Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ nội dung số trường hợp nghiên cứu tại thành phố hồ chí minh

1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
..……….  ………….

NGUYỄN THỊ PHỤNG
ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NỘI DUNG SỐ:
TRƢỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – THÁNG 8 NĂM 2016


2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
..……….  ………….

NGUYỄN THỊ PHỤNG

ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NỘI DUNG SỐ:
TRƢỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Thạc sĩ Điều hành Cao cấp)

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN VĂN SĨ
TP. HỒ CHÍ MINH – THÁNG 8 NĂM 2016


3

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn: “Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ nội dung số: trường hợp nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí
Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, tài liệu tham khảo và kết
quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng.
TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Thị Phụng


4

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... 2
MỤC LỤC ................................................................................................................. 4
DANH MỤC CÁC BẢNG........................................................................................ 8
DANH MỤC CÁC HÌNH ........................................................................................ 8
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................... 9
1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ....................................................................... 9
1.1.1

Sự cần thiết nghiên cứu .................................................................................. 9

1.1.2

Cơ sở nghiên cứu ......................................................................................... 11

1.1.2.1

Dịch vụ nội dung số ................................................................................... 11

1.1.2.2

Đặc điểm sản phẩm và dịch vụ nội dung số .............................................. 12

1.1.2.3

Chất lượng dịch vụ nội dung số ................................................................ 13

1.1.2.4

Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến luận án ........................... 14

1.2 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ....................... 16
1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................... 16
1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................. 17
1.5 KHUNG NGHIÊN CỨU ................................................................................. 18
1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA LUẬN VĂN .................................................. 18
1.7 CẤU TRÖC CÁC CHƢƠNG TRONG LUẬN VĂN ................................... 18
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ......................................................................................... 18

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................. 19
2.1 CƠ SỞ LÍ THUYẾT ........................................................................................ 19
2.1.1

Chất lượng dịch vụ ....................................................................................... 19

2.1.1.1

Khái niệm về dịch vụ ................................................................................. 19

2.1.1.2

Khái niệm về chất lượng dịch vụ ............................................................... 20

2.1.1.3

Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ .................................................. 21

2.1.2

Sự hài lòng của khách hàng ......................................................................... 21


5

Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ ................................... 22

2.1.3

2.2 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU............................................................. 23

Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ .............................................. 23

2.2.1
2.2.1.1

Mô hình Gronroos ..................................................................................... 23

2.2.1.2

Mô hình những yếu tố quyết định về chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) của

Parasuraman và đồng tác giả ...................................................................... 24
2.2.1.3
2.2.2

Kết hợp Mô hình Gronroos và SERVQUAL ............................................. 25
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ............................................... 26

2.1 CƠ SỞ LÍ THUYẾT HÌNH THÀNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.............. 27
2.1.1.1

Tính hữu hình ............................................................................................ 27

2.1.1.2

Độ tin cậy .................................................................................................. 27

2.1.1.3

Sự đáp ứng................................................................................................. 28

2.1.1.4

Sự đảm bảo ................................................................................................ 28

2.1.1.5

Sự cảm thông (thấu hiểu) .......................................................................... 28

2.1.1.6

Năng lực .................................................................................................... 29

2.1.1.7

Giá trị thông tin ......................................................................................... 29

2.1.1.8

Sự hài lòng ................................................................................................ 30

2.2 MÔ HÌNH LÍ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT....................................... 30
TÓM TẮT CHƢƠNG 2: ........................................................................................ 32
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................ 33
3.1 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU .......................................................................... 33
3.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................. 34
3.2.1

Nghiên cứu định tính .................................................................................... 34

3.2.1.1

Mục đích .................................................................................................... 34

3.2.1.2

Cách thực hiện .......................................................................................... 35

3.2.1.3

Thiết kế thang đo ....................................................................................... 36

3.2.2

Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài ................. 36

3.2.2.1

Thang đo “tính hữu hình”......................................................................... 37

3.2.2.2

Thang đo “ Độ tin cậy” ............................................................................ 37


6

3.2.2.3

Thang đo “ Sự đáp ứng” ........................................................................... 37

3.2.2.4

Thang đo “ Sự đảm bảo” .......................................................................... 38

3.2.2.5

Thang đo “Sự cảm thông” ........................................................................ 38

3.2.2.6

Thang đo “Năng lực cung cấp” ................................................................ 38

3.2.2.7

Thang đo “Giá trị thông tin” .................................................................... 38

3.2.2.8

Thang đo “Sự hài lòng” ............................................................................ 39

3.2.3

Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................... 41

3.2.4

Thiết kế nghiên cứu định lượng ................................................................... 42

3.2.4.1 Phương thức lấy mẫu ................................................................................... 42

3.2.4.2 Cỡ mẫu ......................................................................................................... 42
3.2.4.3 Xử lý và phân tích dữ liệu ............................................................................ 42
3.2.4.4 Phân tích mô tả ............................................................................................ 42
3.2.4.5 Kiểm định và đánh giá thang đo .................................................................. 42
3.2.4.6

Phân tích hồi quy đa biến.......................................................................... 44

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 46
4.1 MÔ TẢ MẪU ................................................................................................... 46
4.1.1

Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp ............................................. 46

4.1.2

Mô tả thông tin mẫu ..................................................................................... 46

4.1.2.1

Thông tin về nhà cung cấp dịch vụ: .......................................................... 46

4.1.2.2

Các thông tin về người được phỏng vấn ................................................... 47

4.2 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO .................................................. 48
4.2.1

Phân tích Cronbach’s Alpha ........................................................................ 48

4.2.2

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .............................................................. 50

4.3 MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH ............................................................................... 53
4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ................................................................................. 54
4.4.1

Phân tích tương quan ................................................................................... 54

4.4.2

Phân tích hồi quy đa biến ............................................................................. 55

4.4.3

Phân tích các nhân tố có ảnh hưởng............................................................. 57

4.4.4

Kiểm định các giả thuyết ............................................................................. 59


7

4.4.5

Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến ...................................................... 61

TÓM TẮT CHƢƠNG 4: ........................................................................................ 61
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................ 62
5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ, Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ ......... 62
5.1.1

Tóm tắt kết quả ............................................................................................ 62

5.1.2

Ý nghĩa nghiên cứu ...................................................................................... 62

5.1.3

Một số kiến nghị đối với các doanh nghiệp về lĩnh vực nội dung số .......... 62

5.2 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ....... 64
PHỤ LỤC ................................................................................................................ 69


8

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu ................................................................... 31
Bảng 3.1: Tổng hợp các thang đo đã hiệu chỉnh ........................................................... 39
Bảng 4.1: Mô tả mẫu .................................................................................................... 48
Bảng 4.2: Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập và biến phụ thuộc .......... 48
Bảng 4.3. Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập ................................................ 50
Bảng 4.4: Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ................................... 54
Bảng 4.5: Mô hình hồi quy đa biến ............................................................................... 55
Bảng 4.6: Phân tích phương sai Anova ......................................................................... 56

Bảng 4.7: Hệ số hồi quy ................................................................................................ 56

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Khung nghiên cứu tổng quát ......................................................................... 18
Hình 2.1.Tính liên kết bốn đặc điểm của dịch vụ.......................................................... 20
Hình 2.2. Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos .................................................... 24
Hình 2.3. Mô hình những yếu tố quyết định về chất lượng dịch vụ dịch vụ................. 24
Hình 2.4. Kết hợp Mô hình Gronroos và SERVQUAL ................................................ 26
Hình 2.5. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ................................................ 26
Hình 2.6. Mô hình giả thuyết nghiên cứu ...................................................................... 31
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ..................................................................... 53


9

CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
1.1.1 Sự cần thiết nghiên cứu
Nhu cầu tất yếu sử dụng thông tin phục vụ hoạt động ra quyết định của con
người đã tồn tại và phát triển gắn liền với sự phát triển đời sống xã hội loài người. Từ
khi có khoa học thông tin ra đời làm cho thế giới xích lại gần hơn, kỹ thuật thông tin
phát triển cấp số nhân đã tạo điều kiện thuận tiện cho thông tin liên lạc phục vụ kinh
doanh vận chuyển hàng hóa và cung cấp dịch đến nơi xa xôi ở những địa phương khác
nhau trên thế giới (Friedman, 2005). Mạng lưới kết nối thông tin toàn cầu làm cho
doanh nghiệp ngày càng có xu hướng chia cắt chuỗi giá trị thành những chức năng và
nhiệm vụ nhất định di chuyển đến vị trí địa lí ở ngoài nước sao cho hoạt động kinh
doanh có hiệu quả cao hơn (Zahir & Mushtaq, 2011). Dịch vụ nội dung số (DVNDS)
hình thành và phát triển gắn liền với sự phát triển kỹ thuật truyền thông, công nghệ
thông tin và viễn thông. Khi nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển thì nhu cầu
DVNDS đã xuất hiện nhanh chóng và được xã hội thừa nhận. DVNDS tại Việt Nam

manh nha hình thành kể từ khi sau sự kiện Việt Nam chính thức được kết nối hòa vào
mạng lưới internet toàn cầu vào ngày 19/11/1997 đánh dấu cột mốc quan trọng mở ra
nhiều cơ hội cho việc khai thác và trao đổi thông tin (Bộ Thông tin và Truyền thông,
2013). Tuy ra đời còn non trẻ song DVNDS đóng vai trò quan trọng cải thiện cao hiệu
quả sản xuất xã hội và giải quyết các nhiệm vụ xã hội thông qua tin học hóa, cung cấp
thông tin ra quyết định quản lí hoạt động sản xuất kinh doanh và trở thành một lực
lượng không thể thiếu trong hoạt động sản xuất. DVNDS cung cấp khả năng kết nối
nhanh chóng giữa sản xuất với khách hàng, giữa nhà sản xuất với nhà sản xuất, giữa
nhà sản xuất với các tổ chức xã hội thúc đẩy quan hệ thông tin trong các hoạt động sản
xuất kinh doanh. DVNDS mang lại hiệu quả kinh tế - xã hội thể hiện qua những khía
cạnh: (1) đối với con người quan hệ được mở rộng trên phạm vi toàn cầu, tạo ra một
thế giới xa lộ thông tin số chung thông qua hệ thống thông tin internet, DVNDS phục
vụ cho nhu cầu giải trí, nghiên cứu, học tập nâng cao dân trí, rút ngắn khoảng cách
giao dịch trực tiếp tiết kiệm thời gian, lợi ích mang lại từ DVNDS rất lớn, hầu hết các


10

tổ chức, cá nhân trong xã hội đều sử dụng DVNDS; (2) đối với các tổ chức, chuyển
đổi mô hình quản lí tiết kiệm chi phí, thúc đẩy giảm thiểu tổn thất quá trình sản xuất,
tạo hiệu quả điều hành kinh tế; (3) đối với cơ cấu kinh tế làm nền tảng vững chắc cho
hình thành và phát triển nền kinh tế tri thức. DVNDS ra đời có thể làm giảm chi phí
sản xuất, thương mại và giao thông vận tải, tăng cường chia sẻ thông tin và dịch vụ
liên công ty, trao đổi, chia sẻ tri thức và kinh nghiệm hoạt động sản xuất kinh doanh,
đáp ứng nhu cầu nội dung cho người sử dụng (Li & Sun, 2008). Loại hình DVNDS
như cung cấp tài liệu, hình ảnh, âm nhạc và phim ảnh trở thành một nguồn lợi quan
trọng hình thức kinh doanh mới (Stahl & Maass, 2006). Công nghệ mạng xã hội ứng
dụng Facebook, MySpace, Google. . . đã thay đổi đáng kể cách thức truyền thông,
trong tương lai cộng đồng ảo sẽ đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống hàng ngày
của người dân (Constantinides & Fountain, 2008). Ở đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí

Minh và Thủ đô Hà Nội, sản phẩm nội dung số ồ ạt đua nhau có mặt trên thị trường,
người sử dụng có thể dễ dàng tìm thấy như Zing me, yahoo messenger, Youtube, dịch
vụ trò chơi trực tuyến, nhạc số, dữ liệu số, giải trí số, tra cứu thông tin trực tuyến, học
tập điện tử, thư viện và bảo tàng số, phát triển nội dung trên mạng băng thông rộng,
phát triển nội dung trên mạng viễn thông di động, nghe đài trực tuyến, xem phim, tải
phim, truyền hình số, chăm sóc sức khỏe trực tuyến, bình chọn trực tuyến, bán sách
trực tuyến, nhắn tin trúng thưởng và nhiều loại hình khác. Tại hội thảo Việt Nam - Hàn
Quốc năm 2013 khẳng định Việt Nam hoàn toàn có tiềm năng để phát triển ngành
công nghiệp nội dung số (Kỷ Yếu Hội Thảo Việt Nam - Hàn Quốc, 2013).
Xuất phát từ yêu cầu khách quan, lĩnh vực cung cấp DVNDS đang trở thành
một lĩnh vực đầy tiềm năng. Và một trong những tiêu chí để khách hàng chọn DVNDS
của doanh nghiệp NDS để khai thác các loại hình nội dung thông tin số phục vụ cho
nhu cầu của mình là sự hài lòng của họ về chất lượng DVNDS của những doanh
nghiệp kinh doanh lĩnh vực này. Thực tế cho thấy hoạt động cung cấp DVNDS tại
nước ta chưa đáp ứng được các nhu cầu đòi hỏi của thị trường; khung pháp lý về hoạt
động mua bán thông tin chưa được thực hiện; cơ sở dữ liệu về NDS chưa được xây
dựng chuẩn mực, còn nghèo nàn, manh mún, thiếu tính thống nhất; chất lượng


11

DVNDS còn hạn chế ... Từ đó cho thấy rằng các doanh nghiệp cung cấp DVNDS Việt
Nam nói chung và đặt biệt là các doanh nghiệp tại TP. Hồ Chí Minh nói riêng cần một
mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng DVNDS, điều này có ý
nghĩa hết sức quan trọng góp phần định hướng chiến lược nâng cao chất lượng
DVNDS góp phần hỗ trợ phát triển nền kinh tế quốc dân.
Từ thực tế nêu trên và sự cần thiết những định hướng nâng cao chất lượng
DVNDS cũng như mong muốn thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng về cung cấp
DVNDS tại TP. Hồ Chí Minh, tác giả chọn đề tài “Đo lường sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ nội dung số - nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí

Minh” để làm luận văn nghiên cứu, việc chọn lựa này là hết sức cần thiết giúp cho các
doanh nghiệp có chức năng kinh doanh DVNDS trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh hiểu rõ
hơn về nhận thức của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ và nắm bắt mức độ quan
trọng trong việc nâng cao chất lượng DVNDS, nâng cao sự hài lòng của khách hàng để
tạo uy tín, hình ảnh các doanh nghiệp trong thời kỳ hội nhập cạnh tranh.
1.1.2 Cơ sở nghiên cứu
1.1.2.1 Dịch vụ nội dung số
DVNDS là một loại hình của dịch vụ đặc biệt có hàm lượng chất xám cao cần
thiết đối với nhu cầu của nền kinh tế thị trường. Theo nghị định Chính phủ (2007) quy
định DVNDS bao gồm: (a) dịch vụ phân phối, phát hành sản phẩm nội dung số; (b)
dịch vụ nhập, cập nhật, tìm kiếm, lưu trữ và xử lý dữ liệu số; (c) dịch vụ quản trị, duy
trì, bảo dưỡng, bảo hành các sản phẩm nội dung thông tin số; (d) dịch vụ chỉnh sửa, bổ
sung tính năng, bản địa hóa các sản phẩm nội dung số; (e) dịch vụ đào tạo từ xa; dịch
vụ khám, chữa bệnh từ xa; dịch vụ truyền thông được cung cấp trên môi trường mạng;
(f) các dịch vụ nội dung thông tin số khác.
Theo quy định ở trên cho thấy DVNDS bao gồm các vấn đề sau:
(1) DVNDS cung cấp nội dung thông tin số hóa trên cơ sở truy cập qua mạng
lưới Internet, gián tiếp hoặc trực tiếp trong hệ thống mạng lưới cung cấp sản phẩm nội
dung số, trong đó quy định rõ trách nhiệm và quyền lợi của người cung ứng và người
sử dụng dịch vụ.


12

(2) Đối tượng cung cấp DVNDS là cá nhân, tổ chức có khả năng đưa nội dung
số có giá trị về mặt thông tin lên mạng internet hoặc trong mạng lưới phân phối nội
dung số. Việc đưa nội dung lên mạng phải đảm bảo chất lượng, nguồn gốc nội dung và
tuân thủ luật pháp của nhà nước sở tại.
(3) Đối tượng sử dụng dịch vụ là cá nhân, hộ gia đình, và các tổ chức. Các đối
tượng này sử dụng DVNDS cho rất nhiều mục đích khác nhau như nhu cầu giải trí,

học tập, nghiên cứu, sử dụng thông tin ra quyết định...
(4) DVNDS là một dịch vụ đặc biệt và bị tác động bởi quy luật giá trị và quan
hệ cung cầu của thị trường. DVNDS xuất phát từ nhu cầu tất yếu khách quan của nền
kinh tế thị trường.
1.1.2.2 Đặc điểm sản phẩm và dịch vụ nội dung số
Theo Quah (2003: 298-303) khía cạnh sản phẩm nội dung số cung cấp cho
khách hàng có những đặc điểm sau:
(1) Tính toàn vẹn: sản phẩm nội dung số hoàn toàn không bị giảm tính năng sử
dụng bởi người sử dụng khác nhau trên cùng một sản phẩm;
(2) Khả năng mở rộng: có thể nhân rộng sản phẩm phiên bản gốc thành bản
sao với số lượng không giới hạn và dễ phát tán đồng thời trên mạng internet;
(3) Trừu tượng: khó nhận diện sự khác nhau giữa phiên bản sao và phiên bản
gốc sản phẩm;
(4) Đa sở hữu: một sản phẩm nội dung số dễ dàng được sở hữu nhiều khách
hàng ở khắp mọi nơi trên mạng truyền thông, không giới hạn phạm vi địa lí;
(5) Khả năng kết hợp: dễ dàng cập nhật, nâng cấp bằng cách phiên bản sao sản
phẩm nội dung số sao chép đồng bộ lên phiên bản trước.
Cirac (2003: 9) bổ sung một số khác biệt giữa sản phẩm nội dung số và hàng
hóa vật chất khác như: (1) giá trị sản phẩm nội dung số chủ yếu là tài sản vô hình (có
yếu tố sở hữu trí tuệ); (2) khó khăn phân biệt nhà sản xuất, người trung gian và người
tiêu dùng cuối cùng hoặc chỉ ra phụ tùng thay thế DCP như hàng hóa vật chất khác; (3)
giao dịch thương mại sản phẩm nội dung số ít chính xác và có hệ thống như giao dịch


13

hàng hóa truyền thống; (4) xác định và phân khúc thị trường có xu hướng năng động
hơn tĩnh.
DVNDS có những đặc điểm cơ bản như sau:
(1) Tính vô hình: DVNDS không thể nhìn thấy, cân đong, đo đếm, tồn kho, thử

nghiệm hoặc kiểm định trước khi sử dụng dịch vụ.
(2) Tính đồng nhất: DVNDS được cung cấp cho khách hàng do nhà cung cấp
là tổ chức, cá nhân thực hiện, cùng với một sản phẩm nội dung số được cung cấp thì
giá trị sử dụng và giá trị tài sản đó hoàn toàn giống nhau.
(3) Tính đồng thời: sản phẩm nội dung số có thể được cung cấp đồng thời tại
một thời điểm cho bất kỳ khách hàng khác nhau nào ở vủng xa xôi trên thế giới, việc
cung cấp này chỉ phụ thuộc vào khả năng kết nối đường truyền của khách hàng để sử
dụng DVNDS.
(4) DVNDS là một dịch vụ thông tin đòi hỏi hàm lượng chất xám cao: Đối
Tượng của DVNDS là các sản phẩm nội dung số hóa, nhà cung cấp dịch vụ là
người cần phải có chuyên môn kỹ thuật, am hiểu về lĩnh vực công nghệ thông tin, viễn
thông, truyền thông, và nội dung số và kinh nghiệm khác. Yêu cầu này đòi hỏi tất cả
các tư vấn dịch vụ đều phải có kinh nghiệm thực tế và chuyên môn sâu nhằm đảm bảo
triển khai các hoạt động cung cấp dịch vụ.
1.1.2.3 Chất lượng dịch vụ nội dung số
Chất lượng của DVNDS phụ thuộc khá nhiều vào sự kỳ vọng của khách hàng.
Chất lượng của DVNDS còn tùy vào mục đích sử dụng kết quả của DVNDS, mỗi
khách hàng đều có một sự kỳ vọng riêng về giá trị DVNDS. Thị trường là nhân tố
quyết định đối với chất lượng của DVNDS, thị trường của các doanh nghiệp DVNDS
là khách hàng. Khách hàng của doanh nghiệp có thể là cá nhân, tổ chức pháp nhân,
hoặc các tổ chức Nhà nước. Họ là những khách hàng hiện tại cũng là những khách
hàng trong tương lai. Họ có thể sử dụng rất nhiều lần một sản phầm nội dung số ở
những thời điểm khác nhau. Chất lượng DVNDS có những đặc tính riêng biệt và cho
đến nay chưa có định nghĩa thống nhất và cách đo lường thống nhất. Có một số nội
hàm ngữ nghĩa thường được dùng trong chất lượng DVNDS là:


14

+ Chất lượng DVNDS là mức độ đạt được các mục đích bên trong của hệ thống

cung cấp NDS nhầm nâng cao khả năng tính xác thực của nội dung thông tin số hóa
đáp ứng kỳ vọng của khách hàng.
+ Chất lượng DVNDS bao gồm cả việc đảm bảo dung lượng đường truyền
mạng cho khai thông tin số hóa, tính chính xác nguồn gốc thông tin và giá trị thông tin
phục vụ cho nhu cầu phù hợp nhằm tối đa hóa tính chính xác nội dung thông tin số
mang lại lợi ích cho khách hàng.
Như vậy, theo nội dung khái quát về chất lượng DVNDS ở trên cho thấy xem
xét chất lượng DVNDS đều có sự linh hoạt, đa hướng tùy vào mục đích và điều kiện
hiện tại của các doanh nghiệp NDS sao cho đề ra những tiêu chí đề cập đến kỳ vọng
của khách hàng về tính xác thực và giá trị mang lại của nội dung thông tin nội dung số,
tính đến hiệu quả chi phí của DVNDS và hiệu quả giá trị mang lại.
1.1.2.4 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến luận án
Các nghiên cứu trong nước: ở trong nước tính đến nay chưa có công trình
nghiên cứu nào liên quan đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ nội
dung số.
Các nghiên cứu ở nước ngoài: một số nghiên cứu điển hình như Alustwani &
đtg (2008) đề cập đến nội dung số liên quan đến mua bán các tập tin, các tăng khối
lượng của nội dung âm thanh và video bắt đầu tập trung vào công nghệ trực tuyến, cho
phép người được sử dụng nội dung mà không cần phải tải nó hoàn toàn. Nghiên cứu
này mang lại bức tranh tổng quan về dịch vụ nội dung số, một yếu tố quan trọng trong
hoạt động cung cấp DVNDS; Hawa (2008) nghiên cứu về cách thức sáng tạo mới để
tìm kiếm và chia sẻ nội dung số qua các mạng P2P (Peer – Peer). Đó là mạng kiến trúc
mà tất cả các nút mạng đều bình đẳng, nghĩa là mỗi nút có thể hoạt động cả hai như là
một khách hàng và như một máy chủ. Đây là cách thức chia sẽ nội dung phân tán;
Christensen (1997) nghiên cứu một mạng lưới giá trị nội dung là một tập hợp các nhà
cung cấp kênh thị trường thượng lưu, hạ lưu và phụ trợ trong một chung mô hình kinh
doanh chung ngành công nghiệp nội dung số; nghiên cứu của Bharati and Chaudhury
(2004) đã sử dụng một mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để xác định các yếu tố

15

ảnh hưởng đến sự hài lòng trên hệ thống web, hỗ trợ quyết định dựa trên chất lượng hệ
thống, chất lượng thông tin, và trình bày thông tin liên quan đến các yếu tố; Huang
(2000) ghi nhận một nỗ lực để thực nghiệm kiểm tra ảnh hưởng của đặc điểm thông tin
số trên trang Web mua sắm và mong muốn của người tiêu dùng qua tiếp cận các trang
web, sử dụng mô hình phương trình cấu trúc; Krishnan and Ramaswamy (1998) cung
cấp một khuôn khổ khung lý thuyết để hiểu tổng thể sự hài lòng của khách hàng với
các giải pháp Intranet. Các tác giả nghiên cứu tầm quan trọng của chi phí quyền sở
hữu, cảm nhận lợi ích về mặt cải thiện lợi thế cạnh tranh và năng suất nhân viên trong
việc xác định tổng thể sự hài lòng của khách hàng với các giải pháp mạng nội bộ;
Bhattacherjee (2001) đã kiểm tra trình ý định của người tiêu dùng tiếp tục sử dụng
dịch vụ thương mại điện tử. Miranda-Gonzalez and Benagil-Palacios (2004) cung cấp
chỉ số đánh giá Web chi tiết, trong đó tập trung vào bốn loại: tiếp cận, tốc độ, sự điều
khiển và nội dung; Bhattacherjee (2001) nghiên cứu chỉ số các cơ chế chấm điểm đã
được giải thích và được áp dụng để đánh giá các trang web của các công ty lớn nhất ở
Tây Ban Nha, nhiều lý thuyết quan điểm đã được tổng hợp để đưa ra mô hình giả
thuyết hành vi tiếp tục mua nội dung số, sau đó được thực nghiệm kiểm tra sử dụng
qua khảo sát của người sử dụng trực tuyến; Negash, Ryan and Igbaria (2003) nghiên
cứu chất lượng của hệ thống hỗ trợ khách hàng webbased như chất lượng thông tin,
chất lượng hệ thống, và chất lượng dịch vụ. Các kết quả của nghiên cứu này chỉ ra
rằng thông tin và hệ thống chất lượng có thể ảnh hưởng đến hiệu quả (sự hài lòng)
trong khi chất lượng dịch vụ không ảnh hưởng đến sự hài lòng (Negash & đtg, 2003);
Selnes Gønhaug (2000) lập luận rằng độ tin cậy cao của một nhà cung cấp đã cho thấy
tác động tích cực mạnh mẽ vào sự hài lòng và sau đó tăng lòng trung thành của khách
hàng. Vì vậy, độ tin cậy cho một nhà cung cấp có tầm quan trọng về vấn đề hài lòng. ..
Tuy nhiên, qua phạm vi những tài liệu tiếp cận được, tác giả nhận thấy rằng do
góc độ và thời điểm nghiên cứu khác nhau, mục đích, phương pháp tiếp cận khác nhau
nên có thể nói các công trình nghiên cứu trên chưa có công trình nào nghiên cứu
chuyên sâu về đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng DVNDS ở Việt

Nam nói chung và tại TP. Hồ Chí Minh nói riêng được đề cập trong nghiên cứu này.


16

Mặc dù vậy, các thông tin và tư liệu trên sẽ là nguồn tài liệu tham khảo cho việc
nghiên cứu tổng hợp về chất lượng dịch vụ DVNDS, góp phần hoàn thiện định hướng
nâng cao chất lượng DVNDS tại TP. Hồ Chí Minh.
Tổng hợp những phân tích trên đây là cơ sở đề tác giả hình thành ý tưởng
nghiên cứu về đề tài liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
DVNDS tại TP. Hồ Chí Minh
1.2 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Câu hỏi nghiên cứu nghiên cứu :
 Các yếu tố chất lượng dịch vụ nào ảnh hướng đến sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ nội dung số tại thành phố Hồ Chí Minh?
 Biện pháp nào nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ nội dung số?
1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu chung:
Đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng DVNDS tại TP. Hồ Chí Minh.
 Mục tiêu cụ thể:
1) Xác định các yếu tố chính của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng sử dụng DVNDS tại TP. Hồ Chí Minh.
2) Đo lường các yếu tố chính của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng sử dụng DVNDS tại TP. Hồ Chí Minh
3) Dựa vào kết quả nghiên cứu đề xuất các kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng
DVNDS tại TP. Hồ Chí Minh.
1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tƣợng nghiên cứu: Những yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng đã và đang sử dụng DVNDS tại TP. Hồ Chí Minh.
Đối tƣợng khảo sát: khách hàng đã và đang sử dụng DVNDS. Đối tượng này

được chọn do thấu hiểu về DVDNS và chịu sự ảnh hưởng từ các chính sách liên quan
đến những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng DVNDS.


17

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực hiện tại TP. Hồ Chí Minh với những nội
dung được xem xét là những yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng DVNDS. Thời
gian nghiên cứu bắt đầu từ tháng 4/2016 – 7/2016.
1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này kết hợp cả hai nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng,
nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp
định tính bằng cách thảo luận tay đôi nhằm xác định các yếu tố trong mô hình và hiệu
chỉnh thang đo; (2) nghiên cứu chính thức nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phiếu
trao đổi ý kiến trực tiếp hoặc qua email đến đối tượng khảo sát. Nghiên cứu sử dụng
phần mềm SPSS nhằm kiểm định mô hình đề xuất nghiên cứu


18

1.5 KHUNG NGHIÊN CỨU
Khung nghiên cứu khái quát giúp định hướng xác định nhân tố ảnh hưởng của
mô hình đề xuất nghiên cứu (xem hình 1.1).
CÁC YẾU TỐ CHẤT

ẢNH HƯỞNG

SỰ HÀI LÒNG CỦA

LƯỢNG DỊCH VỤ

KHÁCH HÀNG

Hình 1.1: Khung nghiên cứu tổng quát
1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA LUẬN VĂN
Kết quả nghiên cứu có thể giúp các doanh nghiệp có chức năng NDS đóng trên
địa bàn TP. Hồ Chí Minh có những kế hoạch nâng cao chất lượng DVNDS, đồng thời
có những khắc phục thiếu sót phù hợp với những yêu cầu của khách hàng về chất
lượng dịch vụ để nâng cao sự hài lòng của họ.
1.7 CẤU TRÖC CÁC CHƢƠNG TRONG LUẬN VĂN
Chƣơng 1 – Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chƣơng 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chƣơng 3 – Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 4 – Kết quả nghiên cứu:
Chƣơng 5 – Kết luận và đề nghị
TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Chương 1 trên đây đã cung cấp tóm lược tổng quan vấn đề nghiên cứu của luận
văn, từng nội dung được giới thiệu ở chương 1 sẽ được tiến hành nghiên cứu chi tiết ở
chương 2 và những chương tiếp theo.


19

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Nội dung ở chương 1 đã trình bày ngắn gọn những nội dung mang tính tổng
quan và về sự cầu thiết phải nghiên cứu đề tài này, thực tiễn cho thấy DVNDS ở Việt
Nam đang phát triển và đóng góp quan trọng vào kinh tế đất nước, các giải pháp đề
xuất nâng cao chất lượng DVNDS có sự lệ thuộc nhất định vào chủ quan cá nhân của

doanh nghiệp vì vậy kết quả có hạn chế nhất định. Trong chương này sẽ trình bày hai
nội dung quan trọng: cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
2.1 CƠ SỞ LÍ THUYẾT
2.1.1 Chất lƣợng dịch vụ
2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là một lĩnh vực rất phong phú, đa dạng và phát triển không ngừng theo
sự phát triển kinh tế xã hội của mỗi quốc gia. Xu hướng phát triển kinh tế thế giới thì
ngành dịch vụ chiếm tỷ trọng cao trong tổng sản phẩm quốc nội so với ngành công
nghiệp và nông nghiệp, và đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế. Dịch vụ được
xem là ngành góp phần đẩy nhanh tăng trưởng kinh tế của quốc gia. Dịch vụ là một
yếu tố không thể tách rời quá trình sản xuất hàng hóa, làm tăng giá trị và tăng khả
năng cạnh tranh của hàng hóa. Khái niệm của Zeithaml and bitner (2000) đưa ra: dịch
vụ là những hành vi, quá trình và việc thực hiện nhằm mục đích tạo giá trị cho khách
hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Dịch vụ có các tính chất đặc điểm như sau (xem hình 2.1):
+ Tính vô hình.
+ Tính không đồng nhất.
+ Tính không thể tách rời.
+ Tính không thể lưu trữ.
Phân loại dịch vụ được chia theo ba phương pháp:
+ Mức độ phán đoán trong giao tiếp.
+ Tỷ trọng vốn trong lao động.


20

+ Dựa vào giao tiếp.
Đặc điểm của DVNDS là cần phải đảm bảo chính xác, linh hoạt, theo yêu cầu
của khách hàng cao.
Vô hình

Không thể
tách

DỊCH VỤ

Không
đồng nhất

Không thể
dự trữ
Hình 2.1.Tính liên kết bốn đặc điểm của dịch vụ
Nguồn: Zeithaml and bitner (2000)
2.1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ phản ánh nhận thức của khách hàng về các yếu tố của dịch
vụ như chất lượng tương tác, chất lượng môi trường vật lý và chất lượng kết quả
(Brady and Cronin, 2001). Những yếu tố này lần lượt được đánh giá dựa trên kích
thước chất lượng dịch vụ của lĩnh vực cụ thể. Lewis and Booms (1983) là những
người tiên phong xác định chất lượng dịch vụ như là một biện pháp tốt với cấp độ
chuyển giao dịch vụ phù hợp với mong đợi của khách hàng. Parasuraman & đtg (1988)
xem chất lượng dịch vụ là một thái độ tổng thể về ưu điểm dịch vụ, mặc dù bản chất
chính xác của thái độ này vẫn còn mơ hồ. Một số người cho rằng chất lượng dịch vụ
bắt nguồn từ một sự so sánh của những hiệu suất so với kỳ vọng (Parasuraman & đtg,
1988), trong khi những người khác so sánh hiệu suất với các tiêu chuẩn lý tưởng hay
từ nhận thức về hiệu suất (Cronin and Taylor, 1992). Chất lượng dịch vụ cũng được
định nghĩa là sự khác biệt giữa chất lượng kỹ thuật (những gì được giao) và chất lượng
chức năng (làm thế nào nó được giao) và như chất lượng quy trình (đánh giá trong


21

dịch vụ) và chất lượng đầu ra (đánh giá sau dịch vụ) (Gronroos, 1983; Lehtinen,
1983). Ghobadian & đtg (1994) lập luận rằng chất lượng trong kinh doanh dịch vụ là
thước đo mức độ mà các dịch vụ giao hàng đáp ứng "kỳ vọng” của các khách hàng.
Bản chất của hầu hết các dịch vụ là khách hàng có mặt trong quá trình giao hàng, có
nghĩa là sự nhận thức về chất lượng bị ảnh hưởng không chỉ bởi kết quả dịch vụ mà
còn bởi quá trình dịch vụ. Chất lượng cảm nhận nằm trong một chuỗi liên tục, chất
lượng không thể chấp nhận nằm ở cuối của sự liên tục này, trong khi chất lượng lý
tưởng nằm ở đầu kia (Al-alak, 2009). Từ xem xét đề cập ở trên, ta có thể hiểu chất
lượng dịch vụ là một khái niệm đa chiều, có ý nghĩa khác nhau đối với những nhận
thức ở những lĩnh vực khác nhau. Hơn nữa, việc xác định chất lượng là một nhiệm vụ
khó khăn do tính chất chung của nó. Mặc dù tiêu chuẩn nội hàm các định nghĩa về chất
lượng có thể được thiết lập, các tiêu chuẩn khác nhau do từ hiện tượng đến hiện tượng,
từ các nền văn hóa, và qua thời gian khác nhau (Jayasundara & đtg., 2009).
2.1.1.3 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được cấu thành từ hai loại: chất lượng kỹ thuật và chất
lượng chức năng (Gronroos, 1984; Parasuraman & đtg, 1985).
2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng theo Al-alak (2009) đề cập đến là những người mua hàng được thỏa
mãn thích đáng khi họ sẵn sàng mua hàng. Hiểu đầy đủ sự hài lòng là kết quả về khả
năng dự đoán mua hàng trong thực tế và kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng với
phần thưởng mong đợi từ thương hiệu nhằm để đáp ứng các động cơ của khách hàng
(Loudon & đtg, 1993). Oliver (1997) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng đáp ứng
hoàn toàn cho khách hàng. Nó như là chức năng của sản phẩm hoặc dịch vụ, cung cấp
một mức độ hài lòng của hoạt động tiêu dùng liên quan. Zeithaml và Bitner (2003)
(dịch từ định nghĩa của Olivers) sự hài lòng có nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về
một sản phẩm hay dịch vụ rằng sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và
mong đợi của họ. Các tài liệu về sự hài lòng cho thấy kỳ vọng là yếu tố quyết định trực
tiếp nhất của sự hài lòng, tiếp theo là hiệu quả nhận thức (Kim, 2005). Lý thuyết giá trị

22

xem xét nội dung liên quan đến sự hài lòng cho rằng sự hài lòng như một phản ứng
cảm xúc kích hoạt bởi một quá trình nhận thức (Parker and Mathews, 2001). Tuy
nhiên, Swan and Combs (1976) là những người đầu tiên chỉ ra rằng sự hài lòng liên
quan đến hiệu quả kỳ vọng, trong khi không hài lòng xảy ra khi thực hiện giảm xuống
dưới mức mong đợi. Do đó, sự hài lòng của khách hàng một khái niệm trừu tượng và
khá mơ hồ. Biểu hiện khác nhau của sự hài lòng phụ thuộc vào những người khác
nhau và những sản phẩm khác nhau (Munteanu & đtg, 2010). Sự hài lòng còn phụ
thuộc vào một số biến đổi tâm lý và thể chất và có tương quan với hành vi nhất định.
Trong số các biến đổi tâm lý, niềm tin cá nhân, thái độ và đánh giá có thể ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng (Ajzen and Fishbein, 1980).
2.1.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lƣợng dịch vụ
Xem xét tài liệu cho thấy nhiều nghiên cứu đã thực nghiệm điều tra các mối
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng điển hình nghiên cứu
của (Cho & đtg, 2004; Cronin & Taylor, 1992; Kotler, 2003; Murray & Howat, 2002;
Patterson & Spreng, 1997; Theodorakis & đtg, 2001; Tian-Cole & đtg, 2002; Zeithaml
& Binter, 1996; Zeithaml & đtg, 2006). Một số nghiên cứu thừa nhận rộng rãi rằng
chất lượng dịch vụ là nguồn gốc của sự hài lòng của khách hàng (Anderson & đtg,
1994; Cronin & Taylor, 1992; Zeithaml & đtg, 2006.). Sự hài lòng được xem như là
một yếu tố dự báo đáng tin cậy về ý định trở lại mua hàng của khách hàng (Bitner,
1990; Cho & đtg, 2004; Cronin & đtg, 2000; Patterson & Spreng, 1997; Tian-Cole &
đtg, 2002;. Yoo & đtg; 2003). Những người tiêu dùng hài lòng ít than phiền hơn và có
nhiều khả năng quay lại mua hàng. Ngược lại, khách hàng không hài lòng có xu hướng
ít cam kết và chắc chắn không trung thành với dịch vụ và nhà cung cấp của nó (Cho &
đtg, 2004; Cronin & đtg, 2000;. Kelly & Turley, 2001;. Tian-Cole & đtg, 2002).
Ngoài ra, những khách hàng trung thành hoặc những người có những trải
nghiệm tích cực với các dịch vụ có nhiều khả năng trở nên ổn định của sự hài lòng
khách hàng (Kim and Lough, 2007; Tsitskariet & đtg, 2006). Sự phong phú của sản

23

xuất dịch vụ và vận chuyển có thể tạo ra sự hài lòng của khách hàng do đó dẫn đến
khách hàng có ý định trở lại sử dụng dịch vụ (Al-alak, 2010) .Trong thực tế chứng
minh rằng nhận thức tích cực cả hai sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ
tác động đến ý định mua hàng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Cronin & đtg,
2000; Patterson & Spreng, 1997; Rust & Oliver, 1994; Tian- Cole & đtg, 2002).
Nghiên cứu nhận thức về sự khách biệt về sự hài lòng của khách hàng và chất
lượng DVNDS sẽ giúp các doanh nghiệp NDS hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc
xác định các nhân tố quyết định đến chất lượng DVNDS và các nhân tố tác động đến
sự hài lòng của khách hàng lựa chọn DVNDS.
2.2 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.1 Một số mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ
Định hướng mô hình nghiên cứu trong cứu bối cảnh khoa học xã hội là công
việc hết sức quan trọng chúng hình thành từ những lí thuyết hoặc mô hình của các nhà
nghiên cứu với những ý tưởng đề xuất về mối tương quan giữa các đối tượng nghiên
cứu, đảm bảo các đối tượng là một tổ hợp tin cậy được hiểu và giải thích dựa trên các
quy định nghiên cứu được tiến hành trong một phạm vi cụ thể với những phương pháp
nghiên cứu áp dụng khác nhau và các kết quả nghiên cứu được giải thích (Tashakkori
& Teddlie, 2010). Trong nghiên cứu mô hình chất lượng dịch vụ bao gồm những yếu
tố cấu thành chất lượng dịch vụ có tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ, đây là khái niệm đa hướng nên có rất nhiều nghiên cứu bồi đắp cho mồ hình
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã được nhiều nhà nghiên cứu triển
khai trong bối cảnh xã hội và lĩnh vực khác nhau, vì vậy có nhiều mô hình đánh giá về
chất lượng dịch vụ được hình thành. Dưới đây là một số mô hình tiêu biểu về chất
lượng dịch vụ.
2.2.1.1 Mô hình Gronroos
Grönroos (1984) đề xuất một mô hình chất lượng dịch vụ hai khía cạnh đó là:

chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật đề cập đến khía
cạnh cốt lõi hoặc kết quả của các dịch vụ, trong khi chất lượng chức năng đề cập đến
quá trình hoặc cách thức dịch vụ đó có được chuyển giao (xem hình 2.2). Xem xét tài
liệu cho thấy sự hài lòng dịch vụ là một chức năng của cả hai kỹ thuật và hiệu quả
chức năng (Grönroos, 1985).


24

Kỳ vọng
Dịch vụ
Hoạt động marketing và
các yếu tố bên ngoài tác
động: tập quán, tâm lý,
truyền miệng.

Cảm nhận
Dịch vụ

Cảm nhận chất
lượng dịch vụ

Hình ảnh

Chất lượng
chức năng

Chất lượng
kỹ thuật

Hình 2.2. Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos
Nguồn: Grönroos (1984)
2.2.1.2 Mô hình những yếu tố quyết định về chất lượng dịch vụ
(SERVQUAL) của Parasuraman và đồng tác giả
Với mô hình của Grönroos (1984) với sự kết hợp cả hai khía cạnh chất lượng
kỹ thuật và chức năng còn khoảng trống lý thuyết chưa thể xác định đầy đủ nhận thức
của khác hàng về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & đtg (1985) đã bồi đắp thêm
nghiên cứu về kỳ vọng và cảm nhận chất lượng (xem hình 2.3).
Truyền miệng

1.Tính hữu hình
2.Độ tin cậy

Nhu cầu
cá nhân

Kinh nghiệm đã qua

Kỳ vọng
Dịch vụ
Cảm nhận chất
lượng dịch vụ

3.Sự thấu hiểu
4.Sự đáp ứng
5.Sự đảm bảo

Cảm nhận
Dịch vụ

Hình 2.3. Mô hình những yếu tố quyết định về chất lƣợng dịch vụ dịch vụ
Nguồn: Parasuraman & đtg (1988)


25

Trước đó, Parasuraman & đtg (1985) đã chỉ ra 5 khoảng trống về về chất lượng
dịch vụ:
(1) Sự khác biệt giữa những mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà
quản trị dịch vụ về những kỳ vọng của khách hàng.
(2) Sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trị dịch vụ về những kỳ vọng của
khách hàng và chuyển đổi cảm nhận thành những tiêu chất lượng dịch vụ.
(3) Sự khác biệt giữa những tiêu chí chất lượng dịch vụ và dịch vụ được
chuyển giao.
(4) Sự khác biệt giữa dịch vụ chuyển giao và truyền thông dịch vụ đến khách
hàng.
(5) Sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng của khách hàng với chất lượng họ
cảm nhận về dịch vụ.
Tuy nhiên, 5 khoảng trống về chất lượng dịch vụ cần được nghiên cứu đo lường
bồi đắp bằng những thang đo các thành phần chính của chất lượng dịch vụ Khắc phụ
điều này, Parasuraman & đtg (1988) đề xuất năm thành phần của chất lượng dịch vụ
như sau:
(1) Tính hữu hình: thể hiện qua những biểu hiện bên ngoài.
(2) Độ tin cậy: thể hiện qua năng lực thực hiện dịch vụ được kỳ vọng.
(3) Sự đáp ứng: thể hiện qua sẳng lòng hỗ trợ và cung cấp dịch vụ cho khách
hàng.
(4) Sự đảm bảo: thể hiện qua tính chính xác về chuyên môn, quy trình, kiến
thức.
(5) Sự thấu hiểu: thể hiện qua sự quan tâm đến từng khách hàng.
2.2.1.3 Kết hợp Mô hình Gronroos và SERVQUAL

Gi-Du Kang and Jeffrey James (2004) đã kết hợp Mô hình Gronroos (1984) và
SERVQUAL của Parasuraman (1988) để đề xuất một mô hình chất lượng dịch vụ với
ba khía cạnh (xem hình 2.4): (1) Chất lượng chức năng; (2) Chất lượng kỹ thuật và (3)
Hình ảnh của doanh nghiệp.