Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ tại ngân hàng TMCP á châu trên địa bàn TPHCM

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
---------------------------------------------------

Phạm Ngọc Yến Phương

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh - năm 2013


BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
--------------------------------------------------Phạm Ngọc Yến Phương

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. Đinh Công Khải
Tp. Hồ Chí Minh - năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu, các kết
quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào
khác.
Tác giả

Phạm Ngọc Yến Phương


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN................................................................................................1
1.1 Lý do chọn đề tài ............................................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................................3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................................4
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu..................................................................................................4
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu.....................................................................................................4
1.4 Phương pháp nghiên cứu................................................................................................4
1.4.1 Nguồn dữ liệu nghiên cứu.........................................................................................4
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu...........................................................................................4
1.5 Bố cục luận văn ..............................................................................................................5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG...........................................................................................7
2.1 Lòng trung thành ............................................................................................................7
2.1.1 Các khái niệm về lòng trung thành ...........................................................................7


2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành .............................................................8
2.1.2.1 Sự hài lòng ...............................................................................................................8
2.1.2.2 Giá cả cảm nhận .......................................................................................................9
2.1.2.3 Chất lượng dịch vụ cảm nhận ................................................................................11
2.1.2.4 Chi phí chuyển đổi .................................................................................................14
2.1.2.5 Hình ảnh .................................................................................................................16
2.2 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành ..........................................................................18
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...............................................................23
3.1 Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................................23
3.1.1 Nghiên cứu định tính...............................................................................................23
3.1.2 Nghiên cứu định lượng ...........................................................................................24
3.2 Quy trình nghiên cứu ....................................................................................................26
3.3 Thang đo và mã hóa thang đo.......................................................................................27
3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ ..................................................................................28
3.3.2 Thang đo giá cả cảm nhận.......................................................................................30
3.3.3 Thang đo sự hài lòng...............................................................................................31
3.3.4 Thang đo chi phí chuyển đổi...................................................................................32
3.3.5 Thang đo lòng trung thành ......................................................................................32
3.3.6 Thang đo hình ảnh...................................................................................................33
3.4 Phương pháp xử lý mô hình nghiên cứu .....................................................................33
3.5 Tóm tắt .........................................................................................................................34
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................36
4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu................................................................................................36
4.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo ..............................................................................37

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA...............................................................................41
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá đối với các biến độc lập.............................................42
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá đối với biến phụ thuộc...............................................44
4.4 Hiệu chỉnh mô hình, giả thuyết nghiên cứu ...............................................................45
4.4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ..............................................................................45
4.4.2 Giả thuyết nghiên cứu hiệu chỉnh ...........................................................................46
4.5 Phân tích hồi quy........................................................................................................47
4.5.1 Phân tích tương quan.................................................................................................48
4.5.2 Phân tích hồi quy.......................................................................................................50
4.5.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình ..........................................................................55
4.5.4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ..............................................................................55
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ...................................................57
5.1 Phân tích kết quả nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng ............................57
5.2 Đề xuất nâng cao nâng cao lòng trung thành của khách hàng thông qua kết quả
nghiên cứu ....................................................................................................................60
5.3 Kết luận........................................................................................................................64
5.4 Đánh giá thành công và hạn chế của đề tài .................................................................65
5.4.1 Những việc đã làm được của đề tài.........................................................................65
5.4.2 Hạn chế của đề tài ...................................................................................................65
5.5 Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.............................................................................66
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤC LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TÊN VIẾT TẮT

DIỄN GIẢI

ACB

Ngân hàng TMCP Á Châu

CP

Cổ phần

CN

Chi nhánh

CTY

Công ty

DN

Doanh nghiệp

DNTN

Doanh nghiệp tư nhân

KPP

Kênh phân phối

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

MB

Ngân hàng TMCP Quân Đội

NHNN

Ngân hàng Nhà nước

PGD

Phòng giao dịch

TMCP

Thương mại cổ phần

Tp. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

Sacombank

Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

Techcombank

Ngân hàng TMCP Kỹ thương

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

Trang

bảng
2.1

Bảng tóm tắt mô hình nghiên cứu lòng trung thành trong lĩnh vực

19

ngân hàng của một số tác giả
3.1

Bảng thang đo chất lượng dịch vụ

29

3.2

Bảng thang đo giá cả dịch vụ cảm nhận

31

3.3

Bảng thang đo sự hài lòng

31

3.4

Bảng thang đo chi phí chuyển đổi

32

3.5

Bảng thang đo lòng trung thành

33

3.6

Bảng thang đo hình ảnh

33

4.1

Bảng thống kê các loại hình doanh nghiệp trong mẫu khảo sát

36

4.2

Bảng thống kê tình trạng giao dịch hiện tại của mẫu khảo sát

37

4.3

Kết quả Cronbach ‘s Alpha

38

4.4

Kết quả kiểm định KMO & Bartlett’s Test của các biến độc lập

42

4.5

Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập

43

4.6

Kết quả kiểm định KMO & Bartlett’s Test của biến phụ thuộc

45

4.7

Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc

45

4.8

Ma trận hệ số tương quan

48

4.9

Các thông số của các biến trong phương trình hồi quy

51

4.10

Kiểm định sự phù hợp của mô hình

55

4.11

Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

55

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu hình
2.1

Tên hình
Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

Trang
21

của khách hàng doanh nghiệp trong thị trường ngân
hàng
3.1

Quy trình nghiên cứu

27

4.1

Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

46



CHƯƠNG 1 – TỔNG QUAN
1.1 Lý do chọn đề tài.
Theo Ngân hàng Nhà nước, tính đến tháng 6 năm 2011, tại Việt Nam có 5 NHTM
nhà nước; 1 Ngân hàng Chính sách Xã hội Việt Nam; 37 NHTM cổ phần tư nhân; 48

chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam; 5 ngân hàng liên doanh; 5 ngân hàng
100% vốn nước ngoài; 48 văn phòng đại diện ngân hàng nước ngoài; 17 công ty tài
chính; 13 công ty cho thuê tài chính với tổng số chi nhánh/ phòng giao dịch lên đến xấp
xỉ

10.000, trong đó tại Tp. HCM đã có đến trên 60%, tương đương 6.000 chi

nhánh/phòng giao dịch.
Trong khi đó, theo Tổng cục Thống kê Việt Nam, tính đến đầu năm 2012, số lượng
doanh nghiệp Việt Nam tại Tp. HCM được thành lập theo đúng quy định ở mức
541.103 doanh nghiệp. Chưa kể đến khủng khoảng kinh tế kéo dài qua các năm khiến
một số doanh nghiệp không chiụ nổi áp lực tài chính đã phải phá sản. Tính đến nay,
theo dữ liệu của Tổng cục Thuế, số lượng DN còn hoạt động bình thường chỉ nằm ở
mức 375.732 doanh nghiệp. Trong số 375.732 doanh nghiệp nêu trên, có 362.540
doanh nghiệp được xếp vào nhóm doanh nghiệp vừa và nhỏ, chiếm tỷ lệ 95% trên tổng
số lượng doanh nghiệp tính tại thời điểm này.
Một bài toán được đặt ra là với tỷ lệ 362.540 doanh nghiệp trên 6.000 chi nhánh/
phòng giao dịch của các ngân hàng, tương ứng mỗi chi nhánh hoặc phòng giao dịch
của các ngân hàng sẽ chỉ phục vụ 50 DN. Đó là mức bình quân đưa ra với thực tế hiện
nay là DN không nhiều nhưng ngân hàng được mở ra liên tiếp. Theo số liệu báo cáo
nội bộ của Phòng Quản lý bán hàng – Khối Khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng
TMCP Á Châu, trung bình mỗi CN/ PGD thành lập từ 02 năm trở lên, số lượng khách
hàng doanh nghiệp có QHTD dao động ở mức 40 doanh nghiệp đến 60 doanh nghiệp
vừa và nhỏ (95% khách hàng doanh nghiệp tại ACB là khách hàng doanh nghiệp vừa
và nhỏ do chiến lược ACB theo đuổi là trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu), chưa kể
1


các chi nhánh lớn, con số doanh nghiệp bình quân này còn ở mức cao hơn. Chỉ qua một
sự so sánh và thực tế tồn tại thì đã có thể thấy được có một sự cạnh tranh vô cùng khốc

liệt để lôi kéo và giữ chân các khách hàng doanh nghiệp tại các ngân hàng trên địa bàn
Tp. HCM khi mà cuộc khủng khoảng kinh tế ảnh hưởng đến cả doanh nghiệp và ngân
hàng. Năm 2012 vừa qua là một năm nền kinh tế khó khăn khiến không ít doanh
nghiệp lâm vào cảnh phá sản, ngân hàng cũng khó khăn không kém khi mà nhóm
khách hàng mang lại lợi ích chính cho họ - khách hàng doanh nghiệp lại không gắn bó
tiếp tục với ngân hàng. Một phần trong số đó do nhận thấy thị trường không khả quan
nên không mạnh dạn đầu tư, tạm thời không tiếp tục duy trì quan hệ tại ngân hàng, một
phần do không cầm cự nỗi cơn khủng hoảng dẫn đến vỡ nợ nên cũng xem như không
tiếp tục gắn bó, và một phần không tiếp tục gắn bó với ngân hàng nhưng chưa xác định
rõ nguyên nhân. Điều đó càng nói lên sự cạnh tranh trong hệ thống ngân hàng thời
điểm thị trường khủng hoảng như hiện nay vô cùng khốc liệt và nó gắn liền với sự tồn
tại của ngân hàng. Do đó, giữ chân khách hàng đang là một vấn đề cấp thiết mà hầu hết
các ngân hàng nhất là các ngân hàng trong hệ thống TMCP đang quyết tâm làm đến
cùng.
Không phải đến thời điểm hiện nay, mà các nghiên cứu trước đây đã khẳng định điều
đó: lòng trung thành của khách hàng được công nhận như một tài sản giá trị để cạnh
tranh trên thị trường (Srivasta, Servani và Favey, 2010). Reichheld và Sasser đã tiến
hành nghiên cứu nhiều công ty thuộc 9 lĩnh vực kinh doanh khác nhau, từ dịch vụ xe
hơi, dịch vụ tài chính đến phần mềm. Kết quả nghiên cứu cho thấy chỉ cần tỷ lệ khách
hàng rời bỏ công ty giảm 5% thì lợi nhuận cũng đã tăng lên 25% đến 85%. Theo
Jacoby và Chestnut (1978), các ngân hàng nên cố gắng duy trì mối quan hệ lâu dài với
khách hàng của họ để có được những lợi thế của một khách hàng trung thành với ngân
hàng.
Thực tế tại NH TMCP Á Châu khu vực Tp. HCM cho thấy trong khoảng thời gian
2011 -2012, số lượng khách hàng doanh nghiệp rời ACB khá lớn. Theo số liệu thống
2


kê nội bộ, bình quân mỗi đơn vị kênh phân phối có khoảng 7% khách hàng doanh
nghiệp ngưng hoặc ngưng một phần giao dịch tại ACB để sang các NH khác. Trong

khi việc giữ chân khách hàng tốt đang là một việc cấp bách trong lúc có nhiều cạnh
tranh gay gắt trong lĩnh vực ngân hàng thì tại ACB tỷ lệ 7% KH rút khỏi hoặc rút khỏi
một phần đang là báo động đỏ cho chính ngân hàng. Nguyên nhân vẫn là một câu hỏi
lớn cho các cấp quản lý tại ACB. Nguyên nhân vẫn cần được tìm ra để có hướng khắc
phục kịp thời. Nhất là qua hai cuộc khủng hoảng (1993 và tháng 8 năm 2012) vừa qua,
đẩy mạnh lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp đối với ACB cần được xem
xét và chú trọng nhiều hơn nữa.
Trước đây, cũng từng có những nghiên cứu xoay quanh vấn đề giữ chân và phát triển
khách hàng tại các NH TMCP, tuy nhiên các nghiên cứu hoặc ở phạm vi bao quát như
“Lòng trung thành của khách hàng trong thị trường ngân hàng bán lẻ” của Đặng Công
Nguyên (2011), hoặc ở một khía cạnh khác của vấn đề cạnh tranh mà đối tượng nghiên
cứu là khách hàng cá nhân như “Lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với NH
TMCP Kỹ Thương” của tác giả Nguyễn Thanh Bình (2009). Nay, nghiên cứu này
nhằm hướng đến đối tượng nghiên cứu là nhóm khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ
và phạm vi nghiên cứu được chi tiết hơn tại NH TMCP Á Châu trên địa bàn Tp. HCM
và mục tiêu của nghiên cứu này là tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng doanh nghiệp đối với các sản phẩm, dịch vụ tín dụng của ACB trên địa
bàn Tp. HCM. Kết quả của nghiên cứu sẽ là mở ra một hướng mới để ACB giữ chân
được các khách hàng doanh nghiệp hiện hữu cũng như phát triển thêm được các khách
hàng doanh nghiệp mới nhằm đẩy mạnh uy tín thương hiệu cũng như nâng cao lợi
nhuận hoạt động.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của
khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của
ACB.
3


Kiến nghị những hàm ý, chính sách.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu: những khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ ( SME)
đã/đang sử dụng dịch vụ của ACB trên địa bàn Tp. HCM.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu kết hợp cả hai phương pháp là phương pháp nghiên cứu định tính và
phương pháp nghiên cứu định lượng.
1.4.1 Nguồn dữ liệu nghiên cứu
Nguồn dữ liệu nghiên cứu được lấy từ dữ liệu điều tra với đối tượng điều tra là các
khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ tại ACB khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, trong đó:
 Định tính
Phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu định tính là thảo luận nhóm với dàn bài
thảo luận (Nguyễn, 2011) (Xem phụ lục 6).Thảo luận nhóm được xem như một kỹ
thuật thu thập dữ liệu phổ biến trong dự án nghiên cứu định tính (Morgan, 1996). Do
một số đặc trưng chung của khách hàng doanh nghiệp là cần sự bảo mật thông tin nên
tác giả chọn thảo luận nhóm dưới dạng nhóm nhỏ (bao gồm khoảng 4 thành viên tham
gia thảo luận). Nội dung thảo luận nhóm:
- Thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của các khách hàng doanh
nghiệp đối với ngân hàng.
- Căn cứ vào kết quả thảo luận và thang đo có sẵn, tác giả sẽ lựa chọn thang đo phù
hợp (thang đo nguyên bản hoặc thang đo đã qua hiệu chỉnh).
- Trao đổi qua lại để điều chỉnh các câu đo sao cho người đọc hiểu đúng về nội dung
tác giả muốn phỏng vấn.
4


 Định lượng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành qua phương pháp khảo sát (survey method;

vd, Lehtonen và Pahkinen 2004) vì đây là dạng thiết kế thu thập dữ liệu phổ biến nhất
trong nghiên cứu định lượng, đặc biệt là trong ngành kinh doanh (Morgan, 1996). Công
cụ được sử dụng trong phương pháp khảo sát là bảng câu hỏi chi tiết với các câu hỏi sử
dụng chủ yếu là câu hỏi đóng với các trả lời được đo lường theo cấp độ thang đo rõ
ràng (Nguyễn, 2011).
Sau khi thu thập dữ liệu nghiên cứu, tác giả sử dụng SPSS 20.0 với các kiểm định lần
lượt: Cronbach ‘s Alpha để đánh giá tính nhất quán nội tại của các thang đo có từ 3
biến quan sát trở lên, sau đó sử dụng mô hình EFA để kiểm định giá trị thang đo dựa
vào việc đánh giá mối quan hệ tương quan giữa các biến với nhau nhằm rút gọn một
tập k biến quan sát thành một tập F (F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc
rút gọn là căn cứ vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan sát
(Nguyễn, 2011). Sau nhóm lại tập biến quan sát từ mô hình EFA, tác giả tiếp tục sử
dụng mô hình hồi quy để đánh giá mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ
thuộc.
1.5 Bố cục luận của luận văn
Luận văn được chia làm 05 chương. Nội dung và bố cục các chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Giới thiệu về tình hình các doanh nghiệp Việt Nam cũng như những cạnh tranh diễn ra
giữa các ngân hàng trên địa bàn. Bên cạnh đó, đưa ra những tác động từ lòng trung
thành của khách hàng đến kết quả hoạt động kinh doanh của một tổ chức nói chung
cũng như ngành ngân hàng nói riêng, đó cũng chính là lý do nghiên cứu này ra đời.
Ngoài ra, phần Tổng quan còn giới thiệu về mục tiêu nghiên cứu cũng như phạm vi của
nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

5


Chương 2 đề cập đến những mô hình nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng
trong lĩnh vực ngân hàng của một số tác giả. Từ đó, rút ra những yếu tố làm ảnh hưởng

đến lòng trung thành của khách hàng. Phần cuối, chương này đưa ra Mô hình nghiên
cứu được đề nghị cho nghiên cứu lần này.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này trình bày về cách thức thực hiện nghiên cứu, các bước tiến hành nghiên
cứu. Quá trình thực hiện nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, các công cụ sử
dụng trong quá trình định tính, định lượng.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương này trình bày các kết quả thu được sau quá trình phân tích những số liệu cũng
như ý nghĩa từ kết quả nghiên cứu này.
Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách
Phần này nêu ra những hạn chế mà nghiên cứu chưa thực hiện được để từ đó đưa ra
những kiến nghị cho những nghiên cứu tiếp theo nhằm khắc phục những hạn chế trên.
Tài liệu tham khảo
Phụ lục

6


CHƯƠNG 2 – CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
2.1 Lòng trung thành
2.1.1 Các khái niệm về lòng trung thành
Lòng trung thành được định nghĩa là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lại sản phẩm
hoặc dịch vụ ưa thích (Chaudhuri, 1999, trích từ Nguyễn, 2006), sẽ ưu tiên tìm mua sản
phẩm của thương hiệu nào đó trong tương lai (Yoo và ctg, 2000, trích từ Nguyễn,
2002). Bên cạnh đó, lòng trung thành của khách hàng còn được Pong và Yee (2001)
định nghĩa là “sự sẵn lòng của khách hàng trong việc lại làm khách hàng của một nhà
cung cấp dịch vụ nào đó một cách kiên định, đó là lựa chọn đầu tiên trong số nhiều nhà
cung cấp, mà theo đó sự tương thích về mặt hành vi, kèm theo thái độ và ý thích ưa
thích, bất kể những ảnh hưởng của tình thế và nỗ lực marketing được tạo ra để làm

chuyển đổi hành vi”.
Theo Caruana (2002), lòng trung thành với dịch vụ có thể định nghĩa là “Lòng trung
thành với dịch vụ nói đến mức độ mà một khách hàng thực hiện hành vi mua từ một
nhà cung cấp dịch vụ lặp lại nhiều lần, có thái độ tích cực đối với nhà cung cấp, và chỉ
nghĩ đến nhà cung cấp này khi có phát sinh nhu cầu cho dịch vụ này”.
Tuy nhiên, không phải bất kỳ hành vi sử dụng lặp lại sản phẩm, dịch vụ nào đó đều
được quy ra là lòng trung thành. Bởi lòng trung thành là một khái niệm vượt ra ngoài ý
nghĩa của hành vi mua lặp lại đơn thuần. Đôi khi người tiêu dùng vẫn lặp lại hành vi
tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó nhưng chưa hẵn vì lòng trung thành mà có thể do sự
thay đổi không đáng để mất thời gian và tạo nên nhiều phiền phức. Chính vì như thế, sẽ
có hai khái niệm về lòng trung thành:
Thứ nhất, lòng trung thành thực sự, thể hiện qua việc mua lặp lại sản phẩm, dịch
vụ một cách có ý thức trên một thái độ tích cực và một sự cam kết cao về thương hiệu,
được Hallowell (1996) đề cập dưới cái tên “lòng trung thành hành vi” (Đỗ Tiến Hòa,
2007).
7


Thứ hai, lòng trung thành đơn thuần do việc mua lặp lại mà không suy nghĩ nhiều
do thói quen thuận tiện và không cần thiết. Nói cách khác, đây có thể xem như sự duy
trì (retention) hơn là lòng trung thành.
Nghiên cứu này dựa trên quan điểm lòng trung thành hành vi, được phản ảnh bằng
việc khách hàng mua lặp lại dịch vụ một cách có ý thức, có yêu thích, có cả cam kết
cao về thương hiệu.
2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.
Nói đến các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thì những năm gần đây, khá
nhiều nghiên cứu đã chỉ ra, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng, có những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp, có những yếu tố ảnh hưởng gián
tiếp. Trong nghiên cứu này, sẽ đề cập đến những yếu tố sau:
2.1.2.1 Sự hài lòng

Mức độ của niềm vui tổng thể hoặc cảm thấy hài lòng của khách hàng, do khả năng
của các dịch vụ để thực hiện mong muốn của khách hàng, kỳ vọng và nhu cầu liên
quan đến dịch vụ.
Mối quan hệ dịch vụ khách hàng được xây dựng một tương tác tại một thời điểm
(Bitner, 1995; Bitner và ctg, 1990, dẫn theo Nguyễn Thị Mai Trang, 2006). Một loạt
các cuộc gặp gỡ rất tích cực sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng, sự tin tưởng, cam
kết mối quan hệ và liên tục.
Sự hài lòng của khách hàng có thể ảnh hưởng đến sự thay đổi thái độ (ví dụ như dịch
vụ và sở thích của nhà cung cấp) do đó ảnh hưởng đến ý định mua lại (Stauss và
Neuhaus, 1997).
Theo Philip Kotler và Oliver (Philip Kotler và Oliver, 1999), sự hài lòng của khách
hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt
nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những
kỳ vọng của anh ta. Do đó sẽ có ba trạng thái của sự hài lòng: (1) khi kết quả không

8


được như mong đợi, khách hàng sẽ không hài lòng, (2) khi kết quả vượt hơn mong đợi,
khách hàng sẽ rất hài lòng, (3) khi kết quả được như mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng.
Đơn giản hơn, theo Levesque và MacDougall (1996) sự hài lòng chính là trạng thái
cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng.
Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng đạt được khi giao dịch
tại ngân hàng. Có thể là kết quả ngoài mong đợi khi khách hàng chỉ phát sinh nhu cầu
vay vốn nhưng đến với ngân hàng họ sẽ được nhân viên tư vấn tài chính, vừa chọn lựa
được sản phẩm vay phù hợp vừa giúp khách hàng cân đối nguồn tài chính. Thì khi đó,
khách hàng thật sự đạt được sự hài lòng sau giao dịch tại ngân hàng. Đồng thời khi
Taimoor Hasan và cộng sự (2012) tại trường đại học Pakistan nghiên cứu về các yếu tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp đối với ngân hàng cũng
đã khẳng định sự hài lòng có tác động cùng chiều đến lòng trung thành. Do đó, có thể

có giả thuyết sau:
H1: Sự hài lòng có tác động tích cực đến lòng trung thành.
2.1.2.2 Giá cả cảm nhận
Theo Zeithaml, đứng từ phía người tiêu dùng hay khách hàng thì giá cả là thứ mà họ
từ bỏ hoặc hy sinh để có được sản phẩm hoặc dịch vụ (Zeithaml, 1988). Không giống
như Zeithaml, Ahtola thì lại khẳng định rằng giá cả sản phẩm luôn thấp hơn những gì
từ sản phẩm mà người tiêu dùng nhận được (Ahtola, 1984, dẫn theo Zeithaml, 1988).
Tuy nhiên, khái niệm về giá cả của Zeithaml được hầu hết sự đồng thuận từ các nhà
nghiên cứu khác như Chapman, Mazudar, Monrore và Krishnan (Zeithaml, 1988).
Theo Fornel (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự thỏa mãn khách hàng là chất
lượng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả cảm nhận. Sự thỏa mãn khách hàng là kết quả
của cảm nhận về giá trị nhận được của khách hàng, trong khi giá trị được đo bằng mối
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996). Sản
phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả
thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự thỏa mãn về dịch vụ
9


mà người tiêu dùng sử dụng. Giá cả cảm nhận cho một sản phẩm hay dịch vụ có liên
quan đến chất lượng nhận được và giá cả mà nó gánh chịu, khách hàng thường lấy giá
cả để đánh giá chất lượng dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng (Bolton và Drew, 1991;
Dodds và Monroe, 1991; Holbok,1994; Zeithaml, 1998; Chan, 2003; Fornell; 2003;
dẫn theo YanquanHe, 2008).
Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá cả dịch vụ dưới góc độ là cảm
nhận thỏa mãn với giá cả theo chủ quan của khách hàng được giải thích theo cách mà
có ý nghĩa với họ, gọi tắt là cảm nhận giá cả.
Theo Jacoby và Olson (1973) thì giá của sản phẩm hay dịch vụ được phân chia làm 2
yếu tố: giá cả thực (objective price) và giá cả cảm nhận (perceived price). Trong đó:
giá cả thực là mức giá thực tế của sản phẩm hoặc dịch vụ còn giá cả cảm nhận là mức
giá mà người tiêu dùng cảm thấy thích đáng (Zeithaml, 1988).

Có thể hình dung đơn giản khi khách hàng sử dụng vốn từ ngân hàng, mức lãi suất
hoặc các chi phí phát sinh cũng là những điều khách hàng cảm nhận được qua việc họ
đánh giá rẻ, đắt, đáng đồng tiền hay không... Hay khác hơn, tại ACB có những loại thẻ
tín dụng chỉ những người đứng đầu DN, chủ DN (giám đốc) các DN có quy mô và uy
tín được cấp như VISA PLANTINUM hay WORLD MASTER CARD và người dùng
sẽ phải trả một mức phí cao gấp nhiều lần sao với mức phí của các loại thẻ có cùng tín
năng cơ bản nhưng cho những đối tượng phổ thông thì giá cả dịch vụ cảm nhận của
người sử dụng sẽ là sự cảm nhận và đánh giá của riêng bản thân họ là có đáng hay
không, phù hợp hay chưa.
Theo Coulter và Coulter (2002), trong ngành dịch vụ tài chính, bên cạnh sự tin tưởng
vào nhà cung cấp, giá cả dịch vụ cảm nhận được xem là yếu tố làm tăng mối quan hệ
với khách hàng. Chính sự cảm nhận về giá của khách hàng khi họ sử dụng sản phẩm,
dịch vụ nào đó sẽ khiến họ cảm thấy thỏa mãn hoặc không thỏa mãn về dịch vụ dẫn
đến sự gắn bó dài lâu của họ đối với tổ chức tài chính đó .

10


Ngoài ra, trong bài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng tại ngân hàng ở Pakistan, nhóm tác giả Tamior Hassan và cộng sự đã đưa ra kết
quả nghiên cứu sau: nhận thức của khách hàng là một trong các yếu tố dẫn đến lòng
trung thành của khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng Pakistan. Trong đó, yếu tố
nhận thức của khách hàng được nhóm nghiên cứu diễn giải là sự nhận thức về giá cả,
giá cả càng được cảm nhận là tốt thì lòng trung thành càng cao.
Do đó, có thể đưa ra giả thuyết sau:
H2: Giá cả cảm nhận có tác động tích cực đến lòng trung thành.
2.1.2.3 Chất lượng dịch vụ cảm nhận
Chất lượng dịch vụ cảm nhận đó là những gì liên quan đến yếu tố chất lượng dịch vụ
(thủ tục nhanh, chính xác,...thái độ ân cần,…) mà khách hàng nhận được khi sử dụng
dịch vụ của nhà cung cấp. Ví dụ: khi một KH đến giao dịch tại ngân hàng, sự ân cần,

chu đáo, nhanh nhẹn,…của nhân viên ngân hàng cũng là một điều để khách hàng cảm
nhận được về dịch vụ của ngân hàng.
Trong quá trình tiêu dùng dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương
tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp cung cấp dịch vụ đó
(Svensson, 2002; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng là kết quả để đánh giá chất lượng
dịch vụ, được tạo ra từ những gì khách hàng mong đợi, kinh nghiệm trước đó của
họ, ảnh hưởng hình tượng của doanh nghiệp (Caruana, 2000). Các thuộc tính của
dịch vụ chất lượng cảm nhận được mô tả như một yếu tố tiền đề quan trọng đối với sự
hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Fornell và ctg, 1992; Parasuraman,
1996). Theo mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong thị trường
ngân hàng bán lẻ của Beerli và cộng sự (2004), thì chất lượng dịch vụ cảm nhận có tác
động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng và đồng thời có tác động qua lại
với sự hài lòng của khách. Năm 2000, khi nghiên cứu về các tác nhân đối xử có ảnh
hưởng đến lòng trung thành, Mc Dougall và Levesque đã kết luận rằng có sự tác động
11


từ chất lượng dịch vụ lên giá trị dịch vụ và sự thỏa mãn, đồng thời giá trị dịch vụ cũng
có tác động tích cực lên sự thỏa mãn và 3 yếu tố: chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ và
sự thỏa mãn đều có tác động tích cực lên hành vi có mục đích của khách hàng (Mc
Dougall và Levesque, 2000).
Theo mô hình SERQUAL của Parasuraman thì SERVQUAL xem xét hai khía cạnh
chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ
(process) được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí: Sự tin cậy
(reliability), đáp ứng (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo
(assurance), và sự cảm thông (empathy).
Sự tin cậy
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều
này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng

như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được
đo lường bởi các thang đo sau đây:
-

NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.

-

NH cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa.

-

NH thực hiện dịch vụ chính xác, không có sai sót.

-

Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng.

-

Ngân hàng luôn có nhân viên tư vấn tại bàn hướng dẫn để giúp đỡ khách hàng.

-

Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng.

Đáp ứng
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả
các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với

những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như:
-

Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng.

-

Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.
12


-

Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng.

-

NH luôn hướng dẫn thủ tục dễ hiểu.

Sự hữu hình
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy
móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông
tin liên lạc của Ngân hàng. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng
nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố
này:
-

Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ.

-

Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại.

-

Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp.

-

Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học
và tiện lợi cho khách hàng.

Sự đảm bảo
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông
qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và
khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ
của Ngân hàng:
-

Khách hàng an tâm khi đến giao dịch tại ngân hàng.

-

Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu.

-

Nhân viên ngân hàng có trình độ chuyên môn cao.

Sự cảm thông

Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách
hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp cho khách
hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của Ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng
hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và
sự quan tâm của Ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng
13


tăng:
-

Nhân viên NH chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng.

-

Khách hàng không phải xếp hàng lâu để được phục vụ.

-

Ngân hàng có chi nhánh rộng khắp.

-

NH có thời gian giao dịch thuận lợi cho các đối tượng khách hàng.

-

NH có mạng lưới rộng

-

NH sự phân bổ đều đặn các chi nhánh.

Bên cạnh đó, theo mô hình nghiên cứu của nhóm nghiên cứu thuộc trường Đại học
Islamia Bahawalpur, Pakistan đối với các yếu tố tác động đến lòng trung thành của
khách hàng doanh nghiệp tại các ngân hàng, thì chất lượng dịch vụ cảm nhận có tác
động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng doanh nghiệp khi giao dịch tại
ngân hàng, đồng thời chất lượng dịch vụ cảm nhận là yếu tố tác động đến lòng trung
thành cao nhất trong 05 yếu tố (hình ảnh, giá cả cảm nhận, chi phí chuyển đổi, sự hài
lòng, chất lượng dịch vụ cảm nhận). Căn cứ từ lý thuyết về chất lượng dịch vụ cảm
nhận và từ các nghiên cứu vừa nhắc đến, có giả thuyết sau:
H3: Chất lượng dịch vụ cảm nhận có tác động tích cực đến lòng trung thành của
khách hàng.
2.1.2.4 Chi phí chuyển đổi
Ước tính của khách hàng về sự mất mát cá nhân hoặc hy sinh trong thời gian, công
sức và tiền bạc liên quan đến việc khách hàng chuyển sang một nhà cung cấp dịch vụ.
Chi phí chuyển đổi là những chi phí liên quan đến việc thay đổi từ nhà cung cấp dịch
vụ này sang nhà cung cấp dịch vụ khác. Chi phí chuyển đổi không hẳn chỉ là những chi
phí được tính bằng tiền mà còn là những chi phí vô hình khác như: thời gian, công
sức,…Chính vì thế Hellier (2003) cho rằng chi phí chuyển đổi là những mất mát công
sức, hao phí thời gian liên quan đến việc thay đổi sang một nhà cung cấp khác. Và chi
phí chuyển đổi đối với ngành dịch vụ thường cao hơn so với các ngành khác (Gremler
và Brown, 1996).
14


Chi phí chuyển đổi làm thay đổi nhà cung cấp dịch vụ đắt tiền hơn (Grønhaug và
Gilly, 1991; Peter và Tarpey, 1975). Như khi chi phí này tăng lên, khách hàng ít có khả
năng thay đổi nhà cung cấp (de Ruyter và ctg, 1998; Jones và ctg, 2000; Sharma và
Patterson, 2000, dẫn theo Đặng Công Nguyên, 2011). Đây là lý do tại sao một số nhà

cung cấp dịch vụ rộng nỗ lực đáng kể trong việc xây dựng chi phí chuyển đổi vào các
chiến lược tiếp thị của họ (Fornell, 1992).
Thực tế trong ngành dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ ngân hàng dành cho
khách hàng doanh nghiệp nói riêng, chi phí chuyển đổi có thể điển hình như chi phí để
một DN chấm dứt khoản vay tại một ngân hàng A (khi thời hạn khoản vay còn hiệu
lực) để chuyển sang một ngân hàng B thì các chi phí chuyển đổi bao gồm: Chi phí phạt
trả nợ trước hạn (đối với các khoản vay ngoài hình thức Hạn mức tín dụng khi thanh lý
trước hạn), chi phí công chứng và đăng ký lại tài sản đảm bảo khi sang vay lại tại ngân
hàng B (chi phí này đã mất một lần khi phát sinh khoản vay tại ngân hàng A), chi phí
cho thời gian và công sức để DN chuẩn bị lại bộ hồ sơ vay vốn gửi cho ngân hàng B,…
Ngoài ra, chỉ xét riêng về việc giao dịch tài khoản, khi một khách hàng muốn ngừng sử
dụng tài khoản của ngân hàng A để chuyển sang sử dụng tài khoản một ngân hàng B
thì chi phí chuyển đổi cũng có thể là chi phí để khách hàng tiến hành đóng một tài
khoản TGTT đang giao dịch tại một ngân hàng A ( Ví dụ: Phí đóng tài khoản ở ACB là
20.000 đồng/tài khoản doanh nghiệp) và mở lại tại một ngân hàng B ( Ví dụ: Tiền ký
quỹ duy trì tài khoản tại ACB là 1 triệu đồng/tài khoản doanh nghiệp). Khi đó, chi phí
chuyển đổi là thời gian KH làm các thủ tục đóng và mở TK tại ngân hàng, là các phí
dịch vụ phải chi trả cho ngân hàng và những rắc rối phát sinh do các đối tác của doanh
nghiệp đã quen thanh toán tiền hàng qua số tài khoản cũ,…
Do đó, từ những minh họa nêu trên có thể thấy rằng trong dịch vụ tài chính, chi phí
chuyển đổi mà khách hàng phải chịu vô cùng lớn, từ những chi phí tiền bạc đến những
chi phí thời gian, công sức, đó là một yếu tố nhạy cảm với giá cả và ảnh hưởng đến
lòng trung thành khách hàng. Chính vì vậy, chi phí chuyển đổi cũng được xem như một
15