Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP công thương việt nam

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài luận văn thạc sĩ: “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing
dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam” là công
trình nghiên cứu của riêng tôi, do tôi tự thực hiện và trình bày. Đề tài của tôi chưa được
công bố tại bất kỳ công trình nghiên cứu của các tác giả nào khác.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2016
Tác giả luận văn

Tô Thị Thu


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
MỞ ĐẦU .......................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 2
3. Đối tượng, phạm vi và nguồn dữ liệu nghiên cứu ..................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 3
5. Kết cấu luận văn ........................................................................................................ 4
6. Đóng góp của đề tài .................................................................................................. 4
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ NHBL ..................... 5
1.1. Khái niệm marketing dịch vụ và marketing NHBL ............................................ 5
1.1.1. Khải niệm marketing dịch vụ ........................................................................... 5
1.1.2. Khái niệm marketing ngân hàng....................................................................... 5
1.2. Tổng quan dịch vụ NHBL ...................................................................................... 6
1.2.1. Khái niệm dịch vụ NHBL................................................................................ 6

1.2.2. Đặc điểm dịch vụ NHBL .................................................................................. 6
1.2.3. Các dịch vụ NHBL ........................................................................................... 7
1.2.3.1.

Huy động vốn ........................................................................................ 7

1.2.3.2.

Dịch vụ tín dụng ................................................................................... 8

1.2.3.3.

Dịch vụ thanh toán ................................................................................ 8

1.2.3.4.

Dịch vụ NHĐT ..................................................................................... 8

1.2.3.5.

Dịch vụ thẻ ......................................................................................... 10


1.2.3.6.

Dịch vụ bán lẻ khác ............................................................................. 11

1.3. Nội dung của marketing dịch vụ NHBL ............................................................. 11
1.3.1. Phân khúc thị trường ...................................................................................... 11
1.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ......................................................................... 12

1.3.3. Các dịch vụ NHBL ......................................................................................... 12
1.3.4. Các thành phần của marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ .............................. 12
1.3.4.1

Sản phẩm dịch vụ ................................................................................ 12

1.3.4.2.

Giá ........................................................................................................ 13

1.3.4.3.

Phân phối.............................................................................................. 14

1.3.4.4.

Xúc tiến ................................................................................................ 14

1.3.4.5.

Con người............................................................................................. 15

1.3.4.6.

Yếu tố vật chất ..................................................................................... 15

1.3.4.7.

Quy trình ............................................................................................. 16

1.4. Các nhân tố ảnh hƣởng đến việc đẩy mạnh hoạt động marketing NHBL ....... 16
1.4.1. Môi trường vĩ mô............................................................................................ 16
1.4.1.1.

Môi trường văn hóa-xã hội .................................................................. 16

1.4.1.2.

Môi trường kinh tế ............................................................................... 18

1.4.1.3.

Môi trường chính trị-pháp luật ........................................................... 19

1.4.2. Môi trường vi mô............................................................................................ 20
1.4.2.1.

Khách hàng ......................................................................................... 20

1.4.2.2.

Đối thủ cạnh tranh .............................................................................. 20

1.4.2.3.

Các yếu tố nội tại của NH .................................................................. 21

1.5. Kinh nghiệm marketing dịch vụ NHBL của HSBC, ACB và SacomBank ...... 21
Tóm tắt chương 1 ............................................................................................................ 23
CHƢƠNG

2:

THỰC

TRẠNG

MARKETING

DỊCH

VỤ

NHBL

TẠI

VIETINBANK ......................................................................................................... 24
2.1. Giới thiệu khái quát về VietinBank ..................................................................... 24


2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của VietinBank ........................................ 24
2.1.2. Khái quát hoạt động kinh doanh của VietinBank giai đoạn 2010-2015 ........ 25
2.1.2.1.

Tăng trưởng về tổng tài sản ................................................................. 25

2.1.2.2.

Tăng trưởng về vốn ............................................................................. 26

2.1.2.3.

Tăng trưởng về lợi nhuận .................................................................... 27

2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh NHBL tại VietinBank giai đoạn 2010-2015 . 28
2.2.1. Huy động vốn ................................................................................................. 28
2.2.2. Tín dụng bán lẻ ............................................................................................... 28
2.2.3. Dịch vụ thẻ...................................................................................................... 30
2.2.3.1.

Về thẻ ghi nợ ...................................................................................... 31

2.2.3.2.

Về thẻ tín dụng ................................................................................... 31

2.2.3.3.

Về cơ sở hạ tầng hoạt động thẻ .......................................................... 32

2.2.4. Dịch vụ thanh toán.......................................................................................... 36
2.2.5. Dịch vụ NHĐT ............................................................................................... 36
2.2.6. Dịch vụ kiều hối ............................................................................................. 38
2.3. Thực trạng hoạt động marketing NHBL tại VietinBank giai đoạn 2010-2015 40
2.3.1. Giới thiệu mô hình bán lẻ mới tại VietinBank ............................................... 40
2.3.2. Hoạt động nghiên cứu thị trường ................................................................... 42
2.3.2.1.

Phân khúc thị trường ........................................................................... 42

2.3.2.2.

Thị trường mục tiêu ............................................................................. 43

2.3.2.3.

Định vị thương hiệu ............................................................................. 44

2.3.3. Thực trạng hoạt động marketing NHBL của VietinBank .............................. 45
2.3.3.1.

Sản phẩm dịch vụ ............................................................................... 45

2.3.3.2.

Giá cả ................................................................................................. 49

2.3.3.3.

Phân phối ............................................................................................ 51

2.3.3.4.

Xúc tiến .............................................................................................. 52

2.3.3.5.

Con người ........................................................................................... 57

2.3.3.6.

Cở sở vật chất ..................................................................................... 60

2.3.3.7.

Quy trình ............................................................................................. 62

Tóm tắt chương 2 ............................................................................................................ 62
CHƢƠNG 3: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING NHBL VIETINBANK
THÔNG QUA KHẢO SÁT KH TẠI TP.HCM .......................................................... 63
3.1. Cở sở lý thuyết ........................................................................................................ 63
3.2. Mục tiêu khảo sát ................................................................................................... 63
3.3. Kết quả khảo sát ..................................................................................................... 63
3.3.1. Phân tích thống kê mô tả ................................................................................ 64
3.3.1.1.

Phân loại mẫu khảo sát ........................................................................ 64

3.3.1.2.

Khảo sát chung .................................................................................... 65

3.3.1.3.

Đánh giá chung của KH về hoạt động marketing NHBL ................... 67

3.3.1.4.

Đánh giá chi tiết các thành phần của marketing 7P ............................ 68

Tóm tắt chương 3 ............................................................................................................ 75
CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ
NHBL TẠI VIETINBANK........................................................................................... 76
4.1. Định hƣớng và mục tiêu phát triển của VietinBank ........................................... 76
4.2. Mục tiêu hoạt động marketing dịch vụ NHBL của VietinBank ........................ 77
4.2.1. Mục tiêu định tính .......................................................................................... 77
4.2.2. Mục tiêu định lượng ....................................................................................... 78
4.3. Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ NHBL của VietinBank .... 78
4.3.1. Sản phẩm dịch vụ ........................................................................................... 78
4.3.1.1.

Mục tiêu ............................................................................................... 78

4.3.1.2.

Giải pháp ............................................................................................. 78

4.3.2. Giá .................................................................................................................. 80
4.3.3. Phân phối ........................................................................................................ 81
4.3.3.1.

Mục tiêu ............................................................................................... 81


4.3.3.2.

Giải pháp ............................................................................................. 81

4.3.4. Xúc tiến........................................................................................................... 82
4.3.4.1.

Mục tiêu ............................................................................................... 82

4.3.4.2.

Giải pháp ............................................................................................. 82

4.3.5. Con người ....................................................................................................... 86
4.3.5.1.

Mục tiêu ............................................................................................... 86

4.3.5.2.

Giải pháp ............................................................................................. 86

4.3.6. Cơ sở vật chất ................................................................................................. 87
4.3.6.1.

Mục tiêu ............................................................................................... 87

4.3.6.2.

Giải pháp ............................................................................................. 87

4.3.7. Quy trình ......................................................................................................... 88
4.3.7.1.

Mục tiêu ............................................................................................... 88

4.3.7.2.

Giải pháp ............................................................................................. 88

4.3.8. Giải pháp điều hành chung của VietinBank ................................................... 89
4.3.9. Kiến nghị đối với Chính phủ, Ngân hàng nhà nước ....................................... 89
Kết luận chương 4...................................................................................................... 90
KẾT LUẬN .............................................................................................................. 91
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Cơ cấu huy động vốn qua các năm ................................................................. 28
Bảng 2.2: Cơ cấu dư nợ theo đối tượng KH ................................................................... 30
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh thẻ nội địa qua các năm ................................. 31
Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh thẻ tín dụng quốc tế qua các năm .................. 32
Bảng 2.5: Số lượng máy POS các NH giai đoạn 2010-2015 .......................................... 33
Bảng 2.6: Danh sách các trạm thu phí tự động liên trạm VietinBank ............................ 34
Bảng 2.7: Số lượng máy ATM qua các năm ................................................................... 34
Bảng 2.8: Kết quả hoạt động thanh toán trong nước qua các năm ................................. 36
Bảng 2.9: Danh mục các sản phẩm tiền gửi KHCN ....................................................... 46
Bảng 2.10: Danh mục các sản phẩm cho vay KHCN ..................................................... 47
Bảng 2.11: Các sản phẩm NHĐT tại Vietinbank ............................................................ 48
Bảng 2.12: Thống kê số lượng ý kiến phản ảnh của KH ................................................ 60
Bảng 2.13: Mô tả chức năng các vị trí của Phòng Bán Lẻ .............................................. 58
Bảng 2.14: Quy trình nghiệp vụ khối bán lẻ ................................................................... 62
Bảng 3.1: Phân loại mẫu khảo sát 1 ................................................................................ 64

Bảng 3.2: Phân loại mẫu khảo sát 2 ................................................................................ 65
Bảng 3.3: Giá trị trung bình các yếu tố của marketing 7P .............................................. 68
Bảng 3.4: Phân tích giá trị trung bình sản phẩm dịch vụ ................................................ 68
Bảng 3.5: Phân tích giá trị trung bình về giá .................................................................. 69
Bảng 3.6: Phân tích giá trị trung bình về xúc tiến........................................................... 70
Bảng 3.7: Phân tích giá trị trung bình về phân phối ....................................................... 71
Bảng 3.8: Phân tích giá trị trung bình về con người ....................................................... 72
Bảng 3.9: Phân tích giá trị trung bình về quy trình ......................................................... 73
Bảng 3.10: Phân tích giá trị trung bình về cơ sở vật chất ............................................... 74


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Tỷ lệ người trưởng thành có tài khoản NH tại Đông Nam Á ......................... 17
Hình 1.2: Lạm phát Việt Nam giai đoạn 2011-2015....................................................... 19
Hình 2.1: Tổng tài sản qua các năm ................................................................................ 25
Hình 2.2: Vốn qua các năm ............................................................................................. 26
Hình 2.3: Lợi nhuận qua các năm ................................................................................... 27
Hình 2.4: Dư nợ bán lẻ qua các năm ............................................................................... 29
Hình 2.5: Thị phần thẻ năm 2015.................................................................................... 35
Hình 2.6: Thị phần doanh số thanh toán thẻ năm 2015 .................................................. 35
Hình 2.7: Tăng trưởng số lượng giao dịch trên Ebanking .............................................. 37
Hình 2.8: Doanh số giao dịch trên Ebanking ................................................................. 37
Hình 2.9: Doanh số chi trả kiều hối ................................................................................ 38
Hình 2.10: Cơ cấu thu nhập VietinBank qua các năm .................................................... 40
Hình 2.11: Phân khúc KHBL .......................................................................................... 43
Hình 2.12: Quy trình hỗ trợ KH tại Bộ phận chăm sóc KH ........................................... 56


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Kinh doanh ngân hàng bán lẻ (retail banking) là một trong những hoạt động truyền
thống và phát triển mạnh mẽ trong hệ thống ngân hàng trên thế giới. Hiện nay, các
ngân hàng hàng đầu đều chú trọng phát triển về mảng bán lẻ và theo như nhận định của
các chuyên gia, đến năm 2020 các ngân hàng bán lẻ toàn cầu sẽ là những ngân hàng
đứng đầu về năng lực, quy mô tài chính.
Tại thị trường Việt Nam, hoạt động kinh doanh ngân hàng bán lẻ đang là vùng đất
rất màu mỡ và đầy tiềm năng để các ngân hàng khai thác. Theo số liệu của Tổng cục
thống kê, dân số Việt Nam năm 2015 là 91,5 triệu người với tỷ lệ tăng dân số bình
quân giai đoạn 2009-2015 là 1,06%/năm. Hơn 69% dân số đang ở độ tuổi lao động là
lứa tuổi có điều kiện dễ dàng tiếp xúc với công nghệ, phát sinh nhiều nhu cầu sử dụng
dịch vụ ngân hàng. Trong bối cảnh đô thị hóa phát triển nhanh, tỷ lệ cá nhân, hộ gia
đình sử dụng các dịch vụ tài chính ngân hàng đang có sự tăng trưởng mạnh mẽ; nhu
cầu vay để tiêu dùng, thanh toán qua thẻ phát triển mạnh. Mặc dù có thị trường phát
triển rất tiềm năng nhưng các ngân hàng thương mại Việt Nam vẫn chưa tận dụng được
cơ hội và đang gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ với các ngân hàng nước ngoài có kinh
nghiệm về phát triển ngân hàng bán lẻ.
Nhận thức được tiềm năng của thị trường ngân hàng bán lẻ, Vietinbank luôn chú
trọng đẩy mạnh hoạt động bán lẻ và xem nó là trọng tâm cho sự phát triển ngân hàng.
Mục tiêu của Vietinbank là đến năm 2020 sẽ trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt
Nam, phát triển ngân hàng bán lẻ theo hướng hiện đại, nâng cao tỷ trọng lợi nhuận của
mảng bán lẻ trong cơ cấu lợi nhuận ngân hàng. Với mục tiêu trên, từ tháng 10/2014
VietinBank đã khởi động chương trình chuyển đổi mô hình bán lẻ trong toàn hệ thống
định hướng đến một ngân hàng bán lẻ năng động, hướng tới khách hàng. Tuy nhiên
trong quá trình đổi mới, VietinBank vẫn chưa xây dựng một chiến lược marketing ngân
hàng bán lẻ mạnh, xứng tầm thương hiệu ngân hàng lớn tại Việt Nam. Đặc biệt, trong


2

tình hình cạnh tranh gay gắt hiện nay, các ngân hàng thương mại trong nước và các
ngân hàng nước ngoài đều chú trọng phát triển mạnh mảng ngân hàng bán lẻ và xây
dựng chiến lược marketing năng động, toàn diện nhằm chiếm lĩnh thị phần. Vì vậy,
việc xây dựng chiến lược marketing phù hợp là rất quan trọng. Một chiến lược
marketing bán lẻ phù hợp không chỉ giúp VietinBank chiếm lĩnh thị phần mà còn đưa
ra một kim chỉ nam định hướng xây dựng một ngân hàng bán lẻ số một tại Việt Nam và
hướng ra thị trường quốc tế trong dài hạn.
Xuất phát từ thực tế trên, việc đánh giá thực trạng hoạt động marketing ngân hàng
bán lẻ hiện tại của VietinBank, từ đó đề xuất giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing
ngân hàng bán lẻ là rất cần thiết. Vì vậy tác giả chọn đề tài: “ Giải pháp đẩy mạnh
hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng TMCP Công
Thƣơng Việt Nam” làm luận văn tốt nghiệp với hi vọng góp một phần nhỏ sáng kiến
cho việc hoạch định chiến lược phát triển hoạt động bán lẻ của VietinBank.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing trong hoạt động kinh doanh
dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại VietinBank.
- Khảo sát thái độ của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ của VietinBank.
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu , nguồn dữ liệu nghiên cứu
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Sản phẩm và dịch vụ ngân hàng bán lẻ của VietinBank
Hoạt động marketing ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công Thương VN.
3.2. Đối tƣợng khảo sát
Các khách hàng cá nhân đang sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại
các chi nhánh Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam tại TP.HCM.


3

3.3. Phạm vi nghiên cứu
Mặc dù đối tượng khách hàng bán lẻ của ngân hàng bao gồm cá nhân, hộ gia đình,
các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Tuy nhiên, khi nói đến dịch vụ ngân hàng bán lẻ, khách
hàng mục tiêu chính vẫn là các cá nhân. Vì lý do đó, luận văn chỉ giới hạn tập trung
nghiên cứu, khảo sát nhóm đối tượng này.
Do hạn chế về thời gian, địa lý và lí do khách quan nên tác giả giới hạn khảo sát
trên địa bàn TPHCM- đây cũng là khu vực dịch vụ bán lẻ phát triển mạnh nhất trong
toàn hệ thống VietinBank nói riêng và toàn hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam.
Thời gian: thời gian phân tích thực trạng tập trung vào giai đoạn 2010-2015 và tầm
ứng dụng của giải pháp tính đến năm 2020.
3.4. Nguồn dữ liệu nghiên cứu
Thông tin thứ cấp lấy từ: báo cáo thường niên, báo cáo nội bộ, các bài viết nghiên
cứu, các báo cáo chuyên đề, tổng hợp số liệu của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt
Nam và các ngân hàng, nguồn dữ liệu từ Tổng cục Thống kê, Hiệp hội ngân hàng.
Thông tin sơ cấp thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên sâu, khảo sát khách hàng
thông qua bảng câu hỏi.
Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiện, đối tượng được chọn là khách hàng
hiện đang giao dịch tại VietinBank.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp chính được sử dụng là nghiên cứu định tính
kết hợp với thống kê mô tả.
Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính được thực hiện với kỹ thuật thảo luận
nhóm tập trung với các chuyên gia trong ngành và khách hàng mẫu để tạo cơ sở cho
khảo sát khách hàng theo mẫu đã chọn.
Thống kê mô tả: áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và điều tra khảo sát để
thu thập thông tin sơ cấp từ các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của VietinBank.
Phƣơng pháp xử lí thông tin: Sử dụng phương pháp phân tích nguyên nhân kết
quả, thống kê mô tả, so sánh khi phân tích về kết quả hoạt động kinh doanh.


4

5. Kết cấu luận văn
Phần mở đầu: Giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng phạm
vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu.
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Ngân
hàng TMCP Công Thương Việt Nam.
Chương 3: Đánh giá hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ thông qua khảo
sát khách hàng tại TPHCM.
Chương 4: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại
Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam.
6. Đóng góp của đề tài
Đề tài xây dựng chiến lược marketing hoạt động dịch vụ ở một số ngân hàng và
những nghiên cứu về hiệu quả của việc phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các ngân
hàng thương mại cũng đã được một số tác giả thực hiện. Tuy nhiên việc nghiên cứu
đưa ra các chiến lược marketing hoàn chỉnh nhằm dành riêng cho hoạt động marketing
dịch vụ ngân hàng bán lẻ đối với một ngân hàng có truyền thống bán buôn như
VietinBank trước đây là một đề tài mới mẻ.
Các ngân hàng thương mại tại Việt Nam đang hướng đến phát triển mạnh lẽ hoạt
động ngân hàng bán lẻ, sự cạnh tranh trong mảng ngân hàng bán lẻ rất quyết liệt, hứa
hẹn nhiều tiềm năng phát triển. VietinBank cũng đang nỗ lực chuyển đổi mô hình để
vươn lên thành ngân hàng bán lẻ số một tại Việt Nam. Vì vậy, đề tài tác giả nghiên cứu
có ý nghĩa thực tiễn cho việc vận dụng hoạch định chiến lược phát triển dài hạn của
khối bán lẻ VietinBank.


5

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
BÁN LẺ

1.1 Khái niệm marketing dịch vụ và marketing NHBL
1.1.1 Khái niệm marketing dịch vụ
“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ bao
gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục
tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ
chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối nguồn lực của tổ
chức. Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các
sản phẩm dịch vụ của công ty với nhu cầu KH cùng với những hoạt động của đối thủ
cạnh trạnh trên nền tảng cân bằng lợi ích DN, người tiêu dùng và xã hội”. (Lưu Văn
Nghiêm, 2008, Marketing dịch vụ, NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội).
1.1.2 Khái niệm marketing dịch vụ
“Marketing NH là các tiến trình hạch định, tổ chức và thực hiện một cách có hệ
thống các hoạt động tìm hiểu, phát hiện và thỏa mãn các nhu cầu của KH mục tiêu
thông qua các chính sách, giải pháp phù hợp với mục tiêu chiến lược kinh doanh chung
của NH, nhằm cung ứng cho KH những giá trị vượt trội hơn so với dịch vụ của các đối
thủ cạnh tranh”. (PGS.TS.Trương Quang Thông, Giáo trình marketing NH, NXB Kinh
tế TP.HCM, 2012).
Xét về bản chất, NH cũng giống như các DN kinh doanh khác trên thị trường,
hoạt động NH cũng cần phải có vốn, có mua – bán, có lợi nhuận,… nhưng hoạt động
chủ yếu của NH là kinh doanh tiền tệ và cung cấp các dịch vụ NH. Sản phẩm dịch vụ
NH không phải là sản phẩm hữu hình cụ thể, nó mang đầy đủ đặc điểm của dịch vụ là
tính không sờ thấy được, không thể tách rời, không ổn định về chất lượng và không
đồng nhất, vì vậy marketing NH chính là marketing dịch vụ.


6

1.2 Tổng quan dịch vụ NHBL
1.2.1 Khái niệm dịch vụ NHBL
NH là định chế tài chính kinh doanh hàng hóa đặc biệt là tiền tệ, sản phẩm của

NH chính là các dịch vụ tài chính. “Dịch vụ NH là tập hợp các đặc điểm, tính năng,
công dụng do NH tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của KH trên
thị trường tài chính”. (Nguyễn Thị Minh Hiền, Marketing NH).
Theo tổ chức thương mại thế giới (WTO): Dịch vụ NHBL là loại hình dịch vụ
điển hình của NH nơi KHCN có thể đến giao dịch tại các điểm giao dịch vủa NH để
thực hiện dịch vụ gửi tiền, vay tiền, thanh toán, kiểm tra tài khoản, dịch vụ. Đối với các
NHTM, dịch vụ NHBL giữ vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh,
mở rộng thị phần và mang lại nguồn thu ổn định cho các nhân hàng thương mại. Bên
cạnh đó, dịch vụ NHBL còn mang lại cơ hội đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ phi NH,
cơ hội bán chéo sản phẩm giữa cá nhân và DN nhỏ.
Theo các chuyên gia kinh tế, dịch vụ NHBL là dịch vụ cung ứng sản phẩm NH
tới từng cá nhân riêng lẻ, các DN vừa và nhỏ thông qua mạng lưới CN, KH có thể tiếp
cận trực tiếp đến sản phẩm và dịch vụ NH thông qua các phương tiện điện tử viễn
thông và công nghệ thông tin.
Như vậy, theo cách hiểu phổ biến nhất: NHBL là hoạt động cung cấp các sản
phẩm dịch vụ tài chính chủ yếu cho KH là các cá nhân, hộ gia đình và DN vừa và nhỏ.
1.2.2 Đặc điểm dịch vụ NHBL
Đối tượng phục vụ của dịch vụ NHBL chủ yếu là các cá nhân và DN vừa và nhỏ.
Mục đích sử dụng sản phẩm dịch vụ NH là để phụ vụ trực tiếp nhu cầu tiêu dùng, nhu
cầu kinh doanh cá thể và nhu cầu vốn của DN vừa và nhỏ.
Số lượng KH và số lượng giao dịch lớn nhưng giá trị mỗi giao dịch nhỏ nên mức
độ rủi ro thấp. Tuy nhiên các giao dịch này thường xuyên và ổn định, góp phần mang
lại nguồn thu đáng kể, ổn định và tiềm năng cho sự tăng trưởng bền vững của NHTM.


7

Đối tượng KH rộng và đa dạng nên dịch vụ NHBL luôn phải cải tiến, phát triển
dịch vụ mới cho phù hợp với nhu cầu đa dạng và gia tăng của KH.
Danh mục sản phẩm dịch vụ đa dạng và nhiều tiện ích: kinh tế ngày càng phát

triển, nhu cầu dịch vụ NHBL ngày càng phong phú, đòi hỏi các NH liên tục phát triển,
nâng cao chất lượng dịch vụ để tăng khả năng cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường.
Kênh phân phối rộng và đa dạng, bên cạnh kênh truyền thống là các CN/PGD,
ngày nay công nghệ thay đổi nhanh chóng đã làm xuất hiệnthêm các kênh phân phối
hiện đại, tiên tiến hơn như NHĐT, NH liên kết, NH đại lý…
Tóm lại, dịch vụ NHBL là ngành có lợi thế kinh tế theo qui mô. Quy mô càng
lớn, KH càng đông thì chi phí càng thấp và lợi nhuận càng khả quan.
1.2.3 Các dịch vụ NHBL
1.2.3.1 Huy động vốn
Đây là nghiệp vụ thuộc tài sản nợ, là nghiệp vụ truyền thống của NHTM góp
phần tạo nên nguồn vốn hoạt động của NHTM. Thông qua các phương pháp và công
cụ được sử dụng, NHTM huy động vốn từ các KHCN, DN vừa và nhỏ theo các hình
thức: tiền gửi không kì hạn, tiền gửi có kì hạn, phát hành kỳ phiếu, trái phiếu…
Đặc điểm của nguồn vốn huy động từ KHCN:
- Huy động vốn thông qua tài khoản tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm, giấy tờ
có giá… tập trung chủ yếu ở những đô thị phát triển.
- Giá vốn không đồng nhất giữa các NH giữa các thời điểm: Căn cứ vào các điều
kiện về kinh tế-xã hội, mặt bằng lãi suất tại địa phương và nhu cầu vốn của NH trong
từng thời kì nhất định mà mỗi NH sẽ có những mức lãi suất huy động phù hợp. Tuy
nhiên, mức lãi suất huy động này vẫn phải tuân theo qui định về trần lãi suất và biên độ
theo qui định của NHNN từng thời kì.
- Giá vốn tương đối cao so với việc huy động từ các đối tượng khác như tổ chức
kinh tế và các đối tượng khác.


8

1.2.3.2 Dịch vụ tín dụng
Dịch vụ tín dụng bán lẻ gồm: cho vay sản xuất kinh doanh, cho vay tiêu dùng
(cho vay du học, cho vay mua ôtô, cho vay mua nhà…), cho vay theo các chương trình,

dự án chuyên biệt của nhà nước (cho vay phát triển nông nghiệp, chăn nuôi…). Đây là
hoạt động quan trọng nhất và tạo ra lợi nhuận lớn nhất của NH. Các NHTM sử dụng
nguồn vốn huy động được để cấp tín dụng với nhiều hình thức và kì hạn khác nhau.
Đối với hầu hết NH, dư nợ KHCN chiếm tỷ trọng rất nhỏ trong tổng dư nợ, tỷ
trọng lớn thuộc về KHDN. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của nền kinh tế-xã hội, tỷ
trọng cho vay cá nhân và hộ gia đình ngày càng tăng.
1.2.3.3 Dịch vụ thanh toán
Dịch vụ thanh toán qua NH hay còn gọi là thanh toán không dùng tiền mặt là hình
thức thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ… thông qua vai trò trung gian của NH, được
thực hiện bằng cách NH trích từ tài khoản của KH này sang tài khoản của KH khác
theo lệnh của chủ tài khoản đó.
Các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt đươc sử dụng phổ biến hiện nay
là séc, ủy nhiệm chi/lệnh chi, ủy nhiệm thu/nhờ thu, thẻ thanh toán, thẻ tín dụng và các
phương tiện thanh toán khác như hối phiếu, lệnh phiếu…
1.2.3.4 Dịch vụ NHĐT
Dịch vụ NHĐT là loại dịch vụ được NH cung cấp mà giao dịch giữa NH và KH
dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao số liệu dữ liệu số hóa. Với sự phát triển mạnh
mẽ của công nghệ thông tin và điện tử viễn thông trong những năm gần đây đã đẩy
mạnh sự phát triển của dịch vụ NHĐT. Các NH ngày càng đa dạng thêm nhiều sản
phẩm dịch vụ cho phép KH thực hiện giao dịch trực tuyến thông qua các phương tiện
như điện thoại di động, máy tính, máy tính bảng…
Căn cứ vào hình thức giao dịch, dịch vụ NHĐT bao gồm những dịch vụ sau:
 Internet banking: là dịch vụ cung cấp tự động các thông tin về sản phẩm dịch
vụ NH thông qua đường truyền internet. Với máy tính cá nhân kết nối internet, KH có


9

thể truy cập vào website của NH bất cứ lúc nào, bất cứ nơi nào để được cung cấp thông
tin và thực hiện giao dịch. Để sử dụng dịch vụ internet banking KH cần đăng ký với

NH để cung cấp tên truy cập và mật khẩu. Các tiện ích của internet banking như: vấn
tin số dư, chuyển khoản trong và ngoài hệ thống, gửi tiết kiệm, thanh toán hóa đơn, từ
thiện trực tuyến, vấn tin lãi suất, tỷ giá… Tiện ích internet banking của các NH khác
nhau, tùy thuộc vào trình độ công nghệ, mức độ đa dạng hóa sản phẩm của từng NH.
Như vậy, internet banking có ưu điểm là tiết kiệm thời gian, chi phí cho NH và
KH. Tuy nhiên, internet banking phụ thuộc vào đường truyền internet nên những vấn
đề như tin tặc, virus tấn công, bảo mật và nghẽn mạng… cũng gây phiền toái cho KH.
 Home banking: là dịch vụ cho phép KH ở tại nhà, tại công ty nhưng vẫn có
thể thực hiện hầu hết các giao dịch như chuyển khoản, thanh toán qua tài khoản tại NH
thông qua internet và phần mềm chuyên dùng mà NH cài đặt cho KH. Tính vượt trội
của home banking là thực hiện giao dịch nhanh hơn, an toàn hơn so với internet
banking, cho phép NH thực hiện nhiều dịch vụ NH hơn.
 Phone banking: là hệ thống trả lời tự động 24/24 của NH. KH có thể sử dụng
điện thoại để nghe những thông tin về sản phẩm dịch vụ NH và thông tin về tài khoản
cá nhân. Khi KH ấn những phím cần thiết được mã hóa do NH qui định, hệ thống sẽ trả
lời tự động theo yêu cầu của KH, những thông tin này đã được lập trình sẵn trong hệ
thống. Đây là dịch vụ đơn giản nhất trong loại hình NHĐT. Tuy nhiên, do phone
banking cung cấp thông tin qua điện thoại hoàn toàn tự động nên không giải đáp được
hết thắc mắc của KH.
 Mobile banking: Là dịch vụ NH qua điện thoại di động. KH có thể thanh toán
hóa đơn trực tuyến qua điện thoại, chuyển tiền trong hệ thống hoặc liên NH, KH cũng
có thể dùng điện thoại di động nhắn tin theo mẫu đến số dịch vụ cụ thể để được cung
cấp thông tin về: tài khoản cá nhân, thanh toán hóa đơn điện nước, điện thoại, truyền
hình cáp… Hiện nay, các giao dịch qua mobile banking còn giới hạn ở một số giá trị
giao dịch nhỏ để đảm bảo an toàn. Tiêu biểu của mobile banking là dịch vụ Bankplus


10

mà Viettel kết hợp với NHTM cung cấp các tiện ích như: nạp card điện thoại, chuyển

tiền trong hệ thống nội bộ NH, thanh toán hóa đơn…
 Dịch vụ Call center: Là trung tâm dịch vụ KH qua điện thoại. KH có thể gọi
đến NH bất cứ lúc nào để được nhân viên tư vấn và cung ứng dịch vụ NH như: cung
cấp thông tin sản phẩm dịch vụ, thanh toán hóa đơn, giải đáp thắc mắc, khiếu nại…
Tóm lại, dịch vụ NHĐT có ưu điểm là KH có thể chủ động hơn trong giao dịch
với NH, tiết kiệm chi phí, thời gian, an toàn và nắm bắt thông tin nhanh. Tuy nhiên, để
dịch vụ NHĐT phát triển nhanh chóng, vững chắc mỗi NH cần có chính sách phát triển
hợp lý, đầu tư công nghệ, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, đa dạng hóa tiện ích và
nâng cao tính bảo mật.
1.2.3.5 Dịch vụ thẻ
Thẻ thanh toán là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà chủ thẻ có thể
sử dụng để rút tiền mặt, chuyển khoản, vấn tin số dư… tại các máy rút tiền tự động
(ATM) hoặc thanh toán hóa đơn tại các đơn vị chấp nhận thẻ (POS). Đối với NHTM,
việc phát hành và thanh toán thẻ là hoạt động bao gồm các nghiệp vụ cho vay (cấp hạn
mức thẻ tín dụng), huy động vốn (thẻ ghi nợ), thanh toán trong và ngoài nước.
Có hai loại thẻ chính là thẻ thanh toán nội địa và thẻ thanh toán quốc tế.
- Thẻ nội địa: do các NH trong nước phát hành, bao gồm thẻ ghi nợ nội địa và thẻ
tín dụng nội địa.
- Thẻ tín dụng quốc tế: là công cụ thanh toán không dùng tiền mặt, cho phép
người sử dụng chi tiêu trước, trả tiền sau. Thẻ tín dụng dùng để thanh toán tiền hàng
hóa dịch vụ tại các điểm chấp nhận thẻ.
Dịch vụ thẻ góp phần quan trọng trong công tác huy động vốn của NH do tài
khoản thẻ có số dư và NH có thể thu phí dịch vụ như phí thường niên, phí quản lí tài
khoản, phí rút tiền mặt, phí rút tiền khác hệ thống, phí chuyển tiền… Đồng thời, thẻ là
phương tiện marketing hiệu quả cho các NH.


11

1.2.3.6 Dịch vụ bán lẻ khác

Các dịch vụ NHBL khác như: chi trả kiều hối, thu chi hộ, tư vấn tài chính, tư vấn
đầu tư, dịch vụ bảo hiểm, quản lý tài sản và ủy thác đầu tư…
Dịch vụ kiều hối: là dịch vụ NHBL chủ yếu phục vụ chuyển tiền từ các cá nhân đi
nước ngoài hoặc nhận kiều hối từ nước ngoài gửi về. Hiện nay, các NHTM đang khai
thác dịch vụ kiều hối thông qua các công ty dịch vụ kiều hối trong nước và quốc tế như
western union, well fargo…
Thu chi hộ: là dịch vụ mà NH được các chủ tài khoản ủy nhiệm thực hiện các dịch
vụ như thu hộ nộp tiền vào tài khoản, chi tiền phục vụ các nhu cầu kinh doanh.
Tư vấn tài chính: nhờ khả năng tập hợp và phân tích thông tin tài chính nên NH từ
lâu đã được KH yêu cầu thực hiện các hoạt động tư vấn tài chính như tư vấn thuế, tư
vấn kế hoạch tài chính cá nhân.
Dịch vụ giữ hộ tài sản: nhờ ưu thế về cơ sở vật chất, kho cất giữ tiền bạc và giấy
tờ có giá kiên cố mà các NH đã phát triển dịch vụ bảo quản, giữ hộ giấy tờ có giá, vàng
bạc đá quý, vật có giá cho KH. Dịch vụ vừa tận dụng được cơ sở vật chất có sẵn vừa
gia tăng nguồn thu từ phí cho NH.
1.3 Nội dung của marketing dịch vụ NHBL
1.3.1 Phân khúc thị trƣờng
Phân khúc thị trường trong kinh doanh NH được hiểu là chia tổng thể thị trường
của một dịch vụ NH nào đó thành nhiều nhóm nhỏ, sao cho các KH của một phân khúc
có những hành vi tiêu dùng tương tự nhau và khác với những phân khúc KH khác.
Mục tiêu của phân khúc thị trường là chia thị trường thành những thị trường nhỏ
hơn với những KH có nhu cầu giống nhau, dễ nắm bắt và đáp ứng. Việc này giúp các
NH tạo ra sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu của một đối tượng KH cụ thể và tập trung
các nguồn lực marketing một cách hiệu quả hơn. Thông qua đó NH sẽ xác định được
đâu là thị trường mục tiêu của mình.


12

Cở sở để phân khúc thị trường dịch vụ NH dành cho KHCN là các ảnh hưởng,

quan hệ xã hội; đặc điểm nhân khẩu học, xã hội; lối sống.
1.3.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Để lựa chọn thị trường mục tiêu, các NH cần đánh giá các phân khúc thị trường
khác nhau, qua đó chọn một hay một số phân khúc mà NH mình có lợi thế để quyết
định phân phối nguồn lực marketing tại những phân khúc thị trường mục tiêu này.
1.3.3 Định vị thƣơng hiệu
Đối với hoạt động kinh doanh của NH, thương hiệu đóng một vai trò rất quan
trọng, là công cụ để cạnh tranh và là nhân tố đóng góp vào sự phát triển ổn định của
NH. Sự cạnh tranh gay gắt giữa các NH về dịch vụ NHBL đã dẫn đến một khối lượng
lớn các sản phẩm bán lẻ được giới thiệu trên thị trường, làm cho KH rất khó phân biệt
dịch vụ NHBL giữa NH này với NH khác.
Việc định vị thương hiệu trên thị trường NHBL sẽ giúp các NH đạt được mục tiêu
phân biệt hóa sản phẩm bán lẻ, tạo ra giá trị mong đợi cao hơn cho KH từ đó tao vị thế
cạnh tranh cao hơn.
1.3.4 Các thành phần của marketing dịch vụ NHBL
1.3.4.1 Sản phẩm dịch vụ
NH là một tổ chức kinh doanh tiền tệ, một hàng hóa đặc biệt. Sản phẩm của NH
chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà NH cung cấp cho KH nhằm đáp ứng
nhu cầu tài chính của họ. Sản phẩm dịch vụ NH là một dạng hoạt động, một quá trình
được cung ứng bởi NH nhằm đáp ứng một nhu cầu và mong muốn của KH mục tiêu.
Như vậy sản phẩm dịch vụ NH tồn tại dưới dạng dịch vụ tài chính.
Dịch vụ NH được chia làm 3 cấp độ: dịch vụ cốt lõi, dịch vụ “hữu hình” và dịch
vụ bổ sung.
- Dịch vụ cốt lỗi: đó là lợi ích chính mà KH tìm kiếm nơi NH để thỏa mãn các
nhu cầu thiết yếu của mình.


13

- Dịch vụ hữu hình (biểu hiện hữu hình của dịch vụ): là sự thể hiện cụ thể ra bên

ngoài của dịch vụ NH dưới các hình thức khác nhau như tên gọi, biểu tượng, thiết kế
mẫu… Tính hữu hình có tác động trực tiếp đến cảm quan của KH, do đó NH cần áp
dụng các phương thức khác biệt hóa để tạo tính độc đáo, riêng biệt.
- Dịch vụ bổ sung: hay còn gọi là dịch vụ cộng thêm vì nó là gia tăng giá trị cho
KH. Dịch vụ công thêm góp phần tạo thêm sự khác biệt cho các dịch vụ.
Đặc điểm của dịch vụ NH dễ bị sao chép nên marketing NH cần chú ý tạo ra sự
khác biệt. Việc tăng cường đưa ra các sản phẩm dịch vụ mới dựa trên công nghệ tiên
tiến đang trở thành xu hướng hoạt động của NH hiện đại.
1.3.4.2 Giá
Giá cả của sản phẩm dịch vụ NH là số tiền mà KH hay NH phải trả để có quyền
sử dụng một khoản tiền trong thời gian nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ
do NH cung cấp. Trên thực tế, giá cả sản phẩm NH được biểu hiện dưới 3 hình thức
phổ biến là:
- Lãi suất (lãi tiền gửi và tiền vay): là số tiền mà KH hay NH phải trả để được
quyền sử dụng một số tiền nhất định trong một thời gian nhất định với điều kiện thỏa
thuận trước. Lãi do NH trả gọi là lãi tiền gửi, lãi do KH trả gọi là lãi tiền vay. Lãi suất
không có tính linh hoạt cao vì không phải lúc nào NH muốn tăng hay giảm đều được vì
bị kiểm soát bởi cơ quan nhà nước thông qua chính sách lãi suất của NHNN.
- Phí dịch vụ: là số tiền KH trả cho NH khi sử dụng dịch vụ do NH cung cấp, ví
dụ phí chuyển tiền, phí nhờ thu, phí quản lí tài khoản…
- Tiền hoa hồng: là số tiền KH trả cho NH- với tư cách là nhà môi giới cho dịch
vụ đại diện và môi giới, ví dụ: dịch vụ môi giới chứng khoán, bất động sản…
NH là một ngành kinh doanh đặc biệt quan trọng, là huyết mạch của nền kinh tế
nên NH luôn chịu sự quản lý đặc biệt của nhà nước thông qua hệ thống pháp luật, các
chính sách. Chính phủ và NHNN tùy thuộc vào mục tiêu chính sách tiền tệ từng thời kì


14

sẽ có qui định cụ thể về giá cả các sản phẩm dịch vụ NH như qui định lãi suất cơ bản,

lãi suất trần-sàn, tỷ lệ từng loại phí, giá cho các chương trình sản phẩm dịch vụ cụ thể.
1.3.4.3 Phân phối
Phân phối là quá trình đưa sản phẩm dịch vụ của NH đến KH thông qua các kênh
phân phối nhằm tạo dựng và duy trì mối quan hệ giữa NH với KH, đồng thời giúp NH
thu hồi thông tin phản hồi từ KH nhanh chóng. Phân phối phù hợp sẽ tạo ra sự tiện lợi
và giúp KH tiết kiệm thời gian. Vị trí càng gần KH thì khả năng KH đến sử dụng dịch
vụ càng cao. Quá trình phân phối còn là quá trình bán sản phẩm dịch vụ, do vậy phân
phối còn ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của NH. Việc chọn một chiến lược phân
phối phù hợp còn ảnh hưởng tích cực đến chiến lược marketing chung của NH.
Hệ thống kênh phân phối của NH:
- Kênh phân phối truyền thống: hội sở, CN, PGD.
- Kênh phân phối tự động: các trụ ATM, POS.
- Kênh phân phối điện tử: internet banking, phone banking, sms banking…
- Kênh phân phối trung gian: NH sẽ liên kết với các tổ chức, DN và cá nhân để
phát triển các dịch vụ, thực hiện các chương trình xúc tiến các sản phẩm dịch vụ NH.
Các đối tác này sẽ là kênh trung gian bán các sản phẩm dịch vụ đến từng KH.
Trước đây, hầu hết các NH đều tập trung nguồn lực vào phát triển mạng lưới
CN/PGD rộng khắp trên cả nước vì đây là kênh bán hàng duy nhất cho NH. Tuy nhiên,
ngày nay nhờ có sự phát triển vượt bậc của kỹ thuật điện tử và công nghệ thông tin mà
kênh phân phối của NH đã và đang có sự thay đổi rõ rệt. NH có thể bán các sản phẩm
dịch vụ qua interner như: thanh toán online, cho vay online, gửi tiết kiệm online…
1.3.4.4 Xúc tiến
Xúc tiến là tiến trình xây dựng và duy trì một hỗn hợp truyền thông nhằm kích
thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện tại và sản phẩm dịch vụ mới, đồng thời làm
tăng mức độ trung thành của KH hiện tại, thu hút KH mới, tạo điều kiện thuận lợi cho


15

KH tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ. Đặc biệt xúc tiến còn làm tăng uy tín,

hình ảnh của NH trên thị trường.
Xúc tiến của NH được tiến hành thường xuyên liên tục và được duy trì trong thời
gian dài. Tuy nhiên, việc thực hiện lại gặp khó khăn bởi tính vô hình của dịch vụ NH
nên đã hạn chế việc đưa ra những thông tin, hình ảnh, kết quả cụ thể mà chỉ có thể mô
tả các dịch vụ bằng cách minh họa các yếu tố cấu thành dịch vụ như cơ sở vật chất kĩ
thuật, đội ngũ nhân viên…
Các hình thức được sử dụng để xúc tiến cho NH như: quảng cáo, khuyến mãi,
tuyên truyền, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp và các hoạt động tài trợ…
1.3.4.5 Con ngƣời
Đội ngũ nhân lực là yếu tố quan trọng hàng đầu giúp NH hoạch định, thực thi và
quản lý các chiến lược kinh doanh, hướng đến xây dựng và duy trì mối quan hệ với
KH. Nhân viên NH là lực lượng trực tiếp tạo ra dịch vụ của NH. KH có ấn tượng tốt
hay xấu với dịch vụ của NH phụ thuộc rất nhiều vào cảm nhận của họ với nhân viên
cung ứng dịch vụ.
Hiện nay, với sự bùng nổ của thông tin đã cho phép người dùng có thể dễ dàng so
sánh các nhà cung cấp, sản phẩm, giá cả, khiến NH gặp khó khăn trong việc khác biệt
hóa sản phẩm. Chính đội ngũ nhân viên với phong cách, thái độ phục vụ sẽ là yếu tố
quan trọng tạo sự khác biệt.
1.3.4.6 Yếu tố vật chất
Là môi trường mà trong đó dịch vụ được chuyển giao và là nơi mà NH tương tác
với KH, hay bất cứ yếu tố cấu thành hữu hình nào làm cho sự thực hiện và truyền đạt
thông tin thuận tiện, dễ dàng.
Cơ sở hạ tầng của NH là trụ sở, các CN, PGD, trung tâm dịch vụ KH, máy móc
thiết bị,core banking, công nghệ, trang phục, mẫu biểu…Một trong những đặc điểm
của dịch vụ NH là tính vô hình, do vậy KH sẽ khó hình dung đánh giá được dịch vụ
chất lượng cao hay thấp. Thay vào đó họ đánh giá thông qua cảm nhận và đánh giá về


16

hình thức trang phục, thái độ phục vụ, cơ sở vật chất hiện đại như: không gian giao
dịch sạch đẹp, an toàn, thuận tiện, mức độ hiện đại của các thiết bị như ATM, POS…
Sự phát triển của công nghệ internet, công nghệ máy tính và công nghệ bảo mật
đã ảnh hưởng đến nhận thức về vai trò của công nghệ đối với NH. Dịch vụ bán lẻ của
NHTM phát triển dựa nhiều vào ứng dụng công nghệ. Trong xu hướng toàn cầu hóa
với sự cạnh tranh của các NHNNg có kinh nghiệm và công nghệ phát triển thì đầu tư
công nghệ, cơ sở vật chất là yếu tố then chốt để các NHTM VN chiếm lĩnh thị phần.
1.3.4.7 Quy trình
Quy trình là quá trình mà ở đó dịch vụ được tạo ra và chuyển tới KH. Quy trình
liên quan đến thủ tục, nhiệm vụ, lịch trình và cơ chế hoạt động của các khâu. Quy trình
dịch vụ chịu ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố như con người, máy móc…
Xu hướng phân tách các bộ phận chuyên trách, chuyên môn hóa từng khâu của
quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ đòi hỏi NH phải có một quy trình chặt chẽ, trơn
tru, phối hợp hài hòa giữa các bộ phận kết hợp với chất lượng nhân viên và hệ thống
công nghệ hiện đại. Việc quản lý quá trình này rất cần thiết vì đây là một trong những
yếu tố chính để khách cảm nhận được chất lượng dịch vụ của NH này so với NH khác.
1.4 Các nhân tố ảnh hƣởng đến việc đẩy mạnh hoạt động marketing NHBL
1.4.1 Môi trƣờng vĩ mô
1.4.1.1 Môi trƣờng văn hóa-xã hội
Thị trường tài chính trong nước có nhiều điều kiện thuận lợi thúc đẩy NHBL phát
triển như cơ cấu dân số trẻ, thu nhập bình quân đầu người ngày càng tăng và nền kinh
tế chung đang trong giai đoạn tương đối ổn định.
Dân số VN đã đạt con số 90 triệu người, đứng thứ 14 trên thế giới và thứ 8 ở châu
Á. Cùng với xu hướng giảm sinh và nâng cao tuổi thọ, tỷ lệ dân số trong độ tuổi lao
động (15-64) tăng lên, hiện chiếm 69% tổng số dân. Số lượng DN vừa và nhỏ chiếm
tới 90% tổng số DN được đánh giá là thị trường màu mỡ cho việc phát triển NHBL.
(Tổng cục thống kê năm 2014)


17

Theo báo cáo năm 2014 của NH thế giới dựa trên khảo sát được thực hiện với
khoảng 150.000 người tại hơn 140 quốc gia và vùng lãnh thổ. Tại VN, chỉ 31% người
trưởng thành có tài khoản NH, bằng một nửa so với mức trung bình toàn thế giới tại
62%. Tỷ lệ này tại nông thôn là 19%.
Tỷ lệ ngƣời trƣởng thành có tài khoản NH tại Đông Nam
Á
120.00%
96.40%

100.00%
80.70%

78.10%

80.00%
60.00%
40.00%

22.80%

31%

36.10%

31.30%

22.20%

20.00%

0.00%
Myanmar Thailand Vietnam Malaysia Indonesia Cambodia Singapore

Trung
bình thế
giới

Hình 1.1: Tỷ lệ ngƣời trƣởng thành có tài khoản NH tại Đông Nam Á
(Nguồn: Báo cáo NH thế giới năm 2014)
Hiện tại, người dân VN vẫn còn thói quen sử dụng tiền mặt khi có đến 90% các
giao dịch bằng thẻ đơn thuần chỉ là rút tiền tại máy ATM và chỉ có 10% còn lại là dùng
để thanh toán qua POS. Tuy vậy, với tỷ lệ tiếp cận thương mại điện tử thông qua việc
phổ cập internet và sự phổ biến của điện thoại thông minh trong thời gian qua, thanh
toán không tiền mặt sẽ là một nhu cầu không thể thiếu đối với mọi người dân. Ngày
càng có nhiều người lựa chọn kênh mua bán trực tuyến thay vì đi đến tận nơi để mua
hàng. Thanh toán không dùng tiền mặt trở thành “miền đất hứa” cho mảng NHBL.
Theo một nghiên cứu thị trường của công ty Mintel (Anh), smartphone sẽ là xu
hướng lớn nhất tiếp theo trong ngành NH, khi đã có đến 22% người dùng smartphone
thực sự sử dụng ứng dụng NH trên điện thoại để đáp ứng nhu cầu tài chính cá nhân.
Các ứng dụng NH trên điện thoại thông minh đang là kênh phân phối – nơi cung cấp