quản trị chiến lược phân tích chiến lược brain station coffee

Nội Dung
1. Lý do chọn đề tài
Trung Nguyên được xem là công ty sản xuất coffee thô lớn nhất Việt Nam hiện nay với
tham vọng không chỉ là số 1 ở thị trường nội địa mà còn vươn ra thụ trường thế giới.
trong hơn 1 thập kỷ trở lại đây, Trung Nguyên liên tục cho ra đời nhiều chủng loại coffee
khác nhau và xuất khẩu nhiều nước trên thế giới, bên cạnh đó chuỗi cửa hàng Coffee
Trung Nguyên ( truyền thống) cũng liên tục được cải tạo sang trọng hơn và dễ dàng nhận
diện. Tuy nhiên vấp phải sự cạnh tranh khốc liệt từ chuỗi coffee theo phong cách hiện đại
“ take away” thành công trong nước như: Highlands coffee, Passio, Urban station, the
coffee house..bên cạnh những đối thủ nước ngoài như: Starbuck, coffee Bean..và cũng
không thể không nhắc đến cái thương hiệu ở phân khúc thấp hơn như là: Milano,Napoli.
Nhận thấy được điều đó và đồng thời không muốn đánh rơi thị phần “ take away” ngay
trên sân nhà vào tay các đối thủ khác, Trung Nguyên thành lập thương hiệu coffee chuỗi “
Brain station” ( take away ) với tham vọng chiếm được thị trường “take away” ở Việt
Nam.
2. Mục tiêu nghiên cứu
• Tìm hiểu nguồn lực của 1 chuỗi coffee
• Tìm hiểu cách hoạt động
• Tìm hiểu xu hướng phát triển
• Định hướng tương lai theo xu thế hội nhập
• Lập chiến lược phát triển
3. Đối tượng nghiên cứu
Chuỗi coffee Brain Station
4. Câu hỏi nghiên cứu
• Tình hình phát triển hiện tại của chuỗi Brain station như thế như?
• Những khó khăn đang phải đối diện của chuỗi Brain Station khi xuất hiện có phần
“chậm chân” ?
• Nguồn lực của chuỗi có ổn định không ?
• Chiến Lược để phát triển tiếp theo cho chuỗi là gì ?
5. Phương pháp nghiên cứu
• Sử dụng các dữ liệu trên google và các số liệu tìm được để đánh giá tình hình

phát triển hiện tại
• Dùng phương pháp nghiên cứu SWOT để tìm ra được các điểm mạnh- yếu, cơ
hội-thách thức
6. Phạm vi nghiên cứu
• Các dữ liệu được tìm thấy trên google
7. Danh sách chương
• Chương 1: giới thiệu về chuỗi Brain Station
• Chương 2: phân tích môi trường
• Chương 3: xác định phương án định hướng chiến lược
• Chương 4: xây dựng chiến lược


Lời nói đầu
Hiện nay ở Việt Nam có rất nhiều chuỗi coffee theo dạng “take away” như: Urban Station,
Starbuck, Highlands coffee, the coffee house, Milano… những thương hiệu này đã được nhiều
người tiêu dùng biết đến. Đây là các thương hiêu cà phê trong nước lẫn ngoài nước, đang có dấu
hiệu rất phát triển trên thị trường cà phê Việt Nam. Và khi thấy được xu hướng uống cà phê của
khách hàng ngày càng nhiều và đa dạng hơn. Do đó Trung Nguyên cũng không muốn mình bị
đánh mất đi thương hiệu và khách hàng của mình từ trước đến giờ. Để đánh dấu sự trở lại của
mình Trung Nguyên đã thành lập ra một chuỗi cà phê cũng mang theo phong cách “take away”
hiện đại này. Chuỗi cà phê mang tên : Brain Station
Để hiểu rõ hơn về chuỗi cà phê mới này, sau đây mình sẽ trình bày rõ hơn về chuỗi Brain Station
coffee và lập kế hoạch chiến lược kinh doanh để nhận định rõ về tình hình hiện tại cũng như khả
năng phát triển trong tương lai của Brain Station
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU VỀ CHUỖI BRAIN STATION COFFEE
1. Giới thiệu chung
1.1.
Sơ lược về quán cà phê brain station coffee:
-Chuỗi Brain Station Coffee là mô hình nhượng quyền của Trung Nguyên mang phong

cách nhanh gọn và tiện lợi (take away), và nằm ở phân khúc trung bình đang phát triển
nhanh ở Việt Nam. Và Khi nhắc đến “take away” thì không thể không nhắc tới các đối
thủ khá nổi tiếng ở phân khúc này như: Passio, Urban Station hay Start-Up Coffee. Ở
phân khúc cao hơn thì có: Starbuck, Highlands coffee, the coffee house,…

(một số hình ành của BrainStation)
-và cũng có rất nhiều người có ý kiến cho rằng việc cho ra mắt chuỗi cà phê Brain
Station là có vẻ “chậm chân” hơn so với các đối thủ khác


-mặc dù chuỗi Brain Station của Trung Nguyên nhắm vào phân khúc trung bình
nhưng Trung Nguyên vẫn giữ nguyên được thương hiệu của riêng mình. Đó là “cà
phê sáng tạo”. Brain station luôn mong muốn mang lại cho khách hàng của mình
những sản phẩm cà phê tốt nhất nhưng vẫn hướng về một giá trị truyền thống và bất
hủ của Việt Nam. Việc Trung Nguyên cho ra mắt Brain Station, một loại cà phê mang
phong cách “take away” điều này mang đến cho khách hàng một cảm nhận mới hơn
về cuộc sống năng động hiện đại song hành với những truyền thống văn hóa độc đáo
và lâu đời của Việt Nam. Tất cả những điều này được thể hiện trong văn hóa cà phê.
+cà phê truyền thống: Brain Station rất tự hào phục vụ loại cà phê Robusta mang đậm
phong cách Việt Nam
-Năm 2004, những quán cà phê của Brain Station đầu tiên đã xuất hiện ở Hà Nội,
theo dự kiến sẽ mở thêm các quán ở các thành phố như: Tp.HCM, Đà Nẵng
1.2 Lịch sử hình thành và phát triển
- Những người sành cà phê ở Việt Nam, không ít ai là không biết tới TRUNG NGUYÊN,
Một thương hiệu đã xuất hiện từ rất lâu va nổi tiếng ở việt nam về chất lượng cà phê lẫn
cách phục vụ. Người sáng lập ra trung nguyên là Ông Đặng Lê Nguyên Vũ. Trung nguyên được
thành lập ở Buôn mê thuột( thủ phủ cà phê Việt Nam) với số vốn đầu tiên của Ông Vũ là một
chiếc xe đạp cộc cạch cộng với niềm tin và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cộng với khát vọng xây
dựng một thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa ra khắp thế giới.
năm 1998, quán cà phê đầu tiên ở thành phố Hồ Chí Minh là bước khởi đầu cho việc hình thành

hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành của Việt Nam và ra thế giới. năm 2001, đây là
khoảng thời gian câu khẩu hiệu được công bố “Khơi nguồn sáng tạo” và được chắt lọc từ những
hạt cà phê ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết Phương Đông độc đáo không thể sao chép hòa
cùng những đam mê tột bật đã đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng trên khắp cả nước.
và câu khẩu hiệu này cũng được thể hiện qua tên chuỗi của quán cà phê mới của Trung Nguyên
(Brain Station) “Brain ở đây mang ý nghĩa là trí óc và khả năng sáng tạo”. Vài năm gần đây khi
thấy các đối thủ cạnh tranh xung quanh mình ngày càng phát triển hơn ở mảng “take away”.
Trung nguyên nhận thấy được cả rủi ro và cả cơ hội để phát triển mình. Để bắt kịp xu hướng đó
trung nguyên đã nhượng quyền và cho ra mắt chuỗi cà phê theo kiểu “take away” có tên là: Brain
Station.
1.3 Tầm nhìn
-Là một thương hiệu đã có mặt ở thị trường cà phê một thời gian khá dài va được nhiều
người tiêu dùng biết đến và sử dụng nhiều. Mặc dù chuỗi Brain Staion của Trung Nguyên xuất
hiện có phần “chậm chân” hơn các đối thủ cạnh tranh khác tuy nhiên Brain Station đã và đang
hướng tới một vai trò quan trọng trong việc cải tiến chất lượng của sản phẩm và dịch vụ của
mình nhằm để thu hút được nguồn khách hàng. Và Brain Station sẽ có thêm những dự định mới
và sẽ tiếp tục mở rộng thêm hoạt động kinh doanh hiện tại và tiếp tục phát triển. Đồng thời cũng


tìm kiếm thêm những sản phẩm mới để làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mà Chuỗi Brain
Station đang muốn hướng tới trong tương lai.
1.4 Sứ mệnh
-Vì mội thương hiệu cà phê Việt có thể mang những tinh túy của cà phê và truyền thống
văn hóa Việt đến toàn thế giới
1.5 Triết lý kinh doanh
-Kết hợp những tinh hoa và văn hóa truyền thống phương đông vào phong cách phục vụ
cà phê của mình
-Brain Station luôn mong muốn mang lại cho khách hàng những cảm nhận về một giá trị
truyền thống của cà phê việt phong cách “take away” của riêng mình
-Văn hóa cà phê: Brain Station tự hòa phục vụ loại cà phê Robusta mang đậm phong cách

Việt
-Văn hóa phục vụ: nhiệt tình và ân cần trong công việc
-Văn hóa phát triển sản phẩm mới: mỗi loại thức ăn, thức uống đều là sự chắt lọc tinh hoa
ẩm thực của Phương Đông
1,6 Xác định ngành công nghiệp và những đối thủ cạnh tranh chính của công ty
-Ngành công nghiệp dịch vụ sản xuất và bán lẻ cà phê. Các đối thủ cạnh tranh của Brain
Station bao gồm các công ty như: Highlands coffee, Starbuck, the coffee house.
CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG
1. Phân tích môi trường bên ngoài
1.1 Môi trường vĩ mô
1.1.1. Các yếu tố kinh tế
- So với những năm trước t hì GDP bình quần đầu người đã tăng lên thành 2.109 USD/1 người
việc tăng trường về GDP nói chung sẽ khiến cho việc thi tiêu của nguòi tiêu dùng tăng thêm tạo
thêm cơ hội cho DN thu hút khách hàng mạnh hơn
Với mức lãi suất cơ bản thì từ năm 2009 đã không công bố về mức lãi suất cơ bản nên từ năm
2009 đến nay đều lấy mức lãi suất cơ bản là 150% thì đến nay đã có thể tăng lên 200% khiến cho
DN muốn vay để mở rộng hoạt động kinh doanh phải e ngại với mức lãi suất cao như vậy


Với mức lạm phát trong năm 2015 là một trong những năm có tỷ lệ làm phát thập nhất trong
vòng 15 năm thì năm 2016 mức lạm phát được fự báo sẽ tăng nhẹ so với 2015. Với mức lạm
phát thấp thì việc chi phí của giá sản phẩm giảm nhằm thu hút khách hàng hơn sẽ tăng lên
Trong 5 năm trở lại đây từ năm 2011 đến năm 2016 thì tỷ giá đã tăng lên rất nhiều từ 20,693
VNĐ lnê đến 22,265 VNĐ. Điều này dẫn đến việc tỷ giá tăng thì đồng ngoại tệ tăng đồng trong
nước giảm sẽ khiến cho sức mua giảm và từ đó sẽ ảnh hưởng đến các chính sách của DN
1.1.2. Môi trường chính trị và pháp luật
Nghành Kinh Doanh Nước Giải Khát là một trong những nghành mà 10 năm trở lại đây đang có
xu hướng phát triển rất mạnh lần lượt là những sự xuất hiện của Starbucks, Urban, The Coffe
House,...Do đó Chính Phủ đã ban hành những Nghị Quyết mời nhằm có những sự thay đổi về

chính sách ủng hộ Doanh Nghiệp như :
Đặt mục tiêu kiến tạo doanh nghiệp lấy doanh nghiệp làm chủ đạo, thay đổi những chính sách để
gọn, nhanh, minh bạch để giảm chi phí cho Doanh nghiệp. Lập ra Chính Phủ điện tử để cho
doanh nghiệp có những cập nhật về những chính sách mới về luật DN để góp phần giúp DN có
những nắm bắt mới mẻ hơn về sự thay đổi của Chính Phủ về luật DN.
Ngoài ra Luật Lao Động đã có những sự thay đổi ảnh hưởng đến chính sách trả lương của công
ty cho nhân viên như là thay đổi về quy định mức lương thấp nhất mà DN phải trả cho NLĐ
không được thấp hơn so với sự điều chỉnh của Luật Lao Động. Về quy định mức lương theo giờ
làm thêm thì phải bằng 20% tiền lương tính theo đơn giá tiền lương hoặc tiền lương theo công
việc làm vào ban ngày con người quy định về thời gian làm việc, thời gian nghỉ ngơi: Không
được vượt quá 12h/1 ngày và 300h/tháng, 2000h/ năm.x
1.1.3 Môi trường văn hóa xã hội
Ở Việt Nam thói quen uống cà phê đã có sự thay đổi mạnh mẽ trong giới trẻ ngày nay. Với mong
muốn được gặp bạn bè với một không gian rộng mở để thoải mái trò chuyện cùng bạn bè. Cũng
như không gian yên tĩnh rộng rãi cho những NV công sở thì đa phần những Starbucks, Urban,...
đã phần đã đáp úng được sự thay đổi trong văn hoá của ngừoi Việt Nam
Với mức thu nhập cao hơn thì với việc đi Uống nước cùng bạn bè đã ngày càng phổ biến ở thế hệ
trẻ Việt nam nên hàng loạt các DN đã mở ra chuỗi cà phê nhằm ở khắp các quận ở TPHCM đế
đáp ứng nhanh được nhu cầu của KH
Hiện tại thì xu hướng nghề nghiệp ở VN đã thay đổi rất nhiều với hình thức làm việc parttime đã
xuất hiện rộng rãi hơn dây là 1 xu hướng làm việc mà theo quan sát thì là vừa là có lợi cho cả
DN và cho cả người làm việc. Cho nên DN bây giờ nên bổ sung thêm 1 cách thức làm việc mới
là Part-time
Có thể nói Khách Hàng người Việt có một thói quen mà không tốt lắm đó là " Sính Ngoại " đây
là 1 điều bất lợi cho các DN trong nước. Vì thường là chất lượng của DN không tốt bằng chất


lượng của các DN nước ngoài nên từ đó khách hàng đã thay đổi thói quen của mình thành ưu
chuộng và tin tưởng hơn đối với các DN nước ngoài. Điều này rất đáng lưu tâm nên các DN
trong nước cần có biện pháp để thay đổi thói quen này của người việc

1.1.4 Môi trường tự nhiên
Với đa phần là dân số trẻ từ 15 – 35 tuổi thì đây là một trong những thuận lợi mà DN có thể tận
dụng. Và với mật độ dân cư ở TPHCM khá đông chiếm khoảng 10% trong tổng dân số VN thì
có thể thấy rằng TPHCM là 1 trong những thị trường tiềm tàng với dân số trẻ rất nhiều
1.1.5 Môi trường công nghệ
Với sự thay đổi về hình thức uống cà phê của người tiêu dùng VN bằng việc uống tại chỗ với cà
phê phin thì nay đã thay đổi bằng hình thức " Take Away " để đáp ứng nhu cầu đó nên các DN đã
thay đổi cách pha chế cà phê bằng máy với thời đại phát triển của Công nghệ như hiện nay thì
việc DN áp dụng Công Nghệ vào pha chế cà phê là điều tất yếu.
Thế giới hiện nay thì xu hướng phát triển của công nghệ thực sự đã vượt qua được sự dự đoán
của con người. Điều này chứng tỏ rằng DN bây giờ thực sự cần có sự chuẩn bị sẵn sàng đối với
sự thay đổi chóng mặt của công nghệ nếu không muốn bị bỏ lại.
1.2 Môi trường cạnh tranh
1.2.1. Đối thủ cạnh tranh
Thị trường cà phê Việt Nam gần như bão hòa với rất nhiều thương hiệu. sự xuất hiện của
Starbucks và ồn ào của Highlands coffee khiến choBrain Station của Trung Nguyên dường như
im hơi lặng tiếng.
Vốn định hướng riêng về thương hiệu là “cà phê sáng tạo”. Brain Station coffee đã công bố thay
đổi chiến lược thương hiệu sau khi nhận diện tình thế, lực lượng của các đối thủ cạnh tranh và
đánh giá về khả năng của công ty.
Điểm mạnh của Brain Station là định vị rất rõ về thương hiệu "cà phê sáng tạo" . Định vị này của
Brain Station có sự khác biệt rõ rệt so với các đối thủ, nhưng vị trí này bị đe dọa bởi 2 người
khổng lồ Starbuck và Highlands
Về phân khúc sản phẩm, Starbucks hiện mới chỉ có một cửa hàng bán cà phê pha sẵn tại chỗ kết
hợp hình thức "mang đi - take away" dành cho nhóm khách hàng trẻ sành điệu, thưởng thức
hương vị và trải nghiệm với thương hiệu cà phê số 1 thế giới. Đây vẫn được coi là phân khúc cao
cấp và tiếp cận tới số ít người dùng.
Tại Việt Nam, do quy mô thị trường nhỏ, Starbucks đã chọn giải pháp nhượng quyền thông qua
Coffee Concepts, doanh nghiệp thuộc Maxim (Hồng Kông) đã ký hợp đồng nhượng quyền gốc
với Starbucks để đầu tư 100% vốn và điều hành chuỗi cà phê này tại Việt Nam.

Nếu Starbucks thành công trong chiến lược phát triển ít nhất 5 cửa hàng/năm trong 2 năm đầu
tiên thì tình thế sẽ khó khăn hơn rất nhiều cho các đối thủ. "Khi ấy, mặc dù đến sau, nhưng
Starbucks có thể sẽ sử dụng ảnh hưởng thương hiệu và quy mô chuỗi để dần áp đặt luật chơi trên
thị trường", hầu hết các nhà phân tích thị trường đều nhìn nhận như vậy.
Thị trường cà phê Việt Nam thời điểm này gần như bão hòa với rất nhiều thương hiệu, như The
Coffee Bean and Tea Leaf (Mỹ), Highlands, The Coffee Bean, Passio Coffee, the coffee house,…
Dù là cạnh tranh nhưng sự khác biệt giữa các thương hiệu này chưa rõ ràng và dường như đã
chấp nhận "an phận" với phân khúc khách hàng riêng biệt. Tuy nhiên, với sự xuất hiện của
Starbucks, các thương hiệu sẽ buộc phải chọn lựa định vị riêng biệt hơn nữa, mỗi thương hiệu sẽ
có sự phân tách rõ rệt với nhóm khách hàng riêng.
1.2.2 Khách Hàng
Trong tiến trình chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh
tranh và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, tự do hóa thương mại thì doanh nghiệp cần chú ý và
quan tâm nhiều hơn trong việc xác định đối tượng khách hàng chính của mình. Brain Station
chọn theo hướng đi của riêng mình đó chính là các đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình
không quá cao nhưng vẫn có thể thưởng thức 1 loại cà phê đúng nghĩa.
1.2.3 Nguồn cung cấp vật liệu
Do chuỗi Brain Station là chuỗi nhượng quyền của Trung Nguyên nên các sản phẩm cà phê hay
các vật liệu sản xuất cũng chính từ Trung Nguyên
Với Trung Nguyên, cà phê là nguyên vật liệu chính quyết định chất lượng của sản phẩm làm ra.
Trung Nguyên chọn lọc từ 4 vùng nguyên liệu ngon nhất: hạt cà phê robusta Buôn Ma Thuột, hạt
Aribica của Jamaica, cà phê từ quê hương nguyên gốc của cà phê Ethiopia, Brazil. Với lợi thế
nằm ngay trên thủ phủ cà phê của Việt Nam, Trung nguyên có nhiều thuận lợi trong việc thu mua
cà phê nguyên liệu. Công ty có 2 hình thức thu mua, là thu mua qua các doanh nghiệp tư nhân,
thương lái và thu mua trực tiếp từ nông dân. Với hình thức thứ nhất, khi mà hiện nay các doanh
nghiệp tư nhân hay đại lý thu mua gặp nhiều khó khăn, rất nhiều đại lý vỡ nợ ảnh hưởng trực tiếp
đến nguồn cung không đáp ứng đủ cả về số lường lẫn chất lượng nên Trung Nguyên hạn chế sử
dụng nhà cung cấp này. Thay vào đó công ty đã tìm ra một hướng mới cho nguồn vật liệu đầu

vào, đó là tự mình đầu tư quản lí trực tiếp các nông trại cà phê của người nông dân, biến các
nông trại cà phê trở thành một bộ phận của doanh nghiệp, từ đó giúp cho công ty chủ đông hơn
trong việc đảm bảo được nguồn nguyên liệu của mình, góp phần tăng thêm mối quan hệ giữa các
doanh nghiệp với người nông dân trồng cà phê.
1.2.4 Hàng thay thế
Ngoài việc kinh doanh dịch vụ cà phê take away Brian Station còn kinh doanh các sản phẩm thay
thế nhằm mục đích tăng thêm doanh thu và đẩy mạnh việc phát triển thương hiệu của mình hơn.


Các mặt hàng thay thế đa số là các sản phẩm cà phê hòa tan và và phê pha sẵn và cà phê rang
xay. Sau đây là hình ảnh của các sản phẩm thay thế:
+cà phê rang xay:

+cà phê hòa tan:


+cà phê pha sẵn:

1.2.5 Đối thủ tiềm ẩn:
Đối thủ tiềm ẩn của Brain Station gồm các chuỗi cà phê mới mở cũng như du nhập từ nước
ngoài: the coffee Bean and Tea Leaf (Mỹ), the passio coffee, the coffee house,..
2. Phân tích môi trường bên trong


2.1 nguồn lực hữu hình
-nguồn nhân lực
Với sự phát triển nhanh chóng các chuỗi quán Cafe, Brain Station Coffee đưa yếu tố con
người là vấn đề được quan tâm hàng đầu. Vì chỉ khi chăm lo tốt lợi ích cho các nhân viên thì mới
có thể hướng đến việc phục vụ khách hàng tốt hơn và để xây dựng một thương hiệu được lòng
tin cậy của khách hàng thì doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng của mình hơn ai hết và luôn lấy

sự hài lòng của người tiêu dùng làm trọng tâm cho mọi hoạt động. Cũng trong định hướng ấy,
Brain Station Coffee đã dốc tâm tạo cho mình một sản phẩm tốt, nhất quán về chất lượng cũng
như trong cách phục vụ và thể hiện. Để khi khách hàng đến đâu cũng được một ly cà phê ngon
như nhau và trong một khung cảnh ấm cúng, thân thiện quen thuộc. Brain Station Coffee không
chỉ đáp ứng khách hàng về mặt chất lượng và phục vụ, mà còn khơi dậy trong khách hàng những
cảm xúc, cảm nhận đặc biệt và tích cực về thương hiệu đó. Tất cả các yếu tố này cùng kích thích
cảm xúc nơi người khách hàng để tạo nên một giá trị tổng thể cho sản phẩm.
Sự phát triển và trường tồn của công ty Brain Station Coffee sẽ phải dựa rất nhiều vào những
con người xây dựng nên nó. Chính vì lẽ đó, Brain Station Coffee liên tục đầu tư vào việc đào tạo
một đội ngũ nhân viên giỏi để giúp thương hiệu phát triển bền vững. Đem đến cho nhân viên
những lợi ích thoả đáng về vật chất lẫn tinh thần cũng như những cơ hội đào tạo và phát triển
cùng với sự lớn mạnh không ngừng của Brain Station Coffee.
Công ty luôn chú trọng đến các chương trình đào tạo và nâng cao trình độ học vấn của đội
ngũ nhân lực bởi vì công ty luôn đòi hỏi cao về khả năng sáng tạo và kỹ năng giao tiếp của mọi
nhân viên và họ chỉ có thể hoàn thành tốt nhiệm vụ khi họ có một kiến thức vững chắc và luôn
cập nhật kiến thức của mình. Có thể nói chiến lược đầu tư phát triển đội ngũ nhân viên của Brain
Station Coffee là một chiến lược cực kì đúng đắn, nhân viên của công ty được trả lương rất cạnh
tranh, hệ thống lương bổng, chính sách phúc lợi rõ ràng, chặt chẽ được xem xét hàng năm.

-chính sách đào tạo và phát triển nguồn nhân lực
a. Tuyển Dụng
Do đặc thù công việc nên hệ thống Brain Station coffee thường đăng tuyển dụng trên website tìm
việc phổ biến kèm yêu cầu công việc cũng như mức lương đề nghị hầu như quanh năm. Tùy theo
từng vị trí cụ thể mà yêu cầu khác nhau như trình độ học vấn THPT hay đại học, giao tiếp tốt
bằng tiếng anh, ngoại hình ưa nhìn, năng động , có tinh thần trách nhiệm, có hoặc không có kinh
nghiệm làm việc.
Quy trình tuyển chọn nhân viên của công ty gồm:
-thông báo tuyển dụng: thường đăng thông báo tuyển dụng trên các website tìm kiếm việc làm
hoặc thông qua những nhân viên đã và đang làm tại Brain Station
-tiếp nhận hồ sơ: các ứng viên có nhu cầu làm việc sẽ nộp hồ sơ tại số 35 Lương Ngọc Quyền

(Hà Nội)


-tuyển chon ứng viên đạt yêu cầu: tuyển chọn những nhân viên phù hợp với công việc sẽ giúp
cho công ty không mất nhiều thời gian đào tạo lại. với những vị trí quản lý thì yêu cầu khá cao
về trình độ ngoại ngữ. cụ thể là tiếng Anh do nhu cầu công việc thường xuyên tiếp xúc với khách
nước ngoài. Còn nhân viên phục vụ thì cần tiếng Anh giao tiếp cơ bản là có thể đáp ứng được
công việc. công việc tại quán cà phê cũng khá đơn giản nên quy trình tuyển dụng nhân viên cũng
không quá phức tạp. phần lớn các nhân viên ở đây đều là các bạn sinh viên có nhu cầu tìm kiếm
công việc part-time để kiếm thêm thu nhập nên thời gian làm việc của các bạn không lâu. Do vậy
đối với vị trí phục vụ thì công ty tuyển dụng quanh năm.
b.huấn luyện và đào tạo
Nhân viên sau khi được tuyển sẽ tham gia các khóa đào tạo của công ty về kỹ năng cần thiết….
nhằm đảm bảo mang lại chất lượng dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Đối với các ứng viên đã
được nhận hồ sơ và tùy vào vị trí tuyển dụng sẽ được công ty huân luyện trong vòng 3 ngày
trước khi có thể bắt đầu công việc. với những vị trí như quản lý chuỗi cửa hàng, trợ lý quản lý
hay marketing thì công ty vẫn huấn luyện trong vòng từ 2-7 ngày. Quyền lợi của tất cả nhân viên
trong hệ thống Brain Station là được tham gia các khóa huấn luyện của công ty.
c.lương và thưởng
chế độ lương thưởng cũng khá quan trọng, nó có thể quyết định sự gắn kết của nhân viên với tổ
chức có lâu dài hay không. Đồng thời nó cũng ảnh hưởng đến thái độ đối với công việc của nhân
viên có tận tâm hay không. Sau đây làm mức lương cho một số vị trí
+ nhân viên thu ngân: lương 1.800.000 – 2.500.000VNĐ ( có thưởng theo doanh thu)
+ nhân viên an ninh: lương 2.000.000 -3.500.000VNĐ ( có thưởng theo doanh thu)
+ nhân viên pha chế: lương 1.800.000 – 2.500.000VNĐ ( có thưởng theo doanh thu)
+ nhân viên tạp vụ: lương 1.500.000 – 2.500.000VNĐ (có thưởng theo doanh thu)
+ phục vụ bàn full-time: lương 1.800.000 – 2.500.000VNĐ ( có thưởng theo doanh thu )
+ phục vụ bàn part-time: lương 15.000VNĐ / 1 giờ
+ các vị trí cao yêu cầu trình độ cử nhân, cao đẳng thì thường để mức lương cạnh tranh và được
đàm phán kho kí kết hợp đồng lao động. Mức lương này sẽ tăng khoảng 100.000 – 300.000 VNĐ

sau 3 tháng. Ngoài lương hàng tháng, nhân viên còn được thưởng thêm tiền boa tùy theo cửa
hàng nơi làm việc. đây cũng có thể là đông lực giúp nhân viên có thái độ phục vụ tốt hơn và
quan tâm khách hàng nhiều hơn, ngoài ra, khi công tác lâu năm nhân viên có thể được nâng cao
lên vị trí cao hơn trong bộ phận nghiệp vụ đang làm việc.
d. giao nhiệm vụ, giám sát và điều chỉnh
-giao nhiệm vụ: nhiệm vụ được mô tả khi ứng viên tiếp nhận công việc, ngoài ra còn có thêm
những nhiệm vụ khác được giao bởi quản lý
-giám sát kiểm tra và điều chỉnh: mỗi cửa hàng có một quản lý và 2 trợ lý thay phiên nhau quản
lý cửa hàng, ngoài ra còn có quản lý khu vực kinh doanh. Công ty yêu cầu nhân viên nghiệp vụ


duy trì dịch vụ khách hàng và thiết lập mối quan hệ tốt với khách hàng; tuân thủ công thức và
duy trì chất lượng sản phẩm tốt nhất. Đội ngũ nhân viên của Brain Station Coffee mang phong
cách phục vụ chuyên nghiệp, vẻ mặt luôn tỏ ra vui vẻ trên môi và sẵn sàng phục vụ khách hàng.
-sản phẩm
a. café
Trung Nguyên đã tồn tại khá lâu trên thị trường cà phê ở việt nam và đã xây dựng thành công
được một niềm tin trong lòng của khách hàng sử dụng qua thời gian qua. Và Brain station là một
chuỗi cà phê hoạt động nhượng quyền của Trung Nguyên nên các sản phẩm cà phê của quán
cũng có chất lượng như của Trung Nguyên.
Với cam kết về chất lượng sản phẩm mà bắt đầu từ khâu chọn cà phê. Brain Station coffee đã
chọn những nhà cung cấp cà phê có chất lượng tốt nhất cho quán của mình. Sau đó, phòng thí
nghiệm của Brain Station Coffee sẽ thực hiện nhiệm vụ kiểm tra mẫu hàng để chắc chắn hàng
phải đạt những tiêu chuẩn nghiêm ngặt đặt ra. Sau khi nhập hàng vào kho, công nhân sẽ lựa để
loại đi những hạt kém chất lượng. Chỉ cần một hạt cà phê kém chất lượng sót lại đã có thể phá
huỷ toàn bộ chất lượng của một lô hàng. Bảo quản cà phê cũng là một điều đáng quan tâm. Hầu
hết cà phê ở Việt Nam vẫn chưa được bảo quản đúng cách, chính điều này đã làm cho cà phê dễ
bị ẩm mốc và có nguy cơ gây ung thư cho người uống. Với Brain Station Coffee, nhân cà phê
được bảo quản kỹ ở nơi khô ráo và thường xuyên được kiểm tra về độ ẩm.
Quy trình rang cà phê được kiểm soát bởi một đội ngũ chuyên viên đầy kinh nghiệm, đó chính là

sự phối hợp nhuần nhuyển giữa kinh nghiệm và khoa học về thời gian và nhiệt độ rang để có
được những hạt cà phê rang tuyệt vời nhất.
Cà phê sau khi rang sẽ được làm nguội trước khi các chuyên viên tiến hành công việc phối trộn
giữa hạt Arabica và Robusta theo một tỉ lệ nhất định để cho ra những sản phẩm cà phê Brain
Station Cofffee cao cấp.
Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng là khâu đóng gói. Ðể đảm bảo chất lượng tối ưu
nhất, bao bì được thiết kế một lớp lót đặc biệt cùng với van một chiều giúp thoát khí và giữ được
độ tươi mới của cà phê trong thời gian dài.
Chính vì những yếu tố trong khâu bảo quản và chọn lọc sản phẩm kỹ càng từ khi là hạt cafe
nguyên chất mà Brain Station Coffee đã tạo được niềm tin tuyệt đối về sản phẩm chất lượng nơi
khách hàng. Đây chính là một trong những điều tạo nên sự khác biệt cho Brain Station.
-nguồn nguyên liệu:
Cà phê là nguyên vật liệu chính quyết định chất lượng của sản phẩm làm ra. Trung Nguyên chọn
lọc từ 4 vùng nguyên liệu ngon nhất: hạt cà phê robusta Buôn Ma Thuột, hạt Aribica của
Jamaica, cà phê từ quê hương nguyên gốc của cà phê Ethiopia, Brazil. Với lợi thế nằm ngay trên


thủ phủ cà phê của Việt Nam, Trung nguyên có nhiều thuận lợi trong việc thu mua cà phê nguyên
liệu.
-công nghệ sản xuất sản phẩm
Vẫn duy trì khâu phân loại hạt cà phê bằng tay, nhằm đảm bảo chất lượng hạt cà phê là nguyên
chất, tuyệt hảo.
Hệ thống máy móc hiện đại, chất lương tốt nhất, công nghệ hiên đại của thế giới, tinh hoa của
thế giới.
2.2 Nguồn lực vô hình
-Hoạt động marketing
Đối với khách hàng:
Brain station cũng chọn cách đi theo những đối thủ khác đi trước trong mảng “take away” bằng
cách dung hòa hương vị và phong cách giữa 2 phương ( phương Tây và phương Đông) để phù
hợp hơn cho nhu cầu của mọi đối tượng khác hàng. Brain Station nhắm vào là nhóm đối tượng

trung lưu có thu nhập trung bình không quá cao,giới văn phòng và cả giới trẻ cũng có thể thưởng
thức được sản phẩm cà phê của quán mình,
Đối với sản phẩm:
Các sản phẩm cà phê Brain Station Coffee bao gồm những sản phẩm cà phê đậm đà phong cách
Việt Nam cùng với dòng sản phẩm mang hương vị quốc tế với những dòng sản phẩm đa dạng và
phong phú như sau :
 Cà phê espresso: sử dụng hạt cà phê được rang sẫm màu dưới dạng bột cà phê được xay rất
nhuyễn qua cách pha dưới áp suất, axít tự nhiên của hạt cà phê bị hòa tan nhanh hơn các
phương pháp pha chế thông thường góp phần tạo nên tách cà phê rất đậm đà và trên mặt có một
lớp bọt màu nâu (crema) đóng phần quan trọng trong việc tạo hương thơm cho cà phê . Cà phê
espresso tại Brain Station Coffee được uống bằng tách dầy có hâm nóng trước được phục vụ
kèm theo một ly nước.
 Cà phê Cappuccino: bao gồm ba phần đều nhau: cà phê espresso pha với một lượng nước
gấp đôi (espresso lungo), sữa nóng và sữa sủi bọt. Để hoàn thiện khẩu vị, người ta thường rải
lên trên tách cà phê cappuccino một ít bột ca cao và/hay bột quế tạo thành các hình nghệ thuật .
Tại Brain Station Coffee cà phê cappuccino được phục vụ trong tách làm bằng đá hay sứ, có
thành dầy và được hâm nóng trước. Pha cà phê cappuccino với kem sữa / sữa sủi bọt và một ít
bột ca cao tạo nên một tách cà phê đặc trưng.
 Cà phê Latte : là loại cà phê sữa được phục vụ trong một ly lớn hay trong một cái bát gồm cà
phê espresso (lượng gấp đôi) và sữa nóng


 Cà phê Vanilla latte : Được tạo thành từ hạt Cà Phê Arabica và các nguyên liệu cao cấp khác
được sử dụng chủ yếu để chế tạo Cà Phê Đá Xay mang cảm giác mới lạ tại Brain Station
Coffee.
 Cà phê Caramel Macchiato : là ly café có bọt sữa phía trên và có các loại khác tương tự như
Latté Macchiato, Bailey’s Macchiato…
 Cà phê Mocha ( dark and white chocolate ) : là một loại đồ uống nóng kết hợp giữa cà phê
espresso được pha bằng hơi nước và chocolate nóng. Không như cappuccino chỉ với một lớp
bọt sữa trên bề mặt, cà phê mocha còn hòa quyện cả vị thơm béo của kem tươi và chocolate

sauce.
 Cà phê Drip : được pha theo kiểu không đặc lắm , vị và hương cũng rất nhẹ. Tại Brain
Station Coffee cà phê này dùng bột cà phê xay thô, không mịn sau đó dùng nước nóng được đổ
lên bột cà phê đã được nén chặt, cà phê theo trọng lực chảy xuống dưới. Cà phê nhỏ giọt lâu
hơn thông thường từ 6 đến 10 phút và bạn sẽ có một ly cà phê nhẹ, nhạt, và hơi chua một chút
nhưng đậm đà .
 Cà phê Truyền Thống: Là sự phối trộn hoàn hảo của hạt cà phê Arabica và Robusta cùng
hương vị chọn lọc cho ra tách cà phê mang hương vị đậm đà đặc trưng của Việt Nam.
 Cà phê Di sản: Có công nghệ rang xay như cà phê Truyền Thống nhưng được chế biến hoàn
toàn từ hạt cà phê Robusta cho hương vị thật đậm đà, điểm xuyết vị ngậy
Ngoài ra còn có các sản phẩm trà như : Ginsengoolong Tea ( Sâm Việt Thượng Du ), Fragrant
Rose Bud Tea( Sắc hồng thiên hương ), Jasmine Pragon Pearl (Lam ngọc ướp sương), Earl
Grey Tea ( Huyền thoại Bá Tước )
Ngoài ra gần đây Brain Station Coffee tung ra sản phẩm mới Jelly Freeze Coffee, được chế
biến từ thạch, kem …phù hợp với chị em phụ nữ đã thu hút khách hàng đến với Braion Station
Coffee.
Đối với giá
Brain Station Coffee giá trung bình của mỗi ly cafe hoặc các thức uống khác vào khoảng
40.000 VND. Đây là một giá không thấp nếu so với mặt bằng chung các quán cafe tại Tp.HCM.
Tuy nhiên, do khách hàng mục tiêu chính của Brain Station Coffee là giới trung lưu, nhân viên
văn phòng và giới trẻ nên việc định giá cao dựa trên cảm nhận của khách hàng là điều hợp lý.
Mặt khác, chi phí để sản xuất ra 1 ly cafe kèm dịch vụ của Highlands Coffee là không nhỏ do
đó Brain Station Coffee buộc phải định giá tương đối cao, một mặt để có trang trải chi phí, mặt
khác để khẳng định thương hiệu của mình so với các đối thủ cạnh tranh khác.
Phân phối


Do Brain Station Coffee chỉ mới hoạt động trong vài năm trở lại đây nên số lượng quán của
chuỗi này còn rất hạn chế chưa có mở rộng được nhiều. các cửa hàng đa số tập trung nhiều ở
thành phố hà nội và đang có dấu hiệu mở rộng ra thành phố hồ chí minh và đà nẵng.

Xúc tiến
-hiện tại trên các trang website hay là mạng xã hội thì thông tin của chuỗi Brain station còn rất
ít thông tin.
Thương hiệu
Brain Station là một chuỗi cà phê nhượng quyền Trung Nguyên cho nên vẫn giữ lại những nét
duyên và giá trị truyền thống của việt nam, đồng thời cũng đan xen vào một chút phong cách
phương Đông để làm tăng thêm giá trị của thương hiệu của mình với các đối thủ khác. Qua đó,
mang lại cho khách hàng những cảm nhận rất thật về một phần của cuộc sống năng động, hiện
đại song hành với những truyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời, đậm chất việt nam.
3. Năng lực cốt lõi của công ty
3.1 Định hình giá trị nhận biết của Brain Station coffee
Brain station là một thương hiệu khá mới mẽ với khách hàng thường xuyên sử dụng và thưởng
thức cà phê. Chuỗi ra mắt vào năm 2004 và là chuỗi nhượng quyền của Trung Nguyên cho nên
thương hiệu của chuỗi cũng có định vị rõ ràng và nhất quán ngay từ đầu là mang hình ảnh là “cà
phê sáng tạo”
Theo thực trạng hiện tại của chuỗi Brain Station thì thương hiệu này vẫn chưa thể hiện rõ được
sức ảnh hưởng của mình trên thị trường cà phê “take away” ở Việt Nam cho đến nay. Nếu so với
các đối thủ khác trong ngành thì Brain Station đang có dấu hiệu thua thiệt hơn khá nhiều do việc
quản bá thương hiệu của mình còn thấp.
3.2 Năng lực tài chính
Năng hiện tài chính hiện tại thì nếu nhìn vào cách quản bá thương hiệu của chuỗi thì ta cũng có
thể nhận thấy được là hiện tại Brain station đang không tập trung nhiều vào việc quảng cáo. Do
đó, cũng có thể là năng lực tài chính của chuỗi hiện tại chưa được hùng hậu


( hình ảnh của một quán Brain Staion)
3.3 nguồn nhân lực
Đội ngũ quản lý trẻ và năng động được đào tạo bài bản, cùng các chuyên gia tư vấn có kinh
nghiệm làm việc ở nước ngoài.
Lãnh đạo là người luôn có tư duy đổi mới, sẵn sàng thích ứng với môi trường hội nhập cao.

Nhân viên phục vụ được tuyển chọn và đào tạo bài bản luôn làm hài lòng khách hàng.

4. Chuỗi giá trị và lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp
4.1.
Chuỗi giá trị của công ty
4.1.1. Các hoạt động chính
Brain Station đưa ra thị trường sản phẩm dịch vụ cà phê “take away” và phục vụ nước uống.
4.1.2. Các hoạt động hỗ trợ
Ngoài việc bán và phục vụ cà phê take away, Brain Station còn có bán thêm các sản phẩm như cà
phê hòa tan, café rang xay dạng bột va café chai pha sẵn tại các cửa hàng cua Brain Station và
trong các hệ thống siêu thị trong thành phố
4.2.
Lợi thế cạnh tranh cốt lõi của công ty
Như đã nói ở mục giá trị cốt lõi của công ty, ta cũng có thể thấy được lợi thế năng lực cốt lõi
chính của Brain Station là một thương hiệu mới và là chuỗi nhượng quyền của Trung Nguyên
nên chúng ta cũng có thể an tâm về chất lượng của sản phẩm. Nhưng về mặt lợi thế cạnh tranh
thì Brain Station có phần còn thua thiệt rất nhiều với các chuỗi take away khác.
5. Nhu cầu của thị trường về sản phẩm của công ty
Với một đất nước có tỷ lệ dân số trẻ cao, và sự phát triển không ngừng của kinh tế hội nhập thì
mức sống của người dân ngày càng tăng. Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng và khả quan
khi Brain Station khai thác đúng mục tiêu. Do sự nhận diện thương hiệu một cách rõ ràng, Brain
Station đã đáp ứng được nhu cầu về ăn uống, sự thể hiện đẳng cấp và giải trí.


5.1.

Sự thỏa mãn nhu cầu

Nắm bắt những nhu cầu trên, Brain Station Coffee đã có những cách thể hiện và xây dựng
thương hiệu riêng để thỏa mãn nhu cầu của đối tượng khách hàng mục tiêu như sau:

a. Nhu cầu về ăn uống:
Brain Station Coffee chọn lọc những hạt cà phê ngon nhất, tốt nhất để rang và phục vụ cho
những thức uống, phục vụ loại cà phê Robusta mang đậm phong cách Việt Nam cùng với dòng
sản phẩm Arabica mang hương vị quốc tế. Mỗi loại thức ăn, thức uống là sự chắt lọc tinh hoa ẩm
thực của Phương Đông và Phương Tây.
Tại Brain Station, khách hàng có thể thưởng thức những loại cà phê nổi tiếng của thế giới
như Espresso – Full City Roast, Espresso – Cinnamon Roast hay 1 ly cà phê đá thuần Việt. Điều
này cho thấy, các nhà hoạch định thương hiệu của Brain Station đã tuân thủ chặt chẽ quy trình
xây dựng thương hiệu từ hình ảnh nhận diện cho đến tính cách của thương hiệu. Hiếm có chuỗi
cà phê nào ở Việt Nam có 1 quy chuẩn như Brain Station Coffee.
Đến với Braion Station coffee, khách hàng sẽ được thưởng thức những hương vị khác nhau
của cuộc sống, từ truyền thống đến hiện đại, từ những sản phẩm mang hơi hướng của phương
Đông đến phương Tây. Ngoài sự đa dạng chủng loại café ra, Brain Station coffee còn phục vụ
các món ăn nhẹ đi kèm nhằm đáp ứng đa dạng hơn nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là những du
khách nước ngoài và những người đã từng sinh sống ở nước ngoài có thói quen ăn uống theo
phong cách phương Tây.
b. Nhu cầu giải trí
Với nhạc nền chủ đạo là Jazz, Highlands Coffee vừa tạo cảm giác thư giãn, lại vừa sang trọng,
quý phái. Điều này làm tôn lên đẳng cấp của khách hàng khi đến thưởng thức tại quán. Bầu
không khí ở nơi đây thật thoải mái và đầy hứng khởi, không quá ồn ào mà nhẹ nhàng, sâu lắng.
Phong cách phục vụ nồng ấm và tất nhiên không thể thiếu được những nụ cười thân thiện và một
sự nhiệt thành, tận tâm vì khách hàng.
Với 2 gam màu chủ đạo là đỏ - đen, từ đồng phục nhân viên đến cách bài trí của không gian
bên trong, Highlands Coffee tạo nên 1 hình ảnh năng động, hiện đại nhưng rất gần gũi, dễ nhớ.
Cung cách phục vụ của nhân viên luôn tươi cười và nhanh nhẹn, đáp ứng mọi yêu cầu từ khách
hàng, điều này làm cho những vị khách khó tính nhất cũng phải hài lòng.
c. Nhu cầu thể hiện đẳng cấp
Đan quyện giữa sự ồn ả, nhộn nhịp của những con đường ồn ào nằm giữa trung tâm thành phố
lớn với nét vừa hiện đại, năng động nhưng không kém phần trữ tình, lãng mạn của quán, Brain
Station đã tạo nên sự khác biệt của hệ thống này. Đó là lý do vì sao Brain Station Coffee chỉ

chọn cho mình những mặt tiền gần như đẹp nhất trong thành phố.
Đặc biệt, Brain Station coffee không đơn thuần chỉ là một quán café, mà đó là cả một nghệ thuật,
nó kết hợp hài hòa cả hai nên văn hóa đông-tây để cho ra đời những dòng sản phẩm cao cấp
mang hơi hướng của hiện đại.


Từ màu sắc cho đến cách bày trí cũng như cung cách phục vụ được đi theo một hệ thống.Tất cả
những nét đặc trưng đó đã tạo nên một phong cách rất riêng của Brain Station và khi khách hàng
ngồi đây, thưởng thức những hương vị tinh tế này, họ thật sự trở thành đặc biệt và đẳng cấp sẽ
được nâng lên một tầm cao mới. Đó là những gì mà Brain Station coffee đã và đang thực hiện.
CHƯƠNG 3
XÁC ĐỊNH CÁC PHƯƠNG ÁN ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC
1. Phân tích ma trận SWOT
1.1 Điểm mạnh (strengths)
-thương hiệu cũng được tăng chất lượng của thương hiệu do là chuỗi nhượng quyền của
Trung Nguyên
-thoài mái về thời gian
-diện tích rộng rãi, tùy theo vị trí mà cửa hàng có diện tích khác nhau nhưng cũng có thể nhìn
chung Brain Station luôn chọn những địa điểm tối ưu nhất nhằm thỏa mãn nhu cầu về không
gian cho khách hàng cảm thấy thoải mái.
-đồng phục bắt mắt, thanh nhã, nhân viên nhiệt tình.
1.2 Điểm yếu (Weaknesses)
-do nhiều nơi không được thoáng nên âm thanh xung quanh hơi ồn
-số người hút thuốc khá nhiều, không gian cho người hút thuốc còn hạn chế, nơi có nơi
không
-cửa hàng chưa được mở rộng nhiều ở thành phố hồ chí minh và đà nẵng. đa số tập trung ở
Hà nội
-menu chưa có sự đa dạng
1.3 Cơ hội ( opportunties)
-nhu cầu sử dụng dịch vụ đồ uống của giới trẻ ngày càng tăng

-thị trường café take away còn khá rộng lớn, chỉ bảo hòa về mặt thương hiệu khá nhiều
-kinh tế hội nhập phát triển, các tỉnh thành trên cả nước đều đang bước vào quá trình xây
dựng đổi mới kinh tế
1.4 thách thức-nguy cơ (Threats)
-nhiều chuỗi cửa hàng café nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam
-cạnh tranh gay gắt trong phân khúc khách hàng trung lưu
-hình thức kinh doanh không có sự khác biệt rõ rệt


Cơ hôi:(O)
Nguy cơ:(T)
1.nhu cầu sử dụng dich vụ đồ 1.cạnh tranh gay gắt với các
uống ngày càng tăng
chuỗi take away khác
2.thị trường cà phê rộng lớn

SWOT
Điểm mạnh:(S)
1.được thừa hưởng thương
hiệu lớn
2.giá cả hợp lý với mức sống

Điểm yếu:(W)
1.chưa phân bố cửa hàng đều
2.menu chưa tạo sự đa dạng

Kết hợp s1,s2 với o1,o1:
=>> xây dựng thêm thương
hiệu phát triển bền vững dựa
trên cơ cấu của các cửa hàng

đã phân bố. mở rộng thêm thị
trường tại các tỉnh, thành phố
đang phát triển
Kết hợp w1,w2 với o1,o2:
=>> mở rộng thêm các cửa
hàng ở các quận chưa phân bố
trong thành phố trung tâm. Đa
dạng hóa menu để phục vụ
nhu cầu của giới trẻ

Kết hợp s1,s2 với t1:
=>> chú trọng vào việc phát
triển chất lượng và dịch vụ

Kết hợp w1,w2 với t1:
=>> tăng chất lượng dịch vụ,
xây dựng nhiều chương trình
marketing để phát triển thương
hiệu bền vững

CHƯƠNG 4
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
1. Mục tiêu chiến lược
Xây dựng chiến lược
Mục tiêu chiến lược:
-đối với một thương hiêu cà phê mới trong mảng “take away” và bước đi có phần “chậm chân”
hơn các đối thủ khác trong cùng một thì trường cà phê. Nhưng nhìn chung thực trạng hiện tại của
Brain Station Coffee thì chuỗi không chú tâm vào việc quản bá thương hiệu của mình. Ta có thể
nhận thấy điều đó qua các thông tin như:
+ hiện tại thì chuỗi Brain Station coffee không đặt riêng cho mình một trang website của cửa

hàng mình đang hoạt động
+ thương hiệu Brain Station xuất hiện rất ít trên các trang mạng xã hội hoặc là cổng thông tin đại
chúng do đó số lượng khách hàng biết đến chuỗi là rất thấp. Đây cũng là một nguy cơ quan trọng
liên quan đến sự tồn tại được trên thị trường cà phê ở việt nam. Nếu không muốn bị bỏ lại ở phía
sau thì Brain Station cần thay đổi chiến lược hiện tại của mình
2. Chiến lược vụ thể
2.1 phân tích môi trường


-

trong thị trường cà phê hiện nay thì có rất nhiều thương hiệu cà phê từ lớn đến nhỏ, mức
giá của sản phẩm từ thấp đến cao. Và Brain Station cũng là một thương hiệu nằm trong
số đó nhưng thương hiệu của chuỗi này thì không được nhiều người tiêu dùng biết đến
nhiều . Trái ngược lại với Brain Staion thì các chuỗi café khác thì rất tập trung vào việc
quản bá thương hiệu của mình ngày càng rộng rãi hơn nhằm tìm kiếm được nguồn khách
hàng của riêng mình
2.2 xác định mục tiêu cụ thể
- chúng ta đã nêu ra được những điểm mạnh của Brain Station ở mục SWOT. Do đối
chúng ta phải tận dụng những điểm mạnh này để phát triển thương hiệu của mình. Và dần
chiếm lại một thị trường café take away đang có rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác mạnh
hơn mình
2.3 chiến lược thực hiện
2.3.1 Tên chiến lược: “ Phát Triển Thương Hiệu”
2.3.2 Mục tiêu:
-thúc đẩy việc marketing mạnh hơn để cho khách hàng biết là chuỗi Brain Staion vẫn
còn hoạt động và sẽ được nhiều người biết đến đồng thời qua đó sẽ tiếp tục phát triển
trong tương lai
3. cách thực hiện
3.1 địa điểm

- Chọn những vị trí đắc địa trong khu vực trung tâm TP làm vì trí trọng điểm, với nhiều cửa hàng
tập trung tại những vị trí chốt yếu.
3.2 thiết kế và phong cách
- Vẫn giữ nguyên thiết kế sang trọng mà HighLands Coffee đã chọn kết họp với tông nền đen
trắng quen thuộc tạo điểm nhấn cho một không gian sang trọng. Cũng có thể tạo thêm một không
gian thoáng đãng ngoài trời dành cho những người hút thuốc hoặc mang theo thức ăn.
3.3 đối tượng mục tiêu
- Vì đặt những cửa hàng ở vị trí dắc địa của trung tâm TP nên khách hàng mục tiêu sẽ vẫn là dân
công sở mở rộng hơn sẽ là những vị khách trẻ :( VD : học sinh, sinh viên ), ngoài ra vì đa phần
xung quanh là khu công nghiệp công nghệ cao nên có thể nói Công Nhân thu nhập khá cũng sẽ
chiếm một số lượng khách hàng kha khá và ngày càng tăng theo chu kì phát triển của thành phố.
3.4 Giá
- Vẫn giữ mức giá y nguyên không có sự chêch lệch so với các cửa hàng khác
3.5.1 chiến dịch marketing
- Với mục tiêu xây dưng chiến dịch Marketting hiệu quả nhằm tăng cao khả năng thành công của
chiến dịch thì Brain station Coffe đã có những sự kết hợp giữa những Phương pháp marketting
phù hợp


3.5.2 xây dưng thương hiệu
- Xây Dựng thương hiệu là một trong những bước rất là quan trọng trong việc đánh vào một thị
trường mới. Sự nhận diện được thương hiệu rất là quan trọng nên để tăng sự nhận diện bằng cách
tăng lên sự hiện diện của Brain Station Coffe
3.5.3 Phương pháp truyền thông mạng xã hội
- Với fanpage có số lượt yêu thích lên tới 300.000 thì việc truyền đạt thông tin về sự khai trương
của một CH mới sẽ nhận được đông đảo sự quan tâm của Khách hàng
-Những phương tiện : FaceBook, Instagarm, ...
3.5.4 Phương pháp khuyến mãi
- Với hình thức tặng quà khuyến mãi khi mua 1 phần thức uống tại Brain station thì sẽ được tặng
* Thời Gian : trong 3 ngày Khai Trượng

* Số lượng : 500 bộ pha phin của Brain station , 300 Ly sứ có in chủ đề , 200 móc khoá của
Brain station
* Cách Thức : Mua 1 phần nước sẽ được bốc ngẫu nhiên một trong những phần quà trên
- Đây là một trong những chương trình sẽ mang lại lượng lớn khách hàng tham gia vào ngày khai
trượng của CH