Tác động của giá trị cảm nhận đến sự gắn kết của người tiêu dùng với nhà cung cấp trường hợp sản phẩm gạo tại tỉnh an giang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ NAM PHƢƠNG

TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ GẮN KẾT
CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG VỚI NHÀ CUNG CẤP: TRƢỜNG
HỢP SẢN PHẨM GẠO TẠI TỈNH AN GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN THỊ NAM PHƢƠNG

TÁC ĐỘNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN SỰ GẮN KẾT CỦA NGƢỜI
TIÊU DÙNG VỚI NHÀ CUNG CẤP: TRƢỜNG HỢP SẢN PHẨM GẠO TẠI
TỈNH AN GIANG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hƣớng nghiên cứu)
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. NGUYỄN HỮU DŨNG

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn: “Tác động của giá trị cảm nhân đến sự gắn kết của
ngƣời tiêu dùng với nhà cung cấp: trƣờng hợp sản phẩm gạo tại tỉnh An Giang”
là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo
từ các công trình khác như đã nêu rõ trong luận văn là trung thực và chưa được công
bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có từ trước.
TPHCM, ngày 7 tháng 11 năm 2016
Tác giả

Nguyễn Thị Nam Phương


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
TÓM TẮT LUẬN VĂN
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ........................................................ 1
1.1

Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 2

1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 2

1.4

Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 2

1.5

Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu ................................................................. 3

1.6

Kết cấu của luận văn ........................................................................................... 4

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................ 5
2.1

Khái niệm hành vi của người tiêu dùng và quyết định mua sắm ...................... 5

2.2

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm ................................................ 7

2.2.1 Quan điểm của Kotler..................................................................................... 7
2.2.2 Mối quan hệ giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng ....... 10
2.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của người tiêu dùng
sản phẩm gạo với nơi đã mua tại tỉnh An Giang ........................................................ 20
2.3.1 Thị trường lúa gạo Việt Nam ....................................................................... 20

2.3.2 Về khách hàng .............................................................................................. 21
2.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của người
tiêu dùng sản phẩm gạo với nơi đã mua tại tỉnh An Giang ..................................... 22
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ............................................................................................... 26
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................. 27
3.1

Quy trình nghiên cứu ....................................................................................... 27


3.2

Nghiên cứu định tính: ....................................................................................... 29

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính: ...................................................................... 29
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ....................................................................... 29
3.3

Nghiên cứu định lượng .................................................................................... 34

3.3.1 Thu thập thông tin ......................................................................................... 35
3.3.2 Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................... 35
3.3.3 Thiết kế bảng câu hỏi và quy trình thu thập dữ liệu ...................................... 36
3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu ...................................................................... 36
3.3.5 Trình bày kết quả ........................................................................................... 38
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ............................................................................................... 39
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................... 40
4.1

Mô tả mẫu khảo sát .......................................................................................... 40

4.2.

Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ...................... 42

4.2.1 Thang đo thành phần cơ sở vật chất: ............................................................. 42
4.2.2 Thang đo thành phần nhân sự: ...................................................................... 43
4.2.3 Thang đo thành phần chất lượng: .................................................................. 43
4.2.4 Thang đo thành phần giá: .............................................................................. 44
4.2.5 Thang đo thành phần cảm xúc: ..................................................................... 45
4.2.6 Thang đo thành phần xã hội: ......................................................................... 45
4.2.7 Thang đo sự gắn kết của người tiêu dùng ..................................................... 46
4.3
Đánh giá thang đo bằng phân tích các biến độc lập (EFA-Exploratory Factor
Analysis) ..................................................................................................................... 47
4.3.1 Thang đo các thành phần sự gắn kết. ............................................................ 47
4.3.2 Thang đo thành phần sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua .............. 49
4.4

Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu................................................... 50

4.4.1 Kiểm định các giả định của mô hình hồi quy................................................ 50
4.4.2 Kiểm định độ phù hợp và ý nghĩa các hệ số hồi quy của mô hình hồi quy .. 53
4.4.3 Kết quả phân tích hồi quy.............................................................................. 56
4.5

Đánh giá sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua gạo tại tỉnh An Giang . 59


4.6.

Thảo luận kết quả nghiên cứu ........................................................................... 59

TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ............................................................................................... 63
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP .............................................................. 64
5.1

Kết luận .............................................................................................................. 64

5.1.1 Tóm tắt nghiên cứu........................................................................................ 64
5.1.2 Những kết quả nghiên cứu ............................................................................ 64
5.2 Một số hàm ý nhằm nâng cao sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua gạo
tại tỉnh An Giang......................................................................................................... 65
5.2.1 Đối với yếu tố cảm xúc ................................................................................. 66
5.2.2 Đối với yếu tố giá trị cơ sở vật chất .............................................................. 67
5.2.3 Đối với yếu tố giá trị chất lượng ................................................................... 67
5.2.4 Đối với yếu tố nhân sự .................................................................................. 70
5.2.5 Đối với yếu tố giá cả ..................................................................................... 70
5.3

Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo ................... 72

5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu ................................................................................ 72
5.3.2 Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................................... 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 74
PHỤ LỤC 1 ................................................................................................................... 77
PHỤ LỤC 2 ................................................................................................................... 81
PHỤ LỤC 3 ................................................................................................................... 82
PHỤ LỤC 4 ................................................................................................................... 86

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm.............. 5
Hình 2.2. Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm .............................. 6
Hình 2.3. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng ......................................... 8
Hình 2.4. Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng ....................... 12
Hình 2.5. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar ....... 13
Hình 2.6. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez và cộng sự. .... 18
Hình 2.7. Tác động của giá trị cảm nhận đến ý định sẵn sàng mua của khách hàng của
Chang và Hsiao .............................................................................................................. 18
Hình 2.8. Mô hình lý thuyết yếu tố tác động của giá trị cảm nhận đến sự gắn kết của
người tiêu dùng với nhà cung cấp: trường hợp sản phẩm gạo tại tỉnh An Giang .......... 24
Hình 3.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu ............................................................................ 28
Hình 4.1. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết ............................................................. 58


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Tổng hợp các yếu tố tác động của giá trị cảm nhân đến sự gắn kết của người
tiêu dùng với nhà cung cấp: trường hợp sản phẩm gạo tại tỉnh An Giang. ................... 19
Bảng 4.1. Bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu (n=162) ............................................. 40
Bảng 4.2. Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần cơ sở vật chất ............................... 42
Bảng 4.3. Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần nhân sự ......................................... 43
Bảng 4.4. Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần chất lượng .................................... 43
Bảng 4.5. Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần giá ................................................. 44
Bảng 4.6. Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần cảm xúc ........................................ 45
Bảng 4.7. Hệ số Cronbach’s Alpha của thành phần xã hội ............................................ 45
Bảng 4.8. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sự gắn kết của người tiêu dùng ........ 46
Bảng 4.9. Bảng thống kê kết quả phân tích Cronback's Alpha ...................................... 47
Bảng 4.10. Bảng kết quả nhân tố khám phá EFA cho các thành phần đo lường ........... 47
Bảng 4.11. Bảng kết quả các nhân tố được khám phá khi chạy EFA ........................... 48

Bảng 4.12. Bảng kết quả phân tích EFA cho biến sự gắn kết của người tiêu dùng với
nơi mua ........................................................................................................................... 50
Bảng 4.13. Kiểm tra đa cộng tuyến ................................................................................ 51
Biểu đồ 4.1. Đồ thị phân tán .......................................................................................... 51
Biểu đồ 4.2. Biểu đồ tần số với phần dư chuẩn hóa....................................................... 52
Biểu đồ 4.3. Tần số P-P .................................................................................................. 53
Bảng 4.14. Ma trận hệ số tương quan Pearson .............................................................. 54
Bảng 4.15. Kiểm định sự phù hợp của mô hình tổng thể............................................... 55
Bảng 4.16. Kiểm định sự phù hợp của mô hình tổng thể............................................... 55
Bảng 4.17. Kiểm định ý nghiã các hệ số hồi quy........................................................... 56
Bảng 4.18. Bảng tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ............................................... 57
Bảng 4.19. Bảng kiểm định sự gắn kết của người tiêu dùng với nơi mua gạo tại tỉnh An
Giang. ............................................................................................................................. 59


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA

: Analysis Variance

CL

: Giá trị chất lượng

CPV

: Consumer perceived value

CSVC

: Cơ sở vật chất

CX

: Giá trị cảm xúc

EFA

: Exploratory Factor Analysis

GIA

: Giá trị giá cả

GK

: Gắn kết

NS

: Nhân sự

XH

: Xã hội


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu được thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua gạo của người dân tại tỉnh An Giang và phát triển thang đo của những yếu tố
này; (2) Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng sự gắn kết của người
tiêu dùng sản phẩm gạo với nơi đã mua tại tỉnh An Giang từ đó đánh giá tầm quan
trọng của các yếu tố này; (3) Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu
hút khách hàng cho các nhà cung cấp gạo trên địa bàn tỉnh An Giang.
Nghiên cứu được bắt đầu bằng việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên
cứu của những nghiên cứu trước đây về quyết định mua sắm và mối quan hệ giữa
chúng, cùng với việc phân tích các đặc điểm của thị trường gạo tại tỉnh An Giang, tác
giả đề xuất mô hình lý thuyết về tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua gạo của người dân tỉnh An Giang bao gồm 6 nhân tố là giá trị lắp đặt của đại lý
phân phối, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội, giá
trị cảm xúc với 24 biến quan sát và 1 nhân tố thuộc thành phần quyết định mua sắm
của khách hàng với 5 biến quan sát. Thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, tác
giả đã hình thành thang đo nháp gồm 24 biến quan sát thuộc thành phần các yếu tố tác
động đến giá trị cảm nhận đến sự gắn kết của người tiêu dùng với nhà cung cấp trường
hợp sản phẩm gạo với nơi đã mua tại tỉnh An Giang, 5 biến quan sát thuộc thành phần
giá trị cảm nhận và sự gắn kết của người tiêu dùng với nhà cung cấp trường hợp sản
phẩm gạo tại tỉnh An Giang.
Tiếp theo, tác giả đem thang đo nháp đi khảo sát thử và tiếp tục hoàn thiện
thành thang đo chính thức để đưa vào phỏng vấn hàng loạt. Thời gian nghiên cứu phát
bản câu hỏi phỏng vấn được thực hiện tại tỉnh An Giang từ tháng 6 đến tháng 10 năm
2016. Sau khi thu thập được dữ liệu với mẫu n = 162, đề tài thực hiện sơ bộ thang đo
bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố


khám phá EFA, mô hình nghiên cứu giữ lại 5 nhân tố là giá trị nhân sự, giá trị tính
theo giá cả, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, không gian cửa hiệu của đại lý phân
phối và loại một nhân tố là giá trị xã hội. Sau đó, tác giả phân tích hồi quy tuyến tính
được thực hiện.
Phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu.

Khi đưa vào phân tích hồi quy bội nhằm lượng hóa mối quan hệ giữa 5 yếu tố ảnh
hưởng đến sự gắn kết của người tiêu dùng sản phẩm gạo với nơi đã mua tại tỉnh An
Giang và biến phụ thuộc thì yếu tố giá trị xã hội không phải là những yếu tố có tác
động đến sự gắn kết của người tiêu dùng sản phẩm gạo với nơi đã mua tại tỉnh An
Giang với mức ý nghĩa 5%. Kết quả là, phương trình hồi quy nghiên cứu còn lại năm
biến: giá trị cơ sở vật chất, giá trị nhân sự, giá trị tính theo giá cả, giá trị chất lượng,
giá trị cảm xúc. Mô hình giải thích được 54.4% sự biến thiên của sự gắn kết của người
tiêu dùng sản phẩm gạo với nơi đã mua tại tỉnh An Giang.
Tóm lại, về mặt thực tiễn nghiên cứu giúp góp một phần tài liệu các nhà phân
phối gạo trong nước xác định được yếu tố chính tác động đến quyết định sự gắn kết
của khách hàng, cũng như đo lường những yếu tố tác động này. Từ đó, nhà phân phối
gạo có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và xây dựng các giải pháp để thu
hút khách hàng. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà
nghiên cứu về sự gắn kết của khách hàng.


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1

Lý do chọn đề tài
Tỉnh An Giang với vị trí nằm phía Tây Nam tổ quốc, tiếp giáp với Campuchia

trãi dài 100 kilomet, lợi thế phát triển các sản phẩm nông nghiệp như lúa gạo, cá tra,
rau quả. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, ngày càng có
nhiều doanh nghiệp trong và ngoài tỉnh đến An Giang đầu tư siêu thị, đại lý, cửa hàng
kinh doanh lúa gạo.Vì vậy, các doanh nghiệp của tỉnh An Giang phải thường xuyên đối
mặt với sự cạnh tranh gay gắt để chiếm lĩnh, duy trì và mở rộng thị trường ngày càng
bền vững.

Do đó, buộc các nhà sản xuất và các đại lý phân phối gạo hơn ai hết phải hiểu
được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạo của khách hàng để định
chiến lược sản phẩm, chiến lược giá và các chiến lược marketing khác. Việc hiểu được
hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì được khách hàng hiện tại,
thu hút và lôi kéo được khách hàng tiềm năng, cho nên doanh nghiệp bằng mọi cách
phải làm hài lòng khách hàng của mình. Như vậy, vấn đề đặt ra là việc thu hút khách
hàng cho sản phẩm gạo của các nhà sản xuất trong nước với các đối thủ cạnh tranh khi
việc cạnh tranh ngày càng gay gắt do tự do hóa thương mại tạo nên, luôn là vấn đề
mong muốn hàng đầu của các nhà sản xuất, kinh doanh về sản phẩm gạo- sản phẩm
thiết yếu cho mọi người, mọi gia đình.
Cho đến nay, tỉnh An Giang chưa có nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sản phẩm gạo của người tiêu dùng, vừa là một sản phẩm chủ lực của
tỉnh An Giang vừa là sản phẩm thiết yếu cho mọi người. Vì thế, tác giả thực hiện đề tài
“Tác động của giá trị cảm nhận đến sự gắn kết của ngƣời tiêu dùng với nhà cung
cấp: trƣờng hợp sản phẩm gạo tại tỉnh An Giang” nhằm xác định những yếu tố ảnh
hưởng đến sự gắn kết của người tiêu dùng mua sản phẩm gạo với nơi đã mua tại tỉnh
An Giang, trên cơ sở đó đưa ra một số kiến nghị nhằm tác động tốt sự gắn kết của
người tiêu dùng sản phẩm gạo với nơi đã mua sẽ giúp các nhà cung cấp, phân phối và


2

nhà quản lý gạo thu hút khách hàng là có ý nghĩa thực tiễn trong giai đoạn hiện nay cho
tỉnh An Giang và cả nước.
1.2

Mục tiêu nghiên cứu
 Xác định các yếu tố tác động của giá trị cảm nhận đến sự gắn kết của người tiêu
dùng sản phẩm gạo với nơi đã mua tại tỉnh An Giang.
 Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố tác động của giá trị cảm nhận đến sự

gắn kết của người tiêu dùng sản phẩm gạo với nơi đã mua tại tỉnh An Giang từ
đó đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này.
 Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút, gắn kết khách hàng
cho các nhà cung cấp, phân phối và nhà quản lý gạo tại thị trường tỉnh An
Giang.

1.3

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng, các nghiên cứu, các yếu tố ảnh hưởng
về hành vi mua sắm và những vấn đề khác có liên quan đến quyết định, gắn kết
mua sản phẩm gạo của người dân tỉnh An Giang tại các đại lý, cửa hàng tại chợ
và siêu thị. Những vấn đề liên quan như xây dựng, kiểm định mô hình lý thuyết,
các yếu tố ảnh hưởng, mối quan hệ về các yếu tố ảnh hưởng và quyết định, gắn
kết mua sắm của khách hàng.
 Đối tượng khảo sát: người dân đang mua sắm sản phẩm gạo của tỉnh An Giang
 Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại thị trường tỉnh An Giang
trong thời gian từ tháng 7 đến tháng 10 năm 2016.

1.4

Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính

và nghiên cứu định lượng.
 Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thông qua
kỹ thuật khảo luận nhóm với một số khách hàng đang mua sản phẩm gạo tại tỉnh
An Giang nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố ảnh hưởng đến

3

quyết định, gắn kết mua sắm ở siêu thị đồng thời phát triển thang đo những nhân
tố này và thang đo quyết định mua sắm tại đại lý, cửa hàng chợ, siêu thị.
 Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu bằng kỹ thuật
phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Cách thức
lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác xuất. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được
xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0. Thang đo được kiểm định bằng hệ số
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi đánh gia sơ bộ,
kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính qua
đó xác định cường độ tác động đến sự gắn kết của người tiêu dùng sản phẩm
gạo với nơi đã mua tại tỉnh An Giang.
1.5

Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu
 Về mặt lý thuyết
Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi mua sắm và sự gắn kết của người tiêu dùng

với nơi đã mua.
Phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của người tiêu
dùng với nơi đã mua, bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại thị trường Việt Nam.
 Về mặt thực tiễn
Trong bối cảnh tình hình tiêu thụ gạo Việt Nam ngày càng phức tạp và gay gắt
các nhà quản trị luôn tìm cách nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm chủ lực
của quốc gia. Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho các doanh
nghiệp, hệ thống phân phối tỉnh An Giang nói riêng và cả nước nói chung trong lĩnh
vực sản suất và phân phối gạo nhất là các nhà nghiên cứu thị trường cụ thể như sau.
 Kết quả nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh gạo
hiểu rõ hơn về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm gạo của người
dân An Giang. Điều này góp phần tạo cơ sở để hoạch định các chương trình

chiêu thị của doanh nghiệp để chiếm lĩnh thị trường nội địa có hiệu quả hơn.


4

 Kết quả nghiên cứu này giúp cho đại lý và nghiên cứu thị trường gạo nắm bắt
được các yếu tố ảnh hưởng quyết định, gắn kết mua sản phẩm gạo của người
tiêu dùng cũng như cách đo lường chúng. Từ đó, các công ty, hệ thống phân
phối trong ngành này có thể thực hiện được các giải pháp để thu hút khách hàng,
nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm gạo của họ.
 Kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu, các nhà
quản lý về quyết định, gắn kết mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm
lâu bền.
1.6

Kết cấu của luận văn
Luận văn được trình bày gồm 5 chương
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết hành vi mua sắm của người tiêu dùng, các

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, mô hình nghiên cứu trước đây, từ đó đưa ra
giả thuyết và mô hình nghiên cứu tác giả.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày phương pháp nghiên cứu sử
dụng cho nghiên cứu này bao gồm quy trình nghiên cứu, các xây dựng thang đo và
phương pháp chọn mẫu
Chương 4: Trình bày phương pháp phân tích mô hình nghiên cứu, kết quả của
nghiên cứu chính thức. Chương này tuần tự đi qua các nội dung: (1) đánh giá các thang
đo thông qua việc kiểm định độ tin cậy và thực hiện phân tích nhân tố khám phá các
thang đo, (2) kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết và kiểm định các giả thuyết
đưa ra

Chương 5: Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra một số hàm ý quản
trị, chỉ ra hạn chế của nghiên cứu và một số đề xuất cho hướng nghiên cứu tiếp theo.


5

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1

Khái niệm hành vi của ngƣời tiêu dùng và quyết định mua sắm
Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thê

hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi
sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ ( Peter D. Bennett, 1995 trích trong Nguyễn Ngọc
Duy Hoàng, 2011).
Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng
đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc
sống của họ ( Schiffman và cộng sự, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong
Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011).
Theo Kotler (2001, tr. 201), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là
xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ
mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra
sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm,
dịch vụ của mình. Vì thế, theo Kotler, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu
được những nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi mua sắm của khách
hàng.
Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu
dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây (hình 2.2):
Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
lựa chọn

Quyết định
mua

Hành vi sau khi
mua

Hình 2.1. Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
(Nguồn: phỏng theo Kotler, 2001, tr. 220 - 229)
Trong đó, theo Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng
đưa ra quyết định mua sắm nhứ sau (hình 2.3)


6

Thái độ của người
tiều dùng
Đánh giá

Quyết định

Ý định
Yếu tố tình huống

bất ngờ

Hình 2.2. Các bƣớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
(Nguồn: Kotler, 2001, tr225)
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay
phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản
đốicủa những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý
định mua sắm.
Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành
ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như; dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi
ích kỳ vọng, vv. Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định
mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sảm phẩm không đáp ứng kỳ
vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.
Ngoài ra, theo Kotler (2001, tr. 225), quyết định mua sắm của người tiêu dùng
có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ trước những rủi ro mà khách hàng nhận thức
được. Bởi vậy, trung lại có thể hiểu, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của
khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên
trong diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ.
Vì vậy, có thể hiểu, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng của quá trình
thông qua quyết định mua sắm. Đó là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân
đối giữa nhu cầu và khả năng; giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ
sản phẩm, dịch vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch
vụ; đồng thời chịu sự tác động của các những người khác (người thân, bạn bè, đồng


7

nghiệp); các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước
khi đưa ra quyết định mua sắm. Đó là hành vi để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
đối với sản phẩm, dịch vụ được cung cấp. Và nếu sản phẩm, dịch vụ được cung cấp

xứng đáng, đáp ứng được nhu cầu và mong đợi trước đó thì họ sẽ trung thành. Nghĩa
là, họ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó ở những lần tiếp theo và cao hơn nữa
là họ sẽ quảng cáo hộ nhà cung cấp đến những khách hàng khác.
2.2

Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm

2.2.1 Quan điểm của Kotler
Theo Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà họ
có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng)
và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ
trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng
thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác. Vì vậy, để thu hút và giữ
khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của
khách hàng (Kotler, 2001, tr.73).
Vậy, những nhân tố nào đóng vai trò quyết định giá trị và sự thỏa mãn của
khách hàng?
Theo Kotler (2001, tr. 47), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng
giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản
phẩm hay dịch vụ nào đó.
Trong đó:
 Tổng giá trị của khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông
đợi ở một sản phẩm, dịch vụ. Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá
trị thu được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân
lực và hình ảnh công ty.
 Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để nhận
được những lợi ích mà họ mong muốn. Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ


8

yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức
và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng (hình 2.4).

Giá sản phẩm
Giá trị dịch vụ
Tổng giá trị nhân
sự

Giá trị nhân sự
Giá trị hình ảnh

Giá trị dành cho
khách hàng

Giá tiền
Phí tổn thời gian
Tổng chi phí phải
trả

Phí tổn tinh thần
Phí tổn công sức

Hình 2.3. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
(Nguồn Kotler, 2001, tr. 47)
Tuy nhiên, cũng như Porter (1985), Kotler cho rằng trong môi trường cạnh
tranh, khách hàng chỉ chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp nào khi nó cung cấp cho
khách hàng một giá trị vượt trội so với các đối thủ và điều này chỉ được tạo ra khi
doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm, dịch vụ “tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ
hơn”. Trong đó:

-

Tốt hơn có nghĩa là sản phẩm, dịch vụ của công ty phải được cải tiến so với
sản phẩm, dịch vụ hiện có;

-

Mới hơn có nghĩa là phải phát triển một giải pháp chưa từng có trước đó;


9

-

Nhanh hơn có nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan
đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ;

-

Rẻ hơn có nghĩa là có thể mua được sản phẩm, dịch vụ tương tự với số tiền ít
hơn.
Song, Kotler cũng cho rằng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ

hơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do:
-

Thứ nhất, một sản phẩm “rẻ hơn” so với các đối thủ của nó thường bị hoài nghi
chất lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự;

-

Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thường cắt giảm các
dịch vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng.

-

Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn“rẻ hơn” do
tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn.
Vì thế, theo Kotler, vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng

là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm,
dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của công ty. Trong đó:
-

Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi
thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt
động cải tiến hoặc đổi mới;

-

Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách
hàng sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác;

-

Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín
nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên;

-

Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền
thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong
tâm tưởng của khách hàng. (Kotler, 2001, tr. 33-345).
Về sự thỏa mãn, theo Kotler (2001, tr. 49), đó là trạng thái cảm giác của một

người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ


10

vọng của người đó. Trong đó:
-

Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ làm những lợi ích khách hàng nhận được
trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.

-

Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích
đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm
trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của
những người làm maketing và đối thủ cạnhtranh.
Song, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm,

dịch vụ được quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng. Hơn nữa, cũng giống như kỳ
vọng, khách hàng có thể nhận thức giá trị họ được cung cấp theo nhiều cách khác
nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính của họ. Vì thế,
mức độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng được quyết định bởi giá trị
(chất lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp
(gọi chung là nhóm tham khảo) và đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học

vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv.) của khách hàng.
Tóm lại, theo Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách
hàng là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng, đó
là giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh. Bên cạnh đó,
đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm của khách hàng.
2.2.2 Mối quan hệ giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng
Trên thực tế, khách hàng thường không có điều kiên để định lượng chính xác
giá trị dành cho họ mà thường ước tính bằng cách đo lường giữa lợi ích và chi phí họ
bỏ ra theo cảm nhận của bản thân họ. Vì thế, giá trị dành cho khách hàng thực chất là
giá trị cảm nhận.
Vậy, giá trị cảm nhận là gì và có mối quan hệ như thế nào với quyết định mua
sắm của khách hàng?


11

Định nghĩa của Zeithaml (1988) trích từ nghiên cứu của Boksberger và Lisa
(2009) về giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của
một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì họ đã bỏ ra;
đồng thời, chất lượng, giá cả (tiền tệ và phi tiền tệ), danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ
và phản ứng cảm xúc (làm cho khách hàng có cảm xúc như thế nào) là các thành phần
có mối quan hệ với giá trị cảm nhận.
Khái niệm giá trị cảm nhận của Parasuraman & Grewal (2000) trích từ nghiên
cứu của Boksberger và Lisa (2009) là một cấu trúc năng động gồm bốn thành phần giá
trị là giá trị thu nhận, giá trị giao dịch, giá trịsử dụngvà giá trị mua lại. Trong đó, giá
trị thu nhận là những lợi ích nhận được bởi số tiền phải trả; giá trị giao dịch là sự hài
lòng mà người tiêu dùng nhận được khi thực hiện giao dịch. Trong khi giá trị sử dụng
là lợi ích nhận được từ việc sử dụng sản phẩm,dịch vụ; còn giá trị mua lại là lợi ích bổ
sung nhận được tại thời điểm giao dịchhoặc kết thúc chu kỳ sống của sản phẩm hoặc

chấm dứt đối với dịch vụ. Giá trị thích hợp của mỗi trong bốn thành phần là khác
nhau trong suốt chu kỳ sống của sản phẩm, dịch vụ (ví dụ, giá trị thu nhập và giá trị
giao dịch nổi bật nhất trong thời gian mua hàng, trong khi giá trị sử dụng và giá trị
mua lại nổi bật hơn sau khi mua).
Theo Sheth, Nemman and Gross (1991), bằng các nghiên cứu thực nghiệm mở
rộng cho các ngành như kinh tế, xã hội học, tâm lý và hành vi người tiêu dùng, đề
nghị năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị chức năng
(function value), giá trị tri thức (espistemic vualue), giá trị xã hội (social value), giá trị
cảm xúc (emotional value) và giá trị có điều kiện (conditional value).
Giá trị chức năng

Giá trị điều kiện

Giá trị xã hội

Hành vi lựa chọn cử
khách hàng

Giá trị cảm xúc

Giá trị tri thức


12

Hình 2.4. Năm giá trị ảnh hƣởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng
(Nguồn: Sheth, Nemman and Gross, 1991)
Trong đó:
-

Giá trị chức năng có liên quan đến tính thiết thực kinh tế, đến những lợi ích gắn
kết với việc sở hữu được sản phẩm – dịch vụ được khách hàng đánh giá trên
một chuỗi những thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy, tính lâu bền.
Điều đáng chú ý là trong nhiều nghiên cứu khác, những vấn đề này được nhận
diện như là những nhân tố xác định chất lượng.

-

Giá trị hiểu biết (tri thức) được định nghĩa trong nghiên cứu của Sheth và các
đồng sự của ông như khả năng của sản phẩm – dịch vụ cung cấp sự mới lạ hoặc
sự thõa mãn về hiểu biết.

-

Giá trị xã hội liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách hàng với
những nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm có liên quan, Sheth đánh
giá rằng giá trị xã hội đóng vai trò quan trọng trong sự đánh giá của khách hàng
về sản phẩm dịch vụ.

-

Giá trị cảm xúc là đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái
tình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm và dịch vụ, cũng như ấn tượng của
khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.

-

Giá trị có điều kiện được mô tả như một tập hợp những tình huống mà khách
hàng đối mặt khi lựa chọn sản phẩm/dịch vụ theo nghĩa là những biến hoàn
cảnh được xem như là có tác động vào sự đánh giá của khách hàng về lợi ích

của sản phẩm – dịch vụ.
Về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng,

kết quả kiểm định của Sheth, Nemman và Gross (1991) cho thấy, các thành phần giá
trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng.


13

Dựa trên một khuôn khổ khái niệm của Sheth, Nemman và Gross (1991),
Sweeney và Soutar (2001) xác định bốn nhân tố tương tác với nhau có giá trị cảm
nhận khách hàng (CPV) là giá trị chất lượng (function value – quality), giá trị tính
theo giá cả ( function value – price), giá trị xã hội ( social value) và giá trị cảm xúc
(emotional value). Trong đó, giá trị chức năng ( bao gồm giá trị chất lượng và giá cả)
được xem là chìa khóa tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng; giá trị cảm xúc
được xem là chức năng định hướng cho hành vi và thái độ tiêu dùng; giá trị thương
hiệu ( yếu tố cơ bản tạo ra giá trị xã hội) là một tài sản lớn của các nhàn bán lẻ trong
cuộc chiến gia tăng lòng trung thành của khách hàng và nâng cao lợi nhận cho họ.
Giá trị chất lượng
Giá trị tính theo giá

Giá trị cảm nhận
của khách hàng

Giá trị cảm xúc
Giá trị xã hội
Hình 2.5. Mô hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney & Soutar
Nguồn: Sweeney & Soutar (2001)
Trong nghiên cứu này Sweenay & Soutar đã không xem xét nhân tố giá trị
nhận thức (liên quan đến khía cạnh bất ngờ hoặc tính mới của sản phẩm) và giá trị có

điều kiện (trong đó đề cập tới điều kiện tác động của một tình huống cụ thể về giá trị
nhận thức) bị loại bởi vì hai nhân tố này không được áp dụng (hoặc ít quan trọng) khi
xem xét việc mua một hàng háo lâu bền. Năm nhân tố ban đầu do đó được giảm
xuống còn ba: giá trị chức năng (function value), giá trị xã hội (social value) và giá trị
cảm xúc (emotional value). Nhân tố giá trị chức năng được tách ra thành hai là giá trị
theo giá cả và giá trị chất lượng.


14

Theo Sweeney & Soutar (2001) cho rằng, giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc,
giá cả và giá trị xã hội nổi lên như là những đặc trưng của giá trị cảm nhận về một sản
phẩm. Trong đó, chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào? Giá trị
cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào? Giá cả giải
thích số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chưa? Giá trị xã hội như là niềm vui
và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với sản phẩm khác.
Dựa vào nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), Sanchez và cộng sự,
(2006) xây dựng mô hình đo lường giá trị cảm nhận thành sáu thành phần (hình 2.6),
phát triển thang đo GLOVAL trên cơ sở mở rộng phạm vi thang đo PERVAL.
Trong đó:
 Giá trị lắp đặt nhà phân phối- Tiết kiệm thời gian cho khách hàng (Save
Your Customers’ Time)
Để được hấp dẫn hơn cho khách hàng, các nhà bán lẻ phải cung cấp cho khách
hàng của họ với giao dịch thuận tiện. Các nhà bán lẻ phải đảm bảo địa điểm bán lẻ
thuận tiện và thời gian hoạt động đáng tin cậy (truy cập thuận tiện). Họ phải đưa ra
các biện pháp tốt cho người tiêu dùng để xác định vị trí và nhận sản phẩm của họ
mong muốn dễ dàng (thuận tiện tìm kiếm). Họ phải có đủ thông tin các sản phâm tại
bất kỳ thời gian nào, để cho khách hàng để có được những gì họ muốn, và tránh làm
cho khách hàng thất vọng (sở hữu tiện lợi). Và họ cần phải duy trì đủ không gian để
người tiêu dùng có thể trả tiền cho các mặt hàng của họ lựa chọn mà không lãng phí

thời gian (thuận tiện giao dịch) (Berry, 2001). Khách hàng thường thích các cửa hàng
tham quan nơi họ sẽ chi tiêu ít tiền để xác định vị trí, nơi mà có thể dễ dàng được nhìn
thấy, hoặc có dấu hiệu tốt để dễ dàng nhận dạng xác nhận (Rust và cộng sự,2000).
 Giá trị nhân sự - Trân trọng khi đối xử với khách hàng (Treat Customer
with respect)
Các nhà bán lẻ (cửa hàng) cần phải tuân thủ sự hợp lý của khách hàng bất kể
tuổi tác, giới tính, chủng tộc, xuất hiện, hoặc kích cỡ mua. Đồng thời, giá cả của họ,