Lý thuyết truyền thông tìm hiểu về cách thức tổ chức thông tin theo mô hình chiến dịch tiểu luận cao học

Mở đầu
1.

Sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu
Trong nền kinh tế thị trường và giai đoạn hội nhập quốc tế mạnh mẽ hiện

nay của nước ta, các mặt của đời sống xã hội diễn ra hết sức sôi động, nhiều
hình, nhiều vẻ dẫn đến tình trạng khá phổ biến là nhiều tờ báo, nhiều nhà báo chỉ
chạy đua theo thông tin hàng ngày. Hệ quả là thông tin báo chí nhiều khi dàn
trải, không có chiều sâu, không có động dừng để khai thác, mổ xẻ đến tận cùng
vấn đề.
Điểm đích của báo chí là hiệu ứng xã hội, là phản ứng của dư luận xã hội.
Nhiều tờ báo đã thành công với những chiến dịch truyền thông. Tuy nhiên,
những hiệu quả đó chưa thực sự bền vững và nó chưa được tổng kết, so sánh,
xây dựng thành lý thuyết, thành mô hình khoa học cụ thể. Với mong muốn hiểu
sâu về một mô hình tổ chức thông tin của báo chí hiện đại, tiểu luận này sẽ
hướng đến lời giải đáp về một mô hình thông tin có giá trị tăng sức hấp dẫn của
tờ báo, tăng uy tín của cơ quan báo chí và tăng sự gắn bó của công chúng đối với
mỗi tờ báo.
Tìm hiểu về cách thức tổ chức thông tin theo mô hình chiến dịch, dài hơi,
dày dặn sẽ giúp cho người làm báo, người làm công tác lý luận báo chí có cái
nhìn cu thể và sâu sắc hơn về mô hình tổ chức nội dung hiện đại, đang được
nhiều cơ quan truyền thông áp dụng để khẳng định hơn nữa giá trị của sức mạnh
thông tin.
2. Tình hình nghiên cứu của đề tài:
Chiến dịch truyền thông là một vấn đề mới, trong các giáo trình báo chí,
các lý luận chuyên ngành báo chí tại Việt Nam ít đề cập đến khái niệm chiến
dịch truyền thông. Tiểu luận này sẽ tiếp cận các khái niệm tương tự của lý luận
báo chí thế giới để tìm ra một số đặc trưng của phương thức tổ chức thông tin
hiện đại này. Từ đó, sẽ có những so sánh và áp dụng lý thuyết mới vào việc
nghiên cứu thực tế một mô hình tổ chức chiến dịch truyền thông cụ thể trên báo

chí hiện nay.
3. Mục đích và nhiệm vụ:
1


Đề tài nghiên cứu nhằm làm sáng tỏ chiến dịch truyền thông là gì. Hiện
nay, chiến dịch truyền thông được sử dụng trên báo chí nói chung ra sao và Báo
Tuổi Trẻ Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng như thế nào.
Từ việc phân tích một số chiến dịch truyền thống có tiếng vang của Báo
Tuổi Trẻ để thấy được sự cần thiết của việc đề ra từng chiến dịch truyền thông.
Bên cạnh đó, cũng thấy được những ưu – nhược điểm của hình thức truyền
thông mới mẻ này để công tác truyền tin đến với công chúng được tốt hơn.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp lý luận chung là phương pháp duy vật lịch sử, duy vật biện
chứng. Ngoài 2 phương pháp đóng vai trò chủ đạo, bài tiểu luận còn sử dụng
phương pháp nghiên cứu tài liệu, phương pháp phân tích.
5. Kết cấu:
Bài tiểu luận gồm 3 phần:
- Phần mở đầu
- Phần nội dung
1. Khái niệm chiến dịch truyền thông trên báo chí.
2. Các ý kiến bàn về vấn đề này và quan niệm của bản thân
3. Thực trạng chiến dịch truyền thông trên Báo Tuổi Trẻ
4. Đánh giá chiến dịch truyền thông trên Báo TuổI Trẻ
5. Đề xuất, khuyến nghị
- Kết luận

2

Nội dung
1.

Khái niệm chiến dịch truyền thông trên báo chí

Trên thực tế, con người có nhiều cách để thông tin (truyền tin) cho nhau với
những nội dung được thông tin hết sức đa dạng. Tuy nhiên, thông tin (truyền tin)
sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng nói chung và báo chí nói riêng có
những đặc thù riêng. Theo PGS.TS Tạ Ngọc Tấn, thông tin được hiểu là một loại
hình hoạt động để chuyển đi các nội dung thông báo hoặc dùng để chỉ chất
lượng nội dung của thông báo. Nhưng khi xét thông tin như một thuật ngữ nền
tảng của báo chí thì nó lại liên quan trực tiếp đến tính hiệu quả của các phương
tiện thông tin đại chúng, đến những đòi hỏi về phương thức, hình thức sáng tạo
của nhà báo, đến nguyên tắc và sự tác động qua lại giữa báo chí và công chúng.
Tóm lại, thông tin trong phạm trù báo chí được thể hiện một cách xuyên suốt
trong hành trình của một tác phẩm báo chí đến với công chúng. Thông tin có sự
chuyển hóa trong phương thức hiện diện, từ thông tin khả năng mà báo chí có
thể mang lại cho công chúng đến thông tin mà công chúng tiếp nhận được và kết
thúc ở dạng thông tin thực tế.
Như vậy, trong hoạt động truyền thông đại chúng nói chung và hoạt động
báo chí nói riêng, thông tin luôn được xem xét ở nhiều khía cạnh chứ không
dừng lại ở ý nghĩa đơn thuần của việc đáp ứng yêu cầu về cái mới, nóng, cái vừa
xảy ra, cái công chúng quan tâm mà thực sự mỗi thông tin đều mang theo nó giá
trị lợi ích của những nhóm công chúng xác định, được hướng tới hoặc cả cộng
đồng nói chung.
Chiến dịch truyền thông là một khái niệm khá mới mẻ. Hiện chưa có nhiều
tài liệu nói tới. Chiến dịch truyền thông xuất hiện đầu tiên ở các nước phát triển
đồng thời cũng là những quốc gia có nền báo chí phát triển mạnh. Do đó, từ
những khái niệm về truyền tin có thể hiểu chiến dịch truyền thông như một hình
thức tổ chức lực lượng gồm nhiều người làm tin, xây dựng nhiều bản tin có mối

liên hệ với nhau để quá trình truyền tin được đầy đặn, trọn vẹn và hiệu quả.
Chiến dịch truyền thông là một hình thức tổ chức thông tin đặc biệt của báo
chí. Nó thể hiện sự tập trung cao độ về nguồn nhân lực, nguồn thông tin phục vụ
một chủ đề trong một khoảng thời gian trên cùng một tờ báo hoặc nhiều tờ báo.
3


Hình thức chiến dịch truyền thông đánh dấu bước phát triển của truyền
thông đại chúng. Chiến dịch truyền thông được các nước phát triển nhắc đến
nhièu nhất cùng với các kế hoạch tuyên truyến sức khỏe cộng đồng và các cuộc
vận động tranh cử, bầu cử. Thậm chí, chiến dịch truyền thông được vận dụng
trong đời sống chính trị nhiều quốc gia như một công cụ phục vụ cho mục tiêu
khuếch trương uy tín, sức mạnh, đường hướng của mọt các nhân, một tổ chức
Đảng…
2.

Các ý kiến bàn về vấn đề này và quan niệm của bản thân

2.1 Quan niệm và tổ chức chiến dịch truyền thông của Denis Mc Quail:
2.1.1 Quan niệm:
Trong cuốn Học thuyết truyền thông đại chúng Denis Mc Quail, giảng viên
Đại học Amsterdam đã chỉ ra những đặc điểm cơ bản của chiến dịch truyền
thông cũng như đưa ra các gợi ý vận dụng học thuyết báo chí của mình vào việc
tổ chức chiến dịch truyền thông. Học thuyết của Denis Mc Quail nhấn mạnh đến
đặc tính số nhiều của tất cả các yếu tố then chốt làm nên chiến dịch truyền
thông. Đó là cộng gộp từ nhiều nguồn tin, truyền tải qua nhiều kênh kết hợp với
nhiều dạng thông điệp, chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố sàng lọc và đem lại
hiệu quả ở nhiều mặt đời sống của công chúng… Đặc trưng cơ bản nhât của
chiến dịch truyền thông một loiại hình tổ chức thông đặc biệt. Đó là lốI thông tin
dài hơi, vấn đề được xớI xào dày dặn ở nhiều góc độ, cấp độ.

Lý giải một cách cụ thể mô hình chiến dịch truyền thông của Denis Mc
Quail có thể thấy người khởi xướng chiến dịch hẩu hết là một tập thể thay vì
một cá nhân, tổ chức một chiến dịch truyền thông thường bắt đầu từ quyết định
của tòa soạn nhiều hơn là chủ ý của từng phóng viên. Denis Mc Quail cũng
khẳng định vị trí được biết đến trong xã hộI của một tổ chức sẽ tác động mạnh
đến cơ hội thành công của chiến dịch. Một chiến dịch thường bao gồm nhiều
thông điệp, cơ hội chúng được đối tượng và tác động của chúng sẽ thay đổI tùy
thuộc vào tính phổ biến của kênh truyền thông và nội dung của thông điệp.
Ngoài ra, còn có một tập hợp các điều kiện khác hay là những rào cản tiềm tàng
mà chúng hoặc sẽ tạo điều kiện thuận lợi hoặc sẽ cản trở dòng chảy của thông
4


điệp tớI toàn bộ hay một nhóm quần chúng đã chọn. Hiệu quả của chiến dịch
truyền thông chịu ảnh hưởng trực tiếp từ sự chú ý được đánh giá ở mức độ quan
tâm của công chúng và được xem xét trên mối liên hệ ràng buộc về chủ đề được
nói tớI có nằm trong phạm vi nhu cầu thông tin của số đông công chúng hay
không.
2.1.2 Phân loạI tổ chức chiến dịch truyền thông:
Denis Mc Quail khẳng định, điều quan trọng nhất của chiến dịch truyền
thông phảI được thiết kế vớI mục đích hướng đến nhu cầu của ngườI nhận (công
chúng) hơn là ngườI gửI tin (ý đồ của phóng viên, biên tập viên). Nhu cầu và lợI
ích công chúng cần được đưa vào trung tâm kế hoạch xây dựng thông điệp. Để
thực hiện được ý tưởng thiết kế nộI dung này Denis Mc Quail cho rằng, ngườI tổ
chức chiến dịch phảI xác định rõ được các nhóm mục tiêu hướng tớI ngay từ
đầu. Theo phân loạI của Denis Mc Quail, thông thường các chiến dịch truyền
thông nói chung sẽ có những nhóm mục tiêu xác định như sau:
- Thông tin có ý nghĩa vớI tất cả, phổ thông cho mọI đốI tượng.
- Thông tin tập trung vào những nhóm đặc biệt chính như nhóm lứa tuổI,
nhóm nghề nghiệp.

- Thông tin thiết kế dành riêng cho nhóm thiểu số, là những ngườI rất khó
định vị vì khả năng hòa lẫn trong cộng đồng rất cao.
Rõ ràng, dù truyền thông được thiết lập cụ thể đến từng bước nếu không
xác định chủ tâm đốI tượng công chúng của mình là ai sẽ khó thành công. Denis
Mc Quail nhấn mạnh, trung tâm của chiến dịch truyền thông là ngườI nhận chứ
không phảI ngườI gửi. Công chúng cần được cơ quan truyền thông quan tâm
đến nhu cầu thông tin của họ không chỉ vì họ bỏ tiền ra chi trả, mua các sản
phẩm báo chí mà chính vì sứ mệnh của báo chí là phục vụ công chúng, thúc đẩy
sự tiến bộ xã hội. Sau khi chọn lựa đốI tượng đích, thông điệp được lựa chọn cả
về hình thức và nộI dung sẽ hướng đến công chúng cụ thể, hiệu quả hơn.
Như vậy, Denis Mc Quail vớI tầm nhìn của một nhà nghiên cứu có hàng
chục đầu sách về truyền thông đạI chúng đã có những dự báo thực về hướng
phát triển của hình thức thông tin theo kiểu chiến dịch. Tuy nhiên, trong những
5


nghiên cứu ban đầu về chiến dịch truyền thông được đề cập trong học thuyết về
truyền thông đạI chúng, Denis Mc Quail mớI dừng lạI ở việc dự đoán xu hướng
phá triển của hình thức này cũng như đánh giá mức độ tác động của nó đến công
chúng mà chưa xây dựng được môi hình cụ thể của các yếu tố hợp thành một
chiến dịch truyền thông.
Bước dừng trong nghiên cứu về chiến dịch truyền thông của tài liệu học
thuật Denis Mc Quail mang lạI hạn chế lịch sử vì cuốn sách xuất bản cách đây
20 năm – cho dù có những bước tiếp cận thuận lợI của nền báo chí phát triển của
phương Tây. Hạn chế này cũng được các nhà nghiên cứu thừa nhận như một tiên
đề điều kiện tất yếu trong thờI đạI thông tin bùng nổ mạnh mẽ, vượt xa những lý
luận đánh giá mang tính học thuật.
2.2 Theo Julia Coffman:
Trong cônt trình của tổ chức Harvard Family (Hoa Kỳ) năm 2002, Julia
Coffman – cố vấn cao cấp của Dự án nghiên cứu Harvard Family – cũng khẳng

định các chiến dịch truyền thông đang phát triển ngày càng phức tạp và hệ thống
mà việc đánh giá ở mọI góc độ đều không thể theo kịp những tiến triển hàng
ngày của chúng. Julia Coffman đã tập hợp những dữ kiện mớI nhất về hàng loạt
chiến dịch truyền thông hiện đang đang được các cơ quan truyền thông vận dụng
và tận dụng hàng ngày để đưa ra định nghĩa về một loạI hình truyền tin kiểu
mới.
Theo đó, chiến dịch truyền thông được hiểu là việc sử dụng phương tiện
truyền thông, truyền tin và một loạt các hoạt động truyền thông có tổ chức để tạI
ra các hệ quả tác động đến một số lượng lớn cá nhân và trong một khoảng thờI
gian xác định. Chúng là nỗ lực để hình thành hành vi về một số hệ quả xã hộI
mong muốn. Để tăng khả năng thành công, các chiến dịch thường kết hợp các
phương tiện truyền thông vớI các kênh thôg tin giữa cá nhân vớI nhau và các
kênh truyền thông dựa trên cộng đồng.
Trong công trình này, Julia Coffman đã có sự phân loạI cụ thể các hình
thức phổ biến của các chiến dịch truyền thông hiện đại. Theo đó, Julia Coffman
chia chiến dịch truyền thông ra làm hai loạI: chiến dịch làm thay đổI hành vi cá
nhân và chiến dịch thay đổI ý chí công chúng. Sự phân loạI này cho thấy tầm
6


quan trọng của thông tin nói chung và chiến dịch truyền thông nói riêng bao giờ
cũng là công chúng. Phạm vi chịu ảnh hưởng, quy mô tiếp nhận tác động của
công chúng sẽ quyết định cách thức tổ chức thông điệp của ngườI đưa tin.
Tóm lạI, có thể hiểu chiến dịch truyền thông là một hình thức thông tin đặc
biệt sử dụng phương tiện truyền thông, truyền tin để xây dựng một dòng thông
tin liên tục, một khốI lượng thông tin dày dặn, dài hơi, tập trung vào cùng một
vấn đề có ý nghĩa xã hội, nhằm tạo ra các hệ quả tác động đến một số lượng lớn
cá nhân trong một khoảng thờI gian xác định.
Các khái niệm về chiến dịch truyền thông theo cách này hay cách khác
cũng đều thừa nhận tính kế hoạch của chiến dịch truyền thông như một kiểu đặc

trưng tiêu biểu. Không có kế hoạch thông tin, không thể có chiến dịch truyền
thông. Việc thiết lập kế hoạch truyền thông và triển khai kế hoạch đó chính là
quy trình tổ chức một chiến dịch.
2.3 Quan niệm của bản thân về chiến dịch truyền thông:
2.3.1 Quan niệm:
Chiến dịch truyền thông luôn mang theo nó đặc trưng về một hình thức
thông tin biểu thị số nhiều, từ lượng nguồn tin, số người thực hiện đến các thông
điệp, hiệu ứng… Xét một cách đơn giản, một sự tổng hợp số học bình thường
cũng dễ dàng nhận ra rằng, một chiến dịch truyền thông sẽ đem lại những hiệu
ứng thông tin về cảm xúc, về nhận thức, về dư luận xã hội mạnh mẽ, sâu rộng và
ghi dấu dài hơi những hình thức thông tin, bài đơn lẻ.
Tổ chức một chiến dịch truyền thông là phương thức thông tin sâu rộng,
nhiều sắc diện về một vấn đề, đem đến lượng tri thức tỏng hợp xung quanh vấn
đề mang đến cho bạn đọc. Bằng lối thông tin tổng lực này, độc giả có điều kiện
tiếp nhận thông tin ở tư thế trọn vẹn, đầy đặn nhất có thể trên phương tiện thông
tin đạI chúng, tạo dấu ấn về sự kiện dồn dập, mạnh mẽ, khó quên. Cách thông
tin theo hình thực chiến dịch buộc đôc giả quan tâm theo dõi nó sẽ có hành trình
đồng thuận với sự kiện, với vấn đề được thông tin.
Một điều dễ nhận thấy là tổ chức chiến dịch thông tin thành công sẽ thể
hiện được đẳng cấp tờ báo, biểu thị nguồn lực chuyên môn cao, tác chiến tốt,

7


đặc biệt ban biên tập của tờ báo thực sự có nghề, biếc đích xác đường đi vào
lường bạn đọc và biết chọn đó là một cách để nâng cao vị thế, uy tín của tờ báo.
Giá trị thông tin từ một chiến dịch truyền thông thường có những giá trị
bền vững. Bằng chứng dễ thấy nhất là thông tin của chiến dịch, trong nhiều
trường hợp đã được nâng lên tầm hằng số trong những ấn phẩm sách xuất bản
sau đó. Điều này phù hợp và tương xứng vớI công phu của những người tham

gia chiến dịch truyền thông đã dồn sức vào đó. Tuy nhiên, chính sự công phu
của ngườI chuẩn bị và tâm lý chờ đợi, kỳ vọng của ngườI tiếp nhận đã tạo ra áp
lực quyết liệt mà người làm báo phảI chấp nhận như một thực tế khắc nghiệt của
nghề nghiệp. Đó là chiến dịch truyền thông không thành công, dấu ấn về sự thất
bại của chiến dịch ấy sẽ in đậm, đậm nét khó quên trong lòng độc giả.
Một chiến dịch truyền thông hiệu quả không thể chỉ nguyên thông tin trên
tờ báo ấy đảm trách được chi dù phóng viên, tòa soạn đặt mục tiêu đeo bám vấn
đề mạnh mẽ thế nào đi chăng nữa. Điều dễ nhận thấy ở những chiến dịch truyền
thông là thay đổi hành vi. Sự hợp sức, góp sức, nối dài hiệu quả thông tin được
khơi nguồn từ tờ báo cần có sự hỗ trợ từ các kênh truyền thông khác.
Ngày nay, mô hình sử dụng chiến dịch truyền thông đã và đang được các
cơ quan báo chí áp dụng khá nhiều và thành công thu được cũng không thấp. Từ
các chiến dịch truyền thông dài hơi, có sự chuẩn bị kỹ lượng, sự đầu tư đã đem
lạI hiệu quả cho mỗI tờ báo. Có thể kể ra đây một vài ví dụ về hiệu quả của
chiến dịch truyền thông trên báo chí hiện nay. Báo TuổI trẻ Thành phố Hồ Chí
Minh có chiến dịch truyền thông “Mãi mãi tuổI 20 và Nhật ký Đặng Thùy
Trâm” hay “Góp đá xây Trường Sa” hoặc “Cơm tù”, Báo Sài Gòn tiếp thị có
chiến dịch truyền thông “Cùng như dân bám biển, Báo Đại Đoàn kết có chiến
dịch “Người Việt ưu tiên dùng hàng Việt”…
Bên cạnh chiến dịch truyền thông cũng phảI nhắc tớI sự kết hợp vớI các
hoạt động bên ngoài báo. Các hoạt động bên ngoài trang báo có thể được thiết
lập từ kế hoạch ban đầu trong tổ chức thông tin. Song cũng có nhiều hoạt động,
sự kiện là một phần của chiến dịch nhưng được nảy sinh, khởI phát từ chính sự
lớn mạnh của chiến dịch, là kế hoạch thứ sinh trong quá trình thực hiện chiến
dịch. Nhiều cơ quan báo chí đã tạo ra những dấu ấn đậm nét về thương hiệu tờ
8


báo của mình gắn liền vớI những sự kiện được tổ chức bên ngoài trang báo như
Báo Thanh Niên có chương trình Duyên dáng Việt Nam, Báo Tiền phong có Hoa

Hậu Việt Nam…
Tóm lạI, chiến dịch truyền thông trên báo chí là một phương thức tổ chức
thông tin đặc biệt, hướng đến việc cung cấp cùng một lúc khốI lượng thông tin
nhiều nhất về cùng một chủ đề vớI mục tiêu tạo ra ấn tượng thông tin mạnh nhất
đến công chúng. Các cơ quan truyền thông tận dụng được lợI thế của hình thức
tổ chức thông tin sâu, chất lượng, nhanh hcóng, tổng lực của chiến dịch truyền
thông sẽ có điều kiện nhiều hơn để khẳng định giá trị, thương hiệu của mình
trong nền kinh thế thị trường hội nhập và cạnh tranh mạnh mẽ. Sức hấp dẫn từ
hiệu quả thông tin là nguyên do cơ bản để những tờ báo có tên tuổI luôn dành
những đầu tư xứng đáng cả về nhân lực lẫn kinh phí để thực hiện các chiến dịch
truyền thông.
2.3.2 Vị trí của chiến dịch truyền thông trên báo chí
Các tin, bài trong một chiến dịch truyền thông thường được sắp xếp ở
những vị trí của trang báo và vị trí trang của số báo nhất định. Thông tin được hệ
thống hóa nhanh chóng trong tư dung tiếp nhận của công chúng, thuận tiện theo
dõi, phản hồi và quan sát hiệu ứng.
Truyền thông hiện đại đã chứng tỏ được hiệu quả thông tin của những cơ
quan báo chí biết hướng đến bạn đọc, lấy nhu cầu của độc giả làm trung tâm cho
hoạt động tác nghiệp của mình. Lấy độc giả là trung tâm không chỉ thể hiện ở
việc lựa chọn thông tin xuất bản trúng đích nhu cầu độc giả mà hơn thế nó còn
thể hiện ở việc tạo ra cơ chế tiếp nhận thông tin thuận lợi nhất cho độc giả. Bố
trí tin, bài nằm trong một chiến dịch ở vị trí, ở số trang hay chuyên mục nhất
định của tờ báo sẽ giúp bạn đọc theo dõi được chiến dịch một cách hệ thống,
đồng thờI dễ nắm bắt được chủ đích thông tin của tòa soạn.
Sự xuất hiện của chiến dịch theo cách này có phàn nào đó giống sự bố trí
của một chuyên mục ổn định trên tờ báo. Điểm khác biệt là đờI sống củ chuyên
mục thường vững bền, lâu dài hơn còn hệ thống các tin, bài trong chiến dịch có
thể được sắp xếp thành chuyên trang, tiểu mục nhưng chỉ tồn tạI trong thờI gian
chiến dịch diễn ra.
9

Việc bố trí các tin bài của cùng một chiến dịch ở vị trí nhất định trên sản
phẩm báo chí sẽ giúp tạo tính liền mạch trong tiếp nhận thông tin chiến dịch cho
công chúng. Theo đó, thói quen đónh nhận những thông tin của cùng một chủ đề
ấy tạI trang báo ấp cũng dần được thiết lập.
3.

Thực trạng chiến dịch truyền thông trên Báo Tuổi Trẻ

3.1 Các chiến dịch cụ thể trên Báo Tuổi Trẻ
3.1.1 Chiến dịch truyền thông sâu đậm nhất“Mãi mãi tuổI 20 và Nhật ký
Đặng Thùy Trâm”.
Trong bài tiểu luận này để tham vọng khảo sát chiến dịch truyền thông
trong khoảng thờI gian dài là khó có thể. Tiểu luận chỉ xin phân tích một vài
chiến dịch truyền thông gây tiếng vang lớn trong lòng độc giả thờI gian qua mà
mỗI khi nhắc đến chiến dịch truyền thông này ai cũng biết.
Báo Tuổi trẻ Thành phố Hồ Chí Minh một tờ báo 36 tuổi đời (ra đời
2.9.1975) – đang là một trong những tờ báo mạnh của làng báo Việt Nam. Nhiều
chiến dịch truyền thông được tổ chức bài bản tạo nên hiệu ứng xã hội mạnh mẽ,
trở thành dấu ấn đặc biệt của tờ báo. Một trong những chiến dịch truyền thông
của Báo Tuổi trẻ phảI nhắc đến đó là chiến dịch truyền thông “Mãi mãi tuổI 20
và Nhật ký Đặng Thùy Trâm”. Chính chiến dịch truyền thông này đã giúp đưa
số lượng phát hành của báo Tuổi trẻ vượt qua con số mơ ước của “Chương trình
mục tiêu 2005” do báo xây dựng 350.000 – 360.000 bản/ngày. Song hành vớI
con số phát hành kỷ lục là lượng xuất bản của hai cuốn nhật sau đó cũng trở
thành hiện tượng hiếm có trong làng xuất bản. Một bẳng chứng cho thấy sức
mạnh của việc tổ chức chiến dịch truyền thông là tuyến “Mãi mãi tuổI 20” và
“Nhật ký Đặng Thùy Trâm” hoàn toàn không phảI là những thông tin, bài đầu
tiên báo TuổI trẻ hướng đến tôn vinh những anh hùng, chiến sỹ một thờI lửa

đạn. Nhưng chưa bao giờ những tin bài trước đó về dòng thông tin này tạo được
hiệu ứng rộng rãi và mạnh mẽ đến thế. Thực tế, TuổI trẻ đã từng có chuyên mục
“Hồ sơ một thế hệ” viết về những anh hùng, những chiến sỹ… vớI nhiều bài báo
hay, từng gây chú ý nhất định vớI độc giả. Nhưng tất cả mớI chỉ dừng lạI ở dấu
ấn đơn lẻ từng bài viết. PhảI chờ đến khi hai cuốn nhật ký được trích đăng cùng
10


dòng thông tin “khát vọng tuổI 20” được đẩy lên thì những ngườI làm nghề mớI
được chứng kiến bước chuyển kì diệu.
Nhờ chiến dịch truyền thông này, nhiều phong trào xã hộI được nhen lên từ
các tấm gương có địa chỉ chứ không phảI bằng sự hô hào hay lý luận chung
chung. Chân dung chị Trâm, anh Thạc của “Mãi mãi tuổI 20 sẽ còn theo mãi
bước chân lớp lớp thanh niên Việt Nam trong hành trình lập nghiệp, lập thân,
sống bằng lý tưởng dân tộc, bằng niềm tin và sự cống hiến vô bờ. Sức sông của
chiến dịch đã được khơi nguồn từ những chân dung sống động, những con ngườ
viết nên lịch sử bằng tâm hồn, trái tim, lòng nhiệt thành tuổI trẻ của một thời
máu lửa.
Có hai hiệu ứng đặc trưng của chiến dịch này là làm theo và chia sẻ. Dòng
thông tin sẽ đem đến cho công chúng sự đồng cảm vớI nhân vật, hiểu được nhân
vật ấy được xây dựng như tấm gương cuộc sống mà mỗI ngườI đều có thể soi
vào học tập. Mặt khác, dòng tin ấy còn khơi dậy sự chia sẻ, ủng hộ cả vật chất
và tinh thần của bạn đọc đốI vớI phong trào hay vớI chính nhân vật cần được hỗ
trợ.
Năm 2005, trong chiến dịch truyền thông “Mãi mãi tuổI 20 và Nhật ký
Đặng Thùy Trâm” phóng viên Uyên Ly của báo TuổI trẻ đã thực sự “tỏa sáng”
khi thực hiện chuyến hành trình sang nước Mỹ tìm gặp ngườI sỹ quan quân độI
Cộng hòa – thượng sỹ Nguyễn Trung Hiếu – ngườI phiên dịch đã ngăn Fred
không đốt cuốn nhật ký của chị Trâm. Ít ai biết rằng đằng sau trang báo, sau
hành trình của phóng viên là sự trợ lực mạnh mẽ từ tòa soạn.

Để thực hiện thành công chiến dịch truyền thông này, báo Tuổi trẻ đã xây
dựng một kế hoạch cụ thể với những bước đi vững chắc. Có thể lúc đầu khi xây
dựng chiến dịch truyền thông, báo Tuổi trẻ không nghĩ sự thành công ngoài sức
mong đợI như vậy. Tuy nhiên, sự cố gắng, nỗ lực đã được đền đáp xứng đáng.
Cũng phảI thừa nhận, sự thành công này có được bên cạnh sự nỗ lực, có trình là
sự may mắn. Thời điểm tung ra chiến dịch, các kỷ niệm của sự kiện còn lưu giữ
được cũng như các nhân chứng còn lạI đều cung cấp được nhưng thông tin mớI
mẻ, hấp dẫn.
3.1.2 Chiến dịch truyền thông: “Điện kế điện tử: Tin cậy không?”
11


Chiến dịch truyền thông “Điện kế điện tử: Tin cậy không?” của nhóm
phóng viên thờI sự báo TuổI trẻ năm 2006 đã khẳng định mạnh mẽ vai trò của
báo chí nói chung, báo TuổI trẻ nói riêng như một lực lượng đi đầu trong cuộc
chiến chống tham nhũng và tiêu cực. TuổI trẻ đã phát hiện vụ việc, chứng minh
hàng trăm ngàn điện kế điện tử được ngành điện lực Thành phố Hồ Chí Minh
mua từ Công ty Linkton Singapore là những điện kế dởm, chạy “phi mã”, tính
tiền khống cho người tiêu dùng. Tuổi trẻ đã làm cuộc đột phá trong hoạt động tổ
chức chiến dịch truyền thông bằng hình thức cử cả phóng viên ra nước ngoài,
sang Singapore tìm đến tận công ty đã cung cấp điện kế điện tử cho ngành điện
lực thành phố để tìm đến tận cung cái gốc của vụ tiêu cực xuyên quốc gia này.
Kết quả là không chỉ có lãnh đạo ngành điện Thành phố Hồ Chí Minh bị xử lý
hình sự, ông giám đốc Công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh – đạI biểu
quốc hộI bị miễn nhiệm – mà sức ép công luận từ chiến dịch đã mang lạI ảnh
hưởng quốc tế khi văn phòng Interpol chính thức phát lệnh truy nã vớI Wong
Justin Kaleung – nguyên chủ tịch hộI đồng quản trị, Tổng giám đốc Công ty
Linkton Vina và là Giám đốc Linkton Singapore về tộI sản xuất và buôn bán
hàng giả. Ngoài ra, sau chiến dịch đã có 32.097 khách hàng được trả tiền theo
phương an tính bình quân và khoảng 251.000 khách hàng được trả tiền theo

phương án đốI chứng.
3.1.3 Chiến dịch truyền thông “Ước mơ của Thúy”
Nhắc đến phong trào xã hộI có điểm khởI phát từ dòng thông tin chiến dịch
của TuổI Trẻ không thể không nhắc đến “Ước mơ của Thúy”, một chương trình
có sức lan tỏa cộng đồng mạnh mẽ, có sức hấp dẫn lớn đốI vớI thanh niên, đưa
hàng nghìn bạn bè trực tiếp tham gia vào các hoạt động tình nguyện giúp đỡ
bệnh nhi ung thư trên toàn quốc. KhởI nguồn cho một chương trình xã hộI đã
tràn ra ngoài phạm vi ảnh hưởng của công chúng báo chí chính là câu chuyện về
tinh thần lạc quan của một bệnh nhi mắc ung thư xương. Lê Thanh Thúy, học
sinh lớp 11 Trường trung học thực hành (thuộc ĐạI học Sư phạm Thành phố Hồ
Chí Minh) được phóng viên của báo TuổI Trẻ phát hiện ra và viết bài trên báo
vào cuốI năm 2006. Khi đó, Thúy vừa vượt qua ca phẫu thuật sinh tử lấy đi một
nửa xương chậu phải. Vừa điều trị hóa trị, Thúy vừa học tiếp học kỳ 2 của lớp
12


11 đặc cách tạI nhà, đồng thờI Thúy làm nhiều việc có ích giúp bệnh nhi ung
thư. Thúy là một trong năm gương mặt công dân trẻ tiêu biểu của Thành phố Hồ
Chí Minh ngay trong đợt đầu bình chọn.
CuốI tháng 7.2007, tế bào ung thư di căn khắp nơi, quật ngã Thúy. Ngày
không mong đợI đã đến gần. Ngày thờI điểm đó, báo TuổI Trẻ đã đẩy mạnh
dòng tin vớI loạt bài dài liên tục hai tuần tạo nên thông điệp mạnh mẽ lay động
bạn đọc cả nước, đặc biệt là ngườI trẻ. Rất nhiều thư phản hồI của bạn trẻ đã
được gửI đến báo vớI tâm sự muốn và đã thay đổi cách sống, cách suy nghĩ khi
đọc câu chuyện “Xin thêm thời gian” xúc động của cô gái 19 tuổi. Thúy mong
mỏI có được tổ chức chăm sóc và hỗ trợ tinh thần cho bệnh nhi ung thư và Báo
TuổI Trẻ đã quyết định thành lập Chương trình “Ước mơ của Thúy”, trong đó
nhóm tình nguyện “Những ước mơ xanh” thuộc HộI Liên hiệp Thanh niên
Thành phố Hồ Chí Minh là lực lượng nòng cốt thực hiện.
Ngày 22.7.2007 chương trình “Ước mơ của Thúy” ra đờI tạI Bện viện Ung

bướu Thành phố Hồ Chí Minh. Đây cũng là lúc thờI gian còn lạI của Thúy rất ít
ỏi. Tế bào ung thư lanh nhanh đã hoành hành đến phổi. Thúy khát khao mong
mỏI được nhìn thấy tuổI 20 của mình nhưng em đã không được chạm vào tuổI
20. Ngày 2.22.2007 Thúy đã ra đi. Các bài viết về cuộc chia tay vớI Thúy đăng
trên Báo TuổI Trẻ lạI một lần nữa đẩy sự kiện lên cao trào khiến hàng vạn trái
tim ngườI Việt Nam trong và ngoài nước cùng rung cảm hướng về đóa hương
dương.
Câu chuyện về một nhân vật cụ thể đã được TuổI Trẻ ghi lạI như một nhật
ký tường trình xúc động và ám ảnh về khát vọng sống của một ngườI trẻ, đang
phảI từng ngày chống chọI vớI căn bệnh hiểu nghèo. Bước kiên trì của phóng
viên Báo TuổI Trẻ đã giúp phóng viên tiếp cận và xây dựng hình tượng nhân vật
một cách thuận lợI, chi tiết và thu hút được công chúng nhiều lứa tuổI, nhất là
lứa tuổI thanh niên. Khát vọng sống, nghị lực, niềm tin bền bỉ vào bản thân của
Thúy đã tác động mạnh mẽ đến nhóm công chúng trẻ, tạo cơ hộI cho ngườI trẻ
nuôi dưỡng ước mơ, rèn luyện kỹ năng sống để rộng bước vào đời.
3.1.4 Chiến dịch truyền thông “Bình chọn cho Vịnh Hạ Long”

13


Việc bình chọn cho Vịnh Hạ Long, Vườn quốc gia Phong Nha – Kẻ Bàng,
Đỉnh Phan-xi-phăng vào danh sách ký quan thiên nhiên của thé giới do New
Open World tổ chức diễn ra sôi động trên nhiều vùng, miền của Tổ quốc mang
dấu ấn phát động đậm nét của Tuổi Trẻ. Thông tin về cuộc bình chọn được Tuổi
Trẻ đăng tải từ tháng 8.2007. Nhưng chiến dịch truyền thông chỉ thực sự bắt đầu
từ tháng 1.2008. Ngoài mục tiêu đưa ba địa danh vào TOP đầu, TuổI Trẻ xác
định đây là cơ hộI lớn để hướng đến nhiều nhóm mục tiêu khác như:
- Quảng bá hình ảnh một Việt Nam tươi đẹp, một địa chỉ du lịch hấp dẫn
đến vớI thế giới.
- Góp phần phát triển du lịch – kinh tế đất nước, làm dấy lên lòng yêu quê

hương, lòng tự hào dân tộc trong mỗi người Việt Nam.
- Xây dựng ý thức giữ gìn, phát huy các danh lam thắng cảnh của đất nước.
Công việc đầu tiên được Ban biên tập chú trọng là phải nhắc lại cho bạn
đọc hàng ngày về thông tin bình chọn, vị trí xếp hạng của Việt Nam để mỗI ngày
có thêm nhiều hơn những lượt bình chọn cho ba địa danh. Đường đi của chiến
dịch truyền thông bắt đầu có vẻ đơn giản nhưng thực sự tạo nên làn sóng ủng hộ
mạnh mẽ , khơi gợi được lòng tự hào dân tộc, ý thức trách nhiệm với cảnh quan
thiên nhiên đất nước. Đón được dòng phản hồI tích cực, Tuổi Trẻ đã đề ra nhiều
sáng kiến nội dung, hình thức mớI mẻ cho cuộc vận động. Bên cạnh tin bài
tuyên truyền, cập nhật thứ hạng, Tuổi Trẻ đứng ra tổ chức nhiều buổi hướng dẫn
ngườI bình chọn qua mạng.
Đặc biệt Tuổi Trẻ đã dũng cảm thực hiện hình thức vận động biên giớI, tổ
chức một đoàn xe Caravan kêu gọI các quốc gia láng giềng tham gia ủng hộ bầu
chọn cho các địa danh của Việt Nam. Đầu năm 2008 đoàn Caravan vớI 25 xe ôtô
vớI thông điệp “Hãy bầu chọn cho Việt Nam” đã xuất phát từ của khẩu Mộc Bài,
Tâ Ninh thực hiện cuộc hành trình xuyên lục địa vớI đoạn đường dài 6.500km đi
qua Campuchia, Thái Lan và Malaysia.
Sự kiện này đã đem đến hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ. Lượt bầu chọn cho Việt
Nam lập tức tăng lên nhanh chóng. Ba danh lam thắng cảnh bước lên những vị
trí mơ ước, đặc biệt Vịnh Hạ Long đã có thời điểm lên đứng vị trị số 1. Tuy
nhiên, trong khi mải mê chạy theo chiến dịch truyền thông, lo vận động bầu
14


chọn và tự đứng ra tổ chức nhiều cuộc bình chọn ở quy mô cả nước, TuổI Trẻ đã
vô tình vi phạm thể lệ được đề ra bởi New Open World – đơn vị tổ chức bình
chọn. Việc Tuổi Trẻ tách nội dung, quy chế của trang web bầu chọn chính thức
sang tiếng Việt, tạo đường link thuận lợI để mọI công dân bầu chọn dễ dàng
ngay trên giao diện của TuổI Trẻ Online đã vi pham luật chơi của nhà tổ chức.
Sau đó, , Vườn quốc gia Phong Nha – Kẻ Bàng, Đỉnh Phan-xi-phăng bị gỡ tên

khỏI danh sách. Vịnh Hạ Long cũng bị loại ra khỏi danh sách bầu chọn 7 kỳ
quan trên trang web của mình.
Trong thông báo đình chỉ bầu chọn các địa danh, New Open World cho
biết, nguyên nhân dẫn đến sự cố Vịnh Hạ Long là do các trang web của Việt
Nam, trong đó có Báo Tuổi Trẻ và Báo Thanh Niên đã thực hiện nhúng mã và
copy nguyên logo, hình ảnh cũng như nộI dung của trang web bầu chọn chính
thức vào trang web của mình để triển khai việc bầu chọn, vận động bầu chọn
cho tiện lợi hơn. Sau đó, Vịnh Hạ Long được New Open World cho phép quay
trở lại danh sách bầu chọn.
Rõ ràng sức hút của dòng thông tin chiến dịch đã khiến tờ báo luôn chịu
một áp lực thông ti rất lớn. Vì sự cố này TuổI Trẻ đã chủ động ngừng lạI nhiều
hoạt động dự định là lực đẩy cho chiến dịch. Tuy nhiên, Bộ Văn hóa – Thể thao
– Du lịch đánh giá việc Hạ Long đứng ở vị trí số 1 nhiều ngày liên tục trước khi
xảy ra sự cố là một thành tích vượt ngoài sức tưởng tượng, gây sự ngạc nhiên và
cũng rất tự hào. Trong đó, công lao lớI của Báo TuổI Trẻ khi đã kiên nhẫn, nỗ
lực tiến hành chuỗI vận động bầu chọn cho Vịnh Hạ Long.
3.1.5 Chiến dịch truyền thông “Góp đá xây Trường Sa”
TạI thờI điểm này, Báo Tuổi Trẻ đang phát động chương trình “Góp đá xây
Trường Sa”. Đây là à một hành động tạo nhịp cầu để người dân ở đất liền đến
với biển đảo được gần hơn. Đó sẽ là những công trình mang dấu ấn tuổi trẻ cho
thế hệ tương lai. Ngay khi quyết định thực hiện chiến dịch truyền thông này, Báo
Tuổi Trẻ đã có kế hoạch cụ thể.
Trong lá thư ngỏ gửi tới độc giả, Báo Tuổi Trẻ viết: Trường Sa tuy xa
nhưng lại thật gần trong trái tim mỗi người dân Việt. Đó là phần thiêng liêng của
Tổ quốc giữa biển cả. Để góp phần khơi dậy và vun đắp tình yêu nước, yêu biển
15


đảo đến trong mỗi người dân, đặc biệt đối với thế hệ trẻ và bảo vệ vững chắc
chủ quyền Việt Nam ở Trường Sa, Trung ương Đoàn và Báo Tuổi Trẻ đã phát

động chương trình “Góp đá xây Trường Sa”. Chương trình sẽ góp phần hỗ trợ
thiết thực cho việc gìn giữ, bảo vệ Trường Sa cũng như chủ quyền biển đảo của
Việt Nam ở biển Đông. Báo Tuổi Trẻ rất mong nhận được sự quan tâm, ủng hộ
và đóng góp của qúy bạn đọc, quí doanh nghiệp, cũng như các tổ chức trong và
ngoài nước. Ngay lập tức, rất nhiều lá thư, lờI đồng cảm, lời góp ý được gửi tới
mà phần lớn là ủng hộ chương trình này.
Về phía mình, Báo Tuổi Trẻ đã tổ chức nhiều loạt bài hướng về Trường Sa
như các bài phỏng vấn lãnh đạo Đảng và Nhà Nước, các bài báo mà phóng viên
Báo Tuổi Trẻ đến tận Trường Sa ghi nhận, các chương trình văn hóa nghệ thuật
ủng hộ chương trình… Chỉ sau một thời gian ngắn, chương trình đã thu hút được
sự quan tâm của bạn đọc khắp mọi nơi. Đặc biệt, nhiều ban ngành, cá nhân, tổ
chức đã có những đóng góp cụ thể. Hiện chiến dịch truyền thông vẫn đang tiếp
tục được thực hiện trên nhiều lĩnh vực, ở khắp mọI nơi.
4. Đánh giá chiến dịch truyền thông trên Báo Tuổi Trẻ
4.1. Ưu điểm:
- Tạo ra nhiều thông điệp mạnh mẽ, nâng cao nhận thức và liên kết về mặt
nhận thưc ở quy mô công chúng rộng lớn, tạo hiệu ứng xã hội rộng khắp. Nhờ
chiến dịch truyền thông nhiều phong trào xã hộI đã được khơi dậy từ chiến lược
thông tin bài bản này.
- Tổ chức đội ngũ bạn đọc làm báo chuyên nghiệp, gắn kết và bám sát nộI
dung của chiến dịch truyền thông.
- Tổ chức nhiều sự kiện thành công, góp phần hỗ trợ tốt chiến dịch truyền
thông .
- Huy động nguồn lực lớn đưa chiến dịch truyền thông vượt ngoài biên giớI
quốc gia.
4.2 Nhược điểm:
- Xuất hiện hiện tượng “căng kéo” dàn trải thông tin gây phản cảm, làm
giảm hiệu ứng. Lỗi này xuất phát do tham vọng thông tin của tờ báo muốn kéo
dài chiến dịch để độc giả đón nhận và ghi nhớ thông điệp nhiều hơn, lâu hơn.
16

- Một vài sự kiện chưa đủ sức mạnh vẫn được tổ chức thành chiến dịch
truyền thông.
- Một số nội dung phản biện trong chiến dịch truyền thông còn chủ quan,
thiếu thuyết phục. Thực hiện chiến dịch truyền thông vớI áp lực đòi hỏI thông
tin liên tục từ tòa soạn lại có sự cân nhắc kỹ việc lựa chọn phóng viên tham gia
trước đó nên ban biên tập thường có một tâm lý phóng viên tốt dễ cho qua. Sự
tin tưởng này không phải lúc nào cũng đúng vì ai cũng gặp phải sai sót.
- Tạo ra áp lực cho phóng viên tham gia chiến dịch truyền thông. Bởi một
chiến dịch muốn thực hiện tốt cần lực mạnh. Phóng viên phải nắm được thông
tin vững, có chiều sâu, đa dạng. Điều này khiến phóng viên tham gia vào chiến
dịch luôn có áp lực phải có thông tin mớI, nhanh mà vẫn đủ đầy, hấp dẫn. Chính
áp lực này khiến thông tin nhiều khi không kiểm chứng được hết.
5. Đề xuất, khuyến nghị
Từ những nhận xét trên có thể đưa ra một vài đề xuất để chiến dịch truyền
thông đạt hiệu quả tốt hơn.
Bên cạnh sức mạnh thông tin tổng lự cùng với ưu điểm một hình thức
thông tin tác động lâu dài, liên tục, rộng khắp, việc tổ chức chiến dịch truyền
thông cũng luôn ẩn chức những hệ lụy mà đôi khi chỉ cần vài sai sót nhỏ cũng
có thể gây ảnh hưởng lớn đến kết quả chung. Vì vậy khi đã xác định mục tiêu
nâng cao giá trị thương hiệu của mình thông qua việc thực hiện các chiến dịch
truyền thông cần đặc biệt chú trọng đến việc thành lập ban thẩm định chiến dịch
truyền thông với trách nhiệm tổng điều hành, giám sát, thẩm tra, tư vấn cho từng
chiến dịch nói riêng và cả hệ thống tổ chức chiến dịch truyền thông nói chung.
Việc thành lập một bộ phận chuyên phụ trách hoạt động của các chiến dịch
truyền thông sẽ giúp phương thức thông tin đặc biệt này được quan tâm đúng
mức, chỉ đạo một cách có đường nét mà không bị chi phối bởi quá nhiều áp lực
tin tức hàng ngày khác.
Xây dựng một kế hoạch thông tin hoàn chỉnh, có sự phân công chi tiết công

việc cho từng ngườI tham gia, vạch rõ mục tiêu thông tin chung cho cả chiến
dịch và cho từng giai đoạn là cơ sở để thông tin được cập nhật, tìm hiểu đảm bảo
đúng tiến độ và chất lượng. Kế hoạch thông tin phải được công khai cho tát cả
17


những người tham gia chiến dịch chứ không phải chỉ phân vai cụ thể cho từng
người với từng nhiệm vụ riêng biệt. Việc công khai kế hoạch cho các thành viên
sẽ tạo điều kiện để mọi ngườI biết tiến độ công việc để cùng nhau giải quyết, hỗ
trợ nhau, tránh chồng chéo trong tác nghiệp.
Một vấn đề đang tồn tại trong hoạt động truyền thông nước ta là tính đơn
nhất thể hiện cá tính sáng tạo của tờ báo được xem là mục tiêu để tờ báo theo
đuổI đến cùng thông điệp của mình. Nếu một tờ báo cũng tiếp tục khơi vào dòng
thông tin ấy sẽ bị cho là theo sau, bắt chước lại dễ có cảm giác ủng hộ không
công cho đối thủ cạnh tranh trong hoạt động nghề nghiệp. Kiểu đánh giá bề nổi
này thực sự là một hạn chế của báo chí nước ta trong việc khuếch tán những
thông điệp vốn đã có hiệu ứng xã hộI tốt. Trong khi nếu có sự hỗ trợ của các
kênh truyền tải khác nhau thông điệp có thể được phát tán rộng hơn, ảnh hưởng
sau hơn thì các báo lạI có xu hướng tránh đường các báo khác đi, tránh chạy
theo những thông tin báo khác lựa chọn.
Khi chiến dịch truyền thông đã tạo ra những hiệu ứng mạnh mẽ từ việc
nâng cao nhận thức, thay đổi hành vi của mỗi công chúng nói riêng cho đến việc
liên kết nhận thức của cả cộng đồng nói chung tạo nên phong trào xã hội mạnh
mẽ, giàu sức sống thì rõ ràng phương thức tổ chức chiến dịch truyền thông
không còn là câu chuyện riêng của một cơ quan báo chí. Hiệu ứng ất sẽ còn
được nhân rộng hơn nhiều nếu có sự liên kết thông tin giữa các cơ quan truyền
thông khác nhau.
III.Kết luận
Tổ chức chiến dịch truyền thông báo chí là một phương thức tổ chức thông
tin ghi dấu và cập nhật được nhiều giá trị truyền thống hiện đại. Từ sự phối hợp

hoạt động cùng lúc nhiều phóng viên, sự tham gia của độI ngũ chuyên gia, vai
trò quan trọng của công tác bạn đọc cho đế tư duy sắp xếp tin, bài hợp lý, duy trì
được sự hấp dẫn dài hơi cũng như ý nghĩa hỗ trợ về mặt ảnh hưởng ủa thông tin
từ các sự kiện mang tính chất quan hệ công chúng đi kèm. Bằng sự kết hợp cùng
lúc nhiều nguồn tin, khai thác nhiều phương diện thông tin, sử dụng nhiều cách
đưa tin, các chiến dịch truyền thông đã tạo ra một phương thức đặc biệt, giúp
18


công chúng tiếp cận sâu hơn về dòng tin chủ đạo mà tờ báo hướng tới. Cũng
chính bằng sự kết hợp này được thực hiện liên tục trong một khoảng thời gian
xác định các chiến dịch truyền thông luôn có điều kiện mở rộng đốI tượng công
chúng hơn hẳn so vớI các hình thức thông tin đơn lẻ khác.
Hiện các giáo trình và tài liệu lý luận trong nước ít đề cập đến chiến dịch
truyền thông. Tuy nhiên, trên thực tế nhiều cơ quan báo chí đã và đang áp dụng
cách thức truyền tin hiện đại này. Chiến dịch truyền thông giờ đây không chỉ thể
hiện trên báo chí mà còn cả trong các hoạt động quảng bá của doanh nghiệp.
Điều này cho thấy sức mạnh của hình thức này trong đờI sống xã hộI ngày càng
được quan tâm.
Bài tiểu luận này mớI dừng lại ở những khái niệm đơn giản về chiến dịch
truyền thông cũng như những khảo sát bề nổi. Tuy nhiên, qua tiểu luận này phần
nào cũng đưa ra được một cái nhìn chung nhất cũng như hiệu quả mà việc tổ
chức được chiến dịch truyền thông mang lại.

19


Tài liệu tham khảo
1.

TS Nguyễn Quang A (2008), “Báo chí và phản biện xã hội”, tạp chí

Người làm báo .
2.

Lý thuyết truyền thông và kỹ năng cơ bản (2006) – PGS.TS

Nguyễn Văn Dững
3.

Tư liệu trên Internet

4.

Ban Tư tưởng văn hóa trung ương (2004), Tình hình phát triển và

quản lý báo chí 20 năm đổI mới.
5.

Báo TuổI Trẻ

20


MỤC LỤC
2.2 Theo Julia Coffman:..............................................................................................................6

21