Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các thương hiệu máy tính bảng nghiên cứu tại TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
----------

BÙI NGỌC LAN ANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC
THƯƠNG HIỆU MÁY TÍNH BẢNG
NGHIÊN CỨU TẠI TPHCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
----------

BÙI NGỌC LAN ANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC
THƯƠNG HIỆU MÁY TÍNH BẢNG
NGHIÊN CỨU TẠI TPHCM
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số:

60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH CÔNG KHẢI

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng đối với các thương hiệu máy tính bảng nghiên cứu tại TPHCM”
này là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của
chính cá nhân tôi. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ
ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực, khách quan và chưa từng được công bố trong
bất cứ công trình nào.
.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày ….. tháng … năm 2013
Người thực hiện luận văn

BÙI NGỌC LAN ANH
Học viên cao học khóa K21 – Đại học Kinh Tế TP.HCM


MỤC LỤC
Trang
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................................... iii
MỤC LỤC

iv

DANH MỤC BẢNG BIỂU................................................................................................... vii

DANH MỤC HÌNH ................................................................................................................ix
DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT .............................................................................x
CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN ...............................................................................................1

1.1 Lý do chọn đề tài: ............................................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu: .......................................................................................................2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ..................................................................................3
1.4 Phương pháp nghiên cứu: ................................................................................................3
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .............................................................................................3
1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ......................................................................................4
CHƯƠNG 2.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT ....................................................................................5

2.1 Thương hiệu .....................................................................................................................5
2.2 Lòng Trung Thành Thương Hiệu ..................................................................................10
2.3 Một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu: ........11
2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu: ........................................................................................18
2.4.1 Nhận biết thương hiệu ...................................................................................................18
2.4.2 Giá trị tự thể hiện ...........................................................................................................19
2.4.3 Chất lượng cảm nhận .....................................................................................................20
2.4.4 Ham muốn thương hiệu .................................................................................................20
CHƯƠNG 3.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...............................................................23

3.1 Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................................23
3.1.1 Nghiên cứu định tính .....................................................................................................23

3.1.2 Nghiên cứu định lượng ..................................................................................................25


3.1.3 Quy trình nghiên cứu .....................................................................................................29
3.2 Xây dựng thang đo ........................................................................................................30
3.2.1 Thang đo Lòng trung thành ...........................................................................................30
3.2.2 Thang đo Nhận biết thương hiệu ...................................................................................30
3.2.3 Thang đo Giá trị tự thể hiện...........................................................................................31
3.2.4 Thang đo Chất lượng cảm nhận.....................................................................................31
3.2.5 Thang đo Ham muốn thương hiệu .................................................................................31
CHƯƠNG 4.

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT ........................................................33

4.1 Mô tả mẫu điều tra khảo sát: .........................................................................................33
4.2 Kiểm định mô hình đo lường: .......................................................................................34
4.2.1 Kiểm định Cronbach alpha đối với các thang đo: .........................................................34
4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA:....................................................................37
4.2.3 Phân tích hồi quy bội: ....................................................................................................39
4.3 Kiểm định sự khác biệt của các biến kiểm soát với sự tác động đến lòng trung thành
của khách hàng. ............................................................................................................45
4.3.1 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố tác động theo nhóm giới tính ...........................46
4.3.2 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố tác động theo độ tuổi .......................................46
4.3.3 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố tác động theo thu nhập: ...................................47
4.3.4 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố tác động theo cấp bậc: .....................................47
4.3.5 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố tác động theo thời gian sử dụng: .....................48
4.3.6 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố tác động theo tình trạng máy ...........................49
4.4 Đánh giá trung bình của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
thương hiệu ...................................................................................................................51
4.5 Mức độ trung thành của khách hàng đối với từng thương hiệu ....................................52

CHƯƠNG 5.

Ý NGHĨA, KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................54

5.1 Ý nghĩa và kết luận: .......................................................................................................54
5.2 Đề xuất hàm ý cho nhà quản trị: ....................................................................................54
5.2.1 Gia tăng lòng ham muốn thương hiệu và chất lượng cảm nhận ....................................55
5.2.2 Gia tăng giá trị tự thể hiện của thương hiệu ..................................................................56


5.2.3 Các giải pháp khác nhằm làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng ....................57
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo:.......................................................57
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................................59
MỤC LỤC PHỤ LỤC ............................................................................................................63


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Tổng hợp các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu ..................... 17
Bảng 3.1 Thang đo Lòng trung thành ............................................................................... 30
Bảng 3.2 Thang đo Nhận biết thương hiệu ....................................................................... 30
Bảng 3.3 Thang đo Giá trị tự thể hiện ............................................................................... 31
Bảng 3.4 Thang đo Chất lượng cảm nhận ......................................................................... 31
Bảng 3.5 Thang đo Ham muốn thương hiệu ..................................................................... 32
Bảng 4.1 Kết quả phân tích Cronbach alpha của các thang đo ......................................... 36
Bảng 4.2 Kết quả EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng đối với thương hiệu máy tính bảng........................................................................... 38
Bảng 4.3 Kết quả EFA thang đo “Lòng trung thành thương hiệu” ................................... 39
Bảng 4.4 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ............................................................ 39
Bảng 4.5 Tóm tắt mô hình hồi quy.................................................................................... 40
Bảng 4.6 Kiểm định độ phù hợp của mô hình .................................................................. 41

Bảng 4.7 Hệ số hồi quy Coefficients................................................................................. 41
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.................................................... 44
Bảng 4.9 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố tác động theo nhóm giới tính ............... 46
Bảng 4.10 Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt của giá trị trung bình mẫu nghiên
cứu theo độ tuổi ................................................................................................................. 47
Bảng 4.11 Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt của giá trị trung bình mẫu nghiên
cứu theo thu nhập .............................................................................................................. 47
Bảng 4.12 Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt của giá trị trung bình mẫu nghiên
cứu theo cấp bậc ................................................................................................................ 48
Bảng 4.13 Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt của giá trị trung bình mẫu nghiên
cứu theo thời gian sử dụng ................................................................................................ 48
Bảng 4.14 Kết quả kiểm định Levene theo thời gian sử dụng .......................................... 49
Bảng 4.15 Kết quả kiểm định Post Hoc về mức độ khác biệt giữa các nhóm theo thời gian
sử dụng .............................................................................................................................. 49


Bảng 4.16 Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố tác động theo tình trạng máy ............. 50
Bảng 4.17 Đánh giá trung bình của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành thương hiệu .............................................................................................................. 52
Bảng 4.18 Mức độ trung thành của khách hàng đối với từng thương hiệu....................... 52


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1 Thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng (Nguồn: Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008)) ................................................................... 12
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu về Lòng trung thành thương hiệu tivi.(Nguồn: Trần Thị
Thùy Trang (2012)) ........................................................................................................... 13
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu Lòng trung thành thương hiệu đối với điện thoại di động
Nokia ................................................................................................................................. 14
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu Lòng trung thành thương hiệu đối với máy tính xách tay 15

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện
thoại di động (Nguồn Phạm Anh Tuấn (2008)) ................................................................ 16
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................... 22
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu.......................................................................................... 29
Hình 4.1 Mô hình sau khi kiểm định ................................................................................. 45


DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
DN
EFA
KMO
P-value
SPSS
TP.HCM
VIF

Tiếng Anh
Exploratory Factor Analysis
Kaiser-Mever-Olkin
Probability value
Statistical Package for Social
Sciences

Nghĩa tiếng Việt
Doanh nghiệp
Phân tích nhân tố khám phá
Giá trị xác xuất
Phần mềm xử lý số liệu thống kê
SPSS

Thành phố Hồ Chí Minh
Hệ số phóng đại


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
Chương 1 trình bày tóm tắt về lịch sử phát triển của máy tính bảng, thị phần của các hãng
máy tính bảng trên thế giới và tại thị trường Việt Nam từ đó nêu lên lý do chọn đề tài. Ngoài
ra chương này cũng giới thiệu sơ lược về mục tiêu và phương pháp nghiên cứu cũng như ý
nghĩa thực tiễn của đề tài.
1.1 Lý do chọn đề tài:
Từ tháng 4/2010, hãng Apple ra mắt loại máy tính bảng mang tên Ipad mà khi ấy ít ai biết
nó dùng để làm gì. Thế nhưng chỉ sau 80 ngày đã bán được 3 triệu Ipad, gây chấn động thị
trường. Và cũng bắt đầu từ đó đã tạo nên cuộc đua khốc liệt giữa các đại gia công nghệ
thông tin. Cho đến hôm nay, rất nhiều đối thủ cạnh tranh nặng ký của Apple đã xuất hiện
trên đường đua giành thị phần máy tính bảng, mà hứa hẹn sẽ bùng nổ vào năm 2013. Các
hãng như Samsung, Sony, Asus, Lenovo,...đã không ngừng tự làm mới mình cũng đã góp
phần tạo ra nhiều sản phẩm máy tính bảng với chức năng và giá cả đa dạng hơn, cho người
dùng có thêm nhiều sự lựa chọn hơn. Mặc dù vậy, máy tính bảng Ipad của Apple vẫn đang ở
vị trí độc tôn trên thị trường máy tính bảng.
Lượng máy tính bảng tiêu thụ tại thị trường Việt Nam đang gia tăng kỷ lục từ đầu năm,
với khoảng 250.000 chiếc bán ra. Riêng trong quý I/2013, số lượng máy tính bảng tiêu thụ
đạt 130.608 chiếc, tăng 28% so với quý IV/2012 và tăng 130% so với cùng kỳ năm trước.(1)
Yếu tố thúc đẩy sự tăng trưởng này là do các dòng máy tính bảng chạy hệ điều hành
Android giá thấp tràn ngập thị trường, đặc biệt là những thương hiệu như POP, Coby và
Cutepad... đã tạo động lực thúc đẩy cho thị trường này tăng trưởng nhanh.
Thị trường máy tính bảng tại Việt Nam vẫn đang có cơ hội lớn cho tăng trưởng do bắt
đầu tương đối chậm so với các nước khác. Theo đó, IDC dự báo tổng lượng máy bán ra
trong năm 2013 khoảng 600.000 chiếc và có mức tăng trung bình 25% giai đoạn 5 năm tới,

đạt 1,5 triệu chiếc vào năm 2017.1

Theo Thế Hải, 29/06/2013. Tablet “đại náo” thị trường. />1


2

Tuy nhiên, theo số liệu thống kê của IDC về thị phần máy tính bảng của top 5 thương
hiệu hàng đầu trên thế giới từ quý 1, 2012 đến quý 1, 2013, đăng trên trang
cho thấy, thị phần của Ipad đã giảm gần 20% (từ mức đạt gần 60%
xuống còn 40%), và vị trí thứ 2 trong bảng xếp hạng thuộc về Samsung, hãng này đã tăng
thị phần từ mức 10% lên gần 20%.2
Ta có thể thấy cả Apple và Samsung họ đã rất chú trọng đến việc liên tục nâng cao chất
lượng sản phẩm, đa dạng hóa sự lựa chọn cho người tiêu dùng và đã xây dựng thương hiệu
mạnh mẽ đạt được sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng nên doanh số của họ
luôn dẫn đầu thị trường. Còn đối với các thương hiệu nhỏ vì tuổi đời còn ít, chưa khẳng
định được vị thế và giá trị thương hiệu của mình nên chiếm thị phần rất thấp. Điều này
khiến cho cuộc đua giành thị phần máy tính bảng đang dần trở nên khốc liệt hơn, đặt ra
thách thức cho các thương hiệu phải nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị phần và đặt
biệt là nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu – tạo nên lợi thế cạnh
tranh.
Dựa trên tình hình thực tế đó, tác giả lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành đối với các thương hiệu máy tính bảng nghiên cứu tại TPHCM” nhằm đưa ra
những kết luận mang tính khoa học góp phần vào việc nâng cao lòng trung thành của khách
hàng vào các thương hiệu máy tính bảng.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định như sau:
- Nghiên cứu các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
máy tính bảng tại thị trường TPHCM.
- Nghiên cứu mức độ tác động của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng đối với

thương hiệu máy tính bảng tại TPHCM.

2

Larry Magid, 2013. Apple's Tablets Selling Well But Market Share Slips While Samsung

Grows.

/>
slips-and-samsung-grows/


3

- Nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu máy
tính bảng dựa theo các đặc điểm cá nhân.
- Đưa ra một số kiến nghị và hàm ý chính sách cho các công ty nhằm duy trì và làm tăng
lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu máy tính bảng.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: là các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đang
sử dụng máy tính bảng.
Phạm vi nghiên cứu: luận văn tập trung nghiên cứu các khách hàng tại khu vực TP
HCM đã và đang sử dụng máy tính bảng.
1.4 Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là: (1) Nghiên cứu định tính
nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng khảo sát; (2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập,
phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định các mô hình;
Cách thức khảo sát: Người được khảo sát điền bảng khảo sát in ra giấy và chuyển về cho
tác giả, hoặc gửi bảng khảo sát trực tuyến cho khách hàng hoặc tác giả trực tiếp phỏng vấn
và điền vào bảng khảo sát.

Đề tài sử dụng công cụ Cronbach Alpha để điểm định các thang đo, EFA để phân tích
nhân tố khám phá, xây dựng phương trình hồi quy để xác định mối tương quan giữa các
nhân tố trong mô hình nghiên cứu,… thông qua kết quả xử lý dữ liệu của phần mềm thống
kê SPSS 16.0
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài là một luận cứ khoa học để các nhà quản lý các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng
máy tính bảng có thể tham khảo để đưa ra các chiến lược xây dựng và duy trì lòng trung
thành của khách hàng đối với các thương hiệu máy tính bảng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đề tài nêu lên mức độ ảnh hưởng giữa các yếu tố khác nhau nhưng có tác động đến lòng
trung thành thương hiệu của khách hàng. Đồng thời cũng đưa ra kết quả đánh giá lòng trung
thành của khách hàng theo từng nhóm đối tượng khác nhau: giới tính, độ tuổi, trình độ, mức
thu nhập …Dựa trên các kết quả này, các nhà kinh doanh có thể lựa chọn phân khúc khách
hàng và các chiến lược bán hàng phù hợp.


4

Đề tài cũng là tài liệu tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu chuyên sâu về lòng trung
thành của khách hàng đối với một thương hiệu máy tính bảng cụ thể. Áp dụng và kiểm định
thang đo lòng trung thành thương hiệu đối với sản phẩm máy tính bảng tại thị trường thành
phố Hồ Chí Minh.
1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan
Chương này giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Tác giả đã phân tích các vấn đề liên
quan đến tình hình kinh doanh máy tính bảng tại thị trường Việt Nam và lý do chọn thực
hiện đề tài này. Tác giả cũng nêu ra các vấn đề liên quan đến việc thực hiện nghiên cứu như:
đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp tiến hành nghiên cứu cũng như ý nghĩa thực
tiễn mà đề tài mang lại.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Tác giả giới thiệu về các cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài mà tác giả đã nghiên cứu dựa

trên những tài liệu tham khảo và các nghiên cứu trước đây. Từ đó, tác giả đề xuất xây dựng
mô hình nghiên cứu cho đề tài.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Trình bày về quy trình nghiên cứu từ khâu thiết kế đến các bước thực hiện nghiên cứu. Tác
giả cũng xây dựng thang đo cho các biến trong mô hình nghiên cứu dựa trên các thang đo
gốc và kết quả của quá trình nghiên cứu định tính.
Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát
Dựa trên các số liệu khảo sát thu thập được tác giả tiến hành các bước phân tích số liệu
thông qua phần mềm SPSS. Kết quả là đã kiểm định được các giá trị của thang đo, phân tích
nhân tố khám phá, phân tích hồi quy, phân tích và đánh giá các giả thuyết nghiên cứu đã đề
xuất ban đầu.
Chương 5: Ý nghĩa, kết luận và kiến nghị
Trong chương này, tác gải trình bày các kết luận được rút ra từ đề tài nghiên cứu. Bên cạnh
đó còn có những kiến nghị đóng góp về mặt quản lý và đưa ra các hạn chế của đề tài cũng
như những đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo.


5

CHƯƠNG 2.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương này nêu lên các khái niệm, định nghĩa liên quan đến thương hiệu và lòng trung
thành thương hiệu, các nghiên cứu trước đây về lòng trung thành thương hiệu, từ đó đề xuất
mô hình nghiên cứu cho đề tài này.
2.1 Thương hiệu
Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa là đóng
dấu, xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của
mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng

con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình. Như thế,
thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất.
Thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện ở Việt Nam từ khá lâu. Từ thời vua Bảo Đại, theo
điều một của dụ số 5, ngày 1/4/1952, “quy định các nhãn hiệu” như sau: “Được coi là nhãn
hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, con dấu
in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để
phân biệt sản phẩm hay thương phẩm”.
Theo quan điểm của các nhà nghiên cứu nước ngoài:
Kotler (1991) cho rằng thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng cách
bày trí hoặc sự kết hợp giữa chúng với nhau, dùng để nhận ra hàng hóa, dịch vụ của một
người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt với hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh
tranh. Aaker (1996) định nghĩa, thương hiệu của một công ty là nguồn lực chính của lợi thế
cạnh tranh và là tài sản chiến lược quý giá. Còn theo Moore (2003), thương hiệu là tổng hợp
tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản
phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần
qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chổ đứng
tại đó.
Các tổ chức thế giới cũng có các định nghĩa khác nhau về thương hiệu:


6

Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO_World Itellectual Property Organization:
thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm, một hàng hoá hay một
dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân.
Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA_International Trademark Association:
thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các
yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản
xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó.
Theo quan điểm của các nhà nghiên cứu trong nước

- Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), có thể chia thành hai quan
điểm chính:
Quan điểm truyền thống: Cho rằng thương hiệu là “một cái tên, một từ, thiết kế, biểu
tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị này với
đơn vị khác”. Như vậy, với quan điểm này, thương hiệu được xem là thành phần của sản
phẩm và chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình
với các sản phẩm khác trong cùng tập cạnh tranh.
Quan điểm tổng hợp: Cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng
mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu
các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này sản phẩm chỉ là một thành phần của thương
hiệu làm nhiệm vụ cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Trong khi đó, thương
hiệu vừa cung cấp cho khách hàng mục tiêu không những lợi ích chức năng mà còn lợi ích
tâm lý.
Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng để
chỉ hoặc được gán cho doanh nghiệp (ví dụ, Microsoft, Apple,…). Theo quan niệm này thì
Apple là thương hiệu còn Ipad và Ipad Mini là nhãn hiệu hàng hóa, Microsoft là thương
hiệu còn Surface là nhãn hiệu hàng hóa.
-

Các thành phần của thương hiệu:
Theo De Chernatony (1998), thương hiệu bao gồm 12 yếu tố cấu thành: Công cụ pháp lý,

biểu tượng, công ty, thông điệp, chất lượng dịch vụ, bộ nhận dạng thương hiệu, hình ảnh, hệ


7

thống giá trị, tính cách, mối quan hệ, giá trị cộng thêm và thực thể tiến hóa. Ngày nay,
thương hiệu được hiểu không chỉ đơn giản là cái tên, biểu tượng,… nhằm để phân biệt sản
phẩm của công ty với sản phẩm của công ty cạnh tranh, mà nó là tập hợp các thành phần có

mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu.
-

Các chức năng của thương hiệu:

Theo Đặng Đình Trạm (2012), thương hiệu cũng có các chức năng của nó như:
o Chức năng nhận biết và phân biệt: Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương
hiệu, có thể nói chức năng cơ bản của thương hiệu là chức năng phân biệt và nhận biết. Khả
năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng
mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp.
Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận
biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác, tập hợp các dấu hiệu của
thương hiệu (tên gọi, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của bao
bì…) chính là căn cứ để phân biệt và nhận biết. Khi hàng hóa càng phong phú đa dạng thì
chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ
làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của một thương hiệu.
o Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện
ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của
thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng
hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện
tại và trong tương lai. Qua tuyên truyền cùng với khẩu hiệu của dầu gọi đầu “Clear” người
ta có thể nhận được một thông điệp về một loại dầu gội đầu trị gàu, ngược lại dầu gội
“Sunsilk” sẽ đưa đến thông điệp về một loại dầu gội đầu làm mượt tóc. Nội dung của thông
điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn
của thương hiệu.
o Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Thương hiệu có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là
cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải
mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa đó. Nói đến Sony người ta có thể liên tưởng đến
chất lượng âm thanh và dịch vụ bảo hành rộng rãi toàn cầu. Nói đến sự cảm nhận là người ta

8

nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận
của khách hàng không phải tự nhận mà có, nó được hình thành do sự tổng hợp các yếu tố
của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu…. và cả
sự trãi nghiệm của người tiêu dùng. Chủ nhân của chiếc xe hơi Mercedes luôn cảm thấy
mình sang trọng hơn, thành đạt hơn giữa những người khác. Chức năng tạo sự cảm nhận và
tin cậy chỉ được thể hiện khi một thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường, một
thương hiệu chỉ mới xuất hiện lần đầu sẽ không thể hiện được chức năng này.
o Chức năng kinh tế: Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị
đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được xem là tài sản vô
hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt,
nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều
hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên
mà có. Nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác
nhau, những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi
tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá trị của thương hiệu tăng lên gấp bội và đó chính là
chức năng kinh tế của thương hiệu. Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp có
được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu.
-

Những lợi ích chính mà thương hiệu mạnh đem lại cho doanh nghiệp
Đặng Đình Trạm đã đưa ra các lợi ích mà một thương hiệu mạnh mang lại cho một doanh

nghiệp, bao gồm:
o Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng
Thương hiệu mạnh là dấu chứng nhận bảo đảm chất lượng của sản phẩm (dịch vụ). Bên
cạnh đó, thương hiệu thể hiện cá tính, địa vị, phong cách sống của người sử dụng, giúp thỏa
mãn các nhu cầu về tinh thần của họ, là thứ mà người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm một

khoản tiền xứng đáng kể có được thương hiệu mong muốn.
o Thuyết phục người bán hàng phân phối sản phẩm:
Thương hiệu mạnh chắc chắn sẽ tạo ra mãi lực cao, mang lại nhiều lợi nhuận nhiều,
không bị tồn hàng. Thương hiệu mạnh giúp tạo uy tín cho nhà phân phối. Hơn thế nữa,


9

thương hiệu mạnh giúp nhà phân phối dễ bán kèm các loại hàng hóa khác cho các đại lý
điểm bán lẻ.
o Tạo niềm tự hào cho nhân viên doanh nghiệp:
Thương hiệu mạnh giúp nhân viên tự tin vào doanh nghiệp, tự hào được tham gia tạo nên
những sản phẩm đáng giá, giúp khẳng định được uy tín cá nhân. Thương hiệu mạnh còn
giúp thỏa mãn được các giá trị tinh thần khác. Một thương hiệu mạnh không chỉ là sở hữu
của riêng doanh nghiệp.
o Tạo lợi thế cạnh tranh:
Thương hiệu mạnh dễ dàng tạo nên những đáp ứng của thị trường đối với các chương
trình bán hàng hoặc các hoạt động kinh doanh khác. Tạo được các thế mạnh khi thương
lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối về giá cả, thanh toán, vận tải,…
o Tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thị:
Thương hiệu mạnh với thị phần lớn, mức độ hiện diện lớn sẽ nâng cao hiệu quả của các
hoạt động tiếp thị, giúp giảm chi phí tiếp thị trên mỗi sản phẩm. Mặt khác, thương hiệu
mạnh dễ dàng được hưởng các ưu đãi từ các kênh truyền thông đại chúng.
o Tác động làm tăng giá cổ phiếu:
Thương hiệu mạnh tạo cho cổ đông niềm tin và dễ dàng gọi vốn đầu tư thông qua việc
phát hành cổ phiếu. Với một số chương trình tiếp thị đặc biệt, thương hiệu mạnh có nhiều
lợi thế trong việc nâng cao và duy trì giá cổ phiếu của doanh nghiệp.
o Dễ dàng phát triển kinh doanh:
Thương hiệu mạnh trở thành một giá trị bảo chứng cho các nhãn hàng khác của doanh
nghiệp, giúp doanh nghiệp có nhiều thế mạnh trong việc đưa ra các sản phẩm mới (Halo

effect), thuyết phục nhà phân phối hợp tác trong việc tung sản phẩm mới và thuyết phục
người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm.
o Làm tăng giá trị khối tài sản vô hình của doanh nghiệp:
Thương hiệu mạnh giúp nâng cao giá trị vô hình của doanh nghiệp không chỉ đơn thuần
từ giá trị của thương hiệu. Khi một doanh nghiệp sở hữu các thương hiệu mạnh, doanh
nghiệp sẽ dễ dàng thu hút và giữ nhân tài, dễ dàng thiết lập một hệ thống quản lý chuyên
nghiệp, dễ dàng đầu tư vào các công nghệ tiên tiến hoặc nghiên cứu phát triển những sản


10

phẩm tiềm năng, dễ dàng xây dựng được các mối quan hệ giá trị với doanh nghiệp cũng như
chính quyền. Một thương hiệu mạnh sẽ tạo điều kiện tốt và tạo các ưu thế trong tất cả các
hoạt động kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp.
2.2 Lòng Trung Thành Thương Hiệu
Các nhà nghiên cứu đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về lòng trung thành thương hiệu.
Theo Aaker (1991), lòng trung thành thương hiệu là thành phần cốt lõi của giá trị thương
hiệu và là thước đo sự gắn bó của một khách hàng đối với một thương hiệu. Bloemer &
Kasper (1995) lại định nghĩa lòng trung thành dựa vào hành vi mua sắm của người tiêu
dùng: lòng trung thành thương hiệu là sự lặp lại việc mua sắm sản phẩm hay dịch vụ của
một thương hiệu nào đó của người tiêu dùng mà không cần bất cứ một cam kết nào. Còn
Kotler (2003) thì cho rằng: lòng trung thành là một khái niệm quan trọng trong việc hiểu
hành vi của người tiêu dùng và có vai trò quyết định trong sự thành công của thương
hiệu. Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm
những thị trường mới mà quên đi việc nuôi dưỡng thị trường hiện có, trong khi đó, lợi
nhuận đem lại của thị trường hiện có thường cao hơn nhiều so với thị trường mới do chi phí
tiếp thị ít tốn kém hơn. Ông cũng cho rằng có một số người họ luôn có lòng trung thành
tuyệt đối vào thương hiệu yêu thích của mình. Chẳng hạn những người yêu thích BMW sẽ
không chuyển sang Mercedes hay những người sử dụng hệ điều hành Macintosh sẽ không
chuyển sang dùng Microsoft. Điều này là do các khách hàng này đã tin tưởng tuyệt đối vào

thương hiệu/sản phẩm mà họ lựa chọn, là sự trung thành tuyệt đối mà khách hàng đã dành
cho thương hiệu đó. Đây là điều mà tất cả những nhà làm thương hiệu đều cố gắng để đạt
được.
Các công ty sở hữu các thương hiệu với nhiều khách hàng trung thành thực sự sẽ có
nhiều lợi thế cạnh tranh. Khách hàng sẽ sẵn sàng trả tiền nhiều hơn cho thương hiệu họ yêu
thích vì giá trị mà họ cảm nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ đó mang lại cho họ tốt nhất
mà không một thương hiệu nào khác có thể thay thế được. Các khách hàng trung thành cũng
sẽ là người tuyên truyền giới thiệu cho thương hiệu mà họ yêu thích đến các người thân của
mình, mang lại khách hàng mới cho công ty (Aaker, 1991).


11

Theo Đinh Công Tiến (2010), lòng trung thành của khách hàng được biểu hiện như sau:
-

Khách hàng sẽ lựa chọn thương hiệu của doanh nghiệp khi có nhu cầu.

-

Khách hàng luôn tin tưởng ở sản phẩm của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh
tranh.

-

Luôn sẵn lòng giới thiệu cho người khác, đặc biệt là những người thân, bạn bè mình.
Họ sẽ là những người đại diện cho thương hiệu nói về sản phẩm.

-

Tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp với
mong muốn sẽ được phục vụ tốt hơn.

-

Sẵn sàng bỏ qua hoặc chấp nhận những sa sút nhất thời về sản phẩm, dịch vụ.

-

Vượt qua các cám dỗ của đối thủ cạnh tranh.

2.3 Một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu:
Aaker (1991) có thể được xem là một trong giáo sư tiên phong đưa ra mô hình nghiên
cứu về giá trị thương hiệu. Mô hình của ông đưa ra bao gồm 4 thành phần: sự nhận biết
thương hiệu, các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng
trung thành thương hiệu. Các nhà nghiên cứu khác trên thế giới cũng đã kế thừa mô hình
của Aaker khi nghiên cứu về các yếu tố tác động đến lòng trung thành thương hiệu như Yoo
& Donthu (2001), Washburn & Plank (2002), de Chernatony & ctg (2004), Pappu & ctg
(2005). Trong nghiên cứu của Pappu el al. (2005), ông đã xét 3 yếu tố tác động đến lòng
trung thành thương hiệu đối với các thương hiệu xe hơi và tivi tại thị trường nước Úc bao
gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và các thuộc tính đồng hành cùng thương
hiệu.
Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) “Nghiên cứu các thành phần
giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam”, lòng
trung thành thương hiệu được tác động bởi các yếu tố:


12

Hình 2.1 Thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng (Nguồn: Nguyễn

Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008))
- Nhận biết thương hiệu: Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu
dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập
các thương hiệu có mặt trên thị trường
- Thái độ chiêu thị: Chức năng chính của chiêu thị là thông tin về sự hiện diện của thương
hiệu và những giá trị nó đem lại cho người tiêu dùng (Kotler, 2003). Theo đó, người tiêu
dùng có thái độ tích cực với các chương trình chiêu thị của một thương hiệu nào đó thì họ
sẽ nhận biết được, cảm nhận được những lợi ích mà thương hiệu đó mang lại cho mình so
với những thương hiệu khác. Chính vì thế đối với một thương hiệu khi người tiêu dùng có
thái độ càng tốt đối với các chương trình chiêu thị thì lòng ham muốn tiêu dùng thương
hiệu càng cao. Theo nghiên cứu của tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang
(2007) thì lòng ham muốn thương hiệu có tác động tới lòng trung thành thương hiệu.
- Chất lượng cảm nhận: là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm,
là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong
đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó. Chất lượng cảm
nhận đề cập ở đây là chất lượng cảm nhận được của khách hàng chứ không phải chất
lượng của sản phẩm. Vì chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố làm căn
cứ ra quyết định tiêu dùng. Do đó, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương
hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu. Vì vậy, theo quan điểm của
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), chất lượng cảm nhận được bởi
khách hàng là thành phần thứ ba của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1998)


13

- Ham muốn thương hiệu: Lòng ham muốn thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu
hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó. Sự thích thú của khách hàng đối với một thương
hiệu đo lường sự đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu đó. Xu hướng tiêu dùng
thương hiệu quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu.
Trong nghiên cứu này, tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007) đã đưa

ra mô hình về mối quan hệ giữa thái độ đối với chiêu thị và các thành phần của giá trị
thương hiệu:
Nghiên cứu kết luận rằng lòng trung thành thương hiệu không thể được tạo dựng lên do
các chương trình quảng cáo, khuyến mãi rầm rộ. Hai yếu tố chính tạo nên lòng trung
thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam là lòng ham muốn thương hiệu và chất
lượng cảm nhận.
Một số nghiên cứu khác cũng dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị
Mai Trang (2007) nhưng ứng dụng nghiên cứu thực tế trên các ngành hàng, dòng sản phẩm
khác nhau và cũng có những thay đổi để phù hợp với từng sản phẩm cụ thể như:
- Trần Thị Thùy Trang (2012), nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng đối với thương hiệu tivi – Nghiên cứu tại thị trường Tp.HCM: nghiên cứu
này chỉ xem xét 3 yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng là: nhận biết thương
hiệu tivi, chất lượng cảm nhận thương hiệu tivi, lòng ham muốn thương hiệu tivi.
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu về Lòng trung thành thương hiệu tivi.(Nguồn:
Trần Thị Thùy Trang (2012))


14

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng Chất lượng cảm nhận thương hiệu và Lòng ham muốn
thương hiệu ảnh hưởng đến Lòng trung thành thương hiệu.
- Tống Thị Nghiêm (2012), nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
thương hiệu của khách hàng đối với điện thoại di động Nokia, xem xét trên 5 yếu tố: nhận
biết thương hiệu, giá trị tự thể hiện, chất lượng cảm nhận, ham muốn thương hiệu, thái độ
đối với chiêu thị. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố: lòng ham muốn thương hiệu,
chất lượng cảm nhận, thái độ đối với chiêu thị ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu
của khách hàng đối với điện thoại di động.

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu Lòng trung thành thương hiệu đối với điện thoại di
động Nokia

(Nguồn: Tống Thị Nghiêm (2012))
- Nguyễn Anh Hùng (2010) nghiên cứu “Tác Động Của Tính Cách Thương Hiệu Đến
Lòng Trung Thành Khách Hàng Trong Thị Trường Máy Tính Xách Tay Tại TP.HCM”, tác
giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu gồm 3 yếu tố: sự gắn kết với thương hiệu, giá trị tự thể
hiện, sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy hoàn toàn phù hợp


15

với giả thuyết ban đầu, cả 3 yếu tố trên đều có tác động trực tiếp đến Lòng trung thành
thương hiệu.

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu Lòng trung thành thương hiệu đối với máy tính xách tay
(Nguồn: Nguyễn Anh Hùng, (2010))
- Phạm Anh Tuấn (2008), nghiên cứu “Tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu
đến lòng trung thành của khách hàng nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại di động
Việt Nam” cũng đã đưa ra mô hình nghiên cứu gồm 3 yếu tố: sự gắn kết với thương hiệu,
giá trị tự thể hiện, sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu và nghiên cứu cũng kết luận rằng
cả 3 yếu tố đều thực sự có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu
điện thoại di động
Tác giả đã tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu đã được ứng
dụng trong các mô hình nghiên cứu ở trên, từ đó cũng giúp tác giả có cái nhìn khái quát về
các yếu tố có thể tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại thị trường TPHCM nói
riêng và thị trường Việt Nam nói chung.