Phát triển thương hiệu vietnam airlines cargo (tt)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN BẢO TÂM

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
VIETNAM AIRLINES CARGO

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013


Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Người hướng dẫn khoa học : PGS. TS. LÊ VĂN HUY

Phản biện 1: TS. ĐÀO HỮU HÒA
Phản biện 2: PGS. TS. NGUYỄN VĂN TOÀN

Luận văn đã được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà
Nẵng vào ngày 19 tháng 9 năm 2013.

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Dịch vụ vận chuyển hàng hóa bằng đường hàng không đang
là một ngành kinh doanh rất được quan tâm trong vài năm gần đây.
Đặc thù của lĩnh vực vận chuyển hàng hóa bằng đường hàng không
đó là các sản phẩm vô hình, do vậy giá trị sản phẩm dịch vụ của
Vietnam Airlines Cargo đối với mỗi khách hàng là khác nhau và khó
có thể ước tính bằng lời nói. Muốn thu hút được khách hàng mục tiêu
đến với mình, Vietnam Airlines Cargo không thể chỉ bằng con đường
quảng cáo, tiếp thị mà bằng cả quá trình xây dựng các giá trị niềm
tin, uy tín trong dài hạn, hay nói cách khác, bằng uy tín của thương
hiệu. Tiềm năng về sự phát triển của các sản phẩm, dịch vụ tại
Vietnam Airlines Cargo phần nào chưa được khai thác thỏa đáng một
phần cũng là do công tác quảng bá dịch vụ nói chung và phát triển,
quảng bá thương hiệu nói riêng chưa được tốt. Vietnam Airlines
Cargo đang thực hiện đổi mới thương hiệu của mình và đang từng
bước chinh phục tâm trí và trái tim khách hàng mục tiêu.
Trong thời gian làm việc ở Vietnam Airlines Cargo, em
nhận thấy công tác thương hiệu của Vietnam Airlines Cargo gần đây
đạt được một số bước tiến nhất định, song vẫn còn một số điều chưa
giải quyết thoả đáng. Hoạt động tiếp thị thông tin tuyên truyền nói
chung việc phát triển thương hiệu nói riêng vẫn mang tính “Tự làm,
tự rút kinh nghiệm tự điều chỉnh” chưa thật sự đồng bộ hay nói cách
khác tính chuyên nghiệp chưa cao. Quá trình tạo lập và phát triển
thương hiệu với những mặt được và chưa được đặt ra nhiều vấn đề

2
mà em mong muốn mình được tham gia giải quyết. Do vậy, em lựa
chọn đề tài cho luận văn bảo vệ thạc sỹ của mình là: “PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU VIETNAM AIRLINES CARGO”. Mục tiêu của
luận văn này là tìm hiểu quá trình xây dựng thương hiệu của
Vietnam Airlines Cargo đồng thời phân tích các yếu tố nhằm phát
triển thương hiệu này trên thị trường vận chuyển hàng hóa.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Tìm hiểu công tác quản lý và phát triển thương hiệu Vietnam
Airlines Cargo tại Tổng công ty hàng không Việt Nam.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Tìm hiểu cơ sở lý luận của việc phát triển thương hiệu.
- Tìm hiểu thực trạng quản lý thương hiệu Vietnam Airlines
Cargo tại Tổng công ty hàng không Việt Nam .
- Đưa ra một số đề xuất cho để phát triển thương hiệu
Vietnam Airlines Cargo tại Tổng công ty hàng không Việt Nam.
3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu
-Thương hiệu.
- Phương pháp quản lý thương hiệu, các hành động để phát
triển thương hiệu Vietnam Airlines Cargo tại Tổng công ty hàng
không Việt Nam.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Nội dung: Nghiên cứu vấn đề lý luận và thực tiễn về phát
triển thương hiệu.

3
- Phạm vi nghiên cứu: Bộ phận hàng hóa thuộc Tổng công ty
hàng không Việt Nam.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Dựa trên cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu, tiền hành
phân tính các hoạt động phát triển thương hiệu Vietnam Airlines
Cargo tại Tổng công ty hàng không Việt Nam, từ dó nêu ra cá vần
đề còn tồn tại và đề xuất các giải pháp để phát triển thương hiệu
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Về mặt lý thuyết: Đề tài giúp tông hợp lại những lý luận
chung về thương hiệu, một số phương pháp đo lường, định vị thương
hiệu, cũng như các cách thức để phát triển một thương hiệu.
- Về mặt thực tiễn:Đề tài giúp Tổng công ty hàng không Việt
Nam đánh giá được việc quản lý thương hiệu Vietnam Airlines
Cargo của mình, từ đó tìm ra những thiếu sót cũng như các giải pháp
để phát triển thương hiệu Vietnam Airlines Cargo.
- Ngoài ra, đề tài cũng là một tài liệu để mọi người nói
chung và những người làm về thương hiệu nói riêng có thể tham
khảo thêm.
6. Bố cục của đề tài
Luận văn bảo vệ thạc sỹ của em gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Những vấn đề cơ bản về phát triển thương hiệu
của Vietnam Airlines Cargo.
Chương 2: Thực trạng phương thức phát triển thương hiệu
của Vietnam Airlines Cargo


4

Chương 3: Các giải pháp phát triển thương hiệu Vietnam
Airlines Cargo.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Hạ Diệp (2004),100 thương hiệu tạo dựng thành công,
NXB Hải Phòng
- Lê Xuân Dũng (2007), Xây dựng và phát triển thương
hiệu, NXB Lao động và xã hội
- Dương Hữu Hạnh (2005), Quản trị tài sản thương hiệu,
NXB Thống Kê.
- Nguyễn Nam Hùng (2010), Chiến lược xuất khẩu sản
phẩm gỗ của công ty sang thị trường EU tại công ty cổ phần Vinafor
Đà Nẵng giai đoạn 2010-2020, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh,
Đà Nẵng.
- Đặng Thị Thanh Hương (2011), Phát triển thương hiệu
Vinatex Đà Nẵng, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Đà Nẵng.
- Nhóm biên soạn PGS.TS Lê Thế Giới (2011), Quản trị
Marketing-Định hướng giá trị, NXB Tài chính.
- Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2004),
Thương hiệu với nhà quản lý, NXB Chính trị Quốc Gia.
- Các báo cáo hoạt động kinh doanh vận chuyển hàng hóa
của Vietnam Airlines Cargo qua các năm.
- Ngoài ra luận văn được viết dựa trên sự tham khảo một
số bài viết về nghiên cứu phát triển thương hiệu của các tập đoàn,
công ty lớn như Kinh Đô, Trung Nguyên, Vinamilk… Ngoài ra còn
tham khảo thêm về thực tế cách phát triển thương hiệu hàng hóa của


5
các công ty vận tải hàng không lớn trên thế giới như Korea Air, DHL,
Fedex, UPS…

- Các trang website:






6
CHƯƠNG 1

NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN
VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng
hóa, dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau, đồng thời nó chuyển
tải các thông điệp đem lại thông tin, hình ảnh, cảm xúc một cách tức
thời theo hướng tích cực cho khách hàng về một công ty, một sản
phẩm, một dịch vụ.
Theo một cách định nghĩa khác thì thương hiệu là một khái
niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản
xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng
và xuất xứ của sản phẩm. Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu
của nhà sản xuất và chỉ được uỷ quyền cho nhà đại diện thương mại
chính thức.
1.1.2. Đặc tính thương hiệu:
Đặc tính thương hiệu là một thuật ngữ mới xuất hiện gần đây
và chủ yếu được sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền
thông. Đặc tính của một thương hiệu thể hiện những định hướng,
mục đích và ý nghĩa của thương hiệu đó hay đặc tính của thương

hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến
lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì.


7
1.1.3 Nội dung thương hiệu
1.1.4. Vai trò của thương hiệu
Thương hiệu vô cùng quan trọng đối với nội bộ công ty: Đó là
việc mang đến cho toàn thể nhân viên của doanh nghiệp “ý thức và
sự tự hào được là một thành viên của một công ty có tên tuổi”.
1.2. PHÁTTRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.2.1. Khái niệm
Thương hiệu là các giá trị của doanh nghiệp (sản phẩm, dịch
vụ ...) được phản ánh trong tâm trí khách hàng và xã hội. Phát
triển thương hiệu là duy trì và gia tăng các giá trị mà doanh nghiệp
tạo lập trong lòng khách hàng và xã hội. Nói cách khác, phát triển
thương hiệu chính là nâng cao giá trị thương hiệu (tài sản thương
hiệu) đối với khách hàng mục tiêu.
Phát triển thương hiệu là những nỗ lực của tổ chức nhằm mở
rộng (kiến trúc) thương hiệu hoặc/và gia tăng các tài sản thương hiệu
dựa trên tầm nhìn, sứ mệnh của nó. Khái niệm phát triển thương hiệu
bao gồm: phát triển tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu; phát triển mô
hình kiến trúc thương hiệu (mở rộng thương hiệu, thương hiệu phụ,
đồng thương hiệu, thương hiệu gia đình, thương hiệu trùm); tăng
cường giá trị các tài sản thương hiệu (tăng mức độ chất lượng được
cảm nhận; mở rộng sự biết đến tên hiệu ; tăng lòng trung thành
thương hiệu ; tăng cường các liên tưởng thương hiệu tốt ; tăng giá trị
các tài sản thương hiệu hữu hình sở hữu độc quyền) ; Hầu như mọi tổ
chức đều theo đuổi phát triển thương hiệu hoặc về khía cạnh lượng

8
(kiến trúc thương hiệu) hoặc chất (tài sản thương hiệu) hoặc cả lượng
và chất.
1.2.2 Các chiến lược phát triển thương hiệu
a. Chiến lược thương hiệu gia đình
b. Chiến lược thương hiệu cá biệt
c. Chiến lược thương hiệu công ty
d. Chiến lược thương hiệu toàn cầu
1.2.3. Nhân tố ảnh hưởng tới sự phát triển thương hiệu
a. Nhân tố chủ quan
-

Chất lượng và quan điểm ban điều hành

-

Kinh phí cho việc phát triển sản phẩm và marketing

-

Chất lượng nhân viên

b. Nhân tố khách quan
-

Sự gia tăng cạnh tranh trên thị trường tài chính

-

Sự gia tăng chi phí chung của nền kinh tế

-

Hệ thống luật pháp

1.3. PHƯƠNG THỨC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.3.1 Xác định tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu phát triển
thương hiệu
a. Tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên
suốt định hướng hoạt động đường dài cho một thương hiệu.
b. Sứ mệnh thương hiệu
Là bản thông cáo nhiệm vụ (sứ mệnh) của tổ chức, được thể
hiện một cách rõ ràng, ngắn gọn, lôi cuốn về mục đích của thương


9
hiệu và triết lý hoạt động.
c. Mục tiêu phát triển thương hiệu
Để phát triển thương hiệu một cách hiệu quả, việc đầu tiên là
phải xác định một cách rõ ràng công chúng của thương hiệu là ai và
những mục tiêu mà thương hiệu cần phải đạt được. Mục tiêu giúp
tạo ra những giá trị vững chắc, biểu hiện qua những sản phẩm chất
lượng cao, thu hút đựơc nhiều người sửdụng
1.3.2 Phân khúc thị trường và xác định thị trường mục
tiêu
a. Phân khúc thị trường
Xác định được khách hàng mục tiêu là điều cực kỳ quan
trọng, bởi lẽ những nhóm khách hàng khác nhau có thể có mối quan

tâm và nhận thức về thương hiệu khác nhau.
b. Đánh giá, lựa chọn thị trường mục tiêu
- Tiêu chí đánh giá
- Xác định thị trường mục tiêu
1.3.3 Định vị và tái định vị thương hiệu trên thị trường
mục tiêu
a. Định vị thương hiệu:
Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương
hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người
tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương
hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác. Việc định vị thương
hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến
suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng.


10
b. Tái định vị thương hiệu:
Trong vòng đời của mình, thương hiệu sẽ trải qua nhiều giai
đoạn phát triển và cần phải tái định vị, với mục đích gia tăng doanh
số, thị phần và lợi nhuận. những mục tiêu thường thấy khi tái xúc
tiến thương hiệu
1.3.4 Lựa chọn Chiến lược phát triển thương hiệu tối ưu
Để phát triển thương hiệu công ty, nhà quản trị cần xem xét
thương hiệu như một tổ chức. Khi đó, thương hiệu sẽ mang những
đặc tính của tổ chức như sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng hay bảo
vệ môi trường. Từ những tiêu chí này, nhà quản trị xác định các
chiến lược phát triển thương hiệu một cách hiệu quả nhất.
Việc lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu phải căn cứ
vào những thông tin thu thập được từ quá trình nghiên cứu thị trường,
phân tích môi trường, phân đoạn thị trường.

1.3.5 Triển khai các công cụ, chính sách phát triển thương
hiệu
a. Phát triển thương hiệu bên trong
b. Phát triển thương hiệu bên ngoài
c. Đánh giá kết quả và bảo vệ thương hiệu


11
CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CỦA VIETNAM AIRLINES CARGO
2.1 GIỚI THIỆU VỀ VIETNAM AIRLINES
2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển
2.1.2. Lĩnh vực hoạt động
2.1.3 Mô hình tổ chức
2.1.4. Cơ cấu lao động
2.1.5. Tình hình sản xuất kinh doanh mảng hàng hóa của
Vietnam Airlines
2.2 THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI VIET
NAM AIRLINES CARGO
2.2.1 Tổng quan về thương hiệu Vietnam Airlines Cargo
- Tên thương hiệu: Vietnam Airlines Cargo
- Logo và biểu tượng đặc trưng:
- Logo gồm 2 phần:
- Hình ảnh: Bông sen vàng biểu tượng Vietnam Airlines
- Chữ viết: Tên công ty Vietnam Airlines và chữ Cargo phía
dưới là tên tiếng anh của việc kinh doanh vận chuyển hàng hóa bằng
máy bay..
- Màu sắc:

Trong ý nghĩa truyền thống, màu xanh dương tượng trưng cho
bầu trời còn màu vàng tượng trưng cho sự nổi bật và sự thành công.
- Câu khẩu hiệu (Slogan): “An toàn-Nhanh chóng-Chuyên
nghiệp”


12
- Âm thanh, nhạc hiệu: Không có
- Bao bì: Không có
2.2.2.Sứ mệnh, Tầm nhìn, giá trị cốt lõi và mục tiêu của
công ty
a. Sứ mệnh
Cung cấp dịch vụ vận chuyển hàng hóa chuyên nghiệp cho
khách hàng, phát triển sự nghiệp cho nhân viên, đóng góp cho cộng
đồng xã hội cũng như là nơi đầu tư mang lại hiệu quả cho cổ đông.
b. Tầm nhìn
Trở thành một trong những nhà khai thác vận chuyển hàng hóa
hàng không hàng đầu Đông Nam Á.
c. Giá trị cốt lõi
- Khách hàng là trên hết: Theo đuổi những giải pháp để cung
cấp những dịch vụ vận chuyển hàng hóa chuyên nghiệp với nhiều giá
trị gia tăng cho khách hàng.
- An toàn và an ninh: Cam kết ưu tiên tối đa về an toàn và an
ninh hàng không.
- Văn hoá công ty: Xây dựng nền văn hoá trách nhiệm, chính
trực, tự hào và tinh thần đồng đội.
- Đổi mới: Đào tạo và phát triển là nhân tố chính để tự cải tiến
và đổi mới nhằm phục vụ tốt hơn cho khách hàng
d. Mục tiêu:
Mục tiêu của Vietnam Airlines Cargo được khái quát như

sau:
- Nỗ lực mang đến cho khách hàng giá cả hợp lý nhất


13
- Không ngừng hoàn thiện chất lượng dịch vụ.
- Cải thiện điều kiện làm việc, nâng cao thu nhập cho người
lao động
- Xây dựng môi trường làm việc thân thiện, năng động, công
bằng và sáng tạo
- Đảm bảo lợi ích cho Công ty, cho các cổ động, làm tròn
nghĩa vụ nhà nước.
2.2.3 Phát triển thương hiệu Vietnam Airlines Cargo trong
những năm qua
a. Định vị thương hiệu Vietnam Airlines Cargo
Vietnam Airlines đã thực hiện định vị diện rộng cho thương
hiệu Vietnam Airlines Cargo về chất lượng dịch vụ và giá cả. Công
ty cam kết cung cấp cho khách hàng dịch vụ vận chuyển tốt nhất với
các tiêu chí:
- Chất lượng dịch vụ tốt nhất
- Các điểm đến đa dạng
- Giá cả hợp lý
Cam kết thương hiệu:
Vietnam Airlines cam kết trước khách hàng, nhân viên và
cộng đồng
- Cung cấp cho khách hàng những dịch vụ có chất lượng tốt
nhất
- Nỗ lực mang đến cho khách hàng giá thành hợp lý nhất
- Cải thiện điều kiện làm việc, nâng cao thu nhập cho người
lao động

14
- Xây dựng môi trường làm việc thân thiện, năng động, công bằng
và sáng tạo
Đảm bảo lợi ích cho Công ty, cho các cổ động, làm tròn
nghĩa vụ nhà nước.
b. Mức độ nhận biết thương hiệu Vietnam Airlines Cargo
2.2.4. Chiến lược phát triển thương hiệu Vietnam Airlines
Cargo
Hiện nay Tổng công ty đang áp dụng mô hình thương hiệu gia
đình cho thương hiệu Vietnam Airlines Cargo. Đây là mô hình
truyền thống trong xây dựng thương hiệu, được áp dụng rất nhiều tại
các công ty tập đoàn trên thế giới hiện nay. Tổng công ty chỉ có một
thương hiệu duy nhất là Vietnam Airlines Cargo cho tất cả các dịch
vụ về vận tải hàng hóa mà công ty cung cấp trên thị trường và cho
phép các đơn vị thành viên sử dụng tên thương hiệu của mình để
kinh doanh. Khi có sản phẩm dịch vụ mới ra đời, công ty vẫn sử
dụng một tên thương hiệu Vietnam Airlines Cargo gắn chung cho tất
cả các sản phẩm dịch vụ này.
Tuy nhiên việc xây dựng thương hiệu gia đình như vậy cũng
có điểm bất lợi đó là nếu một trong những chi nhánh, hay một đơn vị
thành viên có hoạt động không tốt sẽ làm ảnh hưởng đến thương hiệu
Vietnam Airlines Cargo của tổng công ty.
2.2.5 Chính sách marketing phát triển thương hiệu trong
thời gian qua
a. Chính sách sản phẩm,dịch vụ
- Về chủng loại sản phẩm, dịch vụ

15
Hiện nay Vietnam Airlines Cargo cung cấp nhiều sản phẩm,
dịch vụ đến khách hàng nhờ vào mạng bay rộng khắp thế giới. Chất lượng dịch vụ: Công ty luôn xem chất lượng dịch vụ là
yếu tố quan trọng nhất tạo nên thế mạnh cạnh tranh trên thị trườngVề phát triển sản phẩm, dịch vụ mới: Nhận thấy nhu cầu của
khách hàng không chỉ là vận chuyển từ sân bay đến sân bay, dự kiến
trong tương lai, Vietnam Airlines Cargo sẽ mở rộng thêm dịch vụ
door to door tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí
Minh
b. Chính sách truyền thông cổ động
* Quảng cáo:
- Quảng cáo ở Website:
- Quảng cáo ngoài trời
* Hoạt động khuyến mãi
* Hoạt động tài trợ
Hoạt động tài trợ được triển khai có điểm nhấn qua đó hình
ảnh của Vietnam Airlines Cargo xuất hiện gắn liền với các sự kiện
kinh tế, xã hội, văn hóa, thể thao lớn, có tác động sâu rộng tới mọi
tầng lớp và đông đảo người dân, điển hình:
c. Chính sách phân phối
Vietnam Airlines Cargo phân phối sản phẩm dịch vụ qua chi
nhánh, đại lý chính. Đây là kênh phân phối sản phẩm dịch vụ vẫn
chiếm thị phần lớn. Với hơn 30 văn phòng đặt tại các sân bay trong
nước và ngoài nước và hơn 600 đại lý chính thức trên toàn quốc, thì
đây thực sự là kênh phân phối sản phẩm dịch vụ mà không công ty


16
hàng không trong nước nào có được, là điều kiện tốt để triển khai các
dịch vụ, các chương trình hợp tác phân phối sản phẩm dịch vụ với
quy mô lớn. Tuy nhiên, so với các các hãng nước ngoài thì đó kênh

phân phối vậy là còn quá nhỏ. Hơn nữa Vietnam Airlines Cargo chỉ
là hãng vận chuyễn đến sân bay nên về lợi thế không thể bằng các
hãng bay lớn nước ngoài vì còn có đội xe để vận chuyển đên nơi cho
khách hàng.
d. Chính sách tài chính
e. Bảo hộ thương hiệu
2.3. ĐÁNH GIÁ SỰ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA
VIETNAM AIRLINES CARGO THỜI GIAN QUA
2.3.1. Những kết quả đạt được:
Xây dưng và phát triển thương hiệu đã và đang được công ty
bắt đầu quan tâm đầu tư. Tuy mức độ đầu tư chưa được thỏa đáng
nhưng bước đầu công ty đã xây dựng và hình thành được các yếu tố
nền móng cho sự phát triển thương hiệu như tên thương hiệu, biểu
tượng, cây khẩu hiệu và đã có các hoạt động truyền thông, quảng bá
thương hiệu cho riêng mình.
Các yếu tố thương hiệu cũng đã được công ty đăng ký sở hữu
tại Cục sở hữu trí tuệ. Điều này cho thấy việc bảo vệ thương hiệu
cũng đã được công ty quan tâm.
Hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu trong thời gian
qua cũng đã đem lại hiệu quả đối với quá trình phát triển thương hiệu
của công ty. Điều này cho thấy Vietnam Airlines Cargo đã dần thay


17
đổi nhận thức đối với hoạt động đầu tư cho thương hiệu, ngân sách
cho thương hiệu tuy chưa lớn nhưng đã có xu hướng tăng.
Vietnam Airlines Cargo là nhà vận chuyển hàng hóa bằng
đường hàng không hàng đầu hiện nay. Vì thế, thương hiệu của công
ty được khách hàng biết và nhớ đến nhiều hơn, và sẽ không ngừng
phát triển mạnh mẽ trong tương lai nếu được quan tâm và đầu tư

đúng mức.
Lợi thế về tàu bay, máy móc trang bị, mạng lưới bay rộng
khắp làm cho thương hiệu công ty có một ưu thế vượt trội hơn so với
các đối thủ ở thị trường nội địa. Đó là giá trị cốt lõi để công ty khẳng
định thương hiệu của mình trước các khách hàng.
Như vậy, Vietnam Airlines Cargo đã có một chổ đứng vững
chắc ở thị trường nội địa. Tuy nhiên Vietnam Airlines Cargo mới
đang ở trong giai đoạn đầu của quá trình phát triển thương hiệu ra thị
trường quốc tế. Cụ thể là đang trong bước một tức là hoàn thành cấu
trúc nền móng của thương hiệu, do đó các công việc tiếp theo như
định vị thương hiệu, xây dựng chiến lược thương hiệu, xây dựng
chiến lược truyền thông ra thị trường thế giới.
2.3.2. Những hạn chế:
Bên cạnh những mặt tích cực đạt được, nhìn chung công tác
xây dựng và phát triển thương hiệu công ty vẫn còn những hạn chế
cần khắc phục:
- Mô hình xây dựng thương hiệu cũng chưa rõ ràng và bài bản.
Điều này dẫn đến mục tiêu và chiến lược phát triển thươgn hiệu của
công ty còn mang tính chung chung, chưa cụ thể, không thể tạo định


18
hướng cho thương hiệu phát triển mạnh nếu không được xem xét
hoàn thiện.
- Công tác truyền thông, quảng bá thương hiệu vẫn chưa theo
kế hoạch, chương trình cụ thể, thiếu tính chuyên nghiệp, mọi công
tác đầu tư phát triển thương hiệu chỉ là hoạt động mang tính nhất thời,
cảm tính hơn là nghiên cứu thực tiễn và vận dụng khoa học. Các
phương tiện quảng cáo và phương tiện quảng bá cũng chưa đa dạng.
- Giá thành vận tải của Vietnam Airlines Cargo nhìn chung

vẫn cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh, dẫn đến khách hàng có ý
nghĩ Vietnam Airlines Cargo là thương hiệu không dành cho người
dân mà chỉ bộ phận dân chúng có thu nhập cao.

CHƯƠNG 3
CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
VIETNAM AIRLINES CARGO
3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
Trong năm 2012, ngành vận tải hàng không phải đối mặt với
rất nhiều khó khăn, thách thức từ tình hình suy thoái kinh tế thế giới.
Tuy nhiên, thị trường vận tải hàng không Việt Nam tiếp tục tăng
trưởng, trong đó vận chuyển hàng hóa quốc tế đạt mức tăng trên 17%.
Trong những năm tới, khi Việt Nam hội nhập sâu hơn với thị trường
quốc tế, nhu cầu vận chuyển hàng Việt Nam ra nước ngoài sẽ tăng
cao. Vì vậy triển vọng tăng trưởng của ngành là rất lớn.


19
3.1.1. Mục tiêu phát triển thương hiệu
-

Đưa thương hiệu Vietnam Airlines Cargo vào những năm

đến sẽ trở thành thương hiệu được mọi người tin cậy nhất, thương
hiệu uy tín nhất và là thương hiệu được nhiều người biết đến nhất.
-

Tăng cường sự nhận biết của các nhà sản xuất, Forwader

trong và ngoài nước, hấp dẫn các nhà đầu tư trong và ngoài nước đầu

tuw vào các dịch vụ của Vietnam Airlines Cargo.
-

Góp phần tạo thêm giá trị gia tăng, năng cao sức cạnh

tranh với các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước.
3.1.2. Nhiệm vụ và định hướng của Vietnam Airlines
Cargo
-

Nhiệm vụ

+ Trở thành hãng vận chuyển hàng hóa hàng đầu trong nước
cũng như khu vực Đông Nam Á
+ Đầu tư nghiên cứu phát triển chất lượng dịch vụ.
+ Tìm, huy động nguồn tài chính nhằm phục vụ cho việc mở
rộng thị trường. Đảm bảo là một trong những cổ phiếu hấp dẫn hàng
đầu trong lĩnh vực vận tải hàng hóa, thu hút các nhà đầu tư trên thị
trường.
-

Định hướng:

+ Là nhà vận chuyển hàng hóa hàng đầu về uy tín và chất
lượng
+ Đầu tư mở rộng mạng bay, đa dạng các dịch vụ và chất
lượng dịch vụ không ngừng tăng cao


20

+ Nghiên cứu và khai thác những cơ hội trên các thị trường
mới ở các nước Đông Nam Á và Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc.
+ Không ngừng củng cố sức mạnh về tài chính lẫn nguồn lực
+ Tiếp tục giữ vững thị trường truyền thống.
3.1.3. Bối cảnh hoạt động kinh doanh trên thị trường Việt
Nam
-

Sự hoàn thiện của hệ thống pháp luật tạo sự công bằng và

môi trường kinh doanh trong sạch , kích thích đầu tư nước ngoài
-

Gia nhập WTO, Việt Nam phải chịu cạnh tranh gay gắt,

quyết liệt từ các nước trong khu vực và trên thế giới
-

Các đối thủ cạnh tranh trong nước cũng đang dần hình

thành, một số mởrộng qui mô và nâng cao sức cạnh tranh tạo sức ép
lớn cho công ty.
3.2 CÁC BƯỚC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VIETNAM
AIRLINES CARGO
3.2.1 Phân tích thị trường mục tiêu
Như đã đề cập từ chương trước, mục tiêu phát triển của
Vietnam Airlines Cargo là giữ vững thị trường nội địa và khai thác
thị trường quốc tế. Do đó có thể phân đoạn thị trường mục tiêu theo
hai tiêu thức như sau: tiêu thức địa lý và tiêu thức đặc điểm khách
hàng.

3.2.2. Đánh giá vị trí của thương hiệu
Từ lâu, khách hàng đã chọn Vietnam Airlines Cargo là nhà
vận chuyển hàng hóa bằng đường hàng không đến các sân bay trong
nước cũng như ngoài nước. Với đội bay gồm nhiều máy bay lớn, đội


21
phục vụ hàng hóa chuyên nghiệp tại các sân bay, cũng như nhiều
đích đến ở khắp nơi trên thế giới, Vietnam Airlines Cargo đã trở
thành công ty vận chuyển hàng hóa hàng không được khách hàng tin
tưởng, qua đó khẳng định được thương hiệu của mình đối với khách
hàng. Đến nay, công ty đã trở thành một trong những nhà vận
chuyển hàng đầu và có uy tín rất lớn trong ngành vận chuyển tại
Việt Nam cũng như trên thế giới.
3.2.3. Tái định vị thương hiệu Vietnam Airlines Cargo
a. Hoàn thiện các yếu tố nhận diện thương hiệu Vietnam
Airlines Cargo
b. Kiểm tra và củng cố các thuộc tính, thế mạnh và các đặc
điểm khác biệt của Vietnam Airlines Cargo
c. Triển khai định vị thương hiệu Vietnam Airlines Cargo
trên thị trường mục tiêu.
3.2.4 Lựa chọn Chiến lược phát triển thương hiệu tối ưu
Hiện nay, Vietnam Airlines Cargo đã là một thương hiệu lớn ở
trong nước về vận tải hàng hóa bằng đường hàng không, chiểm 90%
sản lượng vận chuyển hàng hóa tại Việt Nam. Trong tương lai,
Vietnam Airlines Cargo sẽ mở rộng thị trường ra khu vực Đông Nam
Á, dự kiến trở thành hãng hàng không lớn nhất trong khu vực. Vì vậy,
Chiến lược thương hiệu toàn cầu sẽ được sử dụng khi Chiến lược
thương hiệu công ty thành công và công ty muốn mở rộng thương
hiệu mình ra thế giới.

Thương hiệu toàn cầu sẽ là “Vietnam Airlines Cargo”. Với
Chiến lược này công ty sẽ sử dụng tên thương mại, logo cũng như


22
slogan trên toàn thế giới, các thị trường khác nhau. Thậm chí định vị
và truyền thông y hệt nhau giữa các thị trường
Ưu điểm
Mang tính rộng khắp, chuyên nghiệp và đồng bộ giữa các thị
trường khác nhau. Thể hiện sự lớn mạnh và vững chắc của của công
ty.
Nhược điểm
Công ty cần phải nắm giữ vị thế số 1 trên thị trường nội địa
với thương hiệu công ty, có như vậy công ty mới có thể mở rộng
thành thương hiệu toàn cầu. Vị thế số 1 phải hội đủ yếu tố tâm lý( độ
nhận biết thương hiệu, yêu thích thương hiệu) và vật lý( doanh số, thị
phần, giá trị doanh nghiệp)
Rủi ro xảy ra nếu thương hiệu thất bại tại một thị trường hay
một nước nào đó, điều này có nghĩa thương hiệu toàn cầu sẽ bị tẩy
chay trên tất cả thị trường còn lại.
Dựa trên các phân tích trên, tác giả nhận thấy với khả năng
nguồn lực tài chính cũng như nguồn nhân lực hiện có, Vietnam
Airlines Cargo có khả năng áp dụng Chiến lược thương hiệu toàn cầu
để phát triển thương hiệu của mình.
3.2.5. Triển khai đồng bộ các công cụ, chính sách phát
triển thương hiệu
a. Phát triển thương hiệu bên trong
Để phát triển thương hiệu một cách hiệu quả, nhà quản trị của
Công ty cần phải có những chính sách phát triển từ bên trong lẫn bên
ngoài. Chỉ khi bên trong bền vững thì bên ngoài mới có thể phát triển

23
được. Việc đầu tư nguồn nhân lực để phát triển thương hiệu mang ư
nghĩa hết sức quan trọng.
- Gia tăng giá trị của sản phẩm cho khách hàng thông qua việc
nâng cao chất lượng sản phẩm và các dịch vụ kèm sản phầm
- Gia tăng giá trị cảm xúc cho nhân viên
- Tăng cường khả năng lãnh đạo của ban quản trị cấp cao
- Truyền thông nội bộ công khai
- Lập Ban quản lý và phát triển thương hiệu
b. Phát triển thương hiệu bên ngoài
- Phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu
- Chiến lược truyền thông quảng bá thương hiệu
- Khuyến mãi:
- Bán hàng trực tiếp:
- Phát triển dịch vụ sau khi bán
- Quan hệ công chúng (PR):
- Tạo dựng sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
- Đầu tư tài chính cho hoạt động truyền thông