Xây dựng chính sách marketing mix đối với sản phẩm dịch vụ thẻ ATM tại chi nhánh ngân hàng nông nghiệp thành phố đà nẵng (tt)

1
MỞ ĐẦU
TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trong thời gian qua, nổi bật trong lĩnh vực ứng dụng công nghệ
mới, là tiền đề để triển khai các hoạt động ngân hàng hiện đại là hoạt
động thanh toán không dùng tiền mặt bằng thẻ ngân hàng. Trong tổng số
thẻ đang lưu hành trên thị trường, chiếm đại đa số (98%) là thẻ ghi nợ nội
địa hay với tên gọi phổ biến là thẻ ATM. Theo thống kê của Hội thẻ ngân
hàng Việt Nam, tính đến cuối năm 2009, Ngân hàng Nông nghiệp
(Agribank) đã vượt lên trở thành ngân hàng có số lượng thẻ ATM lớn
nhất Việt Nam với gần 4 triệu thẻ, chiếm 20% thị phần. Tuy nhiên,
Agribank lại không lọt vào top 3 ngân hàng có doanh số giao dịch thẻ lớn
nhất. Có thể thấy, tuy dịch vụ thẻ đã được Agribank chú trọng phát triển
nhưng một thực tế đó là nó chưa tương xứng với tiềm năng hiện có và đạt
hiệu quả nhất định, chưa đáp ứng tốt nhu cầu và tạo sự thỏa mãn hài lòng
của khách hàng nên chưa mang lại kết quả, hiệu quả cao.
Với thực tế trên, tác giả chọn đề tài “Xây dựng chính sách
Marketing-mix đối với sản phẩm dịch vụ thẻ tại chi nhánh Ngân
hàng Nông nghiệp thành phố Đà Nẵng” để nghiên cứu và viết luận văn
tốt nghiệp. Tuy nhiên, do giới hạn về mặt quy mô và thời gian, đề tài chỉ
đi sâu nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing và xây dựng chính
sách marketing – mix đối với sản phẩm dịch vụ thẻ ATM tại chi nhánh
Ngân hàng Nông nghiệp thành phố Đà Nẵng.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Hệ thống hóa các khái niệm và kiến thức về marketing trong
lĩnh vực ngân hàng.
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing sản phẩm
dịch vụ thẻ ATM tại Agribank thành phố Đà Nẵng.
- Nghiên cứu các tiền đề xây dựng phối thức marketing-mix và
đề xuất các giải pháp xây dựng chính sách marketing-mix sản phẩm dịch
vụ thẻ ATM để cung cấp dịch vụ thẻ tốt hơn cho khách hàng, tạo sự hài

2
lòng và tin cậy của khách hàng, củng cố, duy trì và phát triển thị phần thẻ
ATM.
ĐÔÍ TƯỢNG NGHIÊN CỨU, PHẠM VI NGHIÊN CỨU, CÁCH
TIẾP CẬN, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CƯU
- Đối tượng nghiên cứu
Giới hạn nghiên cứu những vấn đề liên quan đến các chính sách
marketing – mix sản phẩm/ dịch vụ thẻ ATM.
- Phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu hoạt động marketing thẻ ATM tại Agribank thành
phố Đà Nẵng trong giai đoạn 2007-2009.
Nội dung về các chính sách marketing – mix được đề xuất đáp
ứng cho thời kỳ ngắn hạn từ năm 2010 đến năm 2015.
- Cách tiếp cận:
+ Thông qua các báo cáo đánh giá về tình hình giao dịch thẻ
ATM của ngân hàng hiện nay.
+ Thông qua chọn mẫu điều tra và điều tra khảo sát bằng bảng
câu hỏi nghiên cứu hướng vào khách hàng.
- Phương pháp nghiên cứu
+ Sử dụng phương pháp thống kê, phân tích, quan sát, điều tra,
phỏng vấn để tổng hợp và xử lý các thông tin thu thập được.
+ Sử dụng các công cụ SPSS và Excel để thống kê và phân tích
kết quả điều tra khách hàng.
CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI
Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn bao gồm 3 chương như
sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về marketing; marketing mix
trong ngân hàng và dịch vụ thẻ ngân hàng

Chương 2: Thực trạng triển khai các chính sách marketing sản
phẩm dịch vụ thẻ ATM tại Agribank thành phố Đà Nẵng
Chương 3: Xây dựng chính sách marketing mix sản phẩm dịch vụ
thẻ ATM tại Agribank thành phố Đà Nẵng.


3
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING;
MARKETING –MIX TRONG NGÂN HÀNG
VÀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ THẺ NGÂN HÀNG.
1.1. Tổng quan về marketing trong lĩnh vực ngân hàng
1.1.1. Khái niệm marketing ngân hàng
* Một số quan niệm marketing hiện đại theo Philip Kotler;
McCarthy và Perreault (1993); hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:
Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý
một ngân hàng từ việc phát hiện nhu cầu của khách hàng đã chọn và
thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống chính sách, biện pháp có hiệu
quả cao hơn các đối thủ cạnh tranh nhằm đạt được mục tiêu lợi nhuận
như đã dự kiến.
1.1.2. Xu hướng ứng dụng và phát triển của marketing trong lĩnh vực
ngân hàng
1.1.3. Đặc trưng cơ bản của marketing trong lĩnh vực ngân hàng
1.1.4. Đặc điểm hành vi khách hàng ngân hàng
Sự trải nghiệm và lòng tin chi phối phần lớn quá trình đánh giá
của khách hàng nên giai đoạn sau khi mua rất quan trọng đặc biệt dưới
góc độ đánh giá dịch vụ và nhà cung cấp.
1.1.5. Phối thức marketing-mix trong lĩnh vực ngân hàng
1.2. Tiến trình xây dựng phối thức marketing-mix trong lĩnh vực
ngân hàng
1.2.1. Nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing-mix ngân hàng

1.2.2. Mục tiêu marketing
1.2.3. Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu
1.2.3.1. Phân đoạn thị trường
1.2.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị
trường mục tiêu
1.2.4. Xây dựng phối thức marketing-mix trên thị trường mục tiêu
1.2.4.1. Chính sách sản phẩm/dịch vụ ngân hàng


4
* Hai thuộc tính cơ bản của sản phẩm/dịch vụ ngân hàng:
thuộc tính dịch vụ và thuộc tính tài chính
* Cấu trúc của sản phẩm/dịch vụ do ngân hàng cung cấp: gồm 5
cấp độ: cơ bản, thực, gia tăng, kỳ vọng, tiềm năng
* Các chiến lược marketing trong từng giai đoạn của vòng đời
sản phẩm. Mỗi giai đoạn trong vòng đời sản phẩm mang theo nó những
điều kiện thị trường khác nhau, mục tiêu marketing khác nhau nên đòi
hỏi lựa chọn áp dụng các phối thức marketing phù hợp cụ thể.
1.2.4.2. Chính sách định giá sản phẩm/dịch vụ
* Đặc trưng của giá sản phẩm/dịch vụ ngân hàng
- Tính tổng hợp, khó xác định chi phí giá trị chính xác đối với
từng sản phẩm/dịch vụ riêng biệt và tính nhạy cảm cao
* Một số chính sách định giá tiêu biểu
- Khi khách hàng quan niệm “Giá trị là giá thấp”: chiết khấu;
định giá lẻ; định giá chuyên biệt; định giá thâm nhập thị trường
- Khi khách hàng quan niệm “Giá trị là mọi thứ được mong
muốn từ dịch vụ”: định giá phát huy thanh thế; định giá lướt
- Khi khách hàng quan niệm “Giá trị là chất lượng nhận được
ứng với mức giá chi trả”: định giá phân đoạn thị trường; định giá phóng
tác dịch vụ

1.2.4.3. Chính sách phân phối
* Đặc điểm hệ thống kênh phân phối ngân hàng
- Phân phối trực tiếp là chủ yếu. Ngoài ra, ngân hàng cũng có
thể đưa các sản phẩm/dịch vụ của mình tới khách hàng thông qua các tổ
chức trung gian.
1.2.4.4. Chính sách khuyếch trương
Tập hợp các công cụ xúc tiến truyền thông triển khai trong
những phân đoạn thị trường mục tiêu nhằm kích thích việc sử dụng sản
phẩm/dịch vụ hiện tại và sản phẩm mới, đồng thời làm tăng mức độ trung


5
thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, đặc biệt làm
tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng trên thị trường.
1.2.4.5. Chính sách con người
Nhân tố con người trong dịch vụ là tất cả những người đóng vai
trò là một phần của quá trình sản xuất và cung ứng dịch vụ: nhà quản trị
hay nhà cung cấp dịch vụ, đội ngũ nhân viên, khách hàng.
* Sự thỏa mãn của nhân viên, sự thỏa mãn của khách hàng, và lợi
nhuận có mối quan hệ tương hỗ, tác động qua lại lẫn nhau.
1.2.4.6. Chính sách quy trình
Khách hàng luôn thích và mong đợi một quy trình cung ứng dịch
vụ được đơn giản hóa để họ có thể trải nghiệm dịch vụ mà không gặp
nhiều sự trở ngại, trục trặc.
* Tính chất của một quy trình (Shostack 1987): tinh phức tạp và
tính phân kỳ
* Kế hoạch chi tiết/sơ đồ/tiến độ dịch vụ
1.2.4.7. Chính sách bằng chứng vật chất
* Những yếu tố bằng chứng vật chất bao gồm: môi trường dịch
vụ; cơ sở vật chất ngoại thất; cơ sở vật chất nội thất; yếu tố hữu hình

khác.
* Đặc điểm thiết kế môi trường cung ứng dịch vụ ngân hàng hay
cơ sở vật chất dịch vụ phụ thuộc vào các đối tượng sử dụng hay kiểu dịch
vụ mà họ thực hiện.
* Những ảnh hưởng của môi trường dịch vụ đến hành vi
Những ảnh hưởng của môi trường dịch vụ đến hành vi dựa trên
lý thuyết cơ bản “tác nhân kích thích-đối tượng-cách hưởng ứng”.
1.3. Tổng quan về sản phẩm dịch vụ thẻ ngân hàng
1.3.1. Khái niệm
Thẻ ngân hàng là một loại thẻ theo chuẩn ISO 7810, ra đời và
phát triển gắn liền với sự ứng dụng công nghệ tin học trong lĩnh vực
ngân hàng.


6
1.3.2. Các thành phần, trang thiết bị tham gia hoạt động kinh doanh,
giao dịch thẻ
- Đơn vị chấp nhận thẻ; ngân hàng phát hành; ngân hàng thanh
toán; chủ thẻ
- Máy ATM; máy EDC
1.3.3. Phân loại thẻ ngân hàng
- Theo công nghệ sản xuất: thẻ khắc nổi; thẻ từ; thẻ chip.
- Theo tính chất thanh toán của thẻ: thẻ tín dụng; thẻ ghi nợ
- Theo phạm vi sử dụng của thẻ: thẻ nội địa; thẻ quốc tế
* Phân loại thẻ ở Việt Nam
Ở nước ta, với sự phổ biến rộng rãi của thẻ ghi nợ nội địa
(chiếm 98%tổng số các loại thẻ trên thị trường) và theo thói quen, thẻ
ghi nợ nội địa còn được gọi là thẻ ATM. Vì vậy, theo đối tượng và phạm
vi nghiên cứu của đề tài, căn cứ trên thực tế đó ở nước ta, ở các chương
tiếp theo, tác giả cũng chỉ giới hạn đề cập đến thẻ ATM hay là thẻ ghi nợ

nội địa.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CÁC CHÍNH SÁCH
MARKETING SẢN PHẨM DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN
HÀNG NÔNG NGHIỆP - THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
2.1. Tổng quan về Agribank thành phố Đà Nẵng
2.1.1. Khái quát về quá trình hình thành và phát triển
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh
2.2. Thực trạng các chính sách Marketing sản phẩm dịch vụ thẻ
ATM tại chi nhánh ngân hàng Nông nghiệp thành phố Đà Nẵng
2.2.1. Khái quát hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ ATM của Ngân
hàng Nông nghiệp (NHNo/Agribank)
* Thẩm quyền và trách nhiệm phát triển sản phẩm dịch vụ
ngân hàng trong hệ thống Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam


7
Hội sở chính chịu trách nhiệm xây dựng những mục tiêu chiến
lược, đề ra nhiệm vụ, chỉ tiêu cần đạt được cũng như hoạch định chiến
lược, phương hướng triển khai sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Hội sở
chính sẽ chịu trách nhiệm nghiên cứu triển khai sản phẩm mới, quyết
định hình dáng, mẫu mã sản phẩm và đầu tư phát triển công nghệ thông
tin. Đồng thời, bên cạnh sự giám sát, hỗ trợ hoạt động cho các chi nhánh,
Hội sở chính vẫn giao quyền tự chủ kinh doanh cho các chi nhánh.
2.2.2. Thực trạng các chính sách marketing đối với sản phẩm dịch vụ
thẻ ATM của chi nhánh Agribank - thành phố Đà Nẵng
2.2.2.1. Chính sách sản phẩm
Bảng 2.5: Kết quả triển khai sử dụng thẻ ATM tại Agribank-tp Đà Nẵng
Tổng thẻ phát hành
Số dư tài khoản thẻ

Dư nợ thấu chi TK
Số đơn vị trả lương
Doanh số giao dịch
Số món giao dịch

ĐVT
thẻ
tỷ đồng
triệu đồng
đơn vị
tỷ đồng
triệu món

2007
106.802
114
250
292
807
0,95

2008
113.815
163
1.103
295
890
1,08

2009

151.493
180
1.200
312
1.268
1,4

(Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh thẻ chi nhánh ngân hàng Nhà nước tp Đà Nẵng)

2.2.2.2. Chính sách giá, phí sản phẩm dịch vụ thẻ ATM
Bảng 2.7: Kết quả thu chi dịch vụ thẻ ATM tại Agribank – tp Đà Nẵng
Chênh lệch
ĐVT: triệu đồng

2007

200
8

200
9

08/07
Số
Tỷ lệ
lượng
(%)
127
36
75 26,13

51 80,82

09/08
Số
Tỷ lệ
lượng
(%)
152
31,8
-73 -20,17
225 195,99

Thu từ dịch vụ thẻ
351
478
630
-Thu phí phát hành
288
363
290
63,4
- Thu khác
115
340
Chi khấu hao,bảo trì
9
275
485
523
210 76,36

38
7,84
máy ATM, EDC/POS
(Nguồn: Báo cáo nghiệp vụ thẻ tại chi nhánh NHNo thành phố Đà Nẵng)


8
2.2.2.3. Chính sách phân phối
Bảng 2.8: Số lượng máy ATM, máy POS của một số ngân hàng – tp Đà Nẵng
2007
Ngân hàng
Agribank
DongAbank
Vietcombank
Vietinbank
Techcombank

ATM
26
32
25
12
32

2008
POS
32
25
198
44

109

ATM
37
42
32
15
33

2009

POS
37
29
220
46
118

ATM

POS

39
49
34
19
35

38
36

235
58
122

(Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh thẻ chi nhánh ngân hàng Nhà nước tp Đà Nẵng)

2.2.2.4. Chính sách cơ sở vật chất
Hiện nay chất lượng hoạt động của các trang thiết bị máy ATM,
POS chưa ổn định. Máy ATM thường xảy ra những sự cố: lỗi hệ thống,
bị nuốt thẻ,…Máy POS không kết nối được với hệ thống của ngân hàng
gây phiền hà cho khách hàng cũng như các đại lý.
2.2.2.5. Chính sách con người
- Công tác tiếp thị chưa được đầu tư đúng mức. Nhân viên chưa
chú trọng kỹ lưỡng trong khâu hỗ trợ, tư vấn khách hàng những chức
năng, tiện ích của thẻ, mức phí, cách sử dụng máy ATM, đặc biệt là vấn
đề giao dịch ngoại mạng,…Khách hàng chưa được giới thiệu, hướng dẫn
cụ thể về dịch vụ thanh toán hàng hóa dịch vụ trực tiếp bằng thẻ tại các
POS nên chưa hình thành thói quen thanh toán bằng thẻ
- Hoạt động nghiên cứu thị trường, điều tra khách hàng chưa
được tiến hành thường xuyên tại chi nhánh.
2.2.2.6. Chính sách quy trình
Với sự cạnh tranh cao độ trong lĩnh vực dịch vụ thẻ, hầu hết quy
trình, thủ tục, điều kiện phát hành thẻ và sử dụng thẻ của các ngân hàng
rất đơn giản, không rườm rà, phức tạp. Vì vậy, hiện tại, chủ thẻ đều quan
tâm đến quy trình giải quyết sự cố khiếu nại trong giao dịch thẻ. Đa phần


9
các quy trình giải quyết khiếu nại các sự cố giao dịch tại ATM nội mạng
lẫn ngoại mạng đều kéo dài gây phiền toái, trở ngại cho khách hàng.

2.2.2.7. Chính sách khuyếch trương
- Thực hiện quảng cáo bằng các tờ rơi, treo băng rôn, áp phích
quảng cáo về dịch vụ thẻ; phân công cán bộ tiếp xúc trực tiếp với các tổ
chức,doanh nghiệp, trường học để giới thiệu, quảng cáo các loại sản
phẩm thẻ đồng thời khuyến khích các đơn vị này thực hiện trả lương qua
tài khoản. Chi nhánh cũng tổ chức những đợt phát hành thẻ miễn phí và
tham gia những hoạt động đoàn thể xã hội.
2.2.3. Nhận xét chung về tình hình triển khai các chính sách
marketing sản phẩm dịch vụ thẻ ATM tại chi nhánh NHNo – thành
phố Đà Nẵng trong giai đoạn 2007-2009
- Những kết quả đạt được
+ Chi nhánh NHNo thành phố Đà Nẵng là một trong những chi
nhánh đã triển khai, thực hiện tốt nghiệp vụ thẻ ATM theo chủ trương, kế
hoạch Hội sở giao.
+ Có sự kết hợp tương đối hợp lý nguồn lực bên trong với yếu tố
thị trường trong quá trình xây dựng các kế hoạch và tổ chức kinh doanh
sản phẩm dịch vụ thẻ theo hướng thị trường. Tuy chưa kịp thời và đồng
bộ nhưng đã đề ra các quyết định liên quan đến marketing: cạnh tranh về
giá phí, một số chính sách xúc tiến,… nhằm tăng số lượng thẻ phát hành.
+ Mạng lưới phân phối rộng khắp đến cả một số quận huyện trên
địa bàn nông thôn nên tạo điều kiện thuận lợi cho việc đẩy mạnh công tác
tuyên truyền và dễ dàng cung ứng các dịch vụ tiện ích thẻ đến khách
hàng.
+ Chính sách phí sản phẩm dịch vụ thẻ có tính cạnh tranh, phân
loại các mức phí chi tiết từng trường hợp cụ thể.
- Vấn đề tồn tại cần khắc phục
+ Chức năng tiện ích của thẻ chưa đa dạng, một số chức năng
tiện ích có tính cạnh tranh cao như: thanh toán hóa đơn các dịch vụ sinh

10
hoạt hằng ngày, chuyển khoản liên ngân hàng,…vẫn chưa được triển
khai.
+ Hệ thống trang thiết bị, máy móc chưa thực hiện bảo trì, bảo
dưỡng thường xuyên, … dẫn đến tình trạng ATM hoạt động không ổn
định, hỏng hóc các thiết bị,…, chưa được đầu tư nâng cấp nhiều nên thời
gian qua xảy ra các sự cố do máy chủ của ngân hàng quá yếu nên khi
lượng giao dịch tăng đột ngột lập tức dẫn đến tình trạng sập máy chủ.
Những trục trặc này ảnh hưởng rất nhiều đến giao dịch của khách hàng
lẫn hình ảnh, thương hiệu của toàn NHNo.
+ Hoạt động thanh toán hàng hóa dịch vụ bằng thẻ Agribank tại
các ĐVCNT chưa được chú trọng phát triển, hệ thống máy POS ít,
thường xuyên xảy ra trục trặc. Đây là một hạn chế đối với Agribank để
tăng nguồn thu từ dịch vụ thẻ và là điều trở ngại không nhỏ trong quá
trình triển khai phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử thanh toán không
dùng tiền mặt trong tương lai.
+ Trong công tác xúc tiến truyền thông: hình thức quảng bá,
khuyếch trương chưa nhiều, còn đơn điệu, đặc biệt là công tác PR nâng
cao hình ảnh chi nhánh còn hạn chế. Vì thế, chưa tạo ấn tượng và tâm lý
tốt cho khách hàng về hình ảnh một NHNo đang thay đổi theo hướng
một ngân hàng hiện đại với những sản phẩm tiện ích cho khách hàng.
+ Việc thu thập thông tin phản hồi từ phía khách hàng sau khi sử
dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng chưa được chú trọng.
+ Về con người: cán bộ ít được đào tạo bài bản và chuyên nghiệp
về marketing. Bên cạnh đó, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng tiếp thị bán hàng
vẫn chưa được chú trọng, còn tồn tại thái độ quan liêu, thụ động vẫn
thường gặp ở các doanh nghiệp Nhà nước
+ Quy trình xử lý khiếu nại của khách hàng về những sự cố do
các trục trặc hay lỗi hệ thống công nghệ còn chậm, chưa linh hoạt, nhất là
những sự cố giao dịch ngoại mạng, do việc hỗ trợ phối hợp giữa các ngân

hàng còn hạn chế dẫn đến quy trình tra soát khiếu nại rất nhiêu khê, gây


11
ách tắc cản trở, phiền toái cho khách hàng. Trong khi đó, cách trả lời
khách hàng của phần lớn nhân viên chi nhánh chưa thể hiện hết trách
nhiệm và tinh thần xây dựng, tạo sự thỏa mãn cho khách hàng.
* Kết luận: Tóm lại, trong thời gian vừa qua, như đã phân tích,
mặc dầu NHNo thành phố Đà Nẵng có số lượng thẻ phát hành lớn nhưng
vẫn chưa đạt hiệu quả giao dịch cao so với một số ngân hàng khác trên
cùng địa bàn. Một trong những nguyên nhân chính đó là các chính sách
marketing thẻ ATM của chi nhánh chưa có tính hệ thống, không nhất
quán, mang tính mùa vụ, chưa cụ thể rõ ràng, phù hợp với nhu cầu và
đặc điểm riêng của từng nhóm khách hàng nên chưa mang lại kết quả
cao, chưa tạo sự hài lòng, tin cậy để khuyến khích khách hàng duy trì số
dư tài khoản thẻ lớn, tăng doanh số giao dịch thẻ. Do vậy, trong thời gian
đến, chi nhánh cần tiến hành điều tra nghiên cứu thị trường, phân đoạn
thị trường, xác định thị trường và khách hàng mục tiêu, trên cơ sở đó,
triển khai các chính sách marketing phù hợp, đầu tư nâng cao chất lượng
phục vụ và phát triển hơn nữa các chức năng, tiện ích thẻ, để thẻ thật sự
là phương tiện thanh toán thay thế tiền mặt hữu hiệu, tạo sự hài lòng thỏa
mãn và sự tin cậy nơi khách hàng nhằm củng cố, phát triển thị phần thẻ,
tăng doanh số và tần suất giao dịch thẻ, tăng số dư tài khoản thẻ, nâng
cao tính cạnh tranh của thẻ ATM - Agribank trên địa bàn thành phố Đà
Nẵng. Đây cũng là những nội dung chính sẽ được nghiên cứu trong
chương 3.
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX
SẢN PHẨM DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI CHI NHÁNH
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP – THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
3.1. Tầm nhìn chiến lược và mục tiêu, định hướng phát triển sản

phẩm dịch vụ thẻ của NHNo
3.1.1. Sứ mệnh kinh doanh, tầm nhìn chiến lược
Với phương châm vì sự thịnh vượng và phát triển bền vững của
khách hàng và ngân hàng, NHNo phấn đấu trở thành một thương hiệu


12
Ngân hàng Thương mại hàng đầu Việt Nam, tiên tiến trong khu vực và có
uy tín cao trên trường quốc tế.
3.1.2. Mục tiêu, định hướng phát triển sản phẩm dịch vụ thẻ của
NHNo
* Mục tiêu phát triển của NHNo Việt Nam: nghiên cứu và phát
triển thêm sản phẩm thẻ mới trên nền tảng công nghệ hiện đại song song
với việc nâng cao chất lượng và mở rộng tiện ích cũng như phạm vi của
các sản phẩm hiện có đáp ứng ứng nhu cầu của khách hàng; xây dựng và
hoàn thiện chính sách marketing phát triển sản phẩm dịch vụ thẻ nhằm
chiếm lĩnh thị trường, nâng cao thị phần, tối đa hóa doanh thu và lợi
nhuận từ sản phẩm thẻ.
3.2. Phân tích các nhân tố tác động đến hoạt động marketing sản
phẩm dịch vụ thẻ ATM
3.2.1. Phân tích môi trường kinh doanh ảnh hưởng đến hoạt động
marketing sản phẩm dịch vụ thẻ ATM
* Phân tích môi trường vĩ mô
* Phân tích môi trường vi mô
- Đối thủ cạnh tranh
Trên cả nước, đến 31/12/2009, có 40 ngân hàng tham gia phát
hành thẻ ATM, tổng số thẻ phát hành đạt 21,7 triệu thẻ, riêng tại thành
phố Đà Nẵng, có 35/51 chi nhánh ngân hàng trực thuộc Hội sở cung cấp
dịch vụ thẻ. Rõ ràng, với xu hướng hiện đại hóa, công nghệ hóa dịch vụ
ngân hàng, thị trường thẻ là một thị trường đầy tiềm năng và ngày càng

nhiều ngân hàng cùng tham gia khai thác thị trường này.

Năm 2007

Năm 2008

Năm 2009

Hình 3.1: Biểu đồ tỷ trọng thẻ ATM qua các năm của các ngân hàng tại thành phố Đà Nẵng


13
3.2.2. Phân tích SWOT đối với sản phẩm dịch vụ thẻ ATM tại chi nhánh
NHNo-thành phố Đà Nẵng
3.3. Điều tra, phân tích đặc điểm sử dụng thẻ ATM của khách hàng
và sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng
3.3.1. Mục tiêu điều tra
+ Xác định tầm quan trọng của những yếu tố mà ngân hàng cần
thực hiện để mang lại dịch vụ thẻ ATM tốt, làm hài lòng khách hàng. Các
yếu tố này liên quan đến các chính sách marketing-mix, dựa trên cơ sở
đó, ngân hàng có thể xây dựng các chính sách marketing phù hợp nhằm
cung cấp dịch vụ thẻ ATM tốt hơn tạo sự hài lòng cho khách hàng từ đó
khuyến khích khách hàng sử dụng thẻ ATM của ngân hàng.
+ Đánh giá các yếu tố liên quan đến dịch vụ thẻ ATM của
Agribank so với một số ngân hàng khác trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
3.3.2. Nội dung điều tra
* Phạm vi điều tra: trong phạm vi thành phố Đà Nẵng.
* Thu thập dữ liệu
Với 300 bảng câu hỏi phát đi, kết quả thu hồi là 257 bảng hợp lệ.
Các bảng không hợp lệ là những bảng bỏ trống nhiều, không trả lời hết

các câu hỏi.
3.3.3. Kết quả nghiên cứu

Hình 3.4: Biểu đồ xếp hạng mức độ quan trọng của các yếu tố ngân hàng cần thực hiện
để cung cấp một dịch vụ thẻ tốt theo hạng mục quan trọng và rất quan trọng

* Kiểm định một số giả thiết nghiên cứu


14
- Kiểm định mối quan hệ giữa đặc điểm nghề nghiệp và thu nhập
của khách hàng sử dụng thẻ: đặc điểm thu nhập và nghề nghiệp của
khách hàng sử dụng thẻ phụ thuộc lẫn nhau và mối quan hệ giữa hai biến
này rất chặt chẽ.
- Kiểm định mối quan hệ giữa đặc điểm nghề nghiệp và đặc điểm
sử dụng các tiện ích thẻ của khách hàng: ngoài tiện ích rút tiền mặt, có
thể khẳng định rằng giữa đặc điểm nghề nghiệp của khách hàng và đặc
điểm sử dụng các tiện ích thẻ có mối quan hệ với nhau
- Kiểm định sự khác nhau trong việc đánh giá của các nhóm
nghề nghiệp về điểm trung bình mức độ quan trọng các yếu tố ngân hàng
cần thực hiện để cung cấp một dịch vụ thẻ tốt: kết quả kiểm định cho
thấy có tồn tại sự khác nhau giữa các nhóm nghề nghiệp trong việc đánh
giá mức độ quan trọng của các yếu tố mà ngân hàng cần thực hiện để
cung cấp một dịch vụ thẻ tốt cho khách hàng ở các yếu tố: công nghệ bảo
mật, mạng lưới ĐVCNT, tính năng tiện ích thẻ, phí đăng ký sử dụng và
phí giao dịch.
* Kết luận
Có thể thấy, hiện nay thẻ ATM là một sản phẩm ngân hàng rất
phổ biến với đa số người dân ở các lứa tuổi thanh niên, trung niên ( chủ
yếu từ 50 tuổi trở xuống) với điều kiện vẫn đang tham gia lao động xã

hội vì vậy ngân hàng không cần chú ý nhiều đến độ tuổi của khách hàng
để giới thiệu dịch vụ thẻ của mình.
Thêm vào đó, vì thu nhập và nghề nghiệp của khách hàng có mối
liên hệ phụ thuộc nhau, vậy nên, để xem xét các yếu tố đặc điểm cá nhân
của khách hàng tác động như thế nào đến việc sử dụng và đánh giá dịch
vụ thẻ, ngân hàng chỉ cần chú ý đến yếu tố nghề nghiệp. Đồng thời, kết
quả kiểm định cho thấy, tùy thuộc mỗi loại hình nghề nghiệp với tính
chất đặc điểm công việc khác nhau, nhu cầu sử dụng các tiện ích thẻ
cũng khác nhau, vì vậy, ngân hàng cần có sự định hướng phân loại khách
hàng theo nghề nghiệp để phát triển các tiện ích thẻ phù hợp để tăng hiệu


15
quả trong việc sử dụng dịch vụ. Đây cũng là một cách gia tăng hiệu quả
công tác và tiết kiệm chi phí marketing cho ngân hàng và khách hàng có
sử dụng nhiều tiện ích thẻ mới có khuynh hướng duy trì số dư tài khoản
thẻ nhiều hơn, thường xuyên hơn, điều này sẽ mang lại nguồn lợi lớn cho
ngân hàng.
Ngoài ra, qua phân tích mô tả, phần lớn người dự vấn đều đánh
giá quan trọng hầu hết các yếu tố được đề cập trong bảng câu hỏi mà
ngân hàng cần thực hiện để cung cấp một dịch vụ thẻ tốt cho khách hàng,
đặc biệt là các yếu tố: hệ thống cơ sở vật chất, máy móc, trang thiết bị
phục vụ giao dịch thẻ, công nghệ bảo mật, sự chính xác trong giao dịch.
Tuy nhiên, kết quả kiểm định cho thấy, tùy từng nhóm nghề nghiệp khác
nhau mà khách hàng đánh giá yếu tố công nghệ bảo mật, mạng lưới
ĐVCNT, tính năng tiện ích thẻ và phí sử dụng, phí giao dịch thẻ tại các
mức độ quan trọng khác nhau.
Tóm lại, ngân hàng cần quan tâm đến các đặc điểm cá nhân, cụ
thể là những đặc điểm nghề nghiệp của khách hàng để thấy được những
vấn đề nào họ cho là quan trọng trong việc đánh giá dịch vụ thẻ của ngân

hàng có tốt hay không để từ đó có những chính sách marketing phù hợp
với từng đối tượng khách hàng. Hiểu được những suy nghĩ và mong
muốn của khách hàng thì ngân hàng mới có thể cung cấp dịch vụ thẻ đáp
ứng khách hàng tốt hơn, từ đó mới tạo được niềm tin và có một chỗ đứng
vững vàng trong tâm trí khách hàng. Đó cũng là một trong những cách
giúp ngân hàng đạt được mục tiêu một cách nhanh chóng và tiết kiệm
được chi phí hoạt động của mình.
3.4. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
sản phẩm trên thị trường mục tiêu
3.4.1. Phân đoạn thị trường
Như đã biết, yếu tố thu nhập và nghề nghiệp đều tác động đến
hành vi sử dụng thẻ của khách hàng. Thu nhập càng cao thường đi kèm
với chi tiêu thoải mái hơn và có số dư tài khoản thẻ nhiều hơn. Mức chi


16
tiêu nhiều hay ít trong một thời kỳ (cụ thể trong một tháng) của cá nhân
sẽ ảnh hưởng đến cường độ sử dụng thẻ của cá nhân này (Lown&Ju,
1992). Tuy nhiên không thể phân đoạn thị trường hoàn toàn theo yếu tố
thu nhập vì đây là yếu tố nhạy cảm, khách hàng ngại tiết lộ nên ngân
hàng không có đủ thông tin, khó xác định được thu nhập của khách hàng
và điều này ít nhiều sẽ tạo nên sự phân biệt giàu nghèo trong xã hội.
Ngoài ra, theo kết luận điều tra khách hàng, giữa yếu tố nghề nghiệp và
thu nhập có mối liên hệ phụ thuộc lẫn nhau. Và nghề nghiệp tác động đến
nhu cầu sử dụng tiện ích thẻ, tùy thuộc mỗi loại hình nghề nghiệp với
tính chất, đặc điểm công việc khác nhau, khách hàng có nhu cầu sử dụng
các tiện ích thẻ khác nhau nên sẽ phân đoạn thị trường theo yếu tố nghề
nghiệp như sau
- Sinh viên (SV); Nhà quản trị cấp cao (NQTCC); Cán bộ công nhân viên
(CBCNV); Lao động phổ thông (LĐPT); Sản xuất kinh doanh nhỏ lẻ

(SXKDNL)
3.4.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
SV
Chỉ tiêu
đánh giá

Quy mô và tốc độ
tăng trưởng
Tiềm năng phát triển
dịch vụ, tiện ích thẻ
Khả năng thâm nhập
mở rộng thị trường
Thị phần hiện tại
Tổng

CBCNV

NQTCC

fi

Wifi

fi

Wifi

fi

Wifi

fi

Wifi

1,6

8,5

1,80

9,0

1,70

9,5

1,9

9,0

1,8

8,0

3,2

9,5

3,80

9,5

3,80

6,0

2,4

7,0

2,8

0,3

8,5

2,6

6,0

1,80

6,5

1,95

8,5

2,6

8,5

2,6

0,1

8,0

0,8

9,0

0,85

7,5

0.75

8,0

0,8

6,0

0,6

Trọng
số(Wi)

fi

0,2

8,0

0,4

1,0

Wifi

8,05

8,2

8,15

LĐPT

7,65

Bảng 3.9: Kết quả đánh giá mức độ hấp dẫn của các phân đoạn thị trường

* Xác định thị trường mục tiêu

SXKDNL

7,75

17
Đặc điểm khách hàng mục tiêu
Cán bộ công nhân
viên
Thu
nhập
ổn
định;có hiểu biết;
chịu trách nhiệm chi
tiêu trong gia đình
và cho nhu cầu bản
thân; tiếp xúc với
công nghệ hiện đại
nên có xu hướng sử
dụng những sản
phẩm dịch vụ tài
chính hiện đại, tiện
ích.
Sử dụng thẻ để phục
vụ nhu cầu cuộc
sống hằng ngày:
nhận lương qua thẻ;
rút tiền; thanh toán
hàng hóa, dịch vụ
hay các hóa đơn
sinh hoạt hằng ngày
qua thẻ.

Nhà quản trị cấp cao

Sinh viên

Có sự tác động, ảnh hưởng
nhất định đến nhân viên
dưới quyền.Thu nhập khá,
cao; mức độ chi tiêu, mua
sắm nhiều. Thường xuyên
đi công tác hay giao dịch,
tiếp xúc với đối tác; tiếp
xúc với công nghệ hiện đại,
có xu hướng sử dụng
những sản phẩm dịch vụ tài
chính cao cấp, hiện đại.
Sử dụng thẻ để nhận,
chuyển tiền thanh toán
hàng hóa dịch vụ qua thẻ;
rút tiền; thanh toán tại
ĐVCNT, hay các hóa đơn
sinh hoạt hằng ngày qua
thẻ.

Sống phụ thuộc vào gia
đình; chưa có nhu cầu chi
tiêu ngoài xã hội nhiều.
Có học vấn; sẵn sàng tiếp
nhận và hứng thú sử dụng
công nghệ hiện đại; năng
động, tuyên truyền tốt cho
các dịch vụ hiện đại của

ngân hàng; là khách hàng
tiềm năng trong tương lai
Sử dụng thẻ để nhận tiền từ
gia đình; nhận tiền làm
thêm; thanh toán học phí,
rút tiền chi tiêu sinh hoạt.

3.4.3. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Hình 3.5: Biểu đồ về mức độ khác biệt dịch vụ thẻ Agribank so với
Vietcombank và DongAbank


Hình 3.5: Biểu đồ về mức độ khác biệt dịch vụ thẻ Agribank so với
Vietcombank và DongAbank

18
3.5. Xây dựng phối thức marketing-mix đối với sản phẩm dịch vụ thẻ
ATM cho các thị trường mục tiêu tại chi nhánh NHNo-thành phố Đà
Nẵng
Lược đồ xây dựng chính sách Marketing - mix sản phẩm dịch vụ thẻ ATM
đối với từng phân đoạn thị trường mục tiêu
“Thẻ Agribank – Nâng cao giá trị cuộc sống”
“Thẻ Agribank – Người bạn đồng hành đáng tin cậy”

Mar-mix
Sản
phẩm

Sinh viên

Thẻ liên kết SV
- Thanh toán học
phí; thẻ ATM kết
hợp thẻ SV, thẻ
thư viện
- Chú trọng vào
mảng liên kết với
các thư viện trực
tuyến, các trang
web học tập (Thẻ
ATM cũng là một
thẻ thư viện hay
số PIN là mật mã
đăng nhập vào
những trang web
này)
- Xây dựng kế
hoạch mở rộng,
phát triển thẻ liên
kết dành cho đối

Cán bộ công nhân viên
Thẻ chuẩn
- Dành cho mọi
đối tượng khách
hàng. Mở rộng
những chức năng,
tiện ích thẻ cần
thiết cho nhu cầu
sinh hoạt hằng

ngày: phát triển
tiện ích thanh
toán hóa đơn
điện, nước, điện
thoại, bảo hiểm,
gas,…
- Thẻ cho phép
khách hàng đặt
lệnh yêu cầu
chuyển tiền từ các
tài khoản liên kết
với thẻ đến tài

Thẻ vàng
- Như thẻ chuẩn
nhưng hạn mức
giao dịch cao hơn
như gia tăng hạn
mức rút tiền,
chuyển
khoản/ngày nhằm
đáp ứng nhu cầu
giao dịch trong
sinh hoạt, công
việc hay hoạt động
kinh doanh của
khách hàng thuận
lợi hơn; Ngoài ra,
chủ thẻ được
hưởng một số ưu

đãi tại một số cửa
hàng, siêu thị, nhà
hàng,...

Nhà quản
trị cấp cao
Thẻ VIP
Ngoài
những tiện
ích như thẻ
vàng, có
nhiều tiện
ích ưu đãi,
đặc biệt
hơn như:
hạn mức
giao dịch,
hạn mức
thấu chi cao
hơn, thẻ
ATM cũng
đồng thời là
thẻ hội viên
của một số
khu trung
tâm thương


19
tượng học viên

cao học, nghiên
cứu sinh, học viên
tại chức.
- Phát triển tiện
ích gửi tiền tự
động qua thẻ.

CSVC;
Công
nghệ

Con
người

Quy
trình

khoản tiền gửi có
kì hạn bằng VND
để hưởng lãi suất
cao hơn ngay tại
ATM.
- Phát triển tiện
ích gửi tiền tự
động qua thẻ.

-Tích hợp tiện ích
hợp tác với cổng
thanh toán Ebay
tại Việt Nam

mại, khu
giải trí cao
cấp,…

- tùy theo từng hạng thẻ, mức thu nhập khác nhau:
xét hạn mức thấu chi khác nhau
- Sử dụng công nghệ “thẻ chip”
có tính bảo mật cao hơn vì chủ
thẻ thường duy trì số dư tài
Dạng thẻ từ thông thường
khoản thẻ cao hơn và lo sợ rủi
ro bị đánh cắp thông tin nên rất
chú trọng vào công nghệ bảo
mật của ngân hàng.
- Đầu tư phát triển phần mềm công nghệ tin học. Bảo đảm cơ sở hạ
tầng, trang thiết bị máy móc phục vụ giao dịch thẻ hiện đại, đầy đủ tiện
nghi, an toàn, hạn chế thấp nhất những trục trặc hư hỏng thiết bị, công
nghệ, đường truyền.
Phân nhóm mỗi nhân viên
phòng marketing dịch vụ đảm
trách quản lý một số lượng thẻ
vàng, thẻ vip nhất định để công
tác tư vấn, chăm sóc, hỗ trợ
khách hàng thực hiện tốt hơn, cụ
thể hơn.
- Thể hiện hết tinh thần trách nhiệm; hướng dẫn khách hàng cụ thể, rõ
ràng, chu đáo về đặc điểm và các tiện ích của thẻ, phí, cách sử dụng và
cách thức xử lý khi gặp sự cố.
Bảo đảm quy trình khắc phục sự cố

- Rút ngắn quy trình và ưu tiên
khiếu nại một cách nhanh chóng
giải quyết sự cố, khiếu nại của


20

Phí
dịch vụ

Phân
phối

Khuyếch
trương

trong thời gian sớm nhất, đảm bảo
chủ thẻ vàng/vip
quyền lợi tối đa mọi khách hàng.
Định giá/phí dịch vụ theo quan niệm Định giá, phí dựa vào khách
“Giá trị là giá thấp”: xác định một
hàng là chính, theo quan niệm
khung các loại phí cơ bản khi sử
“Giá trị là mọi thứ mong muốn
dụng thẻ ATM (như phí phát hành,
từ dịch vụ”. Những đối tượng
phí thường niên và các loại phí khác khách hàng này không quan tâm
như phí tra soát, phí cấp sao kê,…)
nhiều đến mức phí phải trả
được tính toán dựa trên chi phí là

nhưng đổi lại họ đòi hỏi tính
chính và phải có tính cạnh tranh với đẳng cấp của thẻ, chất lượng
các ngân hàng khác. Trên cơ sở đó,
phục vụ tốt, thẻ tích hợp nhiều
nếu khách hàng nào có nhu cầu sử
tiện ích, chức năng hiện đại. Vì
dụng thêm những dịch vụ hỗ trợ, bổ vậy, ngân hàng có thể thu các
sung sẽ trả thêm phí (như có nhu cầu loại phí sử dụng thẻ hay các loại
sử dụng thêm một số dịch vụ ngân
phí dịch vụ bổ sung cao hơn so
hàng điện tử kết nối với dịch vụ
với loại thẻ chuẩn.
thẻ).
Bố trí máy ATM trong - Phân bố hệ thống máy ATM thuận tiện phù
khuôn viên trường
hợp trên cơ sở tận dụng sự liên kết mạng giữa
hay các khu vực gần
các ngân hàng với nhau.
trường để sinh viên
- Chú trọng phát triển mạnh mẽ mạng lưới
tiện giao dịch
ĐVCNT rộng khắp, đa dạng hóa các loại hình:
khu nhà hàng, resort, siêu thị, cửa hàng…đáp
ứng tốt nhu cầu mua sắm, tiếp xúc đối tác của
chủ thẻ,…
- Mở thẻ miễn phí;
- Tăng cường marketing trực tiếp kết hợp bán
miễn giảm phí thường hàng cá nhân trực tiếp.
niên; tài trợ học bổng - Để đẩy mạnh thanh toán thẻ, thực hiện các
cho SV/SV nghèo,

chương trình khuyến mãi mang tính chất dài
- Kết hợp với đoàn
hạn cho khách hàng như: chương trình quy đổi
thể các trường tài trợ
giá trị thanh toán thành điểm thưởng cho
những hoạt động
khách hàng khi thanh toán bằng thẻ, tích lũy
ngoại khóa: hoạt động càng nhiều điểm thưởng, chủ thẻ càng có cơ


21
thể thao, kỷ niệm
thành lập trường,…

hội nhận được những giá trị tăng thêm hấp dẫn
như: giảm giá mua hàng, cơ hội du lịch, tăng
giá trị tài khoản thẻ,...hay những ưu đãi hấp
dẫn khác của ngân hàng.

3.6. Ngân sách cho hoạt động marketing-mix sản phẩm dịch vụ thẻ
tại Agribank
3.7. Một số đề xuất, kiến nghị đối với các cơ quan quản lý Nhà nước
nhằm khuyến khích phát triển dịch vụ thẻ ngân hàng
* Đối với ngân hàng Nhà nước và Hiệp hội các ngân hàng phát
hành và thanh toán thẻ Việt Nam
- Hoạch định chiến lược chung cho thị trường thẻ nội địa
- Đầu tư công nghệ, phát triển cơ sở hạ tầng phục vụ cho hoạt
động thanh toán thẻ, tiến tới hình thành trung tâm chuyển mạch thẻ quốc
gia để hoàn thiện và phát triển việc kết nối giao dịch chuyển khoản qua
ATM và hệ thống POS.

- Có chính sách khuyến khích các NHTM mở rộng hoạt động
kinh doanh thẻ.
* Đối với Nhà nước
- Tạo môi trường kinh tế xã hội ổn định. Môi trường kinh tế xã
hội ổn định luôn là nền tảng vững chắc cho mọi sự phát triển. Phát triển
thẻ cũng không nằm ngoài quy luật này.
- Ban hành cơ chế, chính sách đồng bộ nhằm thúc đẩy hoạt động
TTKDTM trong dân cư. Nhà nước cần áp dụng các biện pháp mạnh, có
quy định cụ thể đối với tổ chức và cá nhân được phép thanh toán bằng
tiền mặt với mức tiền cụ thể, phù hợp với tình hình phát triển chung của


22
nền kinh tế. Trước hết. mục tiêu cụ thẻ sắp tới là cần giảm tối đa việc sử
dụng tiền mặt trong khu vực công như trong thu thuế, phí và các loại phí.
- Hỗ trợ, khuyến khích các ngân hàng đầu tư phát triển hạ tầng,
hiện đại hóa công nghệ, máy móc thiết bị kinh doanh thẻ
- Hoàn thiện môi trường pháp lý.


23
KẾT LUẬN
Thẻ ngân hàng là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt và
phát triển gắn liền với sự ứng dụng công nghệ tin học trong lĩnh vực
ngân hàng. Hướng tới đối tượng khách hàng cá nhân, thẻ trở thành công
cụ quan trọng trong chiến lược phát triển các dịch vụ ngân hàng hiện đại
với lợi nhuận cao hơn và mức độ rủi ro thấp hơn. Đây cũng là hướng
phát triển của các ngân hàng thương mại hiện đại thế giới. Việt Nam
được đánh giá là một thị trường màu mỡ để các ngân hàng khai thác dịch
vụ thẻ.

Tuy nhiên, do hạn chế về kiến thức, thời gian và qui mô, nên đề
tài chỉ giới hạn nghiên cứu về dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng, chưa đi
sâu tìm hiểu về dịch vụ thẻ quốc tế và khái quát hơn nữa là dịch vụ ngân
hàng điện tử. Phát triển dịch vụ thẻ ATM là lựa chọn của các NHTM Việt
Nam trong giai đoạn đầu gia nhập thị trường thẻ, tạo nền tảng cho khách
hàng làm quen với dịch vụ thanh toán hiện đại không dùng tiền mặt và
làm bàn đạp cho ngân hàng tiếp tục triển khai hoạt động phát hành và
thanh toán thẻ quốc tế và dịch vụ ngân hàng điện tử.
Chi nhánh NHNo thành phố Đà Nẵng là một trong số các ngân
hàng mạnh về vốn, lớn về thị phần trong hệ thống NHNo Việt Nam cũng
như trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Song hiện tại, trước xu thế phát
triển không ngừng của công nghệ thông tin, yêu cầu hội nhập kinh tế
quốc tế và sự cạnh tranh gay gắt trên địa bàn, đặt chi nhánh NHNo Đà
Nẵng vào thách thức bị đeo dọa về vị thế và thị phần dịch vụ thẻ ATM.
Để có thể đối mặt với những thách thức mới, tận dụng những cơ hội
nhằm phát triển dịch vụ thẻ ATM của mình, NHNo Đà Nẵng cần có chiến
lược marketing đúng đắn để hoàn thiện và phát triển dịch vụ thẻ tạo sự
hài lòng, tin cậy cho khách hàng nhằm duy trì và mở rộng thị phần thẻ
ATM trên địa bàn.
Với mong muốn góp phần vào việc xây dựng hệ thống chính
sách marketing-mix nhằm phát triển của dịch vụ thẻ ATM tại chi nhánh


24
NHNo TP Đà Nẵng, tác giả đã tập trung nghiên cứu các vấn đề một cách
có khoa học, hệ thống và đã cơ bản hoàn thành các nhiệm vụ sau
- Nghiên cứu, hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing,
marketing-mix ngân hàng và sản phẩm dịch vụ thẻ ATM
- Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing đối với sản phẩm
dịch vụ thẻ ATM tại chi nhánh NHNo Đà Nẵng từ năm 2007-2009.

- Trên cơ sở nghiên cứu các tiền đề xây dựng chính sách
marketing-mix, khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng, trong khuôn
khổ giới hạn cho phép, tác giả đã trình bày các giải pháp xây dựng hệ
thống chính sách marketing-mix vừa mang tính phương pháp luận vừa có
tính thực tiễn nhằm góp phần phát triển tốt dịch vụ thẻ ATM tại chi
nhánh trong giai đoạn hiện nay, khiến khách hàng hài lòng, tin cậy và
tăng cường sử dụng thẻ Agribank, duy trì số dư tài khoản thẻ cao hơn
nữa. Bên cạnh đó tác giả cũng đưa ra một số kiến nghị với các cơ quan
chức năng liên quan góp phần tạo môi trường thông thoáng giúp dịch vụ
thẻ có điều kiện phát triển, tăng trưởng.
Qua luận văn này tác giả hy vọng những giải pháp xây dựng
chính sách marketing-mix này sẽ được triển khai áp dụng đồng bộ tại chi
nhánh NHNo Đà Nẵng trong thời gian tới trên cơ sở phù hợp với tình
hình thực tế và nguồn lực ngân hàng, đồng thời đề tài có thể được lấy
làm tài liệu tham khảo cho các ngân hàng thương mại khác trong việc lựa
chọn chiến lược marketing phù hợp cho việc phát triển dịch vụ thẻ, góp
phần tạo bước chuyển biến mạnh mẽ cho sự văn minh thanh toán trên địa
bàn cũng như cho sự phát triển của thị trường tài chính Đà Nẵng nói
chung trên chặng đường hội nhập kinh tế quốc tế.