Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

LÊ MINH HUỆ

ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT
TRIỀN VIỆT NAM – CHI NHÁNH TP.HCM
Chuyên ngành

: Tài chính – Ngân hàng

Mã số

: 60.34.0201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. TRẦN HUY HOÀNG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2012


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên Lê Minh Huệ, học viên lớp Cao học khóa 19, chuyên ngành Kinh tế
Tài chính – Ngân hàng, trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh.
Tôi cam đoan rằng Luận văn với đề tài “Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư &
Phát triển Việt Nam – Chi nhánh TP.HCM” là công trình khoa học của cá nhân

tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của Phó Giáo sư – Tiến sĩ Trần Huy Hoàng.
Các thông tin, dữ liệu được sử dụng trong Luận văn là trung thực và ghi rõ
nguồn gốc, các kết quả nghiên cứu đã trình bày chưa được công bố trên bất kỳ công
trình nghiên cứu nào, nếu có gian dối tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm.
Tác giả

Lê Minh Huệ


ii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i
MỤC LỤC................................................................................................................... ii
DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ............................................................... vi
DANH MỤC BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ .................................................. vii
PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
1.

Lý do nghiên cứu đề tài: ..................................................................................... 1

2.

Mục tiêu của đề tài: ............................................................................................ 2

3.

Phạm vi và phương pháp nghiên cứu ................................................................. 2

4.

Kết cấu của đề tài: .............................................................................................. 2

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................. 4
1.1 Lòng trung thành và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành .................... 4
1.1.1

Khái niệm lòng trung thành ...................................................................... 4

1.1.2

Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành ........................................... 4

1.1.2.1 Sự thỏa mãn ........................................................................................... 4
1.1.2.2 Chất lượng dịch vụ ................................................................................ 5
1.1.2.3 Chi phí chuyển đổi ................................................................................ 6
1.2 Tổng quan các kết quả nghiên cứu về lòng trung thành .................................... 6
1.2.1

Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana, 2004.................................... 6

1.2.2

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) ....................................... 7

1.2.3

Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) .............................................. 8

1.2.4

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh (2010) ......................................... 8

1.3 Đề nghị mô hình nghiên cứu đo lường Lòng trung thành của khách hàng cá
nhân tại BIDV – HCMC ............................................................................................ 9
1.3.1

Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ......................................... 9

1.3.2

Các thang đo của mô hình ...................................................................... 11

1.3.2.1 Thang đo chất lượng cảm nhận ........................................................... 11
1.3.2.2 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng ............................................... 13
1.3.2.3 Thang đo quyết định lựa chọn của khách hàng ................................... 13


iii

1.3.2.4 Thang đo thói quen lựa chọn Ngân hàng ............................................ 14
1.3.2.5 Thang đo Rào cản chuyển đổi khi lựa chọn Ngân hàng ...................... 14
1.3.2.6 Thang đo lòng trung thành của khách hàng ........................................ 15
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ......................................................................................... 17
CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT
TRIỂN VIỆT NAM – CN TP.HỒ CHÍ MINH VÀ NHỮNG KẾT QUẢ ĐẠT
ĐƯỢC ....................................................................................................................... 18
2.1 Giới thiệu về BIDV - HCMC ........................................................................... 18
2.1.1

Lịch sử hình thành .................................................................................. 18

2.1.2

Cơ cấu tổ chức ........................................................................................ 18

2.2 Các loại hình dịch vụ cá nhân của BIDV – HCMC ......................................... 20
2.2.1

Chuyển tiền trong nước .......................................................................... 20

2.2.2

Thanh toán hóa đơn ................................................................................ 20

2.2.3

Thu chi hộ tiền mặt ................................................................................. 20

2.2.4

Chuyển tiền ra nước ngoài ...................................................................... 20

2.2.5

Sản phẩm tín dụng .................................................................................. 21

2.2.5.1 Cho vay ngắn hạn ................................................................................ 21
2.2.5.2 Cho vay dài hạn ................................................................................... 21
2.2.6

Bảo lãnh .................................................................................................. 22

2.2.7

Dịch vụ ngân hàng điện tử ...................................................................... 22

2.3 Thực trạng kinh doanh tại BIDV – HCMC ...................................................... 22
2.3.1

Những kết quả đạt được .......................................................................... 22

2.3.1.1 Kết quả hoạt động kinh doanh ............................................................. 22
2.3.1.2 Hoạt động tín dụng .............................................................................. 24
2.3.1.3 Hoạt động phi tín dụng ........................................................................ 27
2.3.2

Những mặt còn hạn chế và nguyên nhân ................................................ 29

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ........................................................................................ 31
CHƯƠNG 3: ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ............................................................ 32
3.1 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 32


iv

3.1.1

Phương pháp nghiên cứu định tính ......................................................... 32

3.1.2

Phương pháp nghiên cứu định lượng ...................................................... 32

3.1.3

Quy trình nghiên cứu .............................................................................. 37

3.2 Xây dựng thang đo ........................................................................................... 37
3.3 Phân tích kết quả nghiên cứu ........................................................................... 41
3.3.1

Mô tả đối tượng khách hàng ................................................................... 41

3.3.2

Đánh giá thang đo ................................................................................... 43

3.3.2.1 Kiểm định thang đo lường bằng Cronbach Alpha .............................. 44
3.3.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) .............. 47
3.3.3

Điều chỉnh mô hình nghiên cứu .............................................................. 57

3.3.4

Kiểm định mô hình nghiên cứu .............................................................. 58

3.3.4.1 Phân tích tương quan giữa các biến - hệ số Pearson ........................... 59

3.3.4.2 Phân tích hồi quy ................................................................................. 60
3.3.4.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .................................................. 64
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ........................................................................................ 67
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI BIDV - HCMC 68
4.1 Giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng .................................. 68
4.2 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ: ........................................................... 68
4.2.1

Cải tiến quy trình giao dịch: ................................................................... 69

4.2.2

Cải tiến công nghệ, hiện đại hóa ngân hàng: .......................................... 69

4.2.3

Cải tiến công tác giải quyết khiếu nại cho khách hàng: ......................... 70

4.3 Giải pháp về xây dựng nhận diện thương hiệu một cách đồng bộ ................... 70
4.4 Giải pháp nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên ........................................... 71
4.4.1

Nâng cao trình độ nghiệp vụ cho đội ngũ nhân viên .............................. 71

4.4.2

Nâng cao khả năng giao tiếp cho đội ngũ nhân viên .............................. 71

4.5 Giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng ........................ 72

4.6 Kiến nghị đối với BIDV-HO ............................................................................ 72
4.6.1

Phát triển công nghệ ngân hàng hiện đại vào các sản phẩm dịch vụ ...... 73

4.6.2

Gia tăng các sản phẩm tiện ích cho khách hàng ..................................... 73


v

4.6.3

Phát triển mạng lưới................................................................................ 74

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ........................................................................................ 75
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 78
PHỤ LỤC .................................................................................................................. 80
Phục lục 1: Dàn bài thảo luận tay đôi ...................................................................... 80
Phụ lục 2 - Bảng phỏng vấn ..................................................................................... 82
Phụ lục 3 – Kiểm định Cronbach Alpha .................................................................. 88
Phụ lục 4: Phân tích nhân tố các yếu tố tác động lòng trung thành – lần 1 ............. 93
Phụ lục 5: Kiểm định Cronbach Alpha cho các nhân tố mới hình thành .............. 107


vi

DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt

Tên đầy đủ

BIDV

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

BIDV HO

Hội sở Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam

BIDV HCMC

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam-Chi
nhánh TP.Hồ Chí Minh

NH

Ngân hàng

NHTM

Ngân hàng thương mại

NHTMCP

Ngân hàng thương mại cổ phần

QHKH

Quan hệ khách hàng

TCTD

Tổ chức tín dụng

TCKT

Tổ chức kinh tế


vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ
Danh mục bảng biểu
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh giai đoạn 2009-2011 ................................................ 23
Bảng 2.2: Số liệu dư nợ qua các năm ....................................................................... 24
Bảng 2.3: Thị phần của BIDV-HCMC tại địa bàn TP.HCM .................................... 27
Bảng 2.4: Huy động vốn cuối kỳ qua các năm ......................................................... 27
Bảng 2.5: Thu dịch vụ theo dòng sản phẩm…………………… ............................. 28
Bảng 3.1: Tổng hợp số lượng mẫu được khảo sát .................................................... 35
Bảng 3.2: Các thang đo được sử dụng trong bảng câu hỏi nghiên cứu .................... 38
Bảng 3.3: Thang đo chất lượng cảm nhận hữu hình ................................................. 39
Bảng 3.4: Thang đo chất lượng cảm nhận vô hình ................................................... 39
Bảng 3.5: Thang đo sự thỏa mãn khách hàng ........................................................... 40
Bảng 3.6: Thang đo rào cản chuyển đổi ................................................................... 40
Bảng 3.7: Thang đo lựa chọn .................................................................................... 40
Bảng 3.8: Thang đo thói quen ................................................................................... 40
Bảng 3.9: Thang đo lòng trung thành ....................................................................... 41

Bảng 3.10: Reliability Statistics ................................................................................ 45
Bảng 3.11: Reliability Statistics ................................................................................ 45
Bảng 3.12: Reliability Statistics ................................................................................ 45
Bảng 3.14: Reliability Statistics ................................................................................ 46
Bảng 3.15: Reliability Statistics ................................................................................ 46
Bảng 3.16: Reliability Statistics ................................................................................ 47
Bảng 3.17: KMO and Bartlett's Test ......................................................................... 49
Bảng 3.18: Total Variance Explained ....................................................................... 50
Bảng 3.19: Rotated Component Matrixa ................................................................... 51
Bảng 3.20: Bảng tổng hợp các nhân tố rút trích và hệ số Cronbach alpha ............... 52
Bảng 3.21: KMO and Bartlett's Test ......................................................................... 56
Bảng 3.22: Total Variance Explained ....................................................................... 56


viii

Bảng 3.23: Component Matrixa ................................................................................ 56
Bảng 3.24: Kết quả phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng tại NH BIDV - Coefficientsa ........................................................... 60
Bảng 3.25: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy theo phương pháp
ENTER ...................................................................................................................... 61
Bảng 3.26: Kiểm định ANOVAa .............................................................................. 61
Bảng 3.27: Kết quả phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng tại NH BIDV - Coefficientsa ........................................................... 64
Bảng 3.28: Bảng tổng kết kiểm định các giả thuyết trong nghiên cứu ..................... 65
Danh mục biểu đồ
Biểu đồ 2.1: Lợi nhuận trước thuế ........................................................................... 23
Biểu đồ 2.2: Biểu đồ lợi nhuận trước thuế bình quân đầu người….............. ............30
Biểu đồ 2.3: Dư nợ tại BIDV-HCM qua các năm: ................................................... 25
Biểu đồ 2.4: Cơ cấu dư nợ theo TSĐB qua các năm ................................................ 26

Biểu đồ 2.5: Biểu đồ tổng phí dịch vụ .................................................................. 29
Biểu đồ 3.1: Thông tin giới tính mẫu khảo sát ......................................................... 41
Biểu đồ 3.2: Thông tin tuổi sử dụng dịch vụ tại ngân hàng BIDV-CN Tp.HCM của
mẫu khảo sát.............................................................................................................. 41
Biểu đồ 3.4: Thông tin nghề nhiệp của mẫu khảo sát ............................................... 42
Biểu đồ 3.5: Ngân hàng từng được sử dụng dịch vụ ................................................ 43
Danh mục hình vẽ:
Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana ................................. 7
Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang ........................................ 7
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) .................................. 8
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh ......................................... 9
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu của tác giả ................................................................ 10
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức tại BIDV HCMC .............................................................. 18
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 37


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1.

Lý do nghiên cứu đề tài:
Lòng trung thành của khách hàng là gì? Đây là một câu hỏi cho những nhà

kinh doanh đặc biệt là đối với ngành Ngân hàng hiện nay, trong bối cảnh nền
kinh tế nước ta hiện nay đang hội nhập ngày càng sâu rộng với thế giới, ngành
Ngân hàng – một ngành kinh tế dịch vụ lớn và quan trọng, cũng đang có nhiều cơ hội
và thách thức cho sự phát triển. Cơ hội là được “vùng vẫy” trong một thị trường
“sân nhà” đầy tiềm năng, với dân số hơn 85 triệu người mà 2/3 là dân số trẻ, còn
thách thức là môi trường với áp lực cạnh tranh ngày càng lớn.

Khách hàng ngày nay có nhiều lựa chọn với dịch vụ từ các ngân hàng khác
nhau. Trước diễn biến thị trường này, các ngân hàng thương mại trong nước cũng đã
bắt đầu nhận ra rằng để thích ứng với tình hình mới thì cần phải thay đổi để gia tăng
năng lực cạnh tranh và duy trì sự trung thành của khách hàng.
Để xây dựng được Lòng trung thành nơi khách hàng, trước tiên phải xác định
được các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành, để có cơ sở hoạch định chiến lược
xây dựng và duy trì lòng trung thành khách hàng hiệu quả.
Vì thế, rất cần có các cuộc nghiên cứu xác định những yếu tố ảnh hưởng quyết
định đến lòng trung thành của khách hàng cho thị trường ngân hàng nước ta hiện
nay nhằm giúp các ngân hàng các giải pháp để gia tăng lòng trung thành của họ đối
với ngân hàng và để giữ được khách hàng trong môi trường cạnh tranh ngày càng
khốc liệt hiện này?
Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam, gọi tắt là BIDV, là một Ngân
hàng lớn trong hệ thống Ngân hàng Việt Nam, có năng lực tài chính mạnh và uy tín
cao, được cổ phần hóa ngày 27/04/2012. Trong đó, Chi nhánh Tp.Hồ Chí Minh là
một trong những chi nhánh có kết quả hoạt động kinh doanh cao nhất trong hệ


2

thống. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt giữa các Ngân hàng tại địa bàn Tp.Hồ
Chí Minh, việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
tại chi nhánh sẽ góp phần tăng sức cạnh tranh cũng như đạt được hiệu quả kinh
doanh.
Nắm bắt được yêu cầu trên, tác giả đã chọn đề tài: “ĐO LƯỜNG CÁC YẾU
TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH TP.HỒ CHÍ MINH” làm đề tài Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ chuyên
ngành Tài chính Ngân hàng của mình của mình.
2.

Mục tiêu của đề tài:
Mục tiêu của đề tài làm sáng tỏ các vấn đề sau:
– Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến Lòng trung thành của khách hàng cá
nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – CN Tp.Hồ Chí
Minh (BIDV – CN TP.HCM)
– Trên cơ sở lý luận và phân tích thực trạng, đưa ra một số biện pháp góp phần
nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP
BIDV – CN TP.HCM.

3.

Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
– Phạm vi nghiên cứu: đối tượng khách hàng cá nhân đang giao dịch tại BIDV
-HCMC
– Phương pháp nghiên cứu: dựa vào đặc điểm dữ liệu cần thu thập, áp dụng
phương pháp thu thập dữ liệu định tính với nhiều kỹ thuật (phỏng vấn nhóm,
thảo luận tay đôi, sau đó áp dụng phương pháp thu thập dữ liệu định lượng
và dữ liệu thu thập được sẽ xử lý bằng phần mềm SPSS, áp dụng các kỹ
thuật tổng hợp, thống kê, so sánh…để đưa ra kết quả nghiên cứu.

4.

Kết cấu của đề tài:


3

– Lời mở đầu: giới thiệu ý nghĩa, mục tiêu, phương pháp nghiên cứu và cấu trúc
đề tài.
– Phần nội dung: bao gồm 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 2: Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Đầu tư & Phát triển Việt Nam –
Chi nhánh TPHCM và những kết quả đạt được.
Chương 3: Đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng cá nhân.
Chương 4: Một số kiến nghị và giải pháp nâng cao lòng trung thành của
khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư & Phát triển Việt Nam –
Chi nhánh TPHCM
– Phần kết luận: Kết quả đạt được và hạn chế của đề tài.


4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
1.1

Lòng trung thành và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

1.1.1

Khái niệm lòng trung thành
Prus & Randall (1995) nói rằng lòng trung thành của khách hàng là một hỗn

hợp của một số phẩm chất. Nó được thúc đẩy bởi sự hài lòng của khách hàng,
nhưng nó cũng liên quan đến một cam kết của khách hàng để tiếp tục trong một mối
quan hệ lâu dài với một thương hiệu hay công ty. Lòng trung thành của khách hàng
được phản ánh bởi sự kết hợp của thái độ như ý định của họ để mua lại và / hoặc
mua thêm các sản phẩm hoặc dịch vụ từ cùng một công ty, mua hàng lặp lại, mua
nhiều hơn và khác biệt sản phẩm hoặc dịch vụ từ cùng một công ty, giới thiệu các

công ty cho người khác.
Kathleen Khirallah (2005) cho rằng lòng trung thành của khách hàng trong
ngành ngân hàng thể hiện khi khách hàng đã lựa chọn giao dịch với một ngân
hàng, họ sẽ tiếp tục giao dịch với ngân hàng đó, sẽ khuyến cáo người khác sử dụng
dịch vụ của ngân hàng, và khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ khác, họ sẽ coi ngân
hàng là lựa chọn đầu tiên dù biết có thể có lựa chọn tốt hơn tương đối ở một ngân
hàng khác về tiện ích hay giá cả dịch vụ.
Khách hàng là những người trực tiếp sử dụng dịch vụ mà các ngân hàng cung
cấp. Khách hàng trong ngành ngân hàng tạo ra nguồn sống cho các ngân hàng. Họ
đáng được hưởng sự phục vụ nhã nhặn và chu đáo. Nếu khách hàng thấy ngân hàng
đang giao dịch không làm mình hài lòng vì một lý do nào đó, họ có thể sẽ rời bỏ
ngân hàng để chuyển sang sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác.
1.1.2

Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

1.1.2.1 Sự thỏa mãn


5

Nhiều nghiên cứu đã nghiên cứu mối quan hệ giữa sự thoả mãn và lòng trung
thành. Trong quá khứ nhiều nhà nghiên cứu cung cấp bằng chứng về mối quan hệ
giữa sự thoả mãn và lòng trung thành. Bitner (1990) đã đưa ra thông báo rằng sự
thoả mãn có sự ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành. Oliver (1980) phát biểu
rằng lòng trung thành có sự ảnh hưởng tích cực đến thái độ. Thái độ tích cực này
được tìm để điều chỉnh thái độ hướng đến sản phẩm hoặc nhãn hiệu, như là tăng
mức độ tin tưởng, tăng ý định mua hàng.
Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh cao, sự thoả mãn khách hàng là một
yếu tố quan trọng đối với sự thành công, vì sự thoả mãn khách hàng giúp công ty

duy trì được khách hàng và vì vậy tạo lợi nhuận cho tổ chức (Jamal và Kamal,
2002). Sự thoả mãn là một cảm giác hay thái độ của khách hàng hướng đến một sản
phẩm hay dịch vụ sau khi sử dụng. Lin (2003) định nghĩa sự thoả mãn khách hàng
là đầu ra của sự nhận thức và đánh giá tích cực của việc so sánh giữa giá trị mong
đợi và giá trị nhận được. Giá trị nhận được mà ít hơn sự mong đợi thì dẫn đến việc
khách hàng không thoả mãn, mặt khác, giá trị cảm nhận mà lớn hơn mong đợi thì
khách hàng sẽ thoả mãn. Sự kỳ vọng của khách hàng được xem như là ước mong
hay là mong đợi của con người. Đối với dịch vụ ngân hàng, khách hàng sẽ cảm thấy
thỏa mãn hay hài lòng nếu họ được ngân hàng đáp ứng các yêu cầu giao dịch một cách
nhanh chóng, chính xác, với thái độ tôn trọng, thân thiện và bảo mật thông tin tốt
(Elizabeth T.Jones, 2005).
1.1.2.2 Chất lượng dịch vụ
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng
dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2)
kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng
dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận được và (2)
chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Tuy nhiên, khi nói


6

đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn
của Parasuraman định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong
đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Các
tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng
và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang

đo

SERVQUAL)
1.1.2.3 Chi phí chuyển đổi
Chi phí chuyển đổi được định nghĩa như là những yếu tố kỹ thuật, tài chính
hoặc là tâm lý mà tạo khó khăn hoặc chi phí lớn cho khách hàng khi thay đổi sử
dụng nhãn hiệu khác. Theo định nghĩa của Jackson (1985), thì nó gồm tổng chi phí
kinh tế, tâm lý và vật chất. Chi phí chuyển đổi tài chính hoặc kinh tế là một chi phí
chìm xuất hiện khi khách hàng thay đổi nhãn hiệu của họ, nó được xem là một chi
phí cản trở khách hàng chuyển sang nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh. Chi phí
chuyển đổi xuất phát từ quá trình tạo quyết định mua của khách hàng và khi thực
hiện quyết định mua của họ. Khách hàng nhận thấy rủi ro cao đối với một nhãn hiệu
họ chưa từng sử dụng. Đặc biệt trong ngành dịch vụ, bởi vì chất lượng dịch vụ
không thể được đánh giá trước khi sử dụng. Khách hàng người mà thu thập thông
tin để giảm sự lo lắng về một quyết định mua sai sẽ sử dụng tất cả những kinh
nghiệm mua trước đó. Trong quá trình này, nếu khách hàng chuyển nhãn hiệu họ sẽ
so sánh nhãn hiệu chuyển đổi với nhãn hiệu hiện tại. Nhưng những lựa chọn thường
không sẵn sàng, và đây là một yếu tố cản trở họ.
Chi phí chuyển đổi là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp lên sự nhạy cảm của
khách hàng về giá, và vì vậy nó ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
(Aydin and Ozer, 2005).
1.2

Tổng quan các kết quả nghiên cứu về lòng trung thành

1.2.1

Nghiên cứu của Beerli, Martin & Quintana, 2004


7

Nghiên cứu đã được thực hiện tại thị trường ngân hàng Châu Âu, kết quả của
cuộc nghiên cứu khẳng định: các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành của khách
hàng ngành ngân hàng là chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự thỏa mãn, và rào cản
chuyển đổi. Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana như sau:
Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu của Beerli, Martin và Quintana

1.2.2

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn

với các thuộc tính tại siêu thị và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu
thị. Các mối quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở
TPHCM, kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm
thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị.
Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến
vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách
hàng siêu thị.
Hình 1.2 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang


8

1.2.3

Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)
Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xây dựng một mô hình đo lường lòng

trung thành của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran. Các yếu tố được khẳng
định trong nghiên cứu này có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là:

Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Tangible and Intangible Perceived Quality), Sự thỏa
mãn (Satisfaction), Rào cản chuyển đổi (Switching Cost), Sự lựa chọn (Choosing),
và Thói quen (Habits).
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)

1.2.4

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh (2010)


9

Với sự quan tâm tới thị trường ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí
Minh, tác giả Nguyễn Thị Kim Anh đã thực hiện cuộc nghiên cứu đo lường lòng
trung thành của khách hàng với ba yếu tố: Sự thỏa mãn của khách hàng, Quyết định
lựa chọn và Thói quen. Kết quả của nghiên cứu còn nhiều hạn chế với sự phù hợp
của mô hình chỉ đạt 45% và sự trung thành của khách hàng phụ thuộc vào hai nhân
tố tác động.
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh
Sự thỏa mãn
Sự trung thành
của khách hàng
Sự lựa chọn
Nguồn: nghiên cứu đo lòng lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân
hàng tại Tp.HCM – Nguyễn Thị Kim Anh (2010)

1.3 Đề nghị mô hình nghiên cứu đo lường Lòng trung thành của khách hàng
cá nhân tại BIDV – HCMC
1.3.1

Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
Từ việc tham khảo những nghiên cứu đi trước kể trên, tác giả thấy lòng trung

thành của khách hàng đã được nghiên cứu ở nhiều ngành, nhiều lĩnh vực khác nhau.
Với thị trường ngân hàng trong nước, một số yếu tố như: Quyết định lựa chọn, Thói
quen tiêu dùng, và Rào cản chuyển đổi chưa được đưa vào nghiên cứu kiểm định
mức độ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Vì vậy, tác giả muốn đưa
những yếu tố chưa được kiểm định này vào trong nghiên cứu của mình để xác định
có hay không sự ảnh hưởng của chúng đối với lòng trung thành của khách hàng cá
nhân tại BIDV – HCMC.


10

Các yếu tố khác như: Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn mặc dù đã được nghiên
cứu trước đây nhưng tác giả vẫn muốn kiểm chứng mức độ tác động của yếu tố này
ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại BIDV –
HCMC nên quyết định đưa vào mô hình nghiên cứu.
Từ các nguyên nhân trên, tác giả nhận thấy mô hình của Goulrou Abdollahi phù
hợp với mục tiêu nghiên cứu. Thứ nhất là mô hình này nghiên cứu lòng trung thành của
khách hàng trong ngành ngân hàng, thứ hai là các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng được đề cập khá đầy đủ. Do đó, mô hình nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại BIDV – HCMC dựa trên mô hình
của Goulrou Abdollahi (2008) như sau:
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu của tác giả

Chất lượng cảm nhận hữu hình (X1)
H1
Chất lượng cảm nhận vô hình (X2)

H2

Sự thỏa mãn của khách hàng (X3)

H3

THÀNH CỦA

H4

KHÁCH HÀNG

LÒNG TRUNG

Rào cản chuyển đổi (X4)
H5
Sự lựa chọn (X5)

H6

Thói quen lựa chọn (X6)
(X6)
Với các giả thuyết:
- Giả thuyết 1: Những cảm nhận hữu hình của khách hàng cá nhân về chất lượng
dịch vụ NH (IT) tăng hay giảm thì mức độ trung thành (LO) của họ đối với
BIDV -HCMC cũng tăng hoặc giảm theo


11

- Giả thuyết 2: Cảm nhận vô hình của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ
BIDV - HCMC (TA) tăng hay giảm thì mức độ trung thành (LO) của họ đối với
ngân hàng cũng tăng hoặc giảm theo
- Giả thuyết 3: Sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân tại BIDV - HCMC càng được
nâng cao thì mức độ hài lòng của khách hàng càng được nâng cao và ngược lại
- Giả thuyết 4: Có mối quan hệ tác động của Rào cản chuyển đổi (SW) đối với
Lòng trung thành của khách hàng cá nhân tại BIDV-HCMC (LO). Cảm nhận của
khách hàng về rào cản chuyển đổi (SW) khó khăn hay thuận tiện thì mức độ
trung thành của khách hàng (LO)cũng biến thiên theo
- Giả thuyết 5: Có mối quan hệ tác động của yếu tố Sự lựa chọn (CH) đối với Lòng
trung thành của khách hàng cá nhân (LO) trong BIDV-HCMC. Càng nhiều khó
khăn khi lựa chọn chuyển đổi qua một NH khác thì càng gia tăng mức độ trung
thành của khách hàng tại BIDV – HCMC và ngược lại
- Giả thuyết 6: Có mối quan hệ tác động của yếu tố Thói quen (HB) đối với Lòng
trung thành của khách hàng cá nhân (LO) trong BIDV-HCMC
1.3.2

Các thang đo của mô hình
Các thang đo tương ứng được dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu.

Đề tài sử dụng bộ thang đo của Goulrou Abdollahi (2008) để đưa vào nghiên cứu
sơ bộ; Sau đó, dựa trên kết quả nghiên cứu sơ bộ thực hiện những điều chỉnh cần
thiết trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức. Nội dung thang đo như sau:
1.3.2.1 Thang đo chất lượng cảm nhận
Thang đo đo lường chất lượng cảm nhận sử dụng thang đo của Goulrou
Abdollahi (2008) bao gồm các biến sau:
Thang đo chất lượng cảm nhận hữu hình: Gồm 9 biến quan sát:


12

- TA1: Chính sách lãi suất hiệu quả của BIDV –HCMC đảm bảo cho công việc
của tôi
- TA2: Những quảng bá trên các kênh truyền thông và các chương trình có liên
quan rất hiệu quả, điều này làm tác động đến việc sử dụng dịch vụ của BIDV –
HCMC của tôi
- TA3: Các dịch vụ tiện ích mở rộng của BIDV –HCMC (internet banking,
telephone banking) rất hiện đại và thu hút
- TA4: Trang phục nhân viên gọn gàng và chuyên nghiệp
- TA5: Đồ dùng/ vật dụng liên quan tới việc giao dịch (bút, giấy,…) lúc nào cũng
nguyên vẹn, đầy đủ, sạch sẽ và gọn gàng
- TA6: BIDV –HCMC luôn hướng dẫn kỹ càng cho tôi về các điều khoản dịch vụ
trước khi giao dịch
- TA7: Thời gian làm việc thuận tiện cho khách hàng đến giao dịch
- TA8: Nhu cầu và lợi ích của tôi luôn được xem xét trong các dịch vụ của BIDV –
HCMC
- TA9: Tôi sử dụng ngân hàng này bởi vì tất cả các dịch vụ của nó luôn được đáp
ứng tại mỗi chi nhánh của BIDV
Thang đo chất lượng cảm nhận vô hình: Gồm 9 biến quan sát và được mã hóa
từ IT1 đến IT9
- IT1: BIDV –HCMC khẳng định sẽ hoàn phí khi dịch vụ cung cấp bị lỗi
- IT2: Nhân viên của BIDV –HCMC luôn giải quyết các vấn đề như lời hứa
- IT3: NH luôn cung cấp các dịch vụ đúng hạn với cam kết ban đầu của BIDV
- IT4: Nhân viên BIDV –HCMC giải quyết vấn đề/ sự cố/ thắc mắc nhanh chóng
và chính xác
- IT5: Nhân viên BIDV –HCMC luôn sẵn sàng giúp đở khách hàng để khắc phục
các vấn đề/ sự cố
- IT6: Nhân viên BIDV –HCMC luôn cho tôi câu trả lời chính xác về thời gian
dịch vụ sẽ được thực hiện

13

- IT7: Hành vi của các nhân viên BIDV –HCMC luôn tạo được sự tự tin trong
khách hàng
- IT8: Nhân viên BIDV –HCMC luôn lịch sự đối với khách hàng
- IT9: Nhân viên BIDV –HCMC thể hiện sự quan tâm đúng mực đến khách hàng
1.3.2.2 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng
Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi, tại thị trường ngân hàng nước ngoài khẳng
định Sự thỏa mãn là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đối với lòng trung thành của
khách hàng. Để xem xét mức độ ảnh hưởng của Sự thỏa mãn đối với lòng trung thành
của khách hàng tại BIDV - HCMC yếu tố này được đưa vào mô hình nghiên cứu:
- SA1: BIDV –HCMC đáp ứng được nhu cầu của tôi
- SA2: BIDV –HCMC vượt xa những kỳ vọng ban đầu của tôi về một ngân hàng
lý tưởng
- SA3: Với những gì đã trải nghiệm qua, tôi thấy thỏa mãn với BIDV –HCMC
- SA4: BIDV –HCMC và dịch vụ của nó tốt hơn nhiêu so với những ngân hàng
khác
1.3.2.3 Thang đo quyết định lựa chọn của khách hàng
Theo Goulrou Abdollahi 2008, khi khách hàng cần chọn lựa một ngân
hàng để giao dịch, họ sẽ so sánh giữa nhiều ngân hàng họ biết. Quyết định lựa chọn
được hình thành dựa trên mức độ kỹ lưỡng khi cân nhắc lựa chọn, và cảm nhận của
khách hàng về những ngân hàng khác nhau. Yếu tố Quyết định lựa chọn cũng được
đưa vào mô hình nghiên cứu đề nghị để xem xét mức độ tác động đối với lòng trung
thành của khách hàng tại BIDV -HCMC
Thang đo yếu tố Quyết định lựa chọn sử dụng thang đo của Goulrou
Abdollahi (2008) xây dựng với 3 biến quan sát là:


14

- CH1: Trước khi quyết định lựa chọn NH, tôi luôn cân nhắc kỹ nhiều yếu tố, sự
thuận lợi và sự bất lợi của NH đó.
- CH2: Với tôi, quyết định chọn NH ban đầu của mình là điều rất quan trọng
- CH3: Trước khi chọn một NH, tôi luôn so sánh nó với nhiều NH khác
1.3.2.4 Thang đo thói quen lựa chọn Ngân hàng
Goulrou Abdollahi cho rằng thói quen tiêu dùng của khách hàng trong ngành
ngân hàng chính là thói quen lựa chọn ngân hàng để giao dịch. Tác giả này đã xây
dựng thang đo đo lường yếu tố Thói quen lựa chọn bao gồm 6 biến quan sát như sau:
- HB1: Tôi sử dụng dịch vụ của ngân hàng BIDV vì gia đình tôi cũng đang giao
dịch tại đây
- HB2: Tôi sử dụng dịch vụ của ngân hàng BIDV vì công ty (gia đình) tôi đã mở
tài khoản cho tôi ở đây
- HB3: Tôi sử dụng dịch vụ của ngân hàng BIDV vì nó gần công ty/ gần nhà
- HB4: Tôi sử dụng dịch vụ của ngân hàng BIDV bởi vì nó có nhiều chi nhánh
- HB5: Tôi sử dụng dịch vụ của ngân hàng BIDV bởi vì đây là NH đầu tiên mà tôi
đã giao dịch
- HB6: Tôi sử dụng dịch vụ của ngân hàng BIDV bởi vì tôi đã quen giao dịch ở đây
1.3.2.5 Thang đo Rào cản chuyển đổi khi lựa chọn Ngân hàng
Goulrou Abdollahi cho rằng rào cản chuyển đổi khi lựa chọn ngân hàng giao
dịch là thời gian, công sức bỏ ra để tìm hiểu về ngân hàng mới cũng như việc bị mất
một số quyền lợi đang được hưởng từ ngân hàng đang sử dụng. Ngoài ra, nó còn thể
hiện một số chi phí nếu muốn chuyển nguồn vốn ra khỏi ngân hàng để đầu tư vào
một ngân hàng khác. Thang đo được xây dựng như sau:
- SW1: Để chuyển đổi qua sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác, tôi phải đầu
tư nhiều thời gian vào việc tìm kiếm thông tin.


15

- SW2: Để chuyển đổi qua sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác, tôi phải tốn
nhiều công sức trong việc quyết định chọn lựa
- SW3: Chuyển đổi qua sử dụng dịch vụ của một ngân hàng khác có thể là một rủi
ro cho tôi
1.3.2.6 Thang đo lòng trung thành của khách hàng
Nhiều nghiên cứu đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách
đi tìm thị trường mới nhưng lại quên nuôi dưỡng thị trường hiện có (Nguyễn Thị
Mai Trang, 2006). Thực tế trong thị trường ngân hàng Việt Nam hiện tại cũng vậy,
các ngân hàng thương mại đang tập trung quá nhiều vào việc tranh giành miếng
bánh thị phần mà “quên” mất việc giữ chân khách hàng đã thu hút được ở lại với
mình. Đã đến lúc cần phải có chiến lược phát triển bền vững với chiến lược thu hút
thêm khách hàng mới song song với việc duy trì khách hàng đã có, để có thể đứng
vững và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Theo đó, việc
xây dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng cần phải được quyết tâm đúng
mức. Bằng việc xác định được những yếu tố có tác động đến sự trung thành và mức
độ ảnh hưởng của từng yếu tố, các nhà cung cấp dịch vụ có thể làm tăng mức độ
trung thành ở khách hàng của họ (Goulrou Abdollahi, 2008)
Lòng trung thành khách hàng theo thang đo của Goulrou Abdollahi (2008)
được đo bằng 7 biến quan sát là:
- LO1: Tôi sẽ gợi ý cho những người khác về ngân hàng BIDV mà tôi đang giao
dịch
- LO2: Tôi luôn luôn tin tưởng ngân hàng BIDV mà tôi đang giao dịch
- LO3: Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng BIDV này
- LO4: Tôi sẽ là khách hàng trung thành của ngân hàng BIDV này
- LO5: Tôi sẽ không chuyển qua giao dịch với bất kỳ ngân hàng BIDV nào khác vì
BIDV luôn thấu hiểu được nhu cầu của tôi


16

- LO6: Tôi vẫn sẽ ưu tiên giao dịch với ngân hàng BIDV cho dù bạn bè có gợi ý
cho tôi một NH khác tốt hơn
- LO7: Nếu có thêm nhu cầu về dịch vụ, tôi sẽ luôn xem BIDV là lựa chọn đầu
tiên