Đánh giá lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP ngoại thương việt nam – chi nhánh quảng nam dựa vào chỉ số NPS (net promoter score) (tt)

1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, trên địa bàn Quảng Nam thị trường Tài
chính ngân hàng cũng trở nên rất sôi động, với sự xuất hiện của rất nhiều
Ngân hàng. Đặc biệt, thị trường tiền gửi và huy động vốn chứng kiến sự cạnh
tranh mạnh mẽ và sôi động giữa các ngân hàng trong việc thu hút tiền nhàn
rỗi trong dân cư. Trong bối cảnh này các ngân hàng đã nhận thấy tầm quan
trọng của khách hàng, là nhân tố cốt lõi quyết định đến sự tồn tại và phát triển
của ngân hàng. Nhận thức được điều này, chiến lược kinh doanh của
Vietcombank Quảng Nam cũng đang ngày càng hướng đến và tập trung vào
khách hàng. Các chiến lược này nhằm mục tiêu gia tăng sự thỏa mãn và hài
lòng cho khách hàng, từ đó có được lòng trung thành của khách hàng.
Tuy nhiên, việc đo lường và xem xét các chỉ số về mức độ hài lòng và
lòng trung thành của khách hàng hiện nay rất phức tạp và tốn nhiều chi phí về
thời gian, nhân lực, tài chính. Xuất phát từ tình hình đó, tác giả đã tìm hiểu và
tiến hành thực hiện nghiên cứu đề tài “Đánh giá lòng trung thành của khách
hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Ngoại thương
Việt Nam – Chi nhánh Quảng Nam dựa vào chỉ số NPS (Net Promoter
Score)”.
Chỉ số NPS là một phương pháp đo lường lòng trung thành khách hàng
đang ngày càng được thừa nhận và sử dụng rộng rãi. Không giống các
phương pháp đo lường khác, NPS là thước đo kết hợp truyền miệng tích cực
và tiêu cực với sự tăng trưởng của công ty. Phương pháp này sử dụng duy
nhất câu hỏi “Khả năng bạn sẽ giới thiệu công ty (X) cho người thân, bạn bè
hay đồng nghiệp là bao nhiêu?” trên thang đo 11 điểm (từ 0 – 10).


2

2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về chỉ số NPS và lòng trung thành của
khách hàng.
- Đánh giá lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết
kiệm tại Vietcombank Quảng Nam dựa trên chỉ số NPS. So sánh chỉ số này
với ngân hàng Đầu tư và phát triển Quảng Nam (BIDV).
- Xem xét các yếu tố khiến khách hàng trở thành những khách hàng
không nói tốt về công ty (Detractors), và những yếu tố các khách hàng ủng hộ
công ty (Promoters) cảm thấy hài lòng.
- Đưa ra những đề xuất nhằm tạo ra và gia tăng sự trung thành của
khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Những khách hàng cá nhân đã và đang sử
dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại VietcomBank Quảng Nam và BIDV Quảng
Nam.
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu các đối tượng khách hàng trong
phạm vi địa lý là khu vực Quảng Nam; Phạm vi thời gian là các đối tượng
khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại VietcomBank và
BIDV Quảng Nam.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính là nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng. Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để xử lý
số liệu nghiên cứu.


3

5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn
Về mặt lý thuyết: Đã hệ thống hóa được các vấn đề lý thuyết về chỉ số
NPS và lòng trung thành của khách hàng để làm cơ sở cho việc đánh giá sự

trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm trên địa bàn
Quảng Nam. Kết quả nghiên cứu đã xác định được thang đo nghiên cứu dựa
trên chỉ số NPS, với thang đo phù hợp cho việc nghiên cứu sự trung thành của
khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng.
Về mặt thực tiễn: Trên cơ sở phân tích thực trạng cung ứng và kinh
doanh dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng hiện tại kết hợp với những kết
luận đã được rút ra từ việc nghiên cứu sự trung thành của khách hàng trên địa
bàn thành phố, đề tài đã đưa ra những đề xuất đối với các nhà quản trị ngân
hàng cũng như đưa ra một số giải pháp thực tiễn để góp phần nâng cao sự
trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng.
6. Bố cục và kết cấu của luận văn
Luận văn được chia thành 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chỉ số NPS và lòng trung thành khách
hàng.
Chương 2: Tổng quan về Vietcombank Quảng Nam và thực trạng dịch
vụ tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Nam.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu và đề xuất.
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHỈ SỐ NET PROMOTER SCORE
(NPS) VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. Lòng trung thành của khách hàng
1.1.1. Định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng


4

Theo Jacoby và Chestnut (1978), không phải các hành vi mà cũng
không phải chỉ mỗi một thái độ có thể giải thích lòng trung thành khách hàng.
Do đó, lòng trung thành của khách hàng là sự kết hợp cả hai yếu tố hành vi và
thái độ của khách hàng.

- Hành vi trung thành: Theo Yi (1990) thì hành vi trung thành là việc
tiếp tục mua sản phẩm/dịch vụ của cùng một nhà cung cấp, tăng cường mối
quan hệ và hành động giới thiệu cho người khác.
- Thái độ trung thành: Thái độ trung thành biểu lộ sự cam kết và tận
tâm với một thương hiệu/công ty và họ thực hiện hành vi mua lại dựa trên sự
tự nguyên bên trong mạnh mẽ (Day, 1961).
1.1.2. Lợi ích của lòng trung thành
- Khách hàng trung thành là tài sản quý giá của các doanh nghiệp.
- Khách hàng trung thành giúp công ty có được nguồn lợi nhuận ổn định
lâu dài thông qua việc mua hàng lặp lại.
- Khách hàng trung thành là những người mà các đối thủ cạnh tranh khó
lôi kéo nhất.
- Khách hàng trung thành còn giúp công ty gia tăng lợi nhuận thông qua
giảm chi phí.
- Lòng trung thành của khách hàng là đòn bẩy cho công ty.
- Khách hàng trung thành có xu hướng ít nhạy cảm với giá (IOishnamurthi and Raj (1991).
- Khách hàng trung thành có xu hướng chỉ chú ý đến thông tin tích cực
và dễ lãng quên những thông tin tiêu cực về thương hiệu.
- Ngoài ra, hơn bất cứ kênh nào khác, khách hàng trung thành là người
quảng bá cho công ty tốt nhất và hiệu quả nhất.
1.1.3. Các mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng


5

1.1.3.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
1.1.3.2. Mô hình chỉ số thoã mãn khách hàng của quốc gia Châu Âu
(ECSI)
1.1.3.3. Mô hình quan hệ giá, chất lượng, kiến thức với sự thoã mãn và
lòng trung thành

1.1.3.4. Mô hình rào cản chuyển đổi
1.1.3.5. Mô hình lòng trung thành trong lĩnh vực ngân hàng của Beerli,
Martin và Quintana
1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
trong lĩnh vực ngân hàng
Dựa trên các khảo sát, nghiên cứu của Anderson, Cox và Fulcher
(1976), Levesque và McDougall (1996) và Cimigo tại các ngân hàng thương
mại ở Việt Nam, tác giả đã đưa ra một số nhân tố chính ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng như: lãi suất, vị trí giao
dịch, sự đa dạng của sản phẩm, thái độ của nhân viên, tốc độ và thủ tục giao
dịch để xác định lý do khách hàng đánh giá khả năng sẽ giới thiệu dịch vụ tại
ngân hàng cho người khác.
1.2. Chỉ số Net Promoter score (NPS).
1.2.1. Giới thiệu chỉ số NPS
Net Promoter Score (NPS) là chỉ số đo mức độ trung thành của người
sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty dựa trên một câu hỏi duy nhất: “Khả
năng bạn sẽ giới thiệu công ty X cho người thân, bạn bè hay đồng nghiệp
là bao nhiêu?” (“How likely are you recommend me/us/our product… to a
colleague and friend?”).


6

“Khả năng bạn sẽ giới thiệu công ty (X) cho người thân, bạn bè hay
đồng nghiệp là bao nhiêu?”

Câu hỏi này sử dụng thang đo 11 điểm, từ 0 – 10 (trong đó, 10 là chắc
chắn sẽ giới thiệu và 0 là hoàn toàn không giới thiệu), dựa vào đó, ta sẽ xếp
loại khách hàng thành 3 nhóm:
- Nhóm đầu tiên là những khách hàng ủng hộ công ty (Promoters): đây

là những khách hàng đánh giá khả năng sẽ giới thiệu công ty ở mức 9 và 10.
Khách hàng ủng hộ công ty là những người trung thành, thỏa mãn với sản
phẩm và dịch vụ của công ty, tỷ lệ mua lại sản phẩm và dịch vụ của công ty
cao, đồng thời họ sẽ giới thiệu, thuyết phục bạn bè, người thân của họ làm
tương tự, đặc biệt nhóm này tạo ra và lan truyền đến 80 – 90% các thông điệp
truyền miệng tích cực cho công ty.
- Nhóm thứ hai là các khách hàng thờ ơ (Passives): nhóm này trả lời
câu hỏi với mức 7 và 8. Đây là những người hài lòng với sản phẩm và dịch
của công ty nhưng không nhiệt tình, tỷ lệ mua lại và giới thiệu công ty cho
người khác của nhóm này thấp hơn đáng kể so với nhóm trên. Họ có thể dễ
dàng bị các đối thủ cạnh tranh của công ty lôi kéo.
- Nhóm cuối cùng là những người đánh giá khả năng sẽ giới thiệu ở
mức 0 – 6 và được gọi là những khách hàng nói không tốt về công ty
(Detractors). Khách hàng thuộc nhóm Detractors đây là những khách hàng
không vui vẻ khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của công ty vì bị mắt vào mối


7

quan hệ tồi tệ với công ty. Nhóm này rất ít khả năng sẽ mua lại và sử dụng sản
phẩm/dịch vụ của công ty và tạo ra và lan truyền đến 80% các thông điệp
truyền miệng tiêu cực về công ty.
Chỉ số NPS được tính bằng hiệu số giữa phần trăm các khách hàng ủng
hộ công ty và phần trăm các khách hàng nói không tốt về công ty:
NPS

%Promoters

%Detractors

1.2.2. Ý nghĩa và giá trị của chỉ số NPS
Chỉ số NPS được xem như là một tiêu chuẩn để từ đó các doanh nghiệp
có thể dễ dàng nắm được thực trạng của khách hàng hiện tại và từ đó có giải
pháp cải thiện lòng trung thành khách hàng. Hơn nữa, NPS cũng phản ánh
thực tế của kênh thông tin truyền miệng của công ty; đơn giản trong đo lường
cũng như cách tiếp cận. Chỉ số NPS giúp cho mọi người từ ban giám đốc đến
các nhân viên trong công ty có thể hiểu rõ và nắm bắt dễ dàng một khái niệm
phức tạp: lòng trung thành. Qua đó, có được những chiến lược đúng đắn để
giảm thiểu các khách hàng thuộc nhóm Detractors và gia tăng số lượng các
khách hàng ủng hộ công ty.
1.2.3. Nghiên cứu ứng dụng chỉ số NPS trong dịch vụ ngân hàng
bán lẻ tại Bắc Mỹ.
Bain & Company hợp tác với e-Reward tổ chức thăm dò ý kiến của
89.025 khách hàng của 90 ngân hàng chi nhánh quốc gia, khu vực, các ngân
hàng tư nhân, ngân hàng cộng đồng, liên hiệp tín dụng ở Hoa Kỳ, Canada và
Mexico. Sử dụng thước đo đơn giản đáng tin cậy cho việc theo dõi lòng trung
thành, được gọi là chỉ số NPS. Kết quả cho thấy, những người ủng hộ cũng có
nhiều khả năng giới thiệu khách hàng mới cho các ngân hàng của họ hơn so


8

với những người không nói tốt hoặc những người thờ ơ. Các ngân hàng cho
rằng trong những năm qua, những người ủng hộ mẫu của chúng tôi đã giới
thiệu nhiều hơn sáu lần so với những người không nói tốt và nhiều hơn hai lần
so với những người thơ ơ.
Kết quả này nhấn mạnh rằng trong khi các ngân hàng lớn đầu tư rất
nhiều vào chi nhánh của họ và sự tiếp thị để mang về khách hàng mới, các
nhà lãnh đạo lòng trung thành có khách hàng của họ sẽ bán hàng cho họ.
1.3. Mối quan hệ giữa chỉ số NPS và lòng trung thành của khách

hàng
Đo lường chỉ số NPS là phương pháp đo lường mới với việc kết hợp
khái niệm truyền miệng và lòng trung thành vào một thước đo. Những khách
hàng sẵn sàng nói tốt về công ty cũng đồng thời thể hiện lòng trung thành cao
hơn (Reichheld, 2003). Một số nghiên cứu cũng thừa nhận sự ảnh hưởng của
truyền miệng khi phát hiện thấy rằng các khách hàng không hài lòng có tác
động tiêu cực rất lớn đến khả năng tăng trưởng của công ty bởi họ sẽ lan
truyền cho 9 người khác về những trải nghiệm không tốt tại công ty
(Anderson, 1998). Nói chung các nghiên cứu đều cho thấy truyền miệng có
tác động đáng kể đến hành vị thực tế của khách hàng. Sử dụng ý định giới
thiệu như là một thước đo để nắm bắt cảm nhận của khách hàng, Kamakura
(2002) đã tìm thấy bằng chứng mạnh mẽ cho mối quan hệ thuận chiều giữa
khả năng giới thiệu và hành vi thực sự của khách hàng.
1.4. Khái quát về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm trong ngân hàng thương
mại
1.4.1. Khái niệm về tiền gửi tiết kiệm trong ngân hàng thương mại
Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền
gửi tiết kiệm, được xác định trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định


9

của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp
luật về bảo hiểm tiền gửi [1] .
1.4.2.Phân loại tiền gửi tiết kiệm trong ngân hàng thương mại
Căn cứ theo thời hạn gửi tiền, tiền gửi tiết kiệm gồm có các loại sau:
Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn, tiết kiệm tiện
ích, tiết kiệm có thưởng, tiết kiệm an khang.
1.4.3. Ý nghĩa của tiền gửi tiết kiệm đối với hoạt động ngân hàng.
Nguồn tiền gửi tiết kiệm là nguồn quan trọng góp phần làm tăng nguồn

vốn huy động của ngân hàng, đảm bảo vốn đáp ứng nhu cầu đa dạng của nền
kinh tế.
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ VIETCOMBANK QUẢNG NAM VÀ
THỰC TRẠNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI
VIETCOMBANK QUẢNG NAM
2.1. Tổng quan về Vietcombank Quảng Nam
2.1.1. Giới thiệu về Vietcombank Quảng Nam
2.1.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam
2.1.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Vietcombank Quảng Nam
Vietcombank Quảng Nam được thành lập vào ngày 27/04/2006 theo
quyết định số 216/QĐ-NHNT-TCCB-ĐT và chính thức khai trương đi vào
hoạt động vào ngày 03/07/2006 trên cơ sở nâng cấp chi nhánh cấp 2 Tam Kỳ
của Chi nhánh Ngân hàng Ngoại thương Quảng Ngãi.
2.1.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của Vietcombank Quảng Nam
2.1.1.4. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Vietcombank Quảng
Nam


10

2.1.2. Tình hình sử dụng nguồn lực tại Vietcombank Quảng Nam.
2.1.2.1. Tình hình sử dụng cơ sở vật chất kỹ thuật.
2.1.2.2. Tình hình sử dụng lao động
2.1.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Vietcombank Quảng Nam
qua các năm
- Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh.
a) Công tác huy động vốn
Tổng nguồn vốn huy động tính đến cuối năm 2010 của chi nhánh đạt
gần 963 tỷ đồng tăng 1,3 lần so với năm 2009 và tăng gấp 2 lần so với năm
2008.

b) Công tác cấp tín dụng
Tổng dư nợ cho vay tính đến cuối năm 2010 đạt 1.608 tỷ đồng tăng 1,3
lần so với cuối năm 2009, tăng gấp 2,2 lần so với năm 2008
c) Kết quả kinh doanh
Từ khi thành lập đến nay, hoạt động kinh doanh của chi nhánh có nhiều
điểm nối bậc, khởi sắc và đạt hiệu quả cao. Lợi nhuận sau thuế năm 2010 của
chi nhánh đạt gần 35 tỷ đồng tăng 108% so với năm 2009.
1.1.2.2. Thị phần hoạt động của Vietcombank trên địa bàn tỉnh Quảng
Nam
a) Lĩnh vực huy động vốn
Thị phần huy động vốn của Vietcombank Quảng Nam trong các năm
qua vẫn duy trì và có phần tăng trưởng so với mức tăng trưởng bình quân
chung của các ngân hàng thương mại nhà nước trên địa bàn tỉnh Quảng Nam.
Năm 2010 thị phần huy động vốn chiếm 10,47% trong tổng số nguồn vốn
huy động trên toàn địa bàn tăng 1.36% so với năm 2009.
b) Lĩnh vực cho vay


11

Cũng như thị phần huy động vốn, thị phần cho vay năm 2010 chiếm tỷ
trọng 10,06% trong tổng số dư nợ cho vay trên toàn địa bàn tỉnh. Thị phần dư
nợ cho vay có tăng mạnh hơn so với mức tăng chung của các ngân hàng
thương mại nhà nước trên địa bàn.
c) Các lĩnh vực khác:
Hầu hết các thị phần về thanh toán xuất nhập khẩu, thanh toán thẻ tín
dụng quốc tế, phát hành và thanh toán thẻ ATM thì Vietcombank Quảng Nam
chiếm tỷ trọng lớn trên địa bàn và tăng đều qua các năm so với các ngân hàng
thương mại nhà nước trên địa bàn.
2.1.3. Sản phẩm và dịch vụ của Vietcombank Quảng Nam

2.1.4. Phân tích khách hàng
2.1.4.1. Phân đoạn thị trường
2.1.4.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
2.2. Thực trạng tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng Nam
2.2.1. Quy mô huy động vốn từ tiền gửi tiết kiệm
Trong tổng nguồn vốn huy động của Chi nhánh, huy động từ tiền gửi tiết
kiệm chiếm tỷ trọng tương đối lớn trong tổng nguồn vốn huy động, khoảng 34%.
Và lượng tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng tăng đều qua các năm. Cụ thể là tiền
gửi tiết kiệm năm 2008 là 154,595 tỷ đồng; năm 2009 là 235,438 tỷ đồng,
tăng 80,843 tỷ đồng so với năm 2008. Và năm 2010 là 306,055 tỷ đồng, tăng
70,617 tỷ đồng. Mặc dù, tốc độ tăng của tiền gửi tiết kiệm có xu hướng giảm.
2.2.2. Cơ cấu vốn huy động từ tiền gửi tiết kiệm
Trong cơ cấu vốn huy động từ tiền gửi tiết kiệm thì nguồn tiền gửi không
kỳ hạn chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng nguồn vốn huy động .Ngược lại, nguồn
vốn có kỳ hạn có tỷ trọng rất lớn trong tổng nguồn vốn. Đây có thể coi là thế


12

mạnh của ngân hàng bởi nguồn tiền gửi có kỳ hạn là nguồn vốn ổn định để
kinh doanh, khách hàng gửi tiền vào ngân hàng và chỉ rút tiền ra khi đến
ngày đáo hạn. Vì thế, ngân hàng sẽ chủ động hơn trong việc sử dụng nguồn
vốn huy động được để cho vay và khả năng thu lợi nhuận của ngân hàng sẽ
cao hơn.
2.2.3. Đánh giá tình hình tiền gửi tiết kiệm tại Vietcombank Quảng
Nam
2.2.3.1. Những kết quả đạt được.
- Lượng vốn huy động qua các năm nhìn chung là tăng.
- Chi nhánh NHNT Quảng Nam luôn tuân thủ các quy định về các tỷ lệ
bảo đảm an toàn trong hoạt động của các tổ chức tín dụng.

- Bên cạnh đó Chi nhánh đều duy trì tỷ lệ dự dữ bắt buộc theo quy định.
- Cơ cấu nguồn vốn thay đổi theo chiều hướng có lợi trong kinh doanh.
- Chiến lược huy động nguồn vốn trong dân cư rất được ngân hàng coi
trọng.
- Ngân hàng cũng đưa ra nhiều hình thức huy động vốn hết sức phong
phú đa dạng để cho khách hàng chọn lựa.
2.2.3.2. Một số hạn chế ngân hàng còn gặp phải.
- Lãi suất huy động của Vietcombank Quảng Nam so với các ngân hàng
khác còn thấp.
- Vietcombank Quảng Nam không còn giữ vị thế số một của các ngân
hàng nữa, thị phần huy động vốn bị giảm.
- Huy động vốn từ tiền gửi tiết kiệm tuy có tăng, nhưng tốc độ tăng còn
thấp chưa tương xứng với tiềm năng, thế mạnh của địa phương, chi phí huy
động vẫn còn cao.
- Các hình thức huy động vốn hiện nay tuy đã có nhiều các loại kỳ hạn


13

nhưng vẫn còn mang nặng tính truyền thống, chưa đa dạng phong phú.
- Nguồn vốn huy động ngoại tệ còn thấp so với khả năng có thể huy động
ở trên địa bàn.
- Ngân hàng chưa đưa ra được chiến lược khách hàng có hiệu quả nhằm
thu hút khách hàng, chưa có đối sách cụ thể đối với từng khách hàng, từng
nhóm khách hàng.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Mục tiêu nghiên cứu
- Thống kê được số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết
kiệm tại ngân hàng, khách hàng bỏ đi để nghiên cứu lòng trung thành của
khách hàng.

- Xác định các yếu tố, đặt tính dịch vụ mà khách hàng luôn quan tâm để
có định hướng tốt hơn cho hoạt động kinh doanh.
- Tìm hiểu những khó khăn mà khách hàng gặp phải khi đến giao dịch
tại ngân hàng nhằm hỗcho trợ cho tốt hơn đến khách hàng.
- Xác định những vấn đề không hài lòng của khách hàng trong việc sử
dụng dịch vụ của ngân hàng.
- Tìm hiểu những phản ứng của khách hàng khi không hài lòng để có
phương án giải quyết vấn đề khi khách hàng tỏ thái độ không hài lòng.
- Tìm hiểu những điều mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ mà
ngân hàng cung cấp nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trong
tương lai.
3.2. Phương pháp nghiên cứu
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
3.2.1.1.Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn
nhóm với nhóm gồm 25 người. Kết quả nghiên cứu cho thấy, nhìn chung các


14

chuyên gia đều đồng ý với các yếu tố tác động đến sự hài lòng về dịch vụ của
khách hàng và từ đó tác động đến mức độ trung thành của khách hàng đối với
ngân hàng.
3.2.1.2. Thiết kế bảng câu hỏi điều tra
Dựa trên mục tiêu nghiên cứu và các dữ liệu từ nghiên cứu định tính,
bảng câu hỏi được thiết kế gồm hai phần chính:
- Phần I: Các thông tin về khách hàng.
- Phần II: Đánh giá về khả năng giới thiệu ngân hàng đang sử dụng cho
người khác và các nhân tố khiến khách hàng cảm thấy hài lòng và không hài
lòng về dịch vụ.

3.2.1.3. Điều tra thử
Nghiên cứu tiến hành điều tra thử với 50 đối tượng, là các khách hàng
đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại các ngân hàng Vietcombank và
ngân hàng Đầu tư Quảng Nam. Kết quả là, hoàn thiện được bảng câu hỏi
nghiên cứu chính thức.
3.2.2. Nghiên cứu chính thức
3.2.2.1. Mẫu và thông tin mẫu
*Đối tượng khảo sát: Đối tượng khảo sát là các khách hàng sử dụng
dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng VietcomBank và BIDV trên địa bàn
tỉnh Quảng Nam.
*Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu
thuận tiện.
*Kích thước mẫu: Mẫu được lấy ngẫu nhiên với kích thước 440 mẫu.
3.2.2.2. Tổ chức thu thập dữ liệu


15

Phát ra 440 phiếu điều tra, thu về là 296 phiếu.
3.3. Xử lý dữ liệu
*Chuẩn bị dữ liệu
Đối với bảng câu hỏi có dữ liệu “ xấu” (câu trả lời không đầy đủ, câu trả
lời không thích hợp, câu trả lời không đọc được, …) có thể khắc phục nhờ
vào việc suy luận từ những câu trả lời khác hoặc quay trở lại người phỏng vấn
hoặc người trả lời để làm sáng tỏ vấn đề. Đặc biệt những câu hỏi có quá nhiều
chỗ trống chưa hoàn thành và không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại bỏ. Trong
nghiên cứu này, có 72 trường hợp bị loại bảng câu hỏi, và do đó có tổng cộng
224 bảng câu hỏi có giá trị để xử lý.
*Mã hoá dữ liệu:
Mã hoá dữ liệu là một quá trình biến các thông tin trên bảng câu hỏi

thành dữ liệu kiểu số và máy tính có thể đọc và xử lý được. Với bảng câu hỏi
đã thiết kế, các câu hỏi được mã hoá phù hợp với yêu cầu xử lý của phần
mềm SPSS.16.
*Nhập dữ liệu
Dữ liệu sau khi mã hoá thì tiến hành nhập liệu trên cơ sở sử dụng phần
mềm SPSS.16 để tiến hành phân tích.
*Làm sạch dữ liệu
Để phòng ngừa việc nhập dữ liệu bị sai, sót hay thừa, cần phải tiến hành
kiểm tra. Việc lập bảng tần số cho tất cả các biến sẽ giúp rà soát được các giá
trị lạ hoặc phát hiện ra các thiếu sót, thừa trong quá trình nhập liệu.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐÊ XUẤT
4.1. Kết quả về mẫu


16

- Mẫu khảo sát có tỷ lệ khách hàng sinh sống tại địa bàn thành phố
chiếm tỷ lệ tương đối cao 57.0%. Xét theo tiêu chí giới tính, mẫu khảo sát có
tỷ lệ nam chiếm đa số 57.4%. Về độ tuổi, các đáp viên chủ yếu là những
người có độ tuổi từ 25 đến 40 tuổi. Theo tiêu chí thu nhập hàng tháng, tỷ lệ
mẫu khảo sát có mức thu nhập từ 10 triệu đồng trở xuống chiếm đa số với tỷ
lệ 83.3%. Nếu phân theo trình độ học vấn, số lượng khách hàng khảo sát có
trình độ ở bậc phổ thông trung học trở xuống chiếm tỷ lệ cao nhất, với 41.6%.
Như vậy, mẫu khảo sát cho thấy đa phần khách hàng có thu nhập không cao
và trình độ học vấn vẫn còn ở mức thấp. Điều này sẽ ảnh hưởng đáng kể đến
cảm nhận của khách hàng đối với các nhân tố tác động đến sự hài lòng và
lòng trung thành của khách hàng.
4.2. Thống kê mô tả thời gian sử dụng dịch vụ
Có thể thấy hầu hết các khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
tại ngân hàng trong thời gian ngắn. Qua đó cho thấy ban lãnh đạo cần đưa ra

các chiến lược để nâng cao hơn nữa tỷ lệ duy trì khách hàng, tạo lượng khách
hàng trung thành rộng lớn để có thể tạo dựng lợi thế cạnh tranh trong môi
trường hiện nay.
4.3. Kết quả NPS về lòng trung thành của khách hàng
4.3.1. Giá trị chỉ số NPS của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt
Nam – chi nhánh Quảng Nam
Giá trị chỉ số NPS tại VietcomBank Quảng Nam:
NPS (VietcomBank) = %Promoters - % Detractors = 40,5 – 34,4 = 6,1
4.3.2. Giá trị chỉ số NPS của Ngân hàng Đầu tư và phát triển Quảng
Nam (BIDV)


17

Bảng 4.5: Nhóm khách hàng được chia theo khả năng giới thiệu cho người
khác về dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Đầu tư và phát triển Quảng Nam.
VietcomBank
Tần suất
Valid Detractors (0-6)

Phần trăm
%

BIDV
Tần suất

Phần trăm
%

39

34,4

34

30,8

Passives (7-8)

28

25,1

39

34,7

Promoters (9-10)

46

40,5

38

34,5

NPS

6,1

3,7

4.4. Một số kết quả khác
*Những yếu tố khách hàng mong muốn ngân hàngVietcomBank cần
cải thiện.
Phần lớn các khách hàng thuộc nhóm Detractors và Passives tại
VietcomBank Quảng Nam cảm thấy không hài lòng nhất về lãi suất với
24,2% trên tổng các câu trả lời, vị trí và số lượng các điểm giao dịch (21,1%)
và tốc độ giao dịch (16,1%). Ngoài ra khách hàng cũng mong muốn ngân
hàng có danh mục dịch vụ đa dạng và phong phú và nhân viên giải quyết thỏa
đáng các khiếu nại của khách hàng, đảm bảo cho việc thực hiện hiệu quả, kịp
thời các giao dịch yêu cầu. Do đó khi xây dựng chiến lược marketing và phát
triển, ngân hàng cần chú ý những nhu cầu này để đáp ứng đúng đắn mong đợi
của khách hàng, gia tăng sự hài lòng cho khách hàng khi đến giao dịch tại
ngân hàng. Biến những khách hàng nói không tốt về công ty thành những
khách hàng nói tốt về công ty.


18

* Các yếu tố khách hàng cảm thấy hài lòng nhất về dịch vụ tiền gửi
tiết kiệm tại ngân hàng
Trong khi đó, đối với các khách hàng thuộc nhóm Promoters thì trong
thời gian sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại VietcomBank Quảng Nam, họ
cảm thấy hài lòng nhất về sự đa dạng hóa sản phẩm và các chương trình ưu
đãi tại ngân hàng (22,8%), bên cạnh đó là thái độ và phong cách phục vụ của
nhân viên (20,8%) và thời gian chờ đến lượt giao dịch (17,7%).
*Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng
hiện tại

Mặc dù tỷ lệ nhóm khách hàng Detractors của VietcomBank chiếm
34,4% và nhóm Passives chiếm 25,1%, nhưng lượng khách hàng không có ý
định tiếp tục sử dụng dịch vụ này tại VietcomBank chỉ chiếm 25,7%. Nguyên
nhân là đa số các khách hàng nhận thấy việc chuyển đổi ngân hàng khác khá
phức tạp và có thể tốn chi phí, chi phí về thời gian…… Hơn nữa, nhiều khách
hàng cũng cho rằng hiện nay hầu hết các mức lãi suất, sản phẩm hay sự phục
vụ ở các ngân hàng đều giống nhau, họ chưa thấy sự vượt trội khác biệt cao ở
các ngân hàng khác.
4.5. Một số kiến nghị đề xuất về việc nghiên cứu lòng trung thành
của khách hàng.
4.5.1. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu
*Về chỉ số NPS
Qua nghiên cứu, có thể thấy việc sử dụng chỉ số NPS để đánh giá lòng
trung thành nói chung và lòng trung thành trong lĩnh vực tài chính ngân hàng
nói riêng mang lại hiệu quả cao với mức chi phí thấp.
Chỉ số NPS được đo lường một cách đơn giản nhất chỉ với một câu hỏi,
và đặc biệt có thể sử dụng để so sánh với các ngân hàng khác hay so sánh các


19

chi nhánh ở các vùng, miền. Điều này giúp ban lãnh đạo có thể đưa ra những
hành động nhanh chóng và thường xuyên theo dõi được những đánh giá của
khách hàng.
*Về kết quả đo lường lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ
tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng VietcomBank Quảng Nam.
Sau khi tiến hành phân tích và xử lý số liệu, kết quả phân tích cho thấy
rằng khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng
VietcomBank Quảng Nam có giá trị lòng trung thành khá cao với NPS = 6,1.
Tuy nhiên, VietcomBank vẫn phải đối mặt với tình hình cạnh tranh rất gay gắt

trên thị trường.
Có thể thấy, đa số khách hàng sử dụng dịch vụ tại ngân hàng
VietcomBank Quảng Nam cảm thấy hài lòng nhất về sản phẩm và các chương
trình ưu đãi dành cho khách hàng, thái độ và phong cách phục vụ của nhân
viên. Tuy nhiên sản phẩm giữa các ngân hàng hiện nay hầu như không có sự
khác biệt quá lớn, và việc đưa ra những sản phẩm mới sẽ được các ngân hàng
khác áp dụng nhanh chóng, do đó những yếu tố này không thể tạo lợi thế cạnh
tranh lâu dài cho ngân hàng.
Vấn đề đặt ra cho ban lãnh đạo hiện nay cần phải tập trung vào nâng
cao mức lãi suất phù hợp với thị trường bên cạnh chất lượng phục vụ, sản
phẩm và các chương trình ưu đãi hấp dẫn như hiện nay.
4.5.2. Một số kiến nghị đề xuất về việc nghiên cứu lòng trung thành
của khách hàng.
4.5.2.1. Xây dựng chính sách lãi suất hợp lý
- Đối với những khách hàng có số tiền gửi lớn, ngân hàng nên có chính
sách lãi suất ưu đãi, như cộng lãi suất kèm theo thỏa thuận đi kèm như không


20

rút trước hạn hoặc thời gian thực gửi là 2/3 kỳ hạn.
- Lãi suất linh hoạt theo kỳ hạn: Thay vì việc áp dụng lãi suất không kỳ
hạn cho khoản tiền rút trước hạn như hiện nay, chi nhánh có thể áp dụng lãi
suất linh hoạt cho khách hàng, cụ thể: áp dụng lãi suất có kỳ hạn gần nhất liền
kề cho số ngày thực gửi.
4.5.2.2. Phát triển và mở rộng mạng lưới giao dịch
- Vietcombank Quảng Nam cần phát triển thêm các phòng giao dịch tại
địa bàn các huyện chưa có phòng giao dịch như: Huyện Thăng Bình. Đại Lộc,
Điện Bàn
- Phát triển các điểm giao dịch, bàn tiết kiệm thay vì phòng giao dịch.

4.5.2.3. Hoàn thiện công nghệ trong ngân hàng
- Ngân hàng cần có những chiến lược, giải pháp nhằm đẩy nhanh tiến
trình hiện đại hóa hoạt động ngân hàng.
- Thực hiện nối mạng Internet và Intranet làm cơ sở liên kết hệ thống
máy tính các địa phương trong địa bàn tỉnh.
- Triển khai hỗ trợ khách hàng giao dịch tại nhà như dịch vụ Home
Banking, Phone Banking, khách hàng không cần đến ngân hàng vẫn có thể
nắm bắt được thông tin giao dịch qua hệ thống máy tính.
- Áp dụng hình thức gửi và rút tiền bất kỳ trong hệ thống NHNo Việt
Nam đối với tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm định kỳ và giấy tờ có
giá vô danh nhằm tạo sự thuận tiện cho khách hàng trong việc sử dụng các
dịch vụ tại ngân hàng.
- Tăng cường cơ sở vật chất, trang thiết bị cho các trụ sở giao dịch, đáp
ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng về các dịch vụ ngân hàng.
4.5.2.4. Cải tiến thủ tục


21

- Ngân hàng cần đơn giản hóa thủ tục bằng cách khẩn trương thực hiện
mô hình giao dịch một cửa.
- Bên cạnh đó, nhân viên tiết kiệm cần thực hiện các thao tác nghiệp vụ
nhanh và chính xác cho khách hàng.
4.5.2.5. Chú trọng đổi mới phong cách phục vụ khách hàng của đội
ngũ nhân viên giao dịch.
- Thường xuyên tổ chức các cuộc thi về nghiệp vụ chuyên môn giữa các
nhân viên trong phòng ban với nhau.
- Tổ chức các lớp học ngắn hạn, dài hạn bồi dưỡng về nghiệp vụ với sự
tham gia giảng dạy của các chuyên gia giỏi trong và ngoài nước về lĩnh vực
ngân hàng.

- Mời giảng viên của các tổ chức quốc tế, ngân hàng quốc tế hay các
trường đại học để huấn luyện các nghiệp vụ mới, tin học, tiếng anh…gửi các
cán bộ đương đảm trách các chức vụ cao trong ngân hàng đến các các nước
có ngành ngân hàng phát triển để học tập, tiếp thu những kinh nghiệm và cách
thức quản lý hiện đại …
- Cử cán bộ đi học tập ở các ngân hàng bạn trong và ngoài hệ thống.
- Riêng đối với bộ phận nhân viên giao dịch phải thường xuyên cải tiến
phong cách giao tiếp, thực hiện văn minh trong giao dịch.
- Tổ chức các lớp tập huấn về sử dụng các chương trình phần mềm tin
học.
4.5.2.6. Đa dạng hoá các sản phẩm tiền gửi tiết kiệm và chương trình
ưu đãi
- Đa dạng hoá kỳ hạn tiền gửi tiết kiệm.


22

- Áp dụng hình thức gửi nhiều lần lấy gọn một lần, tiết kiệm gửi góp, lãi
suất tính theo từng lần gửi.
- Đưa ra nhiều sản phẩm tiền gửi mới lạ mang lại nhiều tiện lợi cho
người sử dụng như: Tiết kiệm tuổi gìa và tiết kiệm tích luỹ, tiết kiệm nhà ở,
tiết kiệm dành cho trẻ em, tiết kiệm vàng, tiết kiệm mua sắm phương tiện đắt
tiền …
4.5.2.7. Thường xuyên kiểm tra, phân tích và đánh giá tình hình khách
hàng
- Ngân hàng thường xuyên hỏi thăm quan tâm đến khách hàng.
- Luôn cập nhật tình hình khách hàng, xác định được nhu cầu, mong
muốn của khách hàng. Từ đó duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách
hàng hơn nữa.
Ngân hàng có thể thu thập thông tin khách hàng qua những lần khách

đến giao dịch, hoặc thông qua điện thoại, các diễn đàn trực tuyến…
4.5.3. Một số hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Thứ nhất, nghiên cứu chỉ tập trung vào nhóm đối tượng khách hàng cá
nhân với những tiêu chí đánh giá riêng nên kết quả nghiên cứu không thể ứng
dụng đồng loạt cho tất cả các nhóm khách hàng.
Thứ hai, nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện, nên tính
đại diện của kết quả không cao. Hơn nữa với qui mô mẫu nhỏ, không đủ tính
bao quát, đại diện cho tổng thể nghiên cứu.
Thứ ba, kết quả nghiên cứu chỉ dùng lại ở việc đo lường, tìm hiểu
những nhân tố nào khách hàng cảm thấy hài lòng/không hài lòng nhất.


23

KẾT LUẬN
Sự trung thành của khách hàng là yếu tố sống còn và là mục tiêu mà
hầu hết các ngân hàng hiện nay đang cố gắng thực hiện. Cùng với sự cạnh
tranh ngày càng mạnh mẽ trong môi trường kinh doanh, việc tìm hiểu về nhu
cầu khách hàng, các nhân tố tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng càng trở nên cần thiết. Vì thế luận văn có ý nghĩa thực tiễn cao
trong việc đề ra các chính sách, chiến lược phát triển của ngân hàng.


24

Trong lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là ngân hàng thì vai trò của việc thoả
mãn nhu cầu của khách hàng càng có ý nghĩa quan trọng xuất phát từ tính
chất tương tác giữa khách hàng và ngân hàng cũng như những tác động tích
cực mà ngân hàng có được. Cụ thể hơn, nếu ngân hàng đêm đến cho khách
hàng sự hài lòng cao thì khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ, ủng hộ các

sản phẩm dịch vụ mới của ngân hàng, giới thiệu ngân hàng cho người khác,
trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng. Từ đó góp phần gia tăng
doanh số, thị phần, lợi nhuận và vị thế của ngân hàng trên thị trường. Đó là
mục tiêu mà bất cứ ngân hàng nào cũng mong muốn đạt được.
Với đề tài “Đánh giá lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch
vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng Vietcombank Quảng Nam dựa vào chỉ
số NPS”, luận văn được trình bày thông qua việc khảo sát lấy ý kiến khách
hàng một cách khách quan. Dữ liệu được xử lý từ các phân tích thống kê, mô
tả, cùng với việc xem xét các định hướng, chiến lược phát triển của ngân
hàng, luận văn đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao lòng trung thành của
khách hàng. Kết quả khảo sát là nguồn dữ liệu đầu vào đáng tin cậy giúp ngân
hàng có cơ hội hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng, đánh giá của khách
hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng để ngân hàng biết được mình ở vị trí
nào trong mắt khách hàng. Từ đó có cơ sở để ngân hàng nâng cao chất lượng
hoạt động và nâng cao sự hài lòng khách hàng một cách hiệu quả hơn.