Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng nhà máy bánh kẹo quảng ngãi (biscafun) thuộc công ty cổ phần đường quảng ngãi (tt)

1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp đã thay đổi rất
nhanh cùng với sự thay đổi của không gian, thời gian và môi trường
kinh doanh. Khi cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngày càng gay gắt,
việc thu hút và giữ chân khách hàng rất khó khăn, thì quản trị quan
hệ khách hàng là việc rất quan trọng mà doanh nghiệp cần làm để có
được khách hàng trung thành. Đối với Nhà máy Bánh kẹo Quảng
Ngãi (Biscafun), khách hàng đóng một vai trò hết sức quan trọng
trong việc phát triển sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. Nếu không quản
lý hệ thống khách hàng tốt Biscafun sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong
điều kiện cạnh tranh và hội nhập như hiện nay. Với mong muốn góp
phần tìm ra hướng đi nhằm giữ vững được vị thế của Biscafun trong
tương lai; đồng thời, nhằm vận dụng những kiến thức được học ở
chương trình cao học, tôi đã chọn đề tài nghiên cứu “Hoàn thiện
Quản trị quan hệ khách hàng Nhà máy Bánh kẹo Quảng Ngãi
(Biscafun) thuộc Công ty Cổ phần Đường Quảng Ngãi” làm Luận
văn tốt nghiệp chương trình đào tạo thạc sĩ Quản trị kinh doanh c ủa
mình.
2. Mục đích nghiên cứu
- Trình bày những vấn đề lý luận chung về Quản trị quan hệ
khách hàng.
- Phân tích thực trạng công tác Quản trị quan hệ khách hàng,
đánh giá những ưu điểm, nhược điểm về công tác Quản trị quan hệ
khách hàng tại Nhà máy Bánh kẹo Biscafun - Công ty Cổ phần
Đường Quảng Ngãi,


2
- Đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác Quản trị quan hệ

khách hàng nhằm nâng cao năng lực phục vụ và duy trì lòng trung
thành của khách hàng đối với các sản phẩm của Biscafun.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Lý luận chung và thực tiễn liên quan
đến công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Biscafun.
- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài chỉ tập trung vào giải quyết
những nội dung chủ yếu về công tác quản trị quan hệ khách hàng tại
Biscafun trong khoảng thời gian từ năm 2008-2010.
4. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp mô tả dựa trên những dữ liệu thu thập
từ Biscafun, tham khảo tài liệu về quản trị quan hệ khách hàng và sử
dụng phương pháp phân tích dữ liệu, phân tích thống kê.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận văn
Hệ thống hóa các lý luận cơ bản về công tác quản trị quan hệ
khách hàng. Đề tài khi hoàn thành có thể là tài liệu tham khảo, giúp
Biscafun có cái nhìn toàn diện hơn về công tác quản trị quan hệ
khách hàng, từ đó phát huy những điểm mạnh và khắc phục những
điểm yếu để hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng.
6. Cấu trúc của luận văn
Chương 1. Cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng.
Chương 2. Thực trạng công tác Quản trị quan hệ khách hàng
tại Nhà máy Bánh kẹo Quảng Ngãi Biscafun.
Chương 3. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện Quản trị quan
hệ khách hàng tại Nhà máy Bánh kẹo Quảng Ngãi Biscafun.


3
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN

HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Tổng quan về khách hàng
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân,
nhóm người, doanh nghiệp ... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của
doanh nghiệp và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình.
Theo quan điểm của Marketing: Khách hàng là toàn bộ
những người sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu
của họ.
Theo Bách khoa toàn thư thì khách hàng là người mua hoặc
có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó mà sự
quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua.
Như vậy có rất nhiều khái niệm về khách hàng từ các góc độ
nhìn nhận khác nhau nhưng nhìn chung thì khách hàng là những cá
nhân hoặc nhóm người, các tổ chức có nhu cầu và có khả năng thanh
toán.
- Khách hàng cá nhân: Khách hàng cá nhân chỉ những người
mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của
cá nhân.
- Khách hàng tổ chức: Là tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ
để sản xuất, để bán lại hay để phục vụ cho các nhu cầu hoạt động
chung.
1.1.2. Quản trị quan hệ khách hàng (CRM):
CRM là tập hợp hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa
chọn, thiết lập, duy trì, phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài


4
giữa doanh nghiệp và khách hàng, trên cơ sở làm thích ứng các quá
trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp.
1.1.3. Nội dung Quản trị quan hệ khách hàng (IDIC)

Nhận diện khách hàng
(Identification)

CRM Phân tích

Phân biệt khách hàng
(Differentiation)
Tương tác với khách
hàng
(Interaction)

CRM Cộng tác

CRM Tác nghiệp

Cá biệt hóa khách
hàng
(Customization)
Mô hình IDIC có thể được phân thành hai hoạt động lớn hơn
là phân tích và tác nghiệp. Hai nhiệm vụ đầu không cần có sự tham
gia của khách hàng, có thể gộp thành giai đoạn phân tích (CRM phân
tích). Hai nhiệm vụ sau cần có sự tham gia của khách hàng, gọi
chung là giai đoạn tác nghiệp (CRM tác nghiệp).
- CRM cộng tác: CRM cộng tác liên quan đến việc thiết lập,
duy trì và phát triển những kênh giao tiếp tương tác hai chiều giữa
khách hàng và doanh nghiệp.
1.2. QUY TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Thu thập thông tin về cơ sở dữ liệu khách hàng
- Thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng
như tên, địa chỉ, số điện thoại, email...Thông tin này sẽ tạo điều kiện

thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ và thương thuyết với khách hàng.


5
- Các cuộc giao dịch: Thông qua các cuộc giao dịch sẽ cung
cấp cho doanh nghiệp về lịch sử mua của khách hàng với các dữ liệu
cụ thể.
- Thông tin về phản hồi của khách hàng đối với các chiến
dịch marketing của doanh nghiệp sau khi doanh nghiệp tung ra các
chiến dịch cổ động.
- Thông tin về sản phẩm: Đây là những thông tin về những
sản phẩm đã được khuyến mãi theo cách thức nào, ở đâu, khi nào và
những phản hồi thu nhận được từ khách hàng.
- Thông tin mô tả: Phân đoạn thị trường và những dữ liệu
phân tích có liên quan như những thông tin về đặc điểm nhân khẩu
(tuổi, ngành nghề, địa lý...) hoặc địa vụ xã hội, phong cách, văn hoá
của khách hàng...
1.2.2. Phân tích cơ sở dữ liệu về khách hàng
Việc phân tích cơ sở dữ liệu về khách hàng cần đảm bảo:
Mục tiêu của việc phân tích cơ sở dữ liệu. Dữ liệu về khách hàng
được sử dụng trong phân tích như thế nào và phương pháp được sử
dụng trong phân tích cơ sở dữ liệu về khách hàng.
OLAP
Nguồn dữ liệu
(Data sources)

Kho dữ liệu
(Data warehouse)

Decision

support
Data
mining

Visualization

Kết quả
(Results)

Visualization

Hình 1.4. Mô hình phân tích dữ liệu về khách hàng
1.2.3. Lựa chọn khách hàng mục tiêu


6
Lựa chọn đúng khách hàng là một yêu cầu quan trọng trong
chiến lược CRM. Chiến lược phân loại khách hàng hiệu quả nhất là
dựa trên giá trị kinh doanh sẽ cho ta biết mức lợi nhuận của từng
khách hàng mang lại. Từ đây, các nhà tiếp thị có thể vạch ra một
chiến lược để duy trì và phát triển các khách hàng có thể mang lại lợi
nhuận cho mình và giảm chi phí cũng như loại bỏ các khách hàng
không mang lại lợi nhuận. Xác định, phân biệt, lập mục tiêu tương
tác với khách hàng đúng thời điểm với thông điệp thích hợp là vô
cùng quan trọng để nâng cao kết quả kinh doanh.
1.2.4. Xác định những công cụ sử dụng cho khách hàng
mục tiêu: Sử dụng marketing trực tiếp.
- Các yếu tố Marketing trực tiếp khi ứng dụng vào CRM:
+ Sự tách mảng thị trường
+ Cơ sở dữ liệu Marketing

+ Công nghệ thông tin
- Các công cụ của Marketing:
+ Thư trực tiếp
+ Telemarketing.
1.2.5. Xây dựng những chương trình tạo mối quan hệ với
khách hàng
- Dịch vụ và hỗ trợ khách hàng
- Những chương trình có tính thường xuyên để duy trì lòng
trung thành của khách hàng
- Thực hiện theo yêu cầu khách hàng
- Xây dựng chương trình truyền thông
1.2.6. Đánh giá thành công của chương trình Quản trị
quan hệ khách hàng
Đánh giá bên trong:


7
- Giá trị đạt được từ khách hàng, tỷ lệ hoàn thành mục tiêu
đề ra.
- Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về khách hàng đối với
các bộ phận có liên quan.
- Tỷ lệ thu nhận khách hàng và tỷ lệ bán hàng cho cùng
một đối tượng.
Đánh giá bên ngoài:
- Tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang mua sản phẩm.
- Mức độ tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp:
Thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ...
- Tỷ lệ thay đổi các thành phần của sản phẩm theo yêu cầu
khách hàng
- Tỷ lệ không hài lòng của khách hàng đã sử dụng sản

phẩm.
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI NHÀ MÁY BÁNH KẸO QUẢNG NGÃI BISCAFUN
2.1. Tổng quan về quá trình hình thành và phát triển của Tổng
Công ty Cổ phần Đường Quảng Ngãi và Nhà máy Bánh kẹo
Quảng Ngãi Biscafun
2.1.1. Sơ lược về Công ty Cổ phần Đường Quảng Ngãi
Nhà máy đường Quảng Ngãi được thành lập từ năm 1965, đến
năm 1975 hoàn thành và đi vào hoạt động, dưới sự quản lý của Liên
Hiệp Mía Đường 2 thuộc Bộ Nông nghiệp Thực phẩm. Đến năm 2006
chuyển đổi thành Tổng Công ty Cổ phần Đường Quảng Ngãi.
2.1.2 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của Nhà
máy Bánh kẹo Quảng Ngãi Biscafun


8
Nhà máy Bánh kẹo Quảng Ngãi được thành lập năm 1993,
chính thức đi vào hoạt động ngày 08/7/1994, là đơn vị trực thuộc
Công ty Cổ phần Đường Quảng Ngãi. Đến nay Nhà máy Bánh kẹo
Quảng Ngãi Biscafun đã có hơn 130 nhãn hiệu sản phẩm và sản
phẩm Biscafun đã có mặt 62/64 tỉnh thành cả nước.
2.1.3. Các dòng sản phẩm chính của Biscafun: Bánh mềm
phủ Socola các loại; Bánh Biscuits, Cookies các loại; Bánh quy
Oyster các loại; Bánh kem xốp Walys, Sản phẩm bánh dinh dưỡng
các loại; Kẹo cao cấp Sevenchew các loại; Kẹo cao cấp Luxyca các
loại; Bánh snack Pipo các loại; Kẹo cứng, kẹo mềm các loại.
2.1.4. Những thành tích đạt được
Sản phẩm 13 năm liền được Người Tiêu Dùng bình chọn
Hàng Việt Nam chất lượng cao (1998 - 2010).

Ngoài ra Biscafun còn đạt các giải thưởng: Thương hiệu đạt
giải Sao vàng Đất Việt (2005); Doanh nghiệp Việt Nam uy tín - Chất
lượng năm 2006; Cúp vàng Thương Hiệu Việt (2007); Giải thưởng
"Doanh nghiệp tổ chức và phát triển hệ thống phân phối tốt nhất" do
UB Quốc gia về Hợp tác Kinh tế Quốc tế và Hiệp hội các Nhà bán
lẻ Việt Nam trao tặng, “Cúp vàng chất lượng hội nhập" cho sản phẩm
Chocovina hội nhập WTO năm 2008; “Top 20 Doanh nghiệp lớn giải
vàng thương hiệu an toàn vệ sinh thực phẩm năm 2009”; Bằng khen
năm 2009 của Thủ tướng Chính phủ; Cúp vàng thương hiệu uy tín sản phẩm chất lượng vàng năm 2010; Doanh nghiệp xây dựng và
phát triển thương hiệu thành công năm 2010…
2.1.5. Cơ cấu tổ chức của Nhà máy: gồm Giám đốc, Phó
Giám đốc và các phòng chức năng (Phòng thị trường, Phòng Tài
chính - kế toán, Phòng Nghiên cứu - Phát triển, Phòng Kế hoạch –
Tổng hợp, Phòng KCS…)


9
2.1.6. Kết quả tiêu thụ từng dòng sản phẩm
Năm 2008
TT

Dòng sản
phẩm

1

Bánh mềm phủ

2
3

Năm 2009

Năm 2010

S.L
(tấn)

D.Thu
tr.đồng

SL
(tấn)

D.Thu
tr.đồng

SL
(tấn)

D.Thu
tr.đồng

3.722

165,7

4,69

249,5

4,719

285,8

Bánh quy
Walys

998
456

37,5
16,6

928,4
476,3

54,06
22,5

942
510

41,7
20,7

4

Pipo

166

7,2

187,2

9,0

111

5,4

5

Kẹo cứng

391

9,2

807,2

26,4

636

15,6

6

Kẹo mềm

873

23,2

604,3

24,2

848

23,5

7

Seven chew

58,70

3,2

30,7

2,4

105

5,6

Luxyca

196,2

9,5

76,7

4,2

105

5,3

Tổng cộng

6.863

291.475

7.801

362.125

7.980

398.530

8

2.1.7. Tình hình nguồn nhân lực của Biscafun
Chỉ Tiêu

Năm 2008
Tống Tỷ lệ

Năm 2009
Tống
Tỷ

Năm 2010
Tống Tỷ lệ

số

(%)

số

lệ(%)

số

(%)

682

100%

766

100%

778

100%

418

61,3

485

63,32

506

65,04

264

38,7

281

36,68

272

34,96

- Trình độ Đại học

47

6,89

53

6,92

53

6,81

- Trình độ Cao đẳng

16

2,35

19

2,48

17

2,19

- Trình độ Trung cấp

34

4,98

39

5,09

39

5,01

- Công nhân có nghề

286

41,94

302

39,43

306

39,33

- Lao động phổ thông

299

43,84

353

46,08

363

46,66

Tổng số cán bộ công nhân viên
Trong đó : Nữ
Nam
Phân loại theo trình độ đào tạo


10
2.2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG
2.2.1. Cơ sở dữ liệu về khách hàng
Khách hàng của Biscafun được chia thành 3 nhóm lớn: Các
nhà phân phối (chiếm 90%), khách hàng tổ chức và khách hàng cá
nhân (chiếm 10%). Nguồn dữ liệu về khách hàng chủ yếu được nhập
từ các hợp đồng mua, hợp đồng đại lý, các chứng từ hoá đơn, biên
bản giao nhận hàng, nhân viên thị trường, phiếu thăm dò khách hàng,
thu thập thông tin trực tiếp và qua các hội nghị khách hàng. Phần
mềm quản lý khách hàng bao gồm các phân hệ sau:
- Kho hàng: Lưu trữ và cho phép truy xuất, nhập thông tin về
xuất nhập sản phẩm, các nhà cung ứng sản phẩm và công nợ của Nhà

máy đối với các nhà cung ứng.
- Thành phẩm: Quản lý sản phẩm bán và khách hàng tiêu thụ,
cho phép nhập, lưu trữ và truy xuất các thông tin khách hàng thông
qua các modul cập nhật chứng từ, danh mục khách hàng.
+ Thông tin về khách hàng: Tên khách hàng, mã số thuế, địa
chỉ, điện thoại, email, web, ngày thành lập...
+ Đặc điểm ngành nghề kinh doanh của khách hàng.
+ Tình hình tài chính của khách hàng.
+ Giao dịch hiện nay của khách hàng
+ Thông tin cá nhân của khách hàng
- Công nợ: Quản lý và theo dõi tình hình giao dịch và thanh
toán của khách hàng trong một thời gian giao dịch.
2.2.2. Phân tích cơ sở dữ liệu về khách hàng
- Mức độ yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ.
- Lượng nhu cầu của khách hàng.


11
- Khả năng mua hàng của khách hàng và khả năng mua hàng
lâu dài.
- Tiềm lực phát triển và tăng trưởng của khách hàng.
- Khả năng chi trả của khách hàng.
- Những nhân vật chủ yếu có ảnh hưởng đến việc mua hàng.
- Tình hình về uy tín và độ trung thành của khách hàng.
Nhìn chung hoạt động thu thập, quản lý và phân tích thông tin
khách hàng của Biscafun chưa được quan tâm đúng mức, chưa đáp ứng
được nhu cầu đặt ra về công tác quản lý khách hàng. Hoạt động tương
tác qua website thực hiện chưa tốt, chưa ứng dụng công nghệ phần
mềm CRM nên thông tin về khách hàng chưa được khai thác nhiều.
2.2.3. Phân loại và lựa chọn khách hàng mục tiêu

Trên cơ sở dữ liệu thu thập, Phòng kinh doanh tiến hành phân
loại khách hàng để từ đó xác định đối tượng khách hàng mục tiêu cần
phục vụ. Tuy nhiên, việc phân chia này khó xác định được tiêu chuẩn
để phân cấp, không đánh giá được thực lực của các đại lý.
Việc phân loại khách hàng dựa trên 3 tiêu chí: Doanh thu, mật
độ mua hàng và thời gian giao dịch của khách hàng để làm căn cứ
xếp loại khách hàng.
Tiêu chí phân loại
Doanh thu bình
quân/năm
Mật độ mua hàng
Thời gian giao dịch

Loại 1

Loại 2

Loại 3

> 8 tỷ đồng

Từ 4-8 tỷ đồng

< 4 tỷ đồng

Thường xuyên
Trên 5 năm

Thường xuyên
Từ 1 - 5 năm

Không th.xuyên
Từ 1 - 5 năm

2.2.4. Chăm sóc khách hàng mục tiêu
Biscafun đã có nhiều chính sách để chăm sóc khách hàng
mục tiêu như: Các chính sách hỗ trợ, chính sách giảm giá đặc biệt khi
khách hàng mua đồng đều các dòng sản phẩm, tăng mức chiết khấu


12
cho khách hàng mục tiêu, quà tặng đặc biệt nhân các dịp lễ, Tết…Tuy
nhiên các chính sách này chưa tạo sự khác biệt rõ rệt giữa khách hàng
mục tiêu so với các khách hàng khác.
2.2.5. Công cụ sử dụng cho khách hàng mục tiêu
Biscafun cung cấp thông tin đến khách hàng bằng 4 hình thức
chính: Gửi thư thông báo trực tiếp, điện thoại, fax, email.
Ngoài ra Biscafun còn sử dụng các hình thức khác như: Tiếp
xúc trực tiếp, thu thập ý kiến khách hàng bằng phiếu điều tra... Với
mỗi kênh tương tác khác nhau thì chí, lợi ích và rủi ro cũng khác
nhau. Có thể nói, các kênh tương tác với khách hàng hiện nay của
Biscafun còn hạn chế, chưa phát huy tác dụng trong việc quảng bá
hình ảnh doanh nghiệp cũng như giải đáp kịp thời những vướng mắc
liên quan đến khách hàng nhằm giữ chân những khách hàng hiện có
và thu hút thêm khách hàng mới.
2.2.6. Các chính sách áp dụng với khách hàng mục tiêu
- Cung cấp sản phẩm dịch vụ chất lượng tốt hơn cho khách
hàng với giá cả hợp lý.
- Đầu tư để tiếp tục đa dạng hóa sản phẩm và nâng cao chất
lượng sản phẩm để tạo thêm nhiều giá trị gia tăng cho sản phẩm.

- Phát triển thương hiệu theo hướng tiếp cận thân thiện và
gần gũi hơn với người tiêu dùng.
- Tiếp tục tăng cường đầu tư mang tính chiến lược và chuyên
nghiệp hơn cho thương hiệu.
- Tạo sự khác biệt hóa giữa các sản phẩm bánh kẹo của
Biscafun với các sản phẩm bánh kẹo khác.
- Tạo năng lực cạnh tranh tốt trên thị trường.
- Đơn giản hoá quá trình bán hàng và tiếp thị sản phẩm đến
với khách hàng.


13
- Tiếp tục khai thác, mở rộng thị trường, nâng cao chất lượng
phục vụ khách hàng.
2.2.7. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Quản trị
quan hệ khách hàng của Biscafun
a. Các yếu tố bên ngoài
- Môi trường công nghệ: Sự phát triển của khoa học công
nghệ đã ảnh hưởng lớn đến ngành sản xuất bánh kẹo như việc vận
chuyển, bảo quản, sử dụng internet để tìm kiếm thông tin trên thị
trường, tiếp nhận đơn hàng, giao dịch với khách hàng... Những thành
tựu về khoa học công nghệ đã mở ra cơ hội cho lĩnh vực kinh doanh
bánh kẹo đó là sự hiện đại hoá, tự động hoá trong khâu tiếp nhận
nguyên liệu, sản xuất, đóng gói, bảo quản, vận chuyển, bán hàng...
nhờ đó có thể tăng năng suất lao động, giảm chi phí và nâng cao hiệu
quả kinh doanh.
Sự phát triển của ngành công nghiệp sản xuất phầm mềm,
sự cạnh tranh giữa các công ty phầm mềm có lợi cho người sử dụng,
sự ra đời của các phiên bản phầm mềm ngày càng ưu việt hơn với giá
cả cạnh tranh hơn, giảm bớt chi phí cho doanh nghiệp sử dụng.

- Môi trường văn hoá-xã hội: Theo nghiên cứu mới đây của
Hiệp hội các nhà sản xuất bánh kẹo Đức (Zentralverband des
Deutschen Baeckerhandwerks e.V.), Việt Nam đang là một thị trường
tiêu thụ và bán lẻ bánh kẹo hấp dẫn nhất ở châu Á. Dự kiến năm
2012 sản lượng bánh kẹo tiêu thụ đạt khoảng 706.000 tấn với tổng
giá trị đạt 1.446 triệu USD. Với tỉ lệ tăng trưởng bình quân từ năm
2008 đến nay đạt 114,71%/năm, thị trường bánh kẹo Việt Nam sẽ trở
nên sôi động hơn bao giờ hết.
- Môi trường chính trị - pháp luật: Ngành bánh kẹo có tỉ
trọng cao so với toàn ngành chế biến thực phẩm, là ngành có tốc độ


14
tăng trưởng cao và ổn định tại thị trường Việt Nam. Trong khi các cơ
sở sản xuất nhỏ lẻ đang bị thu hẹp dần thì các công ty bánh kẹo lớn
trong nước ngày càng khẳng định được vị thế quan trọng của mình
trên thị trường với sự đa dạng trong sản phẩm, chất lượng khá tốt,
phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam, cạnh tranh rất tốt với hàng
nhập khẩu. Hiện nay sản xuất bánh kẹo là phân đoạn khá phát triển
và năng động của khu vực chế biến thực phẩm và đồ uống.
b. Các yếu tố bên trong
- Khách hàng: Khách hàng của Biscafun được phân thành
các nhóm:
+ Nhà phân phối, đại lý: Hiện tại các sản phẩm của
Biscafun chủ yếu được phân phối và tiêu thụ qua kênh này, chiếm
90% doanh thu của Nhà máy.
+ Khách hàng nước ngoài: Chủ yếu là xuất khẩu sang một
số nước châu Á như Nhật Bản, Thái Lan, Đài Loan, Campuchia, Ấn
Độ, Nêpal và Ghana.
+ Người mua lẻ trực tiếp tại cửa hàng của Biscafun: Chiếm

tỷ trọng nhỏ so với tổng doanh thu của Nhà máy.
- Đối thủ cạnh tranh trong ngành: Đối thủ cạnh tranh của
Biscafun chủ yếu là các sản phẩm nhập khẩu từ nước ngoài; các
thương hiệu bánh kẹo lớn trong nước như Kinh Đô, Bibica, Hải Hà,
Hải Châu; các doanh nghiệp sản xuất nhỏ lẻ khác.
- Nhà cung cấp: Nguyên liệu chính của ngành bánh kẹo bao
gồm bột mì, đường, còn lại là trứng, sữa và các nguyên vật liệu khác.
Trong đó, bột mì là nguyên liệu đầu vào quan trọng và được nhập
khẩu là chủ yếu. Chính vì vậy, giá bột mì sẽ tác động đến chi phí sản
xuất dựa trên sự biến động của giá lúa mì thế giới và tỉ giá
USD/VND, nếu không nắm bắt thời điểm thích hợp để mua nguyên


15
liệu sản xuất sẽ dễ dẫn đến tình trạng chi phí đầu vào tăng cao, giá
bán chưa điều chỉnh kịp với tốc độ tăng chi phí sẽ ảnh hưởng đến lợi
nhuận trong tương lai.
2.3. ĐÁNH GIÁ NHỮNG ƯU ĐIỂM VÀ NHƯỢC ĐIỂM
TRONG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
CỦA BISCAFUN
Ưu điểm:
- Đã có hệ thống thông tin cơ sở dữ liệu về khách hàng
- Tạo dựng được hệ thống chăm sóc khách hàng tại các tỉnh,
thành phố trong cả nước, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng khi cần thiết.
- Cung cấp cho khách hàng các thông tin về sản phẩm, chất
lượng, giá cả, chính sách hỗ trợ, chiết khấu.
- Đã xây dựng được website góp phần giới thiệu với khách hàng
về các sản phẩm, các hoạt động của Biscafun, các chương trình mới.
- Đã thực hiện phân loại khách hàng và đưa ra các chính sách
phù hợp cho từng nhóm khách hàng, nhằm có các hoạt động chăm sóc

khách hàng phù hợp và hiệu quả.
- Thực hiện các chính sách chiết khấu, giảm giá đặc biệt cho
những khách hàng có doanh thu cao, khách hàng ở vùng sâu, vùng xa,
tặng quà cho khách hàng nhân dịp lễ Tết.
- Có cơ sở vật chất về công nghệ thông tin và nguồn nhân lực
có trình độ đảm bảo trong việc hỗ trợ chăm sóc khách hàng, nâng cao
công tác quản trị quan hệ khách hàng trong thời gian đến.
Nhược điểm:
- Thông tin cơ sở dữ liệu về khách hàng mới chỉ thu thập một
cách đơn giản, chưa đầy đủ; việc cập nhật những thông tin mới về
khách hàng không được tiến hành thường xuyên, việc phân tích và sử
dụng các thông tin đó còn hạn chế.


16
- Công tác phân loại khách hàng mới chỉ thực hiện một cách
chủ quan, theo cảm tính.
- Phần tin tức trên website về hoạt động của Biscafun còn hạn
chế, số lượng tin ít và lưu trữ không nhiều, hộp thư giải đáp thắc mắc
của khách hàng hoạt động không thường xuyên, chưa đáp ứng yêu cầu
của khách hàng.
- Do thông tin còn mang tính rời rạc nên khi khách hàng đặt
hàng còn mất nhiều thời gian, các thủ tục để giao hàng còn khá phức
tạp gây không ít khó khăn cho khách hàng.
- Việc liên lạc, trao đổi với khách hàng chủ yếu qua điện thoại,
fax, gặp trực tiếp nên giao dịch còn mất nhiều thời gian, chi phí cao.
- Sự quan tâm, nhận thức của lãnh đạo và nhân viên về công
tác quản trị quan hệ khách hàng chưa cao.
Nhìn chung, các hoạt động CRM tại Biscafun đã có những tác
động tích cực trong việc nắm bắt nguyện vọng của khách hàng, nhu cầu

của thị trường cũng như yêu cầu giải quyết các vấn đề liên quan. Tuy
nhiên, hệ thống cơ sở dữ liệu còn rời rạc, chỉ mang tính nhất thời, đánh
giá theo cảm tính chứ chưa có hoạt động mang tính chiến lược. Vì vậy,
việc đề ra các giải pháp CRM là một trong những yêu cầu cấp bách, có
tính chất quyết định đến hoạt động kinh doanh của Biscafun.
CHƯƠNG 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN
HỆ KHÁCH HÀNG TẠI BISCAFUN
3.1. NHỮNG CĂN CỨ TIỀN ĐỀ CHO VIỆC ĐỀ XUẤT GIẢI
PHÁP
3.1.1. Định hướng phát triển của Biscafun
trong thời gian đến


17
Hơn 10 năm qua, sản phẩm của Biscafun đã được người tiêu
dùng cả nước biết đến là một sản phẩm cao cấp, đa dạng chủng loại
với phương châm “chất lượng sản phẩm và vệ sinh an toàn thực
phẩm”.
Song song với việc đầu tư máy móc thiết bị, mở rộng sản
xuất, Biscafun còn chú trọng công tác xây dựng thương hiệu mang
bản sắc riêng cho sản phẩm bánh kẹo Quảng Ngãi với câu slogan:
“Biscafun - Hơn cả niềm vui”. Bên cạnh đó, chất lượng cũng là yếu
tố quan trọng làm nên thương hiệu của sản phẩm. Vì vậy, ở Biscafun
các tiêu chuẩn quản lý tiên tiến như ISO 9001-2000 và HACCP (hệ
thống phân tích mối nguy và và kiểm soát điểm tới hạn) được tuân
thủ rất nghiêm ngặt trong suốt quá trình sản xuất, đảm bảo sản phẩm
đạt chất lượng tốt nhất khi đến tay người tiêu dùng.
Mục tiêu Marketing: Thu hút được nhiều khách hàng mua
và sử dụng sản phẩm của mình, cải tiến công nghệ để tạo ra nhiều

dòng sản phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, trở thành
một trong những nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu trong nước.
Mục tiêu CRM:
- Thực hiện cải tiến phương pháp quản lý, áp dụng khoa học kỹ
thuật đặc biệt là Internet để khai thác tối đa thông tin của khách hàng,
thoả mãn nhu cầu của khách hàng và xây dựng mối quan hệ chiến lược
với những khách hàng lớn.
- Xem khách hàng là trọng tâm trong kinh doanh, giữ quan hệ
tốt với các khách hàng mục tiêu, đặc biệt là khách hàng có doanh thu
lớn, tìm kiếm khách hàng mới và tạo mối quan hệ lâu bền với các khách
hàng này.
3.1.2. Mục tiêu hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng
của Biscafun
- CRM tự động hoá: Là một chương trình CRM mà các hoạt
động của nó đều tự động hoá, từ marketing tự động hoá, lực lượng


18
bán hàng tự động hoá, các dịch vụ và kỹ thuật hỗ trợ khách hàng đến
việc cung cấp các dịch vụ đều tự động.
- CRM Roadmap: Là CRM mà hoạt động dựa trên nền tảng
của công nghệ thông tin, toàn bộ dữ liệu của khách hàng được tập
hợp thành một kho dữ liệu và được quản lý bởi một phần mềm ứng
dụng CRM, CRM Roadmap sẽ được ban CRM điều hành.
Dựa vào tiềm lực và chiến lược phát triển của mình trong
thời gian đến, Biscafun xác định mục tiêu của CRM của họ chính là
CRM Roadmap, từ đó từng bước xây dựng CRM tự động hoá.
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI NHÀ MÁY BÁNH KẸO QUẢNG NGÃI BISCAFUN
Qua phân tích thực trạng tại Nhà máy Bánh kẹo Quảng

Ngãi Biscafun và phương hướng kinh doanh, marketing, CRM tại
Nhà máy trong thời gian đến, tác giả đưa ra giải pháp hoàn thiện
chương trình CRM tại Biscafun theo các bước sau:
3.2.1. Thu thập thông tin cơ sở dữ liệu về khách hàng
- Mục tiêu thu thập thông tin cơ sở dữ liệu về khách hàng:
Giúp doanh nghiệp nhận biết những mong muốn của khách hàng về
chất lượng sản phẩm, giá cả, các hình thức khuyến mãi, chiết khấu
bán hàng, các dịch vụ kèm theo, uy tín của doanh nghiệp đối với
khách hàng; giúp doanh nghiệp xác định những yếu tố ảnh hưởng đến
tiến trình mua sản phẩm của khách hàng.
- Hoàn thiện hệ thống thông tin cơ sở dữ liệu khách hàng
+ Hoàn thiện phương pháp thu thập thông tin khách hàng:
Thu thập từ nguồn dữ liệu thứ cấp như: thông tin cơ bản về khách
hàng, thông tin giao dịch và tình hình tài chính; Thu thập từ nguồn dữ
liệu sơ cấp như thông tin giúp nhận dạng các thông tin về những
khách hàng riêng lẻ, những mong muốn và sở thích của họ, thông tin
phản hồi từ những tác động marketing, thông tin người đại diện,
người quyết định hoặc người ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.


19
- Hoàn thiện hệ thống thông tin cơ sở dữ liệu khách hàng
Sau khi thu thập được thông tin khách hàng tương đối đầy đủ
sẽ tiến hành cập nhật thành cơ sở dữ liệu khách hàng hay hồ sơ khách
hàng, theo dõi khách hàng để nhận diện ra các khách hàng nào có tầm
ảnh hưởng lớn, quan trọng và có giá trị với Biscafun
3.2.2. Phân loại và lựa chọn khách hàng mục tiêu
Mỗi khách hàng có giá trị và nhu cầu khác nhau nên việc
phân loại khách hàng là hết sức cần thiết. Một số khách hàng đóng
góp rất lớn vào doanh thu và đem lại lợi nhuận lớn nhưng bên cạnh

đó có những khách hàng chỉ đóng góp một phần rất nhỏ, nên đối với
khách hàng Biscafun sẽ có những mối quan hệ khác nhau.
- Xây dựng các tiêu chí phân biệt khách hàng: Phân biệt
khách hàng theo giá trị khách hàng (giá trị hiện tại và giá trị tiềm
năng); phân biệt khách hàng nhu cầu nhằm thoả mãn nhu cầu của
từng khách hàng. Để duy trì và phát triển mối quan hệ, trước hết phải
hiểu khách hàng cần gì ở doanh nghiệp, mong muốn của họ là gì, từ
đó doanh nghiệp mới đáp ứng tốt nhu cầu của họ.
- Đánh giá các tiêu chí phân loại khách hàng và lựa chọn tiêu
chí đánh giá.
3.2.3. Xác định hình thức tương tác với khách hàng mục
tiêu
- Nội dung của các hoạt động tương tác: Tương tác nhằm thu
thập các nguồn dữ liệu, các thông tin được cập nhật một cách liên
tục, chính xác và nhanh chóng vào cơ sở dữ liệu khách hàng, gồm:
+ Thông tin mô tả khách hàng: Tên, địa chỉ, số điện thoại,
fax, lĩnh vực kinh doanh, website...
+ Khó khăn của khách hàng khi tham gia cung ứng sản
phẩm, hàng hoá, dịch vụ.
+ Mong muốn của khách hàng về hoạt động cung ứng sản
phẩm của Biscafun.


20
+ Các hình thức khuyến mãi, chiết khấu bán hàng được mong
đợi...
+Thông tin người đại diện, người lãnh đạo, người ảnh hưởng
đến quyết định mua và sở thích cũng như động cơ mua hàng của họ.
- Các hình thức tương tác: Tương tác trực tiếp với khách
hàng, tương tác qua điện thoại, tương tác qua thư - fax, tương tác qua

internet, phiếu thu thập thông tin khách hàng, tương tác nội bộ.
3.2.4. Xây dựng các chương trình tạo mối quan hệ với
khách hàng mục tiêu
- Đối với nhóm có giá trị cao nhất (MVCs): Chính sách khuyến
mãi, chiết khấu được ưu tiên với mức cao nhất theo doanh thu, thời
điểm, quy mô đơn hàng, cơ cấu các mặt hàng, ưu tiên giải quyết trước
đơn đặt hàng trong những thời điểm khan hiếm hàng như dịp lễ, Tết...
- Đối với nhóm khách hàng tăng trưởng cao nhất (MGCs):
Mức chiết khấu về giá và chính sách khuyến mãi cũng được ưu tiên
nhưng tỉ lệ thấp hơn nhóm MVCs, cung cấp giải pháp “upselling” hay
cung cấp nhiều lựa chọn hơn cho khách hàng. Mục tiêu của Biscafun
đối với nhóm khách hàng này là tăng khả năng tiếp xúc với doanh
nghiệp, thay đổi hành vi của khách hàng với chi phí thấp nhất.
- Đối với nhóm khách hàng doanh thu không thể bù đắp chi phí
(BZs): Cần có những biện pháp như tăng giá bán, giảm chi phí phục vụ
và biến họ thành những khách hàng có khả năng sinh lời hoặc ít nhất là
hoà vốn bằng cách tiết kiệm chi phí quản lý, chi phí vận chuyển, chi phí
marketing ... hay cung cấp thêm những sản phẩm mới mà sản phẩm đó
có thể bù đắp vào chi phí đã bỏ ra.
- Đối với nhóm khách hàng cần dịch chuyển (Migrators): Áp
dụng hình thức “mua đứt bán đoạn”, thông qua các kênh khác nhau để
thu thập những ý kiến phản hồi từ khách hàng để từ đó có thể biến họ
thành MVCs, MGCs hay BZs.
- Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng.


21
3.2.5. Đánh giá sự thành công của chương trình Quản trị
quan hệ khách hàng
- Đánh giá bên trong: Giá trị đạt được từ khách hàng sau khi

áp dụng mô hình CRM; xác định thời gian thu nhận, xử lý thông tin đến
khi ra quyết định thực hiện; tỷ lệ thu nhận khách hàng; tỷ lệ bán hàng
cho cùng một đối tượng; xác định chi phí cho công tác CRM.
- Đánh giá bên ngoài: Số khách hàng mới đặt hàng, mức độ tin
cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp, tỷ lệ không hài lòng của
khách hàng sau khi áp dụng CRM.
3.3. CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ CHO VIỆC THỰC THI QUẢN
TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NHÀ MÁY BÁNH KẸO
QUẢNG NGÃI BISCAFUN
3.3.1. Tạo dựng văn hóa “hướng đến khách hàng”
- Thường xuyên mở nhiều cuộc điều tra nghiên cứu marketing,
hội nghị khách hàng, mở trang mục đóng góp ý kiến trên website để tìm
hiểu và lắng nghe ý kiến của khách hàng.
- Không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến
mẫu mã để đáp ứng ngày càng cao nhu cầu và thị hiếu của người tiêu
dùng.
- Nâng cao trình độ nguồn nhân lực, ưu tiên tuyển lao động
có trình độ cao cho các bộ phận RD, nhân sự, marketing, kinh doanh
xuất nhập khẩu và có chính sách đãi ngộ thích đáng.
3.3.2. Đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng
- Lập ban CRM với chức năng và nhiệm vụ:
+ Xem xét và giải quyết các than phiền, giải đáp các thông
tin cho khách hàng.
+ Thường xuyên tiến hành các hoạt động nhằm thu thập và
cập nhập dữ liệu về khách hàng.
+ Chuẩn hóa và phân tích dữ liệu về khách hàng nhằm phân loại
để tìm ra các khách hàng mục tiêu và các khách hàng tiềm năng nhất.


22

+ Nghiên cứu các nhu cầu và mong muốn của khách hàng
trên các thông tin đã thu thập được trong cơ sở dữ liệu khách hàng.
+ Báo cáo cho các nhà quản trị cấp cao về hoạt động CRM.
+ Phát triển các chương trình CRM: Các chương trình tương
tác, các chương trình phục vụ đối với mỗi nhóm khách hàng.
+ Hợp tác với các phòng ban khác trong nội bộ đơn vị, đặc
biệt là nhân viên phụ trách bán hàng nhằm thu thập thông tin đầu vào
và thông tin đầu ra bổ sung vào cơ sở dữ liệu.
+ Tái thiết kế cơ sở dữ liệu khách hàng, mở rộng cơ sở dữ
liệu khách hàng.
- Nguồn nhân lực CRM
+ Thu thập các dữ liệu cần thiết về khách hàng để tập hợp vào
cơ sở dữ liệu.
+Trên cơ sở các dữ liệu thu thập được, tiến hành phân tích dữ
liệu nhằm phát hiện các khách hàng có giá trị.
+ Tương tác với khách hàng nhằm nắm bắt tất cả các động
thái của họ.
+ Phát hiện nhu cầu của khách hàng, tiến hành xây dựng các
chương trình marketing quan hệ.
+ Đo lường, mở rộng và tái thiết kế cơ sở dữ liệu về khách
hàng.
Về số lượng: 01 quản trị viên CRM; 02 nhân viên thu thập
và phân tích dữ liệu khách hàng, tiến hành các hoạt động tương tác
với khách hàng; 02 nhân viên xây dựng các chương trình marketing
quan hệ, xây dựng các chương trình phục vụ khách hàng.
Về chất lượng: 05 nhân viên này phải có chuyên môn về
Marketing, am hiểu về nghiên cứu thị trường, Marketing quan hệ, vi
tính, ngoại ngữ.
Sau khi tuyển dụng 5 nhân viên, sẽ tiến hành đào tạo, bồi
dưỡng về CRM để gắn với ban CRM.

23
- Đầu tư mua sắm thêm 5 máy vi tính được nối mạng
internet, 1 máy fax, 2 máy điện thoại, 1 máy in.
- Đầu tư phần mềm CRM: Hiện nay có nhiều nhà cung cấp
phầm mềm cho việc ứng dụng CRM như: mySAP, Ulysses5i, CRM
2005, VASC-CRM, MISA CRM.NET 2008, Microsoft CRM…. Hiện
nay đa số đội ngũ nhân viên văn phòng của Biscafun có trình độ từ
Đại học, cao đẳng trở lên, họ thường xuyên làm việc với những phần
mềm của Microsoft. Chính vì vậy đây sẽ là một yếu tố giúp chúng ta
có suy nghĩ rằng sẽ lựa chọn bộ phần mềm Microsoft CRM làm yếu
tố công nghệ cho việc ứng dụng CRM tại Biscafun.

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
1. Kết luận
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, để tồn tại và phát
triển, các doanh nghiệp phải cạnh tranh khốc liệt hơn với đối thủ
cạnh tranh không chỉ trong nước mà cả nước ngoài. Để thành công,
ngoài sự nỗ lực phát triển doanh nghiệp còn phải mở rộng quan hệ
với khách hàng, một nhân tố vô cùng quan trọng đối với sự sống còn
của một doanh nghiệp. Những mối quan hệ khách hàng tốt chính là
trung tâm của mọi thành công của doanh nghiệp.
Quản trị quan hệ khách hàng là chiến lược của các doanh
nghiệp trong việc phát triển quan hệ gắn bó với khách hàng qua việc
nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu và thói quen của khách hàng. Quản trị
quan hệ khách hàng thực sự sẽ mang lại lợi ích từ tất cả các nguồn
thông tin trong và ngoài doanh nghiệp để đem đến cái nhìn toàn diện
về từng khách hàng tại từng thời điểm cụ thể, là phương pháp giúp
các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ

thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng nhằm phục
vụ khách hàng tốt hơn. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một giải pháp


24
quan hệ khách hàng hợp lý dựa trên tiêu chí đặt khách hàng ở vị trí
trung tâm, quan tâm tới nhu cầu của khách hàng nhằm đạt được mục
đích là duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng và đạt được lợi nhuận
tối đa trong kinh doanh.
2. Kiến nghị
2.1. Đối với nhà nước
- Nhà nước nên thường xuyên tổ chức các hội chợ triển lãm
ngành thực phẩm ở trong và ngoài nước để các doanh nghiệp ngành
thực phẩm có thể tiếp cận thị trường nội địa và đặc biệt là thị trường
xuất khẩu được dễ dàng hơn.
- Nhà nước cần tăng cường các biện pháp chống hàng nhái,
hàng giả và các hình thức trốn thuế.
- Cần có biện pháp dài hạn để giảm dần sự chênh lệch về
mức sống giữa thành thị và nông thôn, nâng cao hơn nữa mức sống
của người dân nông thôn. Chỉ khi mức sống của người dân nông thôn
được cải thiện, bộ phận dân cư chiếm 75% dân số này sẽ tạo ra một
thị trường rất lớn và ổn định, đảm bảo cho sự phát triển bền vững của
ngành thực phẩm.
2.2. Đối với ngành
Cần thành lập Hiệp hội các nhà sản xuất bánh kẹo để hỗ
trợ nhau phát triển, cạnh tranh với các đối thủ khác đến từ các
nước trong khu vực và trên thế giới. Hàng năm, Hiệp hội này tổ
chức hội nghị, hội thảo để các doanh nghiệp trong ngành đóng
góp ý kiến, tăng cường sự hợp tác, thực hiện chiến lược phát triển
chung của ngành.