tieu luan marketing căn bản

Tiểu luận Marketing căn bản
Đề tài: Ma trận SWOT

LỜI MỞ ĐẦU

Để tìm hiểu rõ hơn về những vấn đề tiêu dùng trên thị trường cùng với
việc phát triển tối đa các nguồn lực của một doanh nghiệp, các doanh
nghiệp đã chịu tác động gì từ thị trường ngoài các yếu tố về vật chất,
nguồn vốn,cơ sở thiết bị… nó còn chịu tác đông của một loại mô hình đó
chính là SWOT.
 Vậy Swot là gì?
 Swot có ảnh hưởng như thế nào đối với môt doanh nghiệp?
 Phương hướng phát triển của Swot ra sao?
Thông qua đề tài: “Ma trận Swot”, bài tiểu luận này sẽ làm rõ các vấn đề
đó, cung cấp thêm môt vài kiến thức để chúng ta có thể nắm vững hơn về
các mặt của thị trường ngày nay . Ngoài ra ma trận Swot còn giúp phân
tích những vấn đề mà các donh nghiệp, tập đoàn quan tâm. Phân tích theo
ma trận Swot là phân tích những thế mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa
mà các doanh nghiệp, tập đoàn cần chú ý phát triển: những thế mạnh của
mình đồng thời cần khắc phục những điều yếu kém. Nắm bắt các cơ hội
mà thị trường đem lại, tránh các tác động xấu của các đối thủ cạnh tranh
Để thấy rõ điều đó, chúng ta sẽ phân tích một tập đoàn lớn theo ma trận
Swot, đó là tập đoàn PEPSICO, môt tập đoàn lớn mạnh đứng hàng nhất,
nhì thế giới về sản phẩm nước giải khát. Tập đoàn này có những thế mạnh
nào? Điểm yều gì? Cơ hội ra sao? Đối thủ cạnh tranh như thế nào? Chúng
ta sẽ phân tích các vấn đề đó qua bài tiểu luận này.

2


Tiểu luận Marketing căn bản

Đề tài: Ma trận SWOT

MỤC LỤC
Trang
LỜI MỞ ĐẦU................................................................................................................2
MỤC LỤC......................................................................................................................3
I. SWOT LÀ GÌ? VAI TRÒ VÀ Ý NGHĨA CỦA SWOT?............................................4
1.1.SWOT là gì?.........................................................................................................4
1.2. Vai trò và ý nghĩa của SWOT:.............................................................................5
II. TÁC ĐỘNG CỦA MA TRẬN SWOT LÊN TẬP ĐOÀN PEPSICO:.......................7
2.1. Khái quát về tập đoàn Pepsi và Pesico Việt Nam:...............................................7
2.2.Đặc tính và sức hút của pepsi:..............................................................................9
2.3.Thế mạnh và điểm yếu của pepsi:......................................................................10
2.3.1.Thế mạnh:....................................................................................................10
- Ba yếu tố chính, là lợi thế vững chắc giúp PepsiCo cạnh tranh trên thị trường toàn
cầu:...........................................................................................................................11
2.3.2.Điểm yếu:....................................................................................................12
2.4.Cơ hội và đe dọa của pepsi:................................................................................12
2.4.1.Cơ hội:.........................................................................................................12
2.4.1.Đe dọa:........................................................................................................12
2.5. Đối thủ cạnh tranh:............................................................................................13
2.5.1.Sơ lược về tập đoàn Coca- Cola:.................................................................13
- Cocacola ra đời năm 1886, và sau đó 6 năm, vào năm 1902, thì đến lượt Pepsi.
Ngay từ ban đầu, Cocacola đã ký hợp đồng với một công ty quảng cáo để xây
dựng hình ảnh cho mình và đến năm 1909, Cocacola đã được đánh giá là “nhãn
hiệu được quảng cáo tốt nhất ở Mỹ”. Trong khi đó thì Pepsi vẫn ở sau Coca với
những thất bại liên tiếp.........................................................................................13
- Trước Thế chiến thứ nhất, Pepsi bị phá sản lần đầu tiên. Cocacola đã nhận ra
một trong những yếu tố quan trọng nhất làm nên thành công của mình chính là
việc xây dựng hình ảnh/định hình sản phẩm (product identification), do đó, công

ty đã tiếp tục trau chuốt và đánh bóng tên tuổi của mình. Cocacola đã cố gắng để
nắm bắt được tinh thần của người Mỹ và tuyên bố việc uống Cocacola là yếu tố
chính Năm 1931, Pepsi phá sản lần thứ hai. Pepsi vẫn tiếp tục kinh doanh thất
bại cho đến khi công ty thử nghiệm loại Pepsi đóng trong chai 10 ounce với giá 1
nickel (5 xu) như một kế sách cuối cùng để cạnh tranh với loại chai Cocacola giá
10 xu nhưng chỉ có 6 ounce. Doanh thu của Pepsi tăng gấp đôi rồi gấp ba. Cuối
cùng thì Cocacola cũng có một đối thủ cạnh tranh xứng tầm..............................13
- Cuộc chiến đồ uống không cồn giữa 2 hãng vẫn tiếp tục trong thế chiến thứ
nhất. Năm 1946, sau chiến tranh, lạm phát làm Pepsi cảm thấy không đủ khả
năng để tiếp tục duy trì chính sách “nhiều gấp đôi chỉ với 1 nickel” mặc dù sau
nhiều năm định vị như một loại coca giá hời, Pepsi đã lôi kéo được rất nhiều
khách hàng trung thành: những người mua hàng giá rẻ (price shopper). Để thay
đổi hình ảnh khi lợi thế giá cả đã không còn, Pepsi đã quảng bá sản phẩm của
mình như sự lựa chọn của những tâm hồn trẻ. Khi giới thiệu loạt sản phẩm mới,
Pepsi đã đánh bại Cocacola. - Sang những năm 1970, 2 công ty nước giải khát
trở nên lớn mạnh hơn và bắt đầu mở rộng hơn ra toàn cầu. Năm 1975, doanh thu
của Pepsi tăng lên nhờ triển khai hệ thống “Challenge Booths” trong các cửa
hàng, siêu thị trên tòan quốc.................................................................................13

3


Tiểu luận Marketing căn bản
Đề tài: Ma trận SWOT
- Đến những năm 1980, cả hai công ty đều bỏ ra rất nhiều tiền vào việc mời
những người nổi tiếng quảng cáo cho mình. Loạt quảng cáo theo kiểu “You are
what your hero drinks” (Hãy thưởng thức thứ đồ uống mà thần tượng của bạn sử
dụng) trở thành xu thế chủ đạo và đem lại hiệu quả tốt cho ngành công nghiệp
nước giải khái không cồn. - Năm 1985, tuyên bố về công thức pha chế mới cho
nước cola của. Cocacola gặp rất nhiều phản ứng tiêu cực từ người tiêu dùng

nhưng cuối cùng thì công ty đã tìm được cách giải quyết. Suốt những năm 90, cả
hai công ty đã cố gắng mở rộng thị trường ra quốc tế. Doanh số của Coke tại thị
trường quốc tế đã đánh bại Pepsi trong khi Pepsi lại thắng Coke ở thị trường nội
địa. Giới trẻ vẫn là khách hàng quan trọng của ngành sản xuất cola...................14
2.5.2.Thế mạnh của Coca- cola:...........................................................................14
2.5.3.Điểm yếu của Coca- Cola:...........................................................................14
- Sai lầm trong việc thay đổi công thức pha chế..................................................14
2.5.4.Cơ hội của Coca-Cola:................................................................................15
2.5.5.Đe dọa của Coca- Cola:...............................................................................15
2.6.Sự khát biệt giữa Pepsi và Coca- Cola:..............................................................15
III. PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA TẬP ĐOÀN PEPSICO:.......................16
3.1.Chiến lược giá:...................................................................................................16
3.2.Kênh phân phối:.................................................................................................16
- PepsiCo thực hiện 3 chiến lược để phát triển việc bán hàng: + Phát triển mở rộng
loại sản phẩm bằng việc giới thiệu mùi vị mới. Mùi vị này thay đổi theo mùa đã
thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng trong các khu vực khác nhau. Việc mở rộng
này không chỉ là mùi vị mới mà còn có cả sản phẩm mới.......................................17
+ Tạo ra sản phẩm mới và tạo ra phân khúc đồ ăn nhẹ để đáp ứng nhu cầu khách
hàng..........................................................................................................................17
3.3.Chiến lược chiêu thị:..........................................................................................18
IV. NHẬN XÉT:...........................................................................................................20

I. SWOT LÀ GÌ? VAI TRÒ VÀ Ý NGHĨA CỦA
SWOT?
1.1.SWOT là gì?
- SWOT là từ ghép từ các chữ cái đầu của các từ tiếng Anh gồm
Strengths, Weaknesses, Opportunities và Threats.
Phân tích SWOT là việc phân tích các thế mạnh, điểm yếu, những cơ hội,
thách thức đối với một tổ chức. Đây là một công cụ trong lập kế hoạch
chiến lược cho tổ chức.

4


Tiểu luận Marketing căn bản
Đề tài: Ma trận SWOT

- Trong quá trình lập kế hoạch, chiến lược, tổ chức xác định mục tiêu
hàng đầu của kế hoạch là gì và sử dụng công cụ phân tích SWOT để đánh
giá khả năng đạt mục tiêu đó. Phân tích các thế mạnh và điểm yếu là phân
tích những yếu tố bên trong ảnh hưởng tới khả năng đạt mục tiêu. Còn
phân tích những cơ hội và thách thức là phân tích các yếu tố của môi
trường xung quanh. Việc áp dụng công cụ phân tích SWOT có thể tiến
hành bằng cách lập sơ đồ SWOT để liệt kê các yếu tố.
- Sau khi đã liệt kê được các yếu tố ảnh hưởng, tổ chức có thể dùng công
cụ USED để định hướng các biện pháp nhằm khai thác (Use) các điểm
mạnh, khắc phục (Stop) các điểm yếu, khai thác (Exploit) các cơ hội và
đương đầu (Defend) với các thách thức.

1.2. Vai trò và ý nghĩa của SWOT:
- Mô hình phân tích SWOT là kết quả của một cuộc khảo sát trên 500
công ty có doanh thu cao nhất do tạp chí Fortune bình chọn và được tiến
hành tại Viện Nghiên cứu Standford trong thập niên 60-70, nhằm mục
đích tìm ra nguyên nhân vì sao nhiều công ty thất bại trong việc thực hiện
kế hoạch. Nhóm nghiên cứu gồm có Marion Dosher, Ts. Otis Benepe,
Albert Humphrey, Robert Stewart và Birger Lie.
- Phân tích SWOT là việc đánh giá một cách chủ quan các dữ liệu được
sắp xếp theo định dạng SWOT dưới một trật tự lô gíc dễ hiểu, dễ trình
bày, dễ thảo luận và đưa ra quyết định, có thể được sử dụng trong mọi
quá trình ra quyết định. Các mẫu SWOT cho

phép kích thích suy nghĩ hơn là dựa trên các
phản ứng theo thói quen hoặc theo bản năng.
Mẫu phân tích SWOT được trình bày dưới
dạng một ma trận 2 hàng 2 cột, chia làm 4
phần: Strengths,
Weaknesses, Opportunities, and Threats.
Lưu ý rằng cần xác định rõ ràng chủ đề phân
tích bởi SWOT đánh giá triển vọng của một
vấn đề hay một chủ thể nào đó.
Chủ đề phân tích SWOT cân được mô tả
chính xác để những người khác có thể thực hiện tốt quá trình phân tích và
hiểu được, hiểu đúng các đánh giá và ẩn ý của kết quả phân tích.
Mô hình SWOT thường đưa ra 4 chiến lược cơ bản: (1) SO (Strengths Opportunities): các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tận dụng
các cơ hội thị trường. (2) WO (Weaks - Opportunities): các chiến lược
dựa trên khả năng vượt qua các yếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội
thị trường. (3) ST (Strengths - Threats): các chiến lược dựa trên ưu thế
của của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường. (4) WT (Weaks Threats): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế tối đa
5


Tiểu luận Marketing căn bản
Đề tài: Ma trận SWOT

các yếu điểm của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường.
Để thực hiện phân tích SWOT cho vị thế cạnh tranh của một công ty,
người ta thường tự đặt các câu hỏi sau:
- Strengths: Lợi thế của mình là gì? Công việc nào mình làm tốt nhất?
Nguồn lực nào mình cần, có thể sử dụng? Ưu thế mà người khác thấy
được ở mình là gì? Phải xem xét vấn đề từ trên phương diện bản thân và
của người khác. Cần thực tế chứ không khiêm tốn. Các ưu thế thường

được hình thành khi so sánh với đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn, nếu tất cả
các đối thủ cạnh tranh đều cung cấp các sản phẩm chất lượng cao thì một
quy trìh sản xuất với chất lượng như vậy không phải là ưu thế mà là điều
cần thiết phải có để tồn tại trên thị trường.
- Weaknesses: Có thể cải thiện điều gì? Công việc nào mình làm tồi
nhất? Cần tránh làm gì? Phải xem xét vấn đề trên cơ sở bên trong và cả
bên ngoài. Người khác có thể nhìn thấy yếu điểm mà bản thân mình
không thấy. Vì sao đối thủ cạnh tranh có thể làm tốt hơn mình? Lúc này
phải nhận định một cách thực tế và đối mặt với sự thật.
- Opportunities: Cơ hội tốt đang ở đâu? Xu hướng đáng quan tâm nào
mình đã biết? Cơ hội có thể xuất phát từ sự thay đổi công nghệ và thị
trường dù là quốc tế hay trong phạm vi hẹp, từ sự thay đổi trong chính
sách của nhà nước có liên quan tới lĩnh vự hoạt động cuat công ty, từ sự
thay đổi khuôn mẫu xã hội, cấu trúc dân số hay cấu trúc thời trang..., từ
các sự kiện diễn ra trong khu vực. Phương thức tìm kiếm hữu ích nhất là
rà soát lại các ưu thế của mình và tự đặt câu hỏi liệu các ưu thế ấy có mở
ra cơ hội mới nào không. Cũng có thể làm ngược lại, rà soát các yếu điểm
của mình và tự đặt câu hỏi liệu có cơ hội nào xuất hiện nếu loại bỏ được
chúng.
- Threats: Những trở ngại đang phải? Các đối thủ cạnh tranh đang làm
gì? Những đòi hỏi đặc thù về công việc, về sản phẩm hay dịch vụ có thay
đổi gì không? Thay đổi công nghệ có nguy cơ gì với công ty hay không?
Có vấn đề gì về nợ quá hạn hay dòng tiền? Liệu có yếu điểm nào đang đe
doạ công ty? Các phân tích này thường giúp tìm ra những việc cần phải
làm và biến yếu điểm thành triển vọng.
Mô hình phân tích SWOT thích hợp cho việc đánh giá hiện trạng của
công ty thông qua việc phân tích tinh hình bên trong (Strengths và
Weaknesses) và bên ngoài (Opportunities và Threats) công ty. SWOT
thực hiện lọc thông tin theo một trật tự dễ hiểu và dễ xử lý hơn.
Chất lượng phân tích của mô hình SWOT phụ thuộc vào chất lượng thông

tin thu thập được. Thông tin cần tránh cái nhìn chủ quan từ một phía, nên
tìm kiếm thông tin từ mọi phía: ban giám đốc, khách hàng, đối tác, nhà
cung cấp, đối tác chiến lược, tư vấn... SWOT cũng có phần hạn chế khi
sắp xếp các thông tin với xu hướng giản lược. Điều này làm cho nhiều
thông tin có thể bị gò ép vào vị trí không phù hợp với bản chất vấn đề.

6


Tiểu luận Marketing căn bản
Đề tài: Ma trận SWOT

Nhiều đề mục có thể bị trung hòa hoặc nhầm lẫn giữa hai thái cực S-W và
O-T do quan điểm của nhà phân
Điểm quan trọng:
- Phân tích SWOT rất đơn giản nhưng là một cơ chế rất quan trọng để
dánh giá Điểm mạnh yếu cũng như phân tích Cơ hội, nguy cơ mà bạn
phải đối mặt. Nó là một sự đánh giá khả năng trong nhận xét và phán
đoán bản thân cũng như các nhân tố bên ngoài của chính bạn.
- Vận dụng thành công sẽ giúp bạn có một trong những kỹ năng phân tích
và đánh giá tình huống tốt.
- Phân tích SWOT là việc đánh giá một cách chủ quan các dữ liệu được
sắp xếp theo định dạng SWOT dưới một trật tự lô gíc dễ hiểu, dễ trình
bày, dễ thảo luận và đưa ra quyết định, có thể được sử dụng trong mọi
quá trình ra quyết định. Các mẫu SWOT cho phép kích thích suy nghĩ
hơn là dựa trên các phản ứng theo thói quen hoặc theo bản năng. Mẫu
phân tích SWOT được trình bày dưới dạng một ma trận 2 hàng 2 cột, chia
làm 4 phần: Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats. Lưu ý
rằng cần xác định rõ ràng chủ đề phân tích bởi SWOT đánh giá triển vọng
của một vấn đề hay một chủ thể nào đó, chẳng hạn một:

- Công ty (vị thế trên thị trường, độ tin cậy...),
- Sản phẩm hay nhãn hiệu,
- Đề xuất hay ý tưởng kinh doanh,
- Phương pháp
- Lựa chọn chiến lược (thâm nhập thị trường mới hay đưa ra một sản
phẩm mới...),
- Cơ hội sát nhập hay mua lại,
- Đối tác tiềm năng,
- Khả năng thay đổi nhà cung cấp,
- Thuê ngoài hay gia công (outsourcing) một dịch vụ, một hoạt động hay
một nguồn lực,
- Cơ hội đầu tư.

II. TÁC ĐỘNG CỦA MA TRẬN SWOT LÊN TẬP
ĐOÀN PEPSICO:
2.1. Khái quát về tập đoàn Pepsi và Pesico Việt Nam:
- PepsiCo là tập đoàn nước giải
khát lâu đời của Mỹ với lịch sử
trên 100 năm kể từ ngày thành lập
- Tập đoàn Pepsi thành lập năm
1898, trụ sở chính tại thành phố
Purchase, bang New York, Mỹ.
Năm 1965, Pepsi sáp nhập với tập

7


Tiểu luận Marketing căn bản
Đề tài: Ma trận SWOT

đoàn Frito-Lay thành tập đoàn PepsiCo. Doanh số bán hàng của PepsiCo
hiện nay đạt gần 30 tỷ USD mỗi năm. Tổng số nhân viên hưởng lương
của PepsiCo trên toàn thế giới là khoảng 150.000 người. PepsiCo có hệ
thống phân phối và mạng lưới bán hàng đại lý dày đặc ở gần như tất cả
mọi nước.
+ 24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do
liên doanh giữa SP.Co và Marcondray-Singapore với tỷ lệ
vốn góp 50% - 50%.
+ 1994 – Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam.
 PCI được thành lập với 2 nhãn hiệu: Pepsi và 7Up.
 Liên doanh với số vốn góp của PI là 30%.
+ 1998 – PI mua 97% cổ phần, SPCo 3%, tăng vốn đầu tư
lên 110 triệu đôla.
+ 2003 – PepsiCola Global Investment mua 3% còn lại, đổi tên thành
Công ty Nước giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam. Có thêm các nhãn
hiệu: Aquafina, Sting, Twister, Lipton Ice Tea.
+ 2005 – Chính thức trở thành công ty có thị phần về nước giải khát lớn
nhất Việt Nam.
+ 2006 – Tung ra sản phẩm Foods đầu tiên (Snack Poca)
+ 2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành.
+ 2008 – Khánh thành nhà máy sản xuất thực phẩm đóng gói tại Bình
Dương. Tung sản phẩm Snack Poca Khoai Tây Cao Cấp, được chế biến
cắt lát từ những củ khoai tây tươi nguyên chất được trồng tại Lâm Đồng
PepsiCo cung cấp những sản phẩm đáp ứng nhu cầu và sở thích đa dạng
của người tiêu dùng, từ những sản phẩm mang tới sự vui nhộn, năng động
cho đến những sản phẩm có lợi cho sức khỏe và lối sống lành mạnh.
- Sứ mệnh PepsiCo đề ra là: “Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất
hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước
giải khát. Không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chánh
lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều

lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi
chúng tôi hoạt động. Luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực,
công bằng và chính trực trong mọi hành động của mình.”
Hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh, PepsiCo
Vietnam không ngừng vươn cao để bắt kịp với tốc độ phát triển nhanh
chóng.
- Lịch sử phát triển kinh doanh của PepsiCo gắn
liền với cuộc chiến tay đôi với đối thủ truyền
kiếp. Về sự cạnh tranh trên thương trường giữa
hai đại gia khổng lồ này có rất nhiều câu chuyện
và cả giai thoại hấp dẫn, kỳ thú

8


Tiểu luận Marketing căn bản
Đề tài: Ma trận SWOT

Về chất lượng sản phẩm, đặc biệt về nước giải khát cola thì khó có thể
nói rằng Pepsi ngon hơn hay Coca Cola tuyệt hảo hơn. Cả hai tập đoàn
này lại có gần như chung nhau về đối tượng khách hàng.
- Chính vì vậy, cuộc chiến tranh giành thị trường, thị phần của nhau giữa
PepsiCo và Coca Cola rất khốc liệt. Không cạnh tranh nhau được về chất
lượng, giá cả cũng khó cạnh tranh. Do vậy, ai thắng ai trong cuộc đấu tay
đôi này sẽ phụ thuộc chủ yếu vào chiến lược kinh doanh và chiến lược
Marketing, quảng bá thương hiệu của mỗi tập đoàn.
- Thế nhưng, công bằng mà nói, PepsiCo vẫn chỉ ở ngôi vị thứ hai, cho dù
bỏ rất xa các tập đoàn khác xếp hạng sau. Đã có những thời gian PepsiCo
bám đuổi sát nút tập đoàn Coca Cola. Trong nhiều năm thị phần về nước
giải khát của PepsiCo chỉ chưa đến 14%, trong khi của Coca Cola là hơn

19%. Đặc biệt về giá trị thương hiệu thì Pepsi vẫn còn kém xa thương
hiệu Coca Cola, vốn là một trong 5 thương hiệu đắt giá nhất thế giới với
giá trị hàng chục tỷ USD. Ban lãnh đạo PepsiCo từ nhiều thế hệ vẫn luôn
cay cú về vị trí số 2 này. Và họ đã có những thay đổi chiến lược kinh
doanh để giành ngôi vị chủ soái của đối thủ Coca Cola.

2.2.Đặc tính và sức hút của pepsi:
- Cơ bản là, có 6 màu (đỏ, cam, vàng, xanh lá, xanh dương, tím). Tốt nhất
là chọn một màu thôi từ 6 màu chính hơn là chọn một màu trung gian
hoặc một màu pha trộn
- Màu đỏ là màu có năng lượng và gây kích thích. Đỏ là màu đập vào mắt
bạn và đó là lí do tại sao 45% các quốc kỳ trên thế giới đều có màu đỏ.
(Xanh dương là màu nổi bật thứ nhì. Màu xanh dương có trong khoảng
20% các quốc kì trên thế giới.)
- Xanh dương là màu tương phản với đỏ. Xanh dương tạo cảm giác an
bình, yên tĩnh. Màu của sự nhàn tản, nhẩn nha.Trong thế giới của thương
hiệu, màu đỏ là màu có tính cách của người bán lẻ, thu hút chú ý. Màu
xanh dương là màu có tính cách của tập đoàn, tạo ra sự bình ổn.
VD: logo Coca-Cola màu đỏ, logo IBM xanh dương.
+ Màu xanh dương là dẫn đầu, lãnh đaọ
+ Màu đỏ tía là vương giả, quý tộc
+Màu xanh lá cây là màu của môi trường và sức khoẻ
- Người ta thường lý luận mạnh mẽ rằng cần phải chọn một màu sắc trái
ngược với màu mà các đối thủ cạnh tranh sừng sỏ của mình đã chọn
Cái nước cola màu nâu đo đỏ. Cho nên hơn 100 năm qua cái màu hợp lý

9


Tiểu luận Marketing căn bản

Đề tài: Ma trận SWOT

mà Coca-cola đã chọn cho thương hiệu là màu đỏ. Pepsi xanh và Coca
đỏ.
- Gần đây Pepsi đã sáng ra một chút, không sáng
mắt thì sáng màu. Họ đang thực hiện cái mà lẽ ra
họ đã phải thực hiện cách đây 50 năm. Hãy làm
cho màu sắc thương hiệu trái ngược với màu của
đối thủ cạnh tranh. Pepsi chọn màu xanh dương
độc nhất. Một loại Pepsi mới ra đời Pepsi Blue
(Pepsi Xanh đã có lần lên cơn sốt ở Việt Nam
nhưng nhanh chóng biến mất bởi ít ai nghĩ có thể
uống được cái màu xanh không tự nhiên đấy). Pepsi thậm chí còn chơi
sang, sơn màu xanh dương cho một chiếc máy bay siêu thanh Concorde
để chở cái thông điệp màu xanh đi tới các nhà máy đóng chai nước giải
khát này khắp thế giới.
- Chức năng cơ bản bao bì là bảo vệ sản phẩm bên trong. Nhưng trong
cạnh tranh thị trường thì nhãn hiệu và bao bì có một vai trò quan trọng và
trở thành một phần tất yếu của sản phẩm. Chúng ta nhận ra sản phẩm
quen thuộc của mình bằng kích cỡ, kiểu dáng và mầu sắc của bao bì.
- Thiết kế bao bì
- Tên nhãn hiệu và biểu tượng
- Sự khác biệt của sản phẩm
- Những ảnh hưởng tới hành vi mua hàng Sự trung thành với thương hiệu .
Hành vi mua hàng.

2.3.Thế mạnh và điểm yếu của pepsi:
2.3.1.Thế mạnh:
- Nước ngọt có gas Pepsi là sản phẩm có thương hiệu lâu đời, uy tín và
nổi tiếng trên toàn thế giới

- Pepsi có thị phần và chỗ đứng khá vững chắc trên thị trường
- Sản phẩm có chất lượng hoàn hảo, giá
cả hợp lý, bao bì đẹp-bắt mắt, đa dạng
về chủng loại và mẫu mã
+ Bên cạnh thương hiệu Pepsi trị giá
hàng tỷ USD, tập đoàn này còn sở hữu
nhiều thương hiệu nước giải kát lừng

10


Tiểu luận Marketing căn bản
Đề tài: Ma trận SWOT

danh khác như Mirinda, 7 UP, Mountain Dew hay nước khoáng Aquafina,
Twister.
+ PepsiCo có thêm 8% thị phần của sản phẩm nước uống Gatorade dành
cho người tập thể thao. Ngoài ra PepsiCo còn có thêm các loại nước ép
trái cây với thương hiệu Tropicana.Các thương hiệu bánh quy, bánh mặn
của Quaker Oats cũng đã góp phần đáng kể làm thay đổi cơ cấu sản phẩm
của tập đoàn PepsiCo theo đúng ý tưởng của Chủ tịch Reinemund
- Pepsi được khách hàng đánh giá cao về sự tiện lợi, tính năng động
- Pepsi gắn liền với phong cách trẻ trung, luôn bứt phá-là sản phẩm dành
cho giới trẻ
+ Pepsi thể hiện tất cả mọi thứ có được từ nước giải khát có gas, từ mùi
vị, sự lựa chọn tới cảm giác sảng khoải, vui vẻ và trẻ trung. Tất cả những
điều đó đều đến từ các quảng cáo của Pepsi và dẫn tới việc phát triển các
khẩu hiệu của Pepsi “Sôi động vơi Pepsi” ở Mỹ và “Ask for More”“Khát khao hơn” ở các nước khác.
+ Pepsi luôn cố gắng trở nên trẻ trung hơn, khác lạ hơn và phù hợp hơn
các đối thủ cạnh tranh. Đó là lí do giúp cho Pepsi giữ được sự “giản dị”,

“sôi động” và “sảng khoái” tới tận bây giờ.
- Khẩu vị, hương vị phù hợp với phần đông người tiêu dùng Việt
+ “Thách thức của Pepsi” lại là một đột phá khác nữa của Pepsi vào
năm 1975 - một cuộc thử nghiệm mùi vị không chỉ là thách thức đối với
người tiêu dùng mà còn ngay cả với Coca-Cola, khi cuộc thử nghiệm xác
định rằng mùi vị của Pepsi được ưa chuộng hơn hẳn so với Coca-Cola.
+ Thông điệp “Thách thức của Pepsi” thành công đến mức khiến cho
Coca-Cola phải nao núng và đi đến quyết định loại bỏ loại thức uống cola
truyền thống của họ để đến với New Coke, một thất bại được báo trước
bởi nó đi ngược lại với tính cách thương hiệu truyền thống của Coca-Cola
khi vay mượn những giá trị đã thuộc về Pepsi - “mùi vị” và sự “tươi
mới”.
+ Các cuộc thử nghiệm cho thấy nhiều người thích mùi vị của Pepsi hơn
tất cả các loại nước Coca khác và không lâu sau đó, chương trình này
được quảng cáo trên tivi với phong cách riêng của Pepsi
- Ba yếu tố chính, là lợi thế vững chắc giúp PepsiCo cạnh tranh trên thị
trường toàn cầu:
+ Các nhãn hàng lớn mạnh;
+ Khả năng đột phá và tạo ra những sản phẩm khác
biệt
+ Hệ thống bán hàng và phân phối vững mạnh.

11


Tiểu luận Marketing căn bản
Đề tài: Ma trận SWOT

2.3.2.Điểm yếu:
- Sức mạnh có được từ nhãn hiệu chưa cao

- Chi phí dành cho quảng cáo sản phẩm rất lớn
- Kẻ thù chính yếu là rất mạnh

2.4.Cơ hội và đe dọa của pepsi:
2.4.1.Cơ hội:
- Đà phục hồi của nền kinh tế sau suy thoái nhờ vào gói kích thích kinh tế
của chính phủ
- Việt Nam gia nhập WTO
- Thị hiếu và xu hướng tiêu dùng hiện đại ngày càng lớn
- Quy mô và cơ cấu dân số trẻ
- Thị trường rộng lớn xét về cả hiện tại và thị trường tiềm năng trong
tương lai
+ PepsiCo có hệ thống phân phối và mạng lưới bán hàng đại lý dày đặc ở
gần như tất cả mọi nước
+ Từ những khởi nguồn hết sức bình thường, Pepsi đã sống sót sau hai
lần phá sản và trở thành công ty nước giải khát lớn thứ 2 trên thế giới.
Ngày nay, biểu tượng toàn cầu của Pepsi là một trong những logo được
biết tới nhiều nhất trên toàn thế giới. Các loại nước giải khát của PepsiCola có thể được tìm thấy khắp nơi ở hơn 195 quốc gia trên thế giới.
- Khí hậu Việt Nam rất phù hợp với việc phát triển các sản phẩm nước
uống giải khát
- Công nghệ phát triển nhanh và dễ dàng tiếp cận hơn so với các đối thủ
khác
- Có những nhà cung ứng lớn, có uy tín
- Nguyên vật liệu đảm bảo
2.4.1.Đe dọa:
- Sự gia tăng về lạm phát
- Sản phẩm thay thế đa dạng
- Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao về chất lượng và mẫu mã sản phẩm
- Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh là rất lớn
- Sự nhạy cảm về giá

- Cạnh tranh không lành mạnh

12


Tiểu luận Marketing căn bản
Đề tài: Ma trận SWOT

2.5. Đối thủ cạnh tranh:
2.5.1.Sơ lược về tập đoàn Coca- Cola:
- Cocacola ra đời năm 1886, và sau đó 6 năm, vào năm
1902, thì đến lượt Pepsi. Ngay từ ban đầu,
Cocacola đã ký hợp đồng với một công ty quảng
cáo để xây dựng hình ảnh cho mình và đến năm
1909, Cocacola đã được đánh giá là “nhãn hiệu
được quảng cáo tốt nhất ở Mỹ”. Trong khi đó thì
Pepsi vẫn ở sau Coca với những thất bại liên tiếp.
- Trước Thế chiến thứ nhất, Pepsi bị phá sản lần đầu tiên. Cocacola đã
nhận ra một trong những yếu tố quan trọng nhất làm nên thành
công của mình chính là việc xây dựng hình ảnh/định hình sản phẩm
(product identification), do đó, công ty đã tiếp tục trau chuốt và
đánh bóng tên tuổi của mình. Cocacola đã cố gắng để nắm bắt
được tinh thần của người Mỹ và tuyên bố việc uống Cocacola là
yếu tố chính Năm 1931, Pepsi phá sản lần thứ hai. Pepsi vẫn tiếp
tục kinh doanh thất bại cho đến khi công ty thử nghiệm loại Pepsi
đóng trong chai 10 ounce với giá 1 nickel (5 xu) như một kế sách
cuối cùng để cạnh tranh với loại chai Cocacola giá 10 xu nhưng chỉ
có 6 ounce. Doanh thu của Pepsi tăng gấp đôi rồi gấp ba. Cuối
cùng thì Cocacola cũng có một đối thủ cạnh tranh xứng tầm.
- Cuộc chiến đồ uống không cồn giữa 2 hãng vẫn tiếp tục trong thế chiến

thứ nhất. Năm 1946, sau chiến tranh, lạm phát làm Pepsi cảm thấy
không đủ khả năng để tiếp tục duy trì chính sách “nhiều gấp đôi chỉ
với 1 nickel” mặc dù sau nhiều năm định vị như một loại coca giá
hời, Pepsi đã lôi kéo được rất nhiều khách hàng trung thành: những
người mua hàng giá rẻ (price shopper). Để thay đổi hình ảnh khi lợi
thế giá cả đã không còn, Pepsi đã quảng bá sản phẩm của mình như
sự lựa chọn của những tâm hồn trẻ. Khi giới thiệu loạt sản phẩm
mới,
Pepsi
đã
đánh
bại
Cocacola.
- Sang những năm 1970, 2 công ty nước giải khát trở nên lớn mạnh
hơn và bắt đầu mở rộng hơn ra toàn cầu. Năm 1975, doanh thu của
Pepsi tăng lên nhờ triển khai hệ thống “Challenge Booths” trong
các cửa hàng, siêu thị trên tòan quốc.

13


Tiểu luận Marketing căn bản
Đề tài: Ma trận SWOT

- Đến những năm 1980, cả hai công ty đều bỏ ra rất nhiều tiền vào việc
mời những người nổi tiếng quảng cáo cho mình. Loạt quảng cáo
theo kiểu “You are what your hero drinks” (Hãy thưởng thức thứ
đồ uống mà thần tượng của bạn sử dụng) trở thành xu thế chủ đạo
và đem lại hiệu quả tốt cho ngành công nghiệp nước giải khái
không

cồn.
- Năm 1985, tuyên bố về công thức pha chế mới cho nước cola của.
Cocacola gặp rất nhiều phản ứng tiêu cực từ người tiêu dùng nhưng
cuối cùng thì công ty đã tìm được cách giải quyết. Suốt những năm
90, cả hai công ty đã cố gắng mở rộng thị trường ra quốc tế. Doanh
số của Coke tại thị trường quốc tế đã đánh bại Pepsi trong khi
Pepsi lại thắng Coke ở thị trường nội địa. Giới trẻ vẫn là khách
hàng quan trọng của ngành sản xuất cola.
2.5.2.Thế mạnh của Coca- cola:
- Sản phẩm có thương hiệu lâu đời, uy tín và nổi tiếng trên toàn thế giới
- Vị thế vững chắc trên thị trường, nơi tiêu thụ rộng khắp thế giới
- Giá cả hợp lý, bao bì đẹp-bắt mắt, đa dạng về chủng loại và mẫu mã
- Thương hiệu có tính nổi bật đa
- Chiến lược makerting hiện đại, thu hút
- Khách hàng trung thành và tin cậy cào sản phẩm
2.5.3.Điểm yếu của Coca- Cola:
- Sai lầm trong việc thay đổi công thức pha chế
+ Nhãn hiệu Coca-Cola đã bị vấp ngã, nhưng điều đó không ngăn cản sự
thành công của các nhãn hiệu này.
+ Một trong những sự cố “để đời” của Coca-Cola mà nay đã trở thành
một trong những sai lầm kinh điển trong việc xây dựng nhãn hiệu là việc
giới thiệu nhãn hiệu New Coke ra thị trường vào năm 1985.
+ Các giám đốc của Coca-Cola đã quyết định làm mới sản phẩm CocaCola bằng cách thay đổi công thức bí mật truyền thống của sản phẩm vốn
đã có tuổi đời 100 năm (tính đến thời điểm đó), nhưng chỉ trong ba tháng
sau khi đưa New Coke ra thị trường, Coca-Cola đã thừa nhận sai lầm của
mình và quay trở lại với Coke ban đầu dưới nhãn hiệu Coca-Cola Classic.
+ Công thức truyền thống ban đầu vẫn được người tiêu dùng ưa chuộng
và Coca-Cola đã thường xuyên quảng bá cho nhãn hiệu này.
- Tốn kém quá nhiều cho chi phí quảng cáo
- Hương vị chưa phù hợp cho người Việt

- Nhiều sản phẩm thay thế
14


Tiểu luận Marketing căn bản
Đề tài: Ma trận SWOT

+ Coca-Cola bắt đầu bằng duy nhất một sản phẩm, nhưng đến nay đang
bán hơn 400 loại sản phẩm ở 200 nước. Coca-Cola sở hữu bốn trong số
năm nhãn hiệu nước giải khát không cồn đứng đầu thế giới và một số
nhãn hiệu nước uống, nước ép trái cây, trà, cà phê và nước uống tăng lực
khá
2.5.4.Cơ hội của Coca-Cola:
- Việt Nam gia nhập WTO
- Thị trường Việt Nam rất tốt cho phát triển nước giải khát
- Nhà cung ứng lớn, uy tín dài lâu
- Dân số ngày càng tăng
- Đối thủ cạnh tranh chưa cao
- Công nghệ tiên tiến
- Xu hướng tiêu dùng ngày càng cao
2.5.5.Đe dọa của Coca- Cola:
- Lạm phát gia tăng
- Cạnh tarnh không lành mạnh
- Có nguy cơ sụt giảm vị thế trên thị trường
- Sự nhạy cảm về giá

2.6.Sự khát biệt giữa Pepsi và Coca- Cola:
- Lý do chính khiến Pepsi được xếp vào một trong những thương hiệu
thành công nhất thế giới là vì Pepsi đã khác biệt hóa thương hiệu của
mình, tương phản với thương hiệu lãnh đạo thị trường một cách tuyệt vời,

thay vì bắt chước theo. Là thương hiệu đầu tiên và tạo nên thị trường,
Coca-Cola hoàn toàn có quyền dùng những từ như “nguyên thủy” hay
“điển hình” để nói về mình, còn Pepsi đi theo một hướng trẻ trung.
- Coca-Cola là cổ điển còn Pepsi là mới mẻ. CocaCola màu đỏ còn Pepsi màu xanh. Quảng cáo của
Coca-Cola là nhằm vào những giá trị vượt thời gian
còn của pepsi là nhằm vào danh tiếng và sự hài hước.
Cách xây dựng thương hiệu khác biệt này đã giúp
phân biệt hoàn toàn hai sản phẩm hết sức tương tự với
nhau.
- Phong cách sống: Pepsi là một trong những thương hiệu đầu tiên đã
chuyến hóa từ việc bán một sản phẩm sang bán một phong cầm sống toàn
vẹn cùng với sự ra đời của “Thế hệ Pepsi”.
- Chiến lược marketing: Coca cola cố gắng đưa ra các các mẫu quảng cáo
làm nổi bật thương hiệu của mình, trong khi Pepsi thì cứ quanh quẫn với
các mẫu quảng cáo có những người nổi tiếng
15


Tiểu luận Marketing căn bản
Đề tài: Ma trận SWOT

III. PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA TẬP
ĐOÀN PEPSICO:
3.1.Chiến lược giá:
- Tận dụng lợi thế từ những chiền lược kinh doanh, đưa ra giá theo xu thế
thị trường
- Phân bố vào các nhà hàng các loại nước giải khát với giá cà hợp lý
- Tạo ra kích cỡ chai to nhưng giá cả lại thấp nhằm thu hút người tiêu
dùng
- Kết hợp giữa nước giải khát với các loại thức ăn ở các nhà hàng

+ Năm 1997, đưa ra ý tưởng thành lập chuỗi nhà hàng Tricon và hợp tác
hoặc sang nhượng quyền sử dụng các thương hiệu thức ăn nhanh nổi
tiếng như KFC, Pizza Hut, Taco Bell để thúc đẩy Pepsi trở thành thức
uống chính trong các bữa ăn nhanh. Ý tưởng này đã đem lại kết quả ngoài
mong đợi nên PepsiCo tiếp tục mở rộng thị trường sang ngành kinh
doanh thực phẩm.
+ Năm 1998, nhận thấy thị trường Mỹ đang có xu hướng chuộng các thực
phẩm chứa ít calorie, Nooyi đề xuất chiến lược hạn chế sản xuất loại
nước ngọt có gas cho dù lúc đó nó đang là sản phẩm chính của Pepsi để
chuyển hướng đầu tư vào thị trường thực phẩm có lợi cho sức khỏe. Bà
chịu trách nhiệm chính trong một quyết định thương mại quan trọng của
PepsiCo: mua lại và sáp nhập hai nhãn hiệu thực phẩm nổi tiếng Quaker
Oats (ngũ cốc) và Tropicana (nước trái cây) với giá hàng chục tỉ USD.
Nooyi đã đúng và chiến lược này đã đưa PepsiCo trở thành một trong
những công ty sản xuất thực phẩm hàng đầu tại Mỹ.
Từ năm 2000, dưới sự lãnh đạo của Nooyi, doanh thu hàng năm tăng
được 72%, lợi nhuận đạt 5,6 tỉ USD.
+ Năm 2006, tập trung mở rộng thị trường sang các nước Trung Đông,
Trung Quốc và quê hương Ấn Độ.
Hiện nay, PepsiCo đang vững vàng tiến tới vị trí hàng đầu ngành công
nghệ thực phẩm dinh dưỡng
+ Trong 6 tháng đầu năm 2006, PepsiCo đã có doanh thu gần 16 tỉ USD,
trong đó lợi nhuận lên đến mức kỷ lục là 2,4 tỉ USD.
Tiếp quản PepsiCo khi tập đoàn này đang ở thời kỳ huy hoàng là một sức
ép không nhỏ đối với Indra Nooyi.Trong quá trình cải tổ Pepsico đã
khẳng định tài năng của bà" và "tôi hoàn toàn tin tưởng rằng Indra Nooyi
thừa sức và khả năng để chèo lái PepsiCo với cương vị người lãnh đạo
cao nhất".

3.2.Kênh phân phối:

- Tập đoàn PepsiCo hoạt động kinh doanh trong ba phân khúc hàng tiêu
dùng chính:
16


Tiểu luận Marketing căn bản
Đề tài: Ma trận SWOT

+ Nước giải khát (Pepsi-Cola)
+ Chuỗi nhà hàng (Taco Bell, gà rán hiệu KFC, và Pizza Hut)
+ Đồ ăn nhẹ (snack food như Frito-Lay)
- Để đạt được lợi thế cạnh tranh trong từng phân khúc, tập đoàn Pepsi đã
xây dựng 3 bức tranh chiến lược sau:
+ Thương hiệu chính giữ vị trí đứng đầu, phát triển thị trường
+ Hệ thống hoạt động hiệu quả
+ Mở rộng các dòng tiền với rủi ro thấp, tiền đầu tư lớn trong mỗi phân
khúc
- PepsiCo thực hiện 3 chiến lược để phát triển việc bán hàng:
+ Phát triển mở rộng loại sản phẩm bằng việc giới thiệu mùi vị mới.
Mùi vị này thay đổi theo mùa đã thỏa mãn được nhu cầu của khách
hàng trong các khu vực khác nhau. Việc mở rộng này không chỉ là
mùi vị mới mà còn có cả sản phẩm mới.
+ Tạo ra sản phẩm mới và tạo ra phân khúc
đồ ăn nhẹ để đáp ứng nhu cầu khách
hàng.
+ Mở ra thị trường mới qua bao gói và phân
phối. ví dụ khoai tây rán được đóng trong
hộp, và được bán chủ yếu qua các cửa hang
- Quảng cáo là 1 chiến lược quan trọng,
Frito-Lay chi 60.2 nghìn đo la cho quảng

cáo năm 1985 và con số này tiếp tục tăng lên
qua các năm.
- Frito-Lay tiếp tục nâng cao việc quản lý. Suốt những năm 1989, FritoLay phân chia các công ty trong nước Mỹ vào 4 phân khúc để nâng cao
hiệu quả và tăng ảnh hưởng địa phương. Frito-Lay là công ty đầu tiên áp
đưa vào sử dụng hệ thống máy tính cho việc bán hàng, điều này cho phép
người quản lý nắm bắt tình hình bán hàng trong ngày hay trong tháng, và
trong một khu vực, thành phố nào đó, …dựa trên những số liệu nhập vào
hệ thống máy tính đó. Nó giúp cho các giám đốc bán hàng giải quyết các
vấn đề xảy ra và phản ứng một cách nhanh chóng với điều kiện cạnh
tranh.
- Frito-Lay phát triển lợi thế cạnh tranh thông qua mạng lưới phân phối
của mình với hơn 10.000 nhân viên bán hàng.
- Frito phân phối trực tiếp từ nhà máy sản xuất tới các cửa hàng riêng của
mình, cho phép tiết kiệm chi phí trong hoạt động lưu kho bãi.
17


Tiểu luận Marketing căn bản
Đề tài: Ma trận SWOT

- Trên thương trường, các đối thủ cạnh tranh lớn thường có một hệ thống
các đối tác như nhà cung cấp, nhà phân phối, nhà sản xuất sản phẩm dùng
kèm v.v… và đây cũng chính là nguồn lực tạo ra sức mạnh cho họ. Bằng
cách tạo ra các mâu thuẫn giữa đối thủ và đối tác của họ, Pepsi đã tạo ra
đòn bẩy để phát triển và nâng cao uy tín thương hiệu của mình.
Một ví dụ kinh điển là thành công của Pepsi-Cola với Coca-Cola khi ra
thị trường những năm 80 thế kỷ trước. Coca-Cola khi đó rất mạnh và có
rất nhiều đối tác thực hiện việc đóng chai cho công ty. Pepsi đưa ra thị
trường loại chai to hơn sản phẩm của Coca và nhanh chóng tăng thị phần.
Tuy nhiên, Coca không thể làm theo vì các đối tác đóng chai của Coca đã

đầu tư nhiều vào các thiết bị đóng chai cỡ nhỏ và việc tìm các nhà đóng
chai mới sẽ làm mất lòng các nhà đóng chai hiện có.

3.3.Chiến lược chiêu thị:
Pepsi thể hiện tất cả mọi thứ có được từ
nước giải khát có gas, từ mùi vị, sự lựa
chọn tới cảm giác sảng khoải, vui vẻ và
trẻ trung. Tất cả những điều đó đều đến
từ các quảng cáo của Pepsi và dẫn tới
việc phát triển các khẩu hiệu của Pepsi
“Sôi động vơi Pepsi” ở Mỹ và “Ask for
More”- “Khát khao hơn” ở các nước
khác.
Trong bối cảnh cạnh tranh trên thương
trường ngày một quyết liệt, để có được một chiến lược marketing thành
công - việc thường xuyên tổ chức các chương trình phát triển thương
hiệu, quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, khuyến mại
dành cho khách hàng là một công cụ quảng bá tốt mà doanh nghiệp nên
tận dụng. Và giờ đây, Pepsi với những chiến lược phát triển hiệu quả
đang hướng đến một tương lai tươi đẹp toàn màu... xanh da trời.
NHỮNG PHÁT TRIỂN GẦN ĐÂY
- Từ năm 1950 đến năm 1955, Pepsi đã áp dụng năm quyết sách quan
trọng. Một là cải thiện khẩu vị thức uống để không còn thua kém Coca
Cola. Hai là thiết kế lại kiểu dáng chai thuỷ tinh và thống nhất các tiêu
chí kinh doanh của mình. Ba là thiết kế lại hoạt động quảng cáo, nâng cao
hình tượng thương hiệu. Bốn là tập trung lực lượng đánh chiếm thị trường
rộng lớn mang thức uống về nhà mà Coca Cola xem nhẹ. Năm là đặt 25
thành phố của Mỹ là thị trường mục tiêu trọng điểm để khai triển cuộc
chiến giành giật với Coca Cola.
-Đến cuối thập niên 70, Pepsi đã khắc phục được các nhược điểm của

mình, doanh số bán hàng và thị phần được tăng lên nhanh chóng. Trên cơ
sở này, các chiến lược gia của Pepsi quyết định thực hiện sách lược công
18


Tiểu luận Marketing căn bản
Đề tài: Ma trận SWOT

kích giai đoạn hai, chủ yếu là vận dụng các chiến lược marketing mạnh
mẽ để mở rộng lượng tiêu thụ, trực tiếp đánh chiếm thị trường mà Coca
Cola đang chiếm giữ. Đến năm 1991, tổng doanh thu của Pepsi đã tăng
hơn bốn lần so với năm 1955.
- Năm 1975, Pepsi tiến hành cuộc thi nếm thử sản phẩm, khiến tên tuổi
của Pepsi tăng nổi như cồn, làm cho thị phần cũng mở rộng rất nhiều. Lúc
đó, nhiều người cho rằng Coca có vị ngon hơn Pepsi hoặc những loại
nước giải khát khác. Để mọi người có nhận thức sự thật không hẳn là như
vậy, Pepsi đã tung ra một chiến lược với hy vong có thể đánh bại Coca có
tên gọi “Hãy để vị giác của bạn quyết định!” ("Let your tastes decide!”).
Với kế hoạch này, Pepsi thiết lập những trạm nếm thử tại các siêu thị và
các cửa hàng trên toàn nước Mỹ. Một cách kín đáo, rót Coca và Pepsi vào
hai ly khác nhau, sau đó mời gọi khách hàng hãy uống thử hai ly nước
này và cho biết loại nào ngon hơn. Kết quả đã làm ngạc nhiên rất nhiều
người: hơn một nửa số người uống thử đã chọn Pepsi, mặc dù nhiều trong
số này là những khách hàng trung thành đã uống Coca cả đời.
- Năm 2000, Pepsi làm lại chương trình “Pepsi Challenge”, đây là một
chiếc dịch khuyến thị mang tính hấp dẫn và có khả năng thuyết phục hơn
tất cả. Người tiêu dùng được thử các mẫu nước ngọt có gas của Pepsi và
đổi thủ cạnh tranh lớn nhất nhưng không có dán nhãn và trả lời xem họ
thích mẫu nào hơn. Chương trình này được tổ chức ở hàng trăm thành
phố và thị trấn trên toàn nước Mỹ, từ các khu trung tâm thương mại, hội

chợ, các công viên ngoài trời đến bãi biển, sân chơi bóng chày và các khu
vực đông người khác.
- Rất nhiều người tiêu dùng nhớ tới chương trình Pepsi Challenge này lần
đầu tiên được tổ chức và trở thành sự kiến quốc gia vào giữa những năm
70 và đầu thập niên 80. Và những gì đúng vào thời gian đó, đến bây giờ
vẫn còn đúng: số lượng người thích mùi vị của Pepsi vẫn chiếm số đông.
Với những người không tham gia chương trình, họ được mời vào trang
web www.pepsi.com với các hướng dẫn chi tiết để thực hiện thử nghiệm
trên.
KHUYẾN THỊ
- Việc ứng dụng các công nghệ mới trong quảng cáo và khuyến thị là dấu
hiệu để phân biệt của công ty Pepsi-Cola. Trên thực tế, công ty được nhìn
nhân là công ty đứng đầu về lĩnh vực quảng cáo, tiếp thị, bán hàng và các
chương trình khuyến thị. Với chiến dịch quảng cáo “Joy of Pepsi” “Sôi
động với Pepsi” thể hiện được sự hài hước, nhân bản và âm nhạc của
Pepsi với những cảm nhận tuyệt vời mà chỉ có Pepsi mới mang tới được.
- Chiến dịch này được đưa ra năm 1999 với tên “Joy of Cola” và sau khi
được đổi tên thành “Joy of Pepsi”, chiến dịch này đạt được thành công
vang dội trên USA TODAY, chiếm vị trí thứ 3 trong tổng số 50 quảng cáo
được đánh giá bởi USA Today.
19


Tiểu luận Marketing căn bản
Đề tài: Ma trận SWOT

- Hiện nay, chương trình quảng cáo của Pepsi có thêm nữ hoàng nhạc
Pop Britney Spears hát một bài hát có giai điệu của “Joy of Pepsi” và cựu
thượng nghị sĩ quốc hội Bob Dole với việc thể hiện tình yêu của ông với
“người bạn nhỏ” Pepsi-Cola.

Pepsi thể hiện tất cả mọi thứ có được từ nước giải khát có gas, từ mùi vị,
sự lựa chọn tới cảm giác sảng khoải, vui vẻ và trẻ trung. Tất cả những
điều đó đều đến từ các quảng cáo của Pepsi và dẫn tới việc phát triển các
khẩu hiệu của Pepsi “Sôi động vơi Pepsi” ở Mỹ và “Ask for More”“Khát khao hơn” ở các nước khác.
- Pepsi luôn cố gắng trở nên trẻ trung hơn, khác lạ hơn và phù hợp hơn
các đối thủ cạnh tranh. Đó là lí do giúp cho Pepsi giữ được sự “giản dị”,
“sôi động” và “sảng khoái” tới tận bây giờ.

IV. NHẬN XÉT:
Để chiếm lĩnh thị trường cùng với việc phát triển các thế mạnh của mình,
Pepsi đã không ngừng nổ lực tìm ra các chiến lược để quảng bá thương
hiệu trong đó pepsi rất chú trọng đến hình thức quảng cáo và sẵn lòng trả
những chi phí rất cao để hoàn thành các mẫu quảng cáo đó.Pepsi cũng có
thời đã từng vượt qua hẵng đối thủ cạnh tranh của mình, đó là tập đoàn
nước giải khát Coca Cola. Thế nhưng cho đến ngày nay các thương hiệu
về pepsi không được người tiêu dùng ưa chọn lắm không phải vì chất
lượng hay mẫu mã mà là vì chiến lược quảng cáo của Coca Cola quá
mạnh lấn ác cả thị trường Pepsi. Cuộc chiến của Pepsi và Coca Cola đã
kéo dài từ nhiều năm qua và đến ngày nay cuộc chiến đó vẫn còn tiếp
diễn.
Hai người lãnh đạo tài ba của hai tập đoàn lớn mạnh này vẫn đang tìm ra
các chiến lược khác và hứa hẹn sẽ đem lại cho ngưới tiêu dùng những sản
phẫm mang tính đột phá cao nhằm khẳng định thương hiệu của mình trên
thị trường trong nước và thế giới.

KẾT LUẬN
Ma trận SWOT là ma trận kết hợp giữa phân tích và dự báo bên trong với
bên ngoài. Ma trận này không đưa ra những mô hình chiến lược cụ thể,
nhưng nó có tác dụng nêu ra những định hướng chiến lược rất quan trọng

20


Tiểu luận Marketing căn bản
Đề tài: Ma trận SWOT

với doanh nghiệp, ngành hoặc lĩnh vực. Cách xây dựng ma trận thuận
chiều với tiếp cận từ bên trong, có nghĩa là điểm khởi đầu của ma trận sẽ
được bắt đầu bằng S (điểm mạnh) và W (điểm yếu), rồi mới đến các yếu
tố thuộc môi trường bên ngoài, cụ thể là O (thời cơ) và T (đe doạ). Qua
đó chúng ta có 4 cặp kết hợp từng đôi một như sau: S và O, S và T;W và
O, W và T. Đây là cách kết hợp thuần tuý của các yếu tố bên trong và bên
ngoài. Hơn nữa, trong mỗi cách kết hợp lại bắt đầu bằng điểm mạnh
trước, điểm yếu sau đối với các yếu tố bên trong, còn với các yếu tố môi
trường bên ngoài thì lại là cơ hội trước và đe doạ sau. Cách tiếp cận này
là rất lạc quan.
Trong thị trường hiện nay để sản phẩm của mình được nhiều người tiêu
dùng biết đến thì các doanh nghiệp cấn phải có môt cái nhìn tồng quát vế
xu thế thị trường,phân tích hợp lý và đưa ra các sản phẩm kịp thời đáp
ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Hai tập đoàn lớn nhất, nhì thế giới về
nước giải khát đã cho thấy mức quan trọng của Swot trong việc phân tích
thị trường. Swot giúp ta định hình đúng hơn về con đường phát triển của
doanh nghiệp. Phân tích SWOT là một trong 5 bước hình thành chiến
lược kinh doanh của một doanh nghiệp bao gồm: xác lập tôn chỉ của
doanh nghiệp, phân tích SWOT, xác định mục tiêu chiến lược, hình thành
các mục tiêu và kế hoạch chiến lược, xác định cơ chế kiểm soát chiến
lược. Nó không chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong việc hình
thành chiến lược kinh doanh nội địa mà còn có ý nghĩa rất lớn trong việc
hình thành chiến lược kinh doanh quốc tế nhằm đáp ứng nhu cầu phát
triển của doanh nghiệp. Một khi doanh nghiệp muốn phát triển, từng bước

tạo lập uy tín, thương hiệu cho mình một cách chắc chắn và bền vững

21