Các yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của các siêu thị điện máy tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
------o0o------

THÁI THỊ KIM LOAN

CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH LỢI THẾ
CẠNH TRANH CỦA CÁC SIÊU THỊ
ĐIỆN MÁY TẠI TP.HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
------o0o------

THÁI THỊ KIM LOAN

CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH LỢI THẾ
CẠNH TRANH CỦA CÁC SIÊU THỊ
ĐIỆN MÁY TẠI TP.HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. ĐINH CƠNG KHẢI

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2014


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
TĨM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN

Trang

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ................................................................................... 1
1.1 Lý do chọn đề tài ................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................. 2
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................ 2
1.4 Phƣơng pháp nghiên cứu ..................................................................... 2
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu .............................................................................. 3
1.6 Kết cấu bố cục đề tài ............................................................................ 4
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 5
2.1 Khái niệm về cạnh tranh ..................................................................... 5
2.2 Lợi thế cạnh tranh và chiến lƣợc cạnh tranh .................................... 7
2.3 Quan điểm của các nhà nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng9
2.4 Khái niệm và đặc tính của siêu thị .................................................... 13
2.5 Mơ hình lợi thế cạnh tranh của siêu thị ............................................ 16
2.6 Mơ hình lý thuyết đề nghị .................................................................. 23
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU………………………………………25
3.1 Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................ 25
3.1.1 Nghiên cứu định tính.................................................................. 25

3.1.1.1 Mục tiêu của nghiên cứu định tính ..................................... 25
3.1.1.2 Mẫu nghiên cứu định tính .................................................. 26
3.1.1.3 Kỹ thuật nghiên cứu định tính ............................................ 26


3.1.1.4 Kết quả nghiên cứu định tính ............................................. 26
3.1.1.5 Xây dựng thang đo các yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh 27
3.1.2. Nghiên cứu sơ bộ định lượng - Khảo sát thử ............................ 30
3.1.2.1 Đánh giá sơ bộ thang đo .................................................. 30
3.1.2.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ ................................................. 31
3.2 Nghiên cứu chính thức ....................................................................... 32
3.2.1 Mục tiêu của nghiên cứu định lượng ......................................... 32
3.2.2 Mẫu và phương pháp chọn mẫu ................................................ 32
3.2.3 Thu thập dữ liệu ........................................................................ 33
3.2.4 Phương pháp phân tích và xử lý thơng tin khảo sát .................... 33
3.2.5 Đánh giá thang đo ..................................................................... 33
3.2.6 Độ giá trị ................................................................................... 34
3.2.7 Hồi qui tuyến tính ..................................................................... 35
3.2.8 Kiểm định giả thuyết ................................................................. 35
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU………………………..37
4.1 Thống kê mô tả dữ liệu ...................................................................... 37
4.1.1 Thống kê mơ tả biến định tính ..................................................... 37
4.1.2 Thống kê mô tả biến định lượng .................................................. 39
4.1.2.1 Kết quả thống kê mô tả biến độc lập ............................... 39
4.1.2.2 Kết quả thống kê mô tả biến phụ thuộc ........................... 40
4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ...................................................... 40
4.2.1 Thang đo các khái niệm thành phần ............................................. 40
4.2.1.1 Thành phần Hàng hóa .................................................... 41
4.2.1.2 Thành phần Khơng gian ................................................. 41
4.2.1.3 Thành phần Giá cả ......................................................... 42

4.2.1.4 Thành phần Nhân viên ................................................... 43
4.2.1.5 Thành phần Cơ sở vật chất ............................................. 44
4.2.1.6 Thành phần Tin cậy......................................................... 45
4.2.2 Thang đo nhân tố phụ thuộc ......................................................... 46


4.3 Phân tích nhân tố ............................................................................... 46
4.3.1 Phân tích nhân tố biến độc lập ..................................................... 47
4.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc ................................................. 49
4.3.3 Mơ hình nghiên cứu cuối cùng ..................................................... 50
4.4 Hồi quy tuyến tính ............................................................................. 51
4.4.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson ............................................. 51
4.4.2 Phân tích hồi qui .......................................................................... 53
4.4.3 Kiểm định sự vi phạm giả thuyết ................................................. 57
4.4.4 Đo lường đa cộng tuyến ............................................................... 58
4.5 Phân tích phƣong sai (kiểm định ANOVA) ....................................... 58
4.5.1 So sánh đánh giá lợi thế cạnh tranh của nhóm khách hàng nam và
nhóm khách hàng nữ ............................................................................ 58
4.5.2 So sánh đánh giá lợi thế cạnh tranh của các nhóm khách hàng có độ
tuổi khác nhau ...................................................................................... 59
4.5.3 So sánh đánh giá lợi thế cạnh tranh các nhóm khách hàng có thu
nhập khác nhau ..................................................................................... 60
4.5.4 So sánh xu hướng mua của các nhóm khách hàng có nghề nghiệp
khác nhau ............................................................................................. 60
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN .................................................................................. 62
5.1 Kết luận ............................................................................................... 62
5.2 Kiến nghị ............................................................................................. 64
5.3 Đóng góp của nguyên cứu .................................................................. 67
5.4 Hạn chế nghiên cứu và đề nghị cho nghiên cứu tiếp theo ................. 67

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: Bảng phỏng vấn nghiên cứu định tính.
PHỤ LỤC 2: Tóm tắt nội dung chính trao đổi theo đề cương nghiên cứu định tính.
PHỤ LỤC 3: Bảng câu hỏi khảo sát thử.
PHỤ LỤC 4: Bảng khảo sát chính thức.
PHỤ LỤC 5: Kết quả thống kê mô tả biến độc lập.
PHỤ LỤC 6: Phân tích phương sai tổng thể.
PHỤ LỤC 7: Kiểm tra sự vi phạm giả thuyết hồi qui.


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 2.5: Tóm tắt khái niệm thang đo và nguồn gốc thang đo ….………….……..22
Bảng 3.1.1.5: Mã hóa dữ liệu................................................................................. 29
Bảng 4.1.1.1: Thống kê theo độ tuổi ..................................................................... 37
Bảng 4.1.1.2: Thống kê theo giới tính ................................................................... 38
Bảng 4.1.1.3: Thống kê theo thu nhập .................................................................. 38
Bảng 4.1.1.4 : Thống kê theo nghề nghiệp ............................................................ 39
Bảng 4.1.2.2: Kết quả thống kê mô tả biến phụ thuộc ........................................... 40
Bảng 4.2.1.1: Độ tin cậy của thành phần hàng hóa ................................................ 41
Bảng 4.2.1.2a: Độ tin cậy của thành phần Không gian .......................................... 41
Bảng 4.2.1.2b: Độ tin cậy của thành phần Không gian sau loại biến ..................... 42
Bảng 4.2.1.3: Độ tin cậy của thành phần giá cả ..................................................... 42
Bảng 4.2.1.4a: Độ tin cậy của thành phần nhân viên ............................................. 43
Bảng 4.2.1.4b: Độ tin cậy của thành phần nhân viên sau loại biến ......................... 44
Bảng 4.2.1.5a: Độ tin cậy của thành phần cơ sở vật chất ....................................... 44
Bảng 4.2.1.5b: Độ tin cậy của thành phần cơ sở vật chất sau loại biến ...................45
Bảng 4.2.1.6: Độ tin cậy của thành phần tin cậy ................................................... 45
Bảng 4.2.2: Thang đo nhân tố phụ thuộc: Lợi thế cạnh tranh .................................46

Bảng 4.3.1.1: Kiểm định KMO và Barlett biến độc lập ..........................................47
Bảng 4.3.1.2: Ma trận nhân tố với phép xoay Varimax .………………………… .48
Bảng 4.3.2.1: Kiểm định KMO và Bartlett nhân tố biến phụ thuộc ........................ 49
Bảng 4.3.2.2: Phân tích nhân tố đối với lợi thế cạnh tranh .................................... 49
Bảng 4.3.2.3: Ma trận tương quan giữa các nhân tố biến phụ thuộc ...................... 49


Bảng 4.4.1: Ma trận tương quan giữa các nhân tố ...................................................52
Bảng 4.4.2.1: Phân tích hồi qui- Các biến đưa vào mơ hình ………………………54
Bảng 4.4.2.2: Phân tích hồi qui- Tóm lược mơ hình ………………………………54
Bảng 4.4.2.3: Phân tích hồi qui – Phân tích phương sai ANOVA ......................... 54
Bảng 4.4.2.4: Tóm tắt các hệ số hồi qui ............................................................... .55
Bảng 4.5.1: So sánh nhóm khách hàng nam và nhóm khách hàng nữ ................... 59
Bảng 4.5.2: So sánh nhóm khách hàng theo độ tuổi .............................................. 59
Bảng 5.5.3: So sánh nhóm khách hàng theo thu nhập ........................................... 60
Bảng 5.5.4: So sánh nhóm khách hàng theo nghề nghiệp ...................................... 61


DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Trang
Hình 2.2: Mơ hình chiến lược cạnh tranh ................................................................ 8
Hình 2.3.1: Mơ hình các giá trị dành cho khách hàng ............................................. 9
Hình 2.3.2 Các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận …………………………… ... ....11
Hình 2.5: Mơ hình lợi thế cạnh tranh siêu thị ........................................................ 20
Hình 2.6: Mơ hình đề nghị .................................................................................... 23
Hình 3.1.1.4: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh ....................................................... 27
Hình 3.1.2.2: Mơ hình chính thức ......................................................................... 31
Hình 4.3.3: Mơ hình nghiên cứu cuối cùng ........................................................... 50

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, không
sao chép của bất kỳ ai. Nội dung của luận văn có tham khảo và sử dụng các tài liệu,
thông tin được đăng tải trên các tác phẩm, tạp chí và các trang web theo danh mục
tài liệu của luận văn.

TP. Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2014
Tác giả

Thái Thị Kim Loan


TÓM TẮT NỘI DUNG LUẬN VĂN
Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, ba tháng đầu năm 2014 tổng mức bán
lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng chỉ tăng 5.1%, thấp so với mức thông
thường là 7-8% do sức mua của thị trường yếu. Kinh doanh điện máy cũng lâm vào
khó khăn như những mặt hàng tiêu dùng khác. Đây là thời điểm khá khó khăn cho
các doanh nghiệp bán lẻ vì nhu cầu trong nước yếu ớt, trong khi các sản phẩm điện
máy không phải hàng quá thiết yếu, người dân sẵn sàng cắt giảm chi tiêu. Kinh tế
khó khăn dồn nhiều siêu thị điện máy vào tình trạng ế ẩm, hoạt động cầm chừng.
Tuy nhiên, trước tình hình các doanh nghiệp thua lỗ thì vẫn có doanh nghiệp
mở rộng địa bàn. Trong năm 2013, những hệ thống bán lẻ như Nguyễn Kim, Thế
Giới Di Động, FPT Shop… cũng đều tăng thêm số lượng siêu thị trên địa bàn toàn
quốc như: Thế Giới Di Động mở thêm gần 30 siêu thị, FPT Shop đã mở thêm 50
siêu thị, Nguyễn Kim thêm 6 trung tâm, họ biết cách tổ chức kinh doanh các siêu thị
trọng điểm. Không chỉ cạnh tranh về chi nhánh, các siêu thị điện máy cũng đang
cạnh tranh gay gắt về nhân lực, mô hình, cách thức kinh doanh với mục đích là giúp
doanh nghiệp có lãi và có thể mở rộng quy mơ phát triển. Nhìn chung, các hệ thống
siêu thị hầu như mới chỉ có sự cạnh tranh gay gắt về các hoạt động khuyến mãi, tri
ân. Trong khi đó, khuyến mãi chỉ là một sự kích thích giản đơn trong ngắn hạn bởi

khách hàng dễ dàng bỏ rơi thương hiệu nếu xuất hiện một đơn vị khác bán hạ giá
nhiều hơn.
Các siêu thị bán lẻ điện máy đang đứng trước câu hỏi phải làm sao để nâng
cao lợi thế cạnh tranh của mình để cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trong bối
cảnh kinh tế khó khăn?
Nghiên cứu được thực hiện nhằm:
(1) Xác định các yếu tố quyết định đến lợi thế cạnh tranh tại các siêu thị điện
máy TP HCM.
(2) Đưa ra những kiến nghị cho các siêu thị điện máy dựa vào kết quả nghiên
cứu.


Phần mềm phân tích thống kê SPSS được sử dụng để phân tích dữ liệu.
Mơ hình nghiên cứu đề nghị gồm 6 yếu tố: tập hàng hóa, khơng gian siêu thị,
giá cả, nhân viên phục vụ, tin cậy, cơ sở vật chất.
Nghiên cứu sơ bộ nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho các thang
đo để cho ra mơ hình nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ gồm 2 giai đoạn là
nghiên cứu định tính và khảo sát thử. Kết quả nghiên cứu định tính bổ sung yếu tố
bảo hành; giả thuyết nghiên cứu được hiệu chỉnh thành 7 yếu tố, sau đó tác giả khảo
sát thử trên 70 khách hàng để kiểm định thang đo và yếu tố bảo hành bị loại do
không đủ độ tin cậy. Nghiên cứu chính thức thực hiện trên 160 khách hàng thông
qua phiếu khảo sát ý kiến. Kết quả phân tích nhân tố đã đưa ra mơ hình các yếu tố
quyết định đến lợi thế cạnh tranh tại các siêu thị điện máy TP HCM gồm 6 yếu tố:
tập hàng hóa, khơng gian siêu thị, giá cả, nhân viên phục vụ, tin cậy, cơ sở vật chất.
Kết quả hồi qui cho thấy yếu tố giả cả có tác động mạnh nhất đến lợi thế
cạnh tranh của các siêu thị và yếu tố cơ sở vật chất có tác động yếu nhất. Kiểm định
ANOVA được thực hiện và kết quả cho thấy khơng có sự khác biệt giữa các đặc
tính cá nhân ảnh hưởng đến đánh giá lợi thế cạnh tranh của các khách hàng mua
sắm tại siêu thị điện máy.
Về mặt thực tiễn, nghiên cứu giúp cho các nhà quản trị siêu thị điện máy

thấy được những yếu tố quyết định đến lợi thế cạnh tranh, đưa ra các giải pháp cần
thiết và phù hợp để nâng cao giá trị vượt trội dành cho khách hàng từ đó nâng cao
lợi thế cạnh tranh, thu hút được khách hàng và gia tăng lợi nhuận.


1

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1.

Lý do chọn đề tài

Đơ thị hóa nhanh chóng, người dân ngày càng giàu hơn và thói quen mua
sắm ngày càng phổ biến đã tạo sức hấp dẫn cho các thị trường bán lẻ. Việt Nam
được biết đến là một quốc gia có mức tăng trưởng kinh tế cao, chính trị ổn định, thu
hút sự chú ý của khơng ít các nhà đầu tư nước ngồi. Đặc biệt là một trong những
thị trường đông dân, với kết cấu dân số trẻ và nhu cầu mua sắm ngày càng tăng thì
lĩnh vực phân phối bán lẻ dường như trở thành một miếng bánh béo bở cho các nhà
kinh doanh trong và ngoài nước. Sau hơn 7 năm gia nhập Tổ chức Thương mại Thế
Giới (WTO), thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là đầy triển vọng, có sức
hút lớn đối với các doanh nghiệp, nhà đầu tư trong và ngồi nước.
Theo báo cáo của Bộ Cơng Thương, doanh thu hàng năm từ ngành bán lẻ của
Việt Nam đã tăng trung bình 20% trong những năm gần đây, và dự báo là s tiếp tục
duy trì mức gia tăng này trong thời gian tới. Ngành dịch vụ bán lẻ Việt Nam đang
phát triển nhanh. Mức tăng trưởng đạt 20% hàng năm chủ yếu là do tầng lớp trung
lưu đang thay đổi những thói quen tiêu dùng của mình, điều này cho thấy ngành s
tiếp tục phát triển.
Một vài năm trở lại đây, thị trường Việt Nam chứng kiến sự phát triển rất
mạnh của các siêu thị điện máy với quy mô lớn, thay thế dần cho các cửa hàng bán
đồ điện tử, điện lạnh nhỏ lẻ. Theo số liệu mới nhất của hãng nghiên cứu thị trường

GfK (Growth from knowledge), doanh số của thị trường điện tử, điện máy Việt
Nam năm 2012 đạt 92,6 nghìn tỷ đồng, giảm 4%, tương ứng giảm 3,7 nghìn tỷ so
với năm 2011. Con số này bao gồm tất cả các phân khúc như sản phẩm điện tử, điện
lạnh, kỹ thuật số, sản phẩm công nghệ thông tin, thiết bị liên lạc và thiết bị văn
phòng.
Sự cạnh tranh trong ngành này ngày càng khốc liệt trong bối cảnh nền kinh
tế suy thoái khi hàng loạt siêu thị điện máy phải đóng cửa hay phá sản. Các siêu thị
điện máy ở Việt Nam nói chung và TP HCM nói riêng đang đứng trước sự cạnh


2
tranh mạnh m , câu hỏi được đặt ra là làm thế nào để nâng cao khả năng cạnh tranh
của mình?
Do vậy, nghiên cứu các yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của các siêu thị
điện máy một công việc quan trọng để các siêu thị điện máy có thể có những giải
pháp tốt hơn để có thể nâng cao lợi thế cạnh tranh với các doanh nghiệp khác.
1.2.
-

Mục tiêu nghiên cứu

Xây dựng mơ hình các yếu tố nào quyết định lợi thế cạnh tranh đối với
các siêu thị điện máy tại TP HCM.

-

Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố lên lợi thế cạnh tranh.

-

Đề xuất các kiến nghị nhằm nâng cao lợi thế cạnh tranh của các siêu thị
điện máy.

1.3.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố quyết định đến lợi thế cạnh tranh của các
siêu thị điện máy tại TP HCM.
Do giới hạn về thời gian cũng như là chi phí nên việc điều tra chọn mẫu phục
vụ cho nghiên cứu chủ yếu tiến hành trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh.
1.4.

Phƣơng pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài này là phương pháp
nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng và trải qua 2 giai đoạn là
nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
 Nghiên cứu sơ bộ gồm 2 giai đoạn là nghiên cứu định tính và khảo sơ bộ
định lượng (khảo sát thử):
 Nghiên cứu định tính: thơng tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm
khám phá, bổ sung cho mơ hình, điều chỉnh thang đo thông qua phỏng vấn
tay đôi với các khách hàng thường xuyên của siêu thị điện máy để xây
dựng thang đo sơ bộ về lợi thế cạnh tranh của các siêu thị điện máy.
 Khảo sát sơ bộ định lượng để kiểm định những thang đo không phù hợp
để loại khỏi mơ hình.


3
 Nghiên cứu chính thức:

Khảo sát chính thức thơng qua bảng câu hỏi chính thức. Dữ liệu thu thập
được xử lý bằng phần mềm SPSS. Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu s trải
qua các phân tích sau:
 Đánh giá độ tin cậy các thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha và
hệ số tương quan biến tổng.
 Phân tích nhân tố nhằm loại bỏ bớt các biến đo lường không đạt yêu
cầu.
 Kiểm định các giả thuyết của mơ hình và độ phù hợp tổng thể của mơ
hình.
 Phân tích hồi qui để xác định các yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh
và cường độ tác động.
 Cuối cùng là phân tích ANOVA nhằm tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa
thống kê theo một vài đặc tính cá nhân đến đánh giá lợi thế cạnh tranh
của khách hàng.
Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố quyết định đến lợi thế cạnh tranh của siêu thị
điện máy tại TP HCM” là một nghiên cứu điều tra trong đó những phản hồi của
khách hàng thu thập từ phiếu điều tra là nguồn thông tin quan trọng nhất được dùng
trong quá trình nghiên cứu. Đối với nghiên cứu điều tra, các dữ liệu thu thập s
mang tính khách quan hơn do hạn chế được các ý kiến chủ quan của người viết.
Do đó, q trình phân tích và xử lý dữ liệu s đưa ra kết quả có độ tin cậy và tổng
quan cao, có thể được áp dụng cho những nghiên cứu sau đó với số lượng mẫu
nhiều hơn.
1.5.

Ý nghĩa nghiên cứu

Thông qua việc xác định các yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của siêu thị
điện máy s giúp cho các siêu thị xây dựng chiến lược kinh doanh trên thị trường để

4
nâng cao lợi thế cạnh tranh, giúp doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển trong xu
thế hội nhập và cạnh tranh từ các siêu thị khác.
1.6.

Kết cấu bố cục đề tài

Đề tài được chia thành 5 phần:
Phần 1: Giới thiệu chung về bối cảnh đề tài, vấn đề nghiên cứu, câu hỏi, phạm
vi và ý nghĩa nghiên cứu.
Phần 2: Trình bày cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây liên quan đến đề
tài nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu.
Phần 3: Thiết kế nghiên cứu.
Phần 4: Phân tích dữ liệu và trình bày kết quả nghiên cứu.
Phần 5: Tóm tắt, thảo luận kết quả nghiên cứu và gợi ý định hướng cho các
nghiên cứu tiếp theo.


5

CHƢƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.

Khái niệm về cạnh tranh

Trong nghiên cứu này khái niệm cạnh tranh được nghiên cứu ở góc độ kinh
tế, có rất nhiều khái niệm về cạnh tranh trong các nghiên cứu trước đây nhưng có
thể phân ra làm 2 trường phái đó là quan điểm cạnh tranh truyền thống và hiện đại.
Theo từ điển bách khoa Việt Nam “Cạnh tranh kinh tế là sự ganh đua giữa

các chủ thể kinh tế (nhà sản xuất, nhà phân phối, bán lẻ, người tiêu dùng, thương
nhân…) nhằm giành lấy những vị thế tạo nên lợi thế tương đối trong sản xuất, tiêu
thụ hay tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ hay các lợi ích về kinh tế, thương mại khác để
thu được nhiều lợi ích nhất cho mình”.
Cạnh tranh có thể xảy ra giữa những nhà sản xuất, phân phối với nhau hoặc
có thể xảy ra giữa người sản xuất với người tiêu dùng khi người sản xuất muốn bán
hàng hóa, dịch vụ với giá cao, người tiêu dùng lại muốn mua được với giá thấp.
Cạnh tranh của một doanh nghiệp là chiến lược của một doanh nghiệp với các đối
thủ trong cùng một ngành.
Giáo trình kinh tế học chính trị Mac – Lenin: “Cạnh tranh là sự ganh đua, sự
đấu tranh về kinh tế giữa các chủ thể tham gia sản xuất – kinh doanh với nhau nhằm
giành những điều kiện thuận lợi trong sản xuất – kinh doanh, tiêu thụ hàng hóa và
dịch vụ để thu được nhiều lợi ích nhất cho mình. Mục tiêu của cạnh tranh là giành
lợi ích, lợi nhuận lớn nhất, bảo đảm sự tồn tại và phát triển của chủ thể tham gia
cạnh tranh”.
Theo nhà kinh tế học Michael Porter (1985) của Mỹ thì: Cạnh tranh (kinh tế)
là giành lấy thị phần. Bản chất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi
nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà doanh nghiệp đang có. Kết quả q
trình cạnh tranh là sự bình qn hóa lợi nhuận trong ngành theo chiều hướng cải
thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm đi.


6
Mơ hình “Năm lực lượng” của Porter được xuất bản lần đầu trên tạp chí
Harvard Business Review năm 1979 với nội dung tìm hiểu yếu tố tạo ra lợi nhuận
trong kinh doanh. Mơ hình này thường được gọi là “Năm lực lượng của Porter”,
được xem là công cụ hữu dụng và hiệu quả để tìm hiểu nguồn gốc lợi nhuận. Quan
trọng hơn cả, mơ hình này cung cấp các chiến lược cạnh tranh để doanh nghiệp duy
trì hay tăng lợi nhuận.
Theo Michael Porter, cường độ cạnh tranh trên thị trường trong một ngành

sản xuất bất kỳ chịu tác động của 5 lực lượng cạnh tranh sau: sức mạnh nhà cung
cấp, nguy cơ sản phẩm thay thế các đối thủ tiềm năng, khách hàng, các đối thủ cạnh
tranh trong ngành.
Khái quát lại theo quan niệm truyền thống cạnh tranh kinh tế phản ánh mối
quan hệ đối kháng nhằm giành lợi ích giữa các chủ thể kinh tế.
Theo quan niệm hiện đại thì quan niệm cạnh tranh đã có những điều chỉnh và
thay đổi:
Giáo sư Scott Hoenig (đại học Fordham, Newyork) trong một khóa giảng về
định vị và quản lý marketing tại Học Viện Ngân Hàng (TP HCM) cho rằng thật giá
cả không phải là yếu tố quan trọng nhất trong quyết định mua sắm của người tiêu
dùng. Tập quán mua sắm, uy tín thương hiệu, ảnh hưởng của quảng cáo và nhiều
nhân tố khác có vai trị quan trọng hơn là giá cả góp phần thúc đẩy người tiêu dùng
đưa ra quyết định mua sắm một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó, ơng đã đưa ra
minh chứng về 2 trường hợp của công ty IBM & Microsoft là hai doanh nghiệp có
chi phí cao do chi phí lương và đầu tư lớn nhưng doanh thu cao nên lợi nhuận lớn,
ơng cho rằng tăng doanh thu có ý nghĩa hơn là giảm chi phí sản phẩm. (Dương
Ngọc Dũng, 2008, trang 10)
Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2006) cho rằng cạnh tranh không phải là
loại bỏ đối thủ mà mang lại cho khách hàng những giá trị gia tăng cao hơn hoặc mới
lạ hơn để khách hàng lựa chọn doanh nghiệp của mình theo đó ơng cho rằng doanh


7
nghiệp có thể liên kết với nhau để gia tăng giá trị dành cho khách hàng chứ không
hẳn là phải diệt trừ đối thủ. (Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2006)
Theo Gary Hamel (1995), bản chất của cạnh tranh và thậm chí bản chất của
khách hàng đã thay đổi, vì thế cạnh tranh trong thế giới kinh doanh hiện nay không
phải là cuộc chiến giữa các đối thủ đang tồn tại trong một ngành có ranh giới cấu
trúc rõ ràng nhằm phân chia thặng dư kinh tế theo mơ hình 5 lực lượng cạnh tranh
của Porter. Nghĩa là, thuật ngữ “ngành nghề kinh doanh” khơng cịn mơ tả chính

xác tình hình kinh doanh nhập nhằng hiện nay, theo ông cuộc chiến hiện nay là
giành những cơ hội trong tương lai, vì thế không thể dùng sơ đồ “5 lực lượng cạnh
tranh” của Porter để phân tích và lên kế hoạch kinh doanh, mà khả năng nắm bắt
các cơ hội trong tương lai chính là điều quyết định then chốt, vì chúng ta khơng thể
đón đầu tương lai bằng những cơng cụ của quá khứ.
Có nhiều biện pháp cạnh tranh: cạnh tranh giá cả (giảm giá) hoặc cạnh tranh
phi giá cả (khuyến mãi, quảng cáo). Hay cạnh tranh của một doanh nghiệp, một
ngành, một quốc gia là mức độ mà ở đó, dưới các điều kiện về thị trường tự do và
công bằng có thể sản xuất ra các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ đáp ứng được đòi
hỏi của thị trường, đồng thời tạo ra việc làm và nâng cao được thu nhập thực tế.
2.2. Lợi thế cạnh tranh và chiến lƣợc cạnh tranh
Một thuật ngữ có liên quan đến cạnh tranh là lợi thế cạnh tranh là sở hữu của
những giá trị đặc thù, có thể sử dụng được để “nắm bắt cơ hội”, để kinh doanh có
lãi. Khi nói đến lợi thế cạnh tranh, là nói đến lợi thế mà một doanh nghiệp, một
quốc gia đang có và có thể có, so với các đối thủ cạnh tranh của họ. Lợi thế cạnh
tranh là một khái niệm vừa có tính vi mơ (cho doanh nghiệp), vừa có tính vĩ mơ (ở
cấp quốc gia). Ngồi ra cịn xuất hiện thuật ngữ lợi thế cạnh tranh bền vững có
nghĩa là doanh nghiệp phải liên tục cung cấp cho thị trường một giá trị đặc biệt mà
khơng có đối thủ cạnh tranh nào có thể cung cấp được.
Nền tảng cơ bản để hoạt động doanh nghiệp đạt được mức trung bình trong
dài hạn là lợi thế cạnh tranh bền vững, cho dù doanh nghiệp có vơ số điểm mạnh và


8
điểm yếu trước các đối thủ khác khác nhưng chung lại có hai loại lợi thế cạnh tranh
đó là chi phí thấp hoặc khác biệt hóa. Hai loại lợi thế cạnh tranh cơ bản này kết hợp
với phạm vi hoạt động của một doanh nghiệp đang theo đuổi s cho phép tạo ra ba
chiến lược cạnh tranh tổng quát để đạt được hiệu quả trên mức trung bình ngành, đó
là chiến lược chi phí thấp, chiến lược khác biệt hóa, chiến lược tập trung.
Chi phí thấp

Khác biệt hóa

Dẫn đầu chi phí

Khác biệt hóa

Tập trung vào
chi phí

Tập trung vào
khác biệt hóa

Mục tiêu rộng

Mục tiêu hẹp

Hình 2.2: Mơ hình chiến lược cạnh tranh (Nguồn Micheal Porter, 1985)
Theo đó, có 2 cách để doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh là:
Thứ nhất: Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp
cung cấp. Khác biệt hóa có thể có nhiều hình thức: thiết kế hình ảnh, thương hiệu,
cơng nghệ, tính năng, dịch vụ khách hàng hay các khía cạnh khác, tạo ra giá trị vượt
trội dành cho khách hàng dựa vào khác biệt hóa.
Thứ hai: Chiến lược chi phí thấp s giúp cho doanh nghiệp có được lợi nhuận
cao hơn mức bình qn ngành, nó hàm ý rằng doanh nghiệp có thể đạt được lợi
nhuận trong khi các đối thủ của nó đã mất hết lợi nhuận do cạnh tranh.
Đánh giá các lý thuyết về lợi thế cạnh tranh, kết quả cho thấy nguồn gốc của
lợi thế cạnh tranh là sự khác biệt hóa của doanh nghiệp so với đối thủ, về cơ bản lợi
thế cạnh tranh xuất phát từ giá trị doanh nghiệp mang đến cho khách hàng vượt trội
do với đối thủ.

9
2.3. Quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách
hàng
Mơ hình các giá trị dành cho khách hàng của Philip Kotler
Theo Philip Kotler, tổng lợi ích của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà
khách hàng mong đợi ở mỗi sản phẩm hay dịch vụ nhất định, có thể bao gồm lợi ích
cốt lõi của sản phẩm, lợi ích từ các dịch vụ kèm theo sản phẩm, chất lượng và khả
năng nhân sự của nhà sản xuất, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp.
Giá trị sản phẩm
Giá trị dịch vụ

Tổng giá trị
của khách hàng

Giá trị nhân sự
Giá trị dành
cho khách
hàng

Giá trị hình ảnh
Giá mua
Phí tổn thời gian
Phí tổn cơng sức

Tổng chi phí
của khách hàng

Phí tổn tinh thần

Hình 2.3.1: Mơ hình các giá trị dành cho khách hàng (Nguồn: Philip Kotler, 2001)
Quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng
Hai đặc điểm quan trọng trong giá trị cảm nhận của khách hàng. Đầu tiên,
giá trị cảm nhận gắn liền với việc sử dụng các sản phẩm, sự khác biệt từ các giá trị
cá nhân hoặc tổ chức. Thứ hai, giá trị cảm nhận được nhận thức bởi khách hàng và
nó có thể được xác định bởi người bán một cách không khách quan (Zeithaml,
1988; Monroe, 1990; Lovelook, 1991). Chỉ có khách hàng mới có thể nhận thức giá


10
trị được cung cấp của sản phẩm hoặc dịch vụ (Gale, 1994; Bigne và các đồng sự,
2000; Teas và Agarwal, 2000).
Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị
cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm
hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ
ra”. Zeithaml đánh giá như một sự so sánh giữa hai thành phần “nhận được” và “bỏ
ra” của sản phẩm, dịch vụ. Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng
cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được
giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy những người tiêu
dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể là khác biệt.
Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị
tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể
nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và
chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain và Chintagunta, 1993).
Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản
phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho
sản phẩm đó (Monroe, 1990).
Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa
khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch
vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng

(Butz và Goodstein, 1990).
Theo Woodruff (1997, trang 142), “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự
yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự
thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử
dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng
trong các trường hợp sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt ch giá trị mong muốn
và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích


11
và đánh giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng
và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng.
Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Giá trị
cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian.
Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách
hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ
ra (sự hy sinh). Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà cịn bao
gồm cả những chi phí cơ hội khơng mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó
là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ.
Những yếu tố cấu thành nên giá trị cảm nhận
Theo Sweeney và Soutar (1988), giá trị cảm nhận gồm 4 thành phần là giá trị
chất lượng, giá cả , giá trị cảm xúc và giá trị xã hội. Trong đó, giá trị chất lượng và
giá cả được xem là chìa khóa tác động đến lựa chọn của người tiêu dùng còn giá trị
cảm xúc được xem là chức năng định hướng cho hành vi và thái độ người tiêu dùng,
giá trị thương hiệu (yếu tố chính tạo ra giá trị xã hội) là tài sản của doanh nghiệp
trong việc gia tăng lòng trung thành của khách hàng và nâng cao lợi nhuận.
Zeithaml (2000) cho rằng chất lượng cảm nhận dẫn đến giá trị cảm nhận. Cả
thuộc tính bên trong (việc mua tạo cho khách hàng cảm xúc như thế nào?) và thuộc
tính bên ngồi (danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ) và giá cả có quan hệ lớn với chất
lượng cảm nhận. Các biến của giá trị cảm nhận gồm chất lượng, giá cả, sự hy sinh

cảm nhận, các thuộc tính bên trong và bên ngồi.
Chất lượng dịch vụ

Thuộc tính bên ngồi

Chất lượng sản phẩm

Giá trị cảm nhận

Giá cả

Thuộc tính bên trong

Hình 2.3.2: Các yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận (Zeithaml và Bilner, 2000)


12
Tổng kết quan điểm của các nghiên cứu về giá trị cảm nhận, Jame F.Petrick
(2002) cho rằng giá trị cảm nhận là một sự so sánh giữa những gì người tiêu dùng
nhận được so với những gì đã bỏ ra. Trong lĩnh vực dịch vụ, những gì người tiêu
dùng nhận được gồm: phản ứng cảm xúc với dịch vụ, chất lượng và danh tiếng của
dịch vụ; những gì người tiêu dùng bỏ ra là giá cả tiền tệ và giá cả hành vi:
- Phản ứng cảm xúc: hay niềm vui nhận được từ mua hàng (Grewal và ctg,
1998), Parasuraman và Grewal, 2000; Sweeney và ctg, 1998; Zeimtaml, 1998) được
Sweeney và ctg (1998) định nghĩa như là sự đánh giá, sự mơ tả về sự hài lịng của
người mua đối với sản phẩm, dịch vụ được cung cấp.
- Chất lượng được Dodds, Monroe và Grewal (1991); Swaith và Sweeney
(2000) định nghĩa như sự đánh giá về những điểm nổi bật hoặc vượt trội có tính
tổng thể của sản phẩm, dịch vụ.
- Danh tiếng được Dodds và ctg (1991) và Zeithaml (1988) định nghĩa như là

uy tín vị thế của một sản phẩm, dịch vụ được cảm nhận bởi người mua dựa trên
hình ảnh của nhà cung cấp.
- Giá cả tiền tệ được Jacoby và Olson (1977) định nghĩa là giá của một sản
phẩm, dịch vụ được hình dung (mã hóa) bởi người tiêu dùng; hay cụ thể hơn, theo
Sweeney và Soutar (2001), đó là những lợi ích nhận được từ sản phẩm nhờ giảm
được chi phí cảm nhận trong ngắn hạn và dài hạn.
- Giá cả hành vi được Zeithaml (2000) xác định là giả cả (phi tiền tệ) để sở
hữu được sản phẩm, dịch vụ, bao gồm thời gian và nỗ lực để tìm kiếm sản phẩm,
dịch vụ.
Như vậy, giá trị cảm nhận chính là giá trị dành cho người mua theo quan
điểm của Micheal Porter hay giá trị dành cho khách hàng của Philip Kotler, đó là sự
so sánh giữa lợi ích mà khách hàng nhận được so với những gì họ bỏ ra. Vì vậy, các
yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận cho khách hàng chính là những yếu tố quyết định
lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.


13
Tổng kết những yếu tố cấu thành nên giá trị cảm nhận (Nguyễn Xuân Hiệp,
2012, trang 67):
Chất lượng sản phẩm, dịch vụ: thể hiện mức độ phù hợp của sản phẩm,

-

dịch vụ so với kỳ vọng của khách hàng về tính chất, cơng dụng, điều khiển sử dụng,
thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ,...
Phản ứng cảm xúc: thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng khi nhận

-

được sản phẩm, dịch vụ, kể cả công sức, thời gian và nỗ lực của khách; cùng các

giao diện tiếp xúc giữa khách hàng với nhân viên; với cơ sở vật chất và trang thiết
bị; với cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp trong quá trình cung cấp sản phẩm, dịch
vụ,...
Giá cả: phản ánh số tiền mà khách hàng phải trả là hợp lý hay chưa hợp lý

-

so với sản phẩm, dịch vụ mà họ nhận được; hoặc những lợi ích khách hàng nhận
được so với số tiền phải thanh toán.
Giá trị hình ảnh (hay danh tiếng): thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân

-

cách và uy tín của khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao.
Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp chỉ được tạo ra khi giá trị hay giá trị

-

cảm nhận của khách hàng vượt trội so với các đối thủ. Vì thế, các yếu tố quyết định
lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp là các yếu tố tạo ra giá trị (hay chất lượng) của
sản phẩm, dịch vụ; giá trị cảm xúc (phản ứng cảm xúc); giá trị tính theo giá cả và
giá trị hình ảnh (danh tiếng) mà tổng hợp các giá trị này phải vượt trội so với các
đối thủ.
2.4. Khái niệm và các đặc tính của siêu thị
Khái niệm
"Siêu thị" là từ được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài - "supermarket"
(tiếng Anh) hay "supermarché" (tiếng Pháp), trong đó "super" nghĩa là "siêu" và
"market" là "thị trường" ("chợ").