BAI GIANG MARKETING CB CAO DANG

BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN

LỜI MỞ ĐẦU
Như chúng ta đã biết trong nền kinh tế hội nhập toàn cầu hiện nay, để tồn
tại và phát triển mỗi doanh nghiệp phải trang bị cho mình những vũ khí sắc bén
nhằm cạnh tranh trên thị trường ngày càng khốc liệt. Trong đó marketing là một
lĩnh vực mà hầu như tất cả mọi doanh nghiệp đều quan tâm. Môn học Marketing
Căn Bản trang bị cho sinh viên những kiến thức lý luận cơ bản cũng như thực
tiễn về công tác nghiên cứu nhu cầu thị trường, quá trình tiêu thụ sản phẩm hàng
hóa của người tiêu dùng, tình hình triển khai marketing tại các doanh nghiệp
hiện nay. Do thời lượng chương trình đào tạo có hạn, tuy nhiên bản thân bài
giảng ngoài những nội dung trình bày sẽ có được những định hướng tham khảo
cho sinh viên nhằm hiểu biết thêm kiến thức về marketing.
Nhằm đáp ứng nhu cầu học tập môn học Marketing Căn Bản của sinh
viên ngành Kinh Tế - Trường Cao Đẳng Bách Khoa Đà Nẵng, được sự cho phép
của Ban Giám Hiệu nhà trường, tập thể giảng viên bộ môn Marketing – Du Lịch
biên soạn bài giảng để phục vụ tốt hơn cho việc dạy và học tại trường.
Môn học gồm 6 chương (45 tiết):
Chương 1: Những vấn đề cơ bản về marketing
Chương 2: Thị trường trong hoạt động marketing
Chương 3: Chính sách sản phẩm
Chương 4: Chính sách giá cả
Chương 5: Chính sách phân phối
Chương 6: Chính sách truyền thông – cổ động
Trong quá trình biên soạn, bài giảng không tránh khỏi những sai sót, nhóm biên
soạn rất mong nhận được sự quan tâm và góp ý của bạn đọc để bài giảng ngày
càng được hoàn thiện tốt hơn.
NHÓM BIÊN SOẠN

HỆ CAO ĐẲNG

1


BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN

CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING
* Mục tiêu của chương 1:
- Chương này giới thiệu cho sinh viên những kiến thức cơ bản về lịch sử hình thành và
phát triển của marketing.
- Phân tích những khái niệm liên quan đến marketing: nhu cầu, mong muốn, lượng
cầu... và trình bày các chức năng của marketing.
I. QUÁ TRÌNH RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING
1. Quá trình ra đời của Marketing
Con người khi muốn tồn tại sẽ thực hiện nhiều hành vi để có được nguồn vật
chất (tự sản xuất, ăn cắp, ăn xin, trao đổi). Ban đầu con người sống trong nền kinh tế
tự nhiên với hoạt động sản xuất tự cung cấp để tồn tại và phát triển. Khi khoa học và
kỹ thuật hiện đại hơn, nền kinh tế hàng hóa ra đời, sự cạnh tranh khốc liệt của thị
trường dẫn đến mâu thuẫn và quan hệ được mở rộng giữa các đối tượng tham gia trên
thị trường.
Từ hoạt động trao đổi vật chất (hàng đổi hàng) chuyển sang hình thức trao đổi
ngang giá trị (dùng tiền làm đơn vị trung gian trao đổi), thị trường đã khiến cho mâu
thuẫn giữa sản xuất và tiêu thụ càng trở nên gay gắt hơn. Trong bối cảnh đó, muốn tồn
tại và phát triển, doanh nghiệp phải thực hiện những hoạt động, những chính sách,
những chiến thuật để tranh giành nguồn lợi ích từ thị trường. Và vì vậy, marketing ra
đời.


Trao đổi hàng hóa chính là cơ sở cho sự ra đời của marketing.



Trao đổi: là hành vi thu được một vật mong muốn từ người khác bằng sự cống

hiến trở lại một vật nhất định.


Trong 4 phương thức: tự sản xuất, ăn cắp, ăn xin, trao đổi, thì phương thức

trao đổi có nhiều lợi thế hơn cả vì: họ không cần tạo ra mọi thứ cần thiết phục vụ cho
cuộc sống chính họ mà chỉ nên tập trung vào việc sản xuất mà có khả năng làm được
tốt nhất, sau đó mang lấy nó đem đổi các hàng hoá khác.
Những điều kiện đảm bảo hoạt động trao đổi hàng hóa được tiến hành và là điều
kiện đầu tiên để xuất hiện các hoạt động marketing:
HỆ CAO ĐẲNG

2


BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN
-

Có hai bên tham gia trao đổi

-

Mỗi bên có cái có thể có giá trị đối với bên kia

-

Mỗi bên đều có khả năng phân phối và cung cấp thông tin

-

Mỗi bên đều có quyền từ chối hoặc chấp nhận trao đổi

-

Mỗi bên đều tin rằng hoàn toàn thích đáng và tự nguyện tham gia trao đổi với
bên kia.

Trong điều kiện hoạt động trao đổi còn sơ khai, Marketing chưa phát triển do đó
hoạt động Marketing mang tính tự phát.
Từ những năm 50-60: vấn đề tiêu thụ là chủ yếu, tức là doanh nghiệp làm thế nào
để hạ giá bán và phân phối hàng đến tận tay người tiêu dùng.
Từ thế kỷ XIX và nửa đầu thế kỷ XX: với nền đại công nghiệp cơ khí, sản xuất
hàng hóa phát triển, vấn đề tiêu thụ trở nên thiết yếu và hoạt động marketing được các
doanh nghiệp sử dụng rộng rãi. Lý thuyết marketing bắt đầu hình thành.
Lúc này mức sống còn thấp, người ta chỉ tìm ở sản phẩm khả năng thỏa mãn những
nhu cầu cơ bản, hay nói cách khác là một sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu của
những người khác nhau. Hoạt động marketing lúc này chủ yếu là những nỗ lực trong
khâu phân phối, tiêu thụ: hạ giá, đẩy mạnh phân phối, quảng cáo, khuyến mãi. Đó
chính là marketing truyền thống.
Ngày nay, cung > cầu, mức sống của người dân ngày càng được nâng cao, người
mua ở thế mạnh. Sự cạnh tranh mạnh mẽ làm cho việc giữ chân khách hàng cũ ít tốn
kém hơn so với việc tìm kiếm khách hàng mới. Sản phẩm của doanh nghiệp lúc này
phải đảm bảo thỏa mãn nhu cầu cầu riêng của từng nhóm khách hàng khác nhau.
Doanh nghiệp thực hiện những biện pháp nhằm xây dựng và duy trì lòng trung thành
của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp. Đó chính là hoạt động marketing
hiện đại.
2. Khái niệm

Khi mới ra đời, marketing chỉ là một khái niệm đơn giản, bắt nguồn từ một
thuật ngữ tiếng Anh “market” – nghĩa là chợ, thị trường. Marketing – nghĩa là nghiên
cứu thị trường, làm thị trường. Hoạt động marketing lúc này chỉ giới hạn trrong lĩnh
vực thương mại với nhiệm vụ chủ yếu là tiêu thụ những loại hàng hóa và dịch vụ đã
có sẵn nhằm mục đích thu lợi nhuận. Người ta gọi marketing trong giai đoạn này là
marketing truyền thống (hay marketing cổ điển).
HỆ CAO ĐẲNG

3


BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN
2.1 Định nghĩa marketing truyền thống (marketing cổ điển)
Marketing: là toàn bộ các hoạt động hỗ trợ việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường,
bảo đảm việc đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ (người tiêu dùng cuối
cùng) nhằm mục đích lợi nhuận.
Đặc trưng của marketing truyền thống:
- Sản xuất là yếu tố xuất phát và quyết định toàn bộ quá trình tái sản xuất hàng hóa
- Mục tiêu: tìm kiếm thị trường có lợi nhất cho việc tiêu thụ những sản phẩm đã sản
xuất
- Hoạt động marketing diễn ra chủ yếu ở khâu lưu thông, phân phối
- Kết quả: tối đa hóa lợi nhuận trên cơ sở khối lượng hàng hóa tiêu thụ được.
Sau chiến tranh thế giới thứ 2 nền kinh tế thế giới cũng như từng quốc gia chuyển
sang một thời kỳ mới. Sự phát triển mạnh mẽ của sức sản xuất, việc ứng dụng các
thành tựu khoa học hiện đại làm cho nhu cầu xã hội nhanh chóng được thoả mãn.
Chính điều này đã đẩy các doanh nghiệp phải thay thế cơ bản các hành vi kinh doanh
của mình. Họ đã nhận thức được rằng: Nếu chỉ làm ra một sản phẩm tốt vẫn chưa chắc
tiêu thụ được, điều quan trọng nhất là sản phẩm đó có đáp ứng được nhu cầu của thị
trường và có được thị trường chấp nhận hay không. Trong bối cảnh đó hoạt động và
quan niệm marketing truyền thống đã trở nên lỗi thời và không còn hiện hữu hoá nữa

và từ đó marketing hiện đại ra đời.
2.2 Định nghĩa marketing hiện đại
Marketing: là toàn bộ các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
khách hàng thông qua trao đổi.
Đặc trưng của marketing hiện đại:
- Thị trường vừa là điểm xuất phát vừa là khâu cuối cùng của toàn bộ quá trình tái sản
xuất.
- Mục tiêu: tạo ra sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu
- Hoạt động marketing: diễn ra trong toàn bộ quá trình tái sản xuất
- Kết quả: tối đa hóa lợi nhuận trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu
dùng.
Theo quan điểm hiện đại, bản chất của marketing là việc định hướng vào người tiêu
dùng với những yêu cầu và mong muốn của họ, đòi hỏi công ty kinh doanh dựa trên

HỆ CAO ĐẲNG

4


BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN
lợi ích mà người tiêu dùng nhận được, dựa trên cơ sở tạo ra, thỏa mãn và duy trì được
sự mong muốn của người tiêu dùng đối với sản phẩm – dịch vụ của doanh nghiệp.
“Hãy bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mà doanh nghiệp có”
Trong một nghiên cứu vào đầu những năm 90 về các công ty thành công nhất như
Hewlett Packard, Procter & Gamble, McDonald’s, IBM, ...người ta nhận thấy rằng
các công ty này đều có chung các nguyên lý marketing cơ bản đó là: hiểu rõ khách
hàng, xác định chính xác thị trường và có khả năng thúc đẩy nhân viên sản xuất và
cung ứng hàng hóa và dịch vụ có chất lượng cao cho khách hàng. Để thỏa mãn nhu
cầu khách hàng tốt hơn, hãng IBM đã thu thập các phiếu góp ý của khách hàng về
nhân viên bán hàng và dịch vụ đồng thời tặng thưởng cho các nhân viên phục vụ

khách hàng tốt nhất; hãng Toyota đã thành công nhờ có khả năng duy trì được sự hài
lòng, thỏa mãn của khách hàng trong một thời gian dài. Mặc dù có nhiều nhân tố có
thể tạo nên sự thành công của một doanh nghiệp như: chiến lược sáng suốt, nhân viên
tận tụy, hệ thống thông tin tốt, quản lý hiệu quả, nhưng yếu tố cốt lõi nhất dẫn đến
thành công mà các nhà kinh doanh cũng như các nhà nghiên cứu đều nhấn mạnh là
sự nhận biết, đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong một thị trường
mục tiêu đã được nghiên cứu kỹ.

3. Các khái niệm liên quan đến marketing
3.1 Nhu cầu (needs)
Khái niệm: nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận
được.
Đây là trạng thái đặc biệt của con người, xuất hiện khi con người tồn tại, sự thiếu hụt
đó đòi hỏi phải được thỏa mãn, bù đắp. Vấn đề cơ bản của marketing là hướng tới
thỏa mãn nhu cầu con người. Nhu cầu rất đa dạng và phong phú, tùy thuộc vào từng
cá nhân, xã hội, môi trường sống.
Trên thực tế, mỗi cá nhân đều nhận thấy phải làm điều gì đó để cân bằng trạng thái
tâm lý của mình: ăn, uống, hít thở không khí, mua sắm, giải trí... Đó chính là các nhu
cầu. Nói cách khác, nhu cầu xuất hiện khi con người nhận thức được sự thiếu hụt, cảm
thấy có khoảng trống cần được bù đắp giữa hai trạng thái hiện tại và tương lai. Nhu
cầu của con người có thể là nhu cầu về mặt vật chất (tiền bạc, của cải, vật phẩm...) và
có thể là nhu cầu về mặt tinh thần (giải trí, thư giãn, tình cảm...).
HỆ CAO ĐẲNG

5


BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN
Đặc điểm cơ bản nhất của nhu cầu: nhu cầu là tự bản thân của cá nhân, mang đặc
tính tự nhiên (bản năng) và tiềm ẩn của con người, không do một tác động bên ngoài

tạo nên. Vì vậy, marketing không tạo ra nhu cầu mà chỉ có nhiệm vụ là kích thích,
phát hiện và thỏa mãn nhu cầu.
Tháp nhu cầu Abraham H. Maslow:
Một trong những lý thuyết về nhu cầu được áp dụng khá phổ biến hiện nay là của
Maslow. Tháp nhu cầu Maslow phân cấp nhu cầu và lý giải nguyên nhân dẫn đến
những nhu cầu khác nhau trong những thời kỳ khác nhau. Theo đó, nhu cầu của con
người được sắp xếp trật tự theo mô hình tháp sau:
Nhu cầu tự khẳng định
Nhu cầu được tôn trọng
Nhu cầu giao tiếp xã hội
Nhu cầu an toàn
Nhu cầu sinh lý
Abraham H. Maslow phân chia nhu cầu của con người thành 5 cấp:
-

Nhu cầu sinh lý: là nhu cầu cơ bản nhất của con người. Đó nhu cầu được tồn tại

và phát triển: ăn uống, nghỉ ngơi, đi lại, học tập, làm việc, đạo đức...
-

Nhu cầu an toàn: là nhu cầu được bảo vệ tránh khỏi những nguy hiểm từ bên

ngoài. Sau khi đã được thỏa mãn những nhu cầu sinh lý, con người nảy sinh những
nhu cầu mới về sự an toàn trong cuộc sống. Đó là nhu cầu về sức khỏe, vệ sinh, bảo
đảm về vật chất, ...
-

Nhu cầu giao tiếp xã hội: chỉ xuất hiện khi nhu cầu sinh lý và nhu cầu an toàn

đã được thỏa mãn. Đó là nhu cầu mà khi con người sống trong cộng đồng, xã hội, tập

thể muốn được giao lưu quan hệ, tiếp xúc, yêu thương, che chở... Đây chính là nền
tảng, là cơ sở để ngày nay xuất hiện càng nhiều các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
tư vấn, kinh doanh vật phẩm.
-

Nhu cầu được tôn trọng: khi đã được thỏa mãn về giao tiếp, quan hệ xã hội, con

người lúc đó nảy sinh nhu cầu về danh dự. Họ mong mốn được thừa nhận, được tôn

HỆ CAO ĐẲNG

6


BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN
trọng và đề cao bản thân, được xã hội nể trọng. Từ đó, con người sẽ tìm kiếm những
giải pháp để xây dựng và củng cố địa vị trong xã hội, tiêu dùng giá trị cao...
-

Nhu cầu tự khẳng định: là cấp độ cao nhất của nhu cầu, tồn tại khi tất cả các

nhu cầu cấp thấp hơn đã được thỏa mãn. Đó là việc con người có cảm giác muốn tự
mình hành động, thực hiện hoài bão và thấy mãn nguyện khi hoàn thành một sự
nghiệp nào đó. Như: viết tiểu sử, viết sách, sáng tác, chinh phục những vấn đề lớn
lao...
Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất,



sau đó những nhu cầu cấp cao hơn sẽ nảy sinh. Khi một nhu cầu nào đó đã được thỏa

mãn thì nó không còn là động cơ thúc đẩy con người tìm kiếm giải pháp để đáp ứng
chúng nữa.
3.2 Mong muốn (wants)
Khái niệm: Mong muốn là biểu hiện cụ thể của nhu cầu, tương ứng với trình độ văn
hóa và nhân cách của cá thể.
Mong muốn được định hình bởi xã hội và được mô tả bằng những thứ cụ thể để có
thể thỏa mãn nhu cầu cấp thiết của con người.
Đặc điểm của mong muốn:
- Mong muốn của con người rất khác nhau, đa dạng và phong phú. Đó chính là nhu
cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hóa, lối sống hay cá tính và nhân
cách của từng cá thể.
- Khi xã hội phát triển thì mong muốn của con người cũng phát triển theo và đa dạng
hơn. Điều này dẫn đến việc con người nảy sinh cùng một nhu cầu, nhưng có nhiều
mong muốn khác nhau và tương ứng với đó sẽ có thể có nhiều sản phẩm phù hợp.
Ví dụ: Khi nảy sinh nhu cầu về giải trí, mỗi cá nhân sẽ có mong muốn khác nhau: chơi
thể thao, sách báo, dã ngoại, câu lạc bộ, ....
3.3 Lượng cầu (demands)
Khái niệm: Lượng cầu là mong muốn được đảm bảo bằng khả năng thanh toán.
Đặc điểm:
- Mong muốn của con người thì vô hạn nhưng khả năng thanh toán thì có hạn, nên họ
phải lựa chọn những sản phẩm mong muốn nhưng phù hợp với khả năng thanh toán
của họ.

HỆ CAO ĐẲNG

7


BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN
- Nhu cầu, mong muốn và lượng cầu là những khái niệm hoàn toàn khác biệt. Nhu cầu

là khái niệm về mặt tâm sinh lý mang tính chất chung chung, mong muốn mang tính
chất cụ thể và lượng cầu là khái niệm kinh tế có thể lượng hóa được.
Ví dụ: Khi có nhu cầu về đi lại, ăn ở con người sẽ có những mong muốn riêng phù
hợp với đặc điểm cá nhân như mua sắm phương tiện cá nhân hay sử dụng phương tiện
công cộng, tự chế biến thức ăn hay sử dụng những sản phẩm sẵn có... Và từ đó, tùy
theo khả năng thanh toán của mình, con người sẽ lựa chọn những giải pháp thỏa mãn
nhu cầu phù hợp như: mua phương tiện đi lại cá nhân với mức chi phí bao nhiêu, ăn ở
đâu, với giá cả như thế nào...
3.4 Hàng hóa
Khái niệm: Hàng hóa là những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu của con người và
được phép chào bán trên thị trường dưới sự dẫn dắt của giá cả.
Đặc điểm:
- Sản phẩm và hàng hóa là hai khái niệm không thể nhầm lẫn. Sản phẩm là bất kỳ thứ
gì có thể dùng để thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn. Những sản phẩm được sản
xuất ra mà không thể thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn thì không được xem là hàng
hóa.
- Hàng hóa nói chung phải thỏa mãn 2 thuộc tính cơ bản là phải có giá trị (giá trị trao
đổi) và giá trị sử dụng.
Ví dụ: Vải dùng để may mặc là một hàng hóa vì nod thỏa mãn 2 thuộc tính:
+ Giá trị sử dụng: bảo vệ cơ thể, tô điểm hình thức con người...
+ Giá trị: 1m vải (từ sợi tơ tằm, công lao động kết tinh trong hàng hóa...) = 50.000 đ
II. CHỨC NĂNG CỦA MARKETING
1. Hệ thống marketing - mix
Marketing – mix là một hệ thống được thiết lập bởi các công cụ marketing mà
MARKETING
–
MARKETING
doanh nghiệp sử dụng để thỏa mãn
nhu cầu trong –thị trường mục tiêu.
MIX

MIX
Mô hình 4 biến số trong marketing – mix:
Sản phẩm
Chủng loại
Chất lượng
Mẫu mã
Đặc tính
Tên hiệu
Giá cả
Bao bì
Bảng giá
Kích cỡ
Chiết khấu
Dịch vụ
Giảm giá
Thời hạn thanh
HỆ
BảoCAO
hànhĐẲNG
toán
Hoàn trả

Điều kiện thanh
toán

THỊ
THỊ
TRƯỜNG
TRƯỜNG
MỤC TIÊU

MỤC TIÊU

Xúc tiến
Khuyến mãi
Quảng cáo
Bán hàng
Quan hệ
công chúng
Marketing
trực tiếp

Phân phối
Hệ thống
kênh
Khuyến khích
Sắp xếp
Vị trí
Tồn kho
Vận chuyển

8


BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN

2. Sự ứng dụng của marketing trong thực tiễn
Theo phạm vi ứng dụng người ta chia marketing thành: marketing nội địa và
marketing quốc tế
Theo ngành: marketing phát triển theo marketing chuyên ngành
+ Marketing sản xuất:

 Marketing trong công nghiệp
 Marketing trong nông nghiệp
 Marketing xây dựng
+ Marketing trong lĩnh vực thương mại :


Sản xuất hàng hoá vật chất



Lĩnh vực cung ứng - dịch vụ: ngân hàng, du lịch, bảo hiểm...

+ Marketing trong lĩnh vực phi kinh doanh: y tế, giáo dục, hoạt động chính trị, vận
động tranh cử, công đoàn, tôn giáo.......
3. Mục tiêu của hệ thống marketing
Để khẳng định mục đích chân chính nhất, đích thực nhất của hoạt động Marketing
là gì, trên thực tế đã tồn tại một số trường phái và quan điểm khác nhau:
a. Nhằm đạt tới mức tiêu dùng cao nhất có thể được:
Trường phái này cho rằng mục tiêu của Marketing là kích thích mức tiêu dùng cao
nhất, đến lượt mình mức tiêu dùng lại tạo ra những điều kiện cho sản xuất, tăng việc
làm và sự giàu có cho xã hội. Có nghĩa rằng con người càng mua nhiều hàng hoá hơn
càng hạnh phúc hơn.
b. Nhằm đạt tới sự thoã mãn cao nhất của người tiêu dùng
HỆ CAO ĐẲNG

9


BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN
Trường phái này khẳng định chính sự thoã mãn cao nhất của người tiêu dùng là

mục đích chứ không phải là mức tiêu dùng lớn nhất có thể có. Việc tiêu dùng chỉ có ý
nghĩa khi nó đưa lại một sự thoã mãn đầy đủ nhất cho người tiêu dùng. Tuy nhiên rất
khó đánh giá mức độ thoã mãn của họ một cách chính xác và cụ thể.
c. Cho phép một sự lựa chọn rộng rãi nhất
Trường phái này quan niệm rằng, mục đích cơ bản của hệ thống Marketing là đảm
bảo cung cấp những mặt hàng phong phú nhất có thể có và cho phép người tiêu dùng
có một sự lựa chọn rộng rãi nhất. Cần phải cho người tiêu dùng tìm ra được những
mặt hàng phù hợp nhất với thị hiếu và yêu cầu của họ .
d. Nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống
Những người theo trường phái này muốn đánh giá hệ thống Marketing không
những theo mức độ thoã mãn trực tiếp do nó đem lại cho người tiêu dùng mà còn theo
cả mức độ ảnh hưởng mà hoạt động trong lĩnh vực Marketing gây ra đối với chất
lượng của môi trường lí học và môi trường văn hoá. Bằng sự kết hợp giữa các mặt:
-

Chất lượng, số lượng, mặt hàng, giá cả phải chăng và giá trị hàng hoá mang
lại cho người tiêu dùng.

-

Chất lượng của môi trường lí học

-

Chất lượng của môi trường văn hoá

Tuy nhiên, để đo lường được các mức chất lượng đó trong thực tế hiện nay không phải
là dễ dàng và thống nhất.
4. Vai trò và chức năng cơ bản của hoạt động marketing
a. Vai trò của marketing

Đối với doanh nghiệp:
- Giúp doanh nghiệp tung ra các sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu thị trường thông
qua hoạt động nghiên cứu thị trường.
- Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tuyên truyền quảng bá sản phẩm đến
nhiều đối tượng khách hàng khác nhau. Từ chỗ khách hàng biết, quan tâm, hiểu, tin
cho đến mua sản phẩm của doanh nghiệp đòi hỏi phải có nhiều hoạt động Marketing
hỗ trợ, làm nhịp cầu nối cho sản phẩm đến đúng nhu cầu của người tiêu dùng
- Marketing giúp doanh nghiệp cải tiến sản phẩm, gia tăng dịch vụ, định được các
mức giá ứng phó với những biến động trên thị trường, có các chiến lược giải phóng

HỆ CAO ĐẲNG

10


BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN
hàng tồn kho, đề ra các giải pháp để đối phó lại với các đối thủ cạnh tranh của mình
giành lại thị phần…
Đối với người tiêu dùng
- Người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn. Bởi vì, trước áp lực cạnh tranh, sản phẩm
có xu hướng ngày càng đa dạng phong phú về kích cỡ, chủng loại, kiểu dáng nhưng
giá thành lại rẻ hơn, chất lượng hơn và có nhiều dịch vụ ưu đãi hơn.
- Các hoạt động Marketing kích thích nhu cầu, khuyến khích sự tiêu dùng những
mặt hàng mới hoặc hàng có khả năng thay thế, có khả năng hoặc bổ sung cho sản
phẩm mà khách hàng đang sử dụng ở thời điểm hiện tại
- Người tiêu dùng được chăm sóc tận tình, chu đáo
Đối với phía xã hội
- Các hoạt động Marketing được triển khai rộng rãi ở rất nhiều doanh nghiệp sẽ làm
cho của cải của toàn xã hội sẽ tăng lên với chất lượng tốt hơn, sản phẩm đa dạng
phong phú với giá thành hạ sẽ kiềm chế được lạm phát, bình ổn được giá cả trong và

ngoài nước.
- Các hoạt động Marketing thúc đẩy các doanh nghiệp cạnh tranh để giành lấy
khách hàng về phía mình, giành lấy mục tiêu lợi nhuận. Cạnh tranh là động lực thúc
đẩy toàn xã hội phát triển
- Ngoài ra, để thúc đẩy lượng tiêu thụ sản phẩm tăng mạnh thì cần phải có nhiều dạng
hoạt động Marketing, điều này đã giúp cho người lao động có việc làm, đời sống xã
hội sẽ ngày càng được cải thiện hơn.
b. Chức năng của marketing
Chức năng thích ứng (product)
Nhằm làm cho sản phẩm của doanh nghiệp luôn phù hợp và thích ứng với nhu cầu
thị trường:
- Cung cấp kịp thời các thông tin về xu hướng biến đổi của nhu cầu sản phẩm.
- Công nghệ sản xuất đang được sử dụng và xu hướng hoàn thiện
- Trên cơ sở đó định hướng cho lãnh đạo về chủng loại, khối lượng sản phẩm công
nghệ lựa chọn, và thời điểm tung sản phẩm ra thị trường.
- Liên kết và phối hợp toàn bộ các hoạt động khác nhau của doanh nghiệp từ thiết
kế sản phẩm, sản xuất thử đến sản xuất đại trà, bao bì đóng gói cho đến các hoạt động
bảo hành thanh toán
HỆ CAO ĐẲNG

11


BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN
- Tác động thay đổi tập quán tiêu dùng và cơ cấu chi tiêu của dân cư
Chức năng tiêu thụ sản phẩm (price)
Nhằm thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường thông qua việc xác định
nguyên tắc xác lập giá và biên độ dao động của giá, các chính sách chiết khấu và các
điều kiện thanh toán


Xây dựng nguyên tắc lập giá và hệ thống giá (dựa vào đối thủ cạnh

tranh, doanh nghiệp hay khách hàng)


Xây dựng điều kiện thanh toán, điều kiện giao nhận



Xây dựng chế độ kiểm soát giá



Xây dựng hệ thống chiết khấu

Chức năng phân phối (place)
Nhằm tổ chức vận động tối ưu dòng sản phẩm từ khi kết thúc quá trình sản xuất
đến khi nó được đưa đến người tiêu dùng cuối cùng
- Xác định số cấp phân phối và số lượng nhà phân phối
- Tìm hiểu và lựa chọn các nhà phân phối có khả năng nhất theo yêu cầu của doanh
nghiệp.
- Tổ chức vận chuyển hàng hoá, hệ thống kho hàng lựa chọn phương tiện thích hợp
bảo đảm điều kiện, thời gian giao hàng với mức phí tối ưu.
Chức năng khuếch trương - yểm trợ (promotion)
Lựa chọn các phương tiện và cách thức thông tin nhằm tuyên truyền, hổ trợ cho
sản phẩm thông qua các tác động lên tâm lý và thị hiếu của khách hàng .
 Các hoạt động quảng cáo
 Khuyến mãi (Xúc tiến bán)
 Xây dựng mối quan hệ công chúng (tuyên truyền)

 Bán hàng trực tiếp

CÂU HỎI ÔN TẬP

HỆ CAO ĐẲNG

12


BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN
Câu 1: Marketing là gì? Marketing có phải là bán hàng và quảng cáo hay không? Vì
sao?
Câu 2: Chức năng của marketing là gì? Những chức năng đó có liên quan đến hệ
thống marketing – mix như thế nào?
Câu 3: Nêu khái niệm về nhu cầu, mong muốn, lượng cầu và hàng hóa. Cho ví dụ
minh họa.
Câu 4: Hãy bình luận những ý kiến sau đây:
1. Hiện nay, điều quan trọng đối với mọi doanh nghiệp là làm thế nào để khách hàng
tìm thấy sản phẩm dễ dàng nhất chứ không phải làm tìm hiểu xem khách hàng muốn
gì.
2. Hoạt động marketing theo quan điểm truyền thống hay hiện đại đều lấy khách hàng
làm đối tượng mục tiêu cần hướng đến.
3. Nhà kinh doanh có thể tạo ra và thỏa mãn nhu cầu tự nhiên của con người.
4. Quan điểm marketing hiện đại cho rằng: khách hàng sẽ mua sản phẩm nếu doanh
nghiệp tích cực quảng cáo và khuyến mãi.

BÀI TẬP TÌNH HUỐNG
HỆ CAO ĐẲNG

13

BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN
- Hãy nhận định nhu cầu, mong muốn của khách hàng trong tình huống sau.
- Thảo luận về quan điểm kinh doanh của doanh nghiệp trong tình huống.
“Hãy bán xe cho số đông vĩ đại” – Henry Ford
Mục đích của hầu hết các nhà kinh doanh đều là lợi nhuận tối đa từ những
đồng tiền bỏ ra. Nhưng đối với Henry Ford, lợi nhuận chỉ là yếu tố được đặt ở hàng
cuối cùng. Khát vọng lớn nhất trong suốt cả sự nghiệp kinh doanh của ông là làm thế
nào để những chiếc xe hơi có thể trở nên thông dụng trong cuộc sống. Không ai nghĩ
rằng một người với thu nhập trung bình có thể có cơ hội sở hữu một chiếc xe hơi.
Henry Ford không nghĩ vậy. Ông quyết tâm thay đổi quan điểm đó bằng những quyết
định và hành động của mình. Theo ông, cách kiếm tiền tốt nhất của một nhà kinh
doanh là “tập trung làm việc để hoàn thiện và giảm giá sản phẩm của mình. Lợi ích
của khách hàng chính là thước đo cho sự thành công của doanh nghiệp”. Để thực
hiện ước mơ biến những chiếc Ford trở thành phương tiện đi lại hằng ngày của người
dân Mỹ, Henry Ford đã xác định phương châm sản xuất của mình là sản xuất ra được
thật nhiều sản phẩm với giá thành thật rẻ.
Henry Ford cho rằng 95% khách hàng sẽ chú ý đến giá cả và chất lượng sản
phẩm trước tiên. Chỉ 5% quan tâm đến kiểu dáng và một điểm khác biệt nào đó của
sản phẩm. Chọn 95% hay 5%? Henry Ford đã chọn cho mình chỗ đứng ở phần trăm
lớn hơn. Và theo ông, con đường duy nhất để tiếp cận với họ là giảm giá xe xuống
mức thấp nhất có thể được. Ý tưởng này của Ford có thể coi là sự đột phá trong lịch
sử kinh doanh của nước Mỹ. Một nước mà trước đây thông thường chỉ áp dụng chế
độ một giá. Năm 1904, công ty Ford Motor cho ra đời mẫu xe đầu tiên, đó là những
chiếc Model A. Giá bán một chiếc xe này là 850 đôla. Năm đầu tiên, 1708 chiếc đã
được bán ra trên thị trường. Năm 1905 cho ra đời 2 kiểu xe tiếo theo: Model B giá
2000 đôla cho mỗi chiếc và kiểu C giá 900 đôla. Số lượng bán ra cho cả 2 kiểu xe này
là 1695 chiếc trong năm 1905, và năm 1906 là 1599 chiếc – đều thấp hơn so với năm
1904. Cuối năm 1906, công ty Ford Motor quyết định giảm giá xe xuống còn 750 đôla

cho một sản phẩm. Và số lượng xe bán ra tăng đột biến, năm 1907 bán ra 8423 xe.
Sau 5 năm thử nghiệm, Ford đưa ra quyết định trong con đường kinh doanh của mình
là bán xe giá rẻ với việc đưa vào sản xuất loại xe mới: Model T.
Từ khi ra đời cho đến khi ngừng sản xuất, những chiếc Model T có rất ít sự thay đổi
về kiểu dáng, cả đến một chi tiết nhỏ rất dễ thay đổi đối với bất cứ một chiếc xe nào
HỆ CAO ĐẲNG

14


BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN
cũng vẫn được giữ nguyên đó là màu sắc – hầu hết những chiếc Model T được xuất
xưởng đều có màu đen. Và điều đặc biệt duy nhất thay đổi, đó là giá bán của những
chiếc Model T này là luôn có chiều hướng đi xuống.
Ngày 01.10.1908, ngày mà những chiếc Model T đầu tiên được xuất xưởng thì
tất cả các sạp báo trên nước Mỹ đều tràn ngập hình ảnh Ford bên cạnh những chiếc
Model T trên trang nhất. Có thể chiếc dịch quảng cáo cho sự ra đời kiểu xe Model T
của Ford Motor là chiến dịch quảng cáo rầm rộ nhất trong lịch sử nước Mỹ. Mục
đích của Ford trong chiến dịch này không có gì khác hơn là thu hút sự chú ý của đại
đa số công chúng – những khách hàng chính của ông. Ngoài ra, một mục đích khác
cũng rất được Ford và Ford Motor chú ý là tạo niềm tin cho các nhà buôn ở các thị
trấn nhỏ, những khu vực ít dân cư, để biến họ thành những đại lý tiêu thụ cho công ty
ở khắp mọi nơi trên toàn nước Mỹ....
Kết thúc năm 1913, sản phẩm của Ford Motor chiếm 50% thị phần nước Mỹ.
Năm 1918, một nửa trong toàn bộ những chiếc xe đang chạy trên thế giới của hãng
Ford Motor....
(Henry Ford và Ford – Đặt thế giới lên bốn bánh xe)

CHƯƠNG 2: THỊ TRƯỜNG TRONG HOẠT ĐỘNG MARKETING
* Mục tiêu của chương 2:

HỆ CAO ĐẲNG

15


BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN
- Khái niệm về thị trường, phân đoạn thị trường.
- Phân tích sự tác động của các yếu tố thuộc môi trường đối với hoạt động marketing.
- Nắm rõ về tiến trình nghiên cứu thị trường và vai trò của nó đối với hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp.
I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THỊ TRƯỜNG
1. Khái niệm
Thuật ngữ thị trường, trải qua thời gian và góc độ nghiên cứu khác nhau, đã xuất
hiện nhiều định nghĩa khác nhau. Khái niệm về trao đổi tất yếu dẫn đến khái niệm về
thị trường. Khi quá trình trao đổi trở nên phức tạp thì mâu thuẫn trong trao đổi cũng
xuất và vì vậy thị trường ra đời:
-

Theo quan điểm cổ điển: Thị trường là một nơi chốn cụ thể tại đó diễn ra các
hoạt động trao đổi hàng hoá hoặc dịch vụ giữa những người mua và người bán
với nhau

-

Theo quan điểm của các nhà kinh tế học: Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và
cầu của 1 loại hàng hoá dịch vụ nhất định.

+ Cung: là số lượng của cải dịch vụ mà người bán đã sẵn sàng nhượng lại với 1
mức giá nào đó
+ Cầu: là số lượng của cải dịch vụ mà người mua đã sẵn sàng mua lại với 1 mức

giá nào đó
- Theo quan điểm Marketing cho rằng: Thị trường là tập hợp những người mua hiện
có và có thể có về một loại hàng hoá dịch vụ nào đó.
- Thị phần là tỷ lệ phần trăm mà sản phẩm của doanh nghiệp chiếm được trong tổng
thị trường.
2.Phân loại thị trường:
Dựa trên cơ sở tiêu thức khác nhau, người ta tiến hành phân loại thị trường trong
hoạt động Marketing như sau :
Dựa vào khu vực địa lý :
Vì những khách hàng hiện có và có thể có của doanh nghiệp được phân bố trên
những vùng địa lý nhất định bao gồm :

− Thị trường địa phương: là tập hợp những người mua là cư dân địa phương mà
doanh nghiệp hoạt động

HỆ CAO ĐẲNG

16


BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN
- Thị trường vùng: là tập hợp những người mua là cư dân địa phương và các địa
phương lân cận của doanh nghiệp
- Thị trường quốc gia: là tập hợp những người mua là cư dân của quốc gia nơi
doanh nghiệp hoạt động
- Thị trường quốc tế: là tập hợp những người mua trong và ngoài quốc gia của
doanh nghiệp
Dựa vào đặc tính và thói quen người tiêu dùng
-

Thị trường của doanh nghiệp là tập hợp những người đang mua hàng của

doanh nghiệp (có thể thường xuyên hoặc ngẫu nhiên)
-

Thị trường của đối thủ cạnh tranh là tập hợp những người đang mua hàng của

đối thủ cạnh tranh mà doanh nghiệp phải làm thế nào để có thể lôi kéo sang mua sản
phẩm của doanh nghiệp
-

Thị trường đồng nghiệp: bao gồm toàn bộ những khách hàng của doanh nghiệp

và thị trường cạnh tranh hợp lại
-

Thị trường tiềm năng (tiềm tàng đồng nghiệp): là thị trường đồng nghiệp được

tăng lên nhờ thị trường của những người không tiêu dùng tương đối
+ Những người không tiêu dùng tương đối: là những người hiện tại không mua sản
phẩm của doanh nghiệp nhưng họ là những người có khả năng tiêu thụ trong tương
lai, nếu doanh nghiệp có những biện pháp marketing thích hợp
+ Những người không tiêu dùng tuyệt đối: là những người có hiện tại và tương lai
không tiêu dùng sản phẩm vì lí do nhất định như tập quán, tôn giáo..
Dựa vào mục đích và tính chất mua hàng .
- Thị trường người tiêu dùng: Bao gồm tất cả những cá nhân và hộ gia đình mua
hàng hóa - dịch vụ nhằm mục đích tiêu dùng cho bản thân, gia đình mình
- Thị trường kỹ nghệ: bao gồm những cá nhân tổ chức mua sản phẩm để phục vụ
cho chế biến và quá trình sản xuất của họ
- Thị trường người bán lại: gồm những cá nhân và tổ chức mua hàng hoá dịch vụ

nhằm bán lại hoặc cho thuê kiếm lời
- Thị trường công quyền : là tập hợp những khách hàng mua sản phẩm để phục vụ
cho các hoạt động của chính quyền và mục tiêu công chúng như quốc phòng, y tế,
giáo dục, UBND, đô thị môi trường.
=>3 loại thị trường kỹ nghệ, bán lại và công quyền hợp thành thị trường tổ chức.
HỆ CAO ĐẲNG

17


BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN
3. Hành vi và tiến trình mua của khách hàng
3.1 Người tiêu dùng (khách hàng hàng cá nhân hay thị trường người tiêu thụ)
a. Khái niệm
Người tiêu dùng (khách hàng cá nhân hay thị trường người tiêu thụ) là: bao gồm
tất cả các cá nhân hay hộ gia đình mua hoặc kiếm được hàng hóa dịch vụ để tiêu dùng
cho bản thân họ.
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
- Người tiêu dùng có những điểm rất khác nhau về: độ tuổi, trình độ học vấn, kết cấu
thay đổi, tính cách, lối sống và thị hiếu.
- Điều quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp là phân biệt các nhóm khách hàng khác
nhau và triển khai những sản phẩm – dịch vụ nhằm đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của họ.
Những tác
động
marketing
của DN

Những tác
động phải
của DN

SP mới
Giảm giá
Phân phối
hiệu quả
Quảng cáo
Xúc tiến
bán...

Thu nhập
Lãi suất Nh
Văn hóa
Chính trị
Pháp luật
...

Các nhân tố
ảnh hưởng
đến hành vi
mua
Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Động cơ và
tâm lý

Tiến trình quyết
định mua

Những đáp ứng của

người mua

Phát hiện vấn đề
Tìm kiếm thông
tin
Đánh giá và lựa
chọn phương án
Quyết định mua
Hành vi sau khi
mua

Quyết định mua/không
Mua nhãn hiệu nào
Mua bao nhiêu đơn vị
Mua với giá bao nhiêu
Mua ở đâu và vào lúc
nào

b. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Những yếu tố
văn hóa

Những yếu tố
xã hội

Những yếu tố
cá nhân

+ Nền văn
hóa chung

+ Nền văn
hóa đại diện
+ Tầng lớp
xã hội

+ Các nhóm
tham khảo
+ Gia đình
+ Vai trò và
địa vị xã hội

+ Tuổi tác
+ Nghề nghiệp
+ Tình trạng
kinh tế
+ Phong cách
sống

c. Tiến trình mua của người tiêu dùng
Nhận thức
Đánh giá
và phát
Tìm
và lựa chọn
hiện vấn đề
kiếm
các phương
thông
án
tin

HỆ CAO ĐẲNG

Những yếu tố
tâm lý
+ Động cơ
+ Nhận thức
+ Sự tự quan
niệm
+ Niềm tin và
thái độ

Quyết
định
mua

NGƯỜI
MUA

Hành vi
sau khi
mua
18


BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN

Các vai trò tham gia trong hành vi mua của người tiêu dùng
- Người khởi xướng: là người đầu tiên đề nghị hoặc có suy nghĩ về việc mua sản
phẩm
- Người ảnh hưởng : là người mà ý kiến của họ ảnh hưởng đến hành vi mua

- Người quyết định: là người quyết định toàn bộ hoặc một phần của việc mua
- Người mua: là người thực hiện hành vi mua
- Người sử dụng: là người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm sau khi mua.
Giai đoạn 1: Nhận thức và phát hiện vấn đề
Do những kích thích từ bên trong hoặc bên ngoài, một người nhận thức rằng mình cần
phải có sản phẩm đáp ứng một nhu cầu nào đó. Trong giai đoạn này, người làm công
tác marketing cần phải phát hiện những hoàn cảnh thúc đẩy con người từ chỗ ý thức
sang hiểu vấn đề. Điều cần thiết là doanh nghiệp cần phải tìm hiểu:
-

Những nhu cầu nào đã và đang phát sinh?

-

Môi trường nào, hoàn cảnh nào làm người ta ý thức được vấn đề?

-

Cái gì đẩy nhanh người tiêu dùng ý thức được vấn đề?

Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin
- Người tiêu dùng được kích thích trong hầu hết các trường hợp để thu thập thông
tin, đánh giá hiểu biết của mình về sản phẩm. Các nguồn thông tin của người tiêu
dùng có thể sử dụng:
 Nguồn thông tin kinh nghiệm: (người đã tiêu dùng, thực tế sờ mó, sử dụng).
Thông tin của người tiêu dùng đã được tích luỹ, người ta nhớ lại để lựa chọn
sản phẩm
 Nguồn thông tin cá nhân: (người trong gia đình, người quen) thông tin truyền
miệng
 Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng



Tính phổ cập : Nguồn thương mại > cá nhân > kinh nghiệm



Tính thuyết phục : Nguồn kinh nghiệm > cá nhân > nguồn thương mại

Tuy nhiên ảnh hưởng của những nguồn này tuỳ thuộc vào sản phẩm và đặc tính
của người mua
- Tiến trình thu thập thông tin => nhằm thu hẹp phạm vi lựa chọn”
HỆ CAO ĐẲNG

19


BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN
Toàn cụm
Tất cả các nhãn
hiệu có trên thị
trường

Cụm biết
Các nhãn hiệu
người tiêu
dùng biết là có

Mua
Nhãn hiệu
quyết định mua

Cụm lựa
Các nhãn hiệu hợp
với động cơ của
người tiêu dùng

- Trong trường hợp này thì các nhà hoạt động thị trường cần phân tích:
+ Những nguồn thông tin nào mà khách hàng tìm đến để thu thập, những thông tin
liên quan đến sản phẩm mà họ mua.
+ Nguồn thông tin nào gây ảnh hưởng quan trọng đến việc khách hàng tìm đến sản
phẩm của doanh nghiệp và việc khách hàng lựa chọn phương án khác để thay thế.
+ Những nguồn thông tin nào phù hợp để người mua dễ dàng thuận lợi trong việc
xử lý thông tin mà họ cần.
Giai đoạn 3: Đánh giá, lựa chọn các phương án
Trên cơ sở nhu cầu của mình, dựa vào những thông tin có được, người tiêu dùng
đánh giá để lựa chọn một nhãn hiệu cụ thể. Những loại thông tin mà người tiêu dùng
có thể sử dụng như:
- Các thuộc tính cơ bản và đặc điểm chủ yếu tạo nên sản phẩm:
+ Đăc tính kỹ thuật, lý hoá: công thức, thành phần, màu sắc, khổ cỡ
+ Đặc tính sử dụng: thời gian, độ bề, tính đặc thù
+ Đăc tính tâm lý: vẻ đẹp, sự trẻ trung..
- Tập hợp các niềm tin vào nhãn hiệu hàng hoá
- Sự tính toán và đánh giá lợi ích tổng hợp của nhiều thuộc tính khác nhau.
Giai đoạn 4: Quyết định mua
Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng sẽ xếp hạng các đối tượng hình
thành ý định mua nhưng phải là thứ hàng nhất, tuy nhiên, người tiêu dùng vẫn có thể
thay đổi do 2 yếu tố:
Đánh giá các
phương án

Thái độ của
người khác
Ý định
mua hàng

Các yếu tố
ngoài dự kiến

Quyết định
mua

Sơ đồ biểu thị các yếu tố kìm hãm quyết định mua
- Thái độ của những người khác: thái độ của nhân viên bán hàng hoặc có thể là bạn
bè, người thân tác động thuận hoặc nghịch vào ý định mua hàng

HỆ CAO ĐẲNG

20


BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN
- Các yếu tố ngoài dự kiến về hoàn cảnh, môi trường ( mất tiền, mất việc, cháy nhà,
ốm..) phát sinh đột ngột và làm thay đổi ý định mua.
Giai đoạn 5: Hành động sau khi mua
- Bán hàng chưa hẳn là đã xong với công ty. Mức độ thỏa mãn hay không khi tiêu
dùng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua:
Nếu chất lượng của sản phẩm

= sự mong đợi của khách hàng => hài lòng
> sự mong đợi của khách hàng => rất hài lòng

< sự mong đợi của khách hàng => không hài lòng

- Hành động sau khi mua
+ Nếu hài lòng => người tiêu dùng sẽ mua khi có dịp, truyền những thông tin tốt về
sản phẩm
+ Không hài lòng => người tiêu dùng sẽ:
 Hành động không mua hoặc khiếu nại
 Hành động không dùng nữa và tìm những nguồn thông tin tốt về các sản
phẩm khác để mua.
3.2 Khách hàng tổ chức
- Thị trường tổ chức bao gồm tập hợp của 3 loại đối tượng khách hàng: khách hàng kỹ
nghệ, khách hàng mua để bán lại, khách hàng là giới công quyền.
Đặc điểm của khách hàng tổ chức:
-

Số lượng khách hàng ít và sống tập trung hơn so với người tiêu dùng

-

Quy mô mua lớn do nhu cầu đối với sản phẩm nhiều.

-

Nhu cầu của khách hàng tổ chức xuất phát từ nhu cầu của người tiêu dùng

-

Họ là những người mua hàng chuyên nghiệp

-

Nhu cầu ít co dãn nhưng biến động mạnh,

-

Thực hiện hoạt động mua trực tiếp

-

Tồn tại mối quan hệ tương hỗ trong hành vi mua của khách hàng tổ chức

-

Ngày càng có xu hướng thuê mướn thay cho việc mua hàng để tiết kiệm chi phí
và nguồn vốn.

Các dạng mua hàng chủ yếu:
-

Mua hàng lặp lại không có thay đổi

-

Mua hàng lặp lại có thay đổi

-

Mua mới

HỆ CAO ĐẲNG

21


BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN
Tiến trình mua hàng của khách hàng tổ chức
Ý thức vấn đề => Mô tả khái quát nhu cầu => Đánh giá khả năng sinh lợi => Tìm hiểu
người cung ứng => Yêu cầu chào hàng => Lựa chọn người cung ứng => Làm các thủ
tục đặt hàng => Đánh giá công việc của người cung ứngs
Ảnh hưởng của trung tâm mua
Trung tâm mua bao gồm tất cả các cá nhân và các nhóm khác nhau, có tham gia vào
tiến trình quyết định mua, và cùng chia sẻ một số mục tiêu chung và trách nhiệm phát
sinh từ các quyết định đó:
-

Người sử dụng: là những thành viên của tổ chức, trực tiếp sử dụng sản phẩm
hoặc dịch vụ được mua.

-

Người ảnh hưởng: là người tác động đến quyết định mua, trợ giúp xác định các
yêu cầu về kỹ thuật, cung cấp thông tin để giúp đánh giá và lựa chọn sản phẩm
– dịch vụ.

-

Người mua: là người có thẩm quyền chính thức trong việc tuyển lựa nhà cung
cấp và dàn xếp các điều kiện mua bán

-

Người quyết định: là người có quyền lựa chọn và chấp nhận dứt khoát về nhà
cung cấp và các điều kiện mua bán

-

Người bảo vệ: là người kiểm soát dòng thông tin tiếp cận giữa các cá nhân
trong trung tâm mua, nhằm ngăn chặn những hành vi sai nguyên tắc trong hoạt
động mua bán.

Trung tâm mua thường thay đổi tùy theo đặc tính sản phẩm cần mua và tình huống
mua khác nhau.
II. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
1. Khái niệm
Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường tổng thể thành nhiều đoạn thị
trường nhỏ khác nhau về hành vi mua.
Đoạn thị trường là tập hợp những người mua có những đáp ứng tương đối giống
nhau trước một tác động marketing nào đó của doanh nghiệp.
Việc phân đoạn thị trường theo những nhóm khách hàng khác nhau cho phép doanh
nghiệp tập trung nỗ lực hướng vào việc thỏa mãn một số nhu cầu nhất định của một
hoặc một số phân đoạn thị trường nhất định. Nó là cơ sở để doanh nghiệp lựa chọn
chính xác thị trường mục tiêu và đánh giá kịp thời các cơ hội thị trường. Đồng thời tạo
HỆ CAO ĐẲNG

22


BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN
ra những căn cứ và điều kiện cho sự nghiên cứu, xác lập chính sách marketing cho
phù hợp với từng phân đoạn lựa chọn.

Phương pháp phân đoạn thị trường
- Phương pháp phân chia: dựa vào tiêu thức đã xác định để phân chia thị trường thành
nhiều đoạn tương ứng với các tiêu thức. Sau đó kết hợp các tiêu thức để khẳng định
những đặc điểm riêng biệt của từng phân đoạn thị trường. Phương pháp này thích hợp
với những sản phẩm tiêu dùng phổ thông, có tính chất thiết yếu, phụ thuộc vào độ
tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, địa lý,...
+ Bước 1: Lựa chọn các tiêu thức làm căn cứ cho sự phân chia. Trong đó xác định tiêu
thức trung tâm và các tiêu thức bổ sung.
+ Bước 2: Tiến hành phân chia thị trường thành các phân đoạn tương ứng với các tiêu
thức.
+ Bước 3: Phân tích các yêu cầu đạt được của từng phân đoạn sau khi phân chia.
+ Bước 4: Tập hợp các tiêu thức
- Phương pháp tập hợp: là phương pháp phân đoạn thị trường dựa trên cơ sở tập hợp
các khách hàng khác nhau nhưng có một số thói quen, đặc tính nhu cầu và sở thích ...
giống nhau về một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó. Với phương pháp này, các tiêu thức
về động cơ, thái độ, sở thích, thói quen, tập quán, tín ngưỡng, hành vi tiêu dùng...
thường giữ vai trò rất quan trọng khi chọn căn cứ phân chia các phân đoạn thị trường.
2. Phân đoạn thị trường – Lựa chọn thị trường mục tiêu
PHÂN ĐOẠN
THỊ TRƯỜNG

LỰA CHỌN THỊ
TRƯỜNG MỤC TIÊU

+ Xác định tiêu
thức phân đoạn
+ Mô tả các
đoạn thị trường

+ Đánh giá các đoạn

thị trường
+ Lựa chọn thị trường
mục tiêu

ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM –
THIẾT KẾ
MARKETING-MIX

+ Định vị sản phẩm
+ Thiết kế marketingmix

a. Bước 1: Xác định tiêu thức phân đoạn
Các tiêu thức địa lý: là việc phân chia thị trường thành những đơn vị địa dư khác
nhau, như: quốc gia, tiểu bang, vùng, quận, thành phố... hoặc theo những đặc điểm về
khí hậu, thổ nhưỡng, mật độ dân số...
Các tiêu thức nhân khẩu học: là việc phân chia thị trường thành các nhóm có sự
khác nhau về độ tuổi, giới tính, nhân khẩu gia đình, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ,
tôn giáo, quốc tịch...
HỆ CAO ĐẲNG

23


BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN
Các tiêu thức về hành vi: là việc phân chia thị trường thành các nhóm khác nhau
về:
-

Lý do mua hàng: mua thông thường, mua dịp đặc biệt...

-

Lợi ích tìm kiếm: hàng tốt, hàng rẻ,...

-

Tình trạng người sử dụng: chưa dùng, đã dùng, sẽ dùng.

-

Cường độ tiêu dùng: ít, vừa phải, nhiều.

-

Mức độ trung thành: tuyệt đối, cao, trung bình, không.

Các tiêu thức tâm lý – xã hội: là việc phân chia thị trường thành các nhóm khác
nhau theo tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính,...
Yêu cầu khi phân đoạn thị trường: Để đảm bảo tính hữu ích và hiệu quả của việc
phân đoạn thị trường, các đoạn sau khi phân chia phải thỏa mãn các yêu cầu sau:
-

Bảo đảm khả năng đo lường và tính toán được quy mô của từng phân đoạn

-

Bảo đảm tính tiếp cận và hiện thực: doanh nghiệp phải có khả năng tiếp cận và
phục vụ cho phân đoạn được lựa chọn

-

Bảo đảm tính hữu ích và hiệu quả: quy mô phân đoạn phải đủ lớn và có khả
năng sinh lời.

-

Bảo đảm tính khả thi: đối với phân đoạn được lựa chọn, doanh nghiệp có thể
hình thành và triển khai được các chương trình marketing để thu hút và phục
vụ cho phân đoạn đó.

b. Bước 2: Mô tả các phân đoạn thị trường
- Dựa trên các tiêu thức phân đoạn hoặc dựa trên đặc điểm của tập hợp để mô tả đặc
điểm ban đầu của các phân đoạn.
- Tiến hành điều tra mô tả sâu hành vi mua của các phân đoạn thị trường.
c. Bước 3: Đánh giá các phân đoạn
- Việc phân đoạn thị trường đưa đến cho doanh nghiệp nhiều tình huống khác nhau,
buộc doanh nghiệp phải phân tích và đánh giá được những ưu thế và bất lợi của từng
phân đoạn trước khi quyết định lựa chọn và thâm nhập chúng.
- Quá trình đánh giá lợi ích tiềm năng của các phân đoạn thị trường thường được dựa
trên các nhân tố cơ bản sau:
+ Quy mô hiện tại và tốc độ phát triển của phân đoạn thị trường
+ Mức lợi nhuận dự kiến
+ Cường độ cạnh tranh
HỆ CAO ĐẲNG

24


BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN
+ Những yêu cầu đối với kênh phân phối

+ Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
d. Bước 4: Lựa chọn thị trường mục tiêu
Dựa trên kết quả phân tích và đánh giá tiềm năng của mỗi phân đoạn thị trường, doanh
nghiệp quyết định lựa chọn 1 hoặc 1 vài phân đoạn có triển vọng thuận lợi nhất để
thâm nhập và phục vụ.
Các hình thức thị trường mục tiêu:
- Tập trung phân đoạn đơn: là trường hợp doanh nghiệp tập trung mọi khả năng và
tiềm lực vào việc phục vụ chỉ 1 phân đoạn thị trường duy nhất. Đặc điểm: chưa có đối
thủ mạnh, mới được phát hiện, ...
- Chuyên biệt sản phẩm: là trường hợp doanh nghiệp tập trung vào việc sản xuất một
loại sản phẩm duy nhất để phục vụ cho nhiều phân đoạn khác nhau.
- Chuyên biệt khách hàng: là trường hợp doanh nghiệp tập trung vào việc sản xuất
nhiều loại sản phẩm cung cấp cho một đối tượng khách hàng đặc thù nhất định.
- Chuyên biệt lựa chọn: là trường hợp doanh nghiệp lựa chọn một số phân đoạn khác
biệt với những yêu cầu sản phẩm hoàn toàn khác nhau.
- Đa dạng hóa toàn bộ thị trường: là trường hợp doanh nghiệp cố gắng thâm nhập toàn
bộ thị trường, phục vụ cho mọi nhóm khách hàng khác nhau nhiều chủng loại sản
phẩm khác nhau theo yêu cầu của họ.
e. Định vị sản phẩm
Khái niệm: Định vị sản phẩm là những hành động nhằm xác định tư thế cạnh tranh
của sản phẩm trên thị trường thông qua việc khắc họa những hình ảnh đậm nét, khó
quên về sản phẩm trong tâm trí khách hàng mục tiêu trong sự so sánh với sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh.
- Vị trí của một sản phẩm là một tập hợp những ấn tượng, khái niệm và cảm giác của
khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại.
Các bước định vị sản phẩm trên đoạn thị trường mục tiêu
-

Bước 1: Xác định các thuộc tính chủ yếu của sản phẩm

-

Bước 2: Xác định vị trí hiện tại của sản phẩm đối thủ cạnh tranh:

-

Bước 3: Xác định sự phân bố của nhu cầu:

-

Bước 4: Lựa chọn vị trí cho sản phẩm:
+ Định vị độc lập

HỆ CAO ĐẲNG

25