Nghiên cứu các nhân tố tác động đến xu hướng mua sắm tại kênh bán lẻ hiện đại ở thành phố hồ chí minh đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ

BO. GIAO DUC
. VA I>AO TAO
.
TRUONG DAI
. HOC
. KINH TE TP.HO CHI MINH

.

DE TAl NGHIEN CUu KHOA HOC CAP TRUONG

NGHIEN ciru cAc NilAN TO TAC DONG
DEN
•
xu HUONG MUA sAM T AI
KENH BAN LE
•
HIEN
DAI
(J THANH PHO HO CHi MINH
•
•

MA SO: CS-2011-10

.

Chii nhiem d~ titi:

TS. Bui Thanh Trang

Thanh vien nghien cifu: TS. Le Tin Bfru

NAM2012


MUCLUC
. .
Mvc Ivc ................................................................................. .i
Danh mvc cac bang ..................................................................... iii
Danh ID\}C cac hinh ..................................................................... iv
'
Danh mvc chfr viet' tat.
.................................................................. v

TONG QUAN VE DE TAl NGHIEN CUu
.l. th'"t
. d.l.e t'.
' ...................................... .
1. S\1' can
1e cua
a1 ng h'"
ten cuu
2.

Mvc tieu nghien ctru.......................................... . . . . . . . . . . . . . . .

2

3.

D6i tuqng va ph~m vi nghien ctru.... ... . . . .. . . . ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2

4.

Phuang phap nghien ctru... ... ... ... ...... ... . .. ....... ...... .. . ... .. . .. ...

2

5.

Tdng quan tinh hinh nghien ctru lien quan de tai......... ... . . . . . . . . . .. .

3

6.

Tinh mai cua de tai ..... .. ... ... ... .. .. .. .. .. ..... .. .... .. .. .. .... ... ............ ..... ..... ...... ..

4

7

N()i dung nghien ctru ..................................................... .

5

CHUONG 1: CO SOLYLU~NVA GIA THUYET NGHIENCUu
1.1

Tdng quan ve kenh ban le hi~n d~i, thi trubng ban le Vi~t Nam va
TP.HCM.....................................................................

6

1.1.1 Tdng quan ve ken ban le hi~n d~i.................................... .......

6

1.1.2 Tinh hinh ban le cua Vi~t Nam va TPHCM ........................... .. . ....

7

1.1.3 Tinh hinh phat tri~n cua kenh ban hang hi~n d~i..............................

13

Tdng quan ve hanh vi mua s~m cua khach hfmg . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

16

1.2

1.2.1 Khai

ni~m

'

'

ve hanh vi mua sam...........................................

16

1.2.2 Cac y~u t6 tac d()ng d~n hanh vi mua s~m cua nguai tieu dimg........

17

'

'

1.2.3 Tien trinh mua sam cua khach hang...................................................
1.3

21

Nghien c(ru cac nhan t6 tac d()ng d~n xu huang mua s~m t~i kenh
ban Ie hi~n d~i...............................................................

23

1.3.1 Cac nhan t6 tac d()ng d~n xu huang mua s~m t~i kenh ban Ie hi~n
d~i....

.. . . . . . . . .. . .. . . . . .. . .. . . . . . . . . . . . . . .. . . . . .. . . . . .. . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . .

23

1.3 .2 Mo hinh nghien c(ru de xuAt cac nhan t6 tac d()ng d~n xu huang
:. t~1. kenh
" ban
' I'e h."
mua sam
1~n d~n. ...................................... .

27

CHUONG 2: PHUONG PHAP NGHIEN CUu
2.1

Quy trinh nghien ctru......................................................

29

2.2

Nghien c(ru d!nh tinh......................................................

30


2.3

Nghien ctru dinh luQTig......................................................

30

2.3.1 Xay dtmg thang do.........................................................

30

2.3.2 M~u nghien ctru..................................................................................

34

2.3 .3 Phuang phap phan tich du li~u ...................................................... ..

35

CHUONG 3: KET QUA NGHIEN CUu
3.1

" tln
. mau
::;' ng h'"
' ............................................... .
Thong
1en cuu

37

3 .2

Ki~m dinh thang do cac nhan t6 tac d<)ng dSn xu hu6ng mua s~m.

38

3.2.1

Danh gia thang do b~ng M s6 tin c~y Cronbach's Alpha ........... .

38

3.3.2 Phan tich nhan t6 -EFA .................................................. .

39

3.3

Phan tich m6 hinh h6i quy tuong quan giua cac nhan t6 tac d<)ng
dSn xu hu6ng mua s~m cua khach hang tl;li kenh ban le hi~n dl;li .. .

43

3.3 .1 Phan tich tuong quan giua cac nhan t6 ............................... .

43

3.3.2 KSt qua phan tich h6i quy cac nhan t6 tac d<)ng dSn xu hu6ng mua
' kh'ac hh'ang t /ill· k"nhb'
Sa:.m cua
e
an 1'e h'"
1~n d ·~u· .......................... ..

44

3.3.3 Ki~m dinh gia thuySt ..................................................... .

46

3.4

Danh gia cac nhan t6 tac d<)ng dSn xu hu6ng mua s~m tl;li kenh ban
le

a TPHCM b~ng dl;li luQTig th6ng ke m6 ta.................................. ..

48

CHUONG 4: KET LU~N VA GIAI PIIAP
4.1

KSt lu~n.....................................................................

52

4.2

Giai phap...................................................... . . . . . . . . . . . .

54

4.3

Nhling hl;lll chS cua d€ tai va hu6ng nghien ctru tiSp theo.....................

58

Tai li~u tham khao
Phl,lll,lc

ii


.

DANH MUC CAC BANG

•

Bang 1.1: T6ng muc ban le hang h6a va dich Vl) cua ca nu6c.....................

8

Bang 1.2: 10 qu6c gia duqc x€p hc~mg cao v~ chi s6 GRDI trong 10 nam......

11

Bang 1.3: T6m t~t cac nhan t6 tac d()ng d~n long trung thanh cua khach hang
va xu hu6ng thich mua s~m t<;1i kenh ban Je hi~n d<;1i ................ .

' 2.1: QUI' moAmau
:;: ' ngh'A
' .................................................. .
Bang
ten cuu

Bang 3.1:

D~c

tinh cua mau nghien Clru ......................................... .

24
35

37

Bang 3.2: Bang k€t qua Cronbach's Alpha CUa cac thang do thanh ph&n ..... .

38

Bang 3.3: Phuong sai giai thich cac nhan t6 anh hu
41

'

sam .......................................................................... .

I&n 2... ... ... ... ....... .. ... ... ... .. . ... ... ... ... .....

42

Bang 3.5: Phuong sai giai thich clia xu hu6ng mua s~m ... ... ... ...... ...... ...

43

Bimg 3.6: Bang k€t qua EFA l&n 2 cua xu huang mua s~m ......... ...........

43

Bang 3.7: Bang k€t qua phan tich tuang quan gifra cac nhan t6... ... ... ... . ..

44

Bang 3.8: K€t qua mo hinh h6i quy tuy€n tinh..................................

46

Bang 3.9: Tom t~t k€t qua kiSm dinh gia thuy~t..................................

47

Bang 3.10 : Chung lo<;1i va ch~t luQ'llg hang h6a....................................

48

Bang 3.11: Gia ca hang h6a...........................................................

49

Bang 3.4: Bang k€t qua EFA

Bang 3.12: Vi tri kenh ban le

hi~n

d<;1i....... .. ... . .. . .. . . . . . . . .. . . . . . . . .. . .. . . . . ...

49

Bang 3.13: Trung bay hang h6a.............................. ...... ...... ............

50

Bang 3.14: Chuang trinh khuy€n mai... .. . . . . .. . . .. . . . . .. . . . . . . .. . . . . .. . . . . .. . . . .

50

Bang 3.15: Thai d9 phvc

51

Vl,l

cua nhan vi en. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Bang 3.16: Xu hu6ng mua s~m hang h6a... ... .. . .. . ... ... ... . .. ... ... . .. ... ... ...

iii

51


DANH MVC

cAc HINH

Hinh 1.1: Tdng muc ban le hang h6a & dich V\1 va t6c d9 tang tru<'mg ca nucrc

8

Hinh 1.2: Ca cAu t6ng muc ban Ie hang h6a & dich V\1 cua ca nucrc............

8

Hinh 1.3: XSp h~ng top 5 qu6c gia v~ t6c d9 tang tru<'mg binh quan muc chi
tieu ban Ie tinh tren dfiu ngucri ........................................... .
Hinh 1.4: XSp h~ng top 5 qu6c gia v~ t6c d9 tang tru<'mg ban hang kenh hi~n
d~i .............................. ·················· ............... ······ ..... .

11

Hinh 1.5: Tdng muc ban le hang h6a & dich V\1 va t6c d9 tang tru<'mg cua
TP.HCM ..................................................................... ..
Hinh 1.6: Thi phfin kenh ban le truy~n th6ng va hi~n d~i... ... ... .. . ... ...... ...
Hinh 1. 7:

Mo hinh cac ySu t6 anh huang dSn hanh vi ngucri tieu dimg... . . . . . .

12
12
15
17

Hinh 1.8. TiSn trinh quySt dinh mua cua ngucri tieu dimg... .. . ... . . . . . . ... .. . .. .

22

Hinh 1.9: Ly do thich mua slim t~i kenh ban le hi~n d~i.........................

25

Hinh 1.10:

Mo hinh cac nhan t6 tac d9ng dSn xu huang mua slim t~i kenh
ban Ie

27

hi~n d~i .......................................................... .

Hinh 2.1: Quy trinh tht,rc

hi~n

nghien cilu ....................................... ..

iv

29


•

.

DANH MUC

CAGR:

cAc CHUVIET TAT

Compound Annual Growth Rate:
Muc tang tru6ng binh quan hang nam

EFA:

Exploratory factor analysis: Phan tich y€u t6 kham pha

GDP:

Gross Domestic Product: T6ng san phftm qu6c gia

GRDI:

Global Retail Development Index:
Chi s6 phat tri€n thi tru<'mg ban le toan cAu

TPHCM: Thanh ph6 Hb Chi Minh
WTO:

World Trade Organization: T6 chuc Thuang ml;li th€ gi&i

v

TONG QUAN DE TAl
1. Sv cAn thi~t ctia d~ tai nghien cthi
Trong cac nam qua m~c du tinh hinh kinh t~ th~ gi&i va kinh t~ trong nu&c
g~p nhiSu kho khan nhung t6ng muc ban le cua Vi~t Nam v~n dc,tt

a muc tang

tru6ng cao, binh quan tang tru6ng h~g nam khofmg 25%. Nam 2011 t6ng muc
ban le cua di nu&c dc,tt gAn 2.000 nghin ti d6ng tuang duqng 86 ty USD, dong g6p
15-16% t6ng san phAm qu6c gia -GDP. V&i

thi truang co muc dan s6 gAll 87 tri~u

nguai thi nhu cAu tieu dung chlic chiin se tang tru6ng nhanh trong cac nam t&i va
la thi truang tiSm nang cho cac nha dAu tu ban le. Theo cam k~t m& cua thi truang
ban Ie khi gia nh~p WTO, vao ngay 01/0112009

Vi~t

Nam chinh thuc cho phep cac

nha dAu tu nu&c ngoai tham gia vao linh Vl!C nay. Tinh d~n thai di~m hi~n tc,ti thi
truang ban le Vi~t Nam vfin chua xudt hi~n nhiSu nhfing cong ty kinh doanh ban le
n6i ti~ng th~ gi&i. Theo danh gia cua Cong ty A.T.Keraney duqc cong b6 vao
thang 6/2012, chi s6 thuang nien ve thi truang ban Ie toan cAu (GRDI), v&i k~t qua
la Vi~t Nam

ru vi tri thu 23 nam 2011 da rai khoi vi tri cua 30 qu6c gia dang phat

tri~n co thi truang ban le soi d<)ng nhdt th~ gi&i vao nam 2012, chung to muc d<)

hdp dfin thi truang ban le Vi~t Nam chua thgc sg thu hut d6i v&i cac nha dAu tu
nu&c ngoai. Cho d~n nay chua co nhiSu nha dAu tu nu&c ngoai tham gia vao thi
truang ban le tc.ti Vi~t Nam nhung tinh hinh kenh b{m le hi~n dc.ti tc.ti thanh ph6 H6
Chi Minh (TP.HCM) trong thai gian qua da va dang phat tri~n kha nhanh. Ngay
cang nhi~u nguai tieu dung thuang xuyen d~n mua slim tc,ti cac sieu thj, va cac
trung tam thuang mc,ti. V&i sg xudt hi~n nhi~u h~ th6ng sieu thi, trung tam thuang
mc,ti da tc,to cho kenh phan ph6i ban le hi~n dc.ti phat tri~n va da g6p phAn tich clJc
vao t6c d<) tang tru&ng doanh s6 ban le cua TP .HCM. Cung v&i sg phat tri~n kinh
t~, thu nh~p nguai dan duqc cai thi~n, muc s6ng ngay cang duqc nang cao thi nhu

cAu mua slim tc,ti sieu thi, trung tam thuang mc,ti tr& thanh xu hu&ng lga ch9n cua
da s6 nguai tieu dung. D~ ti~p tl,lc phat tri~n h~ th6ng kenh b{m le hi~n dc,ti cua
TP .HCM khong chi t~p trung tc,ti cac qu~n trung tam rna yeu cdu d~t ra la phai phat
tri~n d6ng b<) tc,ti cac qu~n, huy~n vung ven, cac khu dan cu, khu cong nghi~p


nhim dap ung nhu cftu khach hang. Vein d€ d~t ra cho cac nha dftu tu vao linh Vl,l'C
nay la bAng each nao d~ dam bao co hi~u qua, tuc la phai phat hi~n cac nhan t6 tac
d(>ng d~ c6 nhfrng giai phap thich hqp nhim thu hut khach hang d~n mua sftm.
Chinh vi v~y nh6m nghien cuu da th\fc hi~n d€ tai "Nghien cuu ctic nhlin ta ttic

dpng aln xu huo'ng mua siim ciia khtich himg t{li kenh ban le hi?n d{li ii'
TP.HCM"
2. Ml}c tieu nghien cfru
D~ tai nghien cuu t~p trung vao nhfrng mvc tieu cv th~ sau:

-

Xac dinh cac nhan t6 tac d(>ng d~n xu hu6ng mua sftm cua khach hang t~i kenh
ban le hi~n d~i. Phan tich m6i lien quan cua cac nhan t6 tac d(>ng d~n xu hu6ng
mua sftm t~i kenh ban le hi~n d~i.
D€ ra cac giai phap d~n cac doanh nghi~p nhim nang cao hi~u qua cua vi~c
xay d1Jng va phat tri~n h~ th6ng ban le hi~n d~i cua TP.HCM theo xu hu6ng
h()i nh~p kinh t~ qu6c t~.

3. J>Bi tD'Q'D.g va ph~m vi nghien cfru
-

D6i tuQ'ng nghien czm: la xu huang mua s~m cua khach hang t~i kenh ban le

hi~n d~i. Nhu duqc trinh bay trong chuang 1, kenh ban le hi~n d~i bao g6m
d~i sieu thi, sieu thi, trung tam thuang m~i, cua hang dmg hqp va cua hang
ti~n lqi. Tuy nhien, thlJc t~ t~i TP .HCM sieu thi va trung tam thuong m~i c6

doanh s6 chi~m ti tn;mg cao nh~t trong t6ng muc ban le cua kenh ban le hi~n
d~i, vacua hang ti~n lqi chua phat tri~n m~nh. Do v~y, nghien ciru ti~n hanh

phong vein trlJC ti~p thong qua bang CaU hoi d6i vai nhfrng khach hang mua
sb t~i cac sieu thi va trung tam thuang m~i ~i TP .HCM.
Phr;zm vi nghien

czm:

d~ tai t~p trung nghien c(ru trong ph~m vi t~i TP.

HCM, va cac s6 li~u thu c~p duqc nghien c(ru tir nam 2007 -2011.
4. Phuong phap nghien clfu
Nghien cuu nay duqc thlJC hi~n k~t hqp giiia 02 phuong phap la nghien Clru dinh

tinh va nghien c(ru djnh luqng.

Nghicn cuu dinh tinh: duqc xem la giai do~n nghien c(ru sa b9 thong qua hinh
thuc thao lu~n nh6m vai cac nha quan ly sieu thi, trung tam thuong m~i. Mvc
2


dich cua nghien cl:cu djnh tinh la nh~m kham pha cac y~u tb anh huang d~n xu
hu6ng mua s~m t~i kenh ban le hi~n d~i, va hi~u chinh thang do cho phil hgp
v&i dieu ki~n d~c thu cua cac sieu thj va trung tam thuang m~i t~i TP .HCM.
-

Nghien ciru djnh lugng: day la giai

do~n

nghien cl:cu chinh thfrc thong qua

vi~c

phong v~n tiVc ti~p 267 khach hang da mua s~m t~i cac sieu thj, trung tam
thuang m~i

a TP.HCM. Phuang phap nghien ctru nay d~ ki~m djnh thang do

va danh gia muc d9 tac d9ng cua cac nhan t6 d~n xu hu6ng mua s~m cua
khach hang t~i kenh ban Ie hi~n

d~i t~i

TP .HCM.

5. TAng quan tinh hinh nghien crru lien quan d~ tai
Lien quan d~n n9i dung nghien cuu nay da c6 nhung de Uti nhu sau:
-

Nguyen Bong Phong, Phat triin thu012g mqi ban le tren tlta bim TP.HCM ai

tlap img yeu cdu h9i nh(jp kinh ti qu6c
cl:cu nay

t~p

trung vao phan tich thvc

d,

f)~ tai cftp Thanh ph6, 2010. Nghien

tr~ng

ban le

t~i

TP.HCM qua d6 danh gia

v~ t6c d9 tang truang va vi tri nganh thuang m~i thanh ph6 so v&i ca nu&c.

Banh gia sv phat tri~n thuang m~i ban le theo thanh phfrn kinh t~ tham gia. Banh

gia sv chuy~n djch cac phuong thuc kinh doanh ban Ie trong ti~n trinh h9i nh~p
va de xu~t m9t s6 giai phap d~ phat tri~n thuong m~i ban le tren dja ban
TP.HCM d~ dap (rng yeu cfru h9i nh~p kinh t~ qu6c t~.
-

Nguyen Binh Th9 va Nguyen Thi Mai Trang, Chizt lu(fng djch vy sieu thj.
Nghien cuu Khoa hQc Marketing, NXB f)~i h9c Qu6c gia TP.HCM, 2006.
Nghien c(ru nay nh~m

ffil,lC

tieu kham pha cac thanh phfrn cua ch~t lugng djch

V\1 sieu thj t~i Vi~t Nam, C\1 thS la xay dvng thang do cac thanh phfrn cua ch~t

)ugng djch

Vl,l

sieu thj, xay dvng mo hinh

ly thuy~t ve mf>i quan h~ gifra gia ca

cam nh~n- ch~t Iugng dich Vl,l-long trung thanh cua khach hang, va kiSm dinh
mo hinh thang do va ly thuy~t t~i m9t s6 sieu thj dien hinh a TP.HCM.
-

Nguy6n NgQc Hoa, Xay d1p1g mo hinh chu6i sieu tht CoopMart tqi Vi?t Nam,

lu~ an Ti~n si, 2006. T~p trung nghien

va mo hinh chu6i sieu thj ban

CUu

nhilng n9i dung

CO'

ban ve sieu thi

Ie cua cac t~p doan phan ph6i n6i ti~ng tren th~

gi&i. Phan tich qua trinh hinh thanh, phat trien va d~c diem cua cac sieu thj Vi~t
3


Nam. Phan tich ho~t d9ng chubi sieu thi CoopMart, va d~ xuftt cac giai phap xay
dlJ11g m6 hinh chubi sieu thi CoopMart t~i Vi~t Nam.
-

Nguy€n Xuan Hi~p, Nang cao l(J'i thi cr;mh tranh cho cac sieu tht tr;zi TP.HCM

giai dor;zn 2011 -2020, lu~n an Ti~n si, 2011. T~p trung vao nghien Clru kham
pha cac y~u tb t~o lgi th~ c~ tranh cho cac sieu thj t~i TP.HCM va d~ xudt m9t
s6 giai phap d~ nang cao lgi th~ c~nh tranh cho cac sieu thi t~i TP .HCM.
-

Aysel Ercis, Sevtap Unal and Mustafa Kemal Yilmaz, Determination of the

Factors Affecting Supermarket Loyalty: A Case Study ofErzurum, Turkey, 2008.

Nghien ctru nay phan tich cac nhan t6 tac d9ng d~n long trung thanh cua khach
hang dbi v&i sieu thj bao gbm chdt luQ'llg djch V\1, vi tri sieu thi, khong khi, ca
hQi kinh doanh, djch V\1 SaU khi ban, gia ca cam

nh~n,

gia trj cam

nh~,

cam

nh~n v~ muc d9 tin tuang.

Womchanok Chaiyasoonthom and Watanyoo Suksa-ngiam, Factors Influencing

Store Patronage: A Study of Modern Retailers in Bangkok Thailand, 2011. N9i
dung nghien c(ru da chi ra cac y~u t6 c6 anh huang dSn quySt djnh mua hang
h6a djch

vv cua khach hang t~i cac cira hang ban U: hi~n d~i bao gbm khoang

each, dl)' djnh mua hang, muc d9 thoa man khach hang, chftt lugng djch V\1, thu
nh~p.

-

N. Chamhuri and P.J. Batt, Factors influencing consumers' choice of retail

stores for fresh meat in Malaysia, (2007/ N9i dung nghien c(ru chi ra cac ySu tb

c6 anh huang dSn quySt djnh ch9n mua thl)'c phAm tuai sbng t~i cira hang ban Ie
va chg truy~n thbng bao gbm muc d9 tuai sbng cua thl)'c phAm, chdt luQ'llg hang
h6a, quan h~ khach hang, gia c~ tranh, tinh ti~n lgi, nhi~u ll)'a chQn, khong khi
va trung bay. Rieng dbi v6i kenh ban Ie hi~n d~i thi ySu t6 c6 anh huang nhi~u
dSn muc d9 thu hut khach la tinh chdt tuai sbng cua thl)'c phfrm, gia c~ tranh,
tinh ti~n lgi, nhi~u ll)'a chQn va trung bay.

6. Tinh m6i ctia d~ tai
Nghien c(ru v~ sl)' trung thanh, sl)' hai long cua khach hang dbi v6i chftt lugng
dich V\1 CUa sieu thj Va trung tam thuang m~i da dUQ'C thl)'C hi~n bai nhi~U cong
trinh nghien trong va ngoai nu6c. T~i Vi~t Nam n6i chung va TP.HCM n6i rieng

4


cung c6 nhung nghien c(ru dien hinh trong Iinh V\fC ban Ie v€ sieu thi va trung
tam thuang m~i. Nhung di sau nghien c(ru v€ cac nhan t6 tac d<)ng d~n xu hu6ng
mua sAm cua khach hang t~i kenh ban le hi~n d~i t~i TP.HCM thi chua c6 d€ tai
nao nghien cUu. Tinh m&i cua d€ tai the hi~n v€ m~t ly Iu~n da nghien c(ru cac

nhan t6 c6 kha nang thu hut khach hang mua sAm hang h6a t~i sieu thi, trung tam
thuang m~i. Tir nghien Clru nay dugc nh6m tac gia xay d1,lllg mo hinh nghien

Clru thlJC ti6n Va rut ra cac nhan tf> tac d<)ng d~n
t~i kenh ban le hi~n d~i cua TP.HCM. Tren CO'

XU

hu6ng mua cua khach himg

sa nghien CUu, d€ tai da ggi y m<)t

s6 giai phap de phat tri~n kenh ban Ie hi~n d~i t~i TP .HCM dap frng nhu du mua
sAm cua khach hang.

7. N{)i dung nghien cuu
D~ tai v&i k€t cdu n<)i dung g6m cac n<)i dung sau:

TBng quan v~ d~ tai: d€ c~p den SlJ d.n thi€t, mvc tieu, ph~m viva d6i tugng,
phuang phap nghien c(ru, cac nghien c(ru tru&c day, tinh m&i cua d€ tai.

Chuong 1: CO' sO' ly lu'n va cac gia thuy~t nghien clfu: d€ c~p d~n ly thuy~t
v€ cac mo hinh nghien c1ru lien quan d~n nhu du va hanh vi mua s~m cua
khach-hang lam n~n tang de xay dlJng rna hinh nghien c(ru cho cac chuang sau.

Chuong 2: PhuO'ng phap nghien cuu: d€ c~p d~n qui trinh nghien c(ru,
phuang phap nghien CUu,thong tin thu th~p, cac gia thuy~t va cac thang do
dUQ'C xay d1,lllg de phl,lC V\1 cho qua trinh nghien Cll"U.

Chuong 3: K~t qua nghien cuu: ti~n hanh ki~m dinh thang do, phan tich
nhan t6 va m6i lien h~ cac nhan t6 de xac dinh nhung nhan t6 nao c6 muc dQ
anh huang cao nhdt va thdp nhdt.

Chuong 4: K~t Lu'n va Giai phap: Tren c&

sa nhung k~t qua dugc phan tich

se rut ra nhung ket Iu~ va d~ xudt cac giai phap dS phat triSn h~ th6ng phan
phf>i hi~n d~i t~i TPHCM.

5


CHUONGl

CO SO LY LUAN
. VA GIA THUYET NGHIEN CUU
1.1. TBng quan v~ kenh ban

Ie

hi~n d~i va thj trtrimg ban

le

Vift Nam va

TP.HCM
1.1.1. TBng quan v@ kenh ban

le hi~n d~i

Cac mo hinh ban Ie tren th~ gi6'i duqc phan chia nhi~u lo:;ti hinh, nhin
chung duqc phan lo:;ti tren hai tieu thuc Ia S\I ti~n lqi (convenience) va diem d~n
. (destination). Lo:;ti hinh tieu bieu nhAt cho ti~n lqi Ia mo hinh cira hang ti~n lqi
(Convenience store) rna chung ta thuang thfty nhu 7-Eleven, Family mart, Subway, .. D6i v6'i mo hinh ti~n lqi c6 d~c diem chinh la cung cftp S\I ti~n lqi cho
nguai mua v~ cac m~t hang thu9c nhu du thi~t y~u, cac san phdm ti~n lqi t:;ti
nhfrng dia diem thu~ ti~n, khong gian cua hang thuang nho, thai gian ho:;tt d9ng
trong ngay keo dai t:;to thu~ ti~n cho khach hang mua s~m. Khac bi~t so v&i mo
hinh ti~n Iqi, mo hinh di~m d~n thuang khong nhAt thi~t phai n~m t:;ti vi tri ti~n lqi

rna cAn t:;to ra di~m khac bi~t ho~c la m9t ly do nao d6 de thu hut ngum mua tim
d~n, chAng h:;tn

a m9t dia di~m xa trung tam thanh ph6, hang h6a duqc ban v&i gia

re (nhu mo hinh hypermarket

ho~c

cua Metro),

ho~c

ban hang chuyen

bi~t,

d9c

quy~n ho~c nai d6 khach hang c6 the mua s~m va vui chai ca ngay. D~c diem cua

mo hinh di€m d~n la c6 m~t b~ng r9ng, ban du cac lo:;ti m~t hang ho~c nhling m~t
hang chuyen bi~t. Lo:;ti hinh ban Ie thu ba vua k~t hqp hai tinh nang la ti~n lqi va
di€m d~n nhu sieu thi (supermarket), trung tam thuang m:;ti, cira hang tbng hqp
(department store), cac chq truy~n th6ng (wet market). Nhu v~y, mo hinh ban le
duqc chia lam hai kenh ban hang la kenh ban Ie

hi~n

d:;ti (modem trade) va kenh

truy~n th6ng (traditional trade). Kenh ban le hi~n d:;ti bao g6m sieu thi (super

market), d:;ti sieu thi (hypermarket) va chu6i cira hang ti~n lqi (convenience store),
trung tam thuang m:;ti, cira hang tbng hqp (department store). Kenh ban le hi~n d:;ti
c6 xu huang phat trien nhanh trong tuang lai do tinh uu vi~t cua n6 trong vi~c thu
hut khach hang mua s~m. Nh~n dinh cua

Tb chuc tu v~n AT Kearney (My) trong

bao cao nghien cilu v~ "Dg bao thi truang ban le cua Vi~t Nam d~n nam 2014"
6


cho r~ng cac kenh ban le hi~n d~i se dong vai tro chu ch6t trong sv phat tri€n thi
tru0ng tieu dung tuong lai t~i Vi~t Nam.

1.1.2 Tinh hinh ban

le ctia Vi~t Nam va TPHCM

Trong nhfrng nam qua kinh t€ th~ gi&i c6 nhi~u kh6 khan da tac d9ng khong
nho d~n n~n kinh t€ Vi~t Nam, tinh hinh l~m phat trong nu&c tang cao, nhfrng d!u
hi~u bfrt 6n v~ kinh t€ vi mo, lai su!t ngan hang tang m~nh, ty gia VNDIUSD cfing

nhu gia vang bien d<)ng lien tvc va khong 6n djnh;

thi tru6ng

bfrt d<)ng san dong

bang; chung khoan svt giam, doanh nghi~p thieu v6n, san xufrt dinh tr~, lao d<)ng
khong vi~c lam gia tang ... da anh huemg tf\l'c ti~p sue mua ctia ngueri tieu dung va
thi tru0ng ban le tren ca nu&c n6i chung va TP .HCM n6i rieng. Tinh den cu6i nam
2011, t6ng ffiUC ban le hang h6a va djch

V\1

CUa ca

llUOC

d~t 2.004 nghin ti dbng

tuong duong 95 ti USD, tang 24,2% so v&i nam tru&c, neu lo~i trir yeu t6 gia thi
•

tang 4, 7%. Trang t6ng muc hang hoa ban le va doanh thu djch V\1 tieu dung thi
kinh doanh thuang nghi~p d~t 1.578,2 nghin ty dbng, chiem 78,8% va tang 24,1%
so v&i nam tru&c; khach s~n nha hang d~t 227 nghin ty dbng, chiem 11,3% va tang
27,4%; dich V\1 d~t 181 nghin ty dbng, chiem 9,0% va tang 22,1 %; du lich d~t 18,2

te nha nu&c d~t 219,2 nghin ty
dbng, chiem 10,9% tang 29,4% so nam tru&c. Kinh te ngoai nha nu&c 1.728,1
nghin ty dbng, chit~m 86,3%, tang 23,5%; Kinh te c6 v6n dftu tu nu&c ngoai 57
nghin ty dbng, chiem 0,9% va tang .12,2%. Kinh

nghin ty dbng, chiem 2.8% tang 18,4% (Niem giam Th6ng ke 2011). Xet trong
giai

do~n

5 nam tir 2007 -2011, muc tang tru&ng binh quan hang nam-CAGR

(Compound Annual Growth Rate) cua t6ng muc luu chuy€n hang h6a ban leva
dich V\lla 28%. Muc tang truemg cao la do t6c d9 tang tru6ng cua n~n kinh

te kha

6n djnh, quy mo thi tru(mg duqc m& r<)ng tir nhfrng nam tru&c, cung v&i muc dan
s6 x!p xi 87 tri~u ngueri, nhu cftu tieu dung tang tung nam va 70% thu nh~p cua
ngueri tieu dung la danh cho mua s~m, deri s6ng nhan dan tirng bu&c duqc cai thi~n
&hdu het cac vung mi~n cua ca nu&c:

7


Bang 1.1 :TAng mfrc ban

le bang boa va djcb V\1 cua ca nmrc
DVT: Tidbng
Chiara
Kinh ngoai
Nha nu6'c

te

te

T6ng s6

Kinh
Nha nu6'c

K.hu V\l'C c6 v6n
ddu tu nu6'c ngoai

2007

746.159,40

79.673,00

638.842,40

27.644,00

2008

1.007.213,50

98.351,20

874.824,50

34.037 90

2009

1.238.145,00

162.599,60

1.042.425,60

33.119,90

2010

1.541.800,00

215.110,90

1.279.200,10

47.489,00

2011

2.004.400,00

219.200,00

1728.100,00

57.000,00

Nguon : Ntem guim Tong C1,1c Thong ke

-T6ngmuc ban le

-Tang tru6ng (%)

2,500

40%

2,000
1,500
1,000
500

2007

2008

2009

2010

Hinb 1.1: TAng mfrc ban le himg boa & dfcb
cua ca ntr6'c

V\).

2011

va t6c dQ tang trtrcmg

Ngubn : Niem giam T6ng Cvc Th6ng ke

te

te

•Kinh
• Kinh ngoai • K.hu V\l'C c6 v6n ddu tu nu6'c ngoai
NMnu6c
Nhanu6c

1

2

3

4

Hinb 1.2: CO' ciu tAng mfrc ban le hang boa & djch V\1 cua ca nu6'c
Ngubn : Niem giam T6ng Cvc Th6ng ke

8


Vi~t Nam da rna cua thi trucmg ban Ie tir ngay 11112009 nhung cho d~n nay,

cac t~p doan l&n cua nu&c ngoai chuyen kinh doanh trong IInh V\l'C ban le chua vao
<.tAu tu rna chi m&i tham do, tim hi~u kha nang thi truemg cho dinh hu&ng chi~n
luqc dfru tu Iau dai han. D~ danh gia mire d9 hAp dfin khi dfru tu vao thi truemg ban
le cua cac nu&c, cac nha kinh doanh ban le thucmg can cu theo k~t qua nghien cl1u

v€ chi s6 phat tri~n rnang kinh doanh ban le (GRDI) cua Hang tu vAn A.T.
Kearney cua My hang nam thvc hi~n khao sat 30 qu6c gia c6 n€n kinh t~ rn&i n6i.
Chi s6 GRDI duqc xay dvng dva theo thang di~rn 100, va chia thanh b6n nh6m
l&n, d€u c6 trQng s6 gi6ng nhau Ia 25%, thi trubng nao c6 di~rn

s6 cang cao c6

nghia Ia <.19 hfrp dfrn va tri~n VQng phat tri~n cua thi trubng d6 cang l&n. B6n tieu
chi cua GRDI bao gflrn (1) Mire d9 rui ro qu6c gia va rui ro kinh doanh (Country
and business risk), trong d6 0 diSm Ia rui ro cao va 100 diSm Ia rui ro thfrp; (2) D9
hfrp ddn cua thi trucmg (Market attractiveness), trong d6 0 diSm Ia d9 hfrp dfrn thfrp
va 100 di~m Ia d9 hfrp ddn cao; (3) D9 bao hoa cua thi trubng (Market saturation),
trong d6 0 di€m Ia bao hoa va I 00 di€m Ia khong bao hoa; (4) Ap Ivc thai gian
(Time pressure), trong d6 0 di€m Ia khong c6 ap Ivc v~ thai gian va 100 di€m la
cAn khdn truang thfun nh~p thi truemg. Thang 6 nam 2012 Cong ty A.T.Keraney
da cong b6 Chi s6 thubng nien v€ thi truemg ban le toan du (GRDI), v&i k~t qua
Ia Vi~t Nam tir vi tri thu 23 nam 2011 da rai khoi top 30 qubc gia dang phat tri€n
c6 thi truang ban le soi d9ng nhfrt th~ gi&i. Day da Ia nam thu tu lien ti~p Vi~t
Nam tl,lt h1;mg trong danh sach nay. Nam 2011 Vi~t Nam r&t 9 b~c xu6ng thu h~g
23 trong t6ng s6 30 n€n kinh t~ m&i n6i duqc khao sat, sau ca Sri Lanka, Mar6c,
Kazakhstan va thua xa Trung Qu6c hay An D9. Trong d6, muc d9 hfrp dfrn thi

truang la 8,4% chung to thi truang ban le Vi~t Nam chua thvc sv Ia hfrp dfrn d6i
v&i nha ddu tu; rnuc d9 rui ro qu6c gia va kinh doanh Ia 35%; <.19 bao hoa cua thi
truang Ia 48,8%; ap Ivc thai gian Ia 85,1 %, va t6ng di€rn GRDI Ia 44,3%. Nam
2008, Vi~t Narn tang 3 b~c, vuqt qua An D9 dS tr6 thanh thi truemg hfrp dfrn nhfrt
•

th~ gi&i, nha kinh t6 tang tru6ng m~nh, th€ ch6 chinh sach cai ti~n theo hu&ng
than thi~n v&i nha ddu tu nu&c ngoai va nhu cdu cua nguai tieu dung v€ nhfrng mo

hinh ban Ie hi~n d~;ti. D~n 2009, thi truang ban le Vi~t Narn chi dung thu 6 v€ muc
9


d9 hftp dftn, va n1i xa Top 10 vao nam 2010. Cac chuyen gia cho r&ng y~u kern
trong ca sa h;;t tAng va chi phi thue m~it b&ng qua cao dang la rao can d6i v&i cac
nha ban le nu6c ngoai. Mile d9 c;;tnh tranh ngay cang gay g~t nay cang khi~n cac
nha dAu tu nu6c ngoai kho tham gia. Tren thvc t~ thi truang ban le Vi~t Nam da
xftu di tu vai nam nay. Khung hoang kinh t~ vi rna da anh hu&ng d~n sue mua cua
nguai dan giam slit, hang lo;;tt doanh

nghi~p

ban le phai dong cfra la minh chung

cho sv di xu6ng cua thi truang ban le.
Bao cao cua A.T.Kearney, nam 2012, cac n~n kinh t~ m6i n6i nhu Brazil,
Nga, Trung Qu6c va An D9 la nhfrng thi truang thu hut cao nhftt d6i v6i cac hang
ban le hang dAu th~ gi6i. Them vao d6, m9t s6 qu6c gia m6i nbi nhu Georgia,
Oman, Azerbaijan, Botswana va Mong C6, cac thi truang nay co quy rna nho,
nhung d~c bi~t hftp dftn do s6 ngm1i giau tang nhanh va cac hang phai c;;tnh tranh
quy~t li~t d~ tham nh?p thi truang. A.T.Kearney da c6 nhfrng nh?n dinh cho r&ng

cong ngh~ dang lam thay d6i hu6ng kinh doanh cua cac hang ban le t;;ti nhfrng thi
truemg m6i n6i. Ky vQng va hanh vi cua nguai tieu dung ciing dang dAn tra nen
khac bi~t do nhfrng bi~n d6i v~ kinh t~ va t6c d9 ti~p c?n thong tin. Nguai tieu
dung hi~n da co

y thuc cao v~ nhan hi~u, hang hoa va lien h~

ch~t che han v6i

c(>ng d6ng. Thuang m;;ti di~n tfr va ban le hi~n d;;ti dang dAn vuQt qua hinh thuc
ban le truy~n th6ng.
M~c du chi s6 GRDI cua cua Vi~t Nam lien t1,1c r6t h;;tng trong cac nam qua,

nhung xet trong 10 nam tu 2002 -2011, Vi~t Nam duqc x~p h;;tng thu 9 trong top
10 qu6c gia muc hftp ddn thi truang va t6c d9 phat tri~n ban le cao (Bang 1.2).
Ciing theo bao cao cua AT Kearney, trong 10 nam Vi~t Nam duqc x~p h;;tng trong
top 5 qu6c gia (g6m Trung Qu6c, AnD(>, Nga, Vi~t Nam, Chile) c6 muc chi tieu
ban le tinh tren dAu nguai (Retail spending-CAGR 2001-2010 per capita) cao han
muc trung binh la 9% (CAGR 2001 -2010 per capita cua Vi~t Nam la 12%) va t6c
d9 tang truang ban hang kenh hi~n d;;ti (Modern grocegy sale CAGR 2002-2010

per capita)cua

Vi~t

Nam

a muc 28% so v6'i muc trung binh la 20% (Hinh

1.5 va

1.6). Theo dv bao cua AT Kearney, danh gia thi truang ban le Vi~t Nam vdn con
1V


sue hut nh&t dinh, nha quy mo thi trucmg cling nhu s6 luqng nguai tieu dung. Dv
bao d~n 2012, thj truang ban le Vi~t Nam c6 th~ d~t quy mo 113 ty USD va dan s6

len t6i gdn 89 tri~u nguai. Di~u nay c6 th~ n6i rAng n~u 6n djnh duqc tinh hinh vi

ITIO va khoi ph\IC dUQ'C

Sl,T

h&p dfrn, thi tuang lai phat tri~n CUa thj truang ban le

nu&c ta se r&t cao.

Bang 1.2: 10 quae gia dtrQ'C x~p h~ng cao v~ chi sa GRDI trong 10 nam
H~g

Qu6c gia

H~p dfut thi
truemg

Phat tri~n ban

Ie

Rtii ro qu6c gia & kinh
doanh

Di~m

s6

1

China

37.0

14.3

10.1

61.4

2

UAE

38.8

8.2

11.9

58.9

3

Kuwait

31.4

7.2

9.9

48.6

4

Russia

30.4

8.1

7.8

46.4

5

Saudi Arabia

25.6

7.4

10.9

43.9

6

India

25.8

8.0

8.2

42.0

7

Brazil

23.6

7.5

9.0

40.1

8

Turkey

21.3

7.3

8.8

37.4

9

Vietnam

23.3

6.9

7.1

37.3

16.4

8.3

12.2

36.

10 Chile

Nguon: AT Kearney; Global Retail Development Index (GRDI), I 0 Year Retrospective 2011

21%

Muc trung
binh: 9%

Trung Qu6c

An DQ

Nga

Vi~tNam

chile

Hinh 1.3: X~p h~ng top 5 quae gia v~ tac d() tang truO'ng binh quan
mfrc chi tieu ban le tinh tren dAu nguOi
(Retail spending-CAGR 2001-2010 per capita)
Ngubn: AT Kearney, Global Retail Development Index (GRDI), 10 Year Retrospective 2011

11


Muc trung
binh: 20%

Trung Qubc

An DQ

Chi Je

Nga

Hinh 1.4: X~p h~~gt.;p_S_q_u6~--gia-v~ t6c

d9 tang trurrng ban himg kenh

hi~n d~i (Modern grocegy sale CAGR 2002-2010 per capita)

Ngu6n: AT Kearney, Global Retail Development Index (GRDI), 10 Year Retrospective 2011

Xet rieng thfmh ph6 H6 Chi Minh ve t6ng muc ban le hfmg h6a dich V\1
nam 2011 d~t 459.551

cy d6ng, tang 23,5% so v6i nam 2010. Lo~i

trir yeu t6 bien

d<)ng gia t6ng muc ban leva doanh thu dich V\1 nam 2011 tang 7,2%, muc tang cua
nam 2010 la 17,8%. Giai

do~n

tir 2007-2011, muc tang tru6ng binh qwin hang

nam-CAGR (Compound Annual Growth Rate) cua t6ng muc luu chuyen hang h6a
ban leva dich

Vl,l

TP.HCM la 24%.

-

T6ng muc ban le

-Tang tru6ng (%)

500

459

35%
30%

400

25%
300

20%

200

15%
10%

100

5%

0%
2007

2008

2009

2010

Hinh 1.5: TBng mlfc ban le hang boa & djch
ciia TP.HCM

2011

VI}

va t6c dQ tang truO'Ilg

Ngu6n : Niem gilim TAng C\lc Th6ng ke

12

------------------------------------------------

----

-


1.1.3.Tinh hinh phat tri~n ctia kenh ban hang hi~n d~i

Hi~n t~i Vi~t Nam dang trong qua trinh h9i nh~p sau vao n~n kinh t~ khu

vvc va th~ gi&i, Ia thanh vien cua t6 chuc thuong mc;ti th~ gi&i (WTO), chung ta da
cam k~t rna cua theo 19 trinh cho cac doanh nghi~p c6 v6n ddu tu nu&c ngoai duqc
tham gia thi truang ban le tren nguyen t~c t6i hu~ qu6c la cac nha ban le thu9c cac
qu6c tjch khac nhau d~u CO quy~n va CO' hQi gi6ng nhau khi tham nh~p thj truang
Vi~t Nam. Ngay 11112009 cho phep thanh l~p doanh nghi~p ban Ie 100% v6n nu&c

ngoai. Vi~c thanh l~p cac CO'

sa ban le (ngoai CO' sa th(r nhftt) chi duqc xem xet tuy

theo tung truang hqp c1,1 th~. Nha nu&c cling xay d1,mg tieu chi ENT (Economic
Needs Test) d~ di~u ti~t vi~c rna ctra· thi truang phan ph6i. T~i chuang 1, khoC:m 4

di~m 3 CUa thong tu 09 quy djnh r5 vi~c l~p CO' sa ban le ngoai CO' sa ban le thfr
nhdt cua cac nha phan ph6i nu&c ngoai nhu sau: "Vi?c /fjp ca sa bim
sa bim

te ngoai ca

/e thu nhdt tfur;c xem xet timg truong h(Jp C{-1 thJ ciin CU VGO sJ /ur;ng cac

CO' sa ban /e,

Sf!

Jn t/jnh cua thj tru(mg, m{jt GQ dan CU tren t/ja ban tfnh, thanh

phJ nai t/ijt CO' sa ban /e;

Sf!

phu h(Jp CUa dl! an adu tu vai quy hoqch CUa tfnh,

thanh ph6 t/6 ".flay la nhung van ban mang tinh dinh khung cho ENT, con "xem
xet tUng truang hqp Cl,l th~ " thi phl,l thUQC vao di~U ki~n kinh t~ Cl,l th~ cua dja
phuong tc;ti m9t thai di~m c1,1 th~ trong m6i tuang quan v&i cac nha phan ph6i
khac, v&i giao thong di I~i, m~t bAng •. quy ho~ch phat tri~n kinh t~ dia phuang rung
thai ky. Ngay 111/2010 cac doanh nghi~p c6 v6n dfiu tu nu&c ngoai FDI duqc
phep cung cftp dich v1,1 ban buon, ban le tAt ca cac m~t hang san xufit tc;ti Vi~t
Nam va nh~p kh§u hqp phap vao Vi~t Nam. fl~n nam 2012, thu~ nh~p kh§u danh
vao cac m~t hang tieu dung se giam

tu 5% d~n 10%.

V &i nhung chinh sach m6 cua thi truang ban le da tc;to nhung di~u ki~n cho
cac doanh nghi~p nu&c ngoai tham gia vao llnh vvc nay. Tuy nhien, do thai di~m

hi~n t~i kinh t~ th~ gi&i suy thoai, nen cac doanh nghi~p nu&c ngoai chu y€u chi
tham do, tim hi~u kha nang thi truang d~ v~ch ra chi~n luqc ddu tu lau dai hon, vi
v~y

khong nhu dv bao, doanh nghi~p kinh doanh ban le nu&c ngoai vao Vi~t Nam
13


khong nhi~u. Theo B9 Cong Thuong d~n nay m6'i c6 6 d~n 7 doanh nghi~p kinh
doanh ban le nu6'c ngoai vao Vi~t Nam va hQ chi xay dt,mg duqc m<)t s6 sieu thi,
trung tam thuong m;;ti 16'n va hi~n d;;ti. Doanh s6 ban hang cua m<)t sieu thi, trung

tarn thuang rn;;ti nu6'c ngoai r~t 16'n, thea tinh toan, doanh s6 cua m<)t sieu thi nuac
ngoai b~ng tbng doanh s6 cua nhi~u sieu thi cua cac doanh nghi~p Vi~t Nam c<)ng
l;;ti. Nhi~u doanh nghi~p nu6'c ngoai cho rfug chinh sach

rna

cfra thi tru
Vi~t Nam chua ro rang. DSn nay, Vi~t Narn v~n chua dua ra tieu chi v~

rna di~m

ban le thu 2 cua doanh nghi~p nu6'c ngoai theo nhu cam kSt Economic Needs Test
- ENT. V6'i rao can nay, cac

t~p

doan ban le lan cua nuoc ngoai kh6 c6 kha nang

xam nh~p rn;;tnh vao nu6'c ta trong thai gian t6'i. Day cling chinh la ca h<)i d~ cac
doanh nghi~p Vi~t Nam c6 th~ t~n dvng thai ca xay dl,fng kha nang cl;lnh tranh va
chi~m thi phdn.
M~c du chua c6 nhi~u doanh nghi~p ban le 16'n cua nu6'c ngoai tharn gia

vao thi tru
buac phat tri~n nhanh va S\f canh tranh ngay cang gay git hon. Hinh thuc ban Ie
hi~n d;;ti phat tri~n kha nhanh, dSn nay da c6 khoang 600 sieu thi, trung tam thuong

rn;;ti vai hinh thuc ban le hi~n d;;ti, gia ca hang h6a bn djnh, ch~t luqng hang h6a

bao dam, thu hut nhi~u nguai tieu dung d~n rnua sim do hinh thuc nay mang l;;ti
nhi~u lqi ich hon. Hi~n t;;ti h~ th6ng kenh ban le hi~n d;;ti) chu ySu Ia cac sieu thi,

trung tam thuong m;;ti, cua hang ti~n lqi dang duqc

rna r<)ng dSn cac khu vvc dan

cu nhu Hqp tac xa thanh ph6 H6 Chi Minh (SaigonCoop); Tbng Cong ty Thuong
m;;ti Ha N<)i, Tbng Cong ty Thuong m;;ti SaiGon, T~p doan Phu Thai, Trdn Anh,
Nguy~n Kim, Citimart, BigC, Metro ...

D6i vai kenh ban 1e hi~n d;;ti tren dja ban TP.HCM tinh dSn cu6i narn 2011

hi~n c6 99 sieu thi, g6m 69 sieu thi kinh doanh tbng hqp va 30 sieu thi kinh doanh
chuyen nganh. Trong d6, 92% sieu thi thu<)c

sa hfi'u

cua cac lo;;ti hinh doanh

nghi~p trong nuac va chiSm ty trQng 68% tbng v6n ddu tu sieu thi tren dia ban; chi
c6 8% thu<)c doanh nghi~p c6 v6n ddu tu nuac ngoai nhung chiSm dSn 32% tbng
14


v6n d~u tu sieu thj. V€ Trung tam thuang m~i ca TPHCM hi~n co 28 trung tam
thuang

m~i,

v6i trung tam Ian nhu Diamond Plaza, Parkson, Vincom, Now Zone,

Zen Plaza. Ben c~nh sv phat tri~n cua cac sieu thi va trung tam thuang m~i, m<)t
lo~i hinh kinh doanh thu<)c kenh ban le hi~n d~i Ia chu6i cua hang ti~n ich cling

dang trong qua trinh hinh thanh va phat tri~n. Cl'ra hang ti~n ich Ia hinh thuc sieu
thi c6 quy mo nho, chu y~u kinh doanh cac hang h6a nhu y~u phAm thi~t y~u hang
ngay cua nguai dan. Tinh d~n nam 2011 ca thanh ph6 c6 tren 1.000 cl'ra hang ti~n
ich v&i S\1' tham gia kinh doanh cua nhi€u thanh ph~n kinh t~, rieng Vissan da phat
tri8n dugc m<)t m~ng lucri v&i chu6i tren 100 cua hang t~i thanh ph6, con Cong ty
CP c6 tren 30 cua hang. Sai Gon Co.op dang k~ ho~ch phat tri8n chu6i cua hang
thl!c phAm ti~n lgi Co.op Food. Cong ty c6 ph~n Cua hi~u & Sue s6ng (SHOP &
GO JSC.) dang

sa hfru chu6i cua hang ti~n lgi Ian nhdt a TP.HCM va Ha N<)i v&i

han40 cua hang
ti~n

ti~n

lgi nhan hi~u SHOP & GO. Ngoai ra con c6 nhfrng cua hang

lgi cua G7 Mart, Vmart, Best&Buy, Speedy, Day & Night, Family

Mart, .. Hi~n t~i kinh doanh t~i h~ th6ng cua hang ti~n lgi dang g~p nhi€u kh6 khan
chi phi thue m~t bAng va phai c~ tranh v6i cua hang t~p h6a v€ gia ca.
Theo k~t qua nghien ciru cua Cong Ty nghien cfru thj tru(mg Kantar
Worldpanel th\TC hi9n khao sat t~i 4 thanh ph6: TP.HCM, Ha N<)i, C~n Tha va Da
N~ng chi ra kenh ban le hi~n d~i bao g6m sieu thj, trung tam thuang m~i dang c6

xu huang gia tang, chi~m thi ph~n 18%, va kenh ban le truy€n th6ng t~i cac chg,
cua hang hang t~p h6a v~n chi~m thi phdn Ian 82%.

u Kenh ban le truy~n th6ng

2006

2010

• Kenh ban le hi~n d~;ti

2011

Hinh 1.6: Thj phin kenh ban le truy~n thBng va hi~n ct~i
Ngu6n: Kantar Worlclpanel -Khao sat t~li 4 thfmh ph6: TP.HCM, HN, CAn Tho,

15

Da N~ng


1.2. TBng quan v~ hanh vi mua sim ctia khach hang
1.2.1. Khai ni~m v~ hanh vi mua sim

Khi chQn mua m()t san phdm hay m()t dich vv mlo d6, ngueri tieu dung thuang
quy~t dinh dl,la vao ly tri cua h9 d~ t6i da h6a gia tri sir dl,lng dl,la tren chi phi

phai bo ra, se xem xet ct~n Io~i san phAm cAn mua, Iy do mua, khi nao mua va
mua

a dau, .. Hanh

vi mua s~m cua khach hang Ia ti~n trinh rna m()t ca

nhan hay m()t nh6m h,ra chQn, mua, sir dl,lng va vlrt bo m()t san phdm hay dich V\1
nao d6 nhfim thoa man cho nhu cfiu va mong mu6n cua h9 (Michael R, 1997).
Hanh vi ngueri tieu dung Ia

h~

qua cac tac nhan cua moi truang tac d()ng vao y

thuc cua nguai mua, nhung d~c di~m va qua trinh quy~t dinh cua nguai mua dfin
d~n nhiing quy~t dinh mua s~m nhdt dinh" (Kotler P & Hansen T, 2009). Hanh vi

tieu dung cua khach hang chinh Ia S\1' tac d()ng qua l~i giua cac y~u t6 kich
thich cua moi truerng v6i

nh~n

th(rc va hanh vi cua COn ngueri rna qua S\1' tuang

tac do, con ngueri thay d6i cu()c s6ng cua hQ. Hay n6i each khac, hanh vi khach
hang bao g6m nhung suy nghi va cam nh~n rna con nguai co duqc va nhung
hanh d()ng rna hQ th\l'C hi~n trong qua trinh tieu dung. Nhung y~u t6 nhu y ki~n

tir nhung ngueri tieu dung khac, quang cao, thong tin v~ gift ca, bao bi, b~ ngoai
san phdm.. . d~u c6 the tac d()ng d~n cam nh~n, suy nghi va hanh vi cua khach
hang. Nhu v~y, tir nhung khai ni~m tren, c6 th~ tom t~t n()i dung cua hanh vi

khach hang Ia:
Qua trinh can nh~c, suy nghi va cam nh~n v~ hang h6a cua khach hang
trong qua trinh mua s~m va tieu dung.
-

Hanh vi khach hang bi tac d()ng hoi nhung y~u t6 cua moi truang ben
ngoai va nhiing y~u t6 tam ly cua ca nhan nguai mua, Ia nhiing phan (rng
rna cac ca nhan bieu 19 trong qua trinh ra quy~t dinh mua hang h6a, dich V\1·

-

Hanh vi khach hang bao g6m cac ho~t d()ng: mua s~m, sir dl,lng va xu ly
san phAm djch

Vl,l.

16


Nghien ctiu hfmh vi khach hang r~t quan tr9ng nhfun mvc dich xem xet b~ng
each nfw va t~i sao ngub'i tieu dung mua ho~c khong mua cac sim phfrm va dich V\1,
va qua trinh mua s~m cua khach hang di~n ra nhu the nao. Trong di€u ki~n c~nh
tranh gay g~t tren thi trub'ng ban le hi~n nay thi nghien c(ru hanh vi cua ngub'i tieu
dung se giup cho doanh nghi~p nh~n biet nhu cfiu,

sa thich, th6i quen cua h<;>. Cv

th€ Ia xem ngub'i tieu dung mubn mua gi, t~i sao h9 l~i mua sfm phAm, dich V\1 d6,
t~i sao h9 l~i mua nhan hi~u d6, h9 mua nhu the nao, mua

a dau, khi nao va muc

d() mua ra sao d€ xay dl,lllg cac chien luqc marketing thu hut ngub'i tieu dung mua
s~m san phAm, djch vv cua minh. Nhu cfiu va hanh vi cua ngub'i tieu dung rfrt khac

nhau gifra cac nu&c, gifra cac khu Vl!C dia ly, gifra cac n€n van h6a, tu6i tac, gi&i
tinh, vai tro va vi tri. Xu huang khach hang
hang Cr cac sieu thj, Ctra hfmg

ti~n

a cac thanh phb l&n c6 th6i quen mua

lqi, trong khi d6 ngueri dan Cr VUng nong thon

l~i

thich mua hang a cac khu chq truy€n thbng.
1.2.2. Cac y~u t6 h'ic t1(}ng d~n hanh vi mua sAm ciia ngtriri tieu dung
Hanh vi mua s~m cua con ngub'i la m()t qua trinh nh~n thuc nhu cfiu den

tb va hi tac d()ng b&i m()t sb nhan tb
nhu van h6a, yeu tb xJ h()i, y€u tb ca nhan va yeu tb tam ly. (Kotler & Arnmstrong
quyet dinh mua chiu anh hu&ng nhi€u yeu

2007).

x.\ III)I

CANHAN

- Nh6m ngucYi
tham khao
- Gia dlnh
- Vai tro, clia

- Tu6i, giai do~n cua
chu ky s6ng
- Ngh~ nghi~p
- Ho!m dmh kinh t6
- L6i s6ng
- Nhan each va y
thuc

VANHOA
- N~n van h6a
- Nhimh viin
h6a
-rAng lap xa
h()i

vi

TAMLY
-

D()ng ca
NMn thuc
Hi~u bi€t
Ni~m tin va thai

NGV(:H
MUA

dQ

Hinh 1.7.l\1u h!nh die y~u t8 anh hll'O'ng d~n hanh vi ngll'Oi tieu dung
NguAn: Kotler,P., 2000. Marketing Management, Millennium edition, USA:Prentice-Hall

1.2.2.1. Cac y~u

t& van

- NJn viin ltoa: h1 yfu

hoa

t6

c6 tac d()ng m~nh den nhfrng mong mubn va hanh vi

cua con ngub'i trong xa h9i. D€ c~p d~n van h6a tuc bao gbm ca hai khia c~nh:
17


khia c;;1nh phi v~t ch~t nhu ngon ngu, tu tu6ng, ghi tri va khia c;;1nh v~t ch~t nhu
nha cira, trang thi~t bi, cac phuang ti~n v~t ch~t. Van h6a Ia nhfrng ho;;1t d<)ng cua
con nguai nhAm thoa man nhu cdu dai s6ng tinh thdn. Khi m<)t dua tre duqc sinh
ra va 16n len se tich luy duqc m<)t s6 nhung gia tri, nh~n th(rc,

sa thich va hanh vi

thong qua gia dinh va nhung djnh ch~ then ch6t khac. M6i qu6c gia, xa h<)i c6
n~n van h6a mang tinh d~c thu khac nhau thi nhu cdu va himh vi mua s~m

ad6 se

khac nhau.

- Nhtinh viin hoa: m6i n~n van h6a d~u c6 nhung nhanh van h6a nho han hay
con gQi Ia ti€u van h6a t;;1o nen nhung d~c di€m, d~c thu hun va muc d<) hoa nh~p
vai xa h<)i cho nhung thanh vien cua n6. Cac nhanh van h6a bao gbm cac dan
t<)c, ton giao, cac nh6m chung t<)c va cac vung dja ly. Nhi~u nhanh van h6a t;;1o
nen nhung khuc thi truang quan trQng va anh huang kha 16n d~n hanh vi tieu
dung, chinh vi v~y d€ thu hut khach hang va dap ung nhu cdu thi vi~c thi~t k~,
phat tri€n k~ ho;;1ch san phftm, djch VlJ phai tinh d~n nh<'mh van h6a n6i rieng
trong n~n van h6a n6i chung. Hanh vi mua s~m cua m(>t ca nhan se chiu anh
huang cua nhung d~c di€m nhanh van h6a cua ca nhan d6 (Kotler & Arnmstrong
2007).

- Tdng lOp xii hpi: hdu h~t trong t~t ca cac xa h<)i d~u th€ hi~n ro S\1' phan tdng xa
h<)i, tdng lap xa h<)i Ia nhung b<) ph~n tuang d6i dbng nh~t trong xa h<)i, duqc x~p
theo thu b~c va gbm nhung thanh vien c6 chung nhung gia tri, m6i quan tam va
hanh vi. Cac tdng lap xa h<)i c6 m<)t s6 d~c di€m nhu nhung nguai thu(>c m6i
tdng lap xa h9i d~u c6 khuynh huang hanh d(>ng gi6ng nhau, con nguai duqc
xem Ia c6 dia vi th~p hay cao tuy theo tAng lap xa h9i cua hQ, tdng lap xa h9i cua
m(>t nguai duqc xac dinh theo m9t s6 bi~n nhu ngh~ nghi~p, thu nh~p, cua ccH va
hQc v~n, cac ca nhan c6 th€ di chuy€n tir tdng lap xa h(>i nay sang tdng lap xa h<)i
khac (Kotler & Arnmstrong 2007). Cac tdng lap xa h<)i c6 nhung

sa thich v~ san

phftm, dich V\1 khac nhau v~ quy~t djnh mua s~m va tieu dung.

1.2.2.2. Y~u

tA xa hqi

- Nhom tham khao: bao gbm nhung nh6m c6 anh huang trvc ti~p hay gian ti~p
d~n thai d<) hay hanh vi cua nguai trong nh6m. Nhung nh6m c6 anh huang trvc
18


ti€p d€n m9t nguai gQi la nhfrng nh6m thanh vien. D6 la nhfrng nh6m rna nguai
d6 tham gia va c6 tac d9ng qua l~i. C6 nhfrng nh6m la nh6m sa cfrp nhu gia dinh,

b~n be, hang x6m lang gieng va d6ng nghi~p, rna nguai d6 c6 quan h~ giao ti€p
thuang xuyen. Cac nh6m sa cfrp thuang la c6 tinh chfrt khong chinh thuc. M9t
nguai cling con tham gia ca nhfrng nh6m thu cfrp, nhu cac nh6m ton giao, nghe
nghi~p va cong doan, thuang la c6 tfnh chfrt chfnh thfrc han va ft doi hoi phai c6

quan h~ giao ti€p thuang xuyen han. Chinh vi v~y hanh vi tieu dung vira bi tac
d9ng cua nh6m tham khao va cling hi anh huemg, chi ph6i b&i y€u t6 ti6u van
h6a (Kotler & Ammstrong 2007).

- Gia tlinh: Ia m9t trong nhfrng nh6m tham khao c6 anh huang 16n nhfrt so v&i
cac nh6m khac. Tac d9ng cua gia dinh den nguai mua gbm c6 b6 m~, vq chbng,
anh chi em cua nguai d6. Do anh huemg tir cac thanh vien trong gia dinh rna m9t
nguai c6 duqc m9t dinh hu6ng d6i v&i ton giao, chinh tri, kinh

te va m9t y thfrc

ve tham VQng ca nhan, long tl;r trQng va tinh yeu. Ngay ca khi nguai mua khong
con quan h~ nhieu vai b6 m~, thi anh huemg cua b6 m~ d6i v&i hanh vi cua nguai
mua v~n c6 th6 rfrt l&n. D&i v&i nhfrng nu&c rna b6 m~ s6ng chung v&i con cai dii
truemg thanh thi anh huemg cua hQ c6 th€ la CO' ban. M9t anh huang tn;rc ti€p han
d€n hfmh vi mua sAm hang ngay la gia dinh rieng cua nguai d6, tfrc Ia vq chbng
va con cai. Gia dinh la m9t t6 chuc mua hang tieu dung quan trQng nhfrt trong xa
hQi nen yeu t6 gia dinh tac dQng den hanh Vi tieu dung duqc nghien Clru kha
nhi~u.

- Vai tro va ilia vi: trong dai s6ng xa h9i m9t nguai tham gia rfit nhi~u nh6m va
it nhi~u cling bj tac d9ng cua cac nh6m khac nhau nhu gia dinh, cac cau l~c b9,
cac t6 chuc. Vj tri cua nguai d6 trong m6i nh6m c6 th6 xac djnh can cu vao vai
tro va dja vj cua hQ, d6ng thai cho thfry r~ng dia vj thay d6i theo tfing l&p xa h9i
va mang tinh dja phuang, vung lanh th6. M6i vai tro deu gAn v&i m9t dia vi nen
khi quyet djnh mua san phfrm, dich V\1 thi y6u t6 nay thuang duqc nguai d6 can
nhAc ky.

1.2.2.3. Nhfrng y~u

tel ca nhan

- TuOi tac va giai do(m ciia chu

ky ilili sOng:
19

nguai ta mua nhfrng hang h6a va