đánh giá qua hệ số Cronbach’s Alpha, từ đó các biến không
phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-total Correlation)
nhỏ hơn 0,3 và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên .
 Phân tích nhân tố EFA để xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
kênh phân phối của đại lý.
 Hồi quy tương quan các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh phân
phối của đại lý.
 Thống kê mô tả các yếu tố đánh giá của đại lí về hệ thống kênh phân phối của
công ty.
5. Bố cục của đề tài nghiên cứu
Đề tài gồm 3 phần:

Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Một số vấn đề lí luận và thực tiễn về kênh phân phối và hoàn thiện
kênh phân phối.
Chương 2: Đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm café fin của
công ty cà phê Gia Nguyễn
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm cafe fin của công ty cà
phê Gia Nguyễn
Phần III: Kết luận và kiến nghị
1. Kết luận
2. Kiến nghị

SVTH: Mai Thị Giang

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ
KÊNH PHÂN PHỐI VÀ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI
1. Cơ sở lí luận
1.1. Tổng quan về kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối
Kênh phân phối là những cá nhân, tổ chức tham gia vào quá trình đưa sản phẩm
từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất
đến người mua cuối cùng. Có rất nhiều định nghĩa về kênh phân phối:

Với người sản xuất: Kênh phân phối như một hình thức di chuyển sản phẩm qua
các loại hình trung gian khác nhau từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Với người trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy quyền sở hữu hàng hóa khi
chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau.
Với người tiêu dùng: Kênh phân phối đơn thuần là “có nhiều loại trung gian
thương mại” đứng giữa họ và nhà sản xuất.
Với nhà quản trị ở các doanh nghiệp: Kênh phân phối là “một tổ chức hệ thống các
quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản
phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp”.
Theo quan điểm Marketing thì kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp
và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ từ
người sản xuất đến người tiêu dùng. Nói cách khác, đây là một nhóm các tổ chức và cá
nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu
dùng, để họ có thể mua và sử dụng.
Sở dĩ kênh phân phối được định nghĩa theo nhiều cách như vậy là vì dưới góc độ
của các thành viên phân phối khác nhau, quan điểm sử dụng kênh phân phối cũng khác
nhau. Người sản xuất thường chú trọng vào các trung gian cần dùng để đưa sản phẩm
của mình đến tay người tiêu dùng. Người trung gian lại mong muốn có được hàng hóa
cũng như lượng dự trữ tồn kho cần thiết từ người sản xuất, tránh rủi ro liên quan đến
các chức năng này và họ có thể quan niệm quyền sở hữu hàng hóa là cách mô tả tốt

SVTH: Mai Thị Giang

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

nhất kênh phân phối. Với người tiêu dùng, kênh phân phối chỉ cần được hiểu đơn giản
là có các trung gian hàng hóa đứng giữa họ và nhà sản xuất. Các nhà quản trị doanh
nghiệp lại xem kênh phân phối như là một hệ thống bên ngoài nhằm thực hiện hoạt
động tiêu thụ sản phẩm mà họ sản xuất ra. Cuối cùng, các nhà nghiên cứu Marketing
quan sát và mô tả kênh phân phối trong các hình thức cấu trúc và hiệu quả hoạt động
của nó. Từ đó, có thể thấy rằng, không có một định nghĩa kênh phân phối nào có thể
thỏa mãn được tất cả các đối tượng quan tâm. Bởi vậy, khi định nghĩa về kênh phân
phối phải xác định xem người nghiên cứu đang ở quan điểm nào. Nhưng chung quy
lại, kênh phân phối có thể hiểu là một tập hợp các cá nhân, tổ chức độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất có thể thực hiện bán sản phẩm cho
người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng.
1.1.2. Bản chất kênh phân phối
1.1.2.1. Chức năng kênh phân phối
Kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu
dùng. Một hệ thống kênh phân phối sẽ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian
và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm. Những nhà sản xuất, các
thành viên trong kênh tồn tại nhằm thực hiện một hay một số chức năng chủ yếu của
kênh phân phối:
- Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để họach định marketing và tạo thuận
lợi cho sự trao đổi sản phẩm, đồng thời thu thập thông tin phản hồi từ khách hàng,
người tiêu dùng cuối cùng và phản ánh ngược trở lại nhà sản xuất.
- Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản
phẩm nhằm thu hút khách hàng.
- Tiếp xúc: Tìm kiếm và truyền thông đến các khách hàng tiềm năng về sản
phẩm, thiết lập các mối quan hệ thương mại.
- Cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của
khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và
đóng gói.
- Thương lượng: Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và
những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở

hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
SVTH: Mai Thị Giang

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

- Phân phối vật phẩm: Vận chuyển, bảo quản và tồn kho hàng hóa làm cầu nối
giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị trường và các thời
điểm tiêu dùng khác nhau.
- Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán
hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động
của kênh phân phối.
Trong số các chức năng này, năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những
giao dịch phân phối hàng hóa, ba chức năng sau nhằm hoàn thiện giao dịch. Việc phân
chia hợp lí các chức năng này giữa các thành viên sẽ giúp cho năng suất và hiệu quả
phân phối sản phẩm cao hơn. Tùy theo tình hình thị trường mà doanh nghiệp sẽ quyết
định mức độ chuyển giao chức năng cho các thành viên.
1.1.2.2. Vai trò kênh phân phối
Kênh phân phối đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc đưa sản phẩm từ nơi
sản xuất đến tay người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng thỏa mãn nhu cầu đồng thời
thực hiện được mục tiêu của doanh nghiệp. Đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng
hoá luôn là một vấn đề quan trọng quyết định sự tồn tại và phát triển, nhất là trong giai
đoạn cạnh tranh hiện nay.
Với việc sản xuất trong điều kiện công nghệ hiện đại, doanh nghiệp sẽ rất dễ
thành công trong việc đảm bảo số lượng và chất lượng sản phẩm, tuy nhiên sự thành

công sẽ chỉ dừng lại ở đây nếu khâu phân phối không được thực hiện tốt. Phân phối
hàng hoá hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp có thể thu được tiền hàng để chi trả những chi
phí trong các khâu của quá trình sản xuất kinh doanh; đưa sản phẩm đến đúng lúc,
đúng nhu cầu của người tiêu dùng mang lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp. Ngược
lại, phân phối hàng hoá không hiệu quả sẽ dẫn tới những ách tắc trong kinh doanh và
có thể dẫn tới phá sản.
Kênh phân phối trở thành công cụ cạnh tranh trong dài hạn khi nó trở thành một
phần không thể thiếu đối với công ty; giúp giảm bớt các khó khăn, rủi ro khi đưa sản
phẩm ra thị trường, nâng cao vị thế của công ty cũng như giúp công ty có nhiều lợi thế
hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

SVTH: Mai Thị Giang

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Kênh phân phối giúp tăng cường khả năng hợp tác, liên kết giữa các cá nhân và
tổ chức hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, phân phối hàng hóa vì những mục tiêu
chung, cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng, giúp doanh nghiệp thực
hiện được những mục tiêu an toàn, lợi nhuận và vị thế của mình.
1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối
1.1.3.1. Khái niệm và cấu trúc kênh
Cấu trúc kênh phân phối được hiểu như một nhóm các thành viên của kênh trong
đó tập hợp các công việc được phân chia cho họ. Các cấu trúc kênh khác nhau có sự
phân chia các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau. Có 3 yếu tố cơ bản
phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối: chiều dài, chiều rộng kênh và các loại

trung gian trong kênh.
a) Chiều dài của kênh: Được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong
kênh. Khi số cấp độ trung gian tăng lên có nghĩa là kênh phát triển về chiều dài.
Sơ đồ cấu trúc kênh theo chiều dài cho hàng hóa bao gồm:
 Kênh phân phối trực tiếp:

Lực lượng bán
hàng của
doanh nghiệp

Người sản
xuất

Người tiêu
dùng

Sơ đồ 1: Kênh phân phối trực tiếp
Nguồn: (Philip Kotler- Quản Trị Marketing- Nhà xuất bản thống kê 1997)
Đây là hình thức phân phối mà nhà sản xuất sẽ bán sản phẩm cho người tiêu
dùng cuối cùng mà không qua bất kì một trung gian nào.
- Trường hợp áp dụng:

+ Các sản phẩm dễ hư hỏng, dễ vỡ, dễ dập nát...
+ Sản phẩm có giá trị cao, chu kì sản xuất dài hay sản phẩm có chất lượng đặc
biệt, sử dụng phức tạp, đòi hỏi có hướng dẫn khi sử dụng.
+ Sản phẩm của các nhà sản xuất nhỏ, tự sản tự tiêu hoặc chủ yếu sử dụng cho
một phạm vi hẹp nào đó, doanh nghiệp có thể độc quyền bán sản phẩm.
+ Sản phẩm được bán bằng máy bán hàng tự động.

SVTH: Mai Thị Giang

17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

- Ưu điểm:

+ Rút ngắn thời gian lưu thông, tiết kiệm chi phí và nâng cao quyền chủ động của
người sản xuất.
+ Nhà sản xuất “bán tận ngọn” nên thu được lợi nhuận cao.
+ Người tiêu dùng mua tận nơi nên mua được sản phẩm đúng chất lượng.
- Nhược điểm:

+ Tài chính và nhân lực bị phân tán,chu chuyển vốn chậm.
+ Tổ chức và quản lí phức tạp.
Thích hợp với những doanh nghiệp có quy mô nhỏ, hoạt động trên thị trường hẹp.
 Kênh phân phối gián tiếp:
Kênh 1:
Doanh
nghiệp

Nhà bán lẻ

Người tiêu
dùng

Kênh 2 :

Doanh
nghiệp

Nhà bán
buôn

Nhà bán lẻ

Người tiêu
dùng

Kênh 3:
Doanh
nghiệp

Đại lí

Nhà bán
buôn

Nhà
bán lẻ

Người tiêu
dùng

Sơ đồ 2: Kênh phân phối gián tiếp
Nguồn: (Philip Kotler- Quản Trị Marketing- Nhà xuất bản thống kê 1997)
Kênh 1: Việc lưu thông hàng hóa qua một khâu trung gian là nhà bán lẻ.
-

Trường hợp áp dụng:

+ Nhà sản xuất chuyên môn hóa nhưng quy mô nhỏ, khả năng tài chính hạn chế,
không đủ sức mạnh đảm bảo cho việc tự tiêu thụ.
+ Sản phẩm có giá trị thấp, không có những tính năng riêng biệt.
SVTH: Mai Thị Giang

18


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

+ Các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, cần có ở khắp nơi có dân cư sinh sống đông.
-

Ưu điểm:

+ Có khả năng phổ biến sản phẩm rộng rãi (một nhà sản xuất sử dụng nhiều nhà
bán lẻ, một nhà bán lẻ có nhiều khách hàng...), hàng hóa lưu chuyển nhanh hơn.
-

Nhược điểm: Không phù hợp với những sản phẩm có giá trị cao, vì không

phải đại lí bán lẻ nào cũng có nguồn vốn đủ lớn và nhân viên bán hàng đủ chuyên
nghiệp để bán hàng cho nhà sản xuất .
Kênh 2: Đối với kênh này, việc lưu thông hàng hóa trải qua hai khâu trung gian là
bán buôn và bán lẻ. Hiện nay, hàng hoá lưu thông qua kênh này chiếm tỷ trọng lớn

trong toàn bộ khối lượng hàng hoá lưu chuyển của nền kinh tế quốc dân.
-

Trường hợp áp dụng:

+ Sản phẩm được sản xuất tại một nơi nhưng bán cho nhiều thị trường khác nhau.
+ Doanh nghiệp có quy mô lớn, sản lượng vượt qua nhu cầu tiêu dùng.
-

Ưu điểm:

+ Sản phẩm được phổ biến rất rộng rãi.
+ Tạo điều kiện cho các nhà sản xuất và trung gian chuyên môn hóa.
+ Giúp doanh nghiệp rút ngắn chu kì sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.
-

Nhược điểm: Thời gian lưu chuyển và chi phí lưu thông hàng hóa lớn hơn

các kênh trước, khó quản lí.
Kênh 3: Đây là kênh phân phối dài nhất vì có thêm đại lí làm trung gian phân phối.
-

Trường hợp áp dụng:

+ Khi có nhiều thị trường cho sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Khi có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý được
sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
-

Ưu điểm:

+ Phát triển mạng lưới tiêu thụ rộng rãi đạt hiệu quả cao, có thể mở rộng thị
trường tới những vùng xa xôi.
+ Tận dụng được nguồn lực của các trung gian, đặc biệt là mạng lưới bán hàng
của các khách hàng công nghiệp.
+ Giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí và thời gian giao dịch vì một phần
công việc được tiến hành bởi các trung gian.
SVTH: Mai Thị Giang

19


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

- Nhược điểm:

+ Do hàng hóa qua nhiều trung gian nên việc kiểm soát gặp nhiều khó khăn, bởi trên
thực tế, doanh nghiệp thường chỉ kiểm soát được các đại lí và chi nhánh của mình, còn
các trung gian khác doanh nghiệp rất khó để quản lí, nhất là về khoản giá bán.
+ Doanh nghiệp có thể gặp phải các rủi ro do hàng hóa tồn kho ở các trung gian.
+ Các thành viên tham gia kênh hợp tác lỏng lẻo có thể làm cho việc tiêu thụ
hàng hóa kém, hiệu quả không cao.
 Kênh phân phối hỗn hợp:

Doanh nghiệp

Trung gian thương
mại

Lực lượng bán hàng
của doanh nghiệp

Người tiêu dùng cuối
cùng
Sơ đồ 3. Kênh phân phối hỗn hợp.
Nguồn: (Philip Kotler- Quản Trị Marketing- Nhà xuất bản thống kê 1997).
Đây là kênh phân phối trong đó công ty tạo cho mình hai hay nhiều kênh phân
phối để hướng tới hai hay nhiều phân đoạn thị trường khác nhau; nói cách khác thì
kênh phân phối hỗn hợp là kênh phân phối đồng thời sử dụng hai dạng kênh phân phối
trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.
- Ưu điểm: Kênh phân phối hỗn hợp có ưu điểm của hai kênh phân phối trực tiếp

và gián tiếp, như cung cấp kịp thời sản phẩm cho khách hàng đúng tiến độ, tiếp xúc
trực tiếp với khách hàng nên nắm bắt được nhu cầu của họ, từ đó đưa ra các biện pháp
cải thiện phù hợp. Đồng thời, kênh phân phối hỗn hợp giúp doanh nghiệp phát triển
mạng lưới rộng rãi đạt hiệu quả cao cho việc tiêu thụ.
- Nhược điểm: Phức tạp, khó kiểm soát và dễ gây mâu thuẫn trong kênh.

SVTH: Mai Thị Giang

20


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

b) Chiều rộng của kênh: Biểu hiện số lượng trung gian thương mại ở mỗi cấp độ

kênh và quyết định phạm vi bao phủ thị trường của kênh. Theo chiều rộng của kênh,
có 3 phương thức phân phối chủ yếu:
- Phân phối cường độ (rộng rãi): Bán sản phẩm qua vô số các trung gian thương
mại trên thị trường; sử dụng nhiều trung gian ở mỗi cấp độ kênh, đặc biệt là lực lượng
bán lẻ nhằm tăng phạm vi bao phủ thị trường rộng. Phương thức phân phối này được
áp dụng khi tiêu thụ sản phẩm thông dụng, có thị trường phân bổ rộng như kẹo, bánh,
dịch vụ khám chữa bệnh…
- Phân phối đặc quyền: Trên mỗi khu vực doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ
qua 1 trung gian thương mại duy nhất và trung gian được chọn phải thực hiện theo
phương thức bán độc quyền; nhằm tăng khả năng giám sát và bảo vệ danh tiếng sản
phẩm, giá bán, hoạt động khuyến mãi và tăng mức độ quản lý trung gian. Được áp
dụng khi sản phẩm của doanh nghiệp có giá trị và danh tiếng thương hiệu cao như ô tô,
thiết bị công nghệ…
- Phân phối chọn lọc: Doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số trung gian
thương mại đã được chọn lựa theo những tiêu chuẩn nhất định, được áp dụng phổ biến để
tiêu thụ sản phẩm thuộc nhóm hàng hóa sử dụng lâu bền, người mua có sự lựa chọn kĩ
lưỡng trước khi ra quyết định mua, hoặc khi nhà sản xuất muốn thu hút một số trung gian
cụ thể trong mỗi cấp độ kênh ví dụ: nội thất, hàng điện tử….
c) Các loại trung gian trong kênh phân phối: Ở một cấp độ trung gian trong kênh
có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm.
1.1.3.2. Các thành viên tham gia kênh phân phối
Kênh phân phối là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lí các hoạt động
nhằm đạt được mục tiêu tiêu thụ sản phẩm. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia
vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh. Họ là những người sở hữu
hàng hóa, dịch vụ và chuyển quyền sở hữu cho các thành viên, tổ chức khác; là các
trung gian trực tiếp tham gia đàm phán, phân chia nhiệm vụ, công việc phân phối. Các
thành viên trong một kênh phân phối cơ bản bao gồm:

SVTH: Mai Thị Giang

21


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Có đàm phán

Những người tham gia
kênh

Thành viên chính thức
của kênh

Nhà sản
xuất

Nhà bán
buôn

Không đàm phán

Các tổ chức bổ trợ

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng cuối
cùng

Sơ đồ 4. Các thành viên của kênh phân phối
(Nguồn: Trương Đình Chiến (2002))
a) Người sản xuất
Người sản xuất là người khởi nguồn của các kênh, thuộc rất nhiều ngành khác
nhau như: công nghiệp, nông nghiệp, xây dựng... Mặc dù các doanh nghiệp có những
đặc điểm khác nhau nhưng đều hướng đến mục tiêu chung là tìm cách thỏa mãn nhu
cầu khách hàng, qua đó mang lại lợi nhuận cho mình. Để làm được điều đó, một trong
những cam kết mà doanh nghiệp cần quan tâm là tăng tính sẵn sàng các sản phẩm của
mình trên thị trường mục tiêu. Đòi hỏi này yêu cầu các doanh nghiệp phải sử dụng
nguồn lực của mình vào hoạt động phân phối và tiêu thụ hàng hóa. Khi người sản xuất
không có sẵn các nguồn lực để thực hiện cam kết trên, họ sẽ tính đến việc sử dụng các
trung gian phân phối để thực hiện.
b) Người trung gian
Người trung gian được chia thành trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ.
Trung gian bán buôn: là thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ mua khối
lượng hàng hóa lớn từ nhà sản xuất, để bán với khối lượng nhỏ hơn cho nhà bán lẻ.
Trung gian bán buôn có vai trò rất quan trọng trên thị trường và với hệ thống kênh
phân phối, họ có một khối lượng vốn, quan hệ thị trường lớn, qua đó có nhiều điều
kiện thuận lợi giúp doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm. Người bán buôn được chia thành
3 loại chính, dựa trên sự khác nhau về sở hữu hàng hóa, phương thức kinh doanh độc
lập hay phụ thuộc nhà sản xuất, bao gồm:
SVTH: Mai Thị Giang

22


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

- Bán buôn hàng hoá.
- Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hoá ăn hoa hồng.
- Chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất.
Trung gian bán lẻ: bao gồm các cá nhân, tổ chức thường xuyên tiếp xúc trực tiếp
với khách hàng cuối cùng. Vì họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu khách hàng, nên người
bán lẻ trong kênh có vai trò phát hiện nhu cầu khách hàng, tìm kiếm và bán những
hàng hóa mà khách hàng có nhu cầu, theo cách thức và thời gian địa điểm nhất định.
Người bán lẻ có hệ thống cửa hàng phong phú, đa dạng. Họ đảm bảo cho tính sẵn sàng
của hàng hóa để tạo điều kiện tốt nhất cho người mua.
c) Người tiêu dùng cuối cùng
Là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của nhà sản xuất. Người tiêu dùng
cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và nó được đáp ứng bởi các thành
viên khác của kênh như nhà bán buôn, bán lẻ…. và cũng chính họ là người ảnh hưởng
trực tiếp đến doanh số của các thành viên kênh, của người sản xuất. Người tiêu dùng là
một thành viên trên kênh vì họ thực hiện chức năng thương lượng, đàm phán. Các tổ
chức bổ trợ tuy không thực hiện chức năng đàm phán nhưng họ tham gia vào kênh
bằng cách cung cấp các dịch vụ trợ giúp cho việc thực hiện các công việc phân phối
khác ngoài mua, bán và chuyển quyền sở hữu.
1.1.4. Tổ chức kênh phân phối
Một kênh phân phối thường bao gồm nhiều thành viên với các động cơ và quyền
lợi riêng, cùng nhau hợp tác để thực hiện mục tiêu phân phối chung. Sự thành công
của từng thành viên luôn phụ thuộc vào sự thành công của toàn bộ kênh. Tuy nhiên,
không phải lúc nào các thành viên cũng phối hợp nhịp nhàng với nhau để đem lại hiệu
quả cao. Điều này còn tùy thuộc vào việc tổ chức kênh. Có các hình thức tổ chức kênh
phân phối:
- Kênh phân phối truyền thống
Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ độc lập. Các thành viên trong
kênh hoạt động vì mục tiêu quyền lợi riêng trước mắt của mình chứ không phải mục
tiêu của cả kênh. Do đó không có sự phối hợp thống nhất giữa các thành viên trong
kênh. Đối với kênh phân phối truyền thống, không thành viên nào có thể kiểm soát

được hoạt động của toàn bộ kênh. Vì vậy, những kênh này thiếu sự lãnh đạo tập trung
SVTH: Mai Thị Giang

23


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

và mạng lưới rời rạc, kết nối lỏng lẻo. Giữa các thành viên thường có những bất đồng
về vai trò và mục tiêu nên thường sinh ra xung đột trong kênh như:
+ Xung đột chiều ngang: Là xung đột giữa các trung gian ở cùng mức độ phân
phối trong kênh như giữa những người bán buôn cùng một mặt hàng với nhau, do định
giá khác nhau hoặc bán hàng ngoài lĩnh vực lãnh thổ đã phân chia.
+ Xung đột chiều dọc: Xảy ra giữa các thành viên ở mức độ phân phối khác nhau
trong kênh như xung đột giữa nhà sản xuất và nhà bán buôn về giá, cung cấp các dịch
vụ…
Các xung đột kênh dẫn tới làm giảm hiệu quả, thậm chí phá vỡ kênh, nhưng cũng
có một số trường hợp xung đột lại làm cho kênh có kiệu quả hơn do các thành viên tìm
ra phương cách phân phối tốt hơn để giải quyết xung đột. Để kênh hoạt động tốt, cần
có sự lãnh đạo điều hành tốt để phân chia hợp lí nhiệm vụ và giải quyết xung đột, từ
đó có sự ra đời của kênh Marketing chiều dọc.
- Kênh phân phối dọc
Bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một hệ thống
nhất. Hệ thống này ra đời nhằm khắc phục những nhược điểm của kênh phân phối
truyền thống. Kênh phân phối dọc có một thành viên là chủ của kênh, hoặc có cơ chế
để toàn bộ kênh hoạt động thống nhất cho một mục tiêu chung, giúp ngăn chặn được
nguy cơ mâu thuẫn giữa các thành viên. Hệ thống Marketing dọc là một mạng lưới kế
hoạch hóa tập trung và quản lí có nghiệp vụ chuyên môn, được thiết kế nhằm đạt mức

tối đa ảnh hưởng của thị trường. Kênh phân phối dọc tiến tới kiểm soát hành vi của cả
kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên của kênh theo đuổi những mục
tiêu riêng. Trong suốt thời gian qua, hệ thống Marketing dọc luôn giữ vai trò chủ đạo
trên thị trường.
- Kênh phân phối ngang
Khi các công ty khác nhau không có khả năng tổ chức hệ thống kênh phân phối dọc
do không đủ năng lực, hoặc sợ rủi ro thì họ có thể liên kết, hợp tác với nhau để tổ chức kênh
phân phối ngang. Marketing theo chiều ngang là sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh
nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội Marketing mới xuất hiện. Các
doanh nghiệp này có thể hợp tác với nhau tạm thời hay lâu dài hoặc có thể cùng thành lập
một công ty chung để liên kết, trên một số phương diện như sản xuất, tài chính....
- Hệ thống đa kênh
Trước đây, nhiều doanh nghiệp thường bán hàng cho một thị trường duy nhất
thông qua một kênh phân phối duy nhất. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển và cấu trúc
SVTH: Mai Thị Giang

24


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

đa dạng hóa hơn của các nhóm khách hàng, nhiều công ty đã sử dụng Marketing đa
kênh. Hệ thống đa kênh là việc một công ty sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối để
tiếp cận hai hay nhiều đoạn thị trường khác nhau. Bằng cách này, các công ty sẽ có lợi
thế là tăng khả năng bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối
cũng như tăng khả năng thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Các công ty thường bổ sung
thêm kênh phân phối nhằm vươn tới nhóm khách hàng mà kênh phân phối hiện tại
chưa đáp ứng được. Tuy nhiên, nó cũng có nhược điểm là xuất hiện mâu thuẫn giữa

các thành viên trong kênh vì hai hay nhiều kênh cùng phục vụ một đoạn thị trường.
Tùy theo những mục tiêu của doanh nghiệp và đoạn thị trường mà doanh nghiệp
phục vụ để tiến hành tổ chức kênh phân phối sao cho phù hợp và có hiệu quả nhất.
1.1.5. Những dòng lưu chuyển trong kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối hoạt động thông qua các dòng chảy. Những dòng chảy
này cung cấp sự kết nối và ràng buộc các thành viên kênh cũng như các tổ chức khác
với nhau trong quá trình phân phối hàng hóa dịch vụ. Mỗi dòng chảy là một tập hợp
các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên của kênh. Có những
dòng chảy quan trọng đó là:
- Dòng vận động của sản phẩm về mặt vật chất: Là việc chuyển sản phẩm vật
chất từ khi còn là nguyên liệu thô đến khi chế biến thành sản phẩm thích hợp cho việc
tiêu dùng của khách hàng.
- Dòng quyền sở hữu: Là việc chuyển quyền sở hữu từ một bộ phận này sang bộ
phận khác trong kênh phân phối. Mỗi khi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một
lần hàng hoá chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua.
- Dòng đàm phán: Biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau giữa bên mua và bên
bán về quyền sở hữu sản phẩm. Bao gồm các thủ tục, văn bản, giấy tờ cần thiết cho
công tác đàm phán với các trung gian; các tiến bộ công nghệ thông tin được ứng dụng
khi quản lí dòng đàm phán; phạm vi các điều khoản hợp đồng với trung gian khác
nhau. Đàm phán là dòng vận động hai chiều vì thương lượng liên quan đến sự trao đổi
song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp độ của kênh phân phối,
nhằm xác định quyền sở hữu sản phẩm và các điều kiện mua bán.
- Dòng thanh toán: Là quá trình khách hàng thanh toán hóa đơn qua ngân hàng
hoặc các cơ sở tài chính khác cho những người phân phối, người phân phối thanh toán
cho người sản xuất, người sản xuất thanh toán cho các nhà cung ứng. Mỗi hệ thống
phân phối có một cơ chế và phương thức thanh toán nhất định.

SVTH: Mai Thị Giang

25